Duftmarketing im Gastgewerbe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Thematik
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Gastgewerbe
2.1 Aktuelle Situation und Einflussfaktoren
2.2 Besonderheiten im Dienstleistungssektor
2.3 Differenzierung innerhalb des Gastgewerbes
2.4 Entwicklungsstand und Trends im Gastgewerbe

3 Marketing
3.1 Definition und Marketing-Mix
3.1.1 Produktpolitik
3.1.2 Kontrahierungspolitik
3.1.3 Distributionspolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
3.2 Marketingziele
3.2.1 Gängige Marketingziele
3.2.2 Kundenzufriedenheit als Marketingziel
3.3 Besonderheiten des Marketings im Dienstleistungssektor
3.4 Erlebnismarketing
3.5 Duftmarketing
3.6 Duftmarketing in anderen Branchen

4 Fünf Sinne des Menschen
4.1 Die gustatorische Wahrnehmung
4.2 Die haptische Wahrnehmung
4.3 Die akustische Wahrnehmung
4.4 Die visuelle Wahrnehmung
4.5 Die olfaktorische Wahrnehmung
4.5.1 Der olfaktorische Vorgang
4.5.2 Evolutionäre Bedeutung
4.5.3 Ansatzmöglichkeiten für das Duftmarketing

5 Düfte und ihre Wirkung
5.1 Gewinnung von Duftstoffen
5.1.1 Wasserdampfdestillation
5.1.2 Extraktion
5.1.3 Enfleurage
5.1.4 Kaltpressung
5.2 Klassifikation von Duftölen und Aufbau von Duftkompositionen
5.3 Umweltpsychologische Grundlagen der Duftwirkung
5.4 Aromachology
5.5 Verschiedene Wirkungsmechanismen von Gerüchen
5.6 Spezifische Einflüsse einzelner Düfte

6 Duftstoffeinsatz in Hotellerie und Gastronomie
6.1 Ziele der Raumgestaltung mit Düften
6.2 Einsatzmöglichkeiten im Gastgewerbe
6.3 Prozess der Umsetzung des Duftstoffeinsatzes
6.4 Technische Realisierung der Raumbeduftung
6.4.1 Einflussfaktoren auf die Auswahl der Technik
6.4.2 Möglichkeiten zur Duftspeicherung
6.4.3 Techniken der Duftausbringung
6.4.4 Kostenaspekte der Raumbeduftung
6.5 Empirische Online-Erhebung zum Einsatz von Duftmarketing
6.5.1 Aufbau und Ziele der empirischen Online-Erhebung
6.5.2 Ergebnisse der Online-Erhebung
6.5.3 Interpretation der Umfrageergebnisse
6.6 Expertenbefragung

7 Chancen und Risiken beim Einsatz von Duftmarketing
7.1 Erfolgspotentiale des Marketings mit Duft
7.2 Rechtlicher Rahmen
7.3 Gesundheitliche Bedenken
7.4 Subjektive Wahrnehmung von Umwelteinflüssen
7.5 Ethische Bedenken
7.6 Gefahr von Duftkollisionen

8 Kritische Würdigung und Ausblick

Anhang A: Versuchsaufbau Wasserdampfdestillation

Anhang B: Screenshots der empirischen Online-Erhebung

Anhang C: Auswertung der empirischen Online-Erhebung auf www.siegerstetter.de

Anhang D: Interview mit Stefanie Modlinger, Project Manager „WESTIN“ Hotels

Literaturverzeichnis

Erklärung

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Diplomarbeit sind Einsatzmöglichkeiten von Duftmarketing im Gastgewerbe. Dazu sollen zuerst die aktuelle Situation und die Einflussfaktoren auf das Gastgewerbe, das sich in Hotellerie und Gastronomie unterteilen lässt, aufgezeigt werden. Nach einer Einführung in die relevanten Grundlagen des Marketings und der physiologischen Gegebenheiten der fünf menschlichen Sinne wird anschließend auf die Gewinnung von Duftstoffen und deren psychologische und physiologische Wirkung auf den menschlichen Organismus eingegangen. Auf diesen Grundlagen sowie auf der Basis einer empirischen Online-Erhebung beruhen die Erkenntnisse bezüglich den Zielen, Einsatzmöglichkeiten und technischen Optionen der Raumgestaltung mit Düften, auf die sich diese Arbeit konzentriert. Im letzten Teil der Ausführung sollen noch die Chancen und Risiken des Marketings mit Duft im Gastgewerbe erörtert und eine kritische Würdigung erarbeitet werden.

Abstract

This dissertation presents the possibilities for introducing scent marketing in the hotel and restaurant industry. In this context the current situation and the influencing factors on hotels and restaurants will be presented. After an introduction to the relevant basic principles of marketing and the physiology of the five human senses, this paper briefly describes the options available for extracting fragrances and their psychological and physiological impact on the human organism. These principles, together with the results of an online survey, form the basis of the findings concerning objectives, possible applications and technical options of the scent-based interior design on which this paper concentrates. In the last part of the dissertation the strengths and weaknesses of scent marketing in the hotel and restaurant industry will be reconsidered and a critical acclaim will be given.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internalisierung- vs. Externalisierungsstrategie

Abbildung 2: Differenzierung innerhalb des Gastgewerbes

Abbildung 3: Branchen und Nachfragetrends in der Hotellerie

Abbildung 4: Säulen des Marketing-Mix

Abbildung 5: Marketingziele

Abbildung 6: Zunge mit Bereichen der Geschmacksqualität sowie Reizleitung durch Geschmacksnerven

