Darstellung des Neuromarketings und seiner Bedeutung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Methodischer Ansatz und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 NEUROMARKETING
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Genese
2.3 Das menschliche Gehirn
2.3.1 Das Neuron
2.3.2 Gehirnareale und deren Funktion
2.3.2.1 Der Neokortex
2.3.2.2 Das limbische System
2.3.3 Arbeitsweisen des Gehirns
2.4 Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivitäten
2.4.1 Elektrophysiologische Verfahren
2.4.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)
2.4.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)
2.4.2 Bildgebende Verfahren
2.4.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
2.4.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
2.4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD)
2.5 Zwischenfazit

3 ERKENNTNISSE DES NEUROMARKETINGS FÜR DIE WERBUNG
3.1 Limbic® – innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing
3.1.1 Limbic Map®: Der Emotions- und Motivraum des Kunden und Konsumenten
3.1.2 Limbic Types®: Zielgruppen gehirngerecht segmentieren und ansprechen
3.1.3 Limbic Insights®: Die unbewussten Motivstrukturen von Produkten und Kategorien verstehen und nutzen
3.2 Transferierbarkeit der Erkenntnisse auf die Markenpraxis
3.2.1 Limbic® in der Praxis
3.2.2 Konsequenzen aus der Hirnforschung für die neue Marketing Agenda am Beispiel der Henkel KGaA, Düsseldorf

4 DER MARKT FÜR PFLEGENDE GESICHTSKOSMETIK
4.1 Zahlen, Daten, Fakten
4.2 Produktkategorien – Creme ist nicht gleich Creme
4.2.1 Allzweckcreme
4.2.2 Anti-Ageing-Creme
4.2.3 Nachtcreme
4.2.4 Spezielle Gesichtspflegecremes
4.2.5 Tagescreme
4.3 Zielgruppen
4.3.1 Bearbeitete Kundensegmente in der Gesichtskosmetikbranche
4.3.2 Best Ager 50+
4.3.3 Bedarfe der Best Ager

5 KOMMUNIKATION UND WERBUNG
5.1 Klassische Werbung
5.2 Anzeigenwerbung
5.2.1 Anzeigengestaltung

6 L´ORÉAL
6.1 Selbstbild L´Oréal Paris
6.2 Außendarstellung in der Anzeigenwerbung für L´Oréal Paris Revitalift
6.2.1 Kampagnendaten
6.2.2 Anzeigenanalyse
6.2.3 Anzeigenbewertung
6.3 Limbische Betrachtung
6.4 Schlussfolgerung

7 NIVEA
7.1 Selbstbild Nivea
7.2 Außendarstellung in der Anzeigenwerbung für Nivea Expert-Lift
7.2.1 Kampagnendaten
7.2.2 Anzeigenanalyse
7.2.3 Anzeigenbewertung
7.3 Limbische Betrachtung
7.4 Schlussfolgerung

8 OLAZ
8.1 Selbstbild Olaz
8.2 Außendarstellung in der Anzeigenwerbung für Olaz total effects
8.2.1 Kampagnendaten
8.2.2 Anzeigenanalyse
8.2.3 Anzeigenbewertung
8.3 Limbische Betrachtung
8.4 Schlussfolgerung

9 PSYCHOLOGISCHES ZIELGRUPPEN-MARKETING: PERSPEKTIVE EINER NEUEN MARKETING-STRATEGIE?

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das menschliche Gehirn

Abbildung 2: Das limbische System

Abbildung 3: Überblick der neuroökonomischen Methoden und ihrer einzelnen
Verfahren

Abbildung 4: Die drei neuroökonomischen Säulen zur Messung von Gehirnaktivitäten und anschließenden Interpretation des Konsumentenverhaltens

Abbildung 5: Die Limbic Map® und die Werte des Menschen

Abbildung 6: Limbic Types® – Verteilung in Deutschland im Jahr 2008

Abbildung 7: Die Limbic Map® – Warum benutzen wir pflegende Kosmetik?

Abbildung 8: Gesichtspflege-Markt 2005

Abbildung 9: Ansprüche an pflegende Kosmetik

Abbildung 10: Unterschiedliche Anordnung von Text und Illustration

Abbildung 11: L´Oréal-Anzeige für Revitalift

Abbildung 12: Das limbische Markenprofil von L´Oréal

Abbildung 13: Nivea-Anzeige für Expert Lift

Abbildung 14: Das limbische Markenprofil von Nivea

Abbildung 15: Olaz-Anzeige für total effects

Abbildung 16: Das limbische Markenprofil von Olaz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

Die Zielsetzung des modernen Marketings ist die Orientierung am Kunden. Hierzu ist es notwendig, das Konsumentenverhalten zu erforschen. Die Marketingwissenschaft hat es sich zur Aufgabe gemacht, ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten anhand der Funktionsweise des Gehirns nachzuvollziehen. Aufgrund dieser neuesten Forschungsergebnisse ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Das Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Persönlichkeitsunterschiede zwischen Menschen auf das Einkaufsverhalten zu übertragen und so zielgerichteter werben zu können. Man verspricht sich davon, mithilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in die Motiv- und Emotionssysteme des Kunden zu erlangen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional beeinflusst sind.^[1] Welche Erkenntnisse sich unter anderem für die Anzeigenwerbung hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Arbeit auseinandersetzt. Vorab wird aufgezeigt, welche Kenntnisse aus der Forschung als Tools in der Marketingpraxis angewandt werden können. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmaß beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten? Ob die klassische Werbung die limbischen Instruktionen (Balance, Dominanz, Stimulans) berücksichtigt und inwieweit sich diese speziell in der Anzeigenwerbung wiederfinden, wird in der weiteren Bearbeitung gezeigt.

Die vorliegende Arbeit analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Motive auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und veranschaulicht dies am Beispiel der Anzeigenwerbung von pflegender Gesichtskosmetik für die Best Ager (50+).

Da Kosmetikartikel inzwischen auch immer häufiger von männlichen Kunden genutzt und gekauft werden, sind beide Geschlechter als potenzieller Käufer anzusprechen. Aus Gründen der Lesbarkeit beschränkt sich die Autorin im Text meist auf die weibliche Form.

1.1 Problemstellung

Während Fachleute lange Zeit auch im Marketing vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der Bewusste.

Die Hirnforschung zwingt uns zum Umdenken. Es gibt keine Entscheidungen, die nicht emotional sind. Und Emotion und Ratio schließen sich nicht aus. Unser Körper bringt unseren Verstand und unsere Gefühle in Einklang. Zwar finden Emotion und Ratio auf unterschiedlichen Ebenen statt, aber im Verlauf dieser Arbeit werden wir sehen, dass unser Gehirn beides zu einer ganzheitlich emotional-kognitiven Wahrnehmungseinheit zusammenfasst.^[2]

Gleichzeitig will die Hirnforschung zeigen, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn vorhanden sind und wie sie im Detail wirken. Gerade diese Erkenntnisse können für Marketing- und Werbekonzepte entscheidend sein, wie diese Arbeit zeigen wird.

