Besonderheiten der Kommunikationspolitik für Industriegüter in Russland

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bruttoinlandsprodukt Russlands (Veränderung in %, real)

Abbildung 2: Wichtigste Handelspartner Russlands 2007

Abbildung 3: Wichtigste Importgüter/Exportgüter Russlands 2007

Abbildung 4: Föderale Bezirke Russlands

Abbildung 5: Abgrenzung des Industriegütermarketing

Abbildung 6: Geschäftstypenabgrenzung im Industriegütermarketing

Abbildung 7: Prozess der Kommunikationsplanung

Abbildung 8: Kommunikationspolitische Ziele in Abhängigkeit des Produktlebenszykluses

Abbildung 9: Determinanten der Übertragbarkeit von Werbekonzeptionen

Abbildung 10: Festlegung der Budgethöhe nach der Ziel-Aufgaben-Methode

Abbildung 11: Kosten für Bannerwerbung bei lesprom.ru

Abbildung 12: Vergleich der Tarife für den Katalogversand

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufteilung der Industriezweige in Russland

Tabelle 2: Merkmale des Industriegütermarketings.

Tabelle 3: Merkmale von Industriegütern auf Nachfragerseite und Implikationen für die Kommunikationspolitik

Tabelle 4: Übersicht über die durchgeführten Experteninterviews

Tabelle 5: Deutsche und Russische Kulturstandards mit Einfluss auf die Marketingkommunikation

Tabelle 6: Situationsanalyse als Ausgangspunkt für die Marketingkommunikation

Tabelle 7: Situationsanalyse für Industriegüter in Russland

Tabelle 8: Rollenverteilung im Buying Center

Tabelle 9: Auswahl russischer Fachzeitschriften im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Eine Stärke der deutschen Wirtschaft liegt bei der Herstellung diverser Industriegüter und deren Export. Wichtigste Exportgüter sind Kraftfahrzeuge- und Kraftfahrzeugteile, Maschinen und chemische Erzeugnisse.^[1] Angesichts der zunehmend gesättigten Märkte in der westlichen Hemisphäre gilt dabei der rasant wachsende russische Markt für den Export der Industriegüter als besonders attraktiv. Der enorme Nachholbedarf Russlands bietet den deutschen Exporteuren sehr gute Geschäftschancen und die Anzahl deutscher Unternehmen in Russland nimmt stetig zu. Derzeit sind etwa 4.600 überwiegend mittelständische Unternehmen mit Kapitalbeteiligungen oder Repräsentanzen vor Ort aktiv. Damit hat Deutschland die höchste Präsenz aller ausländischen Wirtschaftpartner in Russland.^[2]

Bei der Vermarktung ihrer Güter sehen sich die deutschen Unternehmer in Russland einer steigenden Wettbewerbsdynamik gegenüber. Sie treffen dabei sowohl auf die einheimischen, russischen Anbieter, deren Produkte vor allem durch einen günstigeren Preis auffallen, oder auf andere ausländische Konkurrenten – zunehmend auch aus der Volksrepublik China. Um sich dauerhaft in Russland behaupten zu können, gilt es deshalb für die dort aktiven Unternehmen, ihre Produkte angemessen auf dem Markt zu kommunizieren. Bei der Gestaltung der Marketingkommunikation für ausländische Märkte generell, und somit auch für die Russische Föderation, sehen sich die deutschen Unternehmer mit der Frage konfrontiert, ob diese Kommunikation gleich wie in Deutschland gestaltet werden kann, oder ob diese vollkommen oder teilweise an Russland angepasst werden muss. Dazu gilt es, die kulturellen Besonderheiten Russlands, die Einfluss darauf nehmen, zu kennen und zu berücksichtigen.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit liegt darin, einen Leitfaden für die Umsetzung der Marketingkommunikation für Industriegüter darzustellen und die dabei auftretenden Besonderheiten und Risiken herauszuarbeiten. Hierfür soll zunächst im 2. Kapitel eine Übersicht mit allgemeinen Informationen zu Russland gegeben werden. Dabei werden kurz die geographischen Daten dargestellt und dann auf die wirtschaftlichen Eckpunkte der Russischen Föderation eingegangen. In Kapitel 3 werden dann die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Thematik vermittelt. Dazu erfolgt zunächst eine Abgrenzung des Begriffs Industriegütermarketing sowie der Klassifizierung der Geschäftsarten im Industriegüterbereich, bevor danach die Besonderheiten, die bei der Vermarktung und Kommunikation, die bei Industriegütern auftreten, herausgearbeitet werden. Die Bearbeitung dieses Themas erfolgt sowohl mittels einer literaturgestützten Ausarbeitung des thematischen Gegenstandes als auch anhand empirischer Methode. Als empirische Methode dienen Experteninterviews – die genaue Vorgehensweise wird dem Leser in Kapitel 4 dargelegt. Kapitel 5 behandelt dann den Schwerpunkt der Arbeit: Die Ausarbeitung einer Empfehlung für den Marketingkommunikationsprozess für Industriegüter auf dem russischen Markt. Dabei wird auf die einzelnen Phasen des Kommunikationsprozesses eingegangen und die jeweiligen Besonderheiten für die Russische Föderation aufgeführt. Im Rahmen dieser Aufführung werden auch einige ausgewählte Instrumente der Marketingkommunikation und deren Relevanz für Russland näher betrachtet. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse. Ein Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung Russlands sowie der Entwicklung der Marketingkommunikation im Land schließen die Diplomarbeit ab.

