Möglichkeiten der Internetnutzung lokaler Non-Profit-Organisationen als Marketingentwicklung

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Das Internet: Kommunikation heute
1.1 Kommunikation und Information als Eckpfeiler
1.2 Grundlegende Veränderung der Geschäftsprozesse in NPOs
1.3 Das 4P-Modell
1.4 Anforderung der Nutzung von Promotion im Bereich der Firmenwebseite

2 Das Internet: Ein Muss oder eine Chance für lokale Einrichtungen der Sozialen Arbeit?
2.1 Grundlegende Veränderungen der Geschäftsprozesse
2.2 Verdeutlichung der Geschäftsprozesse am Praxisbeispiel

3 Das Internet: Anwendung in lokalen Non-Profit-Unternehmen

4 Das Internet: Evernet
4.1 Trendentwicklung – Web x.0
4.2 Das Evernet als Synonym
4.2.1 Das Evernet: Broadband
4.2.2 Das Evernet: Always on
4.2.3 Das Evernet: Wireless
4.2.4 Das Evernet: Anytime and Anywhere
4.3 Nutzerverhalten / Verhalten der Anwender im World Wide Web
4.4 Bedarfe der Nutzer
4.5 Die 5 Sekunden Grenze

5 Das Marketing: Marketingkommunikation
5.1 Marketingentwicklung
5.2 Definition: Marketing
5.3 Information durch Kommunikation
5.4 Sprache
5.5 Beeinflussung durch Kommunikation

6 Das Marketing: Internet als fest integriertes Marketinginstrument zur Informations- und Kundengewinnung
6.1 Nutzung des Instruments Internet
6.1.1 Passive Nutzung des Internets für Non-Profit-Organisationen
6.1.2 Nutzungsformen für Non-Profit-Organisationen
6.2 Wozu dient ein Internetauftritt im Bereich lokaler NPOs?
6.2.1 Grundelement: Internet- und E-Businesslösung
6.2.2 Grundelement: Grundeinstellung
6.2.3 Grundelement: Optik
6.2.4 Grundelement: Professionelle Gestaltung
6.2.5 Grundelement: Corporate Identity muss erhalten bleiben
6.2.6 Grundelement: Usability
6.2.7 Grundelement: Was zeichnet guten Webinhalt aus?
6.2.8 Was zeichnet gute Interaktionsmöglichkeiten auf Webseiten aus?
6.2.9 Grundelemente: Suchmaschinen

7 Corporate Identity
7.1 Definition: Corporate Identity
7.2 Eine unverwechselbare Identität
7.3 Corporate Design
7.4 Das Logo
7.4.1 Was ist ein Logo?
7.4.2 Das schlechte Logo
7.4.3 Die Hausfarbe
7.4.4 Die Hausschrift
7.4.5 Das Gestaltungsraster
7.5 Messung des Unternehmens

8 Marketingstrategien
8.1 Closed Loop Marketing
8.2 Awareness Marketing
8.3 Guerilla Marketing
8.4 Mischverhältnis der Anwendungen

9 Barrierefreiheit
9.1 Barrieren
9.2 Wer benötigt Barrierefreiheit?
9.3 Anforderungen an die Barrierefreiheit
9.4 World Wide Web Consortium
9.5 Fristen
9.6 Prioritäten
9.7 Vollständige Barrierefreiheit

10 Neue Positionierungen und Strategien
10.1 Kundenanalyse
10.2 Online Fundraising
10.3 Nutzung der technischen Innovation
10.4 Entwicklung von Produkten für das Web x.0
10.5 Erhebung genauer Kundenprofile
10.6 Kundenkommentare / Empfehlungen
10.7 Konsequent visualisieren
10.7.1 Webseiten-Pflege
10.7.2 Arbeitsaufwand
10.7.3 Aktualität
10.7.4 Erweitern der Internetpräsenz
10.8 Content Know-how
10.9 Internet Video
10.10 Mobile (mobil) werden
10.11 Barrierefreiheit
10.12 Kooperation mit Webagenturen
10.12.1 Vollständiges Outsourcing
10.12.2 PartiellesOutsourcing
10.12.3 Consulting
10.12.4 Zusammenarbeit

11 Resümee

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

0 Einleitung

Größere Unternehmen der freien Wirtschaft bedienen sich schon lange der Möglichkeit der Internetnutzung und können dieses fortschrittliche Informationsmedium für Marketing und Kommunikation gezielt nutzen. Ihre Webpräsenzen sind größtenteils professionell gestaltet und qualitativ auf dem aktuellen Stand der technischen und grafischen Anforderungen. Neben den professionell gestalteten Webpräsenzen präsentieren sich die Unternehmen mit Imagebroschüren, Werbekampagnen oder mit (entsprechend anderen) Medien.

