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Aus dem Bauch heraus

Implizites Lernen in der Werbung

Diplomarbeit 2009 43 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Einleitung

1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
1.1 Das menschliche Gehirn
1.1.1 Hirnstamm (Reptiliengehirn)
1.1.2 Limbisches System (Altsäugergehirn)
1.1.3 Neocortex (Großhirn)
1.2 Prozess der Wahrnehmung
1.2.1 Beiläufige Informationsverarbeitung
1.3 Wo entstehen Emotionen?
1.4 Einfluss von Emotionen

2 Der lange Weg in die Köpfe der Konsumenten
2.1 Die Ausgangslage
2.2 Die Grenzen des AIDA-Modells
2.3 Erweiterung der Grenzen
2.4 Low Involvement
2.5 Emotionen und implizites Lernen
2.6 Anwendungsbeispiel

3 Fazit

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Hirnstamm

Abb. 2: Limb. System

Abb. 3: Großhirn

Abb. 4: Vase oder Gesichter

Abb. 5: Regeln zur Erstellung von künstlicher Grammatik

Abb. 6: Explizite und implizite Wahrnehmung

Abb. 7: Limbisches System mit angrenzenden Strukturen

Abb. 8: Reiz-Flucht-Schema

Abb. 9: Experiment Ratio versus Emotionen

Abb. 10: fMRT-Bild

Abb. 11: 6 Stufen-Modell von Lavidge und Steiner

Abb. 12: Modernes Werbewirkungsmodell

Abb. 13: Das Memory-Affect-Cognition (MAC) – Modell In Anlehnung an Ambler, T. (2000)

Abb. 14: Limbic Map©

Vorwort

Danken möchte meinem Mentor Herrn Trattner, der vermeintlich aufkommende Wogen geschickt zu glätten wusste. Besonders danken möchte ich auch meiner Schwester Petra und meinen Freund Thorsten Wehrend, die mit viel Mühe meine Arbeit Korrektur gelesen haben.

Ich widme diese Arbeit meiner Freundin Melanie Zinck, die mir in den letzten drei Monaten immer wieder die Kraft zum weitermachen gegeben hat.

Peter Busch

Einleitung

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.

Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.[1]

Unsere Welt ist voll mit Werbung, denn mittlerweile haben sich alle Produkte in ihrem Nutzen soweit angenähert, dass oft nur noch die Art der Werbung den Unterschied macht. Jedoch hat die Anzahl der Werbebotschaften, die täglich auf uns hereinprasseln eine dermaßen große Anzahl angenommen, dass der Konsument den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Auffallen um jeden Preis ist somit umso mehr das Schlüsselwort für die Kommunikationsbranche geworden, so dass Extreme mittlerweile zum Werbealltag gehören. Doch wie die Marketingfachleute immer wieder betonen: „... am Ende vom Tag zählt was unter dem Strich rauskommt!“ Doch genau hier klafft immer noch eine große Lücke, denn hohe Aufmerksamkeit verspricht nicht immer auch hohe Gewinne.

Doch sind es letztendlich nicht genau diese Gewinne, die als Maßstab für erfolgreiche Werbung herangezogen werden? Zur Überprüfung der Werbewirkung wird jedoch immer noch Wiedererkennung als Messlatte benutzt, so wie das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte AIDA-Modell auszusagen scheint. Obwohl mehrere Studien die Unvollständigkeit dieses Modells bestätigen konnten, wird es immer noch gelehrt und kommt so in der Praxis immer noch zum Einsatz.[2]

Empirische Studien konnten beweisen, dass der immer kognitiv handelnde Konsument eine Illusion gewesen ist[3]. Sehr schnell wurde hierbei deutlich, dass nur interdisziplinär neue Erkenntnisse gewonnen werden können. Aus den Einzeldisziplinen Psychophysik, Künstliche Intelligenz, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie und Hirnforschung[4] wurde der Fachbereich Neuromarketing geformt. Endlich konnte das SOR-Model hinsichtlich des Organismus weiter verfeinert werden. „ Neuromarketing und Neuroökonomie sind interdisziplinäre und zukunftsträchtige Forschungsgebiete, die Einblicke in die Black Box Mensch ermöglichen und für alle beteiligten Disziplinen fruchtbar sein können. [5]

