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Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux

©2006 Diplomarbeit 92 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Verbraucherboykott hat eine lange Geschichte als Mittel, Änderungen von Marketingpraktiken zu erzwingen und breite gesellschaftliche und politische Veränderungen zu fördern. In den Vereinigten Staaten von Amerika waren Boykotte der Schlüssel zur gewerkschaftlichen Organisation. Der Montgomery Bus Boykott markierte 1955 den Beginn der modernen Bürgerrechtsbewegung. Andernorts finden sich Beispiele wie Gandhis Boykott von britischem Salz und Kleidung bevor Indien seine Unabhängigkeit erlangte und der europaweite Boykott von Shell aufgrund des Plans, die Brent Spar Ölplattform im Meer zu versenken.
Als Protest-Taktik bieten Boykotte einige Vorteile und konnten in den letzten Jahren vermehrte Akzeptanz erreichen. Die Nutzung des Internets als ein schneller, billiger und effektiver Weg, Informationen an Millionen von Konsumenten weiterzuleiten, unterstützt diesen Trend. Um eine Vorstellung von der Größenordnung zu bekommen, wurde eine Google-Suche nach dem String <Boykott ‘vollständiger Unternehmensname’> für die Top 50 Unternehmen in Deutschland durchgeführt. Dabei erzielten 28 von ihnen mehr als 50 Treffer. Natürlich signalisiert nicht jedes Auftreten dieser Suchphrase einen organisierten Boykott. Nimmt man aber 100 Treffer als einen willkürlichen Grenzwert zur Boykottsignifikanz an, dann sehen sich 46 % der deutschen TOP 50 Unternehmen einem Boykott gegenüber. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
TabellenverzeichnisIV
1.Relevanz von Verbraucherboykotten für die Gesellschaft1
1.1Historische und aktuelle Bedeutung von Boykotten1
1.2Ablauf und Ziele der Schrift3
2.Einflussfaktoren der Boykottabsicht von Konsumenten4
2.1Stand der Forschung zum Boykottverhalten von Konsumenten5
2.2Ansätze zur Erklärung von Boykottverhalten8
2.2.1Boykotte als Zeichen des Konsumenten-Widerstands8
2.2.2Volkswirtschaftliche Ansätze8
2.2.3Verhaltenswissenschaftliche Ansätze10
3.Inhaltsanalytische Betrachtung eines Boykottes15
3.1Inhaltsanalyse als wissenschaftliche Untersuchungsmethode15
3.1.1Ursprung und Funktion der Inhaltsanalyse15
3.1.2Techniken zur qualitativen und quantitativen Datenauswertung16
3.1.3Phasen einer Inhaltsanalyse17
3.1.4Probleme inhaltsanalytischer Verfahren18
3.1.5Netnographie als neues Anwendungsgebiet der Inhaltsanalyse19
3.2Netnographische Untersuchung zum Fall AEG / Electrolux20
3.2.1Schließung des Nürnberger AEG-Werkes20
3.2.2Durchführung der […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Andrea Blütchen
Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von
Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux
ISBN: 978-3-8366-3464-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Technische Universität Dresden, Dresden, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

,,That we are what we have... is perhaps the most basic
and powerful fact of consumer behavior."
"Das wir sind, was wir besitzen... ist vielleicht die grundlegendste
und stärkste Tatsache am Konsumentenverhalten."
(Belk 1988)
"Perhaps we boycott because we are also what we do not have."
,,Vielleicht boykottieren wir, weil wir auch sind, was wir nicht besitzen."
(Klein 2004)

,,That we are what we have... is perhaps the most basic
and powerful fact of consumer behavior."
"Das wir sind, was wir besitzen... ist vielleicht die grundlegendste
und stärkste Tatsache am Konsumentenverhalten."
(Belk 1988)
"Perhaps we boycott because we are also what we do not have."
,,Vielleicht boykottieren wir, weil wir auch sind, was wir nicht besitzen."
(Klein 2004)