So wie neue Medien in der freien Wirtschaft seit Jahren zur effizienten Außendarstellung genutzt werden, um sich gegenüber Mitbewerbern Marktvorteile z.B. durch ein spezielles Image zu verschaffen, bedienen sich heute auch Non-Profit-Organisationen (NPOs) dieser Strategie. Für große NPOs scheint dabei der Bereich der neuen Medien oft nur eine kleine Hürde darzustellen. Mit abnehmender Größe der sozialen Einrichtungen sinkt die Akzeptanz und das Engagement für das Internet, besonders das Web sowie die Qualität der Webpräsenzen enorm, diese erscheinen einfach bis primitiv, ungepflegt, überladen oder vernachlässigt und schaden dem Unternehmen damit oftmals mehr, als dass sie ihm dienen.

Wenn größere soziale Institutionen sich des Instrumentariums Marketing im Bereich des Internets in hohem Maße bedienen, hingegen mittlere und kleine – in der vorliegenden Arbeit als „lokale Institutionen“ beschrieben – wenig bis selten, dann stellt sich die Frage, warum der Bereich der neuen Medien von diesen mittleren und kleinen Unternehmen so wenig genutzt wird?

Welche Möglichkeiten des Marketings im Bereich digitaler Medien kann ein lokales Non-Profit-Unternehmen nutzen, um sich gegen andere Unternehmen in seinem Sektor strategisch durchzusetzen?

Gerade im Bereich sozialer Dienstleistungen ist die Außendarstellung der Organisation von zentraler Bedeutung.

Ziel dieses Eigenmarketings ist es, für das öffentliche Bewusstsein möglichst zur „bevorzugten Adresse" für den jeweiligen Aufgabenbereich, Kunden und Geldgeber zu werden.

Marketing bedeutet einerseits Anpassung an die Erwartungen und Bedürfnisse der Nachfrager, andererseits aber auch Impulsgebung und Gestaltung auf dem Markt mit seinem Unternehmen und den Produkten.

Das Marketing für den sozialen und medizinischen Bereich wird zunehmend komplizierter. Stichwörter wie "Sparmaßnahmen" und "Strukturreformen" sorgen für Irritation und verschärfte Marktbedingungen. Es bleibt immer weniger Geld für Investitionen – auch für Werbemaßnahmen – zur Verfügung, jedoch muss immer komplexer und werbewirksamer gearbeitet werden.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die genannten Bereiche erfordern allerdings ein vielfältiges Insider-Know-how, das nur ein fachübergreifendes Expertenteam mitbringt.

Somit steigt für lokale soziale Anbieter die Notwendigkeit, zur Professionalisierung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, speziell im Bereich des World Wide Web.

Zu Beginn der Arbeit werden Grundlagen beschrieben. Dabei wird zunächst ein Blick auf die aktuellen Bedürfnisse der Gesellschaft, d.h. insbesondere auf das Nutzerverhalten der potentiellen Kunden gerichtet. Anschließend wird eine Einbindung des Marketings in die soziale Arbeit und die Legitimation hierfür – aufgrund der aktuellen Marktsituation – geliefert. Darauf aufbauend wird die Basis des Marketings – insbesondere in Bezug auf die Kommunikation – geschaffen. Daran schließt sich der Aufbau einer Marketingphilosophie für soziale Institutionen an.

Der letzte Teil beschreibt in Form von Beispielen neue Strategien für die effiziente Nutzung des Internets in NPOs.

1 Das Internet: Kommunikation heute

Kommunikation und Information bleiben auch im neuen Jahrtausend die beiden wichtigsten Pfeiler für die weltweiten Anwender des Internets. Dabei hat die Kommunikation per E-Mail (elektronische Post) eine besondere Bedeutung, da sie für einen Großteil der Anwender der Einstieg in das Internet darstellt. Inzwischen haben die meisten User das Versenden und Empfangen von elektronischer Post in ihren Alltag integriert. 2004 nutzten rund 43% der User die Möglichkeit der elektronischen Post täglich, 78% nutzten sie mindestens einmal wöchentlich.^[1]

Mehr als drei Milliarden User sind weltweit im Internet aktiv. 55% aller deutschen Bürger sind durchgehend online.^[2]

1.1 Kommunikation und Information als Eckpfeiler

Welche Ziele verfolgen NPOs mit Ihrer Internetpräsenz?

Die empirische Studie von Linde Jean Kenix „The internet as a tool for democracy? A survey of nonprofit internet decision makers and Web users“ bringt im Juli 2008 Licht ins Dunkel nach der Frage der Nutzung von Online-Netzwerken als Marketingzweck für NPOs.