Abbildung 7: Querschnitt durch menschliches Ohr

Abbildung 8: Augenquerschnitt

Abbildung 9: Geruchssinn

Abbildung 10: Gestaltungsmöglichkeiten für Duftkompositionen

Abbildung 11: Zusammenhang von Erregung und Näherung/Meidung nach Mehrabian

Abbildung 12: Umweltpsychologisches Verhaltensmodell nach Mehrabian und Russell

Abbildung 13: Integratives Duftwirkungsmodell nach Stöhr

Abbildung 14: Zielsystem der olfaktorischen Markenführung

Abbildung 15: ISI Scent Optimizer für Indoor Air-Design

Abbildung 16: Aufteilung der Anwendungsbereiche von Duftmarketing

Abbildung 17: Priorität der Ziele der Raumgestaltung mit Düften

Abbildung 18: Durchschnittsnoten der genannten Ziele

Abbildung 19: Bereitschaft, Aktivitäten in Bereich des Duftmarketing zu intensivieren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Konsequenzen der Dienstleistungsbesonderheiten

Tabelle 2: Unterscheidung von ätherischen Ölen nach Pflanzenteilen

Tabelle 3: Spezifische Wirkung einzelner Düfte

Tabelle 4: Systematisierung von Beduftungsmethoden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

„Ein Tag ohne Dufterlebnisse ist ein verlorener Tag“ - Altägyptisches Sprichwort

Diese Weisheit der alten Ägypter, welche auf die in den fast 5000 Jahre alten Riten und Bräuchen angewandte Räucherung zurückzuführen sein könnte, wird heute von Marketingexperten ganz neu definiert: in der Verwendung von Duftstoffen zur Raumgestaltung am Point of Sale.

Der auch im Gastgewerbe schnell wachsende Trend zum so genannten „Air-Design“ gab Anstoß zum Thema dieser Diplomarbeit und hat mich in den letzten Wochen und Monaten beschäftigt. Gerade die physiologischen und psychologischen Zusammenhänge des menschlichen Organismus und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten des Duftstoffeinsatzes in Hotellerie und Gastronomie haben eine spannende und informative Bearbeitung der Thematik initiiert.

An dieser Stelle möchte ich mich bei allen bedanken, die mich bei der Anfertigung dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben. Vor allem den Unternehmen, die an meiner Umfrage teilgenommen haben und jenen, die für persönliche Interviews zur Verfügung standen, gilt mein herzlichster Dank.

Zudem möchte ich speziell Simon Götz für die Unterstützung beim physiologischen Teil dieser Arbeit und Uli Kraus für den technischen Support bei der Erstellung der Internetseite zur Durchführung der Umfrage meinen Dank aussprechen. Natürlich schulde ich auch allen anderen Freunden und meiner Familie Dank für die wertvollen Anregungen, Ratschläge und das zuverlässige Korrekturlesen.

Außerdem möchte ich den Anlass nutzen, Herrn Prof. Dr. Alfred Merl für die Bereitstellung des Themas und die Möglichkeit zu danken, die Thematik nach meinen eigenen Vorstellungen umsetzen zu können.

München, im März 2009 Sophie Siegerstetter

1 Einleitung

1.1 Thematik

Bis in die 80er Jahre des 19. Jahrhunderts hinein waren mitteleuropäische Staaten wie beispielsweise Deutschland agrarisch geprägt. Mit der industriellen Revolution begann Ende des 19. Jahrhunderts ein Wandel, der eine enorme Entwicklung von Technologie, Produktivität und Wissenschaft mit sich brachte und dessen Auswirkungen auf die wirtschaftlichen und sozialen Verhältnisse sich fast 100 Jahre lang halten sollten. Das industrielle Zeitalter löste somit die vorherrschende Agrarwirtschaft ab. Erst etwa 1970 setzte als Reaktion auf die zunehmende Automatisierung der Industrie, die viele Arbeitskräfte freisetzte, erneut ein wirtschaftlicher Strukturwandel ein: immer mehr Anbieter entdeckten den Dienstleistungssektor für sich und kreierten nach und nach die Dienstleistungsgesellschaft, wie wir sie heute kennen.

Parallel zu dieser Entwicklung der Wirtschaft wandelte sich natürlich auch die Gesellschaft und somit der Konsument. Während die in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts geborenen Generationen noch an traditionelleren Werten wie Leistungsbereitschaft, Sparsamkeit und Zukunftsorientierung festhielten, veränderten sich etwa ab den 60er Jahren die gesellschaftlichen Werte und Normen. Freizeit und Spaß rückten immer mehr in den Vordergrund, die Lebensanschauung verlagerte sich von zukunfts- auf gegenwartsorientiert und die Bereitschaft, sich für den Konsum zu verschulden, stieg.

Dieser Umschwung wurde natürlich auch im Tourismus deutlich: dank der stetigen Technisierung wurden nicht nur Reisen mit der Zeit für jedermann erschwinglich und waren längst kein Privileg der Oberschicht mehr, vor allem auch die Anforderungen am Arbeitsplatz und im Alltag wuchsen enorm, weshalb bis heute immer mehr Menschen Ausgleich und Erholung in Tourismus und Gastgewerbe suchen. Dabei sind die Ansprüche und Erwartungen des „neuen Touristen“ stark gestiegen, eine Reise (und somit auch ein Hotelaufenthalt oder Restaurantbesuch) muss zum besonderen Erlebnis werden und emotional begeistern.

Die gängigen Formen des Marketings, wie beispielsweise Produkt- und Preispolitik, reichen daher oft nicht mehr aus, um Emotionen beim Kunden zu wecken und Markenloyalität zu erreichen. Aus genau diesem Grund gewinnen innovative Marketingmaßnahmen bei der Abgrenzung der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz immer mehr an Bedeutung. Der Einsatz von Duftstoffen, der in dieser Diplomarbeit erörtert werden soll, stellt bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eine effektive Erweiterung des klassischen Marketing-Mix dar.