I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis...III
Tabellenverzeichnis...IV
1 Relevanz von Verbraucherboykotten für die Gesellschaft... 1
1.1 Historische
und
aktuelle Bedeutung von Boykotten... 1
1.2 Ablauf und Ziele der Schrift ... 3
2 Einflussfaktoren der Boykottabsicht von Konsumenten ... 4
2.1 Stand der Forschung zum Boykottverhalten von Konsumenten... 5
2.2 Ansätze
zur
Erklärung
von Boykottverhalten... 8
2.2.1
Boykotte als Zeichen des Konsumenten-Widerstands... 8
2.2.2 Volkswirtschaftliche
Ansätze ... 8
2.2.3 Verhaltenswissenschaftliche
Ansätze ... 10
3 Inhaltsanalytische Betrachtung eines Boykottes ... 15
3.1 Inhaltsanalyse als wissenschaftliche Untersuchungsmethode ... 15
3.1.1
Ursprung und Funktion der Inhaltsanalyse ... 15
3.1.2
Techniken zur qualitativen und quantitativen Datenauswertung... 16
3.1.3
Phasen einer Inhaltsanalyse ... 17
3.1.4
Probleme inhaltsanalytischer Verfahren ... 18
3.1.5
Netnographie als neues Anwendungsgebiet der Inhaltsanalyse ... 19
3.2 Netnographische Untersuchung zum Fall AEG / Electrolux ... 20
3.2.1
Schließung des Nürnberger AEG-Werkes ... 20
3.2.2
Durchführung der Inhaltsanalyse... 22
3.2.2.1 Planung
des
Vorgehens... 22
3.2.2.2 Erarbeitung
des
Kodierschemas... 23
3.2.2.3 Analyse
des
Datenmaterials... 24

II
3.2.3
Güte der Analyse... 25
3.2.3.1 Objektivität
-
Beeinflussung durch den Forscher ... 25
3.2.3.2 Reliabilität - Wiederholbarkeit der Messung... 26
3.2.3.3 Validität - Richtigkeit der Messung... 29
4 Ergebnisse der netnographischen Analyse... 31
4.1 Grundlegende Eigenschaften der Daten... 31
4.1.1 Zeitliche
Verteilung der Beiträge... 31
4.1.2 Soziodemographische
Merkmale... 33
4.2 Bedeutung der untersuchten Einflussfaktoren ... 35
4.3 Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren ... 39
4.4 Gruppenunterschiede zwischen den Boykottsympathisanten ... 43
4.4.1
Geschlecht und Alter der Konsumenten ... 43
4.4.2
Datum des Beitrags und Bundesland des Konsumenten... 45
4.4.3
Länge des Beitrags und Anzahl der Ausrufezeichen ... 48
4.5 Zusammenhänge zwischen den Gruppierungsvariablen... 52
5 Boykotte im zukünftigen Forschungsinteresse ... 54
5.1 Konsequenzen der vorliegenden Untersuchung... 54
5.1.1
Folgerungen aus dem Electrolux-Boykott ... 54
5.1.2 Theoretische
Einbettung induktiver Faktoren... 56
5.1.3
Kritische Würdigung der Untersuchungsmethodik ... 59
5.2 Implikationen für die Boykottforschung... 61
Literaturverzeichnis...V
Anhang...XII

III
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: TOP 10 Unternehmen in Deutschland 2004 mit Google-Suchergebnis... 2
Abb. 2: Einstellung der Deutschen zu einem Boykott von Unternehmen... 9
Abb. 3: Beeinflussungsstrategien des Konsumenten... 12
Abb. 4: Kampagnenlogo und Internetbeiträge zum Electrolux-Boykott... 21
Abb. 5: Ablauf der Inhaltsanalyse ... 22
Abb. 6: Oberkategorien des verwendeten Kodierschemas ... 24
Abb. 7: Datum und Anzahl der Internetbeiträge ... 32
Abb. 8: Altersverteilung innerhalb der Stichprobe... 33
Abb. 9: Geschlechterverteilung innerhalb der Stichprobe... 34
Abb. 10: Herkunft der Konsumenten nach Bundesland ... 35
Abb. 11: Abhängigkeiten zwischen den Einflussfaktoren einer
Boykottentscheidung ... 41
Abb. 12: Zusammenhang zwischen Gruppierungsvariablen... 52
Abb. 13: AEB-Modell nach Klein... 59
Abb. 14: Zukünftige Forschungsfragen... 67

IV
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1: Bisherige Forschung zu Einflussfaktoren einer Boykottentscheidung... 6
Tab. 2: Reliabilitäts-Koeffizienten der untersuchten Variablen ... 28
Tab. 3: Häufigkeiten der untersuchten Einflussfaktoren ... 36
Tab. 4: Kontingenztabelle Geschlecht - Systemkritik ... 44
Tab. 5: Kontingenztabelle Alter - Zugang zu Substituten ... 44
Tab. 6: Kontingenztabelle Datum - Unternehmensentscheidung beeinflussen ... 45
Tab. 7: Kontingenztabelle Datum - Wut... 46
Tab. 8: Kontingenztabelle Datum - Unternehmenspolitik ... 47
Tab. 9: Kontingenztabelle Bundesland - Trotz ... 47
Tab. 10: Kontingenztabelle Länge des Beitrags - Wut ... 48
Tab. 11: Kontingenztabelle Länge des Beitrags - Unternehmenspolitik ... 49
Tab. 12: Kontingenztabelle Ausrufezeichen - Wut... 50
Tab. 13: Kontingenztabelle Ausrufezeichen - Ethnozentrismus... 50
Tab. 14: Kontingenztabelle Ausrufezeichen - Aufrufe... 51