In der Studie wurden insgesamt 700 Personen aus kleinen Non-Profit-Organisationen befragt, wobei 429 Personen für die Web-Inhalte ihrer Einrichtungen verantwortlich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Obwohl die Befragten den Schwerpunkt auf die Informationsbeschaffung im Internet legen, nutzen sie laut der Studie die Möglichkeiten, die eine Webseite ihnen bietet, nur mangelhaft aus.

Gleichzeitig macht die Untersuchung deutlich, dass 81% der Befragten, die der NPO verbunden sind, ohne selbst Inhalte einzupflegen, von den aufgeführten Informationen der eigenen gemeinnützigen Einrichtung gar nicht profitieren, weil sie a) den eigenen Internetauftritt nicht besuchen und b) versuchen, sich Informationen über persönliche Kontakte zu verschaffen.

1.2 Grundlegende Veränderung der Geschäftsprozesse in NPOs

Wie schnell sind in den letzten Jahren Webseiten vieler sozialer Institutionen entstanden und ruhen nun auf dem „Rastplatz der Kommunikationsautobahnen des Internets“?

Eine Webseite für Firmenzwecke erstellen zu lassen, bedeutet nicht die „Live-Schaltung“ der programmierten Webseite im Internet. Sie stellt lediglich das Fundament einer möglichen Nutzung dar. Gewiss werden viele mögliche Zweige der neuen Medien genutzt, allerdings existiert noch ein erhebliches Ausschöpfungspotential, welches im Bereich des Marketings in naher Zukunft strategisch von vielen lokalen NPOs verwendet werden könnte und auch sollte.

Analog zu den stetigen Veränderungen des Internets, werden sich die gesamten Geschäftsprozesse bei NPOs grundlegend verändern müssen, um zukünftig in allen Bereichen marktfähig zu bleiben.

Das Internet eröffnet täglich neue Wege, dieser Herausforderung zu begegnen. Es bietet mehr als nur traditionelles Marketing mit Internettechnologie und ermöglicht eine völlig neue Beziehung zu den Kunden. Durch die Struktur verfolgt das Marketing im Bereich des Internets, als neues Instrument verstanden, die gleichen Ziele wie das klassische Marketing, es nutzt jedoch durch die Verfolgung eines neuen Wirtschaftszweiges andere Werkzeuge. Grundsätzlich kann das E-Marketing als eine Art Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedialen Umgebung beschrieben werden.

Um sich langfristig über das neue Instrument verständigen zu können, sollten die NPOs weniger die Technik, als vielmehr die Nutzungsmöglichkeiten des Marketings im Bereich der neuen Medien verstehen und einsetzen können.

1.3 Das 4P-Modell

Marketingmixplanung beschreibt die konkreten Maßnahmenplanungen in einer absehbaren Zeit, einem speziellen/festgelegten Zeitraum, bzw. einer überschaubaren Frist. Sie bezeichnet dabei die Kombination verschiedener Maßnahmen, die an verschiedenen Stellen ansetzen. Man spricht im klassischen Marketing vom 4P-Modell. Die 4P beschreiben die festen Größen, an denen sich das klassische Marketing orientiert.

Diese sind:

- Product: steht für Leistung
- Price: steht für Gegenleistung
- Place: steht für Transaktionsbedingung
- Promotion: steht für Kommunikation^[3]

1.4 Anforderung der Nutzung von Promotion im Bereich der Firmenwebseite

Der Bereich der Internetnutzung konzentriert sich größtenteils auf die Präsenz im Web durch die Firmenwebseite.

Folgende Anforderungen müssen dabei erfüllt werden:

- Präsenz (Wie gut ist das Unternehmen im Internet zu finden?)
- Screendesign (Repräsentiert die graphische Darstellung das Unternehmen adäquat und fügt sich der Auftritt harmonisch zusammen?)
- Technologie (Auf welcher Technik baut der Internetauftritt auf?)
- Inhalt (Passt die gewählte Sprache zum Unternehmen und seinen Produkten?)

Diese vier Bereiche müssen auf der Grundlage der „Usability“ (Maß für die Effektivität und Effizienz der Nutzeranwendungen einer Webseite) in Einklang gebracht werden.