2 Allgemeine Informationen zu Russland

2.1 Geografische Daten

Russland ist das flächenmäßig größte Land der Erde. Es erstreckt sich über eine Fläche von 17 Mio. km². Das Land umfasst 11 Zeitzonen. Wenn die Menschen in einem Landesteil zu Bett gehen, stehen sie in anderen Regionen schon wieder auf.^[3]

Auf dem Territorium Russlands leben heute etwa 142 Mio. Einwohner, das entspricht eine Bevölkerungsdichte von etwa 8 Einwohnern pro km² (zum Vergleich: In Deutschland sind es 231 Einwohner pro km²)^[4].^[5] Die Bevölkerung Russlands nimmt seit Jahren ab. Ursache sind neben der demographischen Entwicklung die schlechte soziale Lage vieler Menschen, unzureichende medizinische Versorgung sowie Alkoholismus.^[6] Die durchschnittliche Lebenserwartung eines russischen Mannes lag 2007 bei gerade einmal 62 Jahren, bei Frauen lag sie bei 74 Jahren.^[7]

Regional ist die Bevölkerung sehr ungleich verteilt. Etwa 80 % der Bevölkerung lebt im europäischen Teil Russlands bis zum Ural. Insbesondere die gewaltige Landmasse Sibiriens ist hingegen sehr dünn besiedelt. Die Mehrzahl der Bevölkerung (73 %) lebt in Städten. Die größten Städte sind Moskau (ca. 10 Mio. Einwohner), St. Petersburg (ca. 5 Mio. Einwohner), Novosibirsk, Omsk, Kazan, Ekaterinburg und Nishnij Novgorod (jeweils knapp 1,5 Mio. Einwohner).^[8]

Auch nach dem Zerfall der Sowjetunion ist Russland ein Vielvölkerstaat mit über 160 Völkerschaften. Im Jahr 2007 sind etwa 20 % der russischen Staatsangehörigen keine Russen und in vielen Regionen wie etwa im Kaukasus oder in Fernost bilden Russen sogar die Minderheit der Bevölkerung. Die wichtigsten Minderheiten sind Tartaren, Ukrainer, Armenier, Tschuwaschen und Baschkiren, sowie viele kleine Völker im Kaukasus (Tschetschenen, Inguschen, Tscherkesen usw.).^[9]

2.2 Wirtschaftliche Eckdaten

2.2.1 Wirtschaftswachstum, BIP, Inflation

Seit 1999 erholt sich die russische Wirtschaft rasch von der Krise des Jahres 1998 (s.h. Abbildung 1)^[10]. Im Durchschnitt lagen die Wachstumsraten bei etwa 6 bis 7 % pro Jahr. Bereits heute nimmt das Land gemessen am BIP den zehnten Platz der größten Volkswirtschaften ein. Geht es nach dem Wille von Präsident Dimitrij Medwedjew, so soll Russland bereits im Jahr 2020 auf Platz fünf der größten Volkswirtschaften und damit auf dem Niveau Deutschlands bei einem BIP von ca. 4,7 Bill. Dollar stehen.^[11]

Im Jahr 2007 lag das BIP Russlands bei etwa 1,3 Mrd. USD.^[12] Allerdings blüht die statistisch nicht erfasste Schattenwirtschaft deutlich stärker und ist gerade in der Provinz beachtlich, sodass man sie landesweit auf etwa 1/3 des BIP schätzen kann.^[13] Das BIP pro Einwohner beträgt damit etwa 9.000 USD pro Jahr.^[14] Damit liegt Russland nach wie vor deutlich hinter den Staaten Mittel-Osteuropas.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Deutsche Bank AG, vgl. http://www.dbreserch.de

Abbildung 1: Bruttoinlandsprodukt Russlands (Veränderung in %, real)