1
1 Relevanz von Verbraucherboykotten für die Gesellschaft
1.1 Historische und aktuelle Bedeutung von Boykotten
Der Verbraucherboykott hat eine lange Geschichte als Mittel, Änderungen von Mar-
ketingpraktiken zu erzwingen und breite gesellschaftliche und politische Verände-
rungen zu fördern. In den Vereinigten Staaten von Amerika waren Boykotte der
Schlüssel zur gewerkschaftlichen Organisation. Der Montgomery Bus Boykott mar-
kierte 1955 den Beginn der modernen Bürgerrechtsbewegung. Andernorts finden
sich Beispiele wie Gandhis Boykott von britischem Salz und Kleidung bevor Indien
seine Unabhängigkeit erlangte und der europaweite Boykott von Shell aufgrund des
Plans, die Brent Spar Ölplattform im Meer zu versenken (vgl. Klein u.a. 2004, S. 92).
Als Protest-Taktik bieten Boykotte einige Vorteile und konnten in den letzten Jahren
vermehrte Akzeptanz erreichen (vgl. Herrmann 1993, S. 130). Die Nutzung des In-
ternets als ein schneller, billiger und effektiver Weg, Informationen an Millionen von
Konsumenten weiterzuleiten, unterstützt diesen Trend (vgl. Sen 2001, S. 399). Um
eine Vorstellung von der Größenordnung zu bekommen, wurde eine Google-Suche
nach dem String <Boykott ,,vollständiger Unternehmensname"> für die Top 50
Unternehmen in Deutschland durchgeführt (vgl. Abb. 1, Seite 2). Dabei erzielten 28
von ihnen mehr als 50 Treffer. Natürlich signalisiert nicht jedes Auftreten dieser
Suchphrase einen organisierten Boykott. Nimmt man aber 100 Treffer als einen
willkürlichen Grenzwert zur Boykottsignifikanz an, dann sehen sich 46 % der
deutschen TOP 50 Unternehmen einem Boykott gegenüber (vgl. Vorgehen mit John
003, S.1196).
2

2
Abb. 1: TOP 10 Unternehmen in Deutschland 2004 mit Google-Suchergebnis
GOOGLE SUCHE
UNTERNEHMEN
127
586
9.890
531
472
34
391
796
3.830
203
RANG 2004
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Daimler-Chrysler AG,
Stuttgart
Volkswagen AG,
Wolfsburg
Siemens AG,
München
Deutsche Telekom AG,
Bonn
Metro AG, Düsseldorf
Eon AG, Düsseldorf
BMW AG,
München
Deutsche Post AG,
Bonn
RWE AG,
Essen
Rewe Gruppe,
Köln
Quelle: Eigene Darstellung, http://www.wams.de/extra/service/112713.html?jahr=2004
Es gibt bekannte Beispiele für die Kapitulation von Unternehmen aufgrund eines
Boykottes, wie die Entscheidung von Shell, die Brent Spar Öl-Plattform nicht im
Meer zu versenken, sondern an Land zu entsorgen (vgl. Greenpeace 2005, S. 11).
Während jedoch die Organisatoren eines Boykotts schnell den Erfolg ihrer Maßnah-
me feiern, spielen Unternehmen den Einfluss auf ihre Umsätze oder Entscheidungen
für gewöhnlich herunter (vgl. John 2003, S.1197).
Trotzdem scheinen die betroffenen Firmen besorgt über drohende Boykotte. So rea-
gierte eine Sprecherin von Coca Cola auf die Boykott-Ankündigung der Universität
von Michigan mit Sorge. ,,Die Entscheidung ist sehr bedauerlich. Der eigentliche
Umsatzverlust ist gering, das größere Problem ist unser Ansehen.", erklärte sie An-
fang des Jahres 2006 in einer Stellungnahme gegenüber dem Spiegel (vgl. Griesha-
ber 2006). Auch der Dänische Industrieverband fürchtet nach der Veröffentlichung