Durch die Anwendung von Riechstoffen im Rahmen von Duftmarketing lässt sich dank der physiologische Gegebenheiten des Geruchssinnes unmittelbar Einfluss auf das Empfinden des Gastes nehmen, Emotionen werden geweckt und der Aufenthalt in einem Hotel oder Restaurant kann erlebnisreich gestaltet werden. Dieser Umstand kann dem so genannten Variety-Seeking-Behaviour des Gastes (dem Verlangen nach Abwechslung) entgegenwirken und durch gesteigerte Kundenloyalität einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen.

In der folgenden Arbeit sollen die Erfolgspotenziale von Duftmarketing, die Anwendungsbereiche und technischen Möglichkeiten, aber auch die Risiken des Duftstoffeinsatzes und Maßnahmen zur Vorbeugung jener Risiken aufgezeigt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Diplomarbeit umfasst neben der Einleitung und der abschließenden kritischen Würdigung sechs eigenständige Kapitel sowie den Anhang. In ihm befinden sich Screenshots und größere Abbildungen, die Auswertung der durchgeführten Online-Erhebung und die ausführliche Version des Experteninterviews.

Kapitel 2 gibt einen Überblick über das Gastgewerbe als Teil des Dienstleistungssektors und erörtert den aktuellen Entwicklungsstand, Trends und Einflussfaktoren.

Anschließend liefert Kapitel 3 eine Einführung in die relevanten Grundlagen des Marketings und die Besonderheiten des Marketings im Dienstleistungssektor. Zudem wird die Thematik des Duftmarketings eingeführt und ein Einblick in den Duftstoffeinsatz in anderen wirtschaftlichen Branchen gegeben.

Mit der Vorstellung der physiologischen Vorgänge der fünf menschlichen Sinne befasst sich Kapitel 4. Dazu werden alle Sinne knapp erklärt und die Merkmale der Wahrnehmung erläutert. Auf Grund der besonderen Eigenschaften der olfaktorischen Wahrnehmung als Basis für den Einsatz von Duftstoffen zur Raumgestaltung wird diese ausführlich behandelt und detaillierter dargestellt.

Kapitel 5 beschreibt die Möglichkeiten zur Gewinnung von Duftstoffen und klassifiziert Duftöle und deren Aufbau. Zudem werden umweltpsychologische Grundlagen erörtert und die Wirkung einzelner Düfte auf den Organismus präsentiert.

In Kapitel 6 wird ausführlich auf die Ziele des Duftmarketings, die möglichen Einsatzbereiche sowie auf Techniken und Kosten der Duftausbringung eingegangen. Des Weiteren werden die Ergebnisse der im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten empirischen Online-Erhebung und des Experteninterviews zusammengefasst.

Abschließend zeigt Kapitel 7 die Erfolgspotenziale aber auch die Risiken des Duftstoffeinsatzes auf. Zusätzlich werden Möglichkeiten angegeben, um diesen Risiken vorzubeugen und eine bedenkenlose Raumbeduftung zu ermöglichen.

Eine kritische Würdigung sowie ein Ausblick auf die Zukunft des Duftmarketings im Gastgewerbe beenden diese Diplomarbeit.

2 Gastgewerbe

2.1 Aktuelle Situation und Einflussfaktoren

Seit den Siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts hat sich der Tourismus neben der Öl- und Automobilindustrie zu einem der bedeutendsten Wirtschaftszweige weltweit entwickelt. Nicht nur stieg die Zahl der internationalen Ankünfte in dieser Zeit von 166 Millionen im Jahr 1970^[1] auf 900 Millionen im Jahr 2007^[2], durch eine kontinuierliche Wachstumsrate von 5,6 % pro Jahr konnten in den Monaten Januar bis August 2008 sogar schon 610 Millionen Ankünfte, und damit 32 Millionen mehr als im gesamten Jahr 2006, registriert werden^[3].

Und auch die Zahl der Beschäftigten macht den Tourismus zum wichtigsten Arbeitgeber: 255 Millionen Menschen weltweit, also jeder 15., ist in der Tourismusbranche angestellt^[4].

In Deutschland trägt der Tourismus heute bereits acht Prozent zum Bruttoinlandsprodukt bei und allein das Gastgewerbe konnte seinen Umsatz von 16,9 Milliarden Euro in 1998 auf 18,5 Milliarden Euro in 2008 steigern^[5].

Gefördert wird der internationale Tourismus natürlich durch die stetig wachsende Globalisierung. Nicht nur die EU-Erweiterungen auf mittlerweile 27 Mitgliedsstaaten (im Vergleich zum Anfangsbestand von gerade mal 12 Gründerstaaten 1992)^[6] und das Schengener Abkommen von 1985, das Reisefreiheit innerhalb der aktuell 24 europäischen Teilnehmerländer garantiert^[7], haben verstärkt zu einer Zunahme der Reisebewegungen geführt. Auch die wachsende Konkurrenz im Flugverkehr senkt die Preise, macht sogar Fernreisen für viele Gesellschaftsschichten erschwinglich und erhöht die Übernachtungszahlen weltweit.

Dennoch unterliegen der Tourismus und damit natürlich auch das Gastgewerbe immer wirtschaftlichen Schwankungen. Unmittelbar nach dem 11. September 2001 verbüßte der internationale Tourismus beispielsweise einen Rückgang der Ankünfte um 0,6 %^[8], anstatt, wie in den Jahren zuvor, um durchschnittlich ca. 5,1 % anzusteigen^[9]. Vor allem heute, in Zeiten der globalen Finanzkrise, spüren die touristischen Anbieter die Zurückhaltung der Kunden. Laut Zeit Online gingen vor allem Kurzurlaube und günstigere Reiseangebote zurück, da dem Mittelstand das Geld fehle, und auch Geschäftsreisen fielen kürzer aus oder sogar ganz weg. So „verzeichne(…) Lufthansa (laut eigener Angaben) einen deutlichen Rückgang bei den Vorausbuchungen von Geschäftsreisenden“^[10].