Mit meiner hier vorliegenden Arbeit möchte ich deutlich machen, wie es zu dieser Verfeinerung gekommen ist. Mit Hilfe des Phänomens implizites Lernen, eine Sonderform des unbewussten Lernenens, will ich versuchen folgenden Fragen zu beantworten, die aufkommen wenn man an die Grenzen des AIDA-Modells stößt.

- Warum kann Werbung auch ohne Aufmerksamkeit wirken?
- Warum kann Werbung auch bei geringen Produktinvolvement (Interesse und persönliche Wichtigkeit für eine Produktkategorie) Erfolg haben?
- Warum können starke und bekannte Marken nicht aufhören zu werben, wenn nach AIDA eine Überzeugungsleistung stattgefunden hat?
- Warum kann ein interessierter Konsument aus Interesse Aufmerksamkeit entwickeln? (Interest à Attention)

1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

„Wir nehmen zwar nicht alles wahr, aber wir sind

nicht in der Lage, unser Wahrnehmungssystem daran zu hindern, immer so viel wie möglich wahrzunehmen.“[6]

1.1 Das menschliche Gehirn

Unser Gehirn ist auf Kommunikation angelegt und muss ständig mit Reizen gefüttert werden. Was jedoch passiert, wenn man Versuchspersonen für längere Zeit einer nahezu reizlosen Umgebung aussetzt, konnte Salomon und seine Mitarbeiter 1961 in sogenannten Deprivationsexperimenten verdeutlichen. Obwohl dieses Experiment auf 48 Stunden angesetzt wurde, konnten schon nach circa 10 Minuten erste Reaktionen an den Versuchspersonen beobachtet werden. Sie wurden von einer großen Unruhe ergriffen, die sich immer mehr steigerte und nach wenigen Stunden zu Schweißausbrüchen, Herzrasen und Halluzinationen führte. Der Versuch musste abgebrochen werden.[7]

1970 entwarf der kanadische Hirnforscher Paul MacLean das Modell des „dreieinigen Gehirns“, das bis heute seine Gültigkeit nicht verloren hat. Es besteht aus dem "Reptiliengehirn" (Hirnstamm), dem Altsäugergehirn" (limbischen System) und dem "Neusäugergehirn" (Neokortex). „ Das menschliche Gehirn ist somit eine Zusammenfassung seiner evolutionären Vergangenheit.“[8]

1.1.1 Hirnstamm (Reptiliengehirn)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Hirnstamm

(Eigene Darstellung)

Hierbei handelt es sich um den ältesten Teil des Gehirns, indem alle Verhaltensweisen genetisch vorhanden sind. Es handelt mit der Absicht, dass eigene Überleben, sowie die Arterhaltung sicher zu stellen. Unbewusst und gefühllos arbeitet es wie ein Roboter sein Programm ab, dient aber gleichfalls als Kontrollinstanz für alle lebenswichtigen Funktionen des menschlichen Körpers zur Aufrechterhaltung eines konstanten inneren Milieus im Organismus (Homöostase)[9]. Dazu zählen unter anderem die Kontrolle der Atemgase und der Schlagfrequenz des Herzens.

1.1.2 Limbisches System (Altsäugergehirn)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Limb. System

(Eigene Darstellung)

Seinen Namen verdankt dieser Teil seiner anatomischen Lage, denn es legt sich wie ein Saum (lat. Limbus) um den Hirnstamm. Mit seinen Funktionen verbindet es Reize aus der Umwelt mit körpereignen Informationen. Dieser Kombination aus Innen- und Außenwelt ist der Ursprungsort für emotionales Erleben. Die Natur hat mit dem Limbischen System, dem Reptiliengehirn eine „Denkkappe“ aufgesetzt.[10] Hierdurch kann der Organismus besser seine Umwelt in Abstimmung mit inneren Prozessen interpretieren und somit besser auf neue Situationen einstellen, beziehungsweise ihre Bedeutsamkeit besser bewerten. Diese werden gespeichert und sind so bei ähnlichen Situationen wieder abrufbar.