3
der umstrittenen Mohammed-Karikaturen durch den ,,Jyllands-Posten" die langfristi-
gen Wirkungen eines Boykotts. Der frühere Chef des Dänischen Kulturinstituts in
Damaskus, Jørgen Nielsen, fasst diese zusammen: ,,Wir Dänen sind jetzt unseren Ruf
los, umgängliche, sympathische Leute zu sein, die gute Butter machen können. Die-
ses Image war bisher überall auf der Welt eine gute Geschäftsgrundlage."
(vgl. Haas 2006).
Verbraucherboykotte sind also ein bedeutendes Thema für Unternehmen und die
Zahl der Aktionen, zu denen aufgerufen wird, ist groß. Allein die Google-Suche nach
dem englischen Wort ,,boycott" ergibt über 18 Millionen Treffer, die Suche nach
dem deutschen ,,Boykott" immerhin noch 1.310.000 Seiten (Suche vom 25.10.2006).
1.2 Ablauf und Ziele der Schrift
Bisher konnten Forscher nur wenig über die Ursachen einer Boykottteilnahme he-
rausfinden. Was bringt einen Konsumenten dazu, ein bestimmtes Produkt zu boykot-
tieren? Sind es seine persönlichen Eigenschaften? Hängt es von den Eigenschaften
des betroffenen Produkts ab oder bestimmen situative Faktoren seine Entscheidung,
an einem Boykott mitzuwirken? Der Antwort auf diese Fragen näher zu kommen, ist
das Bestreben dieser Diplomarbeit.
Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist dabei der seit Anfang des Jahres 2006 statt-
findende Boykott von Electrolux-Produkten. Die Beiträge der Boykottsympathisan-
ten aus einer Online-Unterschriftenliste sollen aufdecken, welche Motivationen es
für die Absicht, an einem Boykott teilzunehmen, gibt.
Die vorliegende Betrachtung verwendet eine Inhaltsanalyse, die mit Hilfe eines Ko-
diersystems die Einflussfaktoren der Boykottentscheidung aufzeigt. Das Vorgehen ist
sowohl qualitativ, als auch quantitativ geprägt. Die Auswertung der Daten erfolgt
über Häufigkeiten und mögliche Gruppenunterschiede, die durch Kreuztabellen un-

4
tersucht werden. Ziel ist es dabei, bisher unberücksichtigte Faktoren zu entdecken
und neue Hypothesen für die zukünftige Forschung aufzustellen.
2 Einflussfaktoren der Boykottabsicht von Konsumenten
Das Wort ,,Boykott" stammt von einem Protest irischer Bauern im Jahr 1880. Als ihr
Landbesitzer, Captain Charles Boycott, sie von Löhnen ausschloss und von ihrem
Land vertreiben wollte, riefen sie alle Bauern der Umgebung dazu auf, keine Art von
Geschäften mehr mit ihm zu machen. Grundsätzlich können Boykotte bis zur ameri-
kanischen Unabhängigkeitsbewegung zurückverfolgt werden, als Kolonisten in Bos-
ton, New York und Philadelphia sich weigerten, britische Produkte zu kaufen
(vgl. Gelb 1995, S. 70).
Ein Konsumenten-Boykott ist der Versuch von einer oder mehreren Parteien [Boy-
kottorganisatoren], bestimmte Ziele zu erreichen, indem sie individuelle Konsumen-
ten dazu auffordern, den Kauf von einer oder mehreren Organisationen [Boykottzie-
le] im Markt zu unterlassen (vgl. Friedman 1985, S. 97, in Klammern Anmerkung
des Verfassers).
Friedman (1991, S. 153) unterscheidet instrumentell und expressiv motivierte Boy-
kotte. Erstere sollen eine Änderung im Verhalten der boykottierten Organisation er-
reichen, zum Beispiel eine Senkung der Preise oder umweltbewusste Produktion.
Expressive Boykotte dagegen sind Ausdruck der Wut und der Frustration der Boy-
kotteure.
Sen (2001, S. 400) trennt die instrumentellen Boykotte zusätzlich in den ökonomi-
schen Boykott, der die Marketingpraktiken des Boykottziels, wie z.B. Preisgestal-
tung, beeinflusst und den häufig vorkommenden politischen Boykott. Dieser soll
sein Zielobjekt dazu zwingen, bestimmte ethische oder sozial verantwortungsbe-