Die Inflation ist nach wie vor ein Sorgenkind. Sie betrug 2007 etwa 12 %.^[15] Die Preissteigerung wird durch ein starkes Geldmengenwachstum und die hohen Zuflüsse aus dem Verkauf der Energieträger Erdöl und Erdgas verursacht.^[16] Der Kurs des Rubels lag Ende 2007 bei 24,51 Rubel für einen Dollar.^[17]

2.2.2 Gehälter, Konsumausgaben, Arbeitslosigkeit

Parallel zum Wirtschaftswachstum setzt sich auch das Wachstum der Reallöhne fort. Der Bruttomonatslohn der Arbeitnehmer stieg im Jahr 2007 um 27 % auf ca. 550 USD.^[18] Allerdings gibt es ein erhebliches Einkommensgefälle zwischen den Metropolen Moskau, St. Petersburg sowie einigen Ölförderregionen und dem Rest des Landes, wo Einkommen und Kaufkraft noch sehr gering sind.^[19]

Die zusätzliche Kaufkraft fließt überwiegend in den Konsum, nur wenig in Spareinlagen. Nahezu die Hälfte des BIPs (47,9 %) floss 2007 in den privaten Konsum. Die Konsumausgaben der Privathaushalte stiegen 2007 um 14,5 %.^[20]

Die offizielle Arbeitslosigkeit in Russland ist nach Angaben der ILO^[21] 2007 auf 6,7 % gesunken.^[22] Allerdings dürften die tatsächlichen Zahlen höher liegen, denn da es nur sehr geringe Sozialleistungen gibt, melden sich viele Arbeitslose nicht bei den Behörden. Außerdem fällt die Quote je nach Region unterschiedlich aus, so herrscht in Moskau und St. Petersburg in weiten Teilen Vollbeschäftigung. Besonders hoch qualifizierte Arbeitnehmer sind nur schwer zu finden. In ländlichen Gebieten liegt die Arbeitslosigkeit jedoch vergleichsweise hoch.

2.2.3 Außenhandel

Wichtigster Handelspartner für Russland ist die Europäische Union, mit der Russland mehr als die Hälfte seines Warentausches abwickelt (s.h. Abbildung 2). Allerdings ist der EU-Anteil im Jahresverlauf 2007 leicht zurückgegangen, während der Handel mit den GUS-Ländern und dem asiatischen Raum gestiegen ist.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Bundesagentur für Außenwirtschaft, vgl. http://www.ahk.de

Abbildung 2: Wichtigste Handelspartner Russlands 2007

Exportgüter Russlands sind weiterhin überwiegend Energieträger sowie Metalle und Metallprodukte. Umgekehrt werden vor allem Maschinen und Ausrüstungen importiert (s.h. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Bundesagentur für Außenwirtschaft, vgl. http://www.ahk.de

Abbildung 3: Wichtigste Importgüter/Exportgüter Russlands 2007

2.2.4 Beziehungen zwischen Russland und Deutschland

Der Handelsumsatz zwischen Russland und Deutschland stieg im Jahr 2007 um 6,7 % auf knapp 56,9 Mrd. Euro. Damit ist Russland zweitwichtigster Handelspartner Deutschlands in Mittel- und Osteuropa hinter Polen. Für Russland ist Deutschland der größte Handelspartner überhaupt.^[24]

Deutschland lieferte 2007 Waren im Wert von 28,2 Mrd. Euro nach Russland. An erster Stelle lagen Maschinen (25 %) gefolgt von Kraftfahrzeugen und Kraftfahrzeugteilen (17 %) sowie chemischen Erzeugnissen (11 %). Die deutschen Ausfuhren in die Russische Föderation stiegen gegenüber 2006 um 20,6 %.^[25]

Umgekehrt lieferte Russland im selben Zeitraum Waren im Wert von 28,8 Mrd. Euro nach Deutschland.^[26] An der Spitze lagen hier mit großem Abstand Energieprodukte (fast 70 %) gefolgt von Metallen und Metallerzeugnissen (15 %).^[27]

Deutsche Firmen, darunter zahlreiche mittelständische Firmen, haben erhebliche Investitionen in Russland getätigt. Immer mehr Unternehmen beginnen mit dem Aufbau einer Produktionsstätte vor Ort. Sie bringen damit moderne Technologie nach Russland und bilden örtliche Mitarbeiter aus. Damit sparen die Unternehmen Transportkosten und vermeiden Zölle beim Import.

Auch umgekehrt gehen immer häufiger Investitionen russischer Unternehmen nach Deutschland. Dies stößt in Deutschland nicht selten auf Vorbehalte, sollte bei seriösen Investoren jedoch keine Barriere bilden.