1.1.3 Neocortex (Großhirn)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Großhirn

(Eigene Darstellung)

Dieser Gehirnteil entwickelte sich erst recht spät während der Evolution und ist somit der jüngste Teil des Gehirns, und wird deswegen auch oft Neusäugergehirn genannt. Es ist das Kennzeichen höherer Säugetiere und arbeitet hauptsächlich unabhängig von Signalen aus dem Inneren des Körpers. Es kann verschiedenartige Informationen verknüpfen, in dem es den großen Wirkzusammenhang erkennen kann. Dadurch ist es möglich neue Handlungsanweisungen zu entwickeln und somit seine Zukunft zu planen.

1.2 Prozess der Wahrnehmung

Der Prozess ist die Übersetzung von Reizen aus der Außenwelt in Sinnesempfindungen. Er ist erst dann abgeschlossen, wenn diese körperfremden physikalischen Reize in körpereigene physiologische Energie umgewandelt wurden. Prinzipiell handelt es sich hier somit lediglich um einen Umwandlungsprozess von Energieformen.

Der Prozess der Wahrnehmung wird psychophysikalisch in drei Komponenten unterteilt. Eine Physikalische, beispielsweise Schallintensität, eine Physiologische und eine Psychologische, die der Empfindung entspricht.[11]

Den Zusammenhang zwischen Reizintensität und Empfindung beschreibt das Webersche Gesetz: „Je höher die Intensität des Reizes ist, desto größer müssen auch Unterschiede sein, um eben noch wahrgenommen zu werden.“[12] Die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional. Unsere Wahrnehmung ist jedoch nicht frei von Interpretationen. So folgt Wahrnehmung automatisch und unbewusst den Gestaltungsgesetzen Figur und Grund, Ähnlichkeit, Geschlossenheit, Nähe, Kontinuität, sowie Erfahrungen und Erwartungen.

Unsere Wahrnehmung unterscheidet sich somit, durch den Grad unserer Aufmerksamkeit. Wir sehen nur das, was wir auch sehen wollen. Die altbekannte optische Täuschung in Abbildung 4 verdeutlicht gut dieses Phänomen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Vase oder Gesichter

(http://www.ghshauseniw.de/projekte/optillu/k%C3%B6pfe_vase2.jpg)

1.2.1 Beiläufige Informationsverarbeitung

In vielen Bereichen hat sich jedoch gezeigt, dass auch bei Tätigkeiten und Kommunikation neben den bewusst aufgenommen Reizen, unbewusste Anteile aufgenommen werden, die mit der verlangten Tätigkeit in keinem Zusammenhang stehen.[13]

Die Tatsache, dass hier wirklich unbewusst gelernt wurde, erkennt man erst wenn spätere Handlungen durch diese aufgenommenen Informationen beeinflusst werden. Auch dies geschieht unbewusst und wird auf Nachfrage sogar geleugnet. Genau dieses Vorhanden sein von Informationen, die späteres Handeln beeinflussen, ohne jedoch verbalisierbar zu werden nennt man implizites Lernen.

Dieser Begriff wurde von dem Psychologen Arthur S. Reber eingeführt, der in Anlehnung an frühere Untersuchungen von George A. Miller (1958), mit seinem wegweisenden Experiment der künstlichen Grammatiken, 1967 eindrucksvoll den impliziten Wissenserwerb beschrieb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Regeln zur Erstellung von künstlicher Grammatik

(Bredenkamp, Jürgen, Lernen, Erinnern, Vergessen, C.H. BeckWissen, 1998)

In der ersten Phase seines Experimentes sollten sich die Versuchspersonen mit auf den ersten Blick sinnlosen, wortähnlichen Buchstabenreihen ohne Lernabsicht beschäftigen. Unerwähnt blieb zunächst, dass diese Buchstabenreihen nach zugrunde liegenden Regeln (Abbildung 5) konstruiert wurden.