5
wusste Handlungen zu vollziehen, wie Umweltschutz oder verantwortungsvolle Be-
schäftigungspolitik (vgl. Sen 2001, S. 400).
2.1 Stand der Forschung zum Boykottverhalten von Konsumenten
Die wachsende Bedeutung von Boykotten für Konsumenten, Unternehmen und Poli-
tik trieb Untersuchungen über ihre historische Entwicklung, ihre finanziellen Aus-
wirkungen und Dimensionen wie Aktionsorientierung (medien-orientiert vs. markt-
orientiert) oder Einflusstyp (ökonomischer Druck vs. Image-Druck) voran
(vgl. Sen 2001, S. 399). Allerdings wurde die individuelle Entscheidung eines Kon-
sumenten, an einem Boykott teilzunehmen, bisher nur wenig erforscht.
Die ersten empirischen Studien zum Thema Verbraucherboykotte beschäftigten sich
mit den potentiellen Auswirkungen auf die Zielorganisationen. So konnten Pru-
itt u.a. (1986, S. 382) zeigen, dass die alleinige Ankündigung eines Boykotts einen
negativen Einfluss auf die Aktienkurse einer Organisation haben kann. Gar-
rett (1987, S. 49) sowie Putnam u.a. (1991, S. 7) beobachteten, dass Boykotte das
Image einer Organisation negativ beeinflussen können. Davidson u.a. (1995, S. 190)
wiesen darauf hin, dass etwa 1/3 der 59 von ihnen untersuchten Firmen ihr Verhalten
nach einem Boykott veränderten.
Bei der Untersuchung der Boykottentscheidung eines einzelnen Konsumenten wähl-
ten bisherige Forscher unterschiedliche Ansätze. Die nachfolgende Tabelle zeigt,
welche Einflussfaktoren von Boykottverhalten schon identifiziert wurden, wobei die
meisten von ihnen noch nicht empirisch getestet sind (vgl. Tab. 1, S. 6).

6
Tab. 1: Bisherige Forschung zu Einflussfaktoren einer Boykottentscheidung
Literaturquelle
Jahr
Genannte Einflussfaktoren
Garrett, D. E.:
The Effectiveness of Marketing
Policy Boycotts: Environmental
Opposition to Marketing
1987
Bewusstsein für das Ziel des Boykotts,
Werte von potentiellen Teilnehmern,
Konsistenz der Boykottziele mit Einstellung der Teilnehmer,
Kosten der Teilnahme,
sozialer Druck,
Glaubwürdigkeit der Boykottorganisatoren.
Kozinets, R. V.; Handelman, J.:
Ensouling Consumption: A
Netnographic Exploration of the
Meaning of Boycotting Behavior
1998
Individualisierendes Verhalten und
moralisch transformierendes Verhalten.
Sen, S.; Gürhan-Canli, Z.;
Morwitz, V.:
Withholding Consumption: A Social
Dilemma Perspective on Consumer
Boycotts
2001
Neigung zu normativer sozialer Beeinflussung,
Erfolgswahrscheinlichkeit des Boykotts
(Pro-Boykott Kommunikation,
erwartete Gesamtbeteiligung, erwartete Effektivität)
,
Kosten der Teilnahme
(Präferenz für boykottiertes Produkt, Zugang zu
Substituten)
.
Klein, J. G.; Smith, N. C.; John,
A.:
Exploring Motivations for
Participation in a Consumer Boycott
2002
Auslöser
(egregiousness)
,
Selbstwerterhöhung,
Bedürftnis nach Konsistenz.
John, A.; Klein, J. G.:
The Boycott Puzzle: Consumer
Motivations for Purchase Sacrifice
2003
Small Agent- & Trittbrettfahrer-Problem,
instrumentelle Boykotte
(erwartete Effektivität, Kontrollillusion,
Altruismus, Siegesrausch)
,
expressive Boykotte
(Selbstwertgefühl, Ärger, soziale Beeinflussung)
,
Arten von Irrationalität
(falscher Konsens, erwartete Effektivität)
.
Auslösender Akt.
Klein, J. G.; Smith, N. C.; John,
A.:
Why We Boycott: Consumer
Motivations for Boycott
Participation
2004
Etwas verändern wollen
(Wirkungskraft des Boykotts, Meinen Teil
beitragen, Unternehmensentscheidung beeinflussen)
,
Möglichkeit der Selbstwert-Steigerung
(Schuld, Druck von
Familie/Freunden, sich besser fühlen, unangenehm gegenüber anderen)
,
Gegenargumente
(Trittbrettfahren, Small Agent, negative Folgen)
,
Kosten des eingeschränkten Konsums
(Kaufvergangenheit)
.
Tyran, J.-R.; Engelmann, D.:
To Buy or Not to Buy? An
Experimental Study of Consumer
Boycotts in Retail Markets
2005
Weniger instrumentelle Motive,
eher expressive Motive.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klein u.a. (2004, S. 94 f.)

