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Bedeutung von qualitativen Instrumenten zur Identifizierung von Trends, dargestellt anhand von Anwendungsbeispielen des Ökologie-Megatrends

Diplomarbeit 2009 131 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit
1.2 Thematische Abgrenzung und Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Trendforschung
2.1 Trendforschungshistorie
2.2 Trend
2.2.1 Modetrends
2.2.2 Konsumententrends
2.2.3 Soziokulturelle Trends
2.2.4 Megatrends
2.3 Ökologie-Megatrend
2.4 Trendmanagement und Trendforschung
2.5 Nutzen der Trendforschung
2.6 Mechanismen des Wandels
2.7 Werte
2.8 Schwache Signale

3 Grundlagen der Trendinstrumente
3.1 Überblick über die Trendforschungsinstrumente
3.2 Bewertungsgrundlage qualitativer Instrumente

4 Darstellung der qualitativen Instrumente anhand von Anwendungsbeispielen
4.1 Umfeldanalyse und die Dimensionen der Trendforschung
4.1.1 Ökologische Dimension
4.1.2 Poltisch-rechtliche Dimension
4.1.3 Ökonomische Dimension
4.1.4 Technologische Dimension
4.1.5 Gesellschaftliche Dimension
4.1.6 Zusammenfassung und Bewertung der Umfeldanalyse
4.2 Befragung
4.2.1 Experteninterview
4.2.2 Delphi-Methode
4.2.3 Ergebnisse eines Experteninterviews
4.2.4 Zusammenfassung und Bewertung der Befragung
4.3 Szenarien
4.3.1 Anwendungsbeispiel Shell energy scenarios to 2050
4.3.2 Zusammenfassung und Bewertung von Szenarien
4.4 Heuristische Verfahren
4.4.1 Anwendungsbeispiel morpholgische Trendanalyse
4.4.2 Zusammenfassung und Bewertung von Heuristiken

5 Kritische Würdigung der Trendforschung

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

A1: Interview – Thema Instrumente und Trenderkennung

A2: Interview – Thema Instrumente und Trenderkennung

A3: Interview– Thema Instrumente und Trenderkennung

A4: Interview Prof. Dr. P. Hennicke – Der Ökologie-Megatrend

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gang der Arbeit

Abb. 2: Trendkategorisierung

Abb. 3: Phasen des Trendmanagements

Abb. 4: Die erhöhte Aufmerksamkeit und die Kosten der Bewältigung

Abb. 5: Justitia

Abb. 6: Risiken und Chancen bei Abweichung des historischen Verlaufs

Abb. 7: Interpretation von schwachen Signalen

Abb. 8: Methodenhierachie und -abfolge der qualitativen Trendinstrumente

Abb. 9: Zuteilung der Subinstrumente in die Umfelddimensionen

Abb. 10: Die Keeling-Kurve

Abb. 11: Diffusionsverlauf (kumuliert)

Abb. 12: Produktionsvolumen der potenziellen Umwelt- und Klimaschutzgüter in Deutschland

Abb. 13: Entwicklung der Bruttobeschäftigung im Bereich der erneuerbaren Energien in Deutschland

Abb. 14: Die langen Wellen nach Kondratieff

Abb. 15: Szenariotrichter

Abb. 16: Wettlauf mit der Zeit

Abb. 17: Morphologie eines Trends

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Überblick der Instrumente für eine Trendidentifikation

Tab. 2: Produktionsvolumen von Klimaschutzgütern im Zeitablauf

Tab. 3: Patentanmeldungen der regenerativen Energien im Vergleich 2002 bis 2007.

Tab. 4: Auswirkungen des Klimawandels auf Gesundheit und Wohlstand

Tab. 5: Hauptmethoden der Ideenfindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit

Deutschland 2009: Konzerne ringen ums Überleben, Kurzarbeit ist zum Alltag geworden, Einstellungsstopp und Entlassungen übernehmen die Schlagzeilen der Boulevardblätter. Steigende Arbeitslosigkeit, sinkendes Bruttoinlandsprodukt, milliardenschwere Konjunkturpakete, Steuerausfälle und zunehmende Staatsverschuldung sind nur einige Indikatoren, in denen sich die Weltwirtschaftskrise ausdrückt. „Ohne Zweifel ist die aktuelle Krise die schwerste Rezession seit dem Zweiten Weltkrieg.“[1] Wie lange unsere sozialen Systeme dem dabei aufkommenden Druck noch Stand halten können, kann niemand beantworten.

Das Hier und Jetzt wird immer schwieriger zu verstehen, doch in der Geschichte der Menschheit wurden für jegliche Probleme auch Lösungen gefunden. Krisen sind ein wiederkehrender Zustand in der Menschheitsgeschichte und werden oft als Chancen für Neues betrachtet. Die Anforderungen sind im Zeitablauf gewachsen, jedoch nehmen das Wissen und die technologische Entwicklung ebenfalls rasant zu. „Für vorwärtsgerichtetes Denken und Handeln ist der Mensch oftmals schwer zu gewinnen, zumindest solange er von präsenten Nachteilen nicht direkt betroffen ist.“[2] Diese Zeit macht es sich hingegen selbst zur Aufgabe, Hoffnungen zu wagen und einen Blick in die Zukunft zu riskieren.

Dem wachsenden Entscheidungsdruck liefern die Analysen von Trends eine Navigationshilfe.[3] Im Leben besteht alles aus Veränderungen. Stellt sich ein Unternehmen dieser stetig veränderten Bedingungen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, drängt sich dabei die Frage auf wie ein Verständnis für Trends entstehen kann.

Die Wirtschaftswissenschaft sucht in Entwicklungen einen möglichen Ansatz für ökonomische Vorteile. Diese Arbeit widmet sich einem Trend, über den es lohnt nachzudenken. Folgende Ausführungen zeigen wie dieser fokussiert werden kann und wie sich daraus ein Verständnis entwickelt.

Ob gesellschaftliches, wirtschaftliches oder persönliches Handeln, die Motivation und Herausforderung dieser Arbeit liegt in der Erstellung einer Orientierungshilfe, um bessere Entscheidungen treffen zu können, dabei vorteilhaftere Wege zu finden damit letztendlich das Richtige getan werden kann.

1.2 Thematische Abgrenzung und Ziel der Arbeit

Die Perspektive der Wissenschaft betrachtet bei Prognosen das „Wie“.[4]

„Für die Wirtschaft wurden zum Teil sehr komplexe und vor allem mathematisch orientierte Modelle entwickelt, die sich in der Praxis nicht immer bewährt haben.“[5] Die zahlenmäßigen isoliert erfassten Messwerte sind zumeist nicht hilfreich, weil diese eine Verlässlichkeit vorspiegeln, die im nächsten Moment überholt sein kann.[6] Ökonometrische Methoden und statistische Verfahren werden oft nur von Banken und Energieunternehmen genutzt. Der Einsatz einfacher statistischer Verfahren hingegen, wie exponentielle Glättungen oder gleitender Durchschnitte, kommen dagegen schon häufiger zum Einsatz, dienen jedoch lediglich einer kurzfristigen Prognostik.[7] Der Wandel drückt sich in den meisten Fällen zunächst nicht in einem quantifizierbaren Charakter aus.[8] Eine sich immer wieder verändernde Umwelt in turbulenten Märkten birgt die Gefahr neuer Ausgangsbedingungen, die sich in der Prognoseungenauigkeit quantitativer Verfahren sehr oft widerspiegelt.[9] In der Praxis fehlt den Unternehmungen bei spezifischen Entwicklungen oft das Fachwissen, weshalb auf Studien von spezialisierten Institutionen zurückgegriffen wird.[10] Der Autor erlaubt sich, dies wie die Unternehmen zu handhaben und greift Ergebnisse anderer Institutionen im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls auf.

In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk allerdings auf den qualitativen Instrumenten der Trendidentifizierung. Eine unüberschaubare Anzahl von Trends ist in der Literatur zu finden, einige empirisch fundiert, viele jedoch kreative Erfindungen.[11] Die Bedeutung von anderen Megatrends, wie beispielsweise der Globalisierung, des demographischen Wandels, der Feminisierung, der Polarisierung, der Urbanisierung oder Demokratisierung sollen keineswegs heruntergespielt werden. In Zeiten erkennbarer struktureller Umbrüche im wirtschaftlichen System werden in dem ökologischen Megatrend eine besondere Notwendigkeit, ein großes Potenzial und ein hoher Einfluss auf zukünftige Entwicklungen vermutet. Aus diesen Gründen fiel die Entscheidung, die qualitativen Instrumente der Trendidentifikation anhand des Ökologie-Megatrends zu reflektieren.