Produkte wirken auf das Gehirn über verschiedenste Wahrnehmungskanäle und Signale (meist unbewusst) ein. Zunehmend wird deutlich, wie sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen. Es zeigt sich: die klassische AIDA-Formel^[3] hat ausgedient, weil Aufmerksamkeits- und kognitive Verarbeitungsprozesse im Hirn anders ablaufen.

1.2 Methodischer Ansatz und Zielsetzung der Arbeit

In der folgenden Studie sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob die limbischen Systeme in Werbekampagnen, speziell im Aufbau und Einsatz von Anzeigen, beachtet werden und dabei auf die unterschiedlichen Persönlichkeitstypen

-die Limbic Types®- eingegangen wird. Werden das limbische System und seine Präferenzen angesprochen? Sind die Botschaften in den Anzeigen auf die Persönlichkeitsstrukturen der Zielgruppe abgestimmt? Die Autorin wird beschreiben, welche Persönlichkeitseigenschaften es gibt und wie sich daraus die drei limbischen Instruktionen inklusive ihrer Submodule ableiten lassen.

1.3 Vorgehensweise

Es wird aufgezeigt, wie sich die Unternehmen L´Oréal, Nivea und Olaz in ihren Unternehmensleitbildern selbst darstellen und dies mit der Darstellung in den Anzeigen abgeglichen. Hierbei werden die limbischen Instruktionen berücksichtigt und festgestellt, ob diese passend zur Corporate Identity des Unternehmens angesprochen werden, denn der visuelle Auftritt, die Mitarbeiter und das Marktverhalten prägen die limbische Botschaft und das limbische Profil eines Unternehmens. Damit werden automatisch die Kundengruppen angezogen, die ein ähnliches Profil haben.^[4]

2 NEUROMARKETING

Das Neuromarketing wird in der Literatur als ein Forschungsgebiet der Neuroökonomie interpretiert.^[5] Im Folgenden wird der Begriff Neuromarketing ausgehend von der Neuroökonomie in seinem Kontext erläutert.

2.1 Begriffsdefinition

Das Neuromarketing ist ein Teilgebiet der neuroökonomischen Forschung. Untersuchungsgegenstand des Neuromarketings ist die Beziehung zwischen Marketing-Stimuli, Gehirnaktivitäten und dem Konsumentenverhalten auf Sachverhalte wie z.B. Kaufentscheidungen oder Markenpräferenzen.^[6] Hierbei werden die neuronalen Vorgänge, die das Verhalten maßgeblich prägen und lenken, identifiziert. Dazu bedient man sich sowohl neuroökonomischer Methoden und interdisziplinärer Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung als auch der Psychologie.^[7] Das Grundlagenfach der Gehirnforschung ist die Neurobiologie, welche zugleich das theoretische Fundament des Neuromarketings bildet.^[8] Durch die Erforschung neurobiologischer Gehirnaktivitäten im Rahmen der Neurowissenschaften können unbewusste und emotionale psychische Reaktionen identifiziert und analysiert werden. Damit erweitert man die Grenzen der Kognitionswissenschaften, die bis dato lediglich bewusste und kognitive psychische Vorgänge zufriedenstellend beschreiben konnten.^[9] Erst jetzt bietet sich die Möglichkeit, das Konsumentenverhalten mithilfe neurobiologischer Erklärungsansätze besser zu verstehen. Ziel ist es, durch das Studieren sowie Beobachten des Gehirns und seiner Aktivitäten zukünftig Marketingaktivitäten effektiver und effizienter zu gestalten.^[10]

2.2 Genese

Mitte der sechziger Jahre, als sich die empirische Marktforschung etablierte und die Erforschung des Konsumentenverhaltens in den Vordergrund rückte, wurde der Begriff der Konsumentenforschung eingeführt.^[11] Die Tatsache, dass der Mensch als Kunde im Mittelpunkt des Interesses steht, unterstreicht die verhaltenswissenschaftliche Komponente und begründet zugleich den Einzug unterschiedlicher Disziplinen in den zunächst betriebswirtschaftlichen Ansatz.^[12] Waren es anfangs nur die Erkenntnisse der Psychologie und Soziologie, so findet heute auch die Gehirnforschung aufgrund neuester Forschungsergebnisse und Messverfahren Einzug in die Betriebswirtschaftslehre.

Der amerikanische Kongress erklärte das letzte Jahrzehnt des zwanzigsten Jahrhunderts zum „Jahrzehnt des Gehirns“.^[13] Der zentrale Grund der erhöhten Aufmerksamkeit für die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren wie z.B. der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT).^[14] Mit der fMRT steht erstmals ein hochauflösendes bildgebendes Verfahren zur Verfügung, mit dem es möglich ist, die neuronalen Hirnaktivitäten zu beleuchten.^[15]

Mithilfe der fMRT gelang es den Hirnforschern McClure und Montague im Jahre 2002 unterschiedliche Hirnaktivitäten von Probanden beim Genuss von Coca-Cola und Pepsi abzubilden.^[16] Diese Errungenschaft weckte bei Marketingexperten das Interesse an der Gehirnforschung und wird als offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin des Neuromarketing bezeichnet.^[17] „New brain imagine technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind […]. We are only at the beginning of this enterprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its contexts.”^[18]

2.3 Das menschliche Gehirn

Zum Verständnis der weiteren Ausführungen dieser Arbeit ist er erforderlich, sich mit den biologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns zu befassen. Im Folgenden wird daher ein Überblick über den Aufbau und die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns gegeben. Erst die Kenntnis der Funktionsweise unterschiedlicher Gehirnareale und die anschließende psychische Interpretation der beobachteten Gehirnaktivitäten erlauben die Ableitung von anwendbaren Ergebnissen für das Marketing.^[19]

Den Schluss des 2. Kapitels bilden die neuroökonomischen Methoden zur Messung von Gehirnaktivitäten.

2.3.1 Das Neuron

Das zentrale Nervensystem (ZNS) besteht aus dem menschlichen Gehirn und dem Rückenmark. Die kleinste Baueinheit innerhalb des zentralen Nervensystems ist das Neuron. Es stellt die funktionelle Grundeinheit des menschlichen Gehirns dar. Neurowissenschaftler gehen davon aus, dass das menschliche Gehirn aus 100 Mrd. Neuronen besteht. Diese Neuronen können mit anderen Neuronen ungefähr zehntausend synaptische Kontakte aufweisen.^[20]

Grundsätzlich sind die Neuronen für die Informationsverarbeitung verantwortlich, also beispielsweise dafür, wie ein Konsument etwas erkennt, denkt, lernt, sich bewegt, Emotionen empfindet oder Entscheidungen trifft.^[21] Die Neuronen können mittels ihrer Fortsätze, den sogenannten Axonen, Informationen mit allen fünf Sinnen, allen Skelettmuskeln und Organen austauschen.^[22] Die neuronale Struktur des Gehirns verfügt über eine außerordentliche Dichte. Diese hat zur Folge, dass für eine lokale Information lediglich vier synaptische Verbindungen ausreichen, damit diese sich auswirkt. Insgesamt bedeutet dies, dass bei der neuronalen Informationsverarbeitung eines Vorgangs (z.B. dem Sehen), der in einem bestimmten Bereich des Gehirns abläuft, viele verschiedene Gehirnareale zusätzlich beteiligt sind. So läuft kein sensorischer oder motorischer Vorgang ohne eine emotionale Beteiligung bzw. Bewertung ab.^[23] Welche gewichtige Rolle die Emotionen für das Konsumentenverhalten spielen und wo diese topographisch anzutreffen sind, wird in den folgenden Kapiteln erläutert. Zunächst werden die Gehirnareale, insbesondere der Neokortex und das limbische System, sowie die Arbeitsweise des Gehirns näher beschrieben.