Dennoch planen laut der aktuellen Studie „ADAC-Reisemonitor“, die Anfang März 2009 auf der Internationalen Tourismusbörse Berlin (ITB) vorgestellt wurde, 64,5 % der Deutschen trotzdem eine Urlaubsreise. Dabei liegen vor allem Reisen innerhalb Deutschlands und Last-Minute-Angebote im Trend^[11].

Und auch Ernst Fischer, Präsident des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes (DEHOGA Bundesverband), berichtet, dass vor allem das Veranstaltungsgeschäft und der Geschäftsreisetourismus unter der aktuellen weltweiten Wirtschaftskrise zu leiden hätten. So wären im vierten Quartal 2008 die Umsätze drastisch gesunken, so dass Hotellerie und Gastronomie in Deutschland im gesamten Jahr 2008 nominal nur 0,1 % mehr umsetzen konnten als im Vorjahr, real sogar 2,5 % weniger. Laut Fischer wären besonders jene Betriebe betroffen, „die in nennenswertem Umfang von Tagungen und Geschäftsessen abhängig sind“, so genannte Quickservice-Betriebe, also Pizzalieferanten und Burgerrestaurants, durchlebten dagegen eine positive Entwicklung^[12].

Doch nicht nur der Markt, auch der Konsument verändert sich stetig: der moderne Gast hat sich sehr auf ein attraktives Preis-Leitungs-Verhältnis sensibilisiert und erwartet in immer kürzerer Zeit immer mehr Qualität für sein Geld. Gerade für Geringverdiener, deren Realeinkommen zwischen 1995 und 2006 um 14 % gesunken ist^[13], ist der Preis oft ein ausschlaggebendes Kriterium.

Daher wird es für touristische Anbieter immer wichtig sein, sich an den Kundenwünschen und am Markt zu orientieren und sich zeitnah an veränderte Verhältnisse anzupassen. Dies ist nur durch eine vorausschauende und flexible Unternehmensführung möglich und beinhaltet natürlich auch entsprechende Marketingaktivitäten, deren Ziel es sein muss, das relativ unelastische Angebot (z.B. die bestehende Anzahl an Hotelzimmern) trotz schwankender Nachfrage auszulasten.

Auf die Wichtigkeit von Marketing und die Besonderheiten bei der Vermarktung des Dienstleistungssektors soll in Kapitel 3.3 dieser Arbeit eingegangen werden.

2.2 Besonderheiten im Dienstleistungssektor

Das Gastgewerbe wird im Rahmen der Systematisierung der Wirtschaftszweige in Deutschland dem Dienstleistungssektor zugeordnet.

Im Gegensatz zu Sachgütern aus Produktions- und Sachleistungsbetrieben, verfügen Dienstleistungen über wesentliche Merkmale, die den Absatz und die Vermarktung erschweren. Zu den Hauptmerkmalen gehören dabei die Immaterialität und die daraus resultierende Standortgebundenheit von Dienstleistungen. Sie erzeugen vornehmlich immaterielle Werte, die für den Kunden schwer messbar und bewertbar sind. Auch wenn z.B. in der Hotellerie häufig eine enge Anbindung einer Dienstleistung an eine Sachleistung besteht, so ist die Kernleistung, hier das Nutzungsrecht des Hotelzimmers, immaterieller Natur. Zudem fallen der Ort der Produktion und der Abnahme durch den Kunden stets zusammen. Laut „Hotel-Marketing“ von Klaus Barth könne „die Erstellung einer Dienstleistung (…) demzufolge entweder am Ort des Angebots (z.B. Kino), am Ort der Nachfrage (z.B. Gebäudereinigung) oder aber am Ort der Nachfrage des Angebotes (z.B. Massage) erfolgen“^[14].

Des Weiteren sind Dienstleitungen nicht lagerfähig, weshalb nach dem „Uno-Actu-Prinzip“ die Leistungserstellung und -abnahme auch zeitlich stets zusammen fallen müssen. Im Vergleich zu Sachgütern können Dienstleistungen also weder auf Vorrat produziert noch gelagert werden, was die Auslastung der Kapazitäten deutlich erschwert. Ein Hotelzimmer, das an einem Abend nicht verkauft wurde, kann also nicht bis zum nächsten Tag aufgehoben werden und fehlt daher in der Belegungsstatistik des Tages.

Zu guter Letzt spricht man bei Dienstleistungen von einer „Fremdbestimmtheit der Leistung“. Dies beinhaltet, dass die Erstellung der Dienstleistung „nur im Zuge des unmittelbaren, raum-zeitlichen Kontaktes zwischen Anbieter und Nachfrager erfolgen (kann)“^[15]. Dabei ist die Einbindung des Nachfragers in die Leistungserstellung unumgänglich. Hier wird je nach Aktivität des Nachfragers und des Anbieters zwischen Internalisierungs- und Externalisierungsstrategie (Abbildung 1) unterschieden, wobei Internalisierung bedeutet, dass die Verantwortung für die Leistungserstellung beim Anbieter liegt, und Externalisierung, dass der Nachfrager z.B. durch Selbstbedienung aktiv mit in die Leistungserstellung eingebunden wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internalisierung- vs. Externalisierungsstrategie^[16]

In Ausnahmefällen ist es zwar auch möglich, eine Leistung zu erbringen, ohne dass der raum-zeitliche Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager gegeben ist (z.B. bei Leerfahrten bei Verkehrbetrieben, die an einen Fahrplan gebunden sind), allerdings spricht man hier von wirtschaftlich nicht sinnvoll erbrachten Leistungen^[17].

