Entwicklung eines zielgruppenorientierten Seniorenradios

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abstrakt

Executive Summary

1. Einführung

2. Ältere Menschen im Spiegel der Medienforschung
2.1. Nutzungsverhalten älterer Rezipienten
2.2. Hörpräferenzen älterer Rezipienten
2.2.1. Programmpräferenzen älterer Rezipienten
2.2.2. Themenpräferenzen älterer Rezipienten
2.2.3. Musikpräferenzen älterer Rezipienten
2.3. Nutzungsmotive älterer Rezipienten
2.4. Anforderungen älterer Rezipienten an ihr Idealprogramm

3. Seniorenradio in Deutschland
3.1. Angebote bei privaten Radiostationen
3.2. Angebote bei öffentlich-rechtlichen Radiostationen
3.3. Ursachen für das Desinteresse an älteren Menschen

4. Methodisches Vorgehen
4.1. Zusammenfassung vorhandener Forschungsdefizite
4.2. Forschungsleitende Fragen
4.3. Untersuchungsdesign und Methoden den Datenerhebung
4.4. Entwicklung des Fragebogens
4.4.1. Formale Kriterien
4.4.2. Inhaltliche Kriterien
4.4.3. Pretest

5. Deskriptive Befunde der Befragung
5.1. Hördauer und Einschaltzeit
5.2. Erwartungen an das Lieblingsradio
5.3. Programmgestaltung
5.4. Musik
5.5. Information
5.6. Mediennutzung im Tagesverlauf
5.6.1. Programmgestaltung im Tagesverlauf
5.6.2. Musikgestaltung im Tagesverlauf
5.6.3. Informationsgestaltung im Tagesverlauf
5.7. Fazit

6. Konzeption des Leitfadens
6.1. Allgemeine Hinweise
6.2. Das Programm am Morgen
6.3. Das Programm am Vormittag
6.4. Das Programm am Mittag
6.5. Das Programm am Nachmittag
6.6. Das Programm am Abend

7. Schlussbetrachtungen
7.1. Ansätze für weitere Untersuchungen
7.2. Nutzen in der Praxis

8. Literaturverzeichnis

9. Abbildungsverzeichnis

10. Tabellenverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Tabellen

Anhang 2: Fragebogen

Anhang 3: Codebuch

Anhang 4: Gedächtnisprotokolle
Gespräch mit R. G. (hr4)
Gespräch mit A. K. (Radio Heimatmelodie)
Gespräch mit ORF-Moderator R. P.
Gespräch mit W. Sch. (SR3)

Anhang 5: E-Mail-Korrespondenzen
Antenne Brandenburg
Mitteldeutscher Rundfunk
Radio Arabella
Radio Bremen
Spreeradio
Westdeutscher Rundfunk
Bayrische Landesmedienanstalt
Bremische Landesmedienanstalt
Landesmedienanstalt Hamburg und Schleswig-Holstein
Landesmedienanstalt Mecklenburg-Vorpommern
Niedersächsische Landesmedienanstalt
R. P. (ORF)

Eidesstattliche Erklärung

"Ich erkläre an Eides Statt, dass ich die Diplomarbeit mit dem Titel „Entwicklung eines Leitfadens für ein zielgruppenorientiertes Seniorenradio“ selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und alle den benutzten Quellen wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe."

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstrakt

Ein Hörfunkprogramm für Ältere muss seinen Rezipienten niveauvolle Informationen und Unterhaltung bieten und dabei abwechslungsreich sein. Nach den in einer explorativen quantitativen und qualitativen Befragung erhobenen Ergebnissen verfügen Ältere über ein sehr breites Themen- und Musikinteresse und legen großen Wert auf Wortbeiträge im Programm. Ihre Programm-, Musik-, und Themenpräferenzen sind abhängig von der Tageszeit. Ansätze dieser Untersuchung waren andere Hörpräferenzen älterer Rezipienten, die auf andere Nutzungsmotive schließen lassen, sowie, die Ableitung der für die Programmgestaltung essentiellen Bedürfnisse der Hörer aus ihren Vorstellungen für ihr ideales Radio.

A radio station for elderly people needs to provide sophisticated information and entertainment, and be diverse. As the results of a quantitative and qualitative survey show, elderly people are interested in a wide range of music and issues. They also set a high value on articles within the programmes. Their preferred choice of programme, music and topic depends on the time of the day. This research is based on the assumption that elderly people have different radio preferences to young people and different reasons for listening to the radio. For the creation of a programme it is necessary to know the needs of the audience and their idea of an ideal radio programme.

Executive Summary

Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit waren fehlende, für Journalisten umsetzbare, Kriterien für ein zielgruppenspezifisches Seniorenradio. Trotz des seit den 1980er Jahren bekannten demografischen Wandels gibt es kaum wissenschaftliche Untersuchungen zur Hörfunknutzung und den Hörpräferenzen älterer Rezipienten. Große Zeitabstände und willkürliche Einteilung der Untersuchungsgruppen machen die bisherigen Studien nur bedingt aussagefähig und schwer vergleichbar. Sie konstatieren Älteren andere Hörgewohnheiten und –vorlieben als der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Dazu zählen insbesondere abnehmende Hördauer mit steigendem Alter, Konzentration des Hörens auf den Vormittag und ein breites Themen-, und Musikinteresse.

Ansatzpunkt dieser Untersuchung ist die These, dass sich die Ansprüche der Nutzer an den Hörfunk durch deren Bedürfnisse und Vorstellungen an das Idealradio ableiten lassen. Anhand dieser Ansprüche lassen sich die Kriterien für ein zielgruppenspezifisches Seniorenprogramm erarbeiten. Aus diesem Grund orientiert sich diese Untersuchung an der aus dem Ansatz abgeleiteten Forschungsfrage: „Wie sieht das ideale Hörfunkprogramm für Senioren aus?“

Diese Frage wurde mit Hilfe einer explorativen Befragung der über 65-Jährigen in Leipzig beantwortet. Dazu wurde ein Fragebogen mit quantitativen und qualitativen Fragen entwickelt, der neben Hörgewohnheiten, den Programm-, Themen- und Musikpräferenzen auch Vorstellungen über die Programmgestaltung erfasst.

