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Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing und Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations

Bachelorarbeit 2009 109 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen
2.1 Glaubwürdigkeit
2.2 Corporate Publishing
2.3 Journalismus
2.4 Public Relations

3. Grundlagen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen
3.1 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
3.2 Glaubwürdigkeit in der PR
3.3 Vertrauen durch Glaubwürdigkeit aus psychologischer Perspektive
3.4 Vertrauen in Journalismus, Journalisten und Medien

4. Grundlagen des Corporate Publishing
4.1 Ausgewählte Instrumente des Corporate Publishing
4.1.1 Print
4.1.1.1 Kundenmagazin
4.1.1.2 Corporate Book
4.1.1.3 Geschäftsbericht
4.1.2 Internet
4.1.2.1 Corporate-Blog
4.1.2.2 E-Journal
4.1.2.3 Newsletter
4.1.2.4 Podcast/Videocast
4.2 Ausgewählte Studien des Corporate Publishing
4.2.1 Basisstudie 2008
4.2.2 CP 2.0 - Corporate Publishing im digitalen Zeitalter
4.2.3 FCP Umfrage 2001

5. Zwischenfazit

6. Grundlagen des Journalismus
6.1 Nachrichtenjournalismus als nichtlineares System
6.2 Konstruktivistische Journalismustheorie
6.3 Systemtheoretische Journalismustheorie

7. Grundlagen der Public Relations
7.1 PR aus strukturtheoretischer Perspektive
7.2 Organisationaler Theorieansatz
7.3 PR als Mitgestaltung der öffentlichen Meinung

8. Interdependenzen zwischen Public Relations und Journalismus
8.1 Theorien
8.1.1 Die Determinationshypothese
8.1.2 Das Intereffikationsmodell
8.1.3 Vergleich zwischen PR-und Pressekodizes
8.1.4 Das Verhältnis von Journalismus und PR aus systemischer Perspektive
8.2 Studien
8.2.1 Grossenbacher
8.2.2 Verhältnis im Wirtschaftsjournalismus
8.2.3 PR bei Comedy Central
8.2.4 Wahrnehmung von PR beim Rezipienten

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gegenüberstellung Vertrauen - Glaubwürdigkeit

Abb. 2: Wirkungsebenen der Kundenzeitschrift

Abb. 3: Das Intereffikationsmodell

Abb. 4: Informationsquellen im journalistischen Alltag

Abb. 5: Zusammenfassung Pressespiegelanalyse

Abb. 5: Zusammenfassung Rezipientenumfrage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die vorliegende Bachelor-Arbeit beschäftigt sich mit mehreren Themenkomplexen. Ziel ist die Beantwortung von zwei Fragen: Wie steht es mit der Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing, und gibt es Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations?

In Kapitel 3 werden die Grundlagen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen erläutert. Diesem hochkomplexen Thema wird sich angenähert, indem nach einer kurzen Definition drei unterschiedliche Schwerpunkte diskutiert werden: Zunächst wird eine Gegenüberstellung der Begriffe Glaubwürdigkeit und Vertrauen vorgenommen, um diese oft synonym verwendeten, jedoch keineswegs gleichzusetzenden Begriffe zu differenzieren. In Kapitel 3.2 wird die Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet. Dazu werden fünf Thesen aufgestellt, wie mit Glaubwürdigkeit in der PR umgegangen werden sollte. In Kapitel 3.3 werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus psychologischer Sicht analysiert, es wird gezeigt, dass Systeme und Organisationen nur auf der Basis von Vertrauen und Glaubwürdigkeit existieren können, dass sie also “Vertrauensorganisationen” bilden müssen. In Kapitel 3.4 wird, um den Schlagwörtern Vertrauen und Glaubwürdigkeit einen praktischen Bezug zu geben, das Vertrauen in die Erfüllung der gesellschaftlichen Funktionen von Journalismus, journalistischer Organisationen und journalistischer Programme und Akteure aus der Sicht der Rezipienten analysiert.

Im zweiten Teil der Arbeit wird das Corporate Publishing vorgestellt. Einer kurzen Definition folgen in Kapitel 4.1 die wichtigsten Instrumente des CP. Es wird sich dabei auf den Print- und Online-Bereich beschränkt, da mobile Applikationen bislang in so geringem Ausmaß genutzt werden, dass sie für diese Arbeit keine Relevanz haben. In Kapitel 4.2 werden ausgewählte CP-Studien betrachtet, die einen Überblick über den CP-Markt geben. Im Anschluss an diesen Überblick soll im Zwischenfazit versucht werden, die bisherigen Ergebnisse zu vereinen und die Anfangsfrage nach der Glaubwürdigkeit im CP, aber auch in der Kommunikationswissenschaft allgemein zu beantworten.

Die Kapitel 6 und 7 befassen sich mit Journalismus und Public Relations[1]. Dabei werden zunächst einige grundlegende Theorien und Studien beider Felder vorgestellt, um eine möglichst eindeutige Definition und Abgrenzung zu ermöglichen. Dazu sei gesagt, dass es nicht möglich ist, alle Theorien, Hypothesen, Modelle und Meinungen der Fachliteratur abzubilden. Daher werden hier ausschließlich ausgesuchte Theorien und Studien vorgestellt, die entweder sehr bekannt sind oder neue und innovative Ansätze zur Forschung beitragen. Der Journalismus wird in Kapitel 6.1.1 zunächst als nichtlineares System modelliert. Dieser interessante Ansatz zeigt eine neue Herangehensweise an das Thema Nachrichtenforschung. In Kapitel 6.1.2 und 6.2.3 wird auf die strukturtheoretische und systemische Journalismusforschung eingegangen. Diese Theorien wurden beispielhaft aus der Fülle an Forschungsansätzen ausgewählt, da sie stellvertretend für verschiedenste Ansätze stehen und durchaus als Meta-Theorien bezeichnet werden können.

In Kapitel 7 wird Öffentlichkeitsarbeit aus strukturtheoretischer und organisationaler Perspektive, sowie als Theorie der Gestaltung der öffentlichen Meinung betrachtet. Diese Auswahl wurde wie schon in Kapitel 6 getroffen, um möglichst unterschiedliche Ansätze der PR-Forschung vorzustellen. Die vorgestellten Theorien differenzieren teilweise ganz erheblich, lassen jedoch jede für sich interessante Rückschlüsse auf die Fragestellung nach den Interdependenzen zwischen Journalismus und PR zu.

Kapitel 8 schließlich versucht, diese Anfangsfrage zu beantworten. Dazu werden zunächst bekannte Modelle und Theorien wie das Intereffikationsmodell und die Determinationshypothese vorgestellt, um danach eher praktische Perspektiven einzunehmen: In Kapitel 8.1.1.3 wird ein Vergleich zwischen den Kodizes der beiden Berufsgruppen gezogen um mögliche Differenzen, aber auch Übereinstimmungen zu hinterfragen. Kapitel 8.2 stellt verschiedene Studien zum Thema vor. Dabei werden kurz bekannte Studien vorgestellt, um im Anschluss auf zwei eigene (nicht repräsentative) Studien einzugehen: Die Betrachtung der Verbreitung einer vom Autor herausgegebenen Pressemitteilung sowie eine kurze Umfrage zur Wahrnehmung von PR aus Rezipientensicht.

Im Fazit werden die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst, es wird versucht, die zu Anfang gestellten Fragen möglichst genau und schlüssig zu beantworten und, wenn möglich, eine kurze These zur Zukunft von CP, PR und Journalismus aufzustellen.

2 Definitionen

2.1 Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit wird gerade in den Kommunikationswissenschaften und Feldern wie Werbung, Marketing, Public Relations und natürlich Corporate Publishing oft zitiert und gefordert. Glaubwürdigkeit wird für den Aufbau langfristiger, stabiler Beziehungen benötigt, egal ob vom Pressesprecher zum Journalisten oder vom Unternehmen zu den Kunden. Nur ein glaubwürdiges Unternehmen kann seinen Handlungsspielraum erweitern und Glaubwürdigkeit wird, zusammen mit Vertrauen, als Prämisse für erfolgreiche Unternehmen angesehen. Was aber sind die einzelnen Elemente von Glaubwürdigkeit?