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Bedeutung der qualitativen Instrumente der Trendidentifikation anhand des Anwendungsbeispiels des Ökologie-Megatrends aufzuzeigen. Es geht weiter darum, zusätzlich einen methodischen Ansatz, mit dem Unternehmen einen Trend analysieren können, darzustellen. Zu den Ergebnissen der Arbeit soll ebenfalls gehören, die Interpretationsfähigkeit eines Trends zu erhöhen. Die Ergebnisse der angewandten Instrumente sollen zudem als ‚Signaling’[12] dienen. Folglich besteht ein weiteres Ziel darin, die Schlussfolgerungen und deren Wichtigkeit des behandelten Trends für Gesellschaft und Wirtschaft zu verdeutlichen.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Kapitel 1 beginnt mit der Ausgangssituation und Problemstellung, die die momentane Lage und die Motivation der Arbeit skizziert (1.1). Eine anschließende thematische Abgrenzung und die Ziele (1.2) der Arbeit sind der inhaltlichen Orientierung gewidmet. In diesem Abschnitt wird das weitere Vorgehen der Arbeit beschrieben (1.3).

Nachfolgend werden die Grundlagen der Trendforschung in Kapitel 2 erläutert. Dies beinhaltet: einen Überblick der Trendforschungshistorie (2.1), eine definitorische Auseinandersetzung mit Trends (2.2), Erklärung des Ökologie-Megatrends (2.3), Trendmanagement und Trendforschung (2.4), Nutzen, den die Trendforschung besitzt (2.5) sowie eine anschließende Beleuchtung der Erklärungsversuche des Wandels (2.6). Im Anschluss werden Werte in diesem Zusammenhang hinterfragt (2.7). Die Erläuterung von ‚schwachen Signalen’ (2.8) dient einem Verständnis, wonach Instrumente der Trenderkennung suchen.

Weiterführend werden im Kapitel 3 die Trendforschungsinstrumente vorgestellt und ein Ansatz des weiteren Vorgehens festgelegt (3.1). Eine Diskussion über die Bewertung der Instrumente schließt die Vorbereitungen für deren Anwendung ab (3.2).

Im 4. Kapitel werden die ausgewählten Instrumente dargestellt und anhand der in Kapitel 3 identifizierten Kriterien diskutiert. In diesem Rahmen werden im Bezug zum Ökologie-Megatrend Anwendungsbeispiele skizziert (4.1 – 4.4).

Darauf folgend leitet eine kritische Würdigung der Trendforschung im Kapitel 5 das Fazit und den Ausblick in Kapitel 6 ein, welche wiederum die Gedanken dieser Arbeit abschließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gang der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung.

2 Grundlagen der Trendforschung

2.1 Trendforschungshistorie

Nachdenken, Träume, Ahnungen, Wünsche und Visionen gab es in der ganzen Menschheitsgeschichte und diese bildeten die bisherige Grundlage unserer Entwicklung.[13] Der Wunsch in die Zukunft zu blicken und somit die Ungewissheit zu reduzieren oder Vorteile zu nutzen ist ein Traum, der so alt ist wie die Menschheit selbst.[14] „Dahinter verbirgt sich die uralte Sehnsucht nach dem guten Leben, aber auch der Wunsch, dem kommenden Leben einen tieferen Sinn zu geben und nicht nur blindlings in den Tag hineinzuleben.“[15] Der Ackerbau entstand bereits vor ca. 14.000 Jahren, wodurch eine periodische Voraussicht von jährlichen Zyklen zu deuten ist.[16] Die Geschichten des Orakels von Delphi lassen sich auf bis zu 2000 Jahre vor Christus zurückverfolgen.[17] Die Auguren, Berater im römischen Reich, interpretierten den Flug der Vögel, um Schlüsse für zukünftige Entwicklungen abzuleiten.[18] Die Feldzüge Alexander des Großen und weitere militärische Eroberungen wurden mit der Hilfe von Sehern erbracht.[19] Astrologen, Propheten, Utopisten, Hexer, Wahrsager oder Strategen sind ein Teil der Zeitgeschichte um das Wetteifern von Prognosen.

Erste systematische und wissenschaftliche Betrachtungen des Themas Zukunft wurden von dem im Jahre 1946 gegründeten Standford Research Institute (SRI) vorgenommen.[20] Die Mission des von den Treuhändern der Standford University gegründeten Instituts lag in der Entdeckung und Anwendung von Wissenschaft und Technologie für Wissen, Wirtschaft, Wohlstand und Frieden.[21] Das vernetzte Denken und die Entstehung des Begriffs „Szenario“ entstand in einem vom amerikanischen Verteidigungsministerium gegründeten Institut für Zukunftsforschung der Rand Corporation.[22] 1957 wurde in diesem Think Tank erstmals die Szenariotechnik verwendet.[23] Die Nachkriegszeit und das Entstehen der Wohlstandsgesellschaft sorgten bei Unternehmen bis in die 60er Jahre für genügend Nachfrage ihrer hergestellten Güter, allerdings war die Trendwende schon in Sicht.[24] 1968 wurde in der Accademia dei Lincei in Rom der „Club of Rome“ gegründet, um die Ursachen und Zusammenhänge der zunehmenden Menschheitsprobleme zu untersuchen.[25] Dort wurden fünf wichtige Trends untersucht: Zunehmende Industrialisierung, rapides Bevölkerungswachstum, das Aufbrauchen der Rohstoffreserven, weltweite Ernährungsprobleme und die Zerstörung des Lebensraums.[26] Diese Vereinigung von Wissenschaftlern zeigte mit Unterstützung des Massachusetts Institute of Technology (MIT) anhand von Simulationen die Grenzen des Wachstums auf.[27] In den 70er verwendeten dann erstmals Unternehmen, wie beispielsweise Royal Dutch Shell oder General Electric, Szenarien. Im Jahre 1973 konnte die erst genannte Firma Erkenntnisse aus den Szenarien für die Überwindung des Ölschocks nutzen und somit Vorteile gegenüber ihrer Konkurrenten generieren.[28] Die Royal Dutch Shell hatte einen großen Anteil an der Verbreitung von Szenarien als strategisches Planungstool.[29] Die Entwicklungen zeichneten sich im Laufe der Zeit durch eine weiter zunehmende Beschleunigung und Komplexität aus, wodurch auch die wachsende Beratungsbranche einen Markt fand.[30] Die Jahrtausendwende rückte dann als Medienspektakel das Thema Zukunftstrends vorübergehend in den Mittelpunkt und ließ in der Folge die Anzahl der Beratungsfirmen, Zukunfts- und Trendforscher rapide ansteigen.[31] „Weil die Menge der Ereignisse pro Zeiteinheit mit der Menge des verfügbaren Wissens wächst, entsteht trotz dieser Entwicklungen jedoch der Eindruck, dass die Zukunft immer weniger prognostizierbar wird.“[32]

2.2 Trend

„Ein Trend ist die statistische Bezeichnung für die Entwicklung, d.h. für die zukünftige Grundrichtung der Veränderung einzelner Variablen oder Beziehungen zwischen ihnen.“[33] Dies ist lediglich die statistische Beschreibung von Trends. Liebl behauptet: „Um keinen Begriff herrscht so viel Verwirrung wie um den Trend“.[34] In der Literatur sind Trends oft noch sehr unklar definiert, so dass eine Kategorisierung sowie deren Einordnung selber einen stark subjektiven Charakter besitzen. Dies lässt sich auch bei dieser Arbeit nicht vermeiden. Allerdings ist der Grundgedanke einer Kategorisierung, dem Trendverständnis dienlich und wird aus diesem Grund nachfolgend vorgenommen. Simplifiziert handelt es sich bei einem Trend um eine grundsätzliche Richtung einer Entwicklung, die eine gewisse Konstanz und Nachhaltigkeit mit sich bringt.[35] Relevante Trends verändern Lebensbedingungen, beeinflussen Verhaltensweisen, besitzen eine hohe zeitliche Stabilität und setzen sich aus einer großen Anzahl inhaltlicher Erscheinungen und Bewegungen zusammen.[36] Trends können zudem nicht isoliert betrachtet werden, da sie dynamische Entwicklungen in einem komplexen System sind und sich gegenseitig beeinflussen.[37] Trends können nach ihrem Geltungsbereich und ihrer Wirkungsdauer abgegrenzt werden.[38] So erfolgt bei der Abgrenzung nach dem Geltungsbereich eine entsprechende Einteilung nach regional, national, supranational und global. Des Weiteren werden hier Trends in kurzfristige Modetrends, mittelfristige Konsumententrends, mittel- bis langfristige soziokulturelle Trends und langfristige Megatrends unterschieden. Nachfolgende Abbildung möchte die Verflechtungen der einzelnen Trends verdeutlichen und, dass deren Wirkungsdauer stark mit dem Geltungsbereich korreliert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Trendkategorisierung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Deckers, R./Heinemann, G. (2008) S. 56, Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 231.