2.2.5 Darstellung der Industriezweige nach Föderalen Bezirken

In Abbildung 4 sind die Föderalen Bezirke Russlands grafisch dargestellt. Zudem wurden Nummern eingefügt und in der nachstehenden Tabelle 1 die sich in den Bezirken befindenden, schwerpunktmäßigen Industriezweige aufgeführt. Mit den roten Nummern wurden zusätzlich einige besonders relevant erscheinende Städte markiert, deren Industriezweige ebenfalls in der Tabelle beschrieben sind. Die Darstellung kann als Orientierungsgrößen dienen und potenzielle Betätigungsfelder für deutsche Unternehmen herausstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 4: Föderale Bezirke Russlands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Aufteilung der Industriezweige in Russland, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Doborjginidze, G.; Abelmann, P. (2005), S. 13–25

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Abgrenzung des Begriffs Industriegütermarketing

Bei der Betrachtung der Absatzmärkte kommt es in der Literatur und im Sprachgebrauch der unternehmerischen Praxis zu zahlreichen Begriffen, die einer Klärung bedürfen, um Überschneidungen zu vermeiden. So werden Fragen des Industriegütermarketing auch unter der Bezeichnung Business-to-Business Marketing (Michel et al., 2003), Investitionsgütermarketing (Engelhardt/Günter, 1981) oder industrielles Marketing (Plinke, 2000) diskutiert. Es bestehen hier zwar große Überschneidungsbereiche, die Begriffe sind jedoch nicht identisch.^[28]

Wie in Abbildung 5 grafisch dargestellt, ist besonders der Begriff Business-to-Business Marketing mit den restlichen Begriffen nicht deckungsgleich, während Investitionsgütermarketing und Industriegütermarketing weitgehend identisch verwendet werden. Der Unterschied besteht darin, dass die Vertreter des Business-to-Business Marketing auch die Vermarktung an Handelsunternehmen mit in ihr Betrachtungsspektrum einbeziehen, während die Definition von Industriegütern dies ausnimmt.^[29] Eingeschränkter umfasst Industriegütermarketing schwerpunktmäßig die Marketingaktivitäten zwischen Industrieunternehmen. Investitionsgütermarketing fokussiert das Interesse Investitionsgüter, wobei Nachfrager sowohl Unternehmen als auch staatliche Instanzen sein können.^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Breitschuh; Wöller (2007), S. 5

Abbildung 5: Abgrenzung des Industriegütermarketing

3.2 Klassifizierung der Geschäftsarten im Industriegüterbereich

Um die verschiedenen Wechselbeziehungen im Industriegütermarketing besser verständlich machen zu können, ist es notwendig, die produzierenden Unternehmen an Hand bestimmter Merkmale in Gruppen zu unterteilen. Diese Einteilung der einzelnen Gruppen können dann für die Produktzuordnung und zur Erarbeitung eines spezifischen Marketingkonzeptes genutzt werden.^[31] Solch eine Untergliederung nennt sich Typologisierung und ermöglicht die Ableitung eines typenspezifischen Marketings.^[32] Eine sehr hohe Akzeptanz und Verbreitung in der deutschen Literatur hat die Typologisierung nach Backhaus gefunden,^[33] die das Industriegütermarketing in vier Geschäftstypen einteilt.^[34] Diese Typologisierung eignet sich besonders gut, um die marketingspezifischen Besonderheiten in den unterschiedlichen Geschäftsarten des Industriegütergeschäfts herauszuarbeiten.^[35]

Wie in Abbildung 6 in einem Geschäftstypenportfolio grafisch dargestellt, werden die einzelnen Geschäftstypen des Industriegütermarkts nach Backhaus an Hand der Kriterien Einzelkundenbezug und zeitlicher Kaufverbund sowie der Kriterien Einzelkunde und anonymer Markt abgegrenzt.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene, vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 202

Abbildung 6: Geschäftstypenabgrenzung im Industriegütermarketing

Die vier Geschäftstypen lassen sich wie folgt charakterisieren:

1) Im Produktgeschäft werden Leistungen vermarktet, die sich auf einen anonymen Markt richten, ohne dass Abhängigkeiten erzeugende Kaufverbunde bestehen. In der Regel handelt es sich um vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen, die auf einem anonymen Markt vermarktet werden und die der Nachfrager zum isolierten Einsatz nachfragt. Damit weist das Produktgeschäft einen geringen Spezifitätsgrad auf.^[37] Aus Marketing-Sicht kommt das Geschäft mit Einzelaggregaten dem Marketing hochwertiger Konsumgüter am nächsten, während bereits beim Marketing für Komponenten besondere Aspekte des Industriegütermarketings bedeutend sind.^[38] Als Beispiel für das Produktgeschäft kann der Verkauf von Gabelstaplern oder Kopierern gesehen werden.^[39]