In seinem Buch „Marketing-Management in der Hotellerie“ fasst Gardini zudem die Konsequenzen, die sich für Anbieter und Nachfrager aus den Dienstleistungsspezifika ergeben, wie folgt zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Konsequenzen der Dienstleistungsbesonderheiten^[18]

Wie auch die in Kapitel 2.1 bereits erwähnten, sich ständig ändernden Markt- und Gästebedingungen, so erfordern auch all diese Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre Konsequenzen ein entsprechendes Marketing, um Absatz und Auslastung zu gewährleisten. Auf dieses Thema soll in Kapitel 3.3 näher eingegangen werden.

2.3 Differenzierung innerhalb des Gastgewerbes

Unter dem Gastgewerbe, oder auch präziser dem Hotel- und Gastgewerbe, versteht man „die gewerbsmäßige Verpflegung und/oder Beherbergung in einem Beherbergungs- und Gaststättenbetrieb“^[19]. Dabei unterteilt man das Gastgewerbe in zwei Hauptkategorien: Beherbergung und Verpflegung. Abbildung 2 gibt einen Überblick über die gängigsten Unterkategorien, wobei noch weitaus detailliertere Differenzierungen möglich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Differenzierung innerhalb des Gastgewerbes^[20]

Das Hauptaugenmerk dieser Diplomarbeit wird auf dem Einsatz von Duftmarketing in der Hotellerie, also in Beherbergungsbetrieben, liegen. Da diese jedoch in den meisten Fällen auch mit einem gastronomischen Konzept ausgestattet sind, soll auch erörtert werden, wie sich dort der Einsatz von Düften positiv auf die Gäste auswirken kann.

2.4 Entwicklungsstand und Trends im Gastgewerbe

Obwohl, oder vielleicht gerade weil der Tourismus, und somit auch anteilig das Gastgewerbe, einer der bedeutendsten Wirtschaftszweige der Bundesrepublik Deutschland ist, ist auch in dieser Branche die derzeit schwache Konjunktur deutlich zu spüren. Für die Umsatzentwicklung im Beherbergungsgewerbe bedeutet dies, dass im ersten Halbjahr 2008 zwar nominal 2,5 % mehr Umsatz verbucht werden konnte, real jedoch 0,3 % weniger Umsatz erzielt wurde. Das Gaststättengewerbe verliert sogar nominal (-0,3 %) wie auch real (-2,6 %) Umsatzanteile. Für das gesamte Gastgewerbe ergibt sich daraus ein nominales Plus von 1,1 %, jedoch inflationsbereinigt ein reales Minus von 1,4 %^[21].

Und auch die Nettoumsatzverteilung im Gastgewerbe bestätigt vor allem die unterdurchschnittliche Lage der Gastronomie: während die Hotellerie bei nur 16 % Anteil aller Betriebsarten im Gastgewerbe 30 % des Umsatzes macht, erreicht die speisengeprägte Gastronomie bei 55 % Anteil nur 46 % des Gesamtumsatzes der Branche^[22].

Zwar konnte die Hotellerie in Deutschland ihre Zimmerauslastung 2007 im Vergleich zum Vorjahr um 1,8 % auf 63,9 % steigern^[23], insgesamt gingen die Ankünfte in Beherbergungsstätten allerdings um 3,9 % auf 119,6 Millionen im Jahr 2007 zurück^[24].

Neben der konjunkturellen Situation beeinflussen natürlich noch viele andere Faktoren und Trends die Entwicklung des Gastgewerbes. Für die Hotellerie nennt der DEHOGA-Bundesverband als wichtigste Trends des Jahres 2007 vor allem den Wellness- und Gesundheitstourismus, aber auch die neue Zielgruppe der „Best-Agers“. Bedingt durch den erhöhten Leistungsdruck in der Gesellschaft und die zunehmende Technisierung des Arbeitsplatzes suchen viele Gäste vor allem nach Ausgleich und Entspannung. Auch die Zielgruppe der älteren Menschen, die laut DEHOGA „über größere Finanzmittel als jede Ruhestandsgeneration vorher (verfügt)“^[25], nutzt immer öfter Wellnessangebote um den Körper fit zu halten. Weitere Trends sind zudem der Wachstum der Markenhotellerie und Budgethotels sowie die Zunahme von Städte-, Tagungs- und Kongresstourismus^[26].

In der Gastronomie wächst vor allem die Nachfrage nach Take-Away-Produkten, die der gestiegenen Mobilität und der immer schnelllebigeren Gesellschaft gerecht werden. Der Wellnesstrend setzt sich auch in der Gastronomie durch und äußert sich in einem neuen Ernährungsbewusstsein der Menschen. In Zeiten von Gammelfleisch und GenFood nimmt daher auch die Nachfrage nach Bioprodukten stark zu. Als weitere Trends nennt die DEHOGA außerdem die Vorliebe für deutsche Küche, aber auch für „Ethno Food á la Asia, India oder TexMex“^[27].

Gardini fasst im Jahr 2004 die (noch immer anhaltenden) Veränderungen auf dem Hotelmarkt aus Sicht von Anbietern und Nachfragern in einer Grafik sehr übersichtlich zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Branchen und Nachfragetrends in der Hotellerie^[28]

Auch hier finden sich beispielsweise die bereits erwähnte Ausweitung der Markenhotellerie, die Zunahme von Budgethotels durch Polarisierung der Märkte und der demographische Wandel der Gesellschaft wieder.

Neben den Spezifika des Dienstleistungssektors und den sich ständig verändernden Rahmenbedingung machen gerade diese Angebots- und Nachfragetrends ein gezieltes, flexibles und zeitnahes Marketing im Gastgewerbe unumgänglich.

3 Marketing

3.1 Definition und Marketing-Mix

Unter dem Begriff Marketing versteht man im Allgemeinen die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden. Natürlich gibt es in der Marketingliteratur eine Vielzahl an Definitionen. So interpretiert Heribert Meffert das Marketing als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“^[29]. Dadurch sollen „eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse“ sowie die Verwirklichung von Unternehmenszielen gewährleistet werden.