Bei den Wechselbeziehungen zwischen den Trends ist nicht zwangsläufig gegeben, dass sich diese gegenseitig fördern. In der Literatur finden sich hierzu die Begriffe Diskontinuitäten und Wildcards. Unter dem Begriff Diskontinuitäten sind gegenläufige Entwicklungen zu verstehen.[39] Störereignisse in ihrer extremsten Form werden hingegen als Wildcards bezeichnet. „Wildcards können beschrieben werden als zukünftige Entwicklungen oder Störereignisse, welche sich durch eine sehr geringe Eintrittswahrscheinlichkeit und weitreichende Wirkungsmächtigkeit auszeichnen.“[40] Unter Wildcards wäre beispielsweise ein Zusammenbruch des globalen Finanzsystems, eine Ölpreiskrise in ökonomischer Hinsicht, Massenmigrationen, technologische Gentechniken, die den Alterungsprozess verhindern, Klimakatastrophen oder eine großräumige Wasserverseuchung zu verstehen.[41] Diese extreme Art von Störereignissen kann zu Veränderungen von Trends führen, dass heißt deren Dynamik beschleunigen, sie unterbrechen, sie stoppen oder gar eine gegenläufige Entwicklung anstoßen. Schlussfolgernd bleibt die Erkenntnis, dass sich Trends sehr unterschiedlich entwickeln und sich jeweils durch ihre spezifische Dynamik auszeichnen.[42]

2.2.1 Modetrends

Al Ries und Jack Trout vergleichen die Mode mit Meereswellen und betrachten sie als eine kurzfristige Marktlaune. Sie appellieren daran, nicht jede Mode mit zu machen.[43] Die Moderne beinhaltet die Forderung nach ständiger Erneuerung.[44] „Unter der Mode wird das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung und eine bewirkte Veränderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten verstanden, die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird.“[45] Der Modetrend ist ein oberflächliches Phänomen, das sich durch eine kurzfristige hohe Aufmerksamkeit und Attraktivität auszeichnet.[46] Modetrends können sich bis zu 5 Jahre erstrecken, überdauern teilweise aber noch nicht einmal eine Saison.[47] Die Modebewegungen sind beeinflussbar. Beispielsweise kann eine Trendagentur eine bestimmte Modefarbe festlegen. Falls Hersteller diese Ansicht übernehmen, wird darauf folgend diese bestimmte Farbe in den Läden erscheinen.[48] Die Typologie einer Outfit-Studie beschreibt beispielsweise folgende Typen: „Die Modebegeisterte“ oder beim Herren „Der Modebewusste“. Dabei handelt es sich um Zielgruppen, die sich mit der aktuellen Mode identifizieren.[49] Typologien haben für das Marketing eine hohe Relevanz, da mehrfach beobachtbares Verhalten die Grundlage der Ergebnisse abbildet.[50] Auf Moden zu reagieren, würde sich in operationalen Subzielen von Marketinginstrumenten widerspiegeln, beispielsweise bei der Promotion und der Veränderung der Preise bei einem Einrichtungshaus, bezüglich einer Abwrackprämie für Möbel, in Anlehnung an die hohe Aufmerksamkeit und Attraktivität dieser Maßnahme auf dem Automobilmarkt.[51] Eine strategische Entscheidung wird jedoch mit dem Begriff „zukunftsorientiert“ in Verbindung gebracht.[52] In den Modeerscheinungen Themen mit zukünftiger Relevanz zu identifizieren, stellt eine Herausforderung dar.[53] Ein Ziel in der Trendforschung beinhaltet, in diesen kurzfristigen Phänomen Spuren von langfristigen übergeordneten Motiven zu erkennen, aus denen sich ein roter Faden ergibt.[54]

2.2.2 Konsumententrends

Konsumententrends zählen zu den eher mittelfristigen Trends und haben eine geschätzte Halbwertzeit von etwa zehn Jahren.[55] In diesen Trends werden generelle Veränderungen im Konsumentenverhalten beobachtet.[56] Sie sind stark von Marketing- und Vertriebstrends bzw. durch Marktzyklen und Moden geprägt.[57] Im Vergleich zum Branchentrend sind beim Konsumententrend mehrere oder alle Branchen betroffen. Beispielsweise spiegelt sich ein solcher Trend in den Einkaufsstraßen wieder, in denen Geschäftsformate nach dem Prinzip „Geiz ist geil“ mittelständische Fachgeschäfte mehr und mehr substituieren.[58]

2.2.3 Soziokulturelle Trends

Die Bedürfnisse der Gesellschaft drücken sich in den Entwicklungen von Lebensstilen aus.[59] Soziokulturelle Trends beschreiben wichtige Veränderungen von Einstellungen, Bedürfnissen und Verhaltensmustern.[60] Diese Art von Trend wird mit dem Streben nach Ausgleich von gesellschaftlichen Defiziten in Verbindung gebracht und liegt in seiner zeitlichen Betrachtung zwischen dem Konsumenten- und dem Megatrend.[61] „Der Begriff „soziokulturell“ ist eine aus der amerikanischen Soziologie stammende Wortkombination, die zum Ausdruck bringt, dass die sozialen und kulturellen Elemente der gesellschaftlichen Wirklichkeit einen engen, nur abstrakt-analytisch aufspaltbaren Verflechtungszusammenhang bilden.“[62] „Der soziale Wandel ist besonders auf die Veränderung der quantitativen und qualitativen Verhältnisse und Beziehungen zwischen den materiellen und normativ-geistigen Zuständen, Elementen und Kräften in einer Gesellschaft, einem Kulturkreis und zunehmend auch im weltgesellschaftlichen Zusammenhang ausgerichtet.“[63] Das Bedürfnis nach Freiheit und Unabhängigkeit in der Gesellschaft spiegelt sich in den Trends wie Entrepreneurisierung oder dem freiwilligen Alleinseins, der Singleisierung wieder.[64]

2.2.4 Megatrends

Der Begriff des Megatrends wird seit mehr als 30 Jahren durch John Naisbitt geprägt und verbreitet. Kern seiner Arbeit ist dabei, durch Analysen der Gegenwart Bilder für die Zukunft zu projizieren.[65] Megatrends besitzen eine über Jahre hinweg gültige Entwicklung.[66] Ihre Dauer kann bis zu ca. 50 Jahren betragen.[67] Bei einem Megatrend handelt es sich um eine lang anhaltende Veränderung im großen Maßstab mit dem Ergebnis tief greifender Auswirkungen.[68] Diese Art von Trend lässt in allen Lebensbereichen Signale erkennen. Er besitzt oft einen globalen Charakter und überwindet auch vorübergehende Unterbrechungen in seiner Entwicklung.[69] Der Megatrend wird als eine stark ausgeprägte Form eines Trends verstanden, da viele weitere Bewegungen und Themen ihm zugeordnet werden können. Der bereits erwähnte Konsumtrend nach dem Motto „Geiz ist geil“ spricht wiederum beispielsweise für den Megatrend der Polarisierung.