7
Die Vorgehensweise der aufgeführten Autoren variiert stark. Während Kozi-
nets u.a. (1998) eine netnographische Untersuchung mit Interviews von Betroffenen
durchführen, versuchen Sen u.a. (2001), Klein u.a. (2002) und auch Ty-
ran u.a. (2005), über kontrollierte Experimente die Boykottabsicht von Konsumenten
näher zu ergründen. John u.a. (2003) hingegen leiten die Reaktion eines Individuums
formell her. Modelle zur Boykottabsicht eines Konsumenten stellten bisher nur
Sen u.a. (2001) und Klein u.a. (2004) auf. Sie unterscheiden sich allerdings in ihren
Einflussfaktoren (vgl. Anhang 1, S. XII).
Sen u.a. (2001) berücksichtigten in ihrer Untersuchung die Wirkung von drei Grö-
ßen: Beeinflussung durch Referenzgruppen, Erfolgswahrscheinlichkeit und Kosten
des Boykotts. Die zwei Experimente, die sie zur Überprüfung des Modells
durchführten, bestätigten acht der neun aufgestellten Hypothesen.
Das Modell von Klein u.a. (2004) baut auf vier Faktoren und dem wahrgenommenen
Fehlverhalten des Unternehmens auf. Die vier Einflussgruppen sind Etwas verändern
wollen, Selbstwerterhöhung, Gegenargumente und Eingeschränkter Konsum. Von elf
aufgestellten Hypothesen konnten die Autoren neun anhand der Untersuchung eines
laufenden Boykottes bestätigen.
Beide Modelle scheinen ihre Berechtigung zu haben. Allerdings zeigt die Verwen-
dung unterschiedlicher Einflussfaktoren, dass bisher wenig Einigkeit über die Ent-
scheidung des Konsumenten, an einem Boykott teilzunehmen, besteht. Ein Gesamt-
modell, das alle möglichen Einflussvariablen integriert, fehlt bisher.

8
2.2 Ansätze zur Erklärung von Boykottverhalten
2.2.1 Boykotte als Zeichen des Konsumenten-Widerstands
Für einen Konsumenten gibt es mehrere Arten, auf Verfehlungen von Unternehmen
zu reagieren. Hirschmann (1970) klassifiziert dafür drei Möglichkeiten: Loyalität
(loyalty), Stimme (voice) und Ausstieg (exit). Ein loyaler Konsument führt die Ge-
schäftsbeziehung fort und hofft, dass sich die Probleme lösen. Einige Kunden be-
schweren sich beim Unternehmen und stellen so eine Kommunikation her, die das
Unternehmen befähigt, Missstände zu erkennen und zu beseitigen. Der Ausstieg ist
die extremste Form der Reaktion eines Konsumenten. Dieser beendet dabei die Ge-
schäftsbeziehung, indem er sich weigert, weiterhin vom konkreten Hersteller zu kau-
fen.
Im weiteren Sinn können Boykotte daher als eine Form des Beschwerdeverhaltens
angesehen werden. Herrmann (1993, S. 130) benennt den Konsumentenboykott als
eine Form des Exit. Er stellt demnach die Antwort auf das Fehlverhalten eines Un-
ternehmens dar. Auch Klein u.a. (2004, S. 93) weisen auf diesen Zusammenhang hin.
Sie verbinden Boykotte mit Beschwerdeverhalten, geben aber zu bedenken, dass
sich zu beschweren typischerweise weder soziale noch kollektive Absichten beinhal-
tet (vgl. Klein u.a. 2004, S. 93). Beschwerdeverhalten stellt insofern eine Art indivi-
duellen Boykotts dar.
2.2.2 Volkswirtschaftliche
Ansätze
Boykotte unterscheiden sich maßgeblich von der individuellen Entscheidung eines
Konsumenten, ein Gut nicht mehr zu kaufen. Sie stellen einen organisierten, kollek-
tiven, aber freiwilligen Akt dar. Als solche sind sie vergleichbar mit dem Vorgang
des Wählens oder der Teilnahme an einem Streik (vgl. Sen u.a. 2001, S. 400).