Laut der Studie “Glaubwürdigkeit - Schlüssel zum Vertrauen”, die im Jahr 2005 unter 22 Kommunikationsverantwortlichen von Groß- und mittelständischen Unternehmen durchgeführt wurde, sehen die Befragten drei Bausteine als das Fundament von Glaubwürdigkeit:[2]

1. Transparenz: Für den Aufbau von Glaubwürdigkeit muss Kommunikation transparent sein. Transparenz heißt dabei, dass die inneren Stimmungen (und Meinungen) offen und ehrlich kommuniziert werden.
2. Authentizität: Eine Organisation muss sich selbst treu sein, um ein valides Image gegenüber ihren Umwelten aufzubauen. Authentizität heißt, dass Personen oder Organisationen aus sich selbst heraus handeln und dabei eine Einmaligkeit und Einzigartigkeit aufbauen, die sich durch das gesamte Handeln zieht. Als Voraussetzungen für Authentizität werden Körperbezug, Emotionalität, Entscheidungsfähigkeit und Handeln genannt.
3. Wahrhaftigkeit: Aussagen und Informationen einer Person oder Organisation müssen wahr sein. Ehrliche Aussagen sind eine der Basiskomponenten für Glaubwürdigkeit. Es dürfen keine Lügen an das Mediensystem weitergegeben werden.

Aus diesen drei Elementen wird, vereinfacht gesagt, Glaubwürdigkeit gebildet. Sicher ist, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen seit einigen Jahren immer weiter in den Fokus der Öffentlichkeit, und damit auch in den Fokus der Unternehmen rücken.

Eine glaubwürdige Kommunikation muss nach den oben genannten Punkten jederzeit transparent sein. Das heißt, wenn Zahlen über Unternehmenserfolge genannt werden, müssen diese auch belegt werden können - sonst verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit. Eine glaubwürdige Kommunikation bedeutet weiterhin, authentisch zu sein. Vertrauen und Glaubwürdigkeit müssen zur Basis, zu den Grundpfeilern einer Organisation gehören. Dies wird meist behauptet, in der Praxis jedoch oft ignoriert. Doch nur so kann eine durchgängige Kommunikation aufgebaut werden, der die Unternehmensumwelten vertrauen. Wird sich nicht an die eigenen Werte gehalten, wird dieses Vertrauen zerstört und muss in langwieriger Arbeit zurückgewonnen werden. Schlussendlich müssen Aussagen wahr sein. An Fakten darf nicht gedreht werden und komplette Unwahrheiten dürfen keinesfalls in das Mediensystem dringen. Denn wenn die Unternehmensöffentlichkeiten erfahren, dass das Unternehmen bewusst gelogen oder Fakten vertuscht hat, ist jeglich Glaubwürdigkeit dahin. In diesem Kontext sollte noch gesagt werden, dass glaubwürdige Unternehmenskommunikation zwar partikulare Interessen vertritt, jedoch nicht als persuasive Kommunikation verstanden werden sollte.

In Kapitel 3 werden die Themen Glaubwürdigkeit und Vertrauen vertieft und aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Dazu gehören sowohl praktische als auch theoretische Ansätze. Daher soll die Definition an dieser Stelle beendet sein, um an späterer Stelle ausführlichst wieder aufgegriffen zu werden.

2.2 Corporate Publishing

Keine andere Form der Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren einen ähnlichen Aufschwung erlebt wie das Corporate Publishing. Verschiedene Studien wie die ARMAda aus dem Jahr 2000 und der APA-Report von 2003 belegen, dass CP-Produkte nicht nur wirtschaftlich deutlich zugelegt haben, sondern auch von den Zielgruppen positiv aufgefasst und rezipiert werden.[3]

Unter CP wird sowohl interne als auch externe Kommunikation verstanden. Im Gegensatz zu anderen Formen der Unternehmenskommunikation, wie beispielsweise der Öffentlichkeitsarbeit, ist das Corporate Publishing ein Feld für “journalistisch orientierte Publikationen und Medien”[4] und wird nicht über externe Kanäle geführt, sondern direkt vom Unternehmen zur Zielgruppe. Eine zwischengeschaltete Institution wie die Massenmedien gibt es demnach nicht. So kann ein Unternehmen genau die Informationen verteilen, die es möchte, ohne intervenierende Variablen - Unternehmenspublikationen also.

Im CP-Ratgeber der Deutschen Post wird Corporate Publishing folgendermaßen definiert:[5]

“Corporate Publishing (CP) bezeichnet eine Publikation, die folgende Anforderungen erfüllt: Sie entspricht in inhaltlicher Qualität und Form den Anforderungen einer klassischen, der fortgesetzten Information dienenden Medien-Publikation, wie sie sich im freien Markt wirtschaftlich bewähren muss. Sie wird im Interesse eines Unternehmens oder einer Institution herausgegeben, um Kunden, Mitglieder oder Mitarbeiter mittels eines erinnerlichen, weil kontinuierlichen Dialogs des Vertrauens zu binden und/oder sie zum selben Zweck zu akquirieren - in jedem Fall mit dem Ziel, ihren Wert für das Unternehmen dauerhaft zu steigern”.

Journalistisch orientierte Medien sind beispielsweise Kundenzeitschriften und Corporate Books, aber auch Geschäftsberichte oder Mitarbeitermagazine. Die journalistische Ausrichtung wird hier, neben der oben bereits erwähnten direkten Verteilung, als wichtiger Abgrenzungspunkt zur PR oder anderen Kommunikationsaktivitäten gesehen. CP-Produkte vertreten zwar die Interessen eines Unternehmens, dies aber mit journalistischem Anspruch - also weder direkt werbend, noch unwahr oder persuasiv. CP-Produkte sind daher weit davon entfernt, bloße Werbeprospekte zu sein, dennoch sollte nicht vergessen werden, dass auch das professionellste CP-Produkt immer noch bestimmte Unternehmensziele vor Augen hat.

Corporate Publishing versucht beispielsweise, bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden, ihren Wert für die Institution dauerhaft zu steigern und Glaubwürdigkeit der Kunden gegenüber dem Unternehmen aufzubauen. Hier sind die Ziele ähnlich zur Öffentlichkeitsarbeit - die Imagebildung des Unternehmens steht im Vordergrund.

Bei einer Befragung von Unternehmen in NRW wurden folgende fünf Ziele als die Relevantesten für die CP-Arbeit angegeben:[6]

- Image und Bekannheit steigern
- Beratungs- und Fachkompetenz betonen
- Produktinformationen vermitteln
- Mehrwert bieten
- Stammkunden pflegen

Es zeigt sich, dass die Wünsche der Unternehmen an die CP-Arbeit vor allem im Imagebereich und der Information der Kunden liegen. Interessant izu sehen ist, dass Ziele wie “Dialog mit den Kunden suchen” nicht unter den Top 5 sind. Dies ist überraschend, da doch gerade CP-Produkte hier perfekte Ansatzpunkte bieten. Auf den Ist-Zustand, die Zukunft und die Möglichkeiten des CP wird in Kapitel 5 genauer eingegangen.

Dem Corporate Publishing steht eine breite Palette an Instrumenten zur Verfügung. Gerade mit dem Einzug des Internets in die Welt der Kommunikation ergeben sich gänzlich neue Möglichkeiten - diese werden aber von fast allen Unternehmen bislang wenig genutzt. Klassische CP-Produkte, also vor allem Printmedien, sind nach wie vor der wichtigste CP-Träger. Dies zeigen die in Kapitel 4.2 vorgestellten Studien.

Zusammenfassend lässt sich Corporate Publishing als eine Form der Unternehmenskommunikation beschreiben, die sich zwar im Marketingdreieck wiederspiegeln lässt, jedoch keine offensichtlich monetären Ziele hat. Durch journalistische, hochwertige Publikationen wie Kundenzeitschriften soll vor allem das Unternehmensbild verbessert werden, indem beispielsweise das Image und die Glaubwürdigkeit bei bestehenden und potentiellen Kunden verbessert wird. Genutzt werden beim CP verschiedene, eigens hergestellte Unternehmenspublikationen, die direkt an die Zielgruppen adressiert sind. Corporate Publishing ist demnach verwandt mit der PR, hat jedoch den Vorteil, dass keine “Schleusenwärter” über die Informationen urteilen oder sie verändern.