Eine weitere Unterteilung, die über eine langfristige Entwicklung hinausgeht, wird nicht weiter beleuchtet, da eine Analyse für eine nahezu unendliche Entwicklung unmöglich erscheint. Es bleibt erwähnt, dass die evolutionären Gesetze mit Ewigkeitscharakter als Metatrend zu betrachten sind.[70]

2.3 Ökologie-Megatrend

Die Ökologie ist ein von Ernst Haeckel im Jahre 1866 eingeführter Begriff für die Wissenschaft, welche beinhaltet, dass Lebewesen sich an die Bedingungen ihrer natürlichen Umwelt mit ihren Möglichkeiten anpassen und gemäß den Anforderungen mit ihr haushalten.[71] Die Beziehungen der Unternehmen zur Umwelt besitzen in der Ökologie hinsichtlich der Verantwortung gemäß des Vorsichtsprinzips, Verursachungsprinzips, des Kooperationsprinzips und dem Grundsatz des Gemeinlastprinzips eine besondere Funktion.[72]

Neue Begriffe verpacken zumeist etwas Altes in etwas Neuem, doch im gesamten Marketing spielen zeitgemäße Interpretationen eine wichtige Rolle.[73] Daraus ergibt sich das, dass ‚Naming’ in der Trenddiagnostik ein wichtiger und gleichzeitig umstrittener Bestandteil ist, bei dem es darum geht, einen Trend durch einen passenden Namen für die Einprägung und der Orientierung auszudrücken.[74] Aus dem vorherig interpretierten Megatrend und den Verflechtungen der Lebewesen und insbesondere der Unternehmen mit der Umwelt, untersucht der Verfasser in dieser Arbeit den „Ökologie-Megatrend“, eine über Jahre hinweg gültige Entwicklung mit tief greifenden Veränderungen im wirtschaftlichen Umfeld. Die wirtschaftswissenschaftliche Perspektive steht hierbei im Vordergrund. Eine ökologische Betrachtungsweise würde offensichtlich von mehreren Ökologie-Megatrends sprechen, wie beispielsweise schrumpfender Biodiversität, Wüstenbildung, Waldvernichtung, Trinkwasserknappheit etc.[75] Diese Trends sind als Ursachen für den Ökologie–Megatrend in der Wirtschaft zu werten. Wie bereits in Abbildung 1 grafisch angedeutet, ist ein vernetztes Denken im Umgang mit Trends eine wichtige Voraussetzung für deren Verständnis. Dieser Trend realisiert sich vor allem in der Erneuerung von Energien, Prozessen, Gebäuden, Fahrzeugen, Geräten, Produkten und Dienstleistungen. Eine Umweltorientierung ist allerdings in allen Wirtschaftszweigen in einem gewissen Rahmen möglich, daher ist der Ökologie-Megatrend als Querschnittscharakter nicht eindeutig abzugrenzen.

2.4 Trendmanagement und Trendforschung

„Der Zweck der modernen Organisation besteht darin, einen bestimmten Dienst für die Gesellschaft zu erbringen.“[76] Für die Erfüllung dieses Dienstes sind Aufgaben der Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle notwendig, die den Begriff „Management“ in literarischer Hinsicht konstituieren.[77] In den generellen übergeordneten Aufgaben des Managements hat das Trendmanagement seine subordinierte Funktion im Planungs- und Kontrollbereich. Im Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen wurden im Rahmen einer Publikationsanalyse 7570 Artikel von 5154 Autoren ausgewertet, wodurch der Ruf der Marketingwissenschaft als Querschnittsfunktion bestätigt wurde, da diese häufig andere Themenbereiche mit einschließt.[78] Daraus lässt sich ableiten, dass die Beschäftigung mit Trends aus der unternehmerischen Perspektive oft als eine organisatorische Aufgabe des Marketings angesehen wird.

Folgend werden zunächst die Phasen des Trendmanagements dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Phasen des Trendmanagements

Quelle: eigene Darstellung entnommen aus Fink, A./Siebe, A. (2006) S. 130.

Die Trendforschung ist der ersten Phase zuzuordnen und wird als Versuch verstanden, mit unterschiedlichen Methoden - sei es soziologischen Expertenanalysen, Medienbeobachtung oder anderen Arten von Scannings - Trends zu erkennen.[79] Im Rahmen der Trendidentifikation gilt es, die dominanten Trends sowie schleichende Entwicklungen zu identifizieren, die für das eigene Unternehmen eine Bedeutung besitzen.[80] Schwerpunktmäßig liegt bei der Trendforschung ein empirisch-explorativ-analytisches (erfahrungsgemäß-entdeckend-untersuchendes) Vorgehen vor, um aus dem Bestand des gespeicherten Wissens, Trends für wahrscheinliche und mögliche Entwicklungen zu analysieren.[81]

Diese Arbeit legt wie bereits erwähnt ihren Schwerpunkt auf die erste Phase der Trendidentifikation und –diagnose, welche primär mit Hilfe von qualitativen Instrumenten der Trendforschung vorgenommen wird. Dass diese Instrumente aufgrund der komplexen Verflechtungen in anderen Phasen ebenfalls ihre Bedeutung besitzen, ist festzuhalten.

Anschließend wird für das Unternehmen bewertet, welche Relevanz der identifizierte Trend besitzt. Die Trendanalyse bezieht sich auf die weitere Handhabung der bedeutsamen Trends und deren Umsetzung in den identifizierten Anwendungsbereichen, in denen die Kenntnisse der Trends verwendet werden können.[82] Die Erkenntnisse der diagnostizierten und bewerteten Trends lassen sich beispielsweise für die Praxis aus unternehmerischer Perspektive in die strategische Bestimmung im Marktfeld, in die Marktwahl, in die Konkurrenzvorteilsbestimmung, in das Marktverhalten und die Zeitabfolgebestimmung integrieren.[83]

Zu der Einzelbetrachtung von Trends können, durch Verknüpfungen mit weiteren, Szenarien erstellt werden, welche den strategischen Entscheidungsbildungsprozess vertiefend unterstützen.[84] In Abgrenzung zur Zukunftsforschung beschäftigt sich die Trendforschung mit der Identifikation von Entwicklungen, die in Zukunftsszenarien ihre Verwendungen finden. Die Trendforschung stellt in der Zukunftsforschung die erste Ebene da, worauf sich ein normativ-intuitiv-prospektives (ganzheitlich-instinktiv-vorausschauendes) Vorgehen mit der Erstellung von Visionen und Szenarien aufbauen lässt.[85] Die Trendforschung und die Zukunftsforschung sind eng mit einander verknüpft, denn ohne eine Analyse von möglichen Entwicklungen kann keine mögliche Zukunft dargestellt werden.

Aus den Konsequenzen der möglichen Zukunftsbilder werden anschließend strategische Entscheidungen für die Praxis reflektierbar.[86] Der Begriff Reporting beschreibt das Informieren an die nächst höhere Führungsebene.[87] Es dient einer entscheidungsbezogenen Informationsbereitstellung über die aktuellen Trendsituationen und ist die Voraussetzung, die zur nachhaltigen Existenz- und Erfolgsicherung erforderlich wird.[88]

Das Monitoring übernimmt die kontinuierliche Aufgabe der Überprüfung, um notwendige Veränderungen in der strategischen Ausrichtung rechtzeitig vorzunehmen.[89] Schlussfolgernd kann festgehalten werden, dass für Unternehmen die Suche und Interpretation von Signalen der Veränderung hinsichtlich ihrer weiteren Entwicklung von großer Bedeutung ist.[90] Unternehmen haben folglich die Aufgabe, Entwicklungen nachzuverfolgen und ihre Nutzbarkeit bzw. Anwendbarkeit zu überprüfen.[91]

2.5 Nutzen der Trendforschung

Im Fokus der Trendforschung steht die Erarbeitung von Zukunftswissen, um dieses in der Kombination mit Fachwissen gewinnbringend einzusetzen.[92] Die Bedeutung von Wissen hat in den letzten Jahren als zentrales Merkmal zur Wahrung von Wettbewerbsvorteilen und Überlebensmöglichkeiten in allen Branchen deutlich zugenommen. Der Übergang von der Industrie- zur Wissensgesellschaft beinhaltet ein günstiges Reproduzieren von Informationen, wodurch die Wichtigkeit der Information durch unser Denken und Handeln weiter zunimmt.[93] „Wir brauchen die gedankliche Analyse möglicher zukünftiger Entwicklungen, denn Entscheidungen orientieren sich an Erwartungen.“[94] Für Unternehmen gibt es lediglich drei Gewinntreiber: Kosten, Preis und Absatzmenge.[95] Das Trendwissen beeinflusst diese Treiber gewinnbringend.