Diesen Ergebnissen zufolge wünschen sich Ältere ein Hörfunkprogramm, das in erster Linie niveauvoll, unaufdringlich und abwechslungsreich ist, eine gute Musikauswahl bietet und umfassende Informationen liefert. Sie bevorzugen ein Kästchenprogramm, dessen Schwerpunkt die Musik bildet, wobei der Wortanteil zwischen 30 und 40 Prozent des Programms ausmachen kann. Die Untersuchung bestätigt das breite Themen- und Musikinteresse Älterer, den Wunsch nach längeren Wortbeiträgen, den Bezug auf das Lokale sowie die große Bedeutung der Musik bei der Senderauswahl der älteren Rezipienten.

Die Ergebnisse beweisen, dass die Primetime der älteren Radiohörer zwischen acht und neun Uhr liegt und anschließend die Einschaltquoten stark abnehmen. Sie bestätigen jedoch auch, dass deutlich mehr ältere Rezipienten auch am Nachmittag und Abend Radio hören, als bisher angenommen. Ebenfalls ist erkennbar, dass die Hörpräferenzen Älterer abhängig vom Tagesverlauf sind. Während sie am Morgen, Mittag und Abend in erster Linie einen breiten Informationsüberblick erwarten, ist ihr Themeninteresse am Vormittag konzentrierter, so dass einzelne Themen tiefer gehend aufbereitet werden können. Nachmittags bevorzugen Ältere in erster Linie Musik. Diese sollte sich in aus Schlager und Volksmusik, aber auch Tanzmusik und vokale Klassik zusammensetzen, da diese Musikgenres den gesamten Tag präferiert werden. Die Themen- und Musikakzeptanz steigt im Tagesverlauf generell an, so dass nachmittags und abends verschiedenste Themen und Musikgenres in das Programm mit eingebaut werden können.

Wie bei jeder anderen Zielgruppe auch, muss sich ein Radiosender für Ältere an deren Lebenswelten und Nutzungsmotiven orientieren, um erfolgreich zu sein. Qualität erreichen die Programmgestalter durch einen gelungenen Ausgleich der verschiedenen subjektiven und interpersonellen Erwartungen der Hörer.

1. Einführung

Das Radio gehört zum Alltag fast aller Menschen, es ist unser „ständiger Begleiter“, läuft im Hintergrund und dient als Geräuschkulisse. Es ist eben da, es ist eben an, unauffällig und nebenbei, ohne dass die meisten bewusst hinhören. „Das Unauffällige entgeht der Aufmerksamkeit. Dem Radio wird wenig Bedeutung zugemessen, auch in der Wissenschaft.“ (Vowe 2004: 35)

In seinen ersten Jahren genoss das Radios seitens der Wissenschaft noch große Aufmerksamkeit, „die empirische Medienwirkungsforschung hat sich am und mit dem Radio entwickelt“ (Vowe 2004: 35). Doch wissenschaftliche Untersuchungen konzentrieren sich in der Regel auf die neuen Medien, anfangs das Fernsehen, nun das Internet. Ältere Medien wie das Radio oder die Zeitung finden deutlich weniger Beachtung.

Dies verbindet ältere Medien mit älteren Menschen, deren Medienverhalten ebenfalls kaum wissenschaftlich erforscht ist. „Neben Massenkommunikationsforschung im Hochschulbereich, die die Problemstellung ‚Ältere Menschen und Medien’ kaum thematisieren, entstanden nahezu ausschließlich werbe- und marktwirtschaftlich orientierte Publikumsuntersuchungen.“ (Eckhardt 1988: 16). Die Situation hat sich auch 20 Jahre nach dieser Einschätzung von Josef Eckhardt kaum geändert. Es gibt nur wenige Studien zum Medienverhalten Älterer, noch weniger zu ihrer Hörfunknutzung, die in großen zeitlichen Abständen voneinander durchgeführt worden sind. So können diese Studien der veränderten gesellschaftlichen Situation^[1] nicht Rechnung tragen. „Das Thema Alter gewinnt zunehmend an Bedeutung aber nicht an Beliebtheit“ (Inge Thomé, zitiert nach Straka 1990: 36). Auch fast zwei Jahrzehnte nach dieser Aussage hat diese nichts an ihrer Aktualität verloren.

Es ist hinlänglich bekannt, dass durch den demografischen Wandel der Anteil älterer Menschen an der Bevölkerung zunimmt und die deutsche Gesellschaft dreifach altert. Der Anteil der über 60-Jährigen steigt im Bezug auf die Gesamtbevölkerung (absolutes Wachstum), es werden weniger Kinder geboren, so dass der Anteil der jungen Menschen in der Gesellschaft abnimmt (relatives Wachstum) und die Bevölkerung lebt länger (Moll 1997: 2). Es ist demnach anzunehmen, dass der Anteil der Älteren an der Gesamtbevölkerung und somit die potentielle Zielgruppe auch in den nächsten Jahren weiter ansteigen wird. Der Anteil der aktuell werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen wird dagegen stark absinken. Folgende Grafik verdeutlicht diesen Prozess:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Demografische Entwicklung in Deutschland in Millionen Einwohner (nach Müller 2008: 292).

Durch den deutschlandweiten demografischen Wandel mit ansteigendem Anteil Älterer an der Bevölkerung sind ältere Menschen eine zukunftsträchtige Zielgruppe, für die es sich lohnt, passende Hörfunkangebote zu entwickeln, die bis jetzt nicht vorhandenen sind. Es existieren weder ausreichende Konzepte^[2], noch zielgruppenspezifische Seniorensender. Vor allem die quantitative Forschung hat sich diesem Thema nur unzureichend zugewandt.

Ausgehend von dem vorhandenen Bedarf, dem von Grajczyk dokumentierten positiven Meinungsumschwung Älterer zum Seniorenradio (Grajczyk 2001: 198f), der vorhandenen Zielgruppe und Marktlücke, ist das Ziel dieser Forschung die Entwicklung aussagekräftiger Kriterien für ein zielgruppenorientiertes Seniorenradio, aus denen sich ein Konzept für solch einen Sender entwickeln lässt. Dafür werden Erkenntnisse aus der Literatur und den aus quantitativen und qualitativen Umfragen erhobenen Fakten aufgearbeitet. Dies soll anhand der Forschungsfrage „Wie sieht ein ideales Hörfunkprogramm für ältere Rezipienten aus?“ geschehen.