2 Das Internet: Ein Muss oder eine Chance für lokale Einrichtungen der Sozialen Arbeit?

Das Internet ist das einflussreichste Medium der Neuzeit. Im Gegensatz zu anderen technischen Erneuerungen steuert es die gesellschaftlichen Veränderungen viel tiefer. Die Bedienung des Instruments Internet beherrscht das private Freizeitverhalten, Kommunikationsgewohnheiten, betriebliche Abläufe, die Entstehung neuer Branchen und den Arbeitsmarkt bis hin zur globalen Arbeitsteilung.^[4]

2.1 Grundlegende Veränderungen der Geschäftsprozesse

Es gibt kein anderes Medium, das sich so schnell zu entwickeln scheint. Auch für den Großteil der Institutionen im Non-Profit-Bereich stellt das Internet mittlerweile ein tägliches Arbeitswerkzeug dar. Im Gegensatz zu vielen Unternehmen der freien Wirtschaft, versuchen lediglich lokale soziale Einrichtungen auch heute noch ohne die Möglichkeiten und Vorteile des Internets immer noch markt- und konkurrenzfähig zu bleiben. Sie erkennen die Nutzungsmöglichkeiten des Mediums Internet nicht, was zukünftig jedoch auf Managementebene ein wichtiger Baustein der neuen Kommunikationswege sein wird.

Die tägliche Verbreitung des Internets wird durch modernere Hard- und Softwarelösungen, sinkende Kosten, Generationswechsel sowie das wachsende Angebot an Informationsaustausch im Dienstleistungsbereich immer weiter zunehmen. Dadurch werden sich die Geschäftsprozesse auch in den NPOs grundlegend ändern müssen, um weiterhin am Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, denn annähernd die gesamte Bandbreite der Kommunikation wird künftig digital „geprägt“ sein.

Der Grund dieser Veränderung liegt im blitzschnellen Informationsaustausch durch das neue Medium. Während früher lediglich Telefonate und konventioneller Briefverkehr als Möglichkeit der Kommunikation zur Verfügung standen, wird heute über Webseitenbesuche, Downloadbereiche zur Informationsbeschaffung und E-Mails als schnellerem Briefverkehr kommuniziert.

2.2 Verdeutlichung der Geschäftsprozesse am Praxisbeispiel

Um diese Prozesse näher zu verdeutlichen, sollen die neuen Möglichkeiten der Geschäftsprozesse an einem Beispiel in der Jugendhilfe aufgezeigt werden.

Dargestellt wird die Jugendhilfeeinrichtung eines mittelständigen Trägers. Noch vor einigen Jahren nutzten Jugendliche und deren Eltern Telefonate und Briefwechsel oder die Empfehlung des Jugendamtes, um an Informationen und Details über die Jugendhilfeeinrichtung zu gelangen, bevor sie die Einrichtung als mögliche Option zur Behandlung ihres hilfebedürftigen Kindes/Jugendlichen wählten.

Typisch war die Vorgehensweise:

1. Telefonat
2. Postalischer Austausch durch Zusendung der Leistungsbeschreibung
3. Reales Treffen zwecks Informationsgewinnung

Heute ist der Informationsaustausch folgendermaßen vorstellbar:

1. Erhalt von Informationen zur Einrichtung über die eigene Webseite
2. Möglichkeit des Downloads der Leistungsbeschreibung, der Berichte und Informationen über die Institution von der Webseite
3. Kontakt via E-Mail oder Telefon
4. Reales Treffen

Der Prozess der Digitalisierung ermöglicht eine ausgesprochene Zeit- und Geldersparnis in Bezug auf die Informationsbeschaffung über die Einrichtung und einzelne Prozesse innerhalb des Hauses schon vor einem ersten realen Treffen.

Was bis heute möglicherweise noch nicht in kleinen und mittelständigen NPOs verbreitet ist, wird in naher Zukunft selbstverständlich sein müssen, wenn lokale Institutionen alle Kommunikationskanäle aufrecht erhalten wollen, um nach Außen hin zu kommunizieren. Datenaustausch via Internet und die eigene Webseite werden für alle Organisationen in wenigen Jahren so alltäglich sein wie die Tätigkeit des Telefonierens und Briefe Verfassens heute.

Heute ist jede Webseite individuell gestaltet. Dieses macht Sinn, denn primär sollte sich eine Webseite von anderen Seiten unterscheiden. Doch finden sich oft die User auf den Webseiten oftmals nicht zurecht oder bekommen Probleme bei der Bedienung der einzelnen Bausteine der Seite.

In einem späteren Teil der Arbeit wird konkret auf die Fragestellung der einzelnen Module und auf mögliche Standardisierung von Modulen auf Webseiten von NPOs eingegangen.

