Einflussfaktoren von gewerblichen Händlern auf das Konsumverhalten bei Online-Auktionen am Beispiel von Ebay

Dürmeyer, Pascal

Einflussfaktoren von gewerblichen Händlern auf das Konsumverhalten bei Online-Auktionen am Beispiel von Ebay

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Aussagen wie: Ebay lohnt nicht mehr oder Wegwerfen ist billiger sind Meinungen privater und auch gewerblicher Ebay-Nutzer.
Dem Erfolgskonzept der Onlineauktion und dem damit verbundenen Auktionsfieber sind in den letzten Jahren viele Deutsche verfallen. Grund hierfür ist die Onlineauktionsplattform Ebay. Knapp 83 Mio. Nutzer ersteigern und verkaufen über diese Plattform Waren. Viele Nutzer leben sogar von dieser Dienstleistung, die Ebay bereitstellt. In den vergangenen Jahren überschlugen sich die positiven Meldungen über das Onlineauktionshaus. Jeder wollte auf Schnäppchenjagd gehen oder unglaubliche Preise für scheinbar Wertloses erzielen. Die Erfolgsgeschichten häuften sich. So wurde im Jahr 2004 ein Käsebrot, auf dem angeblich das Antlitz der heiligen Maria eingebrannt war, für sagenhafte 16 Mio. US-Dollar versteigert.
Die Erfolgsgeschichten wurden jedoch bald durch negative Berichte überschattet. Ebay verlor den Flohmarktcharakter und wurde zunehmend zur E-Commerce-Plattform. Immer mehr gewerbliche Händler meldeten sich an. Es wurde immer schwieriger, private Angebote oder gar Kurioses zu finden. Etablierte Zeitungen wie bspw. die Welt meinen: Ebay hat seinen Zauber verloren, oder: Ebay-Powerseller werden zur Handelsmacht, die Frankfurter Allgemeine Zeitung schrieb schon im Juni 2007: Ebay verliert seine Freunde, die Zeit behauptet im Januar 2008: Der Gigant schwächelt. Die Negativmeldungen über Ebay reißen nicht ab. Diese Wahrnehmung wird auch wirtschaftlich wiedergegeben. Das Handelsblatt schrieb am 17.04.2008: IBM und Ebay überraschen mit guten Zahlen.
Diese Negativmeldungen stehen in einem engen Kontext zu dem Konsumverhalten der Nutzer auf Ebay. Aufgrund der eingangs angedeuteten Unzufriedenheit der Nutzer auf Ebay wird diese Arbeit herausstellen, inwiefern die gewerblichen Händler daran eine Mitschuld tragen oder nicht. Dazu wird die Einflussnahme in zwei Blickwinkel unterschieden. Zum einen werden die Einflussnahmen aus der Sicht potenzieller Käufer dargestellt und auf der anderen Seite aus der Sicht privater Verkäufer. Ferner werden die Auswirkungen der Einflussnahme dargelegt und beschrieben.
Konsumverhalten ist ein weitgefasster Begriff. Aufgrund der Aufteilung der Einflussnahme in zwei Blickwinkel wird dieser Begriff ebenfalls zweigeteilt. Aus der Käufersicht wird das Konsumverhalten im Bezug auf das Biet- und Kaufverhalten reduziert. Aus der Sicht privater Verkäufer wird unter […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Pascal Dürmeyer

Einflussfaktoren von gewerblichen Händlern auf das Konsumverhalten bei Online-

Auktionen am Beispiel von Ebay

ISBN: 978-3-8366-3049-8

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Europa Fachhochschule Fresenius - Hochschule für Wirtschaft und Medien GmbH,

Köln, Deutschland, Bachelorarbeit, 2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

Zusammenfassung

Seit wann genau die Verkaufsform der Auktion existiert, kann nicht genau beziffert

werden. Die ersten dokumentierten Versteigerungen fanden aber vor ca. 2.500 Jahren

statt und seither haben sich etliche Auktionsformen herausgebildet. Durch die

mehrfache Nutzung des Internets entwickelte Pierre Omidyar im Jahre 1995 das

Auktionshaus AuctionWeb (heute Ebay). Inzwischen ist Ebay das größte Auktionshaus

der Welt. Mehr als 83 Mio. Mitglieder nutzen die Plattform Ebay, um Waren zu

ersteigern und zu verkaufen. Täglich werden alleine in Deutschland knapp 8 Mio.

Artikel angeboten. Das Handelsvolumen im Jahr 2007 betrug beachtliche 59 Mrd. US-

Dollar. Ebay ist der größte Warenumschlagsplatz der Welt. Gegründet wurde das

Unternehmen, um privaten Sammlern eine Plattform zu bieten, die weder räumlich

noch zeitlich begrenzt ist. Im Laufe der Jahre entwickelte sich Ebay jedoch von einer

C2C-Plattform zu einem B2C-Markt und ähnelt immer mehr dem herkömmlichen E-

Commerce. Weit über 500.000 gewerbliche Händler bieten alleine in Deutschland

fabrikneue Ware zu Dumpingpreisen an. Ebay hat in den letzten Jahren durch das

vermehrte Auftreten gewerblicher Händler den Flohmarktcharakter endgültig verloren.