Prof. Dr. Hans Christian Weis beschreibt Marketing in seinem gleichnamigen Buch sogar als „umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns (…), bei der (…) alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden (…)“^[30].

Allen Definitionen gemein ist aber, dass der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht, dass durch Marketing die Bedürfnisse dieser Kunden systematisch erfasst, beeinflusst und befriedigt werden sollen und, dass Marketing als ganzheitliche Managementaufgabe verstanden werden muss, die interne und externe Austauschprozesse entwickelt und koordiniert^[31].

Im Laufe der Jahrzehnte hat sich die Rolle des Marketings stark verändert: während in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts noch Produkt und Produktverfügbarkeit im Mittelpunkt standen und auch in den 60ern Marketing noch als untergeordnete Funktion betrachtet wurde, entwickelte sich seit den 70er Jahren durch die Internationalisierung des Marktes langsam eine Orientierung auf die Bedürfnisse der Kunden^[32]. Spätestens seit Ende des 20. Jahrhunderts und dem damit verbundenen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wird Marketing endgültig als wesentliche Managementfunktion betrachtet, ohne die ein Unternehmen nicht konkurrenzfähig ist.

Heute unterteilt man das klassische Marketing in die Säulen des Marketing-Mix: die Produkt-, Kontrahierungs- (bzw. Preis-), Distributions- und Kommunikationspolitik. Dabei ist der ideale Marketing-Mix der, dessen Kombination der Instrumente die optimale Zielerreichung ermöglicht. Die marketingpolitischen Instrumente sind dabei jene Mittel, die ein Unternehmen einsetzt, um aktiv in den Absatzmarkt einzugreifen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Säulen des Marketing-Mix^[33]

3.1.1 Produktpolitik

Im Rahmen des Marketing-Mix versteht man unter der Produktpolitik all jene Maßnahmen, die die Akzeptanz eines Produktes beim Käufer steigern sollen. Dazu zählen neben der Gestaltung, Qualität und Verpackung des Produktes z.B. auch der entsprechende Kundendienst und die Garantieleistungspolitik^[34].

3.1.2 Kontrahierungspolitik

Zur Kontrahierungs- oder auch Preispolitik gehören demnach alle Maßnahmen, „die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss (Kontrakt) zu Stande zu bringen“^[35]. Dies geschieht unter anderem durch die Preis- und Rabattpolitik, die gängigen Liefer- und Zahlungsbedingungen, aber auch durch die Möglichkeiten der Finanzierung eines Kaufes.

3.1.3 Distributionspolitik

Alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um ein Produkt vom Ort der Erstellung zum Kunden zu transportieren, werden unter dem Begriff Distributionspolitik vereint. Neben der Auswahl der Absatzwege (wie etwa Einzelhandel, Versand oder Internetverkauf) zählen dazu auch die physische Distribution in Form der Marketinglogistik und die Einschaltung des Handels^[36].

3.1.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik dagegen befasst sich mit der Kontaktaufnahme zwischen Anbieter und potenziellem Abnehmer, die zum Vertragsabschluss führen soll. Dies geschieht traditionell durch Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichen Verkauf. Gleichzeitig soll das Produkt bekannt gemacht und dessen Image verbessert werden^[37].

3.2 Marketingziele

3.2.1 Gängige Marketingziele

Gemäß dieser Aufteilung der marketingpolitischen Instrumente lassen sich auch die Marketingziele in Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationsziele unterteilen. Dabei leiten sich die Marketingziele direkt von den Unternehmenszielen ab, d.h. sie hängen auch unmittelbar von den Zielen der anderen Funktionsbereiche des Unternehmens, wie z.B. Finanzen, Beschaffung oder Produktion, ab.

Weis fasst diese Ziele sehr übersichtlich in einer Grafik zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Marketingziele^[38]

Alternativ lassen sich Marketingziele auch nach quantitativen (wirtschaftlichen) und qualitativen (nicht kommerziellen) Aspekten unterscheiden. Zu den quantitativen Zielen gehören dabei primär Umsatz und Gewinn, aber beispielsweise auch Kosten- und Wachstumsziele oder gar Marktführerschaft. Die qualitativen Hauptziele dagegen sind Image und Bekanntheitsgrad sowie auch Vertrauen, Zuverlässigkeit und soziale Verantwortung des Unternehmens^[39].

3.2.2 Kundenzufriedenheit als Marketingziel

Gerade das Gastgewerbe als Teil der Dienstleistungsbranche sollte größten Wert auf Kundenzufriedenheit als Marketingziel legen. Dabei gilt es nicht nur Neukunden in erweiterten Märkten zu gewinnen, sondern vor allem auch bestehende Kunden erfolgreich an das Unternehmen zu binden. Laut Gardini könne „durch aktive Kundenbetreuung ein Loyalitäts- und Begeisterungspotenzial (…) (aufgebaut werden), das den Konsumenten zu Folge- und Cross-Selling-Käufen veranlasst (und) (…) ihn weitestgehend gegen Konkurrenzangebote immunisiert (…)“^[40]. Zudem geben zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen an Freunde und Bekannte weiter und betreiben dadurch kostenlose Werbung für das Unternehmen.

Diese Kundenzufriedenheit, die sich aus dem Zusammenwirken der vorherigen Erwartungen des Gastes und der tatsächlich gemachten Erfahrungen ergibt, ist im Gastgewerbe nur zu erreichen, wenn der Servicegedanke dabei von allen Führungskräften und Mitarbeitern aktiv gelebt wird. Die Erwartungen des Gastes müssen dabei vom Unternehmen übertroffen werden, damit die Leistung nicht als austauschbar wahrgenommen wird.

Durch den Einsatz bestimmter Duftstoffe im Duftmarketing kann bewusst Einfluss auf die Empfindungen des Gastes genommen werden, um dessen Zufriedenheit zu steigern. In den nachfolgenden Kapiteln dieser Arbeit soll noch explizit auf das Ursache-Wirkungs-Verhältnis von Duftstoffen auf den Organismus eingegangen werden.