Das Wissen aus Verflechtungen der verschieden Bereiche, die sich in Trends widerspiegeln, spielen für die Entwicklung der Nachfrage, der damit verbundenen Absatzmenge und der Erwartung zukünftiger Preise eine wichtige Rolle. Eine Absatzkrise bedeutet, dass der Vertrieb im Unternehmen zum Engpassfaktor wird, wovon im schlimmsten Fall das Überleben, zumindest aber die weitere Entwicklung, abhängig ist.[96] Beispielsweise konnte eine Firma im Bereich der Windenergie, die Entwicklungen des asiatischen Marktes und des ökologischen Megatrends nutzen, was sich in der steigenden Nachfrage nach Windkraftanlagen ausdrückt.[97] Durch das Unterstützen von Entwicklungen können Veränderungen aktiv mitgestaltet und Kaufentscheidungen des Kunden beeinflusst werden.[98] Dies geschieht vor allem durch Kommunikationsmittel, mit denen ein gemeinsames Verständnis für ein Problem entwickelt werden kann.[99] Ein Beispiel ist beim Autokauf zu finden, wo Kunden vermehrt auf Kraftstoffverbrauch und CO2-Ausstoß achten, weshalb diese Aspekte in der Kommunikation weiter hervorgehoben werden.[100]

Bei Innovationsstrategien ist die Berücksichtigung und Bedeutung von lang anhaltenden Trends aufgrund des beschleunigten technischen Fortschrittes und der damit verbundenen, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen intuitiv klar. Beispielsweise ist Leapfrogging[101], ein Überspringen von Produktgenerationen, auch nur dann möglich, wenn Wissen über zukünftige Entwicklungen vorhanden ist. Ein zu frühzeitiges obsolet werden der Innovation kostet zu viel Zeit und Geld.[102] Aus der Ingenieursperspektive wird behauptet: „Die Technik macht die Trends“, da die Nachfrageentwicklung erst nach der Innovation der Produkte entsteht.[103] Es wird nicht beurteilt, ob zunächst die Innovation oder das Bedürfnis des Marktes nach einer Innovation vorhanden ist, allerdings bleibt festzuhalten, dass die Technik oft eine wichtige Rolle bei der Entstehung von Trends spielt. Erfolgreiche Produktinnovationen besitzen ein ausgewogenes Zusammenspiel des Marktes, der Technologie und mittlerweile auch der Ökologie.[104] Trenderkenntnisse wirken sich somit wiederum auf die Art der Leistungserstellung aus. Je früher Trends erkannt werden, desto mehr Handlungsspielräume sind zu erwarten. Je später ein Trend jedoch erkannt wird, desto teurer sind die Kosten für die Bewältigung der bisherigen schwach oder unbemerkten Entwicklungen. In der nachfolgenden Abbildung 4 wird die Aufmerksamkeit durch angewandte Trendforschung verschoben, wodurch Handlungsspielräume frühzeitig erhöht und Kosten niedriger zu gestalten sind. Ein Beispiel hierfür könnte die Problematik einer Standortentscheidung sein. Ökologische regionale Entwicklungen könnten langfristige Kosten verursachen. Es sei dabei an notwendige Anpassungsstrategien oder eine Ablehnung eines Standortes im Bezug auf Dürren, Stürme, Überschwemmungen, Trinkwasser- oder Luftverschmutzungen und deren Konsequenzen gedacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die erhöhte Aufmerksamkeit und die Kosten der Bewältigung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Liebl, F. (2000) S. 22.

Mit dem Wissen über Trends können Veränderungen von Marktbedingungen abgeschätzt werden. Im Bereich der Windenergie, beispielsweise zeigen sich die Auswirkungen von Marktbedingungen darin, dass die Anzahl der jungen Unternehmen in der gleichen Branche ebenfalls eine steigende Tendenz besitzen.[105] Die Erwartungen von Entwicklungen integrieren sich ebenfalls in den strategischen Grundausrichtungen von Unternehmen, so wird beispielsweise bei einem Mischkonzern auf der Basis von Trends analysiert, ob der Kauf von neuen Unternehmen bzw. neue Produkt-Markt-Kombinationen für das Unternehmen Relevanz besitzt.[106] Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Trendforschung versucht, durch ihre Erkenntnisse den Grad der Unsicherheit und der Risiken zu senken, die Flexibilität der Unternehmen zu erhöhen und Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz früher zu erkennen.

2.6 Mechanismen des Wandels

Der Trend ist aus den Erkenntnissen der Vergangenheit entstanden, in der Gegenwart erhält er seine Aufmerksamkeit, weil er in der Zukunft Veränderungen bewirkt. Im Wandel verdichten sich diese drei Dimensionen der Zeit.[107] Nur der Wandel ist beständig und lässt sich als Übergang einer Seinsweise in eine Andere beschreiben.[108] Der Wandel ist dabei in seiner Betrachtungsweise sehr unterschiedlich. Die Mechanismen des Wandels werden als deterministisch, stochastisch, evolutionär, dialektisch, ereignisinduziert, spannungsinduziert oder vorherbestimmt interpretiert.[109] Die deterministische Betrachtung sieht in jeder Wirkung eine Ursache, deren Berechnung durch mathematische Gleichungen beschreibbar wird.[110] Beispielsweise versucht der Staat keynesianisch als Nachfrager aufzutreten, damit die Ursachen für das Abmildern der Wirtschaftskrise geschaffen werden.[111] Den Wandel als stochastisch zu erklären würde bedeuten, dass alles mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit möglich ist. Beispielsweise ist ein Lottogewinn mit 6 Richtigen bei einer Quote von 1 zu 13.983.816 sehr unwahrscheinlich, aber möglich. Der evolutionäre Ansatz beinhaltet die natürliche Selektion der Natur, so den Fortbestand mancher Spezies, zum Beispiel, der Finken, deren Schnäbel eine jeweils passende Form für die Nahrungsaufnahme besitzen.[112] Eine Analogienbildung zur biologischen Denkweise für die Ökonomik kann in „Innovation - Selektion – Wettbewerb“ gesehen werden.[113] Aus der Dialektik lässt sich der Wandel aus der Methode des In-Beziehung-Setzens von Aussagen zur Gewinnung von Einsichten für die Weiterentwicklung ableiten. Dies geschieht zumeist über These, Antithese und Synthese.[114] Unter einem ereignisinduzierten Wandel wird die plötzliche Veränderung durch Wildcards interpretiert, wie beispielsweise der Tsunami am 26. Dezember 2004 im indischen Ozean, der 220.000 Menschen tötete und ganze Städte ausradierte.[115] Diese Wildcards werden im Bezug zum Ökologie-Megatrend mit Hinblick auf den Klimawandels weiter beschleunigt und werden sich, aller Voraussicht nach, durch ein erhöhtes Ausmaß auszeichnen.[116] Ein spannungsinduzierter Wandel bedeutet eine plötzliche Lösung der Spannung durch Kettenreaktion. Ein Aufbau von Spannungen entstand exemplarisch bei der jetzigen Weltwirtschaftskrise. Die amerikanische Geldpolitik bekämpfte durch die Aufgabe der Golddeckung des Dollars jede Krise mit einer Ausweitung der Geldmenge, sodass das Platzen der Subprime-Blase zum Auslöser der Kettenreaktion wurde.[117] Der vorherbestimmte Wandel wird von den beiden größten Weltreligionen, dem Christentum und dem Islam, geprägt, allerdings nicht ohne dem Menschen eine gewisse Einflussnahme zuzubilligen.[118] Einige Interpretationen des Wandels lassen den Einfluss menschlichen Handelns zu, andere räumen ihm zumindest eine gewisse Bedeutung ein und wiederum andere stellen den Wandel als teilweise unausweichlich dar. Die wirtschaftswissenschaftliche Perspektive sieht im Rahmen von beispielsweise strategischen Prozessen, dem Change-Management oder dem Konzept der „Lernenden Organisation“ eine Basis zur Mitgestaltung des Wandels.[119] Mićić hat in seinem Buch „Das Zukunftsradar“ das Eltviller-Brillen-Modell beschrieben. Dort werden die einzelnen so genannten Brillen vorgestellt, mit denen man die Zukunft betrachten sollte. Diese Einnahme von Perspektiven soll helfen, die wahrscheinlichste Zukunft zu verstehen, die machbaren Zukünfte zu erfinden, die gewünschte Zukunft zu bestimmen, die überraschenden Zukünfte vorzubeugen und die zu schaffende Zukunft zu planen.[120] Keiner der Mechanismen des Wandels ist auszuschließen, sondern jeweils zu hinterfragen und zu überdenken. Die daraus resultierende Zukunft ist nicht die oder eine mögliche zukünftige Gegenwart, sondern eine, die sich durch gegenwärtiges Verändern ebenfalls ändert.[121]