„Um dies herauszufinden, muss man sich eingehend mit den Hörern beschäftigen. Sicherlich gibt es auch im Radio einige Nischen, in denen es sich leben lässt, ohne dass man sich ständig fragt, was die Hörer wünschen. Aber für den Großteil der Radiomacher ist dies eine Überlebensfrage. Nicht nur die Privaten, auch die öffentlich-rechtlichen Anbieter sind heute mehr denn je gezwungen, sich danach zu richten, was die Hörer wünschen.“ (Vowe 2004: 15)

Aufbauend auf dieser Erkenntnis von Gerhard Vowe und Jens Wolling wird sich diese Arbeit auf die Hörfunknutzung Älterer und ihre Anforderungen an das Radioprogramm konzentrieren. Die ausgearbeiteten Anforderungen Älterer an ihr Hörfunkprogramm werden abschließend in praktisch umsetzbaren Kriterien zusammengefasst.

Dem Ansatz von Burmeister folgend, wird die Ziel- und Untersuchungsgruppe nicht nach dem Alter, sondern einer gemeinsamen Lebensphase, der Rente, bestimmt (Burmeister 2004: 182). Demnach richtet sich diese Untersuchung an Menschen ab 65 Jahre.

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im ersten Teil wird die vorhandene Literatur in Hinblick auf die Hörfunknutzung älterer Rezipienten analysiert, wobei im Speziellen auf ihr Nutzungsverhalten, ihre Hörpräferenzen und Nutzungsmotive sowie ihre Ansprüche an ihr Idealradio eingegangen wird. In Kapitel 3 wird erstmalig die Situation des Seniorenradios in Deutschland aufgearbeitet. Aufbauend auf den erkannten Forschungsdefiziten wird in Kapitel 4 ein Fragebogen entwickelt, mit dessen Hilfe die vorliegende Forschung durchgeführt wurde. Die im fünften Kapitel deskribierten Forschungsergebnisse werden in Kapitel 6 abschließend zu einem praktisch umsetzbaren Leitfaden weiterentwickelt. Im letzten Kapitel werden die wesentlichen Aussagen der Studie zusammengefasst, auf ihre praktische Umsetzung überprüft und Hinweise zur weiterführenden Forschung gegeben. Im sich anschließenden Anhang werden die Instrumente der Datenerhebung, die Gespräche mit Experten und das Datenmaterial offen gelegt.

2. Ältere Menschen im Spiegel der Medienforschung

Die bisherigen Forschungsergebnisse liefern lediglich einen groben Überblick über die Radionutzung älterer Menschen und thematisieren mit Konzentration auf die informierenden Programmelemente die Anforderungen und Wünsche Älterer an das Radio nur marginal. Es existieren nur wenige Forschungen zu diesem Thema, einige davon sind veraltet^[3]. Weil diese den aktuellen Gegebenheiten nur noch bedingt Rechnung tragen, sind ihre Ergebnisse nicht ohne weiteres auf die heutigen Verhältnisse übertragbar. Musikpräferenzen sind kaum erforscht, Wolling und Vowe beurteilen deshalb die vorhandenen Untersuchungen zu Recht als zu einseitig (Vowe 2007: 41).

Fast alle vorhandenen Untersuchungen bedienen sich quantitativer Methoden, so dass zwar Fakten aufgezeigt, deren Hintergründe jedoch nicht erklärt werden können. Einzig Moll, Aregger sowie Vowe und Wolling haben qualitative Studien durchgeführt.

Das Alter der Untersuchungsgruppe sowie die Einteilung der Altersgruppen sind bei allen Studien verschieden und willkürlich, so dass Ergebnisse verzerrt dargestellt werden und miteinander kaum zu vergleichen sind. Einige Studien^[4] konzentrieren sich ausschließlich auf unter 75-Jähriger und können keine Aussagen über die Mediennutzung noch Älterer treffen. Eine differenzierte Untersuchung der über 75-Jährigen findet nicht statt. Gonser und Doh bewerten die aktuelle Situation der Forschung wie folgt: „Es fehlen bis heute Daten aus Längsschnitt- und Paneluntersuchungen, die intraindividuelle Veränderungen im Medienverhalten im Zeitverlauf sowie Kohortenspezifika abbilden helfen. Auch eine explizite Erfassung älterer Altersgruppen wie Hochbetagter steht noch aus.“ (Beck 2007: 41).

Über die vorhandenen Ergebnisse soll in diesem Kapitel ein Überblick gegeben werden. Auf die schweizer Studie von Jost Aregger wird dabei nicht eingegangen, weil deren Ergebnisse das Nutzungsverhalten der Schweizer darstellt, das aufgrund anderer soziokultureller Bedingungen und unterschiedlicher Mediensozialisation mit dem Nutzungsverhalten der Deutschen nicht vergleichbar ist.

2.1. Nutzungsverhalten älterer Rezipienten

Ältere Menschen nutzen das Radio anders als Jüngere, sind aber ähnlich gut mit Radiogeräten versorgt. Sie hören weniger Radio als Jüngere, schalten es vormittags durchschnittlich eine Stunde später ein, so dass die Primetime des Radios zwischen 6 und 8 Uhr sie nicht erreicht, und bereits am Nachmittag wieder aus. Sie hören vormittags^[5] aber zu viel größeren Teilen Radio, als der Rest der Bevölkerung. Am Häufigsten nutzen es Frauen, junge Alte und Menschen mit geringerer Bildung (Blödorn 2005: 279; Doh 2007: 41ff; Egger 2008: 580f).