2.3.2 Gehirnareale und deren Funktion

Das menschliche Gehirn (siehe Abb. 1) wiegt etwa 1.400 g und besteht aus Milliarden von einzelnen Neuronen, die zusammengeballt ein strukturiertes Netzwerk bilden.^[24] Durchschnittlich ist das Gehirn von Männern etwas schwerer als das von Frauen. Dies ist zum Teil auf das geringere Körpergewicht der Frauen zurückzuführen.^[25] Frauen haben ein

E- (Emphatie-)Gehirn, während Männer über ein S-(System-)Gehirn verfügen. Damit werden die geschlechtsspezifischen Verhaltensunterschiede, beispielsweise im Empfinden, Denken und Entscheiden, begründet.^[26] Diese Unterschiede sind unabhängig vom Gehirngewicht. Genauso wenig kann Intelligenz zum Gehirngewicht ins Verhältnis gesetzt werden.^[27]

Die Erkenntnisse der Naturwissenschaften und hierbei insbesondere der modernen Gehirnforschung tragen zum Verständnis der strukturellen und funktionellen Organisation des menschlichen Gehirns bei. Von Interesse sind die mentalen bzw. geistigen Leistungen wie Wahrnehmen, Empfinden, Erinnern, Denken, Bewerten, Entscheiden und Planen von Handlungen.^[28]

Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit ist speziell der Konsument unter besonderer Berücksichtigung der neurobiologischen Korrelate seiner wichtigsten mentalen Leistungen. Dafür sind im ersten Schritt die verschiedenen Strukturen des Gehirns anschaulich erläutert, bevor im Folgenden die wesentlichen Funktionen lokalisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das menschliche Gehirn

[Quelle: http://www2.uni-wuppertal.de/FB4/anglistik/multhaup/brain_language_learning/html/brain_macrostructures/2_drei%20etagen_txt.html]

2.3.2.1 Der Neokortex

Das menschliche Gehirn ist nach makroskopischer und evulotionsgeschichtlicher Ansicht in fünf Hauptbereiche untergliedert. Vom Nacken aufwärts zählt dazu das verlängerte Mark, das Kleinhirn, das Mittelhirn, das Zwischenhirn (Teil des limbischen Systems) sowie das Großhirn mit seiner Hirnrinde, dem Neokortex. Die unteren und inneren Hirnbereiche wie das Zwischenhirn und das limbische System sind im Vergleich zum Großhirn bzw. Neokortex die wesentlich älteren Hirnbereiche, d.h. diese Bereiche haben sich in der Evolutionsgeschichte weitaus früher herausgebildet.^[29] Dementsprechend lenken die unteren und inneren Teile des Gehirns eher grundlegende Funktionen. Dabei steuert beispielsweise das verlängerte Mark die Atmung, die Verdauung oder den Herzschlag. Darüber, im Bereich des limbischen Systems, werden unter anderem die Primärbedürfnisse wie etwa Hunger und Durst reguliert.^[30]

Das Großhirn wird von einer ca. 3 mm dicken Hirnrinde, dem Neokortex, ummantelt. Diese dünne Randschicht besteht aus grauer Substanz (Zellkörper als Bestandteil von Neuronen) und ist anatomisch durch viele Windungen und Furchen, ähnlich einer Wallnussschale, charakterisiert. Mittels der darunter liegenden weißen Substanz (Axone als Bestandteil von Neuronen) wird die Verbindung sowie die Kommunikation zwischen den verschiedenen Hirnbereichen gesichert. Der Neokortex wird des Weiteren in sogenannte Hirnlappen unterteilt, denen werden wiederum bestimmte Funktionen zugesprochen. Ihrer Lage nach sind Frontallappen, Scheitellappen, Schläfenlappen und der Hirnhauptslappen zu unterscheiden, wobei je nach Auffassung noch ein fünfter Lappen, der limbische Lappen, genannt werden kann.^[31] Dieser partizipiert von den übrigen vier Hirnlappen und deutet die Struktur des limbischen Systems an, welches vom Großhirn umschlossen wird. Oberflächlich betrachtet lässt sich erkennen, dass das Großhirn aus zwei halbkugelförmigen Hälften besteht. Diese sogenannten Hirnhemisphären verfügen jeweils über einen der Hirnlappen. Um die Komplexität des Gehirns etwas durchschaubarer zu machen, werden im Folgenden die wesentlichen Bereiche beschrieben.

Der Frontallappen erfüllt im hinteren Teil motorische Funktionen und ist im vorderen Teil, dem präfrontalen Kortex, bei der Planung von Handlungen aktiv. Unterhalb des präfrontalen Kortex ist der Sitz des orbitofrontalen Kortex, der bei der Bewertung von Entscheidungen involviert ist. Aufgabe des Scheitellappens sind einige sensorische Funktionen. Dabei sind sensorisch empfindlichere Bereiche des menschlichen Körpers überproportional repräsentiert. Beispielsweise können taktile Reize an den Händen oder im Gesicht feinfühliger differenziert werden als Reize am Rücken oder an den Beinen. Der Schläfenlappen erfüllt hingegen primär auditive Funktionen und ist daher auch an der Spracherkennung beteiligt. Am Hinterhauptslappen, dem hinteren Ende des Gehirns, befindet sich der visuelle Kortex. Er ist das Sehzentrum im Gehirn. Hier werden primär die visuellen Informationen aus der Umwelt neuronal verarbeitet und wahrgenommen.^[32] Demnach sind verschiedene und elementare Funktionen lokal im Gehirn präsentiert.

2.3.2.2 Das limbische System

Eines der wichtigsten Areale im Inneren des Gehirns ist das limbische System. Ausgehend vom Zwischenhirn breitet es sich wallartig unterhalb des Großhirns aus. Zu seinen wesentlichen Teilen zählen u.a. die Amygdala (lateinisch: Mandelkern), der Hippocampus (lateinisch: Seepferdchen) und Regionen der Großhirnrinde sowie der orbitofrontale Kortex (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das limbische System

[Quelle: http://www2.uni-wuppertal.de/FB4/anglistik/multhaup/brain_language_learning/html/brain_macrostructures/2_drei%20etagen_txt.html]

Die Regionen der Großhirnrinde (limbischer Kortex = Gyrus cinguli), die die beiden Hirnhemisphären miteinander verbinden, umlaufen den Balken (Corpus callosum). Der Fornix ist ein dickes Nervenfaserbündel und zählt ebenfalls zum limbischen System. Er dient dazu, die verschiedenen Teile des limbischen Systems miteinander zu verbinden. Die Struktur des limbischen Systems weist insgesamt eine starke Verknüpfung bzw. ein starkes neuronales Netzwerk auch zu entfernten Bereichen des Gehirns sowie zum Thalamus auf.^[33] Die rundlichen Formen sind auf Zusammenballungen von Nervenzellen zurückzuführen.^[34] Die genaue Abgrenzung von Gehirnbereichen, die zum limbischen System zählen, fällt schwer. In der Literatur werden beispielsweise einzelne Strukturen wie der Thalamus teils dem Neokortex und teils dem limbischen System zugeordnet.^[35] Es kommt hinzu, dass Teile des limbischen Systems über mehrere Funktionen verfügen. Daher werden im Folgenden die wesentlichen Strukturen mit ihren dominanten Funktionen betrachtet.