3.3 Besonderheiten des Marketings im Dienstleistungssektor

Wie bereits in Kapitel 2.2 erörtert, weist der Dienstleistungssektor im Vergleich zur normalen Konsumgüterindustrie einige Besonderheiten wie Immaterialität, Standortgebundenheit oder fehlende Lagerfähigkeit auf. Daraus ergeben sich für den Nachfrager bestimmte Konsequenzen: beispielsweise ist der Informationsbedarf über die in Anspruch genommene Leistung sehr hoch, die Qualität der Leistung ist schlecht vorhersehbar und die Auswahl einer bestimmten Dienstleistung aus verschiedenen Angeboten fällt schwer.

Auf diese Besonderheiten muss das Marketing im Dienstleistungssektor, in diesem Fall also im Gastgewerbe, eingehen, um aus einer derivativen Nachfrage nach einer touristischen Leistung eine direkte Nachfrage nach einem bestimmten Anbieter zu machen. Der Gast soll also nicht nur ein Hotelbett suchen, er soll des Hotels wegen dort schlafen wollen.

Besonders wichtig ist es daher zum Beispiel der Unsicherheit der Kunden und der Leistungsintransparenz mit der Schaffung eines positiven Markenimages als Qualitäts- und Vertrauenssignal entgegenzuwirken. Dies vermittelt dem Gast ein Gefühl der Sicherheit und erleichtert seine Orientierung. Immaterielle Dienstleistungselemente, wie etwa hohe Hygienestandards oder Umweltschutz, können durch Zertifikate greifbar gemacht werden. So wirbt beispielsweise die Accor-Marke „ibis“ mit der ISO 9001-Zertifizierung, „welche die Anforderungen der Kunden und (…) behördliche Anforderungen erfüll(t), und anstrebt, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen“^[41].

Um trotz der Nichtlagerbarkeit der Dienstleistungen eine hohe Auslastung zu erreichen, benötigen deren Anbieter flexible Absatz- und Preisgestaltungsmöglichkeiten. Durch modernes Yieldmanagement, „bei dem mit Unterstützung integrierter Informationstechnologie eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung mit dem Ziel der gewinnmaximalen Nutzung von Kapazitäten durchgeführt wird“^[42], lässt sich das Verhältnis von Angebot und Nachfrage optimieren.

Zusätzlich spielt die bereits beschriebene Einbindung des Gastes in die Erstellung der Dienstleistung eine wesentliche Rolle für das Marketing, da sie, je nach Mitwirken des Kunden, Qualitätsunterschiede hervorrufen kann. Ein Gast, der wenig motiviert ist bei der Leistungserstellung mitzuwirken, wird das Resultat daher qualitativ anders bewerten, als ein motivierter Kunde. Laut Gardini könne man „durch geeignete Maßnahmen die gewünschte Rollenverteilung zwischen Kunde und Unternehmen (…) kommunizieren“^[43] sowie den Bedürfnissen des Kunden auch im Produktionsprozess gerecht werden (z.B. durch angenehmes Ambiente und Klima).

In der Dienstleistungsliteratur geht man auf Grund der vielen wirtschaftlichen Konsequenzen, die sich aus den Besonderheiten der Dienstleistungen ergeben, davon aus, dass es nicht mehr ausreicht, sich auf die 4 P’s des klassischen Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion) zu konzentrieren. Daher werden ihnen drei weitere Aktivitätsbereiche hinzugefügt: process, people und physical facilities. Process beinhaltet dabei eine kundengerechte Gestaltung aller Dienstleistungsprozesse, wie z.B. durch effektives Zeitmanagement. People wiederum steht für die Wichtigkeit der Mitarbeiter für die Differenzierung von der Konkurrenz. Durch den unmittelbaren Kontakt zwischen Mitarbeiter und Gast ist, anders als bei der Produktion von Konsumgütern in einer Fabrik, die Einstellung und Kundenorientierung der Mitarbeiter zu einem großen Teil entscheidend für das Qualitätsempfinden der Gäste. Physical facilities ist laut Gardini hierbei als „Erweiterung der Produktpolitik“ zu verstehen und beinhaltet beispielsweise die sonstige Ausstattung des Hotels oder der Gaststätte, die Lage und die Infrastruktur^[44].

Nur wenn all diese Faktoren im Dienstleistungsmarketing berücksichtigt werden, kann ein Unternehmen (zumindest aus Marketingsicht) erfolgreich sein.

3.4 Erlebnismarketing

Neben den eben beschriebenen 7 P’s des Dienstleistungsmarketing ist es aber vor allem wichtig, dem angebotenen Produkt emotionale Attraktivität zu verleihen.

In Zeiten eines Käufermarktes, auf dem der Kunde sich zwischen vielen ähnlichen Produkten und Dienstleistungen entscheiden muss, reicht es heute nicht mehr nur, die marketingpolitischen Instrumente ideal aufeinander abzustimmen. Vielmehr gilt es „ein Erlebnispotenzial zu schaffen, das die Produkte subjektiv attraktiver als die der Konkurrenz erscheinen lässt“^[45], um einen emotionalen Zusatznutzen für den Gast zu kreieren und die Entscheidung für ein Produkt zu erleichtern. Dieses Vorgehen bezeichnet man als Erlebnismarketing. Das Buch „Erlebnismarketing für Hotellerie und Gastronomie“ von Ulrich Grothues nennt folgende gängigste Instrumente des Erlebnismarketing:

- atmosphärische Gestaltung durch materielle Ausgestaltung, Farbkonzept, Geräuschkulisse, aber auch Serviceleistungen^[46]
- Anbieten von Erlebnispackages, die neben der gastgewerblichen Hauptleistung eine Zusatzleistung enthalten (beispielsweise eine Hotelübernachtung im Paket mit einem Konzertbesuch)^[47]
- erlebnisorientierte Distributionspolitik durch Auswahl einer attraktiven Betriebsform wie etwa einem Spezialitätenrestaurant oder Themenhotel^[48]
- erlebnisorientierte Werbung, die den Gast direkt anspricht und beispielsweise durch die richtige Farbwahl emotional beeinflusst^[49]

Gerade im Bereich der atmosphärischen Gestaltung lässt sich das Erlebnismarketing durch den Einsatz und die Wirkung ausgewählter Duftstoffe ergänzen. Man spricht dann von Duftmarketing.