Je älter Menschen sind, desto weniger Radio hören sie, obwohl sie mit Eintritt in die Rente mehr Zeit zu Hause verbringen und somit länger Zugang zum Hörfunk haben als Jüngere. Mit zunehmendem Alter schalten Hörer das Radio seltener ein und verweilen nicht so lange. Das liegt unter anderem daran, dass Rezipienten sich mit steigendem Alter verstärkt dem Fernsehen zuwenden. „Das Fernsehen ist für alte Menschen eindeutig das Leitmedium. Das hängt wahrscheinlich hauptsächlich mit seiner leichten Verfügbarkeit, der weniger anstrengenden Rezeptionsweise und dem breiten Angebot zusammen.“ (Moll 1997: 282). Die folgende Grafik illustriert dies:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zunehmende Fernseh- und sinkende Radionutzung mit steigendem Alter in Minuten (nach Blödorn 2005: 273ff).

Eine weitere Ursache für den sinkenden Radiokonsum ist die unterschiedliche Radiosozialisation der Älteren, wie die Ergebnisse der Langzeitstudie „Massenkommunikation“ beweist. Die kollektive Mediensozialisation innerhalb der Geburtskohorten führt zu einer generationsspezifischen Prägung, und somit zu einem ähnlichen Medienverhalten (Beck 2007: 9; Doh 2007: 58). Während für die Jahrgänge 1930 bis 1939 das Radio von frühester Kindheit an zum Alltag gehörte, etablierte es sich bei zwischen 1910 und 1919 Geborenen erst sehr viel später im Leben und begründet so ihre geringere Hörfunknutzung. Nach Ergebnissen der Studie „Massenkommunikation“ ist es zu erwarten, dass die zukünftigen Älteren sich dem Hörfunk stärker zuwenden werden, als die jetzigen älteren Rezipienten.

In ihrer Studie stimmen Vowe und Wolling der These von Beck, Rosenstock und Schubert zu, nach der die Mediennutzung über viele Jahre verhältnismäßig stabil bleibt. Sie begründen dies mit der starken Habitualisierung der Radionutzung, die jedoch einer individuellen Rationalität unterliegt. Auf den ersten Blick scheint die Nutzung durch die Gewohnheit bestimmt zu werden. Jedoch steckt ein zweckrationaler Nutzer dahinter, der sich genau anhört, was das gewählte Programm anbietet, das Angebot mit seinen individuellen Qualitätsmerkmalen vergleicht und sich dementsprechend entscheidet (Vowe 2004: 317). Dafür vergleicht der Rezipient seine Erwartungen an den Hörfunk mit dem Angebot und entscheidet, ob er einschaltet, beziehungsweise weiterhört oder ob er um- oder abschaltet (Vowe 2007: 16). „Die Daten zeigen: die Hörer sind keine Herde von Gewohnheitstieren, sondern kritische Rezipienten, die wägen und entscheiden“ (Vowe 2007: 16).

2.2. Hörpräferenzen älterer Rezipienten

Menschen hören demnach nicht nur aus Gewohnheit Radio, sondern auch, weil sie Inhalte, Musik und Wortbeiträge interessieren. Radio soll nicht nur für Entspannung und Spaß sorgen, sondern vor allem Informationen liefern. (Egger 2008: 582; Grajczyk 2001: 194). Welche journalistischen Inhalte ältere Rezipienten bevorzugen, welche Programmbestandteile ihnen besonders wichtig sind und welche Musik sie präferieren, soll in dem folgenden Kapitel geklärt werden.

2.2.1. Programmpräferenzen älterer Rezipienten

Aus den Daten der Studie SWR-Trend vom Herbst 2004 ergeben sich folgende Programmpräferenzen:

- Informationen sind für ältere Menschen im Radioprogramm unverzichtbar. Einem Drittel der Älteren (33 Prozent der 60- bis 69-Jährigen und 30 Prozent der über 70-Jährigen) sind sie sehr wichtig.
- Musik steht an zweiter Stelle. Sie wird von 31 Prozent der über 70-Jährigen und 27 Prozent der 60- bis 69-Jährigen gern gehört.
- Servicemeldungen sind für Ältere ebenfalls ein essentieller Bestandteil eines Radioprogramms, 26 Prozent der 60- bis 69-Jährigen und 22 Prozent der über 70-Jährigen halten den Service für ein sehr wichtiges Element des Programms. Dies gilt vor allem für Verkehrsmeldungen.
- Der Unterhaltung wird von beiden Altersgruppen wenig Bedeutung beigemessen. Nur fünf Prozent der 60- bis 69-Jährigen und sieben Prozent der über 70-Jährigen findet diesen Programmbestandteil wichtig (Blödorn 2005: 278f).

Ältere Menschen haben der SWR-Studie zufolge andere Programmpräferenzen, als die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, für die der Hauptteil der Radioformate konzipiert worden ist. Diese legen mehr Wert auf Musik und Service, während Älteren Informationen erheblich wichtiger sind (Blödorn 2004: 169; Blödorn 2005: 279). Demnach können ältere Rezipienten ihre Bedürfnisse nicht durch die meisten der vorhandenen Formate befriedigen.

Abbildung 3: Programmpräferenzen der Älteren und der Gesamtbevölkerung in Prozent (nach Blödorn 2005: 278f).

2.2.2. Themenpräferenzen älterer Rezipienten

Im vergangenen Kapitel wurde gezeigt, dass Informationen für Ältere der wichtigste Bestandteil des Hörfunks sind. Welche Themen diese Informationen abdecken sollten, wird nun genauer untersucht. Während sich verhältnismäßig viele Forscher der Frage der Programmpräferenzen zugewandt haben^[6], hat in Deutschland nur die SWR-Studie aus dem Jahr 1999 die Themenpräferenzen Älterer erforscht. Diese von Grajczyk ausgewerteten Daten bilden dementsprechend die Grundlage für die folgende Analyse.

Grajczyk hat in seiner Analyse die Daten nicht nach Alter, sondern ausschließlich nach Geschlecht aufgeschlüsselt, so dass nur die Ergebnisse der gesamten Befragten im Alter von 50 bis 74 Jahren zur Verfügung stehen. Somit können diese Daten keine differenzierte Analyse, sondern lediglich eine Tendenz der Themeninteressen der Älteren wiedergeben, wobei der Großteil der Untersuchungsgruppe dieser Forschung komplett aus der Analyse ausgeschlossen ist. Aus diesem Grund ist eine weitere Untersuchung der Themenpräferenzen der Zielgruppe ab 65 Jahren nötig.