Die Amygdala ist hochgradig für die Entstehung und Steuerung von Emotionen verantwortlich. Neben der Steuerung von grundlegenden Affektzuständen wie beispielsweise der Nahrungsaufnahme oder Sexualität ist sie an weiteren psychischen Vorgängen beteiligt.^[36]

Sie ist aufgrund neuronaler Bahnen beispielsweise eng mit dem Hippocampus verbunden. Seine Funktion besteht darin, sensorisch aufgenommene, neue Informationen ins Langzeitgedächtnis zu transferieren.^[37] In diesem Zusammenhang ist er also auch an Lernvorgängen beteiligt, aus denen sich letztendlich unsere Erfahrung formiert. Damit stellt die Amygdala einen gedächtnisbezogenen Eingang für erlernte sowie emotional eingefärbte Erfahrungen, Wissen und Verhalten dar.

Der orbitofrontale Kortex liegt direkt über den Augenhöhlen. Er ist ein Teil des Frontallappens und befindet sich somit im Neokortex. Trotzdem ist er aufgrund seiner Funktion sowie der engen Zusammenarbeit mit der Amygdala rein limbischer Natur. Es ist auch denkbar, ihn als Schnittstelle des limbischen Systems mit dem Neokortex aufzufassen.^[38] Der orbitofrontale Kortex befasst sich mit der Bewertung von Alternativen, jedoch nur vor dem Hintergrund eines unbewusst und emotional ablaufenden Prozesses. Dabei werden basierend auf Erfahrungen positive und negative Konsequenzen einer Handlung gegeneinander abgewogen.^[39]

Der Thalamus gleicht einem Hühnerei, welches sich in beiden Hirnhemisphären befindet. Er liegt unterhalb des Neokortex und innerhalb der limbischen Region. Er kann als Verteil- und Organisationszentrum des Gehirns verstanden werden.^[40] Er leitet die eintreffenden Sinnesinformationen an die entsprechenden Primärfelder im Neokortex weiter, damit diese anschließend bewusst wahrgenommen werden können. Damit steuert er hauptsächlich die Aufmerksamkeit des Menschen. Weiterhin ist er an der Verbindung unterschiedlicher Hirnbereiche beteiligt. Deshalb können die verschiedenen Reize, deren Entschlüsselung sich bekanntlich in verschiedenen Hirnbereichen vollzieht, als vollständig bewusste Welt vom Menschen wahrgenommen werden.

Der präfrontale Kortex befindet sich im vordersten Bereich des Gehirns und sitzt somit hinter unserer Stirn. Er ist zwar ausschließlich Teil des Neokortex, arbeitet aber mit dem limbischen System zusammen. Nach wissenschaftlicher Auffassung ist er funktionell gesehen ein Arbeitsspeicher bzw. ein Arbeitsgedächtnis.^[41] Er bezieht bei der Planung und Auswahl neuartiger Handlungen bestehende Erfahrungen mit ein, um letztendlich eine Entscheidung zu fällen, die in konkretes Handeln umgesetzt wird.^[42] Dies vermittelt vielleicht den Eindruck eines bewusst rational und rein kognitiv-exekutiven Informationsprozesses. Beachtet man jedoch die emotional mitwirkenden Komponenten des limbischen Systems wie z.B. die Erfahrung, so kann den Emotionen eine wichtige Rolle innerhalb der Entscheidungsprozesse zugesprochen werden.^[43]

Zum besseren Verständnis wird hierzu die spezielle Arbeitsweise des Gehirns beschrieben.

2.3.3 Arbeitsweisen des Gehirns

In unserem Gehirn läuft ein kompliziertes Zusammenspiel ab zwischen Ratio und Emotio, verteilt auf unzählige Gehirnareale. Es gleicht einem Orchester, in dem alle Beteiligten virtuos zusammenspielen. Jeder hat seine genau definierte Rolle und alle wissen, was zu tun ist. Mal übernimmt der eine die Führung, mal der andere. Es gibt nur einen bedeutsamen Unterschied: Anders als im Orchester gibt es im Gehirn keinen Dirigenten auf den alle hören und der die Richtung bestimmt. Unser Gehirn funktioniert wie ein Orchester ohne Dirigent. Ihr Zusammenspiel organisieren alle Beteiligten selbstständig. Die Gehirnareale, die an Emotionen und Rationalität beteiligt sind, bilden ein Netzwerk, in dem sich alle Komponenten gegenseitig beeinflussen.

Das Gehirn ist ein riesiges informationsverarbeitendes System. Es umfasst nach neuesten Schätzungen etwa 50 bis 60 Mrd. Nervenzellen.^[44] Insgesamt gelangen 2,5 Mio. Nervenfasern (Axone) als Input von allen Sinnesorganen zum Gehirn. Dem steht ein Output von etwa 1,5 Mio. Nervenfasern gegenüber, die das Gehirn verlassen, um das Verhalten zu steuern.^[45]

Das Gehirn strebt aufgrund der Vielzahl von Sinneseindrücken nach Komplexitätsreduktion. Um dies zu erreichen, wird ein Großteil der Hirnaktivitäten unbewusst und schnell abgewickelt.^[46] Dabei wird nur ein Viertel der Energie benötigt, die dem Gehirn stoffwechselphysiologisch zugeteilt wird.^[47] Dafür bedient sich das Gehirn einer automatisierten Arbeitsweise, indem es bereits bestehende neuronale Aktivierungsmuster nutzt. Diese haben sich im Laufe der Zeit durch Erfahrungen und synaptische Verknüpfungen gebildet. Bestehen solche Aktivierungsmuster aufgrund neuartiger Situationen oder eventuell des Alters nicht, so muss der bewusstseinsfähige Neokortex eingeschaltet werden, d.h. kognitive Leistungen unseres bewussten Verstandes wie Beurteilen, Planen und Nachdenken sind dann gefordert.^[48] Dieser Vorgang kann energietechnisch 20 % des körperlichen Stoffwechsels verbrauchen, was fast die volle kognitive Ressource des Gehirns darstellt. Zudem laufen kontrollierte bewusste Vorgänge relativ langsam und mühevoll ab und sind auch sehr störanfällig. Hingegen sind die automatisierten unbewussten Vorgänge nicht begrenzt durch kognitive Ressourcen und laufen nicht nur schnell, sondern auch mühelos ab. Je automatisierter und unbewusster ein Vorgang abläuft, desto schneller, leichter, effektiver und energietechnisch schonender ist er für das Gehirn. Das bewusste Vorgehen wird vom Gehirn als eine Arbeitsweise bewertet, die es zu vermeiden gilt und die höchstens im Notfall zum Einsatz kommt.^[49]