2.3 Journalismus

Eine endgültige und allgemein anerkannte Definition des Journalismus zu entwerfen, ist schwierig - zu viele Unterschiede in der Auffassung gibt es in der Fachliteratur, unter praktisch arbeitenden Journalisten und sogar in verschiedenen Ländern. Der DJV hat folgende Definition für das Berufsfeld, die oft quasi-offizielle Anerkennung findet und die weitestgehen auch in dieser Arbeit gelten soll:

“Journalistin/Journalist ist, wer nach folgenden Kriterien hauptberuflich an der Erarbeitung bzw. Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Medien mittels Wort, Bild, Ton oder Kombination dieser Darstellungsmittel beteiligt ist:

- Journalistinnen und Journalisten sind fest angestellt oder freiberuflich tätig für Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter oder aktuelle Verlagsproduktionen), Rundfunksender (Hörfunk und Fernsehen) und andere elektronische Medien (On- und Offline-Medien, soweit sie an publizistischen Ansprüchen orientierte Angebote und Dienstleistungen schaffen), Nachrichtenagenturen, Pressedienste, in Wirtschaft, Verwaltung und Organisationen (Öffentlichkeitsarbeit und innerbetriebliche Kommunikation) sowie in der medienbezogenen Bildungsarbeit und Beratung.
- Zu journalistischen Leistungen gehören vornehmlich die Erarbeitung von Wort- und Bildinformationen durch Recherchieren (Sammeln und Prüfen) sowie Auswählen und Bearbeiten der Informationsinhalte, deren eigenschöpferische medienspezifische Aufbereitung (Berichterstattung und Kommentierung), Gestaltung und Vermittlung, ferner disponierende Tätigkeiten im Bereich von Organisation, Technik und Personal.
- Journalistinnen und Journalisten üben ihren Beruf aus als freiberuflich Tätige oder als Angestellte eines Medienunternehmens bzw. im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit eines Wirtschaftsunternehmens, einer Verwaltung oder einer Organisation.

Freie Journalistinnen und freie Journalisten sind tätig:

- Regelmäßig für ein oder mehrere Auftraggeber auf der Grundlage individueller Vereinbarungen oder tariflicher Verträge, für ein oder mehrere Unternehmen auf der Grundlage von Vereinbarungen im Einzelfall oder ohne Auftrag, indem sie journalistische Beiträge erarbeiten und den Medien anbieten. Freie Journalistin/freier Journalist ist auch, wer Inhaber oder Anteilseigner eines Medienbüros ist oder im Zusammenschluss mit anderen freien Journalistinnen oder Journalisten (z.B. Pressebüro) arbeitet, sofern die journalistische Tätigkeit dabei im Vordergrund steht. Angestellte Journalistinnen und Journalisten arbeiten auf der Basis des geltenden Arbeitsrechts und bestehender Tarifver- träge.[7]

Diese an sich schlüssige Definition ist jedoch teilweise unzureichend. Sie deckt verschiedene Teilbereich der Journalismustheorie nicht ab, zum Beispiel die Intentionen des Betreibenden. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke differenzieren hier weiter, nach ihnen sind Redakteure die Journalisten, die hauptberuflich in den Medien arbeiten, Moderatoren, die eine Sendung im Fernsehen oder Hörfunk präsentieren und Pressesprecher diejenigen, die Öffentlichkeitsarbeit in Verbänden, der Wirtschaft oder Verwaltung betreiben:[8]

“Es gibt verschiedene Berufsbezeichnungen für den Personenkreis, der hauptberulich bei publizistischen Medien oder für publizistische Medien tätig ist, indem er die Gestaltung aktueller Aussagen bestimmt, vornimmt oder an ihr mitwirkt. [...] Das Wort Journalist deutet darauf hin, dass die so bezeichnete Person Umgang mit den Tagesneuigkeiten hat.”[9]

Die Wissenschaft betrachtet Journalismus oft auf drei verschiedenen Ebenen (Mirko/Meso/Makro) beziehungsweise aus drei verschiedenen Blickrichtungen:

- Journalismus ist das, was Journalisten tun.
- Journalismus ist das, was in und zwischen Organisationen geschieht, die sich auf Journalismus spezialisiert haben.
- Journalismus ist Teilsystem der Gesellschaft.

Auf der Mikro-Ebene betrachtet wird der Journalist in seiner beruflichen Rolle gezeigt. Es kommt darauf an, was dieser tut, und nicht, wie er als Individuum ist. Aus dieser Perspektive ist der Journalist beispielsweise der Reporter, der ein Interview führt, es wird eine Handlungsebene beschrieben. Der Journalist agiert mit anderen Teilnehmern seines Systems, um nach routinierten Abläufen Informationen zu verarbeiten. Die Meso-Ebene geht einen Schritt weiter und betrachtet die Unternehmen, beispielsweise Redaktionen und andere Medienunternehmen. Hier werden nicht nur die Abläufe in diesen Unternehmen, sondern auch die Zusammenhänge zwischen diesen untersucht. Auf der Makro-Ebene wird am meisten abstrahiert: Hier geht es um den Journalismus als Teil der Gesellschaft, als System oder auch als Teilsystem.[10]

„Durch den Dschungel der irdischen Verhältnisse eine Schneise der Information zu schlagen - und den Inhabern der Macht auf die Finger zu sehen.“[11]

So definieren Schneider und Raue die Rolle des Journalismus als oft zitierte vierte Gewalt. Durch das Zitat wird vor allem die Abgrenzung gegenüber anderen Formen der Kommunikationsarbeit deutlich: Journalismus soll die Aufgabe haben, eine möglichst objektive Abbildung der Realität durch das Sammeln von Informationen zu gewährleisten, um sie der Gesellschaft durch die Medien zur Verfügung zu stellen. Im Unterschied zu PR oder Marketing handelt der Journalist nicht für partikulare Interessen sondern soll, zumindest in der Theorie, unabhängig agieren.

Hier wird Journalismus als ein Teilgebiet der Kommunikationswissenschaften verstanden, welches sich, abgesehen von den Arbeitsroutinen, vor allem durch das Fehlen partikularer Interessen von anderen Kommunikationswissenschaften abhebt. Journalismus wird grundsätzlich verstanden als die (möglichst) objektive Berichterstattung über die Realität, mit dem Anspruch, die Rezipienten aktuell und wahrheitsgemäß zu informieren. Im Laufe dieser Arbeit, speziell in Kapitel 6, wird genauer auf die Rolle des Journalismus und verschiedene Theorien und Modelle eingegangen.