Ältere sind generell sehr an den verschiedensten Themen interessiert. Es gibt fast kein Thema, dass sie als uninteressant ablehnen. Besonders beliebt sind die Themen aus den Bereichen „Natur und Umwelt“, „Politik“, „Gesundheit, Medizin und Ernährung“ sowie „Haus und Garten“ (siehe Anhang, Tabelle 1). Auch geschlechtsspezifische Unterschiede haben auf die hohe Thementoleranz nur wenig Einfluss. Selbst für die klassischen Männerthemen „Sport“, „Auto und Verkehr“ sowie „Forschung, Wissenschaft und Technik“ interessieren sich mehr als ein Viertel der befragten Frauen. Lediglich das Thema Mode lehnen ältere Männer ab. (Grajczyk 2001: 199f).

2.2.3. Musikpräferenzen älterer Rezipienten

Auch wenn älteren Menschen Informationen der Musik vorziehen, so ist Musik doch ein wichtiger Bestandteil ihres Hörfunkprogramms. Vowe und Wolling sehen in der Musik das entscheidende Kriterium bei der Senderwahl und damit der Selektion der Rezipienten:

„Die Musikmischung ist das Kriterium, nach dem von Hörern entschieden wird, ob er einem Sender treu bleibt oder ihn wechselt. Vor allem dadurch ergibt sich eine starke Fragmentierung des Hörfunkpublikums nach Altersgruppen, Lebensstiltypen und Alltagskulturen.“ (Vowe 2004: 53).

Sowohl Grajczyk als auch Blödorn und Gerhards haben die Musikpräferenzen Älterer untersucht. Während Grajczyk sich auf eine Bevölkerungsgruppe von 50 bis 74 Jahren konzentriert hat und somit die Zielgruppe für diese Forschung nur teilweise abdeckt, analysierten Gerhards und Blödorn die über 60-Jährigen. Wie auch bei den Themenpräferenzen, wird der ältere Teil der Bevölkerung nicht differenziert betrachtet, so dass in diesem Bereich keine detaillierten Aussagen getroffen werden können.

Auch wenn Grajczyk seine Untersuchungsergebnisse nicht nach altersspezifischen Merkmalen untersucht, überprüft er in der SWR-Studie „50+“ eine größere Anzahl von Musikgenres als Blödorn und Gerhards. Trotzdem erfassen seine Kategorien die Vorlieben von 28 Prozent der Befragten nicht. Seine Untersuchung kommt zu folgendem Ergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Musikpräferenzen der 50- bis 74-Jährigen in Prozent (nach Grajczyk 2004: 195).

Die meisten älteren Menschen präferieren demnach klassische Musik, wobei nicht ersichtlich ist, welche Art der klassischen Musik besonders gern gehört wird. Volksmusik und Schlager sind ebenfalls sehr beliebt, englische beziehungsweise US-amerikanische Musikgenres werden dagegen weniger gern gehört. Moderne elektronische Musik lehnen ältere Hörer ab (Grajczyk 2004: 195).

Die Ergebnisse der von Blödorn und Gerhards bearbeiteten SWR-Studie lassen durch die Einteilung der Probanten in Altersgruppen eine differenziertere Analyse zu als die Ergebnisse von Grajczyk. Die abgefragten Kategorien decken sich mit denen von Grajczyk, wobei jedoch die Musikrichtung Jazz bei der folgenden Analyse nicht in die Untersuchung aufgenommen worden ist.

Die 60- bis 69-Jährigen hören überwiegend gern klassische Musik, wobei auch hier nicht ersichtlich ist, welche Art der klassischen Musik bevorzugt wird. Rock und Pop, sowie Schlager und Volksmusik, Techno und HipHop werden von der Mehrzahl der 60- bis 69-Jährigen abgelehnt. Über 70-Jährigen haben einen anderen Musikgeschmack, als die 60- bis 69-Jährigen. Sie hören bevorzugt Volksmusik, weniger gern Klassik, dafür aber etwas lieber Schlager. Rock und Pop und HipHop und Techno lehnen sie dagegen ab (Blödorn 2005: 280).

Folgt man Vowe und Wolling, so ist die Musikmischung eines Radiosenders das entscheide Kriterium für die Wahl des Radios (Vowe 2004: 53). Nun soll analysiert werden, ob sich die Musikinteressen der Älteren mit denen der Kernzielgruppe vieler Radiostationen, der 14- bis 49-Jährigen, decken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Musikpräferenzen der Älteren und der 14- bis 49-Jährigen im Vergleich in Prozent (nach Blödorn 2005: 280).

Es ist an der vorangegangenen Grafik deutlich zu erkennen, dass Ältere einen völlig anderen Musikgeschmack als die 14- bis 49-Jährigen haben. Die bei den älteren Rezipienten beliebten Genres Klassik und Volksmusik werden nur von einer Minderheit der 14- bis 49-Jährigen gern gehört. Deren Vorliebe für Pop und Rock teilt zwar immerhin ein Viertel der 60- bis 69-Jährigen, jedoch lehnen die über 70-Jährigen diese Musikrichtung ab. Lediglich die Musikgenres HipHop und Techno werden von allen Altersgruppen abgelehnt (Blödorn 2005: 280). Demnach werden die Musikinteressen der Mehrheit der älteren Hörer von den meisten Radiostationen nicht bedient und es ist demnach anzunehmen, dass Ältere sich diesen Sendern nicht zuwenden werden.

2.3. Nutzungsmotive älterer Rezipienten

Ausgehend vom Uses- and Gratification -Ansatz nutzen Menschen die Medien, um mit deren Hilfe ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen (Eckhardt 1988: 14). Es ist daher anzunehmen, dass Rezipienten die Programme präferieren, die es ihnen ermöglichen, dieser Bedürfnisbefriedigung nachzukommen. Um ein zielgruppenorientiertes Radioprogramm anbieten zu können, müssen demnach die Bedürfnisse der angestrebten Zielgruppe bekannt sein, um diese in das Programm integrieren zu können. Welche Bedürfnisse ältere Menschen haben und welche Nutzungsmotive sich daraus ergeben, wird im folgenden Kapitel geklärt^[7].