2.7 Werte

In Zeiten großer wirtschaftlicher Umwälzungen lohnt es sich, die Frage nach Gerechtigkeit, Wahrhaftigkeit, Vertrauen und persönlicher Verantwortung zu stellen. Oder beinhaltet die Wirtschaft nur das Streben nach Geld und Macht?[122]

„Werte bilden für den Einzelnen Beurteilungsmaßstäbe, um bei mehreren Handlungsalternativen Entscheidungen treffen zu können. Sie bestimmen dabei bewusst und auch unbewusst das Handeln und Verhalten von Personen.“[123]

Ein Kind lernt den Umgang mit sozialen Regeln Zug um Zug in einem Lernprozess durch Gewöhnung.[124] Hierbei handelt es sich um handlungsleitende Prinzipien, die etwas Anerkanntes, Akzeptiertes und Anzustrebendes ausdrücken.[125] Wenn diese Handlungen erlernt wurden und von diesem Individuum bemerkt wird, dass dies für ein persönliches erfolgreiches Handeln auf Dauer nicht ausreicht, entwickeln sich eigene Wünsche und Ziele. Geschieht dieser Prozess in einer Gesellschaft ist der Einfluss in allen Lebensbereichen sichtbar. Dieser ständige Lernprozess wird „Wertewandel“ genannt. Bestehende Normen setzen einem Wertewandel jedoch oft Sanktionen wie Strafe oder Zurechtweisung entgegen.[126] Die stetigen Suchen nach dem Sinnvollen und dem Wünschenswerten sind oft die Gründe, welche die zahlreichen Konflikte im kulturellen, politischen und sozialem Leben verursachen.[127] Diese Auseinandersetzungen werfen oft die Frage nach Gerechtigkeit auf. Die römische Göttin Justitia hält in ihrer Hand die Waage, jedem das Gebührende zuzumessen, ungeachtet des Ansehens oder der Macht der Personen. Das Schwert symbolisiert sowohl Schutz als auch Strafe.[128] Die Ethik sucht in diesen Urteilen nach richtig und falsch.[129]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Justitia

Quelle: entnommen aus „Justitia auf dem Gerechtigkeitsbrunnen in Frankfurt“.

Die Möglichkeit, dass die Gerechtigkeit neu überdacht wird, besteht, indem künftige Generationen vor den Auswirkungen durch die zerstörerische Ausbeutung der biosphärischen Umwelt geschützt werden sollen. Ein Umdenken könnte ebenfalls stattfinden, da ein knappes Viertel der Welt rund 75 % der Energievorräte besitzt und durch Revolutionen der Benachteiligten die Wohlhabenden nicht mehr lange in Ruhe leben werden.[130] Ein weiterer Aspekt der Nachdenklichkeit erregt, wäre, wenn wir herausfinden würden, dass Gerechtigkeit ökonomisch attraktiv sein kann.

Der Anstieg von Neubewertungen resultiert aus der wachsenden Menge neuer Handlungsmöglichkeiten, die meist aus erforschtem Wissen generiert werden.[131] Die resultierenden neuen Beurteilungsmaßstäbe prägen unsere Werte und Normen. Diese drücken sich wiederum in Entscheidungen bei mehreren Handlungsalternativen aus. Bei einer Neubewertung und dem folgendem Wertewandel stellt sich jedoch die Frage, ob unsere bisherigen Entscheidungen unter den alten, vertrauten Normen und Werten überhaupt richtig waren. Schlussfolgernd bleibt, dass wir verantwortlich für die Auswirkungen unseres Handelns sind und waren, unabhängig davon, ob beabsichtigt oder nicht.[132] Es ist weiterführend davon auszugehen, dass die Normen und Werte einem ständigen Wandel unterliegen und identifizierte Trends ein hohes Maß an Reflektion, dieses ständigen Lernprozesses - der Neubewertung - dem Wertewandel besitzen.

Werte im Bezug zum Ökologie-Megatrend werden dahingehend weiter interpretierbar, dass die Diskontierung der Naturgüter in Frage gestellt wird.[133] Möglichkeiten des Ersatzes fehlen. Wenn die Preise der Naturressourcen zu niedrig bewertet wurden, ist aufgrund der daraus entstehenden Verschwendung und der darauf folgenden Verknappung mit einem Anstieg der Preise zu rechnen. Deren Endlichkeit wird weiter zunehmend in Weltmarktpreisen reflektiert.[134] Hier bekommt der Begriff „Wert“ einen monetären Zusammenhang.

Unsere Beurteilungsmaßstäbe sind nicht nur im Hinblick auf Gerechtigkeit sondern auch auf Knappheit zu überdenken. Menschen lernen erst oft, wenn es sie Gefühle oder Geld kostet. Verändern sich die Werte einer Gesellschaft, können sich auch Trends verändern. Als These lässt sich ableiten, dass Neubewertungen aus ethischer wie auch aus ökonomischer Perspektive nicht nur notwendig und eine Frage der Zeit sind, sondern auch die Ursachen für die Dynamik des Ökologie-Megatrends legen.

2.8 Schwache Signale

Der Mathematiker Igor Ansoff sah in der Historie der Menschheit, dass sie immer wieder von Unerwartetem überrascht wurden. Er zeigte in seinem Aufsatz „Managing Suprise and Discontinuity – Strategic Response to weak Signals“ vom Jahre 1975 die Beispiele des trojanischen Pferdes, Pearl Habour und die zeitgeschichtlich kurz zuvor aufgetretene Ölkrise von 1973 auf. In seinem Aufsatz interpretiert er „schwache Signale“ als Vorboten von künftigen Veränderungen des Umfelds. Wenn ein Unternehmen im Zeitablauf die Zunahme der schwachen Signale frühzeitig erkennt und der ‚historische Verlauf’ nicht mehr wie erwartet eintritt, kann dies eventuell Gefahren abwehren oder Chancen nutzen.[135] „Inwieweit Unternehmen davon profitieren, ist im Wesentlichen von der frühzeitigen Diagnose der Veränderung abhängig.“[136] Wird der historische Verlauf jedoch weiter in den Unternehmen angenommen, begeben diese sich durch ihre Ignoranz der Veränderungen automatisch in Gefahr. „As the information becomes more precise, so will the firm`s response, terminating eventually in direct attack on threat or an opportunity.”[137]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Risiken und Chancen bei Abweichung des historischen Verlaufs

Quelle: eigene Darstellung entnommen aus Ansoff, I. (1976) S. 131.

Eine wesentliche Kritik an Ansoffs Arbeit liegt darin, dass die „schwachen Signale“ nicht definiert wurden. Eine Begründung dafür wäre, dass mit schwachen Signalen eine starke Unsicherheit verknüpft wird, die Definition dadurch selber unsicher bleibt, allerdings strategische Relevanz trotzdem gegeben ist.[138]

Für die Identifikation eines Trends wird es notwendig zu wissen, wonach gesucht wird.

In der Informationstechnik wurde von Kienecke und Jäkel folgende Definition verwendet: „Unter einem Signal versteht man den sich zeitlich ändernden Verlauf einer beobachteten Größe, die eine für den Betrachter relevante Information enthält.“[139]

Die Definition des Signals wird durch folgende von Pillkahn ergänzt: Signale sind „Informationen und Neuigkeiten, die größere Veränderungen auslösen könnten“.[140]

Des Weiteren ist unter einem Signal folgendes zu verstehen:

Unter einem für den Betrachter relevantem Signal versteht man den sich zeitlich ändernden Verlauf einer beobachteten Größe oder einer Information bzw. Neuigkeit, die größere Veränderungen auslösen könnten.

