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Das Internet als Medium unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung

Diplomarbeit 2008 84 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Immer mehr Unternehmen veröffentlichen neben traditionellen Finanzdaten Infor-mationen zu ihrer sozialen und ökologischen Unternehmensleistung, um die stei-genden Informationsanforderungen einer breiten Gruppe von Stakeholdern zu be-friedigen und ihrer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen.[1] Hierzu bedienen sich die Unternehmen unterschiedlicher Instrumente, unter denen die Nachhaltigkeitsberichterstattung eine zentrale Rolle einnimmt. Die aktuelle Berichterstattungspraxis zeigt jedoch, dass die Veröffentlichung eines alleinste-henden Nachhaltigkeitsberichts oftmals nicht ausreicht, um den differierenden In-formationsansprüchen der verschiedenen Stakeholder umfassend nachzukommen. Mit dem Internet hat sich indes ein Medium in der privaten und professionellen Kommunikation etabliert,[2] welches dieses Defizit aufgrund seiner charakteris-tischen Eigenschaften wie z.B. Interaktivität, Hypertextualität, Aktualität usw. zu beseitigen vermag und sowohl den Stakeholdern als auch den berichterstattenden Unter-nehmen einen echten Mehrwert bieten kann.

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, die Einsatzmöglich-keiten einer durch das Internet gestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung zu ana-lysieren. Zu diesem Zweck wird das Instrument der unternehmerischen Nachhal-tigkeitsberichterstattung[3] im anschließenden 2. Kapitel im Konzept von Corporate Social Responsibility (CSR) theoretisch fundiert. Die Wahl des CSR-Ansatzes ist sowohl in der Bedeutung begründet, die ihm seitens der Europäischen Union (EU) für eine nachhaltige Entwicklung beigemessen wird, als auch in der entsprechen-den Resonanz aus der Unternehmenswelt, welche CSR zunehmend aufgreift.[4] Daraufhin wird die Nachhaltigkeitsberichterstattung in Kapitel 3 funktional und sachinhaltlich charakterisiert. Neben einer Darlegung unternehmerischer Motive zur Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsinformationen wird hierbei insbesondere auf Herausforderungen einer Nachhaltigkeitsberichterstattung eingegangen, die ei-nen unterstützenden Einsatz des Internet nahe legen und bewirken (können). Auf den Erkenntnissen der vorhergehenden Abschnitte aufbauend kommt es im 4. Ka-pitel zu einer ausführlichen Analyse medienbedingter Potenziale wie auch Risiken und bestehender Grenzen eines unterstützenden Internet-Einsatzes. Anhand der in diesem Abschnitt entwickelten Kriterien einer internetgestützten Nachhaltigkeits-berichterstattung wird im 5. Kapitel der Internet-Auftritt der Henkel KGaA zum Thema Nachhaltigkeit analysiert. Die Wahl der Henkel KGaA ist u.a. in der lang-jährigen Erfahrung des Unternehmens im Bereich der Nachhaltigkeitsberichter-stattung begründet.[5] Mit einem Resümee und Ausblick schließen die Ausführun-gen der vorliegenden Arbeit ab.

2. Unternehmerische Nachhaltigkeitsberichterstattung im Kon-zept von Corporate Social Responsibility

Seit einigen Jahren zeigt sich in der Öffentlichkeit eine zunehmend kritische Hal-tung gegenüber der weltweiten Dominanz des Shareholder Konzeptes,[6] nach dem ein Unternehmen primär der Erfüllung finanzieller Eigentümerinteressen im Sinne einer Maximierung des Marktwertes der Eigneranteile dient.[7] Stattdessen wird von Unternehmen eine gesamtgesellschaftliche Verantwortung hinsichtlich der Auswirkungen ihrer Tätigkeit auf das unternehmerische Umfeld eingefordert.[8] In der Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung erlangte insbesondere das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) an Bedeutung.[9] Auf poli-tischer Ebene zeigt sich dies u.a. an der Veröffentlichung des Grünbuchs „Euro-päische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung[10] von Unternehmen“ durch die Europäische Kommission,[11] der Einrichtung des „EU Multi-Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility“ (CSR EMS Forum),[12] sowie den jüng-sten Anstrengungen der deutschen Bundesregierung zur Entwicklung einer natio-nalen CSR-Strategie.[13] Die Vielzahl unternehmerischer Verbände und Organi-sationen, welche CSR thematisieren und propagieren,[14] ist ein Indikator für die zunehmende Relevanz des Konzepts in der Unternehmenspraxis. Gleichzeitig wird das Thema in der wissenschaftlichen Literatur verstärkt diskutiert.[15] Ziel die-ses Abschnitts ist es, die Bedeutung unternehmerischer (Nachhaltigkeits-)Bericht-erstattung für die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung im Zuge der Umsetzung des CSR-Ansatzes zu verdeutlichen (Kapitel 2.3). Hierzu wird in Ka-pitel 2.1 zunächst eine konzeptionelle Klärung von CSR vorgenommen. Die Aus-führungen orientieren sich dabei größtenteils an der Interpretation der Euro-päischen Kommission. Aufgrund der noch darzustellenden inhaltlichen Nähe zum Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung („Sustainable Development“) sowie der oftmals synonymen Verwendung der Begrifflichkeiten,[16] wird darauf folgend in Kapitel 2.2 eine Abgrenzung gegenüber eben diesem Konzept vorgenommen.[17]

2.1. Corporate Social Responsibility als Konzept der Wahrneh-mung gesellschaftlicher Verantwortung

Trotz vielfacher, teils widersprüchlicher Definitionsversuche wie auch willkür-licher praktischer Auslegungen wird CSR allgemein als ein Konzept der bewusst-en und aktiven Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen verstanden.[18] Die Übernahme von Verantwortung bedeutet grundsätzlich, für die Beweggründe und Folgen seines (Nicht-)Handelns gegenüber Anderen und sich selbst einzustehen.[19] Während gemäß dem Shareholder-Konzept eine solche Ver-antwortung vorrangig oder ausschließlich mit Bezug auf Anteilseigner (den sog. Shareholdern) besteht, handelt ein Unternehmen entsprechend dem Stakeholder-Ansatz (gesellschaftlich) verantwortlich, wenn es ein für alle - direkt oder indirekt mit dem Unternehmen in Beziehung stehenden Beteiligten (den sog. Stakehol-dern)[20] - akzeptables Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Erwartungen und Ansprüchen eben dieser anstrebt.[21] Zu den Stakeholdern gehören neben den Shareholdern u.a. auch Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten, der Staat sowie die allgemeine Öffentlichkeit.[22] Mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unter-nehmen ist demgemäß ein Bereich angesprochen, der über die Erbringung wirt-schaftlicher Leistungen hinaus die soziale und ökologische Dimension der Unter-nehmenstätigkeit betrifft.[23] Entsprechend fasst die Europäische Kommission CSR als ein Konzept auf, welches „den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätig-keit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“.[24] Bei diesem Begriffsverständnis stellt sich jedoch die Frage der Abgrenzung gegenüber dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung,[25] deren Beantwortung im nächsten Abschnitt Rechnung getragen wird.