Interessant ist die Untersuchung, ob gewerbliche Händler Einfluss auf das

Konsumverhalten der Nutzer nehmen.

Die folgende Bachelorarbeit hat viele Einflüsse untersucht und herausgefunden, dass

diese das Kauf- und Bietverhalten der Käufer und den Abverkauf von Waren privater

Anbieter durchaus beeinflussen. Eines der Ergebnisse war, dass gewerbliche Händler

den Käufern Rechte, wie das Widerrufsrecht und Rückgaberecht, einräumen müssen.

Dadurch, dass die Ebay-Plattform Anziehungspunkt für eine enorm hohe Anzahl von

Betrügern ist, sind die Käufer skeptisch und unterstellen jedem Marktteilnehmer, dass

er betrügt. Durch diese Rechte wird der Kauf bei einem Powerseller als

vertrauenswürdiger und sicherer betrachtet. Private Verkäufer können diese Rechte

nicht einräumen. Daher bevorzugen Käufer eher gewerbliche Händler als private. Dies

hat zur Folge, dass immer weniger private Nutzer ihre Waren bei Ebay anbieten und

Ebay immer mehr einer Preissuchmaschine ähnelt als einer Auktionsplattform. Diese

Tatsache wird vor allem dadurch begründet, dass Powerseller prinzipiell keine

Versteigerungen, sondern Festpreise anbieten. Die Einflussfaktoren, die auf die Ebay-

Nutzer einwirken, wurden in zwei Betrachtungswinkel untergliedert. Zum einen in den

der Käufersicht und zum anderen in den der privaten Verkäufersicht. So konnte

aufgezeigt werden, was für den einen ein Vorteil darstellt für den anderen ein Nachteil

ist und wieso Ebay vielleicht gar nicht mehr funktioniert. Das Auktionsfieber bei Ebay

nimmt ab. Der Wahlspruch ,,3..2..1..meins" entspricht schon lange nicht mehr der

Wahrnehmung der Nutzer.

Abstract

It can not be estimated since when exactly auction as a selling form exists. The first

documented auctions took place about 2.500 years ago and since then, quite a few

forms of auctions have been developed. Due to multiple Internet use, Pierre Omidyar

produced the auction house AuctionWeb (today Ebay) in 1995. Meanwhile, Ebay is he

biggest auction house in the world. More than 83 Mio. Member use the platform Ebay

to buy and sell goods. In Germany, 8 Mio. goods are offered daily. The trading volume

in 2007 was considerable 59 Mrd. US-Dollar. Ebay ist the biggest trade center for

goods in the world. The enterprise was found to offer a platform to private collectors,

which was limited neither in space nor temporal. Troughout the years, Ebay developed

from a C2C-platform into a B2C-market and resembles more and more the conventio-

nal E-Commerce. Far more than 500.000 commercial dealers offer, only in Germany,

brand-new goods for dumping prices. Within the last years Ebay lost is´s flea market

character completely due to the appearance of commercial sellers.

Interestig is the survey, if commercial sellers might have an influence on Users regar-

ding the attitude of consumption. This bachelor thesis did survey a lot of influences and

found out, that these influence the buying and offering behaviour of the customers and

the sale of goods from private sellers quite a lot. One result was, that commercial sel-

lers have to admit rights to the customer, as cancellation right or the right to return. By

that, the Ebay platform is an attraction point for an enormus high number of swindlers,

buyers are sceptical and suppose that every participant on the market is a swindler. By

means of these rights, the purchase from a powerseller is beeing considered as

truthworthy and save. Private sellers are not able to offer these rights to the customer.

That is why costomers prefere commercial sellers compared to private sellers. In con-

sequence of this is, that less and less private Users offer their goods on Ebay and

Ebay resembles more a price search engine than an auction platform. This fact is well-

founded, because powersellers in principle offer and sell for fixed prices and not in auc-

tions. The factor of influences which have an effect on the Ebay Users where subdivi-

ded into two considered angles. First into the buyers view and second into the private

sellers view. It could be demonstrated what an advantage for one person is, is an di-

sadvantage for another and why Ebay might not work much longer. The auction fever

on Ebay is on the wane. The motto ,,3..2..1..mine" does not correspond the Users per-

ception much longer.