2.4 Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivitäten

Das komplexe menschliche Verhalten und somit auch das Konsumentenverhalten wird vom Gehirn gesteuert. Die Gehirnforschung befasst sich mit den aktivierenden und kognitiven Prozessen im Gehirn.^[50] Die Messergebnisse der neuroökonomischen Methoden, insbesondere ihrer modernen bildgebenden Verfahren, ermöglichen heute tiefe Einblicke in die Funktionsweise des menschlichen Gehirns. So können neuronale Prozesse identifiziert, lokalisiert und zeitnah verfolgt werden. Innerhalb der neuroökonomischen Methoden unterscheiden die Neurowissenschaftler die elektrophysiologischen und die bildgebenden Verfahren (siehe Abb. 3).^[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Überblick der neuroökonomischen Methoden und ihrer einzelnen Verfahren

[Eigene Darstellung]

Die elektrophysiologischen Verfahren untergliedern sich in Elektroenzephalographie (EEG) und Magnetenzephalographie (MEG); sie messen die elektrische Aktivität der neuronalen Prozesse. ^[52] Bei den bildgebenden Verfahren unterscheidet man zwischen der strukturellen und funktionellen Bildgebung. Die strukturelle Bildgebung – darunter fallen Röntgen, Computertomographie (CT) und Magnetresonanztomographie (MRT) - erlaubt lediglich die Darstellung der anatomischen Hirnstruktur.^[53] Die funktionelle Bildgebung – sie unterteilt sich in funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), Positronen-Emissions-Tomographie (PET) und funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD) – ermöglicht demgegenüber die Messung der neuronalen Stoffwechselvorgänge.

Die derzeit zur Untersuchung von unbewussten Prozessen eingesetzten Methoden unterliegen Beschränkungen hinsichtlich ihrer zeitlichen und räumlichen Auflösung. Die Verfahren EEG und MEG können die Veränderungen neuronaler Prozesse zeitlich genau aufzeigen, räumlich jedoch nur ungenau lokalisieren.^[54] Daher sind die in der Abbildung 3 hervorgehobenen Verfahren für die Untersuchung von Gehirnfunktionen von größerer Bedeutung. Vor allem die fMRT, die fTCD und die PET verfügen über eine bessere räumliche Auflösung und stehen somit im Vordergrund der folgenden Ausführungen.

Im weiteren Verlauf des 2. Kapitels werden die einzelnen Verfahren nochmals eingehender dargestellt.

2.4.1 Elektrophysiologische Verfahren

Die elektrophysiologischen Verfahren erfassen die Intensität der emotionalen Erregung, ermöglichen aber im Gegensatz zur Bildgebung lediglich einen indirekten Zugang zur Emotionsverarbeitung.^[55] Wie bereits erwähnt, unterteilen sie sich in Elektroenzephalographie und Magnetenzephalographie.

2.4.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)

Die erste erfolgreiche Ableitung von menschlichen Hirnströmen aufgrund von Sinnesreizen wurde im Jahre 1924 von dem Psychiater und Neurologen Hans Berger durchgeführt. Anlass für seine Forschungen war die Tatsache, dass die niedrigen elektrischen Potenziale an der Kopfhaut, die sich im Mikro-Volt-Bereich bewegen, nur schwer registriert werden konnten.^[56] Dem Probanden werden hierbei an vordefinierten Positionen Oberflächenelektroden auf der Kopfhaut angebracht. Da sich das menschliche Gehirn auch ohne Sinnesreize (visuelle, akustische, gustatorische, olfaktorische und haptische) immer in einer Grundaktivität befindet, müssen Potenzialdifferenzen gemessen werden; d.h. es werden die Spannungsschwankungen gegen eine Referenzelektrode am Ohr oder beispielsweise gegen eine andere EEG-Elektrode gemessen und nicht die absoluten Werte.^[57] Das Ergebnis sind aufgezeichnete Hirnstromkurven, die innerhalb des Marketings der Erforschung von Wahrnehmungs- und Aufmerksamkeitsprozessen dienen.^[58] Bei diesem Verfahren ist die gute zeitliche Auflösung (im Bereich von Millisekunden) der durch Sinnesreize ausgelösten Hirnaktivitäten von Vorteil. Aufgrund der bereits erwähnten niedrigen elektrischen Potenziale an der Kopfhaut können jedoch nur oberflächennahe Hirnaktivitäten gemessen werden. Diese begrenzte räumliche Auflösung ist ein Nachteil der Elektroenzephalographie.^[59]

2.4.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)

Über den Vorteil der guten zeitlichen Auflösung hinaus bietet die MEG den Nutzen eines genaueren räumlichen Auflösungsvermögens der Aktivitäten innerhalb der Großhirnrinde. Somit können auch tiefer liegende Gehirnstrukturen abgebildet werden, die für unbewusste und emotionale Entscheidungsvorgänge von Bedeutung sind.^[60] Bei diesem Verfahren werden schwache magnetische Signale des Gehirns, die entlang der elektrisch aktivierten Nervenfasern bzw. Neuronen abgegeben werden, aufgezeichnet. Zur Aufzeichnung verwenden Forscher hochempfindliche, heliumgekühlte Detektoren.^[61] Dieses Verfahren ermöglicht es, sowohl neuronale Aktivitäten innerhalb des Neokortex als auch tiefer liegender Hirnareale in einem Magnetenzephalogramm abzubilden. Die damit verbesserte räumliche Auflösung von Hirnaktivitäten kann das Problem der Elektroenzephalographie zum Teil lösen, zumal auch die gute zeitliche Auflösung im Bereich von Millisekunden bestehen bleibt.^[62] Dennoch sind die Verfahren bezüglich ihrer räumlichen Auflösung im Vergleich zu den bildgebenden Verfahren eingeschränkt. Weitere Nachteile bestehen sowohl in den relativ zur EEG hohen Messkosten und der sich anschließenden zeitintensiven Datenanalyse.^[63]

Dennoch überwiegen die Vorteile, so dass diese Methode auch innerhalb des Neuromarketings berücksichtigt wird. Um die Schwächen der bisher vorgestellten Methoden zu überwinden, mussten neue bildgebende Messverfahren entwickelt werden; nachfolgend werden diese beschrieben.