2.2. Corporate Social Responsibility als Beitrag zu einer nachhal-tigen Entwicklung der Gesellschaft

Die Diskussion um das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung wurde 1987 durch den Bericht der Brundtland-Kommission angestoßen,[26] die den Begriff folgender-maßen auslegte: „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“[27] Hierbei handelt es sich um einen langfristig ausgerichteten, ganz-heitlichen Optimierungsansatz einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung, der eine umfassende und vernetzte Berücksichtigung ökologischer, ökonomischer und sozialer Auswirkungen bei den Entscheidungen und Handlungen aller gesell-schaftlichen Akteure, insbesondere jedoch von Unternehmen, einfordert.[28] Diese sollen durch verantwortungsbewusstes Verhalten in den drei Dimensionen sicher-stellen, dass die Rechte und Interessen gegenwärtiger wie auch zukünftiger Stake-holder gewahrt bleiben.[29] Unter Bezugnahme auf Kapitel 2.1 zeigt sich, dass unternehmerische Nachhaltigkeit („Corporate Sustainability“), welche den Unter-nehmensbeitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft darstellt,[30] Parallelen zum CSR-Ansatz u.a. hinsichtlich der umfassenden[31] Ausrichtung auf-weist. Während der Nachhaltigkeitsbegriff jedoch in der Regel eine Gleichrangig-keit der drei Dimensionen impliziert, umfasst CSR primär Ökologie und Soziales. Der wirtschaftliche Erfolg wird dabei eher als Folge denn als Bestandteil der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung gesehen.[32] Demzufolge kann CSR als Teilbereich nachhaltiger Unternehmensführung verstanden werden, der zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft beiträgt.[33]

2.3. Die Bedeutung der Nachhaltigkeitsberichterstattung für die Umsetzung gesellschaftlicher Verantwortung

Eine glaubwürdige und effektive Umsetzung von CSR auf Unternehmensebene hängt von verschiedenen Faktoren ab.[34] Neben der Integration des Konzepts in Unternehmensstrategie und -routine wird oftmals die Transparenz unternehme-rischer Zielsetzungen und Operationen hervorgehoben.[35] Einerseits versetzt eine transparente Darstellung der Unternehmensaktivitäten interne wie externe Stake-holder in die Lage, die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung des dar-stellenden Unternehmens beurteilen zu können („Kommunikation der Verantwor-tung“).[36] Andererseits stellt Transparenz an sich ein bedeutsames Element der gesellschaftlichen Verantwortung dar. Denn Transparenz schafft Vertrauen, wel-ches als wichtiger sozialer Wert wiederum Gegenstand der Erwartungen von Stakeholdern an ein Unternehmen sein kann („Verantwortung zur Kommunika-tion“).[37] In diesem Sinne kommt der Nachhaltigkeitskommunikation eines Unter-nehmens, welche als Bestandteil der Unternehmenskommunikation[38] die integrier-te Gesamtheit aller kommunikationspolitischen Maßnahmen mit Bezug zu den ökologischen, ökonomischen und sozialen Auswirkungen der Unternehmenstä-tigkeit umfasst,[39] eine wichtige Rolle zu, indem sie Auskunft über die Ausübung unternehmerischer Verantwortung in den drei Dimensionen gibt.[40] Die Nachhal-tigkeitsberichterstattung wird als integraler Bestandteil der Nachhaltigkeitskom-munikation betrachtet, und nimmt unter den verschiedenen Kommunikationsmaß-nahmen und -instrumenten eine besondere Position ein.[41] Häufig wird der Begriff der Nachhaltigkeitsberichterstattung auch synonym mit dem der Nachhaltigkeits-kommunikation verwendet.[42]

3. Sachinhaltliche und funktionale Charakterisierung unterneh-merischer Nachhaltigkeitsberichterstattung

Vor allem große, international agierende Unternehmen haben damit begonnen, ihre Stakeholder im Rahmen der Unternehmensberichterstattung auch über nicht-finanzielle Aspekte der Geschäftstätigkeit zu unterrichten.[43] Zu diesem Zweck kommt ein breites Spektrum verschiedener Berichtsformen zum Einsatz, die sich bei unterschiedlicher Gewichtung mit den Themen Umwelt, Gesellschaft, Mitar-beiter, Arbeitsschutz und Ökonomie befassen.[44] Innerhalb dieses Spektrums kenn-zeichnet die Nachhaltigkeitsberichterstattung einen ganzheitlichen Ansatz der Un-ternehmenspublizität, der die Ermittlung und empfängerorientierte Veröffentlich-ung von Informationen über den Beitrag eines Unternehmens zu einer nachhal-tigen Entwicklung der Gesellschaft gegenüber seinen internen und externen Stakeholdern umfasst.[45] Dabei werden idealtypisch die Inhalte dreier bislang iso-lierter, thematisch eindimensionaler Berichterstattungen (Finanz-, Umwelt- und Sozialberichterstattung) miteinander verbunden und deren Interpendenzen in einer inhaltlich integrativen und gleichgewichtigen Betrachtung zusammengefügt.[46] Grundsätzlich geschieht dies durch die Integration von Daten über die ökolo-gische und soziale Unternehmensleistung in Geschäfts- und Finanzberichte[47] und/ oder durch die Erstellung eigenständiger Nachhaltigkeitsberichte („Sustainability Report“).[48] Gleichwohl zeigt die aktuelle Berichtspraxis, dass letztere Variante unternehmensseitig favorisiert wird.[49] Hierbei handelt es sich um einen in regel-mäßigen Abständen publizierten Bericht, der in gedruckter Form und/oder mithil-fe anderer Medien (z.B. CD-ROM, Internet) öffentlich bereitgestellt wird.[50] Die Veröffentlichung mehrerer separater Unternehmensberichte, wie z.B. Umweltbe-richt und Sozialbericht, wird nach eigener Auffassung nicht unter den Begriff der Nachhaltigkeitsberichterstattung subsummiert, da in diesem Fall das konstitutive Merkmal der integrativen Darstellung nicht erfüllt ist. Mit einer solchen Darstel-lung ist der Anspruch verbunden, Stakeholder in geeigneter Weise darüber zu informieren, inwieweit die verschiedenen Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung durch das berichterstattende Unternehmen in Einklang gebracht werden. So kann die Unternehmensführung zum einen konfliktäre Zielbezie-hungen zwischen den Dimensionen unternehmerischer Nachhaltigkeit darlegen sowie Interessenabwägungen und Prioritätensetzungen näher erklären. Zum ande-ren können Überschneidungen und Synergieeffekte unter den ökologischen, öko-nomischen und sozialen Zielen dargestellt werden.[51] Stakeholdern wird es somit prinzipiell ermöglicht, die Beiträge eines Unternehmens zur Förderung wirtschaft-lichen Wachstums, ökologischen Gleichgewichts und sozialer Gerechtigkeit zu er-kennen sowie damit einhergehend ein differenziertes Gesamtbild des Unterneh-mens und dessen Ausübung gesellschaftlicher Verantwortung zu erhalten.