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung ... 2

Abstract ... 3

Inhaltsverzeichnis... 4

Abbildungsverzeichnis... 6

Abkürzungsverzeichnis... 7

1 Einleitung... 8

1.1 Themeneingrenzung ... 9

1.2 Gang der Arbeit... 9

2 Ebay ... 10

2.1 Darstellung des Unternehmens ... 10

2.1.2 Entstehungsgeschichte von Ebay ... 11

2.1.3 Ebay Deutschland ... 12

2.2 Funktionsweise von Ebay ... 12

2.2.1 Klassische Auktion ... 13

2.2.2 Auktionen mit integrierter Sofortkauf-Option... 13

2.2.3 Sofortkauf... 13

2.2.4 Sofort & Neu ... 14

2.2.5 Powerauktion ... 14

2.2.6 Kaufabwicklung ... 14

2.2.6.1 Überweisung ... 14

2.2.6.2 Barzahlung bei Abholung ... 15

2.2.6.3 Ebay Treuhandservice ... 15

2.2.6.4 PayPal... 15

2.3 Sicherheit auf Ebay... 16

2.3.1 Onlineshopping in Deutschland - eine Situationsanalyse ... 16

2.3.2 Darstellung der Unsicherheit auf Ebay ... 17

2.3.2.1 Anmeldung ... 17

2.3.2.2 Der falsche Treuhandservice ... 19

2.3.2.3 Bewertungssystem... 19

2.4 Ebays Wandel vom C2C- zum B2C-Markt... 21

2.4.1 Profit durch Powerseller ... 22

2.4.2 Schlussfolgerung ... 23

3 Konsumverhalten bei Onlineauktionen ... 23

3.1 Ursachen für den Wandel des Konsumverhaltens der Gesellschaft... 24

3.2 Gründe für den Erfolg der Onlineauktion ... 26

3.2.1 Englische Auktion ... 26

3.2.2 Langzeitauktion ... 26

3.2.3 Holländische Auktion ... 26

3.2.4 Ursachen für den wirtschaftlichen Erfolg der Onlineauktion ... 27

3.3 Bietverhalten auf Ebay... 28

3.3.1 Herkömmliches Bietverhalten ... 28

3.3.2 Sniping ... 28

4 Einflussfaktoren gewerblicher Händler auf das Konsumverhalten bei Ebay ... 30

4.1 Kurze Erläuterung der empirischen Erhebungen... 30

4.2 Ursachen für das vermehrte Auftreten gewerblicher Händler auf Ebay... 31

4.3 Betrachtungswinkel 1: Einflussnahme aus Käufersicht ... 31

4.3.1 Einflussnahme über den Preis ... 32

4.3.2 Einflussnahme durch gesetzliche Bestimmungen und Pflichten... 34

4.3.2.1 Gewährleistung und Garantie ... 34

4.3.2.2 Rechnung und Einzahlungsbeleg ... 35

4.3.2.3 Fernabsatzgesetz, Widerrufsrecht und Rückgaberecht ... 36

4.3.3 Einflussnahme durch positive Bewertungen ... 36

4.3.4 Einflussnahme durch die Angebotsgestaltung ... 37

4.3.5 Einflussnahme durch das Angebot von Plagiaten ... 38

4.3.6 Einflussnahme durch gefälschte Bewertungen ... 39

4.3.7 Einflussnahme durch Versandbetrug ... 40

4.3.8 Schlussfolgerung Betrachtungswinkel 1 ... 41

4.4 Betrachtungswinkel 2: Einflussnahme aus der Sicht privater Verkäufer... 42

4.4.1 Einflussnahme über den Preis ... 42

4.4.2 Einflussnahme durch gesetzliche Bestimmungen und Pflichten... 43

4.4.3 Einflussnahme durch positive Bewertungen ... 44

4.4.4 Einflussnahme durch die Angebotsgestaltung ... 44

4.4.5 Einflussnahme durch das Angebot von Plagiaten ... 45

4.4.6 Einflussnahme durch private Accounts ... 46

4.4.7 Schlussfolgerung Betrachtungswinkel 2 ... 46

5 Schluss ... 47

5.1 Thematisches Fazit... 47

5.2 Ausblick... 48

Literaturverzeichnis... 50

Anhang... 56

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Passwort ,,peter"... 18

Abbildung 2: Passwort ,,peter1212"... 18

Abbildung 3: Passwort ,, a4h677qyt" ... 18

Abbildung 4: Symbol ,,geprüftes Mitglied" ... 21

Abbildung 5: Powersellerangebot iPod Touch 32 GB... 33

Abbildung 6: Angebotsseite eines Powersellers ... 37

Abbildung 7: Angebot privater Anbieter ... 43

Abbildung 8: Angebotstext iPod Touch Privatanbieter ... 43

Abbildung 9: Angebot Privatanbieter iPod Touch 32 GB ... 45

Abkürzungsverzeichnis

C2C: Consumer-to-Consumer; Marktbeziehung

B2C: Business-to-Consumer; Marktbeziehung

HTML: Hypertext Markup