9
Genau wie andere kollektive Handlungen sind Boykotte dem Problem des Tritt-
brettfahrens unterworfen (vgl. John u.a. 2003, S. 1197). Da der Einzelne den Nut-
zen eines erfolgreichen Boykotts ernten wird, egal ob er daran teilnimmt oder nicht,
besteht ein Anreiz, auf den Aktionen der anderen Trittbrett zu fahren und selbst
nichts zu tun. Außerdem haben die Aktionen einzelner Konsumenten wahrscheinlich
nur einen unbedeutenden Einfluss auf Unternehmen, ein Problem, das in der engli-
schen Literatur unter dem Begriff Small Agent bekannt ist (vgl. John u.a. 2003,
S. 1197).
Es scheint also, als gäbe es wenig oder keine Motivation zur Teilnahme an einem
Boykott. Dennoch finden diese statt und können teilweise regen Zulauf verzeichnen.
Eine vom ARD-Morgenmagazin in Auftrag gegebene Umfrage von April 2005 zeigt,
dass immerhin 39 % der Deutschen einen Boykott von Unternehmen, die Arbeits-
plätze abbauen, angemessen finden (vgl. Abb. 2).
Abb. 2: Einstellung der Deutschen zu einem Boykott von Unternehmen
,,Ein Boykott von Unternehmen, die trotz großer
Gewinne Arbeitsplätze abbauen, ist..."
angemessen
nicht angemessen
39 %
56 %
Quelle: Infratest-Dimap (2006)
Den Ausgangspunkt von Sen u.a. (2001) bildet die Definition von Boykotten als
Soziales Dilemma, in dem ein Konsument zwischen der Maximierung seines eige-
nen Nutzens und dem kollektiven Nutzen aller Menschen wählen muss. Solche Si-
tuationen sind geprägt vom Zusammenspiel eigennütziger Motive und Kooperation,
welche allerdings individuelle Opfer für die Sicherung des langfristigen Nutzens
aller erfordert (vgl. Sen u.a. 2001, S. 400). Jedes Individuum wählt für sich gesehen
die beste Möglichkeit, wenn es nur seine eigenen Interessen verfolgt, ohne darauf zu

10
achten, was andere tun. Die Gesamtheit aller Konsumenten kommt in diesem Fall
aber schlechter weg, als hätten alle im kollektiven Interesse kooperiert.
Für Boykotteure, die in starkem Maße hinter den Zielen des Boykotts stehen, scheint
die Teilnahme trotz entstehender Kosten sicher (vgl. Sen 2001, S. 400). Alle anderen
Konsumenten dagegen handeln eher eigennützig, wenn die Kosten der Boykottteil-
nahme für sie hoch sind und ihnen nur ein unsicherer Nutzen gegenüber steht. Sie
orientieren sich dabei an der Kosten-Nutzen-Relation ihrer Handlung.
Die Annahmen des Konsumenten über die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Boykot-
tes spielen ebenfalls eine Rolle, denn nur dann ist die Sicherung des Nutzens des
Kollektivs möglich (vgl. Sen u.a. 2001, S. 400). Grundsätzlich verspricht laut
Sen u.a. (2001, S. 400) die Teilnahme möglichst vieler Konsumenten am Boykott
eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit desselben.
2.2.3 Verhaltenswissenschaftliche
Ansätze
Der Fakt, dass einzelne Konsumenten wenig Einfluss auf Unternehmen ausüben,
impliziert, dass ein Boykott für den Einzelnen ein teurer Vorgang ist, dem kaum ein
rational begründbarer instrumenteller Nutzen entgegen steht (vgl.
John
2003,
S. 1197). Ähnliche Erklärungsprobleme tauchen auf, wenn man den Akt des Wäh-
lens betrachtet. Boykottierende Konsumenten verhalten sich also entweder irrational
oder gewinnen auf anderem Wege Nutzen aus der Teilnahme an einem Boykott.
Die Forschung beschreibt daher nicht-instrumentelle Motivationen und Arten von
Irrationalität als Ursachen einer Boykottteilnahme. Die wichtigsten sind Kontrollbe-
dürfnis, Altruismus, Siegesrausch, wertrationales Handeln, Selbstwerterhöhung,
Konsistenztheorien, sozialer Druck und falscher Konsens.