Ungeachtet des weitgehend freiwilligen Charakters unternehmerischer Nachhal-tigkeitsberichterstattung und bislang nur vereinzelter nationaler Berichterstat-tungspflichten,[52] entscheiden sich immer mehr Unternehmen dazu, Nachhaltig-keitsinformationen zu kommunizieren. So stieg die Anzahl der weltweit veröffent-lichten Nachhaltigkeitsberichte kontinuierlich von 5 im Jahr 1997 auf über 1.200 im Jahr 2006 an. Dies entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 90 Prozent.[53] In Deutschland berichteten bis September 2007 insgesamt 100 Unternehmen integriert über Nachhaltigkeitsthemen.[54] Die unternehmerischen Motive und der Nutzen, welcher der Nachhaltigkeitsberichterstattung seitens der zahlenmäßig zunehmenden Berichterstatter zugesprochen wird, werden nachfol-gend in Kapitel 3.1 erörtert.

3.1. Unternehmerische Motive und Nutzen der Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsinformationen

Die mit der Nachhaltigkeitsberichterstattung verfolgten Zielsetzungen können je nach Unternehmenssituation wie auch -konstellation sehr unterschiedlich sein. Sie differieren zum Beispiel in Abhängigkeit von Land, Branche und Größe des Un-ternehmens.[55] So besteht in Ländern, in denen die Veröffentlichung von Nachhal-tigkeitsinformationen gesetzlich verpflichtend ist,[56] ein wesentliches Ziel in der Erfüllung entsprechender Vorschriften.[57] Die nachfolgend näher zu spezifizieren-den, der Nachhaltigkeitsberichterstattung potenziell zugrunde liegenden unterneh-merischen Motive lassen sich grundsätzlich drei Gruppen zuordnen: den markt-orientierten (Kapitel 3.1.1), den öffentlichkeitsorientierten (Kapitel 3.1.2) sowie den managementorientierten (Kapitel 3.1.3) Motiven.[58] Dabei ist zu bedenken, dass diese Dreiteilung keineswegs eine Trennbarkeit der Motive andeuten soll. Diese weisen vielmehr zahlreiche Überschneidungen auf und sind in der Berichts-praxis mitunter parallel von Bedeutung.

3.1.1. Marktorientierte Motive unternehmerischer Nachhaltigkeits-berichterstattung

Der Nachhaltigkeitsberichterstattung wird in einer möglichen Funktion als Infor-mationslieferant für Marktteilnehmer ein gewichtiger Nutzen zugesprochen.[59] So unterstützt eine absatzmarkorientierte Kommunikation der Nachhaltigkeitsleis-tung eines Unternehmens[60] die Erschließung spezifischer Kundensegmente und Positionierung gegenüber Wettbewerbern.[61] Gerade im Konsumgüterbereich ver-mag eine transparente Darstellung ressourcenschonender und emissionsarmer Pro-duktionsverfahren, der Umweltverträglichkeit von Produkten, der Einhaltung von Menschenrechts- und Sicherheitsstandards in Produktionsstätten und Zulieferket-ten etc. angesichts einer massiven Preis- und Qualitätskonkurrenz in der Möglich-keit zur Wettbewerbsdifferenzierung motiviert sein und der Stärkung von Pro-dukt- und Markenimages beitragen.[62] Hierin kommt der Umstand zum Tragen, dass (potentielle) Kunden nicht alleinig an einem maximalen Gegenwert für den Kaufpreis interessiert sind, sondern darüber hinaus an einer mit ihren ethischen Vorstellungen übereinstimmend erbrachten Leistung.[63] Dieser Sachverhalt ist zum Beispiel in der Nahrungsmittelbranche zu beobachten, in welcher ökologische und soziale Überlegungen ein für die Konsumenten zunehmend relevantes Kaufkri-terium darstellen.[64] Gerade mit Bezug auf die Stakeholdergruppe der Verbraucher stellt sich jedoch die Frage, ob andere Instrumente der Nachhaltigkeitskommu-nikation, welche mit geringeren Informationskosten für den Konsumenten ver-bunden sind, einer Nachhaltigkeitsberichterstattung als Informationsinstrument vorzuziehen sind. So zum Beispiel Öko- und Sozialgütesiegel, deren Abbildung die Einhaltung von ökologischen und sozialen Standards von Produkten und/oder Produktionsprozessen garantiert.[65]

Dieser auf Absatzmärkte bezogene Sachverhalt lässt sich analog auf die Be-schaffungsmärkte eines Unternehmens übertragen. Eine umfassende Nachhaltig-keitsberichterstattung bietet einerseits die Möglichkeit, Zulieferer und andere Ge-schäftspartner darüber in Kenntnis zu setzen, ob und inwieweit deren (Vor-)Leis-tungen in sozial- und umweltfreundliche Produkte und Prozesse eingehen. Ein derartiges Informationsinteresse seitens der Geschäftspartner ist insbesondere dann zu erwarten, wenn deren Produkte in späteren Erzeugnissen identifizierbar sind (z.B. aufgrund von Ingredient Branding). In einem solchen Fall besteht die Gefahr, dass negative Auswirkungen auf die Reputation eines in Kritik geratenen Unternehmens ebenso auf dessen Zulieferer ausstrahlen.[66] Insofern bietet eine transparente Kommunikation von Nachhaltigkeitsinformationen das Potenzial, bestehende Geschäftsbeziehungen zu stabilisieren und den Weg für neue Koope-rationen zu bereiten.[67] Andererseits wird es Lieferanten ermöglicht, die im Rah-men der Auftragsvergabe an sie gestellten Anforderungen bezüglich einer nach-haltigen Wirtschaftsweise in einem größeren, integrierten Zusammenhang zu se-hen und die eigene Planung an der Nachhaltigkeitsstrategie des berichterstat-tenden Unternehmens zu orientieren. Etwaigen Missverständnissen zwischen Ge-schäftspartnern kann damit vorgebeugt werden.[68]

Darüber hinaus kann die Nachhaltigkeitsberichterstattung auch finanzmarktseitig motiviert sein. So lässt sich feststellen, dass Investoren und Banken als Quellen notwendigen Kapitals zunehmend auch umwelt- und sozialbezogene Größen bei ihren Investitionsentscheidungen berücksichtigen.[69] Unter der Bezeichnung „So-cially Responsible Investment“ (SRI) ist zugleich ein neues Marktsegment ent-standen, in welchem klassische Anlagekriterien wie Risiko, Rentabilität und Li-quidität mit sozialen und ökologischen Werten verknüpft werden.[70] Neben ethisch orientierten Lenkungsabsichten der Kapitalgeber, die mit ihrer Investition ökolo-gisch und sozial innovative Unternehmen unterstützen wollen,[71] stellen vor allem auch ökonomische Überlegungen einen entscheidenden Grund für diese Ent-wicklung dar. So wird vermutet, dass gesellschaftlich verantwortlich handelnde Unternehmen mittel- bis langfristig überdurchschnittlich hohe Renditen erzielen.[72] Indem die Nachhaltigkeitsberichterstattung eine ganzheitliche Bewertung des Unternehmens seitens der verschiedenen Finanzmarktakteure (z.B. Investoren, Fondsmanager, Ratingagenturen usw.) ermöglicht, unterstützt sie dahingehend eine erfolgreiche Positionierung an den Finanzmärkten oder schafft eine gute Ausgangsbasis für Akquisitionen und dergleichen.[73]

3.1.2. Öffentlichkeitsorientierte Motive unternehmerischer Nachhal-tigkeitsberichterstattung