Wie bereits erwähnt sind es die Bewegungen und Themen, aus denen der Trend besteht. Die schwachen Signale sind in der Erklärung eines Trends die Variablen, durch deren Vereinigung ein Trend beschreibbar wird.

Der Begriff „schwach“ wird dahingehend interpretiert, dass die Information sich erst in einem konzeptionellen Zusammenhang deuten lassen und der richtungweisende Inhalt nicht direkt ersichtlich ist. Zudem ist aus den Ausführungen Ansoffs zu entnehmen, dass es sich zumeist um ein qualitatives statt um ein quantitatives Merkmal handelt und das dessen Ausprägung und Stärke ebenso unbestimmbar bleibt wie die Sicherheit seines Eintreffens.[141]

Das Erkennen von schwachen Signalen ist jedoch nicht damit gleichbedeutend, dass sich immer ein übergeordneter Trend dahinter verbergen muss. Die scheinbar belegbaren Trends haben bereits gestandene Manager in euphorisches unreflektiertes Handeln verfallen lassen.[142] Oftmals sind es allerdings Themen und Diskussionen, die im Grundrauschen untergehen oder immer wieder diskutiert werden, sich aber nie durchsetzen. Oder es sind langfristig erwartete Entwicklungen, die jedoch nur eine kurzfristige Relevanz und Aufmerksamkeit erhalten, in nachfolgender Abbildung als Modetrend gekennzeichnet.[143] Diese Irrtümer lassen sich ohne den sicheren Blick in die Zukunft nie ganz ausschließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Interpretation von schwachen Signalen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Belz, C./Schögel, M./Tomaczak, T. (2007) S. 13.

Bei der Suche nach schwachen Signalen, die auf eine Entwicklungsrichtung hinweisen, ist eine Sensibilisierung gegenüber dem Beobachtungsfeld notwendig, damit diese überhaupt wahrgenommen und richtig bewertet werden können.[144] Die wachsende Anzahl der erkannten und relevanten Signale in diesem Beobachtungsfeld minimiert das Risiko der Fehlprognose. In der Fabel des griechischen Dichters Aesop „Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer“ ist die Essenz der Geschichte, aus bestimmten Anzeichen keine voreiligen Schlüsse zu ziehen.[145] Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer, der Irrtum zum Trend liegt nah. Bei sehr vielen Schwalben kann der Irrtum zwar nicht ausgeschlossen werden, jedoch verdichtet sich die Annahme, dass es Sommer wird bzw. der Trend real ist.

Die nächste Aufgabe in dieser Arbeit besteht darin, Instrumente zu finden, welche die schwachen Signale hinsichtlich des Ökologie-Megatrends erkennen und die bisherige Informationslücke, ob dieser Trend real ist, zu schließen.

3 Grundlagen der Trendinstrumente

3.1 Überblick über die Trendforschungsinstrumente

„Ein Instrument ist ein Werkzeug für wissenschaftliche Untersuchungen, Messungen und Ähnliches.“[146] „Die Methode ist die Art und Weise des Vorgehens; in der Wissenschaft, das jeweilige Verfahren der Erkenntnisgewinnung und -darstellung.“[147]

Das Instrument dient der Erkenntnisgewinnung. Die Methode beschreibt die Art und Weise des Vorgehens, zum einen den Umgang damit, zum anderen die Vorgehensweise bei dem Einsatz mehrer Instrumente, die zur Erkenntnisgewinnung und –darstellung genutzt werden.

Bei der Trendidentifikation wird oft vermutet, dass eine Art „Geniusforecasting“ betrieben wird, da selten eine methodische Beschreibung der gewonnenen Erkenntnisse erfolgt.[148] Teilweise wird dies mit gewachsener Intuition aus Erfahrungen, einer nahezu nie detaillierten Beschreibung einer Contentanalyse oder Mindsets, die eine bestimmte Art der Denkweise und der Informationsverarbeitung bedeuten sollen, begründet.[149] Ein fader Beigeschmack von Glaubwürdigkeit und Scharlatanerie mit der Absicht, eines lukrativen Geschäfts mit dem Verkauf immer neuer Trends zu machen, bleibt dabei zurück.

Es stellt sich allerdings die Frage, welche Instrumente und Methoden der Trenderkennung es überhaupt gibt? Bei einer schriftlichen Befragung seitens der Z_punkt GmbH zum Thema „Methoden zum Umgang mit Ungewissheit“ war eines der Fazits: „Einen festen Methodenkanon oder eine zu verallgemeinernde Methodenhierachie und –abfolge gibt es nicht.“[150] Eine stringente Zuordnung von Methoden konnte aufgrund der stark differierenden Anforderungen des Zukunftswissens bisher auch nicht geleistet werden.[151] Bezüglich der in der Literatur erkannten Instrumente der Trendidentifikation kann ein Überblick dieser somit nur lückenhaft bleiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Überblick der Instrumente für eine Trendidentifikation

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Mertens, P./ Rässler, S. (2005) S. 399,

Fink, A./Siebe, A. (2006) S.13, Pillkhan, U. (2007) S. 198-199.

Bei den quantitativen Instrumenten wurden lediglich die Verfahrensgruppen, welche sich durch eine Vielzahl von Verfahren und Varianten zudem noch beträchtlich unterscheiden, aufgeführt. Die Auswahl einer Verfahrensgruppe wird anhand von Kriterien vorgenommen wie der Datenverfügbarkeit, beispielsweise der Anzahl der Zeitreihen und Zeitreihenlänge oder anhand der prognostischen Rahmenbedingungen wie der Anwendbarkeit unter häufigen Strukturbrüchen. Weitere Kriterien der Auswahl sind Prognoseanforderungen wie die Prognosegenauigkeit oder institutionelle Rahmenbedingungen, beispielhaft für letztgenanntes sind Datenbeschaffungskosten.[152]

[...]


[1] Simon, H. (2009) S. 31.

[2] Delhees, K. H. (1997) S. 34.

[3] vgl. Frick, K./Kaiser, S. (2006) S. 8 ff..

[4] vgl. Pillkahn, U. (2007) S. 24.

[5] Vollmuth, H. J. (2008) S. 434.

[6] vgl. Vester, F. (2008) S. 21.

[7] vgl. Mertens, P./Rässler, S. (2005) S. 397.

[8] vgl. Steinmann, H./Schreyögg, G. (2005) S. 181, Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008) S. 176.

[9] vgl. Pepels, W. (2004) S. 347.

[10] vgl. Horvath & Partners (2007) S. 398.

[11] vgl. Mićić, P. (2007) S. 9.

[12] vgl. Pepels, W. (2002) S. 746.

[13] vgl. Opaschowski, H. W. (2008) S. 667.

[14] vgl. Gausemeier, J./Fink, A./Schlake, O. (1996) S. 30.

[15] Opaschowski, H. W. (2008) S. 667.

[16] vgl. Mićić, P. (2007) S. 35.

[17] vgl. Pillkahn, U. (2007) S. 25.

[18] vgl. Rudolph, A. (1998) S. 1.

[19] vgl. Opaschowski, H. W. (2001) S. 19.

[20] vgl. Pillkahn, U. (2007) S. 26.

[21] vgl. SRI International – an idependent, R&D organization dedicated to client success.

[22] vgl. Gausemeier, J./Fink, A./Schlake, O. (1996) S. 91.

[23] vgl. Schögel, M./Sulser, C. (2007) S. 348.

[24] vgl. Gausemeier, J./Fink, A./Schlake, O. (1996) S. 91, Pepels, W. (2004) S. 13.

[25] vgl. Meadows, D. (1972) S. 8.

[26] vgl. ebd., S. 15.

[27] vgl. Fink, A./Schlake, O./Siebe, A. (2001) S. 40.

[28] vgl. Schögel, M./Sulser, C. (2007) S. 352.

[29] vgl. Müller-Stewens, G./Lechner, C. (2005) S. 209.

[30] vgl. Mićić, P. (2007) S. 298.

[31] vgl. Opaschowski, H. W. (2008) S. 676.

[32] Opaschowski, H. W. (2004) S. 443.