2) Das Anlagengeschäft ist wie das Produktgeschäft durch einen in sich abgeschlossenen Kaufprozess gekennzeichnet. Im Gegensatz zum Produktgeschäft werden hier jedoch komplexe Projekte vermarktet, bei denen der Absatz- dem Fertigungsprozess vorläuft. Die Kaufentscheidung wird projektspezifisch zu einem bestimmten Zeitpunkt gefällt. Damit ist der Verkauf für eine konkrete Anlage abgeschlossen, und die kundenindividuell erstellten Leistungen werden in der Regel beim Nachfrager zu einem funktionsfähigen Angebotsbündel zusammengefügt. Im Vergleich zum Produktgeschäft sind Leistungsangebote, die im Anlagengeschäft vermarktet werden, durch einen vergleichsweise hohen Spezifitätsgrad gekennzeichnet, d.h. eine konkret erstellte Anlage findet gewöhnlich in identischer Weise keinen weiteren Abnehmer auf dem Markt.^[40] Beim Anlagengeschäft ist beispielsweise an Bauprojekte (z.B. den Bau eines Walzwerkes oder einer Chipfabrik) oder den Industrieanlagenbau (Sondermaschinenbau) zu denken.^[41]

3) Gegenüber dem Produkt- und Anlagengeschäft bestehen beim System- und Zuliefergeschäft Kaufverbunde zwischen verschiedenen, aufeinanderfolgenden Kaufprozessen. Im Systemgeschäft werden Produkte vermarktet, die für einen anonymen Markt bzw. für ein bestimmtes Marktsegment konzipiert sind. Es besteht eine sukzessive Abfolge hintereinander geschalteter Kaufprozesse, die eine innere Verbindung aufweisen. Das Vertrauen der Kunden in die aktuelle und vor allem in die zukünftige Kompetenz des Systemanbieters ist ausschlaggebend für die Beschaffungsentscheidungen bei Systemen. Daher werden sich die Marketinganstrengungen eines System-Anbieters besonders auf die Darstellung seiner Kompetenz (auch bei der Bereitstellung der entsprechenden Dienstleistungen) konzentrieren.^[42] Gegenstand der Vermarktung im Systemgeschäft sind z.B. Systemtechnologien wie Bürokommunikations- oder Telekommunikationssysteme, die jedoch nicht (wie im Anlagengeschäft) als Komplettpakete vermarktet werden, sondern als einzelne Technologien in einer sukzessiven Beschaffungsschrittfolge gekauft werden.^[43]

4) Das Zuliefergeschäft ist davon geprägt, dass die Zulieferer ihre Kunden (OEM)^[44] mit Komponenten beliefern, die diese nahezu unverändert in ihre Produkte einbauen.^[45] Es besteht in vielen Bereichen eine enge Partnerschaft zwischen Zulieferern und OEM, so werden im Rahmen einer Geschäftsbeziehung spezielle Leistungen für den Kunden entwickelt bzw. angepasst. Der OEM ist damit in der Regel in seinen Kaufprozessen längerfristig an diese einmalig entwickelte Lösung gebunden. Typisches Beispiel für das Zuliefergeschäft ist das Automobilgeschäft.^[46] Da die OEM bei einer Komponente oft nur mit einem oder zwei Zulieferern zusammenarbeiten, ist es für einen Anbieter von enormer Bedeutung, hierbei berücksichtigt zu werden. Wer bei einem neuen Automodell nicht als Zulieferer ausgewählt ist, wird für die gesamte Lebensdauer dieses Modells vom Geschäft ausgeschlossen.^[47]

3.3 Besonderheiten im Industriegütermarketing

3.3.1 Merkmale des Industriegütermarketings

Die Abgrenzung des Industriegütermarketings und Einteilung in die vier Geschäftsfelder hat deutlich gemacht, dass Transaktionsprozesse auf Industriegütermärkten Besonderheiten im Vergleich zu Konsumgütermärkten aufweisen. Es ist notwendig, eigenständige Ansätze in der Vermarktung anzuwenden.^[48] Die wesentlichen Merkmale des Industriegütermarketing liegen in den Bereichen Marktstruktur, Vermarktungsart/Kommunikation, Art der Nachfrage und im Bereich Produkte/Angebote. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Bereich der Besonderheiten der Kommunikation, es erscheint aber sinnvoll, die wichtigsten Aspekte verschiedener Bereiche des Industriegütermarketings zunächst verkürzt aufzuführen. Tabelle 2 gibt eine Übersicht über die in der Literatur am meist genannten Besonderheiten des Marketings für Industriegüter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Merkmale des Industriegütermarketings, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 10. ff.; Bruhn, M. (2009), S. 1104-1105; Fuchs, W. (2003), S. 4; Godefroid, P. (2003), S. 24-25; Jung, H. (2006), S. 698-699; Kuß, A. (2006), S. 33-34; Tscheulin, D. (2001), S. 599 ff.