Diverse Forscher haben sich mit der Problematik der Nutzungsmotive älterer Rezipienten auseinandergesetzt, am intensivsten Hildegund Moll, die in ihrer qualitativen Studie die Gültigkeit diverser Nutzungsmotive bestätigt oder widerlegt hat. Radio wird demnach als Informationsmedium und Stimmungsaufheller genutzt und fast ausschließlich nebenbei zu anderen Tätigkeiten gehört (Moll 1997: 113). Es dient der Rekreation, der Integration und der sozialen Orientierung (Eckhardt 1988: 15), der Abwechslung, Ablenkung und Entspannung (Vowe 2007: 58). Auf die wichtigsten Motive soll nun detailliert eingegangen werden.

Hildegund Moll bestätigt in ihrer Studie, dass alle von ihr befragten älteren Menschen die Medien zur Anregung und Sensibilisierung nutzen. Das trifft vor allem auf Alleinlebende zu, die nicht mehr mobil sind. Während Menschen mit höherer Bildung zur Anregung und Sensibilisierung viele verschiedene Medien nutzen, ist es bei Älteren mit geringerer Bildung vor allem der Fernseher, der den Rezipienten dieses Bedürfnis erfüllt (Moll 1997: 285).

Eine ähnliche Funktion erfüllen die Motive, die in der Massenkommunikationsstudie 2000 unter den Rubriken „Medien nutzen, um mitreden zu können“ und „Medien nutzen, um Denkanstöße zu bekommen“ erfasst worden sind. Laut Gonser und Doh sind diese beiden Motive vor allem für Menschen wichtig, die älter als 75-Jahre sind und die über eine mittlere Bildung verfügen (Doh 2007: 54f).

Nach Ergebnis der Kabelprojektstudie in Dortmund und damit auf das Fernsehen bezogen ist als weiteres wichtiges Motiv zur Mediennutzung die Auseinandersetzung mit der individuellen Biografie genannt, vor allem, wenn ältere Menschen in ihrer unmittelbaren Umgebung niemanden haben, mit dem sie ihre Biografie teilen können (Moll 1997: 48f). Das Fernsehen kommt diesem Bedürfnis nach, was sich an der Vielzahl der Dokumentationen und historischen Filme zeigt, die Ereignisse aus dem vergangenen Jahrhundert behandeln. Obwohl dieses Nutzungsmotiv vor allem für die Fernsehnutzung und für das Lesen von Büchern und Zeitschriften bestätigt wurde (Moll 1997: 53), ist es durchaus vorstellbar, dass auch der Hörfunk dieses Bedürfnis decken kann.

Typisch für die Hörfunknutzung ist die Rolle des Radios als Nebenbei- und Begleitmedium. Das Bedürfnis, das Radio als Begleitung der täglichen Arbeit im Haushalt und im Hintergrund zu hören, wird häufig erwähnt (Aregger 1991: 89; Moll 1997: 285). Das Radio dient wie auch der Fernseher als Geräuschkulisse und mindert so die Einsamkeit von Alleinlebenden. Es erfüllt gleichzeitig die Funktion des Stimmungsaufheller s (Moll 1997: 49ff, 285) und wird in erster Linie nebenbei gehört (Moll 1997: 36).

Eine der wichtigsten Funktionen des Hörfunks und der Medien allgemein ist Entspannung und Unterhaltung. Für mehr als drei Viertel (77 Prozent) der über 60-Jährigen ist dies ein Grund, sich den Medien zuzuwenden. Dies trifft vor allem auf Menschen mit geringer Bildung zu und betrifft auch mehr Frauen (81 Prozent) als Männer (72 Prozent) (Doh 2007: 54f). Laut Moll gibt es bei der Mediennutzung zur Entspannung die geringsten Unterschiede zwischen jung und alt (Moll 1997: 53). Nach den von Gonser und Doh ausgewerteten Daten der Massenkommunikationsstudie sind es jedoch eher die Jüngeren, die die Medien zur Entspannung nutzen^[8] (Doh 2007: 55). Indem sich die Rezipienten mit Hilfe des Radios entspannen, entlasten die Medien die Hörer. Somit dient der Hörfunk auch der Rekreation (Eckhart 1988: 15).

Mit steigendem Alter dienen Medien Älteren als Ersatz für menschlichen Kontakt. Trifft dies nur auf 37 Prozent der 60- bis 64-Jährigen zu, so sind es 50 Prozent bei den 70- bis 74-Jährigen. Dies gilt vor allem Frauen^[9] (51 Prozent im Vergleich zu 32 Prozent der Männer) und Ältere mit geringerer Bildung (47 Prozent im Vergleich zu 23 Prozent der höher gebildeten Älteren) (Doh 2007: 55). Parasoziale Kommunikation findet sich oft bei einsamen und isolierten Menschen, die aufgrund geringen Einkommens oder Krankheit immobil sind und denen soziale, zwischenmenschliche Kontakte fehlen. Medien, vor allem der Rundfunk, ersetzen die zwischenmenschliche Kommunikation. Diese Nutzung ist unabhängig von der Reflexionsfähigkeit der Älteren und ist auch keine Realitätsflucht, sondern eine Möglichkeit der Lebensbewältigung (Moll 1997: 52, 277). So nutzen die Rezipienten die Medien zur Integration, indem diese reale Sozialkontakte und Kontakte zur Umwelt ersetzen (Eckhart 1988: 15).

Medien dienen nicht nur als Ersatz für menschlichen Kontakt, sondern sie liefern auch Informationen aus der unmittelbaren lokalen Umgebung, die Ältere nicht immer ohne weiteres selbst erlangen können. Vor allem das Lokalradio oder die lokale Tageszeitung sind ein Fenster zum Nahbereich. Sie bieten Zugang zur näheren Umgebung oder schlagen nach einem Umzug eine Brücke zum ehemaligen Wohnumfeld (Moll 1997: 53, 284).