Ein weiteres Anliegen unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung wird unter dem Begriff „license to operate“ thematisiert. Hierbei wird der Umstand an-gesprochen, dass Unternehmen zur Sicherung relevanter Ressourcen, wie z.B. Ka-pital und Arbeit, auf die Legitimation und Akzeptanz der Unternehmenstätigkeit und ihrer Auswirkungen auf die Gesellschaft seitens der allgemeinen Öffentlich-keit angewiesen sind.[74] Vor diesem Hintergrund zeigt sich, dass insbesondere in-ternational agierende Konzerne, wie auch Unternehmen bestimmter Branchen, seit einigen Jahren unter einem zunehmenden öffentlichen Legitimationsdruck hin-sichtlich ihrer ökologischen und sozialen Handlungsweisen stehen, welcher maß-geblich durch den Einfluss zahlreicher Nichtregierungsorganisationen („Non-Governmental Organizations“, NGOs) und der Medien auf die öffentliche Mei-nung mitbestimmt wird.[75] Exemplarisch wird mit Bezug auf die Textilbranche an der Einhaltung sozialer Mindeststandards von Zulieferern aus Entwicklungs- und Schwellenländern gezweifelt.[76] Diesbezüglich gilt es, mittels einer glaubwürdigen und wahrheitsgemäßen Darstellung der Nachhaltigkeitsleistung eines Unterneh-mens die gesellschaftliche Akzeptanz und Legitimation der Unternehmenstätig-keit zu sichern[77] und Vertrauen in das Unternehmen und seine Handlungen aufzu-bauen.[78] In diesem Kontext kommt der integrativen Darstellung von Wechselwir-kungen und Zielkonflikten zwischen den Dimensionen nachhaltigen Wirtschaf-tens eine entscheidende Rolle zu, da sie die Stakeholder für die dadurch entste-hende Problematik zu sensibilisieren vermag und deren Verständnis sowie Kom-promissbereitschaft gegenüber Unternehmensentscheidungen erhöhen kann.[79] Darüber hinaus wird der Berichterstattung über insbesondere das außermarktliche Engagement eines Unternehmens, wie z.B. Spenden- und Sponsoringaktivitäten, der Nutzen zugesprochen, die Unternehmensreputation[80] zu verbessern, welche ei-nen wichtigen immateriellen Vermögenswert darstellt und mit einem hohen Mar-kenwert in Verbindung gebracht wird.[81] So kam eine aktuelle Umfrage unter Stakeholdern zu dem Ergebnis, dass das Image, welches Individuen von einem Unternehmen haben, bei einem Großteil der Leser von Nachhaltigkeitsberichten vorteilhaft beeinflusst wurde.[82] Eine gute Reputation ist wiederum für die ge-sellschaftliche Akzeptanz unerlässlich und kann den Umgang mit Lieferanten, Händlern, Behörden und weiteren Stakeholdern vereinfachen.[83] Zusammenfas-send ist eine Nachhaltigkeitsberichterstattung also dann vorteilhaft, wenn sie den Handlungsspielraum des Managements, der auf der Unternehmensreputation wie auch der gesellschaftlichen Legitimation und Akzeptanz der Unternehmenstätig-keit basiert, sichert respektive vergrößert.[84]

3.1.3. Managementorientierte Motive unternehmerischer Nachhaltig-keitsberichterstattung

Die bisher dargestellten Motive fokussieren eine primär an externe Stakeholder gerichtete Kommunikationsfunktion unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichter-stattung. Desweiteren vermag sie als internes Informations- und Steuerungsin-strument nutzbringende Wirkungen für das berichterstattende Unternehmen zu erzielen.[85] Zunächst wirkt sich die Entscheidung, einen Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen, erheblich auf innerbetriebliche Strukturen aus, indem Verantwortungs-bereiche und ein entsprechender organisatorischer Aufbau festgelegt werden.[86] Damit einhergehend ergibt sich der Anreiz, (interne) Abläufe zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren, bis hin zur Implementierung eines Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsmanagementsystems.[87] Demgemäß kann der Realisierung eines Systems zur Nachhaltigkeitsberichterstattung die Überlegung zugrunde liegen, im Sinne eines organisatorischen Wandels weitreichende Veränderungen struktureller und prozessualer Art im Unternehmen anzustoßen. In einem nächsten Schritt setzt die interne und externe Berichterstattung zur Nachhaltigkeitsleistung eines Unter-nehmens eine systematische Ermittlung, Aufbereitung und Dokumentation der ökonomischen, ökologischen und sozialen Auswirkungen der Unternehmenstätig-keit voraus.[88] Diese Prozesse können bei den involvierten Personen zu einem bes-seren Verständnis der Thematik sowie der eigenen Verantwortung für eine nach-haltige Entwicklung - im Sinne der Bildung und Stärkung eines „nachhaltigen“ Bewusstseins - führen.[89] Ferner zählen Mitarbeiter zu den wesentlichen unterneh-mensinternen Adressaten der Nachhaltigkeitsberichterstattung.[90] So kann es ihnen einerseits prinzipiell ermöglicht werden, Informationen über ihren Beitrag zu ei-ner nachhaltigen Unternehmensentwicklung zu erhalten.[91] Andererseits können sie sicherstellen, ob ihre persönlichen gesellschaftlichen Werte mit denjenigen ih-res Arbeitgebers übereinstimmen. Beide Aspekte begünstigen eine hohe Einsatz-bereitschaft und Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Unternehmen.[92] Die oftmals besonders hervorgehobene motivierende Wirkung der Kommunikation nachhaltiger Unternehmenswerte und -leistungen vermag schließlich die Bindung gegenwärtiger Mitarbeiter an das Unternehmen zu stärken und überdies die Ak-quisition zukünftiger (hochqualifizierter) Mitarbeiter zu unterstützen.[93] Als wei-tere interne Zielgruppe lässt sich insbesondere auch das Unternehmensmanage-ment nennen, welches die im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung kom-munizierten Daten nutzen kann, um Planungs-, Durchführungs- und Kontroll-entscheidungen auf einer umfassenden und ganzheitlichen Informationsgrundlage zu stützen.[94] Als Instrument des (Nachhaltigkeits-)Controlling nimmt sie dement-sprechend eine Informationsversorgungsfunktion zur rationalen Entscheidungs-findung der Unternehmensführung wahr.[95] Mit zunehmender Standardisierung von Berichtsinhalten und -formaten wächst dabei das Potenzial, Vergleiche und Benchmarks der Nachhaltigkeitsleistung eines Unternehmens vorzunehmen, so-wohl extern in Bezug auf Wettbewerber, Gesetze, Leistungsstandards etc. als auch intern im Hinblick auf Zielvorgaben und über die Zeit hinweg.[96] Der interne Leis-tungsvergleich unterstützt das Management darin, die praktische Umsetzung ge-sellschaftlicher Verantwortung und die Fortschritte einer nachhaltigen Unterneh-menswicklung zu überwachen.[97] Externe Benchmarks bieten die Möglichkeit, technologische Durchbrüche und Erfolgspotenziale anderer Unternehmen zu er-kennen und marktliche sowie gesetzliche Entwicklungen frühzeitig zu antizipie-ren. Stärken und Schwächen des Unternehmens werden offenbar, auf deren Basis eine umfassende Chancen- und Risikoanalyse vorgenommen werden kann.[98]