3.3.2 Merkmale der Marketingkommunikation für Industriegüter

Die Kommunikationsziele im Industriegüterbereich unterscheiden sich in den Grundzügen und der Vielfalt nicht von denen im Konsumgütermarketing,^[50] aber es lassen sich spezifische Schwerpunkte herausarbeiten. In Tabelle 3 sind die Merkmale von Industriegütern auf der Nachfragerseite und den Implikationen für die Kommunikationspolitik dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Merkmale von Industriegütern auf Nachfragerseite und Implikationen für die Kommunikationspolitik, Quelle: Backhaus, K. (2004), S. 705

Eine erfolgreiche Marketingkommunikation verlangt Professionalität und die Betrachtung der Besonderheiten der eigenen Branche. Auch wenn das Thema „Kommunikationspolitik“ klassischerweise besonders im Zusammenhang mit Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten diskutiert wird und auf Industriegütermärkten allgemein keinen vergleichbaren Stellenwert einnimmt, so lässt sich eine steigende Bedeutung der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten und dort speziell im Produktgeschäft beobachten.^[51]

Die Relevanz von Marken ist von Produktmarkt zu Produktmarkt unterschiedlich. In einigen Branchen (z.B. bei Werkzeugmaschinen, Schaltanlagen oder Dienstwagen) besitzen sie einen hohen Stellenwert, in anderen Branchen (z.B. bei Industriechemikalien) sind sie von geringerer Bedeutung.^[52]

4 Experteninterviews als empirische Methode

Für die empirische Erhebung der relevanten Daten im Rahmen dieser Diplomarbeit wurden neun Experteninterviews durchgeführt. Das Ziel der Interviews war es, die sich ergebenden Besonderheiten für die Marketingkommunikation für Industriegüter in Russland herauszuarbeiten. Da die Russische Föderation durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet ist, sind Literaturquellen oft nicht auf dem neuesten Stand oder fehlen komplett. Die gewonnenen Erkenntnisse durch kompetente, in der Praxis tätige Personen, sollen deshalb als Ergänzung zur fehlenden Literatur herangezogen werden. Die Ergebnisse der Gespräche werden im Anhang dokumentiert.

4.1 Auswahl und Vorbereitung der Methode

Um einen größtmöglichen Informationsfluss zu gewährleisten, wurde die mündliche Befragung als Interviewmethode gewählt.^[53] Bei der mündlichen Befragung ist zu unterscheiden zwischen einem standardisierten, nichtstandardisierten und teilstandardisierten Interview. Für die vorliegende Arbeit bot sich die teilstandardisierte Befragungsform an. Charakteristisch für diese Befragungsform ist das Festlegen eines Interviewleitfadens, die den Beteiligten trotz gesprächssteuernder Vorgaben erhebliche gestalterische Spielräume lassen.^[54] Auch wegen des Aspektes, dass die Experten aus teilweise sehr verschiedenen Wirtschaftsbereichen kommen, konnten nicht immer dieselben Fragen gestellt werden und mussten dem jeweiligen Gesprächspartner angepasst werden.

Um die einzelnen Thematiken im Gespräch in einer sinnvollen Reihenfolge einzubringen und um die Interviews vergleichbar machen zu können, wurde das Interview in Form eines Gesprächsleitfadens vorstrukturiert. Der Gesprächsleitfaden befindet sich im Anhang.

Als Gesprächspartner wurden deutsche Manager der ersten Führungsebene von Industriegüterunternehmen mit Tätigkeit in der Russischen Föderation, Consulting Firmen mit Beratungsschwerpunkt Russland, dem Geschäftsführer des Deutsch-Russischen Forums sowie dem Leiter des Internationalen Sekretariats von Stiftung Warentest gewählt. Die Kontaktaufnahme erfolgte per Email oder telefonisch. Viele Gespräche in Russland ergaben sich durch Empfehlung, da sich die meisten deutschen Geschäftsleute vor Ort kennen. Bei der Auswahl der Gesprächspartner aus dem Industriegüterbereich wurde darauf geachtet, dass sie aus verschiedenen Industriegüterbranchen kommen. In Tabelle 4 sind alle interviewten Experten aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Übersicht über die durchgeführten Experteninterviews, Quelle: Eigene Darstellung

4.2 Durchführung und Ausarbeitung der Experteninterviews

Die Interviews wurden vom 19.03.2009 bis zum 17.04.2009 in Berlin, vom 02.05.2009 bis 08.05.2009 in St. Petersburg und vom 10.05.09 bis 15.05.2009 in Moskau durchgeführt. Zwei Experten beantworteten die Fragen aus Zeitmangel schriftlich per Email.