2.4 Public Relations

“Meine Erfahrung ist, dass die Praktiker ganz einfach Rezepte wollen; Rezepte und sonst nichts”.[12]

Der PR-Begriff ist nicht nur doppelt, sondern vielfach besetzt: Bislang gibt es keine eindeutige Definition der Öffentlichkeitsarbeit - sie ist, trotz aller Abgrenzungsversuche, nur unscharf von Feldern wie der Werbung, Reklame, Marketing oder Journalismus zu unterscheiden. Entscheidend bei einer PR-Definition ist oft die Sichtweise des Betrachtenden: So ist aus dem Blickwinkel der BWL die Öffentlichkeitsarbeit ein Instrument zur Verkaufsförderung, sie dient also zur Absatzförderung.[13] Dieser Ansicht wird in der vorliegenden Arbeit (weitestgehend) nicht gefolgt. Natürlich ist das letztendliche Ziel eines jeden Unternehmens die Absatzförderung, schließlich kann ein gewinnorientiertes Unternehmen in der Marktwirtschaft nur so überleben. Dennoch darf nicht verkürzend gedacht werden, denn nicht jedes Instrument ist primär auf dieses Ziel ausgerichtet. In dieser Arbeit wird sich deswegen auf den kommunikationswissenschaftlichen Aspekt der PR bezogen. Hier wird PR zweigeteilt: In die gesellschaftliche Form sowie als Kommunikationsform von Unternehmen/Organisationen. In dieser werden, neben den eigentlichen Stakeholdern, auch nicht direkt marktverbundene Öffentlichkeiten mit in die Legitimation der Organisationsinteressen gerechnet.[14]

Aus der Perspektive des Journalismus wird PR oft als eine Art “böser Gegenspieler” wahrgenommen. So schreibt Winfried Schulz:

“Das Ziel der kommunikativen Durchsetzung von Einzelinteressen verbindet PR in der Tat nicht nur mit Propaganda, sondern auch mit Werbung bzw. mit Maßnahmen, die in der Kommunikationslehre subsumiert werden. [...] Vieles, was über PR veröffentlicht wird, muss man als PR für PR abtun. In diesem Zusammenhang sind auch die Versuche zu sehen, Public Relations als eine wissenschaftliche Disziplin zu stilisieren. [...]”[15]

Diese Ansicht ist natürlich stark verkürzt und beweist die Vorurteile, mit denen PR zu kämpfen hat. Vor allem verkennt Schulz die Bedeutung, die PR für die Gesellschaft hat. Denn selbstverständlich hat jede Form der Unternehmenskommunikation minimal ähnliche Ziele wie beispielsweise Propaganda, und dies zu leugnen, bringt die PR-Forschung nicht voran, sondern mündet in nur wenig nützlichen Begriffsdefinitionen. Viel wichtiger ist jedoch, dass PR nicht nur eine hohe Bedeutung für (moderne) Gesellschaften hat, sondern dass diese ohne eine gute Öffentlichkeitsarbeit nicht funktionieren würden. Diese These wird in Kapitel 8 ausführlich analysiert.

Begriffsdefinitorisch unterschied Münchmeyer schon vor Jahren:

“Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, dann ist das Reklame [..]. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Wenn sich das Mädchen aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations”.[16]

PR ist also nicht zu verwechseln mit Werbung, Reklame oder Marketing. Denn sie versucht nicht, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern versucht mit der Öffentlichkeit (oder Teilöffentlichkeiten) so zu kommunizieren, dass ein Prozess des Vertrauens entsteht.[17] Neben diesem sind Akzeptanz und Kooperation weitere Schlagworte, die im Zusammenhang mit PR immer wieder genannt werden. Public Relations als Teilgebiet des Kommunikationsmanagements eines Unternehmens kann sowohl externe als auch interne Kommunikation bedeuten. Unter externer Kommunikation können beispielsweise Kundenmagazine oder Pressemitteilungen verstanden werden, unter interner Kommunikation beispielsweise Mitarbeitermagazine.[18]

Zusammenfassend versucht PR, die partikularen Interessen einer Organisation durchzusetzen. PR kann auch auf die Mitarbeiter ausgerichtet sein, um beispielsweise eine bessere Identifikation dieser mit dem Unternehmen zu erreichen. Externe Kommunikation hingegen kann viele verschiedene Ziele haben und ist auf die Organisationsumwelten gerichtet. Darunter fällt direkte Kommunikation mit diesen, aber auch indirekte Kommunikation über die Massenmedien. Die Öffentlichkeitsarbeit kann sich für diese Zwecke verschiedenster Instrumente bedienen, beispielsweise Presseinformationen oder Pressekonferenzen. So wird versucht, Unternehmensthemen möglichst positiv in den Massenmedien unterzubringen. Auf diesem Wege sollen nicht nur Krisen vermieden (oder bestehende Krisen entschärft), sondern zum Beispiel Images und Glaubwürdigkeit für das Unternehmen erzeugt werden. Abschließend ein Ausschnitt aus der Definition des DPRG:

“Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern.

[...] Ethisch verantwortliche Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations gestaltet Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer freiheitlich-demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Codices. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft akzeptiert sie Interessengegensätze. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern. [...] Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien.[...]“[19]

3 Grundlagen von Glaubwürdigkeit und Vertrauen

3.1 Vertrauen und Glaubwürdigkeit

In diesem Kapitel soll zunächst kurz geklärt werden, was eigentlich unter Vertrauen und Glaubwürdigkeit verstanden werden kann, beziehungsweise wo die Unterschiede sind. In Kapitel 2.1 wurde bereits auf die Bestandteile von Glaubwürdigkeit eingegangen, dies muss an dieser Stelle daher nicht wiederholt werden. Die Begriffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden oft, fälschlicherweise, synonym genutzt. Eine interessante Gegenüberstellung der Substantive Vertrauen/Glaubwürdigkeit zeigt jedoch auf, dass im Alltag häufig Synonyme und Antonyme benutzt werden, um eine sprachliche Unterteilung zu erreichen. Daraus lässt sich ableiten, wie die Begriffe Alltagssprachlich und Wissenschaftlich verwendet werden.[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gegenüberstellung Vertrauen - Glaubwürdigkeit, entnommen aus: Dernbach/Meyer 2005, S. 13f. (gekürzt)

“Jemand findet eine Aussage glaubhaft oder eine Person in Bezug auf eine Behauptung oder Eigenschaft glaubwürdig oder vertrauenswürdig. Wenn ich etwas oder jemanden glaubwürdig finde, glaube oder vermute ich, ohne Beweise dafür zu haben, dass etwas wahr oder jemand wahrhaftig ist. Ich zweifle nicht daran, weiß es aber auch nicht. Ich verlasse mich darauf, ohne absolute Gewissheit zu haben, bis zum Beweis des Gegenteils. Ich schenke der Aussage oder der Person Glaube, und entziehe ihr oder ihm den Glauben, wenn mir Hinweise vorliegen, dass dieser Glaube nicht gerechtfertig ist und ich eventuell zu leichtgläubig war. Umgekehrt finde ich etwas oder jemanden unglaubwürdig, wenn bestimmte Anzeichen in der Aussage oder der Person dem Gefühl oder dem Verstand suggerieren, dass etwas nicht stimmt.”[21]

Aufbauend darauf kann Vertrauen definiert werden als “an etwas glauben.” Dernbach/Meyer werfen jedoch ein, dass Vertrauen mehr noch als Glaubwürdigkeit die Hoffnungen und Erwartungen auf etwas zukünftiges einschließt und damit mehr ist als “bloßes hoffen”. Jemand, der vertraut, verlässt sich auf eine Person oder ein Objekt. Diese genaue Definition zeigt verschiedene Differenzierungen der beiden Begriffe auf: Mit dem Satz “Kinder sagen die Wahrheit” unterstellt man Kindern eine generelle Glaubwürdigkeit, dies heißt jedoch nicht, dass man sie ins Vertrauen ziehen würde.[22] Es zeigt sich also schon an diesem kurzen Beispiel, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit keineswegs dieselbe Bedeutung haben müssen.

Die beiden Begriffe bauen demnach aufeinander auf und bedingen sich teils gegenseitig, haben jedoch nicht dieselbe Bedeutung. Es zeigt sich, dass das Eine nicht ohne das Andere existieren kann - und das Unternehmen sowohl auf Vertrauen als auch auf Glaubwürdigkeit angewiesen sind. Etwas kann glaubwürdig sein, deswegen muss der Sache jedoch noch nicht vertraut werden. Im Umkehrschluss kann man einer Person oder einer Institution vertrauen, obwohl diese, objektiv betrachtet, nicht glaubwürdig ist. Unternehmen und Organisationen müssen dies erkennen und daraus den Schluss ziehen, ihre Basis sowohl auf Vertrauen als auch auf Glaubwürdigkeit aufzubauen. Nur so kann eine offene und ehrliche Beziehung zu den gewünschten Zielgruppen aufgebaut werden, die auf Dauer bestand hat.