3.2. Allgemeine Herausforderungen und grundlegende Inhalte un-ternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung

Die Betrachtung unternehmerischer Motive der Veröffentlichung nachhaltigkeits-bezogener Informationen hat gezeigt, dass eine Nachhaltigkeitsberichterstattung in zweierlei Hinsicht eingesetzt werden kann. Zum einen als Kommunikations-instrument im Sinne der Information interner wie externer Stakeholder, um diesen die Möglichkeit zu geben, die Beziehungen des Unternehmens zu den drei Di-mensionen der Nachhaltigkeit umfassend zu analysieren und ihre Entscheidungs-prozesse auf einer ganzheitlichen Informationsgrundlage zu fundieren. Dass die Mehrwert stiftenden Wirkungen dieser Funktion nicht nur theoretischer, sondern auch praktischer Gestalt sind, wird durch die Ergebnisse einer aktuell unter Lesern von Nachhaltigkeitsberichten durchgeführten Befragung untermauert, nach denen Berichte „[…] help readers decide what products to buy, which companies to en-ter into partnership with, how to direct public action, or to take investment deci-sions […] A sustainability report can contribute to the reporter’s ability to attract staff, business partners, investors and civil society in their various relationships with the organization.”[99] Die Nachhaltigkeitsberichterstattung kann zudem als un-ternehmensinternes Managementinstrument fungieren, “[…] enabling the compa-ny to have a more systematic approach to sustainable development, measuring progress and defining the strategy and targets for improvement.”[100] Angesichts der noch darzulegenden Potenziale, die das Internet insbesondere im Bereich der erstgenannten Kommunikationsfunktion mit sich bringt, fokussiert dieser Ab-schnitt jene Herausforderungen einer unternehmerischen Nachhaltigkeitsbericht-erstattung, die mit eben dieser Funktion einhergehen. Entsprechend sei an dieser Stelle lediglich darauf hingewiesen, dass Themenbereiche wie die Standardi-sierung von Nachhaltigkeitsberichten,[101] die bisher eher geringe Bereitschaft zur Berichterstattung von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU)[102] sowie die kontroverse Diskussion zu der Frage Freiwilligkeit oder Regulierung[103] weitere aktuelle Herausforderungen der Nachhaltigkeitsberichterstattung kennzeichnen.

Grundlegende Voraussetzung für die Realisierung der mit der Kommunikations-funktion verfolgten Zielsetzungen ist, dass die bereitgestellten Informationen in die Entscheidungsprozesse der Stakeholder eingehen und diese - den unterneh-merischen Motiven entsprechend - beeinflussen. Verschiedene Untersuchungen zur Rezeption von Nachhaltigkeitsberichten zeigen jedoch, dass oftmals nur ein geringer Anteil der gewünschten Leserschaft erreicht wird.[104] Dieser Umstand mag unter anderem darin begründet sein, dass die kommunizierten Informationen seitens der Adressaten als nicht relevant und/oder nicht glaubwürdig erachtet werden. Zu den zentralen Anforderungen, die an eine Nachhaltigkeitsbericht-erstattung gestellt werden, zählen somit die Relevanz[105] wie auch die Glaubwür-digkeit[106] der in einem Bericht gewährten Informationen aus Sicht der adressierten Stakeholder. Welche Aufgaben und Problemstellungen mit diesen Anforderungen einhergehen, wird in den folgenden Kapiteln veranschaulicht.

3.2.1. Anforderungen durch heterogene Informationsbedarfe rele-vanter Stakeholder

Kommunikation soll „nicht Fragen beantworten, die keiner stellt, die tatsächlichen Fragen aber unbeantwortet lassen.“[107] In diesem Zitat äußert sich die allgemeine Forderung, Auswahl, Aufbereitung und Gestaltung der Inhalte eines Nachhaltig-keitsberichts an den Informationsbedarfen der Stakeholder auszurichten,[108] denn „nur jene Nachrichten (Daten) können für den Informationssuchenden zu einer In-formation werden, die im kognitiven Modell der Entscheidungsfindung eine Be-rücksichtigung finden, d.h. für den Informationsempfänger einen praktischen Nut-zen in der Entscheidungssituation besitzen.“[109] In inhaltlicher Hinsicht ist dem-nach für die stakeholderbezogene Relevanz der Informationen zu sorgen, die in Theorie und Praxis unter dem Begriff der Wesentlichkeit („Materiality“)[110] disku-tiert wird. Angesichts des in Kapitel 3.1 ansatzweise skizzierten - und nachfol-gend unterstellten - Sachverhaltes, dass verschiedene Stakeholder(-gruppen) aus unterschiedlichen Gründen an ebenso unterschiedlichen Aspekten der Unterneh-menstätigkeit interessiert sind,[111] mündet die Forderung nach einer an den Stake-holdern orientierten Ausrichtung der Nachhaltigkeitsberichterstattung jedoch in einer Mehrzahl von Hürden, die durch das berichterstattende Unternehmen zu überwinden sind. Hierbei bedarf es zunächst der Identifizierung und Eingrenzung der für ein Unternehmen relevanten Stakeholdergruppen, an welche die im Rah-men der Berichterstattung bereitzustellenden Informationen zu adressieren sind. Die Ausrichtung an eine diffuse und zu breit verstandene Zielgruppe birgt an-dernfalls die Gefahr, dass eine unüberschaubare Informationsfülle bereitgestellt wird, die es dem Leser erschwert, die für ihn relevanten Informationen zu selek-tieren.[112] Eine verminderte Transparenz wäre die Folge dieses als „Carpet Bom-bing Syndrome“ bezeichneten Phänomens.[113] Einen ersten Überblick über poten-ziell relevante Gruppen vermittelt Abbildung 1, die in Anlehnung an den Stake-holder-Kompass der Unternehmenskommunikation[114] zugleich die mit der Kom-munikationsfunktion der Nachhaltigkeitsberichterstattung verbundenen, in Kapitel 3.1 dargestellten Motivdimensionen teilweise wiedergibt.[115] Welche der aufge-führten - und nicht aufgeführten - Stakeholdergruppen durch ein berichterstatten-des Unternehmen berücksichtigt werden, wird maßgeblich durch die mit der Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsberichts verfolgten Motive sowie dem Einfluss, den die jeweiligen Gruppen auf die Unternehmensentwicklung ausüben (können), bestimmt.[116] In Wissenschaft und Praxis besonders hervorgehoben wer-den jedoch oftmals die Akteure der Finanzmärkte sowie die Mitarbeiter der Unter-nehmen selbst.[117] Während erstere zu der Gruppe professioneller Adressaten zäh-len, welche detailreiche, quantifizierbare und aktuelle Informationen verlangen, gehören Mitarbeiter zu den Nicht-Fachleuten, die einen Überblick mit qualitativen Informationen bevorzugen.[118] Diese Zweiteilung verdeutlicht den Konflikt, in dem sich Berichterstatter befinden. Werden umfangreiche und detailierte Daten abgedruckt, dann besteht das Risiko, dass Nicht-Fachleute den Nachhaltigkeits-bericht ablehnen. Wird jedoch ein eher allgemeinverständlicher Bericht publiziert, dann könnten professionelle Adressaten dies als Geringschätzung empfinden.