Das wichtigste Motiv zur Mediennutzung ist der Wunsch nach Informationen, unabhängig von Alter, Bildung und Geschlecht (Doh 2007: 55). Medien dienen als Informationsvermittler und lassen die Rezipienten durch die Informationen am gesellschaftlichen Leben teilhaben. Ältere sind oft besser informiert als jüngere Rezipienten, die weniger Zeit zur Mediennutzung zur freien Verfügung haben. Indem Ältere die Medien zur Information nutzen, integrieren sie sich erneut in die Gesellschaft, denn mit dem in den Medien erworbenen Wissen sind sie in der Lage, an gesellschaftlichen Diskussionen teilzunehmen. In diesem Bereich übernehmen die Medien auch die Rolle des Meinungsträgers, weil Ältere mit dem Eintritt in die Rente über weniger soziale Kontakte verfügen, mit deren Hilfe sie sich früher ihre Meinung gebildet haben (Moll 1997: 53, 112, 284).

Nach Ronneberger bieten Medien durch die Vielzahl an verschiedensten aktuellen Informationen älteren Menschen eine soziale Orientierung, die es Älteren erleichtert, sich in der sich verändernden Umwelt zurecht zu finden. Analog zur Meinungsbildung sind Ältere darauf angewiesen, weil sich ihre sozialen Kontakte mit Eintritt in das Rentenalter verringern und sie somit weniger Zugang zu Informationen haben. Die Medien vermitteln nicht nur Wissen, sondern stellen auch soziale Orientierungsmuster bereit, die es Älteren erleichteren, neue soziale Rollen anzunehmen (Eckhart 1988: 15; Vowe 2007: 58).

Dass die Medien den Tagesablauf Älterer strukturieren, konnte Moll nur bedingt bestätigen. Ihren Ergebnissen zufolge, wird das Radio zu bestimmten Sendungen oder zu den Nachrichten eingeschaltet, jedoch strukturieren diese nur die Zeit bei denjenigen, die ihren Tagesablauf nicht selbst durch eigene Aufgaben oder Hobbys gestalten oder die keine soziale Rolle haben, die sie erfüllen müssen. Wenn Ältere von sich aus keinen geregelten Tagesablauf haben und wenn ihnen langweilig wird, können die Medien zur Zeitstrukturierung eingesetzt werden (Moll 1997: 53, 113, 284).

2.4. Anforderungen älterer Rezipienten an ihr Idealprogramm

Folgt man dem Fremdwörterbuch des Duden, so ist das Ideal etwas Vollkommenes, eine Idee, nach deren Verwirklichung man strebt (Wermke 2006: 434). Auch wenn es sich schwierig gestaltet, ein Hörfunkkonzept zu entwickeln, dass allen, höchst verschiedenen Idealen älterer Rezipienten gerecht wird, ist es doch sehr aufschlussreich, die Vorstellungen und Wünsche der Zielgruppe für ihr ganz eigenes Idealradio in die Analyse mit einzubeziehen. Diese Analyse gibt Aufschluss über die Bedürfnisse der Zielgruppe, die sich in der Nutzungsanalyse nicht erschließen, weil sie dort nicht thematisiert werden. Nur so lässt sich ein Konzept entwickeln, das Älteren genau das Programm anbietet, das sie sich wünschen.

Günther Buhlmann, der ehemalige Vorsitzende des Kuratoriums Deutscher Altenhilfe, kritisierte in seiner Begrüßungsansprache zum Internationalen Medienkongress 1999 das vorhandene Hörfunkangebot für Ältere. Die Beiträge seien viel zu kurz und nur schwer verständlich, es gäbe weder Sendungen für Ältere noch Beiträge über sie. Zwar gäbe es viele Kanäle mit einem reichen Musikangebot, jedoch fehlten laut Buhlmann für ältere Menschen relevante Informationen und Beiträge mit Themen, die sie betreffen. „Ich jedenfalls möchte nicht nur Evergreens, Schlager, Operetten und volkstümliche Musik hören.“ (KDA 2000: 6). Aus dieser Rede lässt sich schließen, dass Buhlmann sich ein Angebot wünscht, in dem es längere, gut verständliche Beiträge gibt und in dem Informationen präsentiert werden, die ihn sowohl betreffen als auch direkt für ihn konzipiert worden sind.

Neben der Nutzungsanalyse sammelte Hans-Dieter Kübler in seiner Studie im Bereich Hamburg und Landkreis Pinneberg auch die Wünsche Älterer an das Radioprogramm. Demnach befürworten Ältere längere und ausführlichere Nachrichten am Morgen, jedoch ohne Fremdwörter und Abkürzungen. Sie wünschen sich anstatt Rockmusik Lieder mit deutschen Texten, Volkmusik und Schlager, Opern und Operettenmelodien. Männer würden gern Sportberichte, Debatten, lokale Berichte und Sendungen mit Hörerbeteiligung hören, außerdem wurden Mundartsendungen auf Plattdeutsch, Wunschkonzerte, lange Interviews und Beratungs- sowie Natursendungen gewünscht (Kübler 1991: 268).

Nach der qualitativen Studie von Hildegund Moll fordern Ältere, dass die Sendungen für sie gut verständlich und die Sprecher ihnen sympathisch sein müssen, ohne dass Moll detailliert auf diese Forderungen eingeht und sie analysiert. So ist unklar wie sich ältere Menschen einen sympathischen Sprecher vorstellen und welche Qualitätsmerkmale vorliegen sollten, damit die Sendungen für sie verständlich werden (Moll 1997: 52).

Nach der Studie von Jost Aregger wünschen sich ältere Schweizer in erster Linie sachliche Informationssendungen. Die gewünschten Inhalte solcher Sendungen reichten von Adressenvermittlung von Seniorenveranstaltungen, Reisegruppen oder Aushilfsstellen über Fragestunden und Rechtsberatung bis hin zu Ideen zur sozialen Arbeit wie der Betreuung von Kindern oder Pflegebedürftigen sowie allgemeinen Informationen zur Gesundheit und Ernährung. Während sich der Großteil der Schweizer gegen einen speziellen Sender für Ältere aussprach, befürwortet er altergerechte Sendungen, die auf die Bedürfnisse Älterer eingehen. Dabei gilt die allgemeine Devise „Fröhliches, Aufbauendes, Wohltuendes fürs Herz und Gemüt und vor allem keine Probleme wälzen.“ (Aregger 1991: 97). So lehnen ältere Schweizer problematische und bedrückende Themen ab, sie bevorzugen Informationssendungen über das heutige Leben und die heutigen Weltprobleme, damit sie „mitreden können“. Sie wünschen sich regionale Informationen, die neuesten Erkenntnisse aus Medizin, Wissenschaft und Technik, sowie weitere Möglichkeiten, um sich weiterzubilden (Aregger 1991: 94ff).

Diese vorhandenen Informationen bieten einen groben Überblick über die Anforderungen Älterer an ihr Idealradio. Jedoch fehlt es an einer systematischen Erforschung dieser Wünsche und Vorstellungen. Diese haben zum ersten Mal die beiden Wissenschaftler Gerhard Vowe und Jens Wolling durchgeführt. Sie haben mit Hilfe von Spannungsbögen und folgenden Polaritäten erfasst, was Rezipienten von ihrem Programm erwarten und sich wünschen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die Spannungsbögen als Polaritäten (Vowe 2004: 85).

Wolling und Vowe erkannten, dass jüngere und ältere Hörfunkrezipienten verschiedene Idealpunkte auf den Spannungsbögen präferieren. Während Jüngere auf einen Pol setzen, bevorzugen Ältere die Mischung und Verknüpfung von Gegensätzen. Dabei beziehen sich bei allen Altersgruppen die Qualitätsurteile in erster Linie auf Musik. Alle anderen Programmelemente gruppieren sich um die Musik herum (Vowe 2004: 86).

Ältere bevorzugen demnach Überraschung und Abwechslung vor Erwartbarkeit. Dies gilt nicht nur für die Musik- und Themenauswahl, sondern auch für die verschiedenen Profile der einzelnen Sender. Tendenziell für alle Programmelemente gilt der Schwerpunkt des regionalen Pols im Vergleich zum globalen, besonders aber für Nachrichten, redaktionelle Beiträge und den Service. Doch obwohl der regionale Bezug an erster Stelle steht, sollte der Blick auf das globale Ganze nicht vergessen werden. Die Anforderungen an die Polaritäten Nähe – Distanz zeigen sich im Verhältnis zum Moderator. Der Moderator sollte wie ein guter Gesprächspartner sein, menschliche Qualitäten aufweisen, authentisch, interessant und dem Hörer zugewandt sein. Er sollte auf seine Hörer eingehen, jedoch weder aufdringlich, noch prätentiös noch derb erscheinen. Ob ältere Rezipienten sich lieber explizit ihrem Programm zuwenden oder es nebenbei hören hängt von der individuellen aktuellen Stimmung, der Situation und dem Angebot ab. Jedoch sprachen sich deutlich mehr Befragte für ein konzentriertes, explizites Zuhören und gezieltes Einschalten aus. Zwar hören Ältere auch nebenbei Hörfunk, jedoch kritisierten sie dabei, dass sie sich dann die gesendeten Informationen nicht merken können. Im Gegensatz zu den jüngeren Hörern spielen die beiden Pole Emotionalität und Intellektualität bei Älteren eine Rolle. Hier bevorzugen sie eine gute Mischung, denn das Programm sollte sie insgesamt ansprechen. Den verschiedenen Programmelementen werden dabei verschiedene Funktionen zugewiesen: Während die Musik in erster Linie zum emotionalen Pol tendiert (Musik für den Bauch), ordnen sich die Informationen bei dem intellektuellen Pol ein (Informationen für den Kopf) (Vowe 2004: 90f).

Grafisch würden sich die Anforderungen Älterer wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Anforderungen Älterer an ihr Idealprogramm (Nach Vowe 2004: 91).

Vowe und Wolling kamen zu dem Schluss:

„Eines der wesentlichen Ergebnisse dieser Voruntersuchung bestand in der Erkenntnis, dass man hohe Qualität nicht dadurch erreichen kann, indem man bestimmte Eigenschaften eines Programms immer mehr steigert. Vielmehr scheint es so zu sein, dass hohe Qualität einem bestimmten Idealpunkt auf einem Spannungsbogen zwischen unterschiedlichen – tendenziell widersprüchlichen – Anforderungen entspricht. Hohe Qualität wäre demnach der gelungene Ausgleich zwischen divergierenden Erwartungen, die an ein Programm gestellt werden.“ (Vowe 2004: 17)

[...]

^[1] Beispielsweise dem Strukturwandel des Alters oder den Folgen der Einführung des dualen Rundfunks

^[2] Das von Behrenbeck entwickelte Format Best-Age-Infotainment richtet sich an die nicht deckungsgleiche Zielgruppe der 50 bis 69-Jährigen, wurde ausschließlich durch Marktanalysen erstellt, ohne dabei auf die Bedürfnisse und Wünsche älterer Rezipienten einzugehen und beinhaltet in erster Linie allgemeingültige Aussagen (Behrenbeck 2007).

^[3] So die Untersuchungen von Aregger und Eckhardt,

^[4] So die Untersuchungen von Behrenbeck und Grajczyk.

^[5] Die meisten älteren Rezipienten schalten das Radio zwischen 8:30 Uhr und 8:45 Uhr ein. Ursachen sind der durch die Rente fehlende, häufig zum Radiohören genutzte Arbeitsweg und das fehlende frühe Frühstück, das Rentner auf den späteren Vormittag verschieben können (Blödorn 2005: 279).

^[6] So gibt es dazu aus dem Jahr 1991 Untersuchungen von Kübler und Eckhardt, sowie aktuellere Studien der Media-Analyse und der Massenkommunikationsstudie, die Blödorn und Gerhards analysiert haben.

^[7] Da jedoch nur selten die Nutzungsmotive Älterer für den Hörfunk separat untersucht worden sind, müssen in diesem Kapitel auch die Nutzungsmotive für Fernsehen und Zeitung einfließen.

^[8] Für 81 Prozent der 60- bis 64-Jährigen ist Entspannung ein wichtiges Nutzungsmotiv, das trifft nur auf 70 Prozent der über 75-Jährigen zu. Trotzdem ist bei allen Altersgruppen über 60 Jahren die Entspannung das drittwichtigste Nutzungsmotiv (Beck 2007: 55).

^[9] Eine mögliche Ursache dafür ist die Tatsache, dass ältere Frauen häufiger als Männer allein leben, weil sie aufgrund ihrer längeren Lebenserwartung häufiger verwitwet sind.