3.2 Glaubwürdigkeit in der PR

In diesem Kapitel werden fünf Thesen erläutert, die die PR-Praktikerin Marlene Odenbach aufgestellt hat. Diese sind im Kontext einer praktischen PR-Arbeit interessant, können aber auch teilweise für das Corporate Publishing übernommen werden. Odenbach nennt Glaubwürdigkeit gleich zu Anfang ihrer Analyse ein fragiles Gut, welches, einmal zerstört, nur sehr schwer und über lange Zeit wieder herzustellen ist.[23] Oder, auf die PR bezogen:

„Enttäuschtes Vertrauen hat ein ausgezeichnetes Gedächtnis. In diesem Punkt unterscheidet sich das Zusammenspiel von Organisationen und ihrer Umwelt kaum von zwischenmenschlichen Beziehungen. Deshalb gilt in der erfolgreichen PR neben allem wissenschaftlichen Unterbau und operativ-professionellem Handwerk: Erkenne dich selbst, erkenne, wie Menschen sind, denken und handeln. Alles anderes ist Handwerkszeug.[...]“[24]

These 1

Die PR, beziehungsweise die Glaubwürdigkeit in der PR, sei schon so alt wie die Menschheit selbst. Auch wenn Glaubwürdigkeit heute nicht mehr direkt und im Wortsinn überlebenswichtig ist, so sei doch mit dem wirtschaftlichen Aus zu rechnen, wenn die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens für längere Zeit getrübt ist. Odenbach nennt dafür zwei klassische Beispiele: Die Kosten und die Zeit, die Mercedes nach dem berühmten Elchtest der A-Klasse auszugeben hatte, um die eigene Glaubwürdigkeit wieder herzustellen, waren immens. Das zweite Beispiel ist wohl noch prägender und bekannter: Die Brent Spar-Affäre, die eine ganze Bevölkerung mobilisierte und Shell auf Jahre hinweg Probleme bereitete. Oder, wie Claudia Mast prägnant formuliert:

„Die Bedeutsamkeit einer Krise resultiert daraus, dass durch einen einzigen Vorfall das mit jahrelanger Unternehmenskommunikation aufgebaute gute Image zerstört werden kann.“[25]

These 2

„Schmutzige Botschaften korrodieren auf Dauer den saubersten Kanal. Auch die saubersten Botschaften bekommen durch einen schmutzigen Kanal einen Grauschleier.“[26]

Damit meint Odenbach die doppelte Bedeutung von PR als wechselseitigen Kommunikationskanal. Es dürfen weder schmutzige, beispielsweise unwahre Informationen nach außen transportiert werden, ebenso wäre es aber fatal, wenn falsche oder falsch interpretierte Informationen in das Unternehmen hineingelangen würden. PR birgt bei falscher Anwendung aufgrund der komplexen Kommunikationsbeziehungen also durchaus Gefahren für das eigene Unternehmen.[27]

These 3

Für eine glaubwürdige PR muss das gesamte System zusammenarbeiten. Diese dritte These ist so einfach wie logisch - eine „teilweise vorhandene Glaubwürdigkeit“ gibt es nicht. Wenn nicht jedes Systemelement an der Glaubwürdigkeit mitarbeitet, sondern sich querstellt oder versagt, werden alle anderen Teile in Mitleidenschaft gezogen. Als Beispiel: Gibt ein Unternehmen bestimmte Grundwerte, z.B. Kooperation an, muss jedes Mitglied im Unternehmen kooperatives Verhalten zeigen. Ansonsten wäre die Behauptung nicht mehr als eine leere Floskel und damit unglaubwürdig.[28] Bentele sagt in diesem Kontext:

„Die allgemeine menschliche und speziell die journalistische Fähigkeit, Diskrepanzen unterschiedlicher Art wahrzunehmen, ist stark ausgeprägt. Kommunikative Diskrepanzen werden auch direkt via Fernsehen vom Publikum sehr schnell und sehr differenziert wahrgenommen. Images, deren Herstellung, Aufrechterhaltung beziehungsweise Veränderung ja wesentliche Aufgaben von PR ist, können durch die Wahrnehmung solcher Diskrepanzen sehr schnell in negative Richtungen verändert werden, sie lassen Vertrauensverluste entstehen oder verstärken ohnehin vorhandene Vertrauensvorbehalte. Das heißt, dass Lügen, Unehrlichkeit, Ungenauigkeit, Täuschungen, Inkonsistenzen in der PR-Kommunikation ähnlich stark beeinflussen können wie zum Beispiel ein die Umwelt schädigendes Verhalten von Organisationen.[...]“[29]

PR kann keine schlechten Informationen in gute Informationen verwandeln - zumindest nicht, ohne das Vertrauen der gesamten Organisation in Gefahr zu bringen. Zusammengefasst also müssen Inhalte so kommuniziert werden wie sie sind, da ein schlechtes Produkt auch durch gute PR nicht besser wird. Der PR-Treibende balanciert auf einem dünnen Seil, da er oft mit unzureichenden oder gar falschen Informationen arbeitet. Es müssen alle Abteilungen darauf achten, von einer PR-Abteilung nichts Unmögliches zu verlangen bzw. eine gute Vorarbeit zu leisten.[30]

These 4

Das Thema der Glaubwürdigkeit wird für ein Unternehmen oft erst in schwierigen Zeiten oder gar in Krisen wichtig. Denn hier entscheidet sich, wie die Öffentlichkeit mit dem Unternehmen umgeht. Dafür muss sich die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aber zunächst über einen längeren Zeitraum gefestigt haben. In der vierten These geht Odenbach auf die handwerklichen Regeln ein, die ein PR-Treibender hierfür unbedingt beherrschen sollte. Dies mag im Kontext dieser Arbeit nicht die höchste Priorität besitzen, soll aber zumindest kurz angerissen werden:

- PR-Treibende müssen ständig erreichbar sein. PR ist kein Job mit festen Arbeitszeiten. Das heißt: Wer kommunizieren will, muss auch erreichbar sein.
- PR-Abteilungen müssen zuverlässig sein. Das heißt, dass sich sowohl interne Mitarbeiter als auch externe Zielgruppen auf Aussagen der PR verlassen können.
- PR-Treibende müssen seriös und vor allem konsequent sein. Das heißt: Einmal gemachte Aussagen müssen so stehen bleiben. Wenn die Informationen zu einem Thema noch nicht bereit sind, dürfen auch keine halbgaren Aussagen gemacht werden.
- PR muss für die Zielgruppen aufbereitet sein. Das heißt, dass jegliches PR-Material so gestaltet werden muss, dass es direkt zu benutzen ist. Informationen und Quellen müssen auf den ersten Blick erkennbar sein.[31]

These 5

Es scheint sich, so die letzte These Odenbachs, immer noch der Glaube zu halten, jeder könne PR betreiben. Sie sagt dazu:

„Für eine Wurzelbehandlung geht man zum Zahnarzt und nicht zum Piercingstudio. Eine Autobahnbrücke lässt man von einem Ingenieur konstruieren und nicht vom Schornsteinfeger [...] in Controllingfragen den Controller fragt und dessen Rat befolgt, in Rechtsfragen den Juristen und bei Fragen der PR eben den PR-Spezialisten.“[32]

Weiterhin muss PR nach Odebach als eigenständige Abteilung anzusehen sein. Es bringe nichts, PR innerhalb der Marketingabteilung zu betreiben, da so von vornherein fast jede mögliche Glaubwürdigkeit verspielt wird. Es müssen also die passenden Rahmenbedingungen gegeben werden. PR muss frühzeitig in Entscheidungen miteinbezogen werden und der Rat der PR-Spezialisten sollte befolgt werden. Ebenso muss sich jedoch der PR-Treibende ein internes Netzwerk schaffen und sich mit allen Gruppierungen innerhalb einer Organisation verständigen.[33]

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen zwar auf einem guten Weg sind, aber noch viele Fehler in Sachen PR (und in diesem Zuge ähnliche Fehler auch beim CP) machen. Um ein glaubwürdiges Image aufzubauen, braucht eine PR-Abteilung vor allem Zeit, eine effektive Struktur und die Macht für eigene Entscheidungen. PR-Abteilungen müssen, und das ist vielleicht das Wichtigste, losgelöst sein von anderen Kommunikationsabteilungen wie dem Marketing. Denn hier ohne eine klare Differenzierung zu arbeiten, ist für Vertrauen und Glaubwürdigkeit von Anfang an das sichere Aus. Glaubwürdigkeit als fragiles Gut muss wesentlich mehr geschützt werden, als es bislang der Fall ist. Dies resultiert vor allem aus einer mangelhaft professionalisierten PR heraus: Selbst große Unternehmen scheinen sich oft der Bedeutung einer guten Öffentlichkeitsarbeit im gesamten Unternehmenskontext nicht bewusst zu sein. Im Zwischenfazit wird festgehalten, wie sich diese Erkenntnisse auf die CP-Arbeit übertragen lassen.