[...]


[1] _Vgl. Adams, C.A.; Frost, G.R. (2006), S. 275, Haller, A.; Ernstberger, J. (2006), S. 2516.

[2] _Vgl. z.B. Meyer-Lucht, R. (2008).

[3] _Nachhaltigkeitsberichterstattung ist nicht auf Unternehmen beschränkt. Seit dem Jahr 2000 be-richten in Deutschland z.B. auch Verbände, Bildungs- und Sozialeinrichtungen sowie Gebiets-körperschaften integriert über ihre Nachhaltigkeitsleistung. Vgl. Kahlenborn, W.; Berger, A. (20 07), S. 20-21. Zudem gibt es Anzeichen dafür, dass die Bundesregierung einen eigenen CSR-Bericht veröffentlichen wird. Vgl. RNE (2008b). Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch aus-schließlich auf einer unternehmerischen Nachhaltigkeitsberichterstattung.

[4] _Vgl. u.a. Schaltegger, S.; Müller, M. (2007), S. 19-20.

[5] _Vgl. Blanke, M.; Godemann, J.; Herzig, C. (2007), S. 26.

[6] _Vgl. Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 24-25.

[7] _Vgl. Schaltegger, S.; Herzig, C.; Kleiber, O.; Klinke, T.; Müller, J. (2007), S. 167.

[8] _Vgl. Haller, A. (2006a), S. 13-16. Auf eine Darstellung der Gründe sei an dieser Stelle verzich-tet. Vgl. hierzu Haller, A. (2006a), S. 17-25, Franz, P. (2008), S. 190-192.

[9] _Vgl. Hansen, U.; Schrader, U. (2005), S. 373, Weber, M. (2007), S. 39. Neben CSR finden ähn-lich gelagerte Begriffe wie „Corporate Citizenship“ oder „Corporate Responsibility“ Verwen-dung. Vgl. für eine Darstellung und Abgrenzung Weiß, R. (2007) wie auch Loew, T.; Ankele, K.; Braun, S.; Clausen, J. (2004), S. 50-55.

[10] _Die EU-Kommission übersetzt Social Responsibility mit „Sozialer Verantwortung“. Gemäß ih-rer eigenen Interpretation umfasst CSR jedoch soziale und ökologische Aspekte (vgl. Kapitel 2.1). Entsprechend wird nachfolgend von gesellschaftlicher Verantwortung gesprochen.

[11] _Vgl. Europäische Kommission (2001).

[12] _Vgl. European Commission (2003) sowie für die im Juni 2004 veröffentlichten Ergebnisse und Empfehlungen European Commission (2004a).

[13] _Vgl. Deutscher Bundestag (2008).

[14] _Dies sind z.B. CSR Europe (www.csreurope.org) und CSR Germany (www.csrgermany.org).

[15] _Zu einer Analyse der CSR-Literatur aus den Jahren 1992 bis 2002 vgl. Lockett, A.; Moon, J.; Visser, W. (2006).

[16] _Vgl. u.a. Weber, M. (2007), S. 39.

[17] _Dieses Vorgehen erscheint auch deshalb sinnvoll, da im Verlauf der Arbeit nicht von CSR-, sondern von Nachhaltigkeitsberichterstattung gesprochen wird.

[18] _Vgl. Loew, T.; Ankele, K.; Braun, S.; Clausen, J. (2004), S. 47-48.

[19] _Vgl. Hansen (1988), S. 713.

[20] _Unter Stakeholdern versteht man allgemein „any group or individual who can affect or is af-fected by the achievement of the organization’s objectives.“ Freeman, R.E. (1984), S. 46.

[21] _Vgl. Europäische Kommission (2002), S. 3, Haller, A. (2006a), S. 13-14. Eine tiefergehende Abgrenzung der beiden Unternehmenskonzepte und damit in Verbindung stehender Begriff-lichkeiten wird an dieser Stelle nicht vorgenommen. Vgl. hierzu Haller, A. (2006a).

[22] _Die Berücksichtigung von Shareholdern zeigt, dass es sich nicht um gegensätzliche Konzepte handelt. Vielmehr ist der Stakeholder-Ansatz eine Ausweitung des Shareholder-Ansatzes.

[23] _Vgl. Weiß, R. (2007), S. 597, Hansen, U.; Schrader, U. (2005), S. 375.

[24] _Europäische Kommission (2001), S. 8.

[25] _Der Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) ist z.B. der Auffassung, dass CSR und Corporate Sustainability in Deutschland im Wesentlichen deckungsgleich sind. Vgl. RNE (2006), S. 19.

[26] _Vgl. Schwedes, R. (2004), S. 147, Hansen, U.; Schrader, U. (2005), S. 375.

[27] _Vgl. WCED (1987), S. 54.

[28] _Vgl. Haller, A. (2006b), S. 64.

[29] _Vgl. Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 25.

[30] _Vgl. Weiß, R. (2007), S. 597, Schaltegger, S; Müller, M. (2007), S. 24. Neben „unternehme-rischer Nachhaltigkeit“ werden Begriffe wie „nachhaltige Unternehmensführung“, „nachhal-tiges Wirtschaften“ und dergleichen folgend synonym verwendet.

[31] _Die Verwendung der Begriffe „umfassend“, „ganzheitlich“ und „integriert“ soll im Verlauf der Ausführungen die gleichzeitige Berücksichtigung von Ökologie, Ökonomie und Sozialem so-wie deren Vernetzung verdeutlichen.

[32] _Vgl. Hansen, U.; Schrader, U. (2005), S. 376, Europäische Kommission (2001), S. 8.

[33] _Vgl. Loew, T.; Ankele, K.; Braun, S.; Clausen, J. (2004), S. 70-71. Diesem Verständnis folgt die Europäische Kommission, die CSR als „Unternehmensbeitrag zur nachhaltigen Entwick-lung“ betitelt und eine enge Verknüpfung zwischen den Konzepten feststellt. Vgl. Europäische Kommission (2002), S. 6 sowie den Titel der zitierten Mitteilung.

[34] _Eine Darstellung der Erfolgsfaktoren findet sich u.a. bei European Commission (2004a), S. 10 sowie Europäische Kommission (2001), S. 18-24.

[35] _Vgl. u.a. Europäische Kommission (2002), S. 14, European Commission (2004b), S. 18-19.

[36] _Vgl. Haller, A.; Ernstberger, J. (2006), S. 2517.

[37] _Vgl. insbes. Haller, A (2006a), S. 25-26.

[38] _Grundsätzlich verstanden als Kommunikationsaktivitäten zwischen einem Unternehmen (als Kommunikator) und seinen Zielgruppen (als Rezipienten). Vgl. Kim, K.C. (2005), S. 32.

[39] _Vgl. ähnlich Schulz, D. (2003), S. 11-12, Roth, D.S. (2007), S. 48.