[33] Hillmann, K. H. (2007) S. 907.

[34] Liebl, F. (2000) S. 59.

[35] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 230.

[36] vgl. Müller, A. W./Müller-Stewens, G. (2009) S. 4 f..

[37] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 232.

[38] vgl. Deckers, R./Heinemann, G. (2008) S. 56.

[39] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 244.

[40] vgl. Müller, A. W./Müller-Stewens, G. (2009) S. 237.

[41] vgl. Kreibich, R. (2007) S. 193.

[42] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 234 f..

[43] vgl. Ries, A./Trout, J. (2003) S. 140.

[44] vgl. Loschek, I. (2005) S. 375.

[45] Hermanns, A./Schmitt, W./Wissmeier, U. K. (1991) S. 16.

[46] vgl. Deckers, R./Heinemann, G. (2008) S. 56, Müller-Stewens, G./Müller, A. W. (2009) S. 5.

[47] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 231.

[48] vgl. Holzhauer, B. (2007) S. 24.

[49] vgl. Pepels, W. (2001) S. 269 ff..

[50] vgl. ebd., S. 274.

[51] vgl. möbelkultur.de/News/Abwrackprämie für Möbel.

[52] vgl. Steinmann, H./Schreyögg, G. (2005) S. 168 ff.

[53] vgl. Belz, C./Schögel, M./Tomczak, T. (2007) S. 12.

[54] vgl. Vossen, K./Reinhardt, F. A. (2002) S. 19.

[55] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 231.

[56] vgl. Deckers, R./Heinemann, G. (2008) S. 57.

[57] vgl. Horx, M./Huber, J./Steinle, A./Wenzel, E. (2007) S. 31.

[58] vgl. Holzhauer, B. (2007) S. 109.

[59] vgl. Deckers, R./Heinemann, G. (2008) S. 57.

[60] vgl. Sinus Sociovision, Download/Sinus-Trendforschung-2008_d.pdf.

[61] vgl. Horx, M./Huber, J./Steinle, A./Wenzel, E. (2007) S. 31.

[62] Hillmann, K. H. (2007) S. 835.

[63] ebd., S. 953.

[64] vgl. Mićić, P. (2007) S. 298.

[65] vgl. Naisbitt, J. (2009) S. 4.

[66] vgl. Fink, A./Siebe, A. (2006) S. 129.

[67] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 231.

[68] vgl. Pillkahn, U. (2007) S. 25.

[69] vgl. Horx, M./Huber, J./Steinle, A./Wenzel, E. (2007) S. 31.

[70] vgl. Horx, M./Huber, J./Steinle, A./Wenzel, E. (2007) S. 30.

[71] vgl. Hillmann, K. H. (2007) S. 640.

[72] vgl. Pepels, W. (2002) S. 582.

[73] vgl. Belz, C. (2007) S. 115.

[74] vgl. Fink, A./Siebe, A. (2006) S. 132.

[75] vgl. Mićić, P. (2007) S. 104 ff..

[76] Drucker, P. F. (2005) S. 73.

[77] vgl. Steinmann, H./Schreyögg, G. (2005) S.8 ff..

[78] vgl. Zupanic, D./Belz, C./Biermann, P. (2004) S. 22, S. 38.

[79] vgl. Pilgerstorfer, A. (2002) S. 70.

[80] vgl. Belz, C. (2007) S. 336.

[81] vgl. Kreibich, R. (2007) S. 190.

[82] vgl. Fink, A./Siebe, A. (2006) S. 134.

[83] vgl. Pepels, W. (2005 a) S. 150 ff..

[84] vgl. Fink, A./Siebe, A. (2006) S. 135.

[85] vgl. Kreibich, R. (2007) S. 190.

[86] vgl. Burmeister, K./Neef, A./Albert, B./Glockner, H. (2002) S. 138.

[87] vgl. Horvath & Partners (2007) S. 335.

[88] vgl. Reichmann, T. (2006) S. 644.

[89] vgl. Steinmann, H./Schreyögg, G. (2005) S. 278.

[90] vgl. Pillkahn, U. (2007) S. 25.

[91] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 233.

[92] vgl. Kreibich, R. (2007) S. 186.

[93] vgl. Graf, H. G. (2009) S. 444 f..

[94] Minx, E./Reeb M. (2005) S. 7.

[95] vgl. Simon, H. (2009) S. 12.

[96] vgl. ebd., S. 107.

[97] vgl. Interview Unternehmen aus der Windenergie, Anhang.

[98] vgl. Pillkahn, U. (2007) S. 144.

[99] vgl. ebd.

[100] vgl. Simon, H. (2009) S. 81.

[101] vgl. Pepels, W. (2002) S. 447.

[102] vgl. Pepels, W. (2004) S. 428.

[103] Interview Forschungseinrichtung, Anhang.

[104] vgl. Vahs, D./Burmester, R. (2005) S. 116.

[105] vgl. Interview Unternehmen aus der Windenergie, Anhang.

[106] vgl. Interview Mischkonzern, Anhang.

[107] vgl. Delhees, K. H. (1997) S. 167.

[108] vgl. Demas, J. (2006) S. 25.

[109] vgl. Mićić, P. (2007) S. 298.

[110] vgl. Greschik, S. (2005) S. 110.

[111] vgl. Ziegler, B. (2008) S. 116 f..

[112] vgl. Bischoff, M. (2009) S. 102.

[113] vgl. Ziegler, B. (2008) S. 143 ff..

[114] vgl. Hillmann, K. H. (2007) S. 150.

[115] vgl. Jacob, K. (2006) S. 58.

[116] vgl. Marchazina, K./Wolf, J. (2008) S. 19.

[117] vgl. Simon, H. (2009) S. 14.

[118] vgl. Mićić, P. (2007) S. 43.

[119] vgl. Burmeister, K./Neef, A./Albert, B./Glockner, H. (2002) S. 45.

[120] vgl. Mićić, P. (2007) S. 30 ff..

[121] vgl. Grunwald, A. (2009) S. 27.

[122] vgl. Hemel, U. (2005) XII.

[123] Berkel, K./Herzog, R. (1997) S. 13.

[124] vgl. Giesecke, H. (2005) S. 28.

[125] vgl. Demas, J. (2006) S. 127.

[126] vgl. Giesecke, H. (2005) S. 30 f..

[127] vgl. Korte, H./Schäfers, B. (2007) S. 38.

[128] vgl. Höffe, O. (2003) S. 11.

[129] vgl. Hemel, U. (2005) S. 3.

[130] vgl. Opaschowski, H. W. (2008) S. 51.

[131] vgl. Lübbe, H. (2007) S. 61.

[132] vgl. Drucker, P. F. (2005) S. 74.

[133] vgl. Düwall, M./Hübenthal, C./Werner, M. H. (2006) S. 296.

[134] vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008) S. 849.

[135] vgl. Ansoff, I. (1976) S. 129 ff..

[136] Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 237.

[137] vgl. Ansoff, I. (1976) S. 133.

[138] vgl. Schwarz, J. O. (2009) S. 250.

[139] Kienecke, U./Jäkel, H. (2008) S. 4.

[140] Pillkahn, U. (2007) S. 127.

[141] vgl. Ansoff, I. (1976) S. 129 ff..

[142] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 229.

[143] vgl. Belz, C./Schögel, M./Tomaczak, T. (2007) S. 13.

[144] vgl. Pradel, M./Aretz, W. (2008) S. 237.

[145] vgl. blueprints.de – Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer.

[146] Bertelsmann Lexikon Institut (2003) S. 133.

[147] ebd., S. 471.

[148] vgl. Fink, A./Siebe, A. (2006) S. 130.

[149] vgl. Rust, H. (2008) S. 19.

[150] Burmeister, K./Neef, A./Albert, B./Glockner, H. (2002) S. 79.

[151] vgl. Kreibich, R. (2007) S. 189.

[152] vgl. Mertens, P./Rässler, S. (2005) S. 398 ff..

Details

Seiten
131
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836635035
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226950
Institution / Hochschule
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Wirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
trendforschung ökologie szenarien modetrend konsumtrend

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Titel: Bedeutung von qualitativen Instrumenten zur Identifizierung von Trends, dargestellt anhand von Anwendungsbeispielen des Ökologie-Megatrends