Die Gespräche dauerten zwischen einer und drei Stunden. Unmittelbar nach den Interviews wurden Gedächtnisprotokolle angefertigt und den Experten per Email zur Durchsicht und ggf. Kontrolle übersandt. Die Protokolle der Interviews befinden sich im Anhang.

Im folgenden Kapitel werden die Ergebnisse der Befragung verarbeitet.

5 Die Marketingkommunikation für Industriegüter in Russland

Als Kommunikationspolitik wird „die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“^[55] Bei der Kommunikation von Industriegütern in Russland sind bei der Umsetzung dabei gleich zwei Besonderheiten zu berücksichtigen:

1) Die Besonderheiten der Marketingkommunikation für Industriegüter

2) Die Besonderheiten der Marketingkommunikation für Russland

Unter Berücksichtigung dieser beiden Besonderheiten soll im Folgenden der Kommunikationsprozess effizient und zielgruppenorientiert dargestellt werden.

5.1 Bedeutung der Kultur für die Gestaltung der Marketingkommunkation

Das kulturelle Umfeld spielt für erfolgreiche Geschäfte in Russland eine bedeutende Rolle und ohne Verständnis für die Denk- und Verhaltensweisen der Russen wird man keinen Erfolg haben können.^[56] Auch bei der Marketingkommunikation müssen zahlreiche Einflüsse der Kultur, also deren Besonderheiten und Charakteristika, berücksichtigt werden. Die Kultur ist zwar nur eine von mehreren Variablen, die Einfluss auf die Effektivität kulturüberschreitender Marketingkommunikationsprozessen und –ergebnissen hat, jedoch ist diese Variable so bedeutend, dass kulturelle Besonderheiten in der Gestaltung des Kommunikationsprozesses und gewünschten Kommunikationsergebnisses Berücksichtigung finden muss.^[57]

Um der Kultur eines Landes näher zu kommen, wurde das Konzept der Kulturstandards entwickelt. Kulturstandards werden nach Alexander Thomas als: „[...] alle Arten des Wahrnehmens, Denkens, Wertens und Handelns [...], die von der Mehrzahl der Mitglieder einer Kultur für sich persönlich und andere als normal, selbstverständlich, typisch und verbindlich angesehen werden“^[58] definiert. Diese Kulturstandards bieten eine Orientierungshilfe, um sich in der jeweiligen Kultur zurechtzufinden. Tabelle 5 zeigt eine Auswahl Deutscher und Russischer Kulturstandards, die für den Bereich Marketingkommunikation von Bedeutung sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 5: Deutsche und Russische Kulturstandards mit Einfluss auf die Marketingkommunikation, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmidt, H. (2007), S. 16–17

Bei der Durchführung der Experteninterviews wurde die Frage nach der Wichtigkeit über Kenntnisse der russischen Kultur und der Anpassung an die dortigen Gepflogenheiten gestellt. Alle der befragten Experten gaben hierbei an, dass dies eine entscheiden Rolle spiele und man sich an die Regeln des Landes halten müsse. Unter anderem wurde in diesem Zusammenhang auf den Büroartikelhersteller Herlitz verwiesen.^[59] Das Traditionsunternehmen musste nach einer missglückten Beteiligung an der russischen Papierfabrik OAO Volga im Jahr 2002 Insolvenz anmelden. Wegen sinkender Papierpreise und Managementfehlern geriet die Beteiligung ins Trudeln und nach drei Jahren zog sich Herlitz aus dem Geschäft zurück. Das Unternehmen musste diesen Ausflug nach Russland mit rund 51 Millionen Euro abschreiben.^[60] Herlitz hatte sich bei seinem Gang nach Russland nicht an die Kultur angepasst und den Unterschieden zu Deutschland zu wenig Beachtung geschenkt. Nach einer harten Schrumpf- und Sanierungskur konnte Herlitz nach seiner Insolvenz gerettet werden und kündigte im April 2008 an, sich erneut auf den wichtigen Markt Russland wagen zu wollen. „Alte Fehler“ sollten jedoch dieses Mal vermieden werden…^[61]

[...]

^[1] Vgl. http://www.destatis.de

^[2] Vgl. http://www.hik-russland.de

^[3] Vgl. Janoschka, M.; Wedde R. (2007), S. 10

^[4] Vgl. http://www.destatis.de

^[5] Vgl. http://www.duesseldorf.ihk.de

^[6] Vgl. Janoschka, M.; Wedde R. (2007), S. 10

^[7] Vgl. http://www.gks.ru

^[8] S.h. ebd.