11
Das Kontrollbedürfnis eines Individuums über seine Umwelt führt dazu, dass Kon-
sumenten die Bedeutung ihrer Handlungen überbewerten. Das kann sich darin äu-
ßern, dass sie ihren Einfluss auf ein Unternehmen überschätzen. Andererseits lässt es
sie glauben, dass ihr Handeln andere Konsumenten zu ähnlichem Verhalten bringen
wird. Sie unterliegen dabei der so genannten Kontrollillusion (vgl. John 2003,
S. 1202).
Weiterhin nennen John u.a. (2003, S. 1202 f.) Altruismus als mögliche Ursache für
die Teilnahme an einem Boykott. Eine Person handelt altruistisch, wenn die Hand-
lung ökonomische Kosten hat und einer oder mehreren anderen Personen einen öko-
nomischen Vorteil bringt (vgl. Fehr 2006). Es werden also willentlich die Interessen
anderer Personen oder gar das Gemeinwohl verfolgt (vgl. Wikipedia 2006), ohne auf
die individuell entstehenden Kosten zu achten.
Fehr (2006) weist auf die starke Reziprozität eines solchen Handelns hin. Konsumen-
ten verwenden eine Kombination aus altruistischer Bestrafung und altruistischer
Belohnung. Sie neigen also dazu, Personen, die soziale Normen verletzen, zu bestra-
fen. Andererseits belohnen sie kooperative Individuen und solche, die soziale Nor-
men einhalten. Dieses Verhalten kann auch auf die Beziehung zwischen Konsumen-
ten und Unternehmen übertragen werden. Boykotteure nehmen demnach an einem
organisierten Boykott teil, um das Unternehmen für sein falsches, nicht-
normgerechtes Verhalten zu bestrafen.
Dieser Ansatz spiegelt sich auch in dem Begriff des ,,buycotts" wieder
(vgl. Abb. 3, S. 12). Demzufolge besitzt der Konsument zwei Möglichkeiten, ein
Unternehmen zu beeinflussen: er kann negative Verhaltensweisen bestrafen und po-
sitive Handlungen belohnen. Während ein Buykott darin besteht, Produkte zu kaufen,
um ein Unternehmen für gute Taten zu belohnen, soll ein Boykott schlechtes Verhal-
ten durch Kaufzurückhaltung bestrafen (vgl. Friedman 1996, S. 440).

12
Abb. 3: Beeinflussungsstrategien des Konsumenten
Verhalten
des
Unternehmens
Verhalten
des
Konsumenten
Boykott = Bestrafung
Buykott = Belohnung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Müller u.a. (2006, S. 7)
Ein anderer Ansatz geht davon aus, dass Individuen möglicherweise einfach Teil
eines erfolgreichen Boykottes sein möchten. In diesem Fall verschwinden das Tritt-
brettfahrer- und das Small-Agent-Problem, weil nur die Teilnehmer einer Aktion den
Siegesrausch (,,thrill of victory") erleben können (vgl. John 2003, S. 1203). Neil-
son (2002) beschreibt den gleichen Effekt im Fall eines Hauptgewinns bei einer Lot-
terie. Um das besondere Gefühl des Rausches zu erleben, muss aber die Situation
vermeidbar und unwahrscheinlich sein (vgl. Neilson 2002, S. 1). Ein Boykott wäre
daher durchaus geeignet, Siegesrausch hervorzurufen, denn der Konsument entschei-
det selbst, ob er daran teilnimmt (Vermeidbarkeit) und der Erfolg ist nicht von Vorn-
herein als wahrscheinlich gegeben (Unwahrscheinlichkeit).
Die Teilnahme an einem Boykott kann auch Ausdruck von Wut und Empörung
über die aktuellen oder vergangenen Handlungen eines Unternehmens sein
(vgl. John u.a. 2003, S. 1203). Diesem Motiv liegt nicht der Wunsch zu Grunde, das
Verhalten des Boykottziels zu beeinflussen. Die Literatur spricht dann von expressi-
ven Boykotten (vgl. Friedman 1991, S. 153) bzw. von ,,wertrationalem Handeln"
(vgl. Moshövel 2004, S. 96 f.). Solche Motive beziehen sich laut Bürklin u.a. (1998,
S. 129) ,,auf den Akt der Präferenzoffenbarung selbst und nicht auf dessen mögliche
Konsequenzen.". Der aus einem Boykott-Akt resultierende Nutzen könnte also darin
bestehen, anderen Menschen zu zeigen, was für eine Person man ist. Zum anderen
kann ein Nutzen auch aus dem Gefühl gewonnen werden, durch die Boykottteilnah-
me anderen Menschen zu helfen. Es geht also darum, vor anderen ein gewünschtes
Selbstbild zu projizieren oder moralische Vorstellungen, die man selbst hat, umzu-
setzen (vgl. Moshövel 2004, S. 177 f.).

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836634649
DOI
10.3239/9783836634649
Dateigröße
846 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Technische Universität Dresden – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2009 (August)
Note
1,3
Schlagworte
marketing boykott konsumentenverhalten electrolux
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Titel: Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux
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