3 Das Internet: Anwendung in lokalen Non-Profit- Unternehmen

Die Kommission der Europäischen Union empfiehlt für die Abgrenzung der Größe der Unternehmen im Bereich „Anzahl der Beschäftigte“ folgende Definition:

Typ Beschäftigte

- Mittlere Unternehmen < 250
- Kleine Unternehmen < 50
- Kleinstunternehmen < 10^[5]

In den Bereichen Internet und lokale NPOs kommt der Kommunikationspolitik eines Unternehmens die größte Bedeutung zu. Erst wenn es einer Organisation gelingt, sich qualitativ und hochwertig attraktiv zu präsentieren, werden sich ideelle und finanzielle Förderer dieser Organisation annehmen. Große, überregional oder international tätige NPOs wie Greenpeace, Amnesty International, der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband, das Deutsche Rote Kreuz oder der Malteser Hilfsdienst e.V. haben für diese Aufgabe eigene PR- und Fundraising-Abteilungen und arbeiten häufig mit namhaften Werbe- und Webagenturen zusammen. In kleinen und mittelständigen NPOs sieht die Situation anders aus. In der Regel sehen die Mitarbeiter ihre primäre Aufgabe in der praktischen Arbeit und weniger in der langwierigen Planung theoretischer Konzepte. Öffentlichkeitsarbeit wird bei dieser Größe der Institution oft als Nebenprodukt, nicht als Hauptaufgabe verstanden. Aufgrund der fehlenden Kompetenz scheitern diese Maßnahmen oft oder verfehlen ihr eigentliches Ziel. Gut geplante und realisierte Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr komplexer Prozess, bei dem diese „Nebenaufgabe“ (oftmals bedingt durch das geringe Zeitbudget) zu einem eigenständigen Anliegen werden sollte.

4 Das Internet: Evernet

Um die spezifische Nutzung des Internets zu verstehen, muss die Gesellschaft in Bezug auf die Digitalisierung erkannt und verstanden werden.

Das Internet wird heute – wie bereits erwähnt – als vorrangiges Leitmedium gegenüber anderen Medien gesehen und genutzt. Der Motor, der das Internet bzw. die Nutzung des Internets in den letzten Jahren weit attraktiver gemacht hat, war die Nutzung des Web 2.0; ein Name bzw. eine Richtlinie, die seit der vollkommenen Einführung in allen Branchen schon wieder an Berechtigung verloren hat, denn bei der rasanten Bewegung des Internets muss 2008/2009 bereits von vorläufigen Entwicklungen des Web x.0 gesprochen werden. Heute bewegen sich die Menschen im Zeitalter des Mobile Internet.

Die Zahl der Nutzer, wie auch die Altersgruppe der Anwender, ist in den letzten Jahren angestiegen. Während noch vor einigen Jahren zunehmend jüngere User das Internet nutzten, hat sich das Altersspektrum der User bis heute stark erweitert. So stammen mehr als 50% der Umsätze, die durch das Internet in der freien Wirtschaft gemacht werden, von Usern im Alter von 14 - 49 Jahren.^[6]

Das Internet befindet sich im stetigen Wandel. 2007 wurden insgesamt 1421 Millionen User weltweit gezählt. 1995 waren es noch 45 Millionen. Für das Jahr 2011 wird mit einem Anstieg der Internetnutzer auf zwei Milliarden gerechnet.^[7]

4.1 Trendentwicklung – Web x.0

Im Zuge der Individualisierung steuert die Gesellschaft eine „Simplify-Bewegung“ an. In Bezug auf das Internet muss alles sofort und möglichst einfach zu erreichen sein. Vorläufer dieser Bewegung sind standardisierte Formen des Web 2.0 im Sinne einer Reduktion der Komplexität des Internets. Als Beispiel ist die Web 2.0 Plattform „MySpace“ (myspace.com) zu nennen. Hierbei handelt es sich um eine Web 2.0-Webseite, die ursprünglich als Community für Musikgruppen galt. Heute ist sie als Plattform für gewerbliche Nutzer und Privatpersonen vorhanden, die mit erstellten Profilseiten neue Kunden und Kontakte generieren und eine zweite Identität im World Wide Web aufgebaut, vorhanden. Neben dem „MySpace-Boom“ sind weitere aktuelle Web 2.0 Plattformen in Deutschland zu nennen, wie u.a. Xing (Web 2.0 für den Geschäftsbereich) oder auch „Schüler- oder Studi-VZ“ (Community für Schüler oder Studenten).

4.2 Das Evernet als Synonym

Das Evernet gilt als Synonym für das derzeitige Nutzerverhalten der User. Im heutigen Zeitalter wird nicht gefragt, was eine bestimmte Technik kann oder nicht. Der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen steht im Vordergrund.

Der moderne User möchte im Zuge des Evernets bestimmte Kriterien in Bezug auf die Nutzung des Internets erfüllt haben.