[40] _Auf eine Differenzierung zwischen CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation wird angesichts der Stellung, die CSR innerhalb des Nachhaltigkeitskonzepts einnimmt (vgl. Kapitel 2.2), ver-zichtet. Ähnlich wird für das Feld der Berichterstattung argumentiert. Dieses Vorgehen er-scheint auch deshalb legitim, da Titel wie „Sustainability Report“ und „Corporate Respon-sibility Report“ zwar einen Unterschied in der inhaltlichen Schwerpunktsetzung vermitteln, dieser in der Berichterstattungspraxis jedoch oftmals nicht umgesetzt wird. So liegt der Fokus von Nachhaltigkeitsberichten nicht selten auf ökologischen und sozialen Fragestellungen, während Berichte, die CSR in ihrem Titel führen, auch ökonomische Informationen bereit-stellen. Vgl. Gebauer, J.; Hoffmann, E.; Westermann U. (2007), S. 10, Loew, T.; Ankele, K.; Braun, S.; Clausen, J. (2004), S. 32 u. 75.

[41] _Vgl. u.a. Loew, T.; Ankele, K.; Braun, S.; Clausen, J. (2004), S. 88, Wild, W. (2002), S. 322. Auch die Europäische Kommission unterstreicht in ihrem CSR-Grünbuch die Bedeutung der Berichterstattung für Unternehmen, die gesellschaftlich verantwortlich handeln wollen. Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 19-21.

[42] _Vgl. Schulz, D. (2003), S. 13, exemplarisch Herzig, C.; Schaltegger, S. (2007), S. 583-584.

[43] _Vgl. u.a. Kahlenborn, W.; Berger, A. (2007), S. 11-12.

[44] _CorporateRegister unterscheidet acht Formen nicht-finanzieller Berichte („Non-financial Re-ports“). Vgl. CorporateRegister.com Ltd. (2008), S. 4.

[45] _Vgl. ähnlich GRI (2006), S. 3.

[46] _Vgl. Isenmann, R. (2006), S. 12, Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 25.

[47] _In Deutschland sind z.B. große Kapitalgesellschaften laut den §§ 289, 315 HGB zur Darstellung nicht-finanzieller Leistungsindikatoren in ihren Lageberichten gesetzlich verpflichtet. Vgl. hier-zu Clausen, J.; Loew, T.; Kahlenborn, W. (2006), S. 1-6, Hesse, A. (2007), S. 5.

[48] _Vgl. Haller, A. (2006), S. 31. Siehe auch Herzig, C.; Schaltegger, S. (2007), S. 583.

[49] _Vgl. für Deutschland Gebauer, J.; Hoffmann, E.; Westermann U. (2007), S. 7-8 sowie interna-tional CorporateRegister.com Ltd. (2008), S. 4-5, Kahlenborn, W.; Berger, A. (2007), S. 11-12.

[50] _Vgl. Lange, C.; Pianowski, M. (2008), S. 147.

[51] _Vgl. Schaltegger, S.; Herzig, C. (2008), S. 60, Lange, C.; Pianowski, M. (2008), S. 146.

[52] _Eine Auflistung länderspezifischer Gesetze und Regelungen findet sich u.a. bei KPMG; UNEP (2006), S. 22-27.

[53] _Vgl. Kahlenborn, W.; Berger, A. (2007), S. 12. Eine solche Wachstumsrate erscheint auf den ersten Blick immens. Geht man für das Jahr 2006 jedoch von ca. 77.000 international agie-renden Unternehmen aus (vgl. UNCTAD 2006, S. 10), so zeigt sich unter der Annahme, dass vor allem internationale Konzerne einen Nachhaltigkeitsbericht verfassen, dass weniger als zwei Prozent dieser zu den Berichterstattern gehören.

[54] _Vgl. Kahlenborn, W.; Berger, A. (2007), S. 22.

[55] _Vgl. Kim, K.C. (2005), S. 71.

[56] _So wurden jüngst die in der argentinischen Hauptstadt Buenos Aires ansässigen Unternehmen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. Vgl. RNE (2008a).

[57] _Vgl. Weil, W.B.; Winter-Watson, B. (2002), S. 88-89.

[58] _Vgl. Clausen, J.; Loew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoenheit, I. (2001), S. 9. Diese ursprünglich für den Bereich der Umweltberichterstattung identifizierten Motivgruppen können analog auf den Bereich der Nachhaltigkeitsberichterstattung übertragen werden.

[59] _Vgl. Wild, W. (2002), S. 325 sowie Clausen, J.; Loew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoen-heit, I. (2001), S. 10.

[60] _An dieser Stelle sei angemerkt, dass den berichterstattenden Unternehmen im Rahmen der Aus-führungen eine gesellschaftlich verantwortliche, nachhaltige Wirtschaftsweise unterstellt wird.

[61] _Vgl. BDI (2004), S. 2, Weil, W.B.; Winter-Watson, B. (2002), S. 91.

[62] _Vgl. Fichter, K. (2000), S. 264.

[63] _Vgl. Zollinger, P. (2000), S. 69.

[64] _Vgl. Kuckartz, U.; Rädiker, S.; Rheingans-Heintze, A. (2006) S. 66-68. Die Bedeutung ökolo-gischer und sozialer Kaufkriterien zeigt sich u.a. an dem steigenden Absatz von Produkten mit Öko- und Sozialgütesiegeln wie dem Trans-Fair-Siegel. Vgl. z.B. O.V. (2008).

[65] _Vgl. Schaltegger, S.; Herzig, C.; Kleiber, O.; Klinke, T.; Müller, J. (2007), S. 129.

[66] _Vgl. Seydel, S. (1998), S. 56.

[67] _Analog zu den eingangs erwähnten gesetzlichen Vorschriften sind an dieser Stelle Unterneh-menskonstellationen denkbar, welche eine Bereitstellung von Nachhaltigkeitsinformationen zwingend voraussetzen und der Nachhaltigkeitsberichterstattung einen verbindlicheren Cha-rakter verleihen.

[68] _Vgl. Zollinger, P. (2000), S. 69.

[69] _Vgl. u.a. Schoenheit, I. (2004), S. 1-3.

[70] _Vgl. zum Thema SRI u.a. Hamm, B. (2006) sowie empirisch Eurosif (2006).

[71] _Vgl. Hansen, U.; Schoenheit, I. (2001), S. 24.

[72] _Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 9, Wild, W. (2002), S. 324.

[73] _Vgl. BDI (2004), S. 2.

[74] _Vgl. Herzig, C.; Schaltegger, S. (2004), S. 2.

[75] _Vgl. Haller, A (2006a), S. 18 sowie Zerfaß, A. (2000), S. 171-172. Siehe zum Begriff der öf-fentlichen Meinung Meyer, K. (1997), S. 53-54. Ein bekanntes Beispiel für den Einfluss von NGOs stellt die durch das Unternehmen Shell beabsichtigte Versenkung der Ölplattform Brent Spar dar. Vgl. vertiefend die Arbeit von Schubert, B. (2000).

[76] _In diesem Zusammenhang wurde dem Modekonzern H&M im Jahr 2007 vorgeworfen, von Kinderarbeit in der Lieferkette zu profitieren. Vgl. Pientka (2007). Die Gründung der Clean-Clothes-Campaign ist eine Reaktion auf ähnliche Vorfälle. Vgl. www.cleanclothes.org.

[77] _Vgl. Herzig, C.; Schaltegger, S. (2006), S. 302.