2.4.2 Bildgebende Verfahren

Die zur Messung der Gehirnaktivitäten eingesetzten bildgebenden Verfahren bezeichnen Wissenschaftler auf dem Gebiet des Neuromarketings als „windows to the brain“. Diese Verfahren ermöglichen es nicht nur, die Gehirnaktivitäten eines Konsumenten bei der Kaufentscheidung zu beobachten, sondern liefern zusätzlich Erkenntnisse darüber, bei welchen Marketingmaßnahmen (Produktgestaltung, Werbespots etc.) welche Gehirnareale aktiviert werden.^[64] Im Vergleich zu den elektrophysiologischen Verfahren ist bei den bildgebenden Verfahren eine bessere räumliche Auflösung gegeben.^[65]

Die strukturelle Bildgebung konzentriert sich grundlegend auf die Erzeugung von dreidimensionalen Aufnahmen des menschlichen Gehirns. Sie visualisiert demzufolge die anatomische Struktur.

Die funktionelle Bildgebung ist hingegen imstande, basieren auf der strukturellen Bildgebung basierend Aktivierungsmuster unterschiedlicher Hirnfunktionen abzubilden.^[66] Das Grundprinzip bildgebender Verfahren besteht in der Aufzeichnung von digitalen Datensätzen des menschlichen Gehirns. Aus diesen Datensätzen werden dann mithilfe geeigneter Rechenverfahren sogenannte Schnittbilder (Tomogramme) erzeugt und anschließend interpretiert.^[67]

Aufgrund der oben beschriebenen Vorteile (bessere räumliche Auflösung und dynamische Darstellung von Hirnaktivitäten) kommen die funktionellen bildgebenden Verfahren innerhalb des Neuromarketing bzw. der modernen Gehirnforschung bevorzugt zum Einsatz.^[68] Im Folgenden werden daher diese Verfahren näher beschrieben.

2.4.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

Die bekannteste und am häufigsten angewandte Methode, um marketingspezifische Fragestellungen anzugehen, ist die funktionelle Magnetresonanztomographie. Die fMRT ist eine Weiterentwicklung der MRT. Dieses Verfahren wurde ursprünglich für medizinische Zwecke entwickelt.^[69]

Die fMRT nutzt magnetische Felder und Radiowellen, um Körpergewebe abzubilden. Mithilfe dieser Technik kann die Durchblutung des Gehirns gemessen und die aufgrund einwirkender Stimuli unterschiedlich stark aktivierten Areale identifiziert werden.^[70] Dabei werden Probanden auf einer Liege in den Kernspintomographen gefahren, wobei ihnen über eine Spiegelapparatur visuelle Reize, wie zum Beispiel Marketing-Stimuli, gezeigt werden.^[71] Je nach Stärke des empfangenen Signals unterscheidet sich der Sauerstoffgehalt des Blutes, der ein Indiz für die Aktivierung eines bestimmten Gehirnbereichs ist.^[72] Wenn die neuronale Aktivität in den Arealen, die nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen für die Verarbeitung von Emotionen zuständig sind, steigt, erlaubt das Untersuchungsdesign Rückschlüsse z.B. auf die Wahrnehmung von Marken.^[73]

Nachdem der Computer die Aktivierungen mittels mathematisch statistischer Verfahren in ein Bild umgesetzt hat, besteht die Möglichkeit, neuronale und somit unbewusste Prozesse im Moment der Markenbetrachtung zu analysieren.^[74] Der Effekt, dass Gehirnaktivierungen mit Durchblutungsänderungen und vermehrtem Sauerstoffverbrauch einhergehen, nennt sich BOLD-Effekt (Abk. für blood-oxygen-level-dependent) und kann tomographisch sowohl quantifiziert als auch lokalisiert werden.^[75] Dabei wird nicht die neuronale Aktivität selbst sichtbar, sondern vielmehr die physiologischen Veränderungen, die mit neuronaler Aktivität verknüpft sind.^[76]

Der Vorteil der fMRT ist die präzise räumliche Auflösung; sie kann innerhalb weniger Sekunden neuronale Hirnaktivitäten des gesamten Gehirns millimetergenau lokalisieren. Damit werden neue Erkenntnisse über die Funktionsweise des Gehirns gewonnen oder bestehende Erkenntnisse validiert. Insbesondere die Möglichkeit, biologische Korrelate bzw. die Topographie von aktivierenden und kognitiven Prozessen zu identifizieren, macht dieses bildgebende Verfahren so interessant.^[77]

Kritisch anzumerken ist die geringe zeitliche Auflösung im Vergleich zu den beschriebenen elektrophysiologischen Verfahren. Die Gehirnprozesse laufen innerhalb weniger hundertstel Sekunden ab und können daher lediglich als ein Mittelwertsbild

neuronaler Hirnaktivität vom Computerbild dargestellt werden.^[78]

2.4.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) ist ein bildgebendes nuklearmedi-zinisches Verfahren. Den zu untersuchenden Personen wird, anders als bei dem modernen fMRT-Verfahren, bei dem ein internes körpereigenes Kontrastmittel (Sauerstoff) magnetisch detektiert wird, eine geringe Menge radioaktiv markierter Stoffe in Verbindung mit am Stoffwechsel beteiligten Substanzen injiziert.^[79] Dieses radioaktive Kontrastmittel gelangt über den Blutstrom in das Gehirn und kann mithilfe von Detektoren, die den Körper umgeben, registriert werden.^[80] Hirnregionen, in denen eine erhöhte Stoffwechselaktivität vorliegt, können identifiziert werden. Die gemessenen Daten werden hier ebenfalls mittels statistischer Verfahren und Computer zu Bildern verarbeitet. Auf diesen Bildern werden anschließend aktivierte von weniger aktivierten Gehirnbereichen unterschieden.^[81]

Trotz der guten räumlichen Auflösung aktiver Gehirnareale ist dieses Verfahren aufgrund der radioaktiven Strahlenbelastung und möglicher gesundheitlicher Risiken in der Marketing-Praxis sehr umstritten.^[82] Ein weiterer Nachteil, der zum seltenen Einsatz dieser nuklearmedizinischen Technik beiträgt, ist die sehr geringe zeitliche Auflösung von Gehirnaktivitäten. Ebenso nachteilig sind die im Vergleich zur fMRT hohen Messkosten und die aufwendige Datenanalyse.^[83]

2.4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD)

Bei dem Verfahren der funktionellen transkraniellen Doppler-Sonographie werden mithilfe des Ultraschalls die Blutflussgeschwindigkeiten in beiden Gehirnhälften gleichzeitig gemessen. Während der Proband eine bestimmte Aufgabe durchführt, lässt sich über die Blutflussgeschwindigkeit nachweisen, in welcher Hälfte Aktivität zu verzeichnen ist.^[84]

Entscheidende Vorteile dieses Verfahrens sind, dass es für die Gesundheit völlig unschädlich ist und die Kosten relativ gering sind. Es kommt somit häufig zum Einsatz. Da dieses Verfahren nicht an Großgeräte gebunden und somit sehr flexibel ist, ist es sogar am Point of Sale (POS) einsetzbar.^[85] Kritisch anzumerken ist, dass die fTCD lediglich bestimmte Gehirnbereiche, die sogenannten „Regions-of-Interest“, abbilden kann. Es muss daher im Vorhinein festgelegt werden, welche Gehirnareale beobachtet werden sollen.^[86] Folglich ist die fMRT dieser Methode weit überlegen und für das Marketing das bedeutendere Verfahren.