3.3 Vertrauen durch Glaubwürdigkeit aus psychologischer Perspektive

Der folgende Abschnitt behandelt die Begriffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus psychologischen Sicht und unter der These, dass Institutionen, Unternehmen und Organisationen nur dann Vertrauen entgegen bekommen, wenn sie selbst auf der Basis von Vertrauen agieren: Es muss also auf glaubhafte Kommunikation, Verteilungsgerechtigkeit und ethisch-moralische Grundsätze geachtet werden. Dies deckt sich mit den Thesen aus Kapitel 3.2. Vertrauen wird an dieser Stelle als Basisvariable für ein gesellschaftliches Miteinander gesehen, als individueller, subjektiver Informationsverarbeitungsprozess, der sich auf die Handlungsplanung von Individuen bezieht. Dieses Kapitel soll eine kurze Einführung in dieses hochkomplexe Thema geben.[34]

Vertrauensmerkmale

Einigkeit herrscht in der Literatur und im wissenschaftlichen Prozess darin, dass Vertrauen eine komplexitätsreduzierende Funktion hat. Das heißt, dass Vertrauen dafür sorgt, dass Menschen und Organisationen in einer komplexen Gesellschaft funktionieren und sich orientieren können. Dadurch bedingt sich, dass Vertrauen meist positiv belegt ist. Jemandem oder etwas, dem man Vertraut, steht man in der Regel wohlwollend gegenüber. Beim Vertrauen wird von einer wohlwollenden Aktion des Gegenübers ausgegangen, es kommt zu einer positiven Bewertung des Vertrauensobjektes. McAllister unterscheidet hier zwischen kognitivem und affektivem Vertrauen.[35] Somit wird in der Psychologie Vertrauen meist als soziale Einstellung gesehen, die auf Glaubwürdigkeit basieren kann, jedoch nicht muss. Dies resultiert daraus, dass bei der Glaubwürdigkeit keine affektive Komponente vorhanden sein muss. Schweer/Thies führen hier als Beispiel auf, dass eine Drohung zwar glaubwürdig und komplexitätsreduzierend sein kann, jedoch nicht vertrauensfördernd.[36] Als letzter Punkte in dieser kurzen Beschreibung muss der Vollständigkeit halber ebenfalls auf die Reziprozität von Vetrauen[37] und das Risiko desselben hingewiesen werden.[38]

Differenziertes Vertrauen

Es lassen sich zahlreiche psychologische Theorien zum Thema Glaubwürdigkeit und Vertrauen finden. Als Beispiel sei hier die differenzielle Vertrauenstheorie genannt, die verschiedene andere Ansätze aufgreift und miteinander verknüpft.[39] In dieser Theorie wird Vertrauen auf der personellen Seite durch die individuelle Vertrauenstendenz, das heißt der Überzeugung, dass Vertrauen überhaupt möglich ist, und der implizierten Vertrauenstheorie aufgebaut. Diese nennt die normativen Erwartungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Person oder ein Objekt als vertrauenswürdig gelten kann. Oder einfacher: Es wird ein Vergleich zwischen den eigenen Erwartungen und den Merkmalen des Objektes/der Person vorgenommen. Bei positiven Übereinstimmungen wird Vertrauen aufgebaut.

Gesellschaftliches Vertrauen

Wenn das gesellschaftliche Vertrauen betrachtet wird, muss in zwei Ebenen des Vertrauens unterschieden werden: Dem personalen und dem systemischen Vertrauen. Personelles Vertrauen wird mit einem bestimmten Interaktionspartner aufgebaut, systemisches Vertrauen mit Organisationen, Institutionen und Unternehmen. Eine Ebene des Vertrauens schließt die andere Ebene nicht aus, und natürlich können auch Überschneidungen vorkommen. Im Sinne der Psychologie ist Vertrauensbildung hiernach die Folge einer subjektiven Informationsverarbeitung - das Vertrauen von Personen in Systeme oder andere Personen. Gerade im Kontext verschiedener Funktionssysteme (Politik, Wirtschaft etc.) spielen Vertrauen und Glaubwürdigkeit aber spezielle Rollen, es können verschiedene Subtypen des Vertrauens gebildet werden. So erwarten einer Untersuchung von Schweer zufolge Bürger von gesellschaftlichen Institutionen Bürgernähe, eine helfende Funktion, öffentliche Verantwortung und moralische Integrität. Daraus schließt Schweer, dass das Vertrauen in verschiedene Institutionen auch unterschiedlich stark ausgeprägt ist, beispielsweise haben es soziale Institutionen leichter, Vertrauen aufzubauen.[40] Einen Schritt weiter geht Uslaner, der von einem gesellschaftlichen Grundvertrauen ausgeht. Dies meint, dass die Angehörigen einer Gesellschaft davon ausgehen, dass die anderen Angehörigen dieselben Werte teilen und daher nach denselben Dingen streben. Bei ökonomischen Ungleicheiten jedoch nehme dieses Grundvertrauen ab (beispielsweise bei Minderheiten in der Gesellschaft) - unterschieden werden kann also in „particularized trust“ und „generalized trust“.[41] Hierzu soll noch gesagt werden, dass Vertrauen verschiedenen Studien zufolge durch innenpolitische Skandale eher zerstört, und durch die Außenpolitik intensiviert wird. Als Beispiel kann das Zuwachs des Vertrauens der US-Bürger in die Regierung nach dem 11. September genant werden.[42] Auf dieses Thema soll hier jedoch nicht näher eingegangen werden.

Neue Technologien

Neue Technologien haben es besonders schwer, Glaubwürdigkeit aufzubauen. Insbesondere Technologien, die ein hohes Schädigungspotential haben, kämpfen mit einer Art „Grundunvertrauen“. Dabei ist interessant zu beobachten, dass die Wahrnehmungsdifferenz zwischen Bürgern und Experten stark auseinander klafft: Für die Bürger steht die potentielle Gefahr im Vordergrund, für Experten die mathematisch kalkulierbare Wahrscheinlichkeit. Vertrauen und Glauben sind demnach stark irrational. Hier muss die Risikokommunikation (und diese sollte der PR-Abteilung zugehörig sein) ansetzen, um Risiken zu vermeinden und Aufklärung über tatsächliche Risikien zu betreiben.[43] Es kann darüber nachgedacht werden, dass sich dies auch auf neue Medientechnologien bzw. Entwicklungen auswirkt, und dies scheint sich zu bestätigen - in Kapitel 4 wird darauf im Bezug zum Corporate Publishing gesondert eingegangen. Es scheint so, dass sich Unternehmen damit schwer tun, neuen Technologien zu vertrauen und sie einzusetzen, obwohl sich offensichtlich große Vorteile bringen würden. Geklärt werden muss jedoch, ob dies nur auf Seiten des Unternehmens, oder auch auf Seiten der Rezipienten so ist. Im Laufe dieser Arbeit wird noch öfters auf die Angst vor neuen Technologien eingegangen, um die Erkenntnisse in Kapitel 9 im Fazit zu bündeln.