[78] _Vertrauen stellt ein zentrales Element der Nachhaltigkeitsberichterstattung dar, da die zu kom-munizierenden Themen stakeholderseitig aufgrund der Komplexität nachhaltiger Sachverhalte, fehlenden Fachwissens, mangelnder Wahrnehmbarkeit ökologischer Folgewirkungen usw. oftmals nur schwierig bewertet werden können. Vgl. Fichter, K. (2000), S. 270-271. Überdies wird dem Faktor Vertrauen ein zunehmendes Gewicht als ökonomischer Wert zugesprochen. Vgl. Wild, W. (2002), S. 332.

[79] _Vgl. Clausen, J.; Loew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoenheit, I. (2001), S. 12.

[80] _Verstanden als „Summe der Wahrnehmungen aller Stakeholder hinsichtlich Leistungen, Pro-dukte, Personen und Services eines Unternehmens sowie der daraus insgesamt resultierenden Achtung vor diesem Unternehmen“. Vgl. Behrens, B.; Winter, M. (2008), S. 241-242.

[81] _Vgl. Herzig, C.; Schaltegger, S. (2006), S. 303, Behrens, B.; Winter, M. (2008), S. 241.

[82] _Vgl. Bartels, W.; Iansen-Rogers, J.; Kuszewski, J. (2008), S. 2.

[83] _Vgl. Herzig, C.; Schaltegger, S. (2007), S. 580, Meyer, K. (1997), S. 112.

[84] _Vgl. ähnlich Kim, K.C (2005), S. 85.

[85] _Vgl. Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 31, Clausen, J.; Loew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoenheit, I. (2001), S. 12, European Commission (2004c), S. 28.

[86] _Vgl. erneut Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 31.

[87] _Vgl. zum Thema Nachhaltigkeitsmanagementsysteme Schaltegger, S.; Herzig, C.; Kleiber, O.; Kleinke, T.; Müller, J. (2007), S. 141-143.

[88] _Dies könnte im Rahmen eines umfassenden Nachhaltigkeitsrechnungswesens geschehen. Siehe vertiefend u.a. die Arbeit von Schaltegger, S.; Wagner, M. (2008).

[89] _Vgl. Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 31, Roth, D.S. (2007), S. 50, ÖIN (2003), S. 9.

[90] _Vgl. Clausen, J.; Loew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoenheit, I. (2001), S. 11.

[91] _Vgl. Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 31.

[92] _Vgl. Zollinger, P. (2000), S. 69, Lenz, C. (2003), S. 71.

[93] _Vgl. BDI (2004), S. 2 sowie Arthur D. Little Ltd.; BITC (2003), S. 6.

[94] _Vgl. ähnlich Clausen, J.; Loew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoenheit, I. (2001), S. 11, Lenz, C. (2003), S. 71.

[95] _Vgl. zum Thema Nachhaltigkeitscontrolling Schaltegger, S.; Herzig, C.; Kleiber, O.; Klinke, T.; Müller, J. (2007), S. 24-25 sowie die Arbeit von Lange, P.; Pianowski, C. (2008).

[96] _Vgl. GRI (2006), S. 3, Europäische Kommission (2002), S. 16.

[97] _Vgl. Hauth, P.; Raupach, M. (2001), S. 31.

[98] _Vgl. ähnlich Schaltegger, S.; Herzig, C.; Kleiber, O.; Klinke, T.; Müller, J. (2007), S. 71-72 so-wie Loew, T. (2007), S. 5.

[99] _Vgl. Bartels, W.; Iansen-Rogers, J.; Kuszewski, J. (2008), S. 8 u. 9.

[100] _European Commission (2004c), S. 28.

[101] _Vgl. weiterführend u.a. die Arbeit von Adams, C.; Narayanan, V. (2007).

[102] _Vgl. für Deutschland Kahlenborn, W.; Berger, A. (2007), S. 24. Siehe vertiefend u.a. die Ar-beit von Kuhndt, M.; Eckermann, A.; Herrndorf, M. (2008).

[103] _Vgl. z.B. KPMG; UNEP (2006).

[104] _Vgl. ECC Kohtes Klewes GmbH; Fishburn Hedges Ltd. (2003), S. 43-45.

[105] _Vgl. u.a. Haller, A. (2006a), S. 29.

[106] _Vgl. u.a. Kim, K.C. (2005), S. 84-85, Herzig, C.; Schaltegger, S. (2007), S. 580.

[107] _Vgl. Dyllick, T. (1992), S 480.

[108] _Vgl. Haller, A. (2006a), S. 29, Lenz, C. (2003), S. 80, Behrens, B.; Winter, M. (2008), S. 244, Dahle, S. (2006), S. 1, Severin, A. (2007), S. 65-66. Die Notwendigkeit einer stakeholder-be-zogenen Ausrichtung zeigt sich am Beispiel der frühen Sozialberichterstattung, welche Ende der 1970er Jahre u.a. aufgrund einer mangelnden Zielgruppenorientierung weitestgehend aus der Berichtspraxis verschwand. Vgl. Schaltegger, S.; Herzig, C. (2008), S. 56.

[109] _Vgl. Schulz, T.M. (1995), S. 43.

[110] _Vgl. vertiefend Forstater, M.; Zadek, S.; Evans, D.; Knight, A.; Sillanpää, M.; Tuppen, C.; Warris, A.M. (2006). Wesentlichkeit stellt zugleich eines der Berichterstattungsprinzipien der GRI dar. Vgl. Kapitel 3.2.3.

[111] _An dieser Stelle sei darauf verzichtet, die differierenden Informationsbedarfe der Stakeholder-gruppen zu reflektieren. Für den Fortgang der Arbeit erscheint es vollkommen ausreichend, eine Heterogenität der Erfordernisse zu konstatieren. Vgl. weiterführend z.B. Clausen, J.; Lo-ew, T.; Klaffke, K.; Raupach, M.; Schoenheit, I. (2002), S. 36-51, Weil, W.B.; Winter-Wat-son, B. (2002), S. 91-92.

[112] _Vgl. Herzig, C.; Schaltegger, S. (2007), S. 584, Blanke, M.; Godemann, J.; Herzig, C. (2007), S. 8, Werner, F. (2005), S. 68.

[113] _Vgl. SustainAbility Ltd.; UNEP (2002), S. 32.

[114] _Vgl. Rolke, L. (2002), S. 18.

[115] _Die Abbildung erhebt keineswegs Anspruch auf Vollständigkeit. Sie soll vielmehr das Spek-trum möglicher Zielgruppen eines Nachhaltigkeitsberichts verdeutlichen.

[116] _Vgl. ähnlich Unerman, J. (2007), S. 92. Stakeholder können anhand ihres Einflusses auf ein Unternehmen in Bezugsgruppen, Interessengruppen und strategische Anspruchsgruppen diffe-renziert werden. Vgl. Janisch, M. (1993), S. 126. Auf eine solche Unterteilung wird nachfol-gend jedoch verzichtet.

[117] _Vgl. z.B. Klaffke, K.; Krick, T. (2002), S. 16.

[118] _Vgl. Isenmann, R.; Marx Gómez, J. (2008), S. 278.

Details

Seiten
84
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836631525
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226914
Institution / Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaft
Note
1,7
Schlagworte
nachhaltigkeit sustainability corporate social responsibility nachhaltigkeitsberichterstattung webauftritt

Autor

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Titel: Das Internet als Medium unternehmerischer Nachhaltigkeitsberichterstattung