2.5 Zwischenfazit

Im Verlauf dieses Kapitels wurden die neuroökonomischen Methoden zur Messung von Gehirnaktivitäten beschrieben. Es wurden sowohl die zugrunde liegenden Mechanismen der elektrophysiologischen als auch der bildgebenden Verfahren genannt. Doch diese fünf Verfahren alleine, wenn sie auch als Kern der neuroökonomischen Forschung angesehen werden, reichen nicht aus, um Konsumentenscheidungen zu begründen.^[87] Beispielsweise bleibt offen, ob positive oder negative Emotionen eine Rolle spielen.^[88] Zur Interpretation der farbigen Scans bzw. der Ergebnisse müssen darüber hinaus die Stärken verschiedener Verfahren innerhalb eines geeigneten Versuchsaufbaus genutzt werden. Es ergeben sich, wie aus Abbildung 4 ersichtlich ist, drei methodische Säulen. Diese tragen zur richtigen Auslegung und damit zur konkreten Anwendbarkeit der Ergebnisse für das Marketing bei.^[89]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die drei neuroökonomischen Säulen zur Messung von Gehirnaktivitäten und anschließenden Interpretation des Konsumentenverhaltens

[Eigene Darstellung]

3 ERKENNTNISSE DES NEUROMARKETINGS FÜR DIE WERBUNG

In Kapitel 2 wurden bereits die wichtigsten Gehirnareale und Funktionen des limbischen Systems vorgestellt. Das 3. Kapitel betrachtet das limbische System aus der Perspektive des Neuromarketings und veranschaulicht verschiedene Einsatzmöglich-keiten für die Marketing-Praxis.

3.1 Limbic® – innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing

Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive ist das „Züricher Modell der sozialen Motivation“ des renommierten Psychologen Norbert Bischof.^[90] In seinem Modell identifiziert er das Sicherheits- (Streben nach Sicherheit), das Erregungs- (Streben nach Abwechslung) und das Autonomiesystem (Streben nach Unabhängigkeit) als die drei zentralen Motivsysteme des Menschen.^[91] Der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel hat diese Erkenntnisse aufgegriffen und um die Erfahrungen aus der Marketing-Praxis erweitert. Er ersetzte die drei vorgenannten Systeme durch die Synonyme Balance, Stimulanz und Dominanz, aus denen sich das Motiv- und Emotionssystem zusammensetzt. Dessen Funktionen werden von unterschiedlichen Gehirnarealen übernommen und sind für das menschliche Verhalten maßgeblich.^[92] Die Kombination dieser drei Instruktionen bezeichnet Häusel als Limbic Map®, welche Gegenstand des folgenden Kapitels ist.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Häusel mit Limbic® ein Instrument vorstellt, das, ausgehend von den Emotionssystemen im Gehirn, vielfältige Möglichkeiten von der Markenpositionierung über die Produktoptimierung bis zur Zielgruppen- Segmentierung bietet.^[93]

3.1.1 Limbic Map®: Der Emotions- und Motivraum des Kunden und Konsumenten

Der Diplompsychologe Dr. Hans-Georg Häusel hat auf der Grundlage der Emotions- und Motivsysteme, die unser Leben und Verhalten bestimmen, ein Modell entwickelt, das Motive und Werte^[94] zusammenbringt und erklärt, „was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht“^[95]. Er hat diesem Modell den Namen Limbic Map® gegeben und schlägt es als ein Instrument vor, das die Kaufentscheidungen des Konsumenten transparenter macht, um diese besser nachzuvollziehen. Häusel bezeichnet die Limbic Map® als „Multiscience-Ansatz“, der das Ziel hat, die Erkenntnisse aus verschiedensten Wissenschaftsdisziplinen (Verhaltensgenetik, Neurobiologie, Neurochemie, Psychiatrie, Emotions-/Motivationspsychologie, Differenzielle-/Persönlichkeitspsychologie) zu einem übergeordneten Gesamtmodell zu verknüpfen.^[96]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Limbic Map® und die Werte des Menschen

[Quelle: entnommen aus http://www.nymphenburg.de/limbic.html]

Anhand der Limbic Map® (siehe Abb. 5) kann man erkennen, wie die gesamte Werte-Welt im Kopf des Konsumenten aussieht, was für ihn wichtig und wertvoll ist und wie die Emotionen mit diesen Werten zusammenspielen.^[97] Das Grundgerüst der Limbic Map® besteht aus drei Motivsystemen: Stimulanz, Dominanz und Balance.

Das Balance-System (Wunsch nach Sicherheit, Stabilität, Geborgenheit;

Vermeidung von Angst und Unsicherheit) –

Diese Instruktion ist aus evolutionsbiologischen Gründen bei Frauen wesentlich ausgeprägter als bei Männern: Sie suchen stärker nach Harmonie und Geborgenheit und sind auch ängstlicher.^[98]

Das Dominanz-System (Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status, Autonomie; Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung) –

Das Dominanz-System ist das ideologisch umstrittenste, weil es auch auf Verdrängung des Konkurrenten abzielt. Es motiviert den Menschen, den Konkurrenten im Kampf um Ressourcen und Sexualpartner auszustechen, die eigene Macht auszubauen und sein Territorium zu erweitern.^[99]

Das Stimulanz-System (Wunsch nach Abwechslung, Neuem und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut) –

Genau wie das Balance-System ist das Stimulanz-System ein untrennbarer Bestandteil allen Lebens. Aus Sicht der Evolution ist es sehr sinnvoll: Der Organismus erschließt sich neue Lebensräume, neue Nahrungsquellen und eignet sich dabei neue Fähigkeiten und Fertigkeiten an, die seine Überlebenschancen in einer sich verändernden Umwelt wesentlich erhöhen.^[100]

Die Motiv-Submodule (Bindung, Fürsorge, Spiel, Jagd/Beute, Raufen, Appetit/Ekel, Sexualität) sind auf dieser Karte in Form von Kreisen und Ellipsen an den Stellen eingetragen, an denen sie entsprechend den Ergebnissen von Hirnforschung und Psychologie ihren Platz haben.

Diese Motivsysteme inklusive ihrer Submodule sind voneinander unabhängig und werden oft gleichzeitig aktiviert^[101]. Deswegen ergeben sich auch Mischformen:

Die Mischung von Dominanz und Stimulanz bezeichnet Häusel als Abenteuer/Thrill. Auf der einen Seite will der Abenteurer über sich selbst hinauswachsen und sich beweisen (= Dominanz), auf der anderen Seite möchte er Neues entdecken

(= Stimulanz).

Die zweite Mischung aus Balance und Stimulanz nennt der Experte Fantasie/Genuss. Das Stimulanz-System motiviert dazu, aktiv nach Neuem und nach unbekannten Genüssen zu suchen, das Balance-System bremst dabei. Aus der aktiven Suche nach Neuem wird ein passives und offenes Träumen und Fantasieren.

Den dritten Mischtyp bilden Balance- und Dominanz-System. Er heißt Disziplin/Kontrolle. Das Balance-System fordert Ordnung und Stabilität. Alles muss konstant und berechenbar sein. Gleichzeitig verlangt das Dominanz-System, selbst die Spielregeln zu bestimmen und so das Geschehen zu regeln.