Vertrauen als Organisationsprinzip

Vertrauen ist eine der wichtigsten Ressourcen einer Organisation. Nicht nur aus sozialer, sondern auch aus wirtschaftlicher Perspektive heraus müssen Organisationen und Unternehmungen besonderen Wert auf ihr Sozialkapital legen. Vertrauen stärkt die Effizienz eines Unternehmens sowohl intern als auch extern. So ist beispielsweise in Zeiten von Krisen oder Umbrüchen Vertrauen für die Mitarbeiter eines Unternehmens ein stabilisierender Faktor, welcher unter anderem hohe Fluktuationsraten unter den Mitarbeitern verhindern kann. Dadurch kommt es, auf der wirtschaftlichen Seite, zu Kosteneinsparungen. Vertrauen resultiert hier in einer höhreren Arbeitszufriedenheit und damit Leistung, aber auch in einer Erweiterung der Möglichkeiten, die eine Organisation zur Verfügung hat.

Organisationen, Institutionen und Unternehmen stehen aber vor mehreren Problemen, wenn es um die Implementierung von Vertrauen geht. Zunächst zu nennen ist das sogenannte immanente Problem: Organisationen können die Reziprozität von Vertrauen nicht einlösen. Das heißt, dass eine Organisation als System nicht Vertrauen kann. Im Sinne der Rückbezüglichkeit von Vertrauen ist dies ein gravierender Mangel, der von der Organisation ausgeglichen werden muss. Der entscheidende Punkt an dieser Stelle ist, dass die Organisation Vertrauen als Basis hat, Vertrauen und natürlich Glaubwürdigkeit müssen also Teile der Grundorganisation sein. So kann auch von außen gesehen werden, dass die Organisation vertrauenswürdig ist, da sie auf diesem Faktum aufgebaut ist. Dies geschieht unter anderem dadurch, dass alle Mitarbeiter, vor allem aber Repräsentanten des Unternehmens (und damit ganz besonders die Kommunikationsabteilungen) als vertrauenswürdig gelten.

Was aber ist in diesem Zusammenhang eigentlich die oft geforderte „Glaubwürdige Kommunikation“? Nach Götsch besteht Glaubwürdigkeit aus der attribuierten Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators (bezogen auf seine Absichten) und der Kompetenz desselben.[44] Schweer/Thies verweisen jedoch darauf, dass unter psychologischen Gesichtspunkten Glaubwürdigkeit als eine Subkategorie von Vertrauen anzusehen ist. Vetrauen funktioniere nicht ohne eine glaubwürdige Kommunikation.[45]

Zum Schluss des Kapitels soll kurz auf die Rolle der Medien eingegangen werden. So sagt Arendt: „Ohne Öffentlichkeit sind moderne Unternehmen, Verbände und Institutionen sprachlos. Wer nicht informiert und kommuniziert, ist nicht existent“.[46]

Durch dieses Zitat wird deutlich, welche überragende Bedeutung den Massenmedien im Ringen um Gehör und Glaubwürdigkeit zugestanden wird. Hier muss insbesondere die Doppelrolle der Medien beachtet werden: Diese befinden sich nicht nur im ständigen Austausch mit PR, sie ringen ebenso wie die Unternehmen um ihre Glaubwürdigkeit. Daher gilt, dass die Glaubwürdigkeitskommunikation, die oft von der PR-Abteilung durchgeführt wird, um jeden Preis wahr und richtig sein muss. Denn die Medien stellen mit falschen Informationen ihre eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel, und so wird beschönigende Berichterstattung oft genug zum Boomerang.[47]

Fazit

Organisationen, Institutionen und Unternehmen sind auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit angewiesen, um am Markt bestehen zu können. Vertrauen reduziert Komplexität, was in hochkomplexen Gesellschaften unbedingt notwendig ist. Organisationen müssen, wie gezeigt, schon auf einer Vertrauensbasis errichtet werden, da mangelnde Reziprozität dazu führt, dass Organisationen selbst kein Vertrauen entgegenbringen können. Zudem zeigt sich, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit keineswegs verallgemeinert werden können: Verschiedene Systeme, sei es das politisch oder wirtschaftliche System, benötigen aufgrund der verschiedenen Grundproblematiken und Ansichten unterschiedliche Ansatzpunkte. Vertrauen und Glaubwürdigkeit können nur mit einer ehrlichen und stetigen Informationspolitik erreicht werden, die sowohl intern- als auch extern abläuft und die Bedürfnisse der Mitarbeiter, Zielgruppen und nicht zuletzt der Massenmedien berücksichtigt.

3.4 Vertrauen in Journalismus, Journalisten und Medien

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit dem Vertrauen und Misstrauen im Journalismus. Da die heutige Realität der Gesellschaft vor allem durch die Massenmedien wahrgenommen wird, in deren System der Journalismus eine große Rolle spielt, ist diese Betrachtung von höchstem Interesse. Im Vordergrund steht hier eine Drei-Ebenen-Analyse, um das Vertrauen in das journalistische System zu analysieren: Das gesellschaftliche Vertrauen in die Erfüllung der Funktion, das Vertrauen in Organisationen journalistischer Produktion und das Vertrauen in die journalistischen Programme und Akteure. Auf der Makroebene der Gesellschaft und des Journalismus als gesellschaftlichem Teilsystem, auf der Mesoebene der Organisation sowie auf der Mikroebene der journalistischen Programme und Akteure. Getrennt wird ebenfalls zwischen dem Journalismus als Handwerk und der Journalistik als Wissenschaft vom Journalismus. Eine der zentralen Fragen der Journalismusforschung lautet: Können sich die Rezipienten darauf verlassen, was ihnen die Medien vermitteln, und wie wahr sind diese Informationen, wie korrekt recherchiert die Artikel? Oder anders ausgedrückt: Kann man den Medien vertrauen?[48]

Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Wie schon in den vorherigen Kapiteln zum Thema Vertrauen und Glaubwürdigkeit festgestellt, dienen diese unter anderem dazu, die Komplexität eines Systems zu reduzieren. Dies gilt auch für das Mediensystem. Vertrauen und Glaubwürdigkeit stehen dabei eng zusammen, sind, wie schon festgestellt, aber keineswegs miteinander gleichzusetzen. Problematisch ist, dass Begrifflichkeiten wie Vertrauen hochkomplex sind und wiederum aus anderen hochkomplexen Begriffen bestehen, wie beispielsweise Wahrheit, Wichtigkeit und Zuverlässigkeit. Dennoch, Glaubwürdigkeit wird in diesem Abschnitt als Teil des komplexen Mechanismus Vertrauen gesehen, dessen Kern die Selektivität ist:

„Worum es bei einer Vertrauenshandlung geht, ist die selektive Verknüpfung von Fremdhandlungen mit Eigenhandlungen unter der Bedingung einer rational nicht legitimierbaren Tolerierung von Unsicherheit“.[49]

Dernbach nennt zwei relevanten Forschungstraditionen zum Thema: Erstens die nach der Glaubwürdigkeit von Quellen, und zweitens die, die nach der Glaubwürdigkeit von Massenmedien fragt.[50] Unterschieden wird weiterhin zwischen u.a. Vertrauensbereitschaft, Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit. Diese haben Dernbach zufolge jedoch die grundlegenden Nachteile, mit herkömmlichen Methoden nur schwer messbar zu sein.[51]

An dieser Stelle muss und kann keine genauere Analyse der verschiedenen Differenzierungsmöglichkeiten, Ebenenforschungen und Faktoranalysen erfolgen. Die Forschung ist sich an vielen Stellen nicht einig, wie genau Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu analysieren und zu behandeln sind. Medienspezifische Glaubwürdigkeit ist aber in jedem Fall von vielen Faktoren abhängig. Es sei hier nur noch auf Bentele hingewiesen, der sagt das die Glaubwürdigkeit ein wichtiger Imagefaktor von Medien sei und

„spielt bei der Informationssuche, also bei den Entscheidungen, welche Zeitung gekauft und gelesen wird, welches politische Magazin im Fernsehen ausgewählt wird etc. eine wichtige Rolle [...] Die Glaubwürdigkeit der Information, die durch die Medien vermittelt wird, stellt sich durch oftmalige positive Erfahrungen her und wird durch die Merkmale wie Sachverständigkeit, Unabhängigkeit von Partialinteressen, seriöse Aufmachung konstituiert und unterstützt.“[52]

Problematisch anzumerken ist die Rolle des Mediensystems, insbesondere des journalistischen Systems. Denn wo Vertrauen erzeugt werden kann, kann auch Misstrauen erzeugt werden - sowohl ausversehen als auch beabsichtigt. Dem journalistischen System fehlt hier eine kontrollierende Instanz, die jedoch nur aus demselben Teilsystem, also dem Mediensystem, entstammen kann. Es wäre also verkehrt, eine politische Kontrollinstanz einzusetzen, da dies mit dem Recht auf Meinungs- und Pressefreiheit nicht zu vereinbaren wäre.