Nach einiger Zeit wurden die Versuchspersonen, jedoch darüber aufgeklärt, dass die Sequenzen ganz bestimmten Regeln unterliegen. Die zugrundeliegende Grammatik, sprich die Regelmäßigkeit wurde jedoch nicht offengelegt. Um dieses Experiment wissenschaftlich auswerten zu können, musste natürlich eine Kontrollgruppe gebildet werden. Diese bekam eine nach dem Zufallsprinzip erzeugte Buchstabensequenz, hinter der keine Gesetzmäßigkeit stand.

In der zweiten Phase bekamen die Versuchspersonen der Experimentalgruppe nun Sequenzen vorgelegt, die entweder zufällig oder jedoch nach den grammatikalischen Regeln erzeugt wurden. Die Versuchspersonen wurden jetzt aufgefordert zu entscheiden, zu welcher Sorte Sequenz die Dargebotenen zählten. Dies konnten diese nicht hundertprozentig leisten, jedoch waren 69 Prozent der Urteile korrekt und somit weiter über der Ratewahrscheinlichkeit. Eine genauere Spezifikation der Regeln war den Versuchspersonen nicht möglich. Das eigene Klassifikationsverhalten konnten die Versuchspersonen nicht erklären.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Natürlich blieb dieses Experiment nicht ohne Kritiker. Besonders wurde bei der Durchführung bemängelt, dass die Versuchspersonen während der Einschätzungsphase sich an ursprüngliche Beispielsequenzen erinnern könnten. Dazu wurden sie durch die Instruktionen im zweiten Teil des Experiments indirekt aufgefordert. Weiterhin hätten charakteristische Teile, wie Zweier- und Dreierbuchstabengruppen mehrfach vorkommen können, die dann das Erinnern erleichtern könnten. In Wirklichkeit besteht wohl keine vollständige Unabhängigkeit von expliziten und impliziten Prozessen.[14]

[...]


[1] Ford, Henry, Gründer der Ford Motor Company

[2] Vgl. Vakratas, Demetrios; Ambler, Tim, Journal of Marketing, 1999

[3] Vgl. Metzinger, T., Being No One, Bradford: Bradford Book, 2003

[4] Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk, Wie Werbung wirkt, 2008, S.22, Abb. 1.3

[5] Möller, Messung und Wirkung von Markenemotionen, 1. Aufl., 2007, S. 1

[6] Spitzer, Manfred, aus Scheier, Christian; Held, Dirk, Wie Werbung wirkt, Haufe

[7] Vgl. Salomon, Philip et al., Sensory Deprivation, Cambridge, 1961

[8] Goller Hans, Hirnforschung und Menschenbild, September 2000, Heft 9.

[9] Thews, Gerhard; Mutschler, Ernst; Vaupel, Peter, Anatomie Physiologie Pathophysiologie des Menschen, 5. Aufl., 1999, S. 80

[10] Vgl. MacLean, Paul, http://www.kheper.net/topics/intelligence/MacLean.htm, 30.1.2009

[11] Vgl. Felser, Georg, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Aufl., 2007, S. 119

[12] Wagners Handwört. d. Physiol. II, 1854, S. 559 ff.

[13] Schilandus, André, Inzidentelles Lernen bei Werbung, o.J., S. 5

[14] Vgl. Bednorz, Peter; Schuster, Martin, Einführung in die Lernpsychologie, 4. Aufl., Reinhardt UTB, 2002, S. 115

Details

Seiten
43
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836638166
Dateigröße
4.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226964
Institution / Hochschule
Institut für Marketing Kommunikation GmbH Wiesbaden – Marketing
Note
1,0
Schlagworte
neuromarketing limbisches system aida wahrnehmung kommunikation

Autor

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