[...]

^[1] Vgl. Häusel, H.-G. (2007), S.11

^[2] Vgl. Lindstrom, M. (2007), S.168

^[3] „(Akronym für Attention, Interest, Desire, Action) Mechanistisches Stufenmodell der Werbewirkung (Hierarchy of Effects), wonach diese sich in den aufeinander folgenden Phasen Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse wecken, Drang zum Kauf auslösen und Abschluss durchführen, vollzieht.“

Vgl. Pepels, W., Marketing-Lexikon (2002), S. 27

^[4] Vgl. Häusel, H.-G. (2005), S. 197

^[5] vgl. Bauer/Exler/Höhner, (2006 a), S.3; Zimmermann (2006), S. 16

^[6] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 81

^[7] Vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 6

^[8] Vgl. Häusel, H.-G. (2004b), S. 22

^[9] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 71

^[10] Vgl. Ceranic, B. (2007), S. 4

^[11] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 4

^[12] Vgl. Pepels, W. (2005), S. 19

^[13] Vgl. Thompson (2001), S. 1

^[14] Vgl. Kenning/Plassmann/Ahlert (2007), S. 56

^[15] Vgl. BBDO (2004), S. 11

^[16] Vgl. Häusel, H.-G. (2007), S. 7

^[17] Vgl. Häusel, H.-G. (2004 a), S. 8

^[18] Vgl. Smith „Constructivist and ecological rationality in economics“ in: http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/smith-lecture.pdf

^[19] Vgl. Ceranic, B. (2007), S. 4

^[20] Vgl. Ceranic, B. (2007), S. 5

^[21] Vgl. Pöppel, E. (2005), S. 9

^[22] Vgl. Speckmann, E.-J./Wittkowski, W. (1998), S. 56

^[23] Vgl. Pöppel, E. (2005), S. 9

^[24] Vgl. Roth, G. (2006), DVD

^[25] Vgl. Roth, G. (2003), S. 11-12

^[26] Vgl. Häusel, H.-G. (2004b), S. 118

^[27] Vgl. Roth, G. (2003), S. 11-12

^[28] Vgl. Roth, G. (2003), S. 7

^[29] Vgl. Markowitsch, H.-J. (2002), S. 20-22

^[30] Vgl. Anderson, J.-R. (2001), S. 21

^[31] Vgl. Markowitsch, H.-J. (2002), S. 21

^[32] Vgl. Anderson, J.-R. (2001), S. 22-26

^[33] Vgl. Thompson, R.-F. (1994), S. 30-31

^[34] Vgl. Markowitsch, H.-J. (2002), S. 21

^[35] Vgl. Carlson, N.-R. (2004), S. 99; Roth, G. (2001), S. 234; Thompson, R.-F. (1994), S. 31

^[36] Vgl. Roth, G. (2001), S. 246, 252

^[37] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 73

^[38] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M. (2004), S. 16

^[39] Vgl. Roth, G. (2001), S. 254

^[40] Vgl. Richter, M. (2005), S. 19

^[41] Vgl. Roth, G. (2001), S. 253

^[42] Vgl Behrens, G./Neumaier, M. (2004), S. 17

^[43] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 73-74

^[44] Vgl. Roth, G. (2006), DVD

^[45] Vgl. Ceranic, B. (2007), S. 14

^[46] Vgl. Kruse, P. (2003), S. 52-54

^[47] Vgl. Giesler, M., Online (2004), S. 51

^[48] Vgl. Roth, G. (2003), S. 161

^[49] Vgl. Roth, G. (2001), S. 228-231

^[50] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M. (2004), S. 19

^[51] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2006), S. 26; Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 75

^[52] Vgl. Zimmermann (2006), S. 23

^[53] Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 562

^[54] Vgl. Kühnpast (2004), S. 30

^[55] Vgl. Weinberg/Salzmann (2004), S. 49

^[56] Vgl. Skrandies, W. (1996), S. 432-433

^[57] Vgl. Behrens, G./Neumaier, M. (2004), S. 20

^[58] Vgl. Niehaus-Osterloh, M. (1996), S. 726

^[59] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2006), S. 27

^[60] Vgl. Ballhaus (2005), S. 32

^[61] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2006), S. 27

^[62] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2006), S. 27

^[63] Vgl. Kenning/Plassmann/Ahlert (2007), S. 57

^[64] Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 562

^[65] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 74-75

^[66] Vgl. Plassmann (2006), S. 110

^[67] Vgl. Esch, F.-R./Möll, T. (2005), S. 74

^[68] Vgl. Ceranic (2007), S. 18

^[69] Vgl. Elger (2007), S. 12

^[70] Vgl. Ballhaus (2005), S. 32; Hanser (2005), S. 35

^[71] Vgl. Schaefer (2006), S. 46

^[72] Vgl. Kenning et al. (2005), S. 65

^[73] Vgl. Hanser (2005), S. 35; Schaefer (2005), S. 46

^[74] Vgl. Pulser/Reichart (2005), S. 17

^[75] Vgl. BBDO (2004), S. 11

^[76] Vgl. Häusel, H.-G. (2007), S. 212f.

^[77] Vgl. Behrens G./Neumaier, M. (2004), S. 21

^[78] Vgl. Esch, F.-R.,/Möll, T. (2005), S. 76

^[79] Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 564

^[80] Vgl. Kenning et al. (2005), S. 56

^[81] Vgl. Ballhaus (2005), S. 32

^[82] Vgl. Bauer/Exler/Höhner (2006a), S. 7

^[83] Vgl. Kenning/Plassmann/Ahlert (2007), S 57

^[84] Vgl. Kenning et al (2005), S. 56

^[85] Vgl. Ballhaus (2005), S. 32

^[86] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2006), S. 28

^[87] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P. (2006), S. 26

^[88] Vgl. Esch, F.-R./Möll,T. (2005), S. 80

^[89] Vgl. Ceranic, B. (2007), S. 22

^[90] Vgl. Scheier (2006 a), S. 99

^[91] Vgl. Scheier (2006 a), S. 99

^[92] Vgl. Gestmann (2005), S. 20

^[93] Vgl. Häusel, H.-G. (2007), S. 13

^[94] Werte sind Standards, an denen eigenes oder fremdes Verhalten gemessen wird, z.B. Zuverlässigkeit, Vertrauen, Mut, Ehrlichkeit, Perfektion, usw.; vgl. Häusel, H.-G. (2007), S. 43

^[95] Vgl. Häusel, H.-G. (2004), S. 43

^[96] Häusel, H.-G. (2007), Limbic® – innovatives Tool für angewandtes Neuromarketing, http://www.nymphenburg.de/limbic.html

^[97] Vgl. Kirichuk (2008), S. 27

^[98] Vgl. Scheier, C./Held, D. (2007), S. 99

^[99] Vgl. Häusel, H.-G. (2004), S. 35f.

^[100] Vgl. Häusel, H.-G. (2004), S. 34

^[101] Vgl. Häusel, H.-G. (2004), S. 44