Vertrauen in das System Journalismus

Journalismus als Teil der Gesellschaft hat, unter anderem, eine beobachtende Funktion. Journalismus beobachtet andere gesellschaftliche Teilsysteme und stellt über die Massenmedien Informationen über die beobachteten Vorgänge zur Verfügung. Jedoch muss beachtet werden, wie Matthes und Kohring zusammenfassen: „Vertrauen in Journalismus ist Vertrauen in dessen spezifische Selektivität“.[53] Kohring hat dazu vier Typen von Vertrauen im Journalismus erarbeitet:

- Vertrauen in Themenselektivität: In diesem Kontext ist vor allem die Nachrichtenwertfoschung interessant. Journalismus bestimmt in der Zeit-, Sach-, und Sozialdimension, welche Themen für die Gesellschaft von Interesse sind. Diese wählt er aus und macht sie über die Massenmedien publik. Journalismus setzt also, zumindest unter anderem, die relevanten Themen für die Gesellschaft fest (Stichwort: Agenda Setting).
- Vertrauen in Faktenselektivität: Journalismus als selektive Instanz selektiert normativ Informationen, die für den öffentlichen Kommunikationsprozess sinnig sind und die an vorhandenes Wissen anknüpfen. Journalismus bestimmt also nicht nur, welche Themen relevant sind, sondern auch, welche Fakten in diesem Kontext beachtet werden.
- Vertrauen in die Richtigkeit von Beschreibungen: Da, wie schon oft beschrieben wurde, es keine eine, richtige Wirklichkeit gibt, sondern diese immer beobachterabhängig ist, müssen Journalisten richtige Beschreibungen wählen.
- Vertrauen in explizite Bewertungen: Da Selektion Wertung bedeutet, müssen die Rezipienten dem Journalisten dahingehend vertrauen, dass er die richtigen Gewichtungen trifft.[54]

Es soll hier nach Dernbach zwischen Systemvertrauen und dem Vertrauen in Organisationen etc. unterschieden werden. Dernbach nennt drei verschiedene Ebenen, auf denen die Rezipienten einem Medienunternehmen vertrauen müssen:[55]

- Politische Ebene: Zwar sind, zumindest in demokratischen Gesellschaften, das Politische- und das Mediensystem strikt voneinander getrennt. Dennoch überschneiden sie sich selbstverständlich, beispielsweise bei den rechtlichen Rahmenbedingungen für Medienschaffende.
- Ökonomische Ebene: Das Produkt muss sich am Markt bewähren können. Gleichzeitig müssen zwei Erwartungshaltungen erfüllt werden: Die des Unternehmens und die der Rezipienten.
- Sozial-Kulturelle Ebene: Journalismus hat die Aufgabe, fair, richtig, wahr und ethisch über Neuigkeiten zu informieren. Dem muss der Rezipient vertrauen.

Vertrauen in Programme und Akteure

Sach- und Problemlösungskompetenz, Kommunikationsadäquatheit, kommunikative Konsistenz, kommunikative Transparenz, kommunikative Offenheit, gesellschaftliche Verantwortung und Verantwortungsethik. Diese Faktoren nennt Bentele als Vertrauenswerte.[56] So bildet sich für Akteure ein Fremd-Bild, oder anders gesagt, ein Image. Personen mit positiven Images wird logischerweise eher vertraut als Personen mit schlechtem Image. Ein Image setzt sich dabei durch viele Faktoren zusammen, nicht nur die oben genannten, eher abstrakten Faktoren, sondern auch andere Merkmale wie Aussehen oder Gestik tragen dazu bei. Weitere Faktoren für die Glaubwürdigkeit einer Quelle sind unter anderem:

- Der Zeitpunkt der Quelleneinführung.
- Die Inhalte und die Präsentation der Informationen.
- Die Diskrepanz zwischen Information und der Meinung des Rezipienten.
- Persönlichkeitsmerkmale sowie Betroffenheit des Rezipienten.[57]

Im folgenden nun die drei am Anfang genannten Ebenen, auf denen die Qualität und das Vertrauen im Journalismus dargestellt werden können.

[...]


[1] Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym behandelt.

[2] Vgl. o.V. Glaubwürdigkeit - Schlüssel zum Vertrauen, 2005 (2009), Web.

[3] Vgl. o.V. CP-Ratgeber Deutsche Post (2009), Web.

[4] Rota/Fuchs 2007, S. 88

[5] o.V. CP-Ratgeber Deutsche Post 2005, S. 9

[6] Vgl. o.V. CP-Ratgeber Deutsche Post 2005, S. 24

[7] o.V. DJV 2008, (2009), Web.

[8] Vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke 2003, S.81f.

[9] Noelle-Neumann/Schulz 1971, S. 56f.

[10] Vgl. Jarren/Wessler 2002, S. 33f.

[11] Schneider, W./Raue, P.-J. 2006

[12] Ronneberger 1995, S.8ff

[13] Vgl. u.a. Bruhn 2003

[14] Vgl. u.a. Röttger 2009, S.4

[15] Vgl. Schulz 2003, S.517f.

[16] Bürger 1983, S. 13

[17] Vgl. Hundhausen 1957, S. 119

[18] Vgl. Harlow 1988, S.9

[19] o.V. Dprg.de (2009), Web.

[20] Dernbach/Meyer 2005, S. 13f.

[21] Dernbach/Meyer 2005, S.15

[22] Vgl. Dernbach/Meyer 2005, S.15f.

[23] Vgl. Odenbach 2005, S.194

[24] Odenbach 2005, S.194

[25] Mast 2002, S. 389

[26] Odenbach 2005, S.196

[27] Vgl. Odenbach 2005, S. 196

[28] Vgl. Odenbach 2005, S.199

[29] Bentele 1993, S. 42

[30] Vgl. Odenbach 2005, S. 196f.

[31] Vgl. Odenbach 2005, S. 197f.

[32] Odenbach, 2005, S. 204f.

[33] Vgl. Odenbach S. 204ff.

[34] Vgl. Schweer/Thies 2005, S. 47f.

[35] Vgl. McAllister 1995, S. 24ff.

[36] Vgl. Schweer/Thies 2005. S.48

[37] Vgl. Petermann 1996

[38] Vgl. Boon/Holmes 1991

[39] Schweer 1996, 1997a.

[40] Vgl. Schweer 1997b., S. 2ff.

[41] Vgl. Uslaner

[42] Für einen Überblick vgl. Schweer 2005, S. 52

[43] Vgl. Schweer/Thies 2005, S. 53

[44] Götsch 1994

[45] Vgl. hierzu zusammenfassend Schweer 2005, S. 54

[46] Arendt 1993, S. 15

[47] Vgl. Schweer/Thies 2005, S. 56f.

[48] Vgl. Dernbach 2005, S. 135ff.

[49] Kohring 2004, S. 45ff.

[50] Vgl. Dernbach 2005, S. 137f.

[51] Vgl. Dernbach 2005, S. 138f.

[52] Bentele 1994a., S. 296f.

[53] Matthes/Kohring 2003, S. 5ff.

[54] Vgl. Kohring 2004, S. 170ff.

[55] Dernbach 2005, S. 143f.

[56] Bentele 1994b., S. 145

[57] Vgl. u.a. Jäckel 1999, S.139ff.

Details

Seiten
109
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836631099
Dateigröße
600 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226888
Institution / Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands – Medienwirtschaft, Medienkommunikation & Journalismus
Note
1,3
Schlagworte
medien corporate publishing interdependenzen journalismus public relations

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Titel: Glaubwürdigkeit im Corporate Publishing und Interdependenzen zwischen Journalismus und Public Relations