^[9] Vgl. Janoschka, M.; Wedde R. (2007), S. 11

^[10] Eine Prognose für das Jahr 2009 wird hier bewusst nicht aufgeführt. Russland bekommt die Weltwirtschaftskrise sehr heftig zu spüren. Unter anderem aufgrund des drastischen Verfalls der Rohstoffpreise, massivem Kapitalabflusses und der Verteuerung der Schuldenaufnahme soll die russische Wirtschaft im laufenden Jahr nach jüngsten Prognosen der Weltbank vom 30.03.2009 um 4,5 % schrumpfen. Vgl. http://web.worldbank.org

^[11] Vgl. Falkner, J.; Leger, K. (2008/2009), S. 10

^[12] S.h. ebd.

^[13] Vgl. Janoschka, M.; Wedde R. (2007), S. 26

^[14] Vgl. http://www.dbresearch.de

^[15] Vgl. http://www.duesseldorf.ihk.de

^[16] Vgl. Janoschka, M.; Wedde R. (2007), S. 27

^[17] Vgl. http://www.tagesgeld-uebersicht.de, (Kurs vom 31.12.2007)

^[18] Vgl. http://www.duesseldorf.ihk.de;

^[19] Vgl. Janoschka, M.; Wedde R. (2007), S. 27

^[20] Vgl. http://www.ahk.de

^[21] I nternational L abour O rganization (Internationale Arbeitsorganisation)

^[22] Vgl. http://www.ahk.de

^[23] S.h. ebd.

^[24] Vgl. Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (2007/2008), S. 108.

^[25] Vgl. http://www.destatis.de

^[26] Vgl. http://www.nrw-international.de

^[27] Vgl. http://www.destatis.de

^[28] Vgl. Backhaus, K. (2004), S. 6

^[29] S.h. ebd.

^[30] Vgl. Fuchs, W. (2003), S. 3

^[31] Vgl. Helm, R. (2004), S. 8

^[32] Vgl. Voeth, M. (2003), S. 115 ff.

^[33] Vgl. Voeth, M. (2003), S. 113

^[34] Vgl. Backhaus, K. (2003), S. 316 ff.

^[35] Vgl. Seider, U. (2006), S. 16.

^[36] Vgl. Backhaus, K. (1999), S. 306

^[37] Vgl. Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 202

^[38] Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 31

^[39] Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 249

^[40] Vgl. Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 203

^[41] Vgl. Haupt, R. (2000), S. 165 ff.

^[42] Vgl. Godefroid, P. (2003), S 31

^[43] Vgl. Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 203

^[44] OEM = O riginal E quipment M anufacturer = Erstausrüster. Bezeichnung der Herstellerunternehmen im Zuliefergeschäft. Im OEM-Geschäft beliefern Zulieferer Herstellerunternehmen (OEM´s) mit industriellen Vorprodukten und den dazugehörigen Dienstleistungen. Vgl. Söllner A. (2008), S. 288

^[45] Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 32

^[46] Vgl. Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 203

^[47] Vgl. Godefroid, P. (2003), S. 32

^[48] Vgl. Backhaus, K.; Voeth, M. (2007), S. 9

^[49] Ein Buying Center ist eine informelle Gruppe, die nur für jeweils eine anstehende Beschaffungseinheit gebildet wird. Vgl. dazu ausführlich Godefroid, P. (2003), S. 56 ff. oder Backhaus, K; Voeth, M. (2007), S. 46 ff.

^[50] Vgl. Fuchs, W. (2003), S. 44

^[51] Vgl. Backhaus, K. (2004), S. 700-701

^[52] Vgl. Fuchs, W. (2003), S. 47

^[53] Vgl. Gläser, J.; Laudel, G. (2009), S. 149 ff.

^[54] Die Autoren empfehlen, wenn möglich, eine mündliche Befragung durchzuführen. Diese bietet enorme methodische Vorteile in der Kontrolle des Gesprächsverlaufs und im Reichtum der erhaltenen Informationen, ist aber teurer und zeitaufwendiger als z.B. eine telefonische Befragung. Billiger heißt im Falle von Interviews jedoch leider auch schlechter. Zu den Vor- und Nachteilen verschiedener Interviewmethoden. Vgl. Seipel, C. (2003), S. 149–150

^[55] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 201

^[56] Vgl. Interview 6

^[57] Vgl. Fill, C (2001), S. 634 ff.

^[58] Thomas, A. (1996), S. 112

^[59] Vgl. Interview 7

^[60] Vgl. Waldermann, A. in: Der Tagesspiegel vom 11.12.2004

^[61] Vgl. Uhlmann, S. in: Süddeutsche Zeitung vom 22.04.2008