3.5 Duftmarketing

Ganz allgemein formuliert beschreibt der Begriff Duftmarketing all jene Maßnahmen, die durch die Verwendung olfaktorischer Reize den Wert einer Marke steigern, die Kundenbindung stärken und dadurch den Absatz des jeweiligen Produktes erhöhen sollen.

In ihrer Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 mit dem Titel „Inszenierung durch Düfte – ein Marketinginstrument der Zukunft?“ definiert Anke Liebscher Duftmarketing als den „gezielte(n) Einsatz von Duftstoffen bei der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen, wobei das Erfolgspotenzial stark durch das Wecken von emotionalen Erlebnissen und Erinnerungen hervorgerufen wird“^[50].

Dabei macht sich die Werbung den Umstand zu Nutze, dass die olfaktorische Wahrnehmung beim Menschen direkt mit dem limbischen System verknüpft ist, dem Teil des Gehirns, das für die Verarbeitung von Emotionen und die Entstehung jeglichen Triebverhaltens zuständig ist (siehe hierzu auch Kapitel 4.5).

Seit langem wird diese Form der Vermarktung bereits bei alltäglichen Produkten verwendet. So ist jedem Shampoo und jedem Haushaltsreiniger ein spezifischer Duft zugeordnet der bestimmte Assoziationen beim Käufer hervorrufen soll. Kamille vermittelt dabei beispielsweise ein Gefühl von Sicherheit und Sanftheit zur Haut, Zitrusfrische verspricht kraftvolle Reinigung.

[...]

^[1] Vgl. Liebscher (2000), S.6

^[2] Vgl. http://www.fbma.de/Zahlen-Fakten-Trends_2007.pdf (02.11.08)

^[3] Vgl. http://tourism-insider.com/markt-trends/2008-volldampf-voraus-fuer-den-internationalen-tourismus-aktueller-unwto-welt-tourismus-barometer/ (02.11.08)

^[4] Vgl. http://www.wkw.at/docextern/stourism/sparte/Zahlen/GesamtwirtschaftlicheBedeutung05_08.pdf (02.11.08)

^[5] Vgl. http://www.dehoga-bundesverband.de/home/umsatzentwicklungen_0_921_1163_1164.html (04.11.08)

^[6] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Europäische_Union (04.11.08)

^[7] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Schengener_Abkommen (04.11.08)

^[8] Vgl. http://tourism.wu-wien.ac.at/lehrv/spezielle/c1/c1_s3.pdf (04.11.08)

^[9] Vgl. Liebscher (2000), S.6

^[10] http://www.zeit.de/2008/45/Finanzkrise?page=2 (04.11.08)

^[11] Vgl. http://www.spiegel.de/reise/aktuell/0,1518,611334,00.html (09.03.09)

^[12] Vgl. http://www.dehoga-bundesverband.de/home/newspage_2038_mn1.html (09.03.09)

^[13] Vgl. http://www.focus.de/politik/deutschland/realeinkommen-geringverdiener-verlieren-besserverdiener-gewinnen_aid_327625.html (04.11.08)

^[14] Barth (1998), S.8

^[15] Ebenda, S.9

^[16] Quelle: Merl (2008), S.13

^[17] Vgl. Barth (1998), S.9

^[18] In Anlehnung an Gardini (2004), S.19

^[19] http://de.wikipedia.org/wiki/Gastgewerbe (06.11.08)

^[20] in Anlehnung an http://de.wikipedia.org/wiki/Gastgewerbe (06.11.08)

^[21] Vgl. DEHOGA Zahlenspiegel II/2008, S.1

^[22] Ebenda, S.2

^[23] Vgl. IHA Branchenreport „Hotelmarkt Deutschland 2008“, S. 3

^[24] Ebenda, S. 36

^[25] http://www.dehoga-bundesverband.de/home/trends_und_rankings_0_921_941.html (08.11.08)

^[26] Vgl. Ebenda

^[27] Vgl. http://www.dehoga-bundesverband.de/home/trends_und_rankings_0_921_941.html (08.11.08)

^[28] Quelle: Gardini (2004), S.52

^[29] Meffert (2000), S.8

^[30] Weis (2007), S.21

^[31] Vgl. Gardini (2004), S.1

^[32] Vgl. Gardini (2004), S.2

^[33] Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix (11.11.08)

^[34] Vgl. Weis (2007), S.82

^[35] Weis (2007), S.82

^[36] Vgl. Ebenda

^[37] Vgl. Weis (2007), S.83

^[38] Quelle: Ebenda, S.27

^[39] Vgl. Weis (2007), S.28

^[40] Gardini (2004), S.3

^[41] http://de.wikipedia.org/wiki/Qualitätsmanagementnorm#EN_ISO_9001 (04.12.08)

^[42] http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/yield-management/yield-management.htm (04.12.08)

^[43] Gardini (2004), S.21

^[44] Vgl. Ebenda, S.22f

^[45] Grothues (2001), S.16

^[46] Vgl. Ebenda, S.26ff

^[47] Vgl. Ebenda, S.37ff

^[48] Vgl. Ebenda, S.61ff

^[49] Vgl. Ebenda, S.195ff

^[50] Liebscher (2000), S.25