Dazu gehören:

- Broadband
- Always on
- Wireless
- Anytime and Anywhere

4.2.1 Das Evernet: Broadband

Das Broadband (dt. Breitband) ist ein Begriff, der bei verschiedenen Arten von Internetverbindungen verwendet wird. Breitband in der Telekommunikation bedeutet ein breites Spektrum von Frequenzen, um die zur Verfügung stehenden Informationen übermitteln. Man kann dies mit einer Autobahn vergleichen. Während auf einer einspurigen Straße (Schmalband) nur ein Auto in einer gewissen Zeit reisen kann, kann das Breitband, eine Autobahn mit 6 oder 8 Lanes (dt. Bahnen) bilden, sodass mehr Verkehr zu einer bestimmten Zeit fließen kann.

Es gibt viele Möglichkeiten von Breitbandverbindungen. Einige sind schneller und manche sind teurer als andere Konnektivitäten. Abhängig von Bedürfnissen, Budget und Verfügbarkeit der Anwender werden in der Regel die Verbindungen bestimmen.

Zurzeit existieren diverse Verbindungsoptionen wie Symmetric Digital Subscriber Line (SDSL), Kabel, Wireless, Satellite, Leasing Line und Glasfaser.

4.2.2 Das Evernet: Always on

Das Internet dient der Mehrheit aller User hauptsächlich bei der Informationsbeschaffung jeglicher Art. Ein Unterhaltungsmedium, das in Konkurrenz zum Fernsehen und Hörfunk steht, ist das Internet für die Wenigsten. Doch wird es zukünftig alle Skills (dt. Fähigkeiten) der konkurrierenden Medien übernehmen bzw. diese Anwendungen vereinfachen oder internetfähig machen. So charakterisieren 72% der Onliner ihren Umgang mit dem Internet als überwiegend informationsorientiert. Nur für 14% der Onliner steht die Unterhaltung im Netz an erster Stelle.^[8]

Durchgehend ist jedoch von einem Dauerbetrieb der digitalen Technik „Internet“ zu sprechen. Die Verkaufzahlen der mobilen Personalcomputer sind in den vergangenen Jahren gestiegen. Stets möchte jeder Nutzer auf Abruf verfügbar sein. Die technischen Endgeräte, wozu auch Notebooks, PDAs und Mobiltelefone zählen, bieten vermehrt die Möglichkeit, dass sie im Dauerzustand problemlos betrieben werden können.

Zudem verfügen immer mehr Haushalte neben dem üblichen Internetzugang über eine Flatrate, in der unbegrenzte Datenmengen zu einem Festpreis angeboten werden.

4.2.3 Das Evernet: Wireless

Zunehmende Flexibilität und erhöhte Mobilität sind Anforderungen an nahezu alle wirtschaftlichen Bereiche. Eine kabellose Kommunikationstechnik schafft die Grundvoraussetzung dafür. Verfeinerte Technologiestandards und innovative Produkte sowie Lösungsstrategien sind das Ergebnis, der seit rund 10 Jahren dynamischen Entwicklung im Bereich der Funktechnologien. In vielen größeren Städten der Bundesrepublik ermöglichen dies neben den kostenpflichtigen Hotspots auch Drahtlosnetzwerkverbindungen, die 24 Stunden kostenfrei von Usern genutzt werden können.

Als Beispiel ist die Kieler Innenstadt zu nennen: Ein Verbund aus Dienstleistern im Gastronomiebereich macht hier die kostenfreie Nutzung von Wireless Local Area Network (WLAN) in teilnehmenden Objekten möglich.^[9]

4.2.4 Das Evernet: Anytime and Anywhere

Mobile Büros sind heute keine Zukunftsvision mehr. Die Voraussetzungen, sich sofort zu jeder Tageszeit und von fast jedem Ort die nötigen Informationen aus dem Internet zu beschaffen, scheinen heute möglich.

Wartezeiten werden auf ein Minimum verringert. Strategische Ausrichtungen und Veränderungen können binnen Sekunden geplant und geändert werden.

Anzunehmen ist, dass sich die Individualisierung fortsetzen wird und mit ihr die Flexibilisierung der Arbeit und der Übergang vieler Länder in die Phase der Wissensgesellschaft. Die weltweit vernetzte und pausenlose Verarbeitung von Information – Senden, Empfangen, Bewerten, Speichern, Löschen – wird daher zu einer bestimmenden Tätigkeit für Milliarden Menschen in ihrer Arbeitszeit und ebenso in ihrer Freizeit.^[10]

4.3 Nutzerverhalten / Verhalten der Anwender im World Wide Web

Um das Gesamtbild des Evernet visuell zu unterstreichen, machen die beiden folgenden Grafiken das Nutzerverhalten aus den USA sichtbar.

1980 stellte die Limitierung der Möglichkeiten ein Hindernis für die Nutzung von Informationstechnologien dar. Analoge Medien wie Zeitschriften, Tagesblätter usw. beherrschten das Geschäft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1

Seit 2006 wählt der Informationssuchende von seinem „Buffet“ das passende Medium zur passenden Tageszeit. Das Internet rückt somit als zentraler Medienpool in den täglichen Mittelpunkt und erhöht das Verweilen in den Medien von 262 (1980) auf 611 (2006) Minuten pro Person an einem Tag.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2

Auch wenn die Zahl der User konstant steigt, bleibt der Grundbedarf der Internetnutzung derselbe: die Informationsbeschaffung. Heute laufen die Prozesse im Gegensatz zu früher einfacher und schneller ab.

4.4 Bedarfe der Nutzer

Wenn bereits jetzt so viele Menschen das Medium Internet so ausgiebig für die Informationsbeschaffung nutzen, warum wird Veränderung oder Anpassung in den kommenden Jahren benötigt?

Die Prozesse der Kommunikation werden in den nächsten Jahren im Bereich der Onlinekommunikation quantitativ deutlich zunehmen. Informationssuche und Informationsbeschaffung werden im Internet bis 2010 im Gegensatz zu herkömmlichen Medien deutlich angestiegen sein.

Eine besondere Trendentwicklung der Kommunikationswege ist zu verzeichnen bei:

1. Online Communication
2. Personal Communication
3. Press-Media Relation
4. Social Media (Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis und Social-Bookmarking-Dienste)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3

4.5 Die Fünf-Sekunden-Grenze

Was wird in den kommenden Jahren in Bezug auf das Internet genau gefordert?

Täglich optimieren sich Arbeitsprozesse in Bezug auf die Usability: Usability = Brauchbarkeit, gute und einfache Bedienbarkeit, Benutzerfreundlichkeit; Usability steht für "user-friendly" oder "easy-to-use" im Internet.

In Bezug auf die Anwendungen verfolgt der User immer noch ein besonderes Ziel:

Der User möchte schnellstmöglich die angeforderte Information im Internet erhalten.

Eine Anforderung bzw. den Eingabebefehl in Bezug auf die Informationsbeschaffung in das Internet zu stellen, ist relativ einfach. Doch woran scheitert die Umsetzung?

Anforderungen scheitern schon in den ersten fünf Sekunden, wenn der User auf die Webseite eines Anbieters gelangt. Er wird intuitiv durch die Seite geführt. Ist die Absicht der Seite nicht sofort erkennbar, stellt sich ihm die erste Hürde in den Weg.

Die meisten User verlassen eine Webseite bereits nach weniger als fünf Sekunden, wenn sie nicht grundlegende Optionen für ihn aufweist, mit der Webseite zu agieren.

Um den Erfolg des Verbleibens von Usern auf der eigenen Webseite zu messen, wird die Zahl der Bounces einer Internetseite (dt. „Klicks“ der Besucher, die unter fünf Sekunden auf der Seite waren) der Menge der User über fünf Sekunden gegenübergestellt. Dadurch wird die Zahl der Besucher der Seite erkennbar, bei denen der Anbieter nicht einmal die Chance hatte, mit seiner Webseite zu interagieren.^[12]

5 Das Marketing: Marketingkommunikation

Kommunikation ist aus moderner Sicht der Schlüssel und die Praxis des sozialen, kulturellen und sinnlichen Lebens. Sie beschreibt das Teilen und Tauschen, Mitteilen und Austauschen von Informationen. Kaum ein anderes Instrument hat das Denken und Verhalten des Menschen und die Entwicklung in seiner modernen Lebenswelt derart geprägt. Kommunikation hat den Menschen und die soziale, subjektive und geistige Welt eigentlich erst erschaffen.^[13]

Um kommunizieren zu können, sollte nicht nur der Austauschpartner selbst, sondern sollten insbesondere die Inhalte seiner Kommunikation verstanden werden.

Reinhard Komar spricht von der digitalen Revolution um 2000, die das physikalische Weltbild verändert habe. Die Kybernetik stelle „Information“, neben den Fundamentalkategorien „Stoff“ und „Energie“, als den „dritten elementaren Aspekt“ dar. Information sei Information, nicht Materie oder Energie.^[14]

5.1 Marketingentwicklung

In dem Bereich der sozialen Dienstleistungen und seit Bestehen des Internetbooms ist ein Wandel vom produktorientierten Denken hin zu einer marktorientierten Unternehmensführung zu verzeichnen. Die soziale Branche erfährt allmählich einen technologiebetriebenen Aufschwung, wenn auch viel später als andere Industrien in der freien Wirtschaft.

Im Vergleich zu diesen Industrien der freien Wirtschaft wird die Notwendigkeit dieses Wandels, bezogen auf die Internetnutzung, deutlich. Das klassische Marketing war nach 1945 von einem Verkäufermarkt geprägt.

Ein Verkäufermarkt zeichnet sich dadurch aus, dass die Nachfrage größer ist als das Angebot. Somit ist in diesem Falle eine Markt- und Bedürfnis-orientierung von geringer Bedeutung. Dafür stehen die Anforderungen Beschaffung, Produktion und Finanzierung im Vordergrund.

Seit den 50er Jahren hat sich in Deutschland der Markt hin zum Käufermarkt entwickelt, welcher sich durch die Vielzahl an Angeboten für die Käufer kennzeichnen lässt.

Der entstandene Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bringt Veränderungen für die Unternehmen mit sich. Jetzt müssen sich die Anbieter auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden bzw. der potentiellen Käufer einstellen. Gleiches gilt für das Produkt oder die Dienstleistung bis hin zum gesamten Unternehmen, welches sich auf die Absatzmärkte auszurichten hat.^[15]

5.2 Definition: Marketing

Es gibt zahlreiche Definitionen des Begriffs „Marketing“. Diese verändern sich stetig, da sie einem permanenten Wandel unterworfen sind. Folgende Aussagen lassen sich jedoch machen, die die wesentlichen Merkmale des Begriffs zusammenfassen:

Marketing wird heute als Ausdruck einer umfassenden Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.^[16]

Marketing ist demnach eine grundsätzliche Frage der Unternehmensausrichtung auf dem Markt. Zudem soll es die Bedürfnisse des Kunden decken, jedoch nicht in visionären Vorstellungen und Wünschen der Hersteller.

Marketing ist ein Konzept der Unternehmensführung, bei der durch systematische Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten und die Anwendung absatzpolitischer Instrumente, gegenwärtige und kommende Bedürfnisse des Marktes und betriebliche Aktivitäten gegenübergestellt werden, mit dem Ziel, langfristig erfolgreich am Markt zu sein. Der potentielle Kunde wird von mehreren inneren als auch äußeren Faktoren beeinflusst; darunter zählen im Wesentlichen psychologische, emotionale und rationale Faktoren, welche ihre Wirkung auf die Kaufentscheidung beeinflussen.

Als Konsequenz ist im Allgemeinen davon auszugehen, dass der Kunde jenes Produkt wählt, welches ihm den größten individuellen Nutzen verspricht. Marketing ist jedoch nicht gleich Vermarktung. Es beschreibt mehr als nur eine Teilfunktion des Unternehmensprozesses und erfordert vielmehr ein ganzheitliches Konzept, um die Beziehungen auf dem Markt zwischen Anbietern und Abnehmern sowie den sonstigen Marktpartnern optimal zu gestalten.

Marketing ist mehr als die Entwicklung eines Produktes oder eine Dienstleistung, mehr als die Festlegung eines Preises und die Erfassung von Vertriebswegen auf dem Markt.

Wenn sich ein Unternehmen dem Wettbewerb stellen will, geht es bei der Verfolgung dieser Ziele um eine den Absatz fördernde Kommunikation mit den potentiellen Kunden.

5.3 Information durch Kommunikation

Das Erlangen von Informationen analog oder auch digital ist abhängig von der Kommunikation. Die Kommunikation teilt sich als weiter Begriff in die verbale und nonverbale Kommunikation. Kommunikation als solche kann nicht verhindert werden, denn sie findet immer statt, unabhängig davon, ob es sich um einseitige Kommunikation oder einen Dialog handelt.^[17]

Zur Verdeutlichung beschreibt dies das Modell des Senders und Empfängers. Hierbei besteht der Prozess der Kommunikation aus vier wesentlichen Elementen:

1. Sender
2. Botschaft
3. Empfänger

[...]

^[1] ARD/ZDF Medienkommission, S.16

^[2] vgl. Schmidt, S.6

^[3] vgl. Schrader, S.77ff.

^[4] Koch, S.5

^[5] vgl. KMU-Definition

^[6] vgl. Büsching, S.5

^[7] vgl. eTForecasts

^[8] vgl. ARD/ZDF-Studie 2007

^[9] vgl. Wireless Technologies

^[10] vgl. Zeit-online

^[11] Büsching, S.6

^[12] vgl. Webanalyse und Suchmaschinenoptimierung

^[13] vgl. Komar, S.828

^[14] vgl. Komar, S.828

^[15] vgl. Versteegen, S.54

^[16] Versteegen, S.54

^[17] vgl. Dahle, Schrader, S.114