Das Image der Katastrophenhilfe seit dem Tsunami

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung

2.Begriffsklärungen und Hintergrundinformation
2.1.Definition Hilfswerke
2.2.Definition Katastrophenhilfe
2.3.Image
2.3.1.Bedeutung des Images für NGOs
Spendenverhalten in der Schweiz
Einstellung zum Spenden
Motive zum Spenden
Spendensiegel
2.3.2.Rolle der Medien

3.Herleitung der Fragestellung
3.1.Imageentwicklung der Katastrophenhilfe vor dem Tsunami
Professionalisierung der Katastrophenhilfe
3.2.Bedeutung des Tsunamis

4.Inhaltsanalyse
4.1.Methode
4.1.1.Limiten der Inhaltsanalyse
4.1.2.Grundgesamtheit
4.1.3.Sample /reduzierte Grundgesamtheit
4.1.4.Analysezeitraum
4.1.5.Kategorienbildung
4.2.Resultate
4.2.1.Verteilung der Artikel allgemein
Resultate der 230er Kategorien – Katastrophenhilfe nicht im Zentrum
Resultate der 220er Kategorie – Fokus auf Katastrophenhilfe
Resultate der 210er Kategorien – Fokus auf Katastrophenhilfe mehrerer NGOs
Resultate der 200er Kategorien – Fokus auf Katastrophenhilfe einer NGO
4.2.2.Verteilung der Artikel nach Jahren
4.3.Diskussion
4.3.1. Der Nachrichtenwert der Artikel
Nachrichtenwert der Kategorie 23x
Nachrichtenwert der Kategorien 22x
Nachrichtenwert der Kategorien 21X
Nachrichtenwert der Kategorien 20x
4.3.2. Auswirkungen auf das Image der Katastrophenhilfe

5.Fazit und Empfehlungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Chronik der Katastrophen vom 26.12.2003 – 26.12.2008

Abb. 2: Top 4 der Auflagen stärksten Schweizer Tageszeitungen 2008, WEMF-beglaubigt

Abb. 3: Darstellung der Artikelanzahl in den jeweiligen Tageszeitungen und die davon relevanten

Abb. 4: Übersicht der Kategorien und Codes

Abb. 5: Kodierung zur journalistischen Darstellungsform

Abb. 6: Graphische Darstellung der Kategorien. Die jeweiligen Unterkategorien wurden in den Hauptkategorien zusammengefasst.

Abb. 7: Übersicht der Artikel Verteilung in den Kategorien 231 – 235

Abb. 8: Übersicht zur Artikelverteilung der Kategorie 22x. Der Fokus der Artikel liegt auf der Katastrophenhilfe.

Abb. 9: Übersicht, über die Verteilung der Kategorien 211, 212, 213: Fokus auf die Katastrophenhilfe mehrerer Hilfswerke

Abb. 10: Übersicht, über die Verteilung der Kategorien 201, 202, 203: Fokus auf die Katastrophenhilfe eines Hilfswerks

Abb. 11: Übersicht der fünf Analysezeiträume

Abb. 12: Berichterstattung im Jahresvergleich aller Artikel, die einen Fokus auf der Katastrophenhilfe haben. Unterteilt in positive, neutrale und negative Einheiten.

Abb. 13: Übersicht aller Positiver, Neutraler und negativer Artikel in Hinblick auf die Katastrophen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die 3.-Sektor-Forschung ist mittlerweile zu einem wissenschaftlich gut erforschten Thema geworden und hat in den Sozialwissenschaften ein grosses Echo ausgelöst. Auch die NGO-Forschung erhält ein immer solideres wissenschaftliches Fundament. Obwohl die Katastrophenhilfe über eine erhebliche Finanzkraft verfügt, steckt die Forschung zu diesem Thema sozialwissenschaftlich noch in Kinderschuhen. In der Katastrophenhilfe fliessen Millionenbeträge, allein die Glückskette sammelt regelmässig nach Katastrophen einige Millionen Franken.

Am 26.12.2004 kam es vor Sumatra zu einem Seebeben. Insgesamt waren zwölf Länder von den Auswirkungen des darauffolgenden Tsunamis betroffen und Menschen aus über 50 Ländern verloren ihr Leben. Weltweit kam es zu einem unvergleichlichen Spendenaufkommen und zu grosser Hilfsbereitschaft. Nach dem Tsunami in Asien wurden alleine in der Schweiz durch die Glückskette Spenden in Höhe von 227,7 Millionen Franken^[1] generiert. Hilfswerke aus zahlreichen Ländern der Welt leisteten Katastrophenhilfe. Eine geregelte Koordination war schwierig und die Katastrophenhilfe stand vor grossen Aufgaben. Bereits in den 1990er Jahren war die Katastrophenhilfe in Kritik geraten. Die Vorwürfe lauteten damals, dass es an Koordination und Professionalität mangelte. Dies führte zu einem Imageschaden und zu Vertrauensverlust.

Als Referenzpunkt der vorliegenden Masterarbeit wurde somit der Tsunami gewählt, weil auch hier die Gefahr besteht, dass ähnliche Vorwürfe wie in den 1990er Jahren wieder laut werden könnten und es auf Grund der enormen Herausforderungen erneut zu einem Imageschaden kommen könnte. Diese Punkte sind Anlass genug, um sich dem Thema der Katastrophenhilfe und ihres Images aus sozialwissenschaftlicher Perspektive zu nähern.

Zur Überprüfung der Frage, wird eine Inhaltsanalyse in vier schweizerischen Tageszeitungen durchgeführt. Der Analysezeitraum beginnt ein Jahr vor dem Tsunami, um zu sehen, wie die Katastrophenhilfe bis anhin dargestellt wurde und endet 2008, vier Jahre nach dem Tsunami. So können die mittelfristigen Auswirkungen des Tsunamis auf das Image aufgezeigt werden. Miteinbezogen in die Untersuchung wird auch die Berichterstattung über die Katastrophenhilfe nach anderen Katastrophen im Untersuchungszeitraum.

Im Kapitel 2 wird zuerst auf die in der Fragestellung enthaltenden Begrifflichkeiten, wie Katrastrophenhilfe, NGO und Image, sowie die notwendigen Hintergründe und Theorien eingegangen. Davon wird dann im Kapitel 3 die Fragestellung abgeleitet. Das Kapitel 4 widmet sich danach der Inhaltsanalyse, indem zuerst die Methode aufgezeigt wird, danach auf die Resultate eingegangen wird und schliesslich in der Diskussion relevante Schlüsse im Vergleich zu den eingangs erwähnten Theorien gezogen werden. Das letzte Kapitel widmet sich dann dem Fazit.

2. Begriffsklärungen und Hintergrundinformation

2.1. Definition Hilfswerke

Die Katastrophenhilfe ist ein Teilaufgabenbereich eines Hilfswerks. Um sie besser einordnen und verstehen zu können, wird in diesem Kapitel definiert, was ein Hilfswerk ist. Hilfswerke sind ein Teilbereich des dritten Sektors, weswegen hier mit ihrer Einordnung begonnen wird.

Es gibt drei Sektoren, in die sich Organisationen und Institutionen einordnen lassen (Zimmer/Priller 2006). Die ersten beiden Sektoren bestehen aus dem »Staat und« dem »Markt«. Zum Staat gehören alle staatlichen Organisationen und Institutionen, die durch Steuern, Gebühren oder auch direkte Leistungen des Staates finanziert werden, wie beispielsweise Verwaltungen, Schulen, Gerichte, wohlfahrtsstaatliche Einrichtungen, Polizei, aber auch Kantonalbanken, staatliche Schulen oder Krankenhäuser. Die Finanzierung erfolgt durch Steuern, Gebühren oder direkt durch die Finanzierung von konkreten Leistungen. Der Staat legitimiert sich und seine Entscheidungen durch demokratische Wahlen des Volkes.

Der zweite Sektor wird als »Markt« oder auch »Wirtschaftssektor« bezeichnet. Er besteht aus profit-orientierten Organisationen, deren Ziel es ist, Gewinne zu erwirtschaften und zu maximieren. Die Gewinne werden an die Besitzer ausgezahlt. Dadurch und durch seine schriftliche Satzung wird der Marktsektor legitimiert. Die Logik des Marktes beruht auf Angebot und Nachfrage, ausgehend sowohl von einzelnen als auch von korporativen Akteuren.

Der dritte Sektor besteht aus allen Organisationen und Institutionen, die weder dem Staat, noch dem Markt zugeordnet werden können. Er verfolgt keine staatlichen oder wirtschaftlichen Interessen. Demnach gehören u.a. folgende Organisationen und Institutionen dazu: Vereine, Parteien, Gewerkschaften, Berufsverbände, Genossenschaften, Hilfswerke, Kirchen, etc.. Dabei spielt ihre Grösse, Reichweite (lokal, national, international, global) oder ihr kultureller Hintergrund keine Rolle. Der dritte Sektor wird auch als Non-Profit-Sektor oder zivilgesellschaftlicher Sektor bezeichnet (Frantz/ Martens 2006). Legitimation erfahren die Non-Profit-Institutionen durch die Entscheidungen ihrer Mitglieder und der Spender.

Der dritte Sektor lässt sich gemäss Salamon/Anheier (1992) (in: Priller/Zimmer 2001: 14) in zwölf Einzelbereiche aufschlüsseln:

1. Kultur und Erholung - Kunst und Kultur - Sport, Freizeit, Erholung - sonstige Klubs und gesellige Vereine
2. Bildungs- und Forschungswesen - Schulen und Einrichtungen der Primar- und Sekundarstufe - Universitäten, Hochschulen u.ä. Einrichtungen - sonstige Einrichtungen des Bildungswesens - Forschungswesen
3. Gesundheitswesen - Krankenhäuser u.ä. Einrichtungen - Pflegeheime u.ä. Einrichtungen - Psychiatrische Krankenhäuser u.ä. Einrichtungen - sonstige Organisationen des Gesundheitswesens
4. Soziale Dienste - Soziale Dienste u.ä. Einrichtungen des Sozialwesens - Katastrophenschutz und -hilfe - Finanzielle Unterstützung und Beihilfen
5. Umwelt - Umwelt- und Naturschutz - Tierschutz und Tierheime
6. Entwicklung, Wohnungswesen, Beschäftigung - Entwicklung, Gemeinwesenarbeit - Wohnungswesen - Beschäftigung, berufliche Fortbildung
7. Rechtswesen, Bürger- und Verbraucherinteressen, Politik - Staatsbürgerliche Vereinigungen, Bürgerinitiativen, Verbraucher - Rechtswesen und Rechtsberatung - Politische Organisationen
8. Stiftungswesen, Spendenwesen, Ehrenamtlichkeit
9. Internationale Aktivitäten
10. Religion
11. Wirtschaftsverbände, Berufsverbände, Gewerkschaften
12. Sonstige

Für diese Arbeit relevant ist der vierte Teilbereich, die sozialen Dienste, unter den auch die NGOs fallen.

NGO ist ein englisches Akronym für Non-Governmental-Organisation, welches in dieser Form auch Einzug in den deutschen Sprachgebrauch gefunden hat. Das deutsche Akronym ist NRO, Nicht-Regierungs-Organisation. In der wissenschaftlichen Literatur, auch in jener, die in deutscher Sprache verfasst ist, findet man mit zunehmender Häufigkeit ebenfalls die Verwendung von NGO. In dieser Arbeit wird das englische Akronym verwendet. Des Weiteren wird in dieser Masterarbeit NGO, Hilfsorganisation und Hilfswerk synonym verwendet.

NGOs übernehmen häufig Aufgaben, die an Schnittstellen vor allem zum Staatssektor liegen (u.a. DiMaggio et al. 1990, Zauner 2002). Im Gegensatz zu den meisten anderen Teilbereichen des dritten Sektors setzen sich Hilfswerke nicht für die Belange ihrer Mitglieder ein, sondern für das Gemeinwohl oder für bestimmte Personengruppen (Frantz/ Martens 2006). Wagner (2002) nennt die für diese Arbeit relevanten Hilfswerke „Fremdleistungs-NPOs“ (Wagner 2002: 49). Sie treten als „(...) Träger wirtschaftlicher Betätigung in Erscheinung, indem sie Güter und Dienstleistungen zugunsten Dritter und nicht im Interesse ihrer eigenen Mitglieder erbringen“ (Wagner 2002: 49) und sie sind institutionell organisiert. Sie haben keine klassischen Kunden, wie man sie aus dem Wirtschaftssektor kennt, sondern die Bedürftigen sind ihre Kunden (Scheuch 1997). NGOs können Gewinn erzielen, dieser wird aber nicht an die Mitglieder ausgeschüttet, sondern für die Projekte und zur Bedarfsdeckung reinvestiert. Der Gewinn dient also ihrer Zweckerfüllung (Meier 2006: 5).

Fremdleistungs-NGOs können in verschiedenen Grössen auftreten und unterschiedliche Ziele verfolgen. Amnesty International setzt sich weltweit für Menschenrechte ein, Greenpeace hat sich dem Schutz der Umwelt verschrieben und Ärzte ohne Grenze versorgen Menschen in Krisensituationen medizinisch.

Es gibt aber auch NGOs, die sich nicht nur klar für ein einzelnes Ziel einsetzen, sondern einen breiteren Fokus haben. So setzt sich beispielsweise das Schweizerische Rote Kreuz u.a. für Gesundheit, Integration, Jugendliche und Katastrophenhilfe ein^[2]. Caritas Schweiz definiert ihren Zweck u.a. über Nothilfe nach Katastrophen, nachhaltige Entwicklungszusammenarbeit, Integration und die Betreuung von Asylsuchenden in der Schweiz^[3]. Auch ihr Wirkungsraum ist nicht eingegrenzt. So engagieren sie sich sowohl weltweit als, auch lokal.

2.2. Definition Katastrophenhilfe

Die Katastrophenhilfe ist generell die Hilfe nach einer Katastrophe. Somit muss zunächst geklärt werden, was eine Katastrophe ist, um dann die Hilfe der NGOs danach definieren zu können.

Die UN-Organisation International Strategy for Disaster Reduction definiert eine Katastrophe wie folgt:

„ A serious disruption of the functioning of a community or a society causing widespread human, material, economic or environmental losses which exceed the ability of the affected community or society to cope using its own resources.

A disaster is a function of the risk process. It results from the combination of hazards, conditions of vulnerability and insufficient capacity or measures to reduce the potential negative consequences of risk.“ ^[4]

Katastrophen können also unterschiedlicher Art sein. Sie können die Folge bewaffneter Konflikte sein oder das Resultat einer Naturkatastrophe, wie beispielsweise eines Wirbelsturms, einer Dürre oder eines Tsunamis. Was sie zu einer Katastrophe macht, sind die Folgen für die Bevölkerung: Es sind Zustände, in denen sich die Bevölkerung nicht mehr selber helfen kann.

Die Caritas International betreibt Katastrophenhilfe, oder auch humanitäre Hilfe genannt, wenn folgende vier Kriterien erfüllt sind:

„Existenzielle Not: Die Not hat ein Ausmass angenommen, das die Betroffenen in ihrer Existenz bedroht. [...]

Hilfsbedarf: Die notleidende Bevölkerung hat einen Bedarf nach existenziellen Gütern (Schutz, Nahrung, medizinische Versorgung etc.), dem die betroffene Solidargemeinschaft nicht genügend schnell und wirksam begegnen kann oder will. [...]

Freiwilligkeit: Die Hilfe wird ohne Zwang und uneigennützig geleistet, die Helfer sind weder durch gesetzliche oder gesellschaftliche Normen zur Hilfe verpflichtet, noch dürfen sie erwarten, aus ihrem Engagement eigene Vorteile zu ziehen oder Gegenleistung zu erhalten. [...]

Institutionalisierung: Die Hilfe ist institutionalisiert, sie wird durch Organisationen geleistet.[...]“^[5]

Die Katastrophenhilfe will die Folgen der Katastrophe für die Bevölkerung also eindämmen. Dies tut sie in institutionalisierter Form. Folglich können nicht einzelne Akteure humanitäre Hilfe leisten, sondern nur korporative Akteure, deren Ziel es ist, die Folgen der Katastrophe zu minimieren, ohne sich dabei aktiv zu bereichern.

Der Swiss NPO-Code^[6] enthält Corporate Governance-Richtlinien für NGOs. Sie wurden auf der Konferenz der Präsidenten und Präsidentinnen der grössten schweizerischen NGOs beschlossen. Hier wurde ebenfalls humanitäre Hilfe definiert:

„Eine Tätigkeit, die darauf abzielt, ohne Diskriminierung mit pazifistischen Mitteln und im Respekt vor der Würde des Menschen Leben zu erhalten, damit der Einzelne wieder die Fähigkeit zur freien Entscheidung gewinnt. Die Absicht besteht nicht darin, die Gesellschaft zu verändern, sondern ihren Mitgliedern zu helfen, eine schwierige Krise zu überwinden.“

In diesem Code wird die Umsetzung der Hilfe definiert, nicht aber, wann sie eingesetzt werden soll. So kommt es vor allem darauf an, dass die Betroffenen in ihrer Würde nicht verletzt werden und keine Eingriffe seitens der NGOs in das bestehende System vorgenommen werden.

Die Katastrophenhilfe leistet aber mehr als nur Erste-Hilfe Massnahmen, da sie nachhaltig sein soll. Dies bedeutet sowohl für Caritas Schweiz, HEKs und das SRK nicht direkt nach der Nothilfe, also dem Verteilen von Hilfsgütern und der Bereitstellung von Notunterkünften, wieder abzuziehen. Meist geht dies Nothilfe über in den Wiederaufbau. Dabei kann der Wiederaufbau unter anderem die jeweiligen Häuser der Betroffenen und die Infrastruktur umfassen. Allerdings kommt es auch vor, dass die Betroffenen umgesiedelt werden müssen und so auch ein neues Gemeinwesen aufgebaut werden muss.^[7] Aber nicht nur der Wiederaufbau sorgt für Nachhaltigkeit, sondern auch einkommensfördernde Massnahmen. Häufig verlieren, dass gerade in den ärmeren betroffenen Gebieten die Menschen nach einer Katastrophe ihre Arbeit, weil sie beispielsweise Fischer waren und durch die Katastrophe ihr Boot zerstört wurde. Der Wiederaufbau und die einkommensfördernden Massnahmen gehen dann sehr oft in eine längerfristige Entwicklungszusammenarbeit über. Die Grenzen zwischen Entwicklungszusammenarbeit und Katastrophenhilfe sind folglich zunehmend fliessend (Roth 2006: 102 in Roth/Kreutzer).

Zusammenfassend lässt sich zur Katastrophen- oder humanitären Hilfe feststellen, dass sie nach bewaffneten Konflikten oder Naturkatastrophen zum Einsatz kommt. Die Katastrophe muss direkte Auswirkungen auf eine Bevölkerungsgruppe haben, die so schwerwiegend sind, dass sich die Bevölkerung und ihre Regierung nicht selbst helfen können. Die Aufgabe der Hilfswerke besteht nun darin, nach bestem Wissen und Gewissen Hilfe zu leisten, ohne dabei jemanden zu benachteiligen. Ziel der Katastrophenhilfe ist es nicht, eine Verbesserung^[8] der Lebenslage der Betroffenen herzustellen, sondern die Auswirkungen der Katastrophe auf das Gesellschaftssystem einzudämmen, so dass sich der Einzelne schliesslich wieder selber helfen kann.

2.3. Image

Image kommt aus dem lateinischen, Imago, und bedeutet so viel wie Bildnis, Abbild. Es ist eine „stark vereinfachte, typisierte und mit Erwartungen und Wertvorstellungen“ (Eisenegger 2005: 23) deklarierte Vorstellung, sowohl über Objekte, Sachverhalte, Personen als auch Organisationen. Der Imagebegriff ist zunächst ein neutraler Begriff. Erst durch Konnotationen erhält er eine Wertung, die positiv oder negativ sein kann (ebd.). Diese Konnotation kann u.a. durch die Medien generiert werden.

Das Image spiegelt nicht das Ganze wieder, sondern reduziert dessen Komplexität^[9]. Unter »Ganzes« wird hier das gesamte Produkt oder die gesamte Organisation verstanden. Die Reduktion umfasst nur das, was für den Nutzer bzw. Konsumenten zur Imagebildung relevant ist. Um das Image positiv zu beeinflussen, versucht die betreffende Organisation die Reduktion zu steuern. Aus diesem Grund wird zum Beispiel auch zwischen Markenimage und Markenrealität unterschieden. Das Markenimage resultiert aus der Wahrnehmung der Öffentlichkeit (Modena 2005: 40). Markenidentität sagt hingegen etwas darüber aus, wie die Organisation will, dass ein Produkt oder die Organisation in der Gesellschaft wahrgenommen werden und, umfasst somit die Strategie des Unternehmens (ebd.). Man kann aber kaum, abgesehen von der Theorie, zwischen den beiden Begriffen „Markenimage“ und „Markenidentität“ klar unterscheiden (Modena 2005: 44), denn die Unterscheidung zwischen dem Image in der Öffentlichkeit und der Realität ist faktisch nicht möglich. Alle Anstrengungen dienen der Schaffung des Images und damit wird für die Öffentlichkeit das Image auch zur Realität.

In der Soziologie ist der Imagebegriff von Goffman (1986 nach Knautt 2008: 18 ff.)) weit verbreitet. Er setzt sich vor allem mit dem Selbstbild und dessen Ausstrahlung auseinander. Das Image entsteht durch Interaktion mit Anderen und zielt auf die eigene Verhaltensstrategie ab. Voraussetzung dafür ist, dass ein Selbstbild besteht, sich das Selbst also darüber bewusst ist, was es vermittelt. Bei der Interaktion ist das Selbst auf die Bestätigung des Anderen angewiesen, also auf die Bestätigung des eigenen Images von aussen. Damit die Verhaltensstrategie aber als Image definiert werden kann, muss sie kontinuierlich geführt werden, was Vertrauen schafft. Ebenso kann das Image auch beschädigt werden, wenn man sich nicht mehr entsprechend verhält und das Vertrauen so enttäuscht wird. Das Selbst strebt allerdings danach, sein Image nach aussen zu wahren.

Nicht nur einzelne Akteure brauchen ein klares Bild nach aussen, sondern auch korporative Akteure wie Hilfsorganisationen (Schimank 2000: 126 f.). Sie benötigen einen Begründungszusammenhang, der ihre Interessen und Ziele umfasst und ihre Tätigkeiten definiert und zusammenhält, wozu auch die Katastrophenhilfe gehört. Damit dieser Begründungszusammenhang hergestellt werden kann, benötigen aber auch die einzelnen Aufgabengebiete ein Selbstbild. Wenn dies nicht gegeben ist, dann führt es auch bei korporativen Akteuren zu einer „Identitätskrise“ (Schimank 2000: 127).

Im vorliegenden Fall muss sich also die Katastrophenhilfe zunächst definieren und dann für die Öffentlichkeit vorhersagbar verhalten und ihre Erwartungen erfüllen. Dafür bekommt sie von der Öffentlichkeit ein bestimmtes Image zugesprochen. Um sich zu definieren und zu positionieren, benötigt die Katastrophenhilfe die Presse, denn das Verhalten von Hilfsorganisationen kann von der Öffentlichkeit nur durch die Medien wahrgenommen werden. Die Medien tragen also in hohem Masse zur Imagebildung bei. Wie Modena (2005) ausführt, nicht zwischen Realität und Image unterscheiden. Für die Katastrophenhilfe ist dieses Image, auf Grund des Vertrauensbonuses, der im Folgenden näher erörtert wird, grundsätzlich positiv.

Ein positives Image beruht also auf Vertrauensschaffung und der Erzeugung einer Erwartungssicherheit und damit auch auf Unsicherheitsabsorption für den Konsumenten. Die Bounded Rationality Theorie nach Simon (1997) dient eigentlich der Entscheidungsfindung in Organisationen. Der Grundgedanke dahinter kann aber auch hier genutzt werden, da der Einzelne vor der Entscheidung steht, ob er Hilfsorganisationen Geld spendet oder nicht.

Nach der Bounded Rationality Theorie kann ein Akteur nicht völlig rational entscheiden, sondern nur die Alternative mit der höchsten Werteerwartung auswählen, da er nur über eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität verfügt, die es ihm nicht ermöglicht, alle alternativen Entscheidungsmöglichkeiten, Informationen zu einem Thema und deren Konsequenzen zu kennen und abzuschätzen. Es handelt sich dabei also um eine Art Entlastungsfunktion. Das bedeutet, dass kein Akteur alle schweizerischen Hilfsorganisationen kennen kann und vollumfänglich über sie und ihr Handeln informiert ist. Der Grund für die begrenzte Rationalität ist daher Unsicherheit über die nicht bedachten Entscheidungsmöglichkeiten und Informationen. Die Unsicherheit im Beispiel ist die Frage, ob es nicht vielleicht doch noch eine NGO gäbe, die die Interessen des Spenders noch besser erfüllen würde. Dieser Unsicherheit wird mit der Unsicherheitsabsorption begegnet (March/ Simon 1995). Unsicherheitsabsorption findet nicht bewusst statt, sondern ist ein sozialer Prozess (Luhmann 1964: 175) und kann durch Vertrauen geschaffen werden. Einmal gefällte Vertrauensurteile lassen sich verallgemeinern und auf Ähnliches anwenden (Luhmann 2000: 31). Somit wird Image auch über Vertrauen geschaffen und gesteuert. Man kann also auf eigene Erfahrungswerte oder erlernte Erfahrungen zurückgreifen und vertraut auf die Urteile aus seinem Umfeld bzgl. Hilfswerken. Aber auch dieses Vertrauen muss grundsätzlich erst mal von der Organisation geschaffen werden und diese Vertrauensschaffung wird auch durch die Bildung eines positiven Images erlangt, positives Image und Vertrauensschaffung befinden sich daher in einer Wechselwirkung.

Vertrauen bedeutet sich auf die Aussagen anderer zu verlassen und ihnen Glaubwürdigkeit zuzusprechen (Dernbach/ Meyer 2005: 15). Vertrauen ist grundsätzlich eine positive Erwartungshaltung, wobei aber nicht auszuschliessen ist, dass die Erwartung nicht enttäuscht werden kann (Möllering/ Sydrow in: Dernbach/ Meyer 2005: 64). Eine Institution hat nicht einfach von sich aus eine glaubwürdige Ausstrahlung, sondern sie kann durch Image geschaffen werden. Die Erwartungen der Bevölkerung an Hilfsorganisationen und damit auch an die Katastrophenhilfe ist, -wie der derzeitige Slogan der Caritas Schweiz „Wir helfen Menschen“^[10],- deutlich macht, dass sie für Andere da sind, die sich nicht selber helfen können. NGOs geniessen in der Gesellschaft einen Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsbonus (Redelfs in: Dernbach/ Meyer 2005: 246 ff.). Dieser entsteht durch ihren, in Kapitel 2 schon angesprochenen, Status, sich weder für staatliche noch wirtschaftliche Ziele sondern zum Wohle Dritter einzusetzen und haben dadurch einen hohen moralischen Anspruch. Der moralische Anspruch wird zudem noch verstärkt, da sie ihre eigenen Ziele verfolgen und nicht verschiedene Interessen, beispielsweise die von Lobbyisten, vereinen müssen. Redelfs (2005) führt weiterhin an, dass der Vertrauensbonus dadurch erhöht wird, dass Hilfswerke langfristige Ziele verfolgen und nicht beispielsweise um die Gunst der Wähler für die nächste Wahl buhlen müssen und ihnen auch Kompetenz und Fachwissen in einem Spezialgebiet zugeschrieben wird (Redelfs in: Dernbach/ Meyer 2005: 250 f.).

Bisher gibt es keine Studie zum Image der Katastrophenhilfe. Jährlich führt jedoch das gfs-Zürich eine Studie durch, die das Image von Hilfswerken beurteilt. Seit 2005 heisst es jährlich, dass die Imagewerte „weiterhin sehr stabil und auf gutem Niveau“^[11] sind. Das Image wurde an acht verschiedenen Aussagen gemessen: Kompetenz, Sympathie, Themenwahl, Wirkungsgrad, weltanschauliche Ungebundenheit, Mut, wenig Bürokratie und Modernität. Da der Schweizer Bürger aber kaum gänzlich über Hilfswerke informiert sein kann, muss er für diese Einschätzung auf begrenzte Erfahrungen von sich oder aus seinem Umfeld zurückfgreifen, hier kommt wieder die Theorie der Bounded Rationality zum Tragen. Vor allem Kompetenz, Symphatie, Themenwahl und Wirkungsgrad erreichen seit 2003 jeweils einen Mittelwerte zwischen 4,1 und 4,2, bei einem Maximalwert von 5. Sie werden von der Bevölkerung somit am höchsten gerankt. Modernität erreicht den schlechtesten Mittelwert. Er liegt seit 2003 stetig um 3,2, nur 2006 wurden Hilfswerke etwas moderner bewertet mit einem Mittelwert von 3,5.

Es scheint als würde nichts die Eindrücke und das Image der Hilfswerke in den Augen der Bevölkerung beeinträchtigen. Mittels der Inhaltsanalyse wird im Kapitel 4 erörtert werden, ob diese Aussage auch auf die Darstellung in den Medien und das dortige vermittelte Image spezifisch im Bezug auf die Katastrophenhilfe als ein einzelnes Aufgabengebiet von Hilfswerken passt.

2.3.1. Bedeutung des Images für NGOs

Ein positives Image ist für NGOs und ihre Katastrophenhilfe unerlässlich, denn dadurch können Spendengelder generiert werden, .

Die Finanzierung der Hilfswerke kann auf unterschiedliche Weise erfolgen und setzt sich aus mehreren Quellen zusammen. Ein Teil der Gelder stammt aus der Staatskasse, von der Gemeinde oder dem Kanton. Eine weitere Art der Finanzierung sind Mitgliederbeiträge, der Verkauf der Vereinszeitung oder Spenden von kirchliche Institutionen. Alle sind aber auf Gelder der Öffentlichkeit angewiesen, auf die so genannte Spenden. Die Hilfswerke stehen also miteinander im Wettbewerb um die Spender und ihre Gelder. Deswegen sind positive Meldungen in der Presse unersetzlich für sie. Positives Image und Spendengelder stehen also in einem direkten Zusammenhang miteinander. Spenden sind keine Gewinne, sondern sämtliche Einnahmen müssen in Projekte reinvestiert werden.

Spenden sind also massgeblich für die Aktivitäten der Hilfsorganisationen. Bei HEKs stammen 37% aller Mittel für sämtliche Aktivitäten aus Spenden^[12]. Bei Caritas Schweiz sind es 20,7%^[13]. Würde dieser finanzielle Aspekt wegfallen, wären die Projekte nicht mehr vollfinanziert, denn 51,2% aller zur Verfügung stehenden Mittel verwendet die Caritas Schweiz für die Internationale Zusammenarbeit. Dies umfasst die „Katastrophenhilfe, humanitäre Not- und Überlebenshilfe im Ausland sowie Entwicklungszusammenarbeit“^[14]. Das HEKs verwendet 59% seiner Mittel für die Auslandsarbeit, 26% davon konkret für die humanitäre Hilfe^[15]. Vor diesem Hintergrund, sind Spenden somit auch ein Indikator für Image.

Spendenverhalten in der Schweiz

Das Forschungsinstitut gfs-Zürich führt seit 1997 jährlich eine schweizweite Umfrage zum Spendenverhalten in der Bevölkerung durch^[16]. Dazu wurden im Jahr 2007 1540 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz im Alter zwischen 18 und 84 Jahren befragt. Laut Angaben der Studie des gfs-Zürich ist der Spendenanteil 2007 um 10% auf 77% gestiegen. 2005, das Jahr nach dem Tsunami, gilt als Rekordjahr. Der Spendenanteil betrug 81%. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Höhe der Spenden aber zurückgegangen. Insgesamt umfasste das Spendenvolumen im besagten Jahr 700 Mio. CHF (2006: 780 Mio. CHF). Allerdings führt das Markt- und Sozialforschungsinstitut dies auf den neu eingeführten Befragungsmodus zurück. Seit 2007 wurden die Befragungen über das ganze Jahr verteilt durchgeführt. Dies entspricht 125 Interviews pro Monat. Zuvor wurden alle Interviews stets im Monat November absolviert. Das gfs-Zürich argumentiert, dass das geringer genannte Spendenvolumen mit der Sicht der Spender zu tun hat, die am Ende des Jahres davon ausgehen, dass sie insgesamt mehr gespendet hätten. Die Befragung ergab, dass am meisten im November und Dezember gespendet wird.

Im »Tsunami-Jahr«^[17] 2005 konnte ein Spendenrekord von 1340 Mio. CHF verbucht werden. Der Anteil der Spendenden lag bei 81%.

Das heisst, dass die NGOs um die Gelder von 81% der Deutsch- und Westschweizerischen Bevölkerung im Konkurrenzkampf stehen. Ein positives Image kann hier also nur förderlich sein.

Pro Haushalt wurden 2007 355 CHF gespendet, was einen Rückgang von 97 CHF zu 2006 bedeutet. Insgesamt ist der Spenderanteil aber steigend bis konstant. Ein Spenderzuwachs ist vor allem im jüngsten (bis 34 Jahre) und ältesten (über 64 Jahre) Spenderklientel ausgemacht worden. Die Spendengelder pro Haushalt lassen sich durchschnittlich auf 5,2 Hilfswerke aufteilen. Das gfs-Zürich gibt an, dass dies den sich seit Jahren abzeichnenden den Trend bestätigt und auch in Zukunft anhalten wird. Rund 80% der Spender teilten ihren Beitrag an alle Hilfswerke zu gleichen Teilen auf. Nur 16% der Befragten spenden stets an die gleiche Organisation.

Hieraus wird ersichtlich, dass der Durchschnittsbürger sich nicht entscheiden, bzw. festlegen will oder kann. Besonders positive Wahrnehmung eines Hilfswerks könnten dies verändern.

Einstellung zum Spenden

Das gfs-Zürich hat in seinen Interviews auch nach der Einstellung zum Spenden gefragt. Hier wird die Tendenz im Vergleich zum Tsunami-Jahr 2005 negativer. Aber dennoch finden 68%, dass „man durch Spenden seinen guten Willen zeigt“ (Spendenmonitor 2007 – Management Summary: 14). 77% der Befragten denken, dass durch ihre Spende „schnell und unbürokratisch geholfen“ (ebd.) werde. Aber auch 73% antworteten auf die Frage, ob zu viele Spenden in der Bürokratie versickern würden mit „Ja“. Gleichzeitig sank der Anteil derjenigen, die die Frage, ob Hilfswerke die Spendengelder seriös verwalten würden, mit „Ja“ beantworteten, im Vergleich zum Vorjahr von 72% auf 64%. Das bedeutet einen Rückgang von acht Prozentpunkten. Lediglich 64% der Bevölkerung glauben also, dass NGOs „seriös“ arbeiten. Es scheint der Bevölkerung an Informationen zu fehlen, die diese Annahme negieren könnte. Hieraus lässt sich auch eine Trendwende zum negativen Image ableiten, da es an Vertrauen mangelt.

11% der Befragten spendeten regelmässig in den letzten zwölf Monaten zweckgebunden für die Katastrophenhilfe im Ausland. 2005 taten dies noch 17%. Hier sind der Tsunami und andere punktuelle Katastrophen aber ausgenommen, da es sich bei dem Thema der Befragung um regelmässige Spenden handelt. 2005 gaben 24% der Befragten an, explizit für den Tsunami gespendet zu haben.

Motive zum Spenden

Die meisten Spender (77%) gaben als Grund für ihre Spende an, dass sie von der Sache und dem Hilfswerk überzeugt seien (Spendenmonitor 2007 – Management Summary: 17). An zweiter Stelle (71%) liegt das Motiv der Solidarität mit Anderen (ebd.). Den dritten Platz erlangt die Aussage „Ich bin vielleicht selber mal froh“ (ebd.). An dieser Stelle sei angemerkt, dass eine Mehrfachnennung bei der Beantwortung möglich war. Nur 6% der Befragten spendeten aus Glaubensgründen.

Hieraus lässt sich eine erste Erwartung der Öffentlichkeit gegenüber den Hilfswerken ableiten. 77% der Spender geben an, dass sie von der Sache und dem Hilfswerk überzeugt sind. Dies bedeutet also, dass sie einen positiven Eindruck von der NGO und deren Projekten haben und durch diese positiven Konnotationen entsteht ein positives Image.

Spendensiegel

Das Spendensiegel ist eine Art Gütesiegel, das es den Spendern erleichtern soll, die Glaubwürdigkeit und ordnungsgemässe Verwendung der Gelder zu erkennen. In der Schweiz ist das bekannteste Spendensiegel das der Stiftung ZEWO^[18], der schweizerischen Zertifizierungsstelle für gemeinnützige, Spenden sammelnde Organisationen. Die Hilfswerke erhalten das Spendensiegel nur, wenn sie gewisse Prüfkriterien einhalten und sie ausweisen können. Darunter fällt beispielsweise der zweckgebundene, wirtschaftliche und effektive Einsatz der Spendengelder. Des Weiteren muss die NGO transparent sein und eine funktionierende Kontrollstruktur vorweisen können. Ebenso wird die Ethik der Mittelbeschaffung überprüft. Spender können sich direkt an die ZEWO wenden, um nähere Auskünfte über verschiedene NGOs einzuholen. Gleichzeitig werden auch direkt auf der ZEWO-Homepage für Spender wichtige Informationen bzgl. der Hilfswerke angegeben.

2006 haben 449 Hilfswerke das ZEWO-Spendensiegel erhalten. Im Dezember 2008 verzeichnet die ZEWO-Homepage „rund 500“^[19] zertifizierte Hilfswerke. Sieben Werke davon leisten gemäss ZEWO-Angaben internationale Katastrophenhilfe^[20].

Um eine Spende zu tätigen, muss der Geldgeber dem Hilfswerk vertrauen. Durch das Spendensiegel wird es dem Spender erleichtert, einem Hilfswerk sein Vertrauen entgegen zu bringen. Für ihn fallen somit nicht-gelistete NGOs weg und jene, die gelistet sind, erhalten mehr Vertrauen. Das Spendensiegel dient damit der zur Unsicherheitsabsorption.

2.3.2. Rolle der Medien

Die Inhaltsanalyse, die in der vorliegenden Arbeit angestellt wird, analysiert Artikel in Zeitungen. Zeitungen werden in der Mediensoziologie den Verbreitungsmedien zugeordnet. Sie sollen dafür sorgen, dass die Gesellschaft, auch in Abwesenheit, über alle relevanten Geschehnisse unterrichtet wird. „Das generelle Ziel lautet, eine gesellschaftsweit gleiche Informiertheit herstellen oder zumindest unterstellen zu können.“ (Ziemann in: Scholz 2006: 158 f.)

Die wenigsten Schweizer haben direkten Kontakt zur Katastrophenhilfe. Sie können meist auch nicht auf ihren eigenen Erfahrungsschatz oder den ihres näheren Umfeldes zurückgreifen. Deshalb sind sie bei ihrer Meinungsbildung auf die Berichterstattung in den Medien angewiesen. Dies unterstützt auch Luhmann (1995) mit seiner Aussage: „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“ (Luhmann 1995: 5). Die Medien erzeugen also eine Wirklichkeit. Aber Wirklichkeit existiert nur in Bezug zu einem beobachtenden System. Bei Luhmann (1996: 7f.) ist die Realität der Massenmedien doppeldeutig. Zum einen gibt es die faktisch ablaufenden Systemoperationen. Es ist Realität, dass Zeitungen gedruckt und gelesen werden und Beiträge im Radio gefunkt und gehört werden. Dies ist die Beobachtung erster Ordnung. „Man kann aber noch in einem zweiten Sinne von der Realität der Massenmedien sprechen, nämlich im Sinne dessen, was für sie oder durch sie für andere als Realität erscheint.“ (Luhmann 1995: 8) Hierbei handelt es sich um die Beobachtung zweiter Ordnung: Beobachter der Beobachter.

Die Medienberichterstattung trägt also zur Imagebildung in der Gesellschaft, bzw. bei den einzelnen Akteuren bei. Die Akteure lesen den Zeitungsartikel und bilden sich auf dessen Grundlage ihre Meinung und somit wird dem Thema ein Image zugesprochen. Deshalb wurde die Inhaltsanalyse von Beiträgen in Zeitungen als adäquates Instrument für diese Masterarbeit gewählt.

Ab wann ist eine Nachricht eine Nachricht und wert in der Zeitung Eingang zu finden? Für die Inhaltsanalyse relevant wird die Frage, in welchem Zusammenhang und warum die Katastrophenhilfe überhaupt in der Presse Erwähnung findet. Dazu wird auf Luhmanns acht Selektionskriterien für Nachrichten (Luhmann 1995: 26 ff.) zurückgegriffen:

1) „Die Information muss neu sein.“ (Luhmann 1995: 26)

Mit dem Neuigkeitsgehalt einer Information geht auch eine Erwartungsbrechung einher. Das heisst, dass mit dem Vertrauten gebrochen wird.

[...]

^[1] https://www.glueckskette.ch/Seebeben-Asien.news05.0.html?&L=yhcymxlpwezouc

^[2] vgl. http://www.redcross.ch/

^[3] vgl. http://www.caritas.ch/

^[4] http://www.unisdr.org/eng/library/lib-terminology-eng%20home.htm (Zugriff: 22.12.2008)

^[5] Caritas International (2007: 14-15)

^[6] Folgende Informationen wurden der Swiss NPO-Code Homepage entnommen: http://www.swiss-npocode.ch/d_index.htm (Zugriff: 23.12.2008)

^[7] Für weiterführenden Informationen, schauen Sie bitte bei den jeweiligen Homepages der Hilfsorganisationen, www.caritas.ch, www.heks.ch,

^[8] Verbesserung im Vergleich zur Situation vor der Katastrophe.

^[9] Das Unternehmen kennt also mehr Details über das Produkt oder die Organisation als der Konsument. Es wird aber nur das kommuniziert, also aus dem Unternehmen an die Öffentlichkeit getragen, was das Unternehmen zur Imagebildung für wichtig erachtet.

^[10] www.caritas.ch

^[11] gfs-Zürich Management Summary 2005, 2006, 2007

^[12] Jahresbericht HEKs (2007)

^[13] Jahresbericht Caritas Schweiz (2007)

^[14] ebd.: 45

^[15] Jahresbericht HEKs 2007: 8 ff.

^[16] Die Informationen sind der Homepage und Veröffentlichungen des Forschungsinstituts gfs-Zürich entnommen. Weitere Informationen entnehmen Sie bitte der Homepage: http://www.gfs-zh.ch/?pid=8 (Zugriff: 25.12.2008)

Die hier dargelegten Informationen sind dem Spendenmonitor 2007 und dem dazugehörigen Management Summary entnommen.

^[17] Der Tsunami fand zwar Weihnachten 2004 statt, doch die meisten Spenden und Auswirkungen lassen sich erst 2005 messen. Deswegen wird auch das Jahr 2005 als Tsunami-Jahr bezeichnet.

^[18] Die folgenden Informationen sind der ZEWO-Homepage entnommen: http://www.zewo.ch/label/l_index.html (Zugriff: 26.12.2008)

^[19] http://www.zewo.ch/werke/w_index.html (Zugriff: 23.12.2008)

^[20] Dabei handelt es sich um: ADRA Adventistische Entwicklungs- und Katastrophenhilfe, Caritas Schweiz, HEKS – EPER Hilfswerk der evangelischen Kirchen Schweiz, Medair, SAH Schweizerisches Arbeiterhilfswerk, Schweizerische Rote Kreuz und Terres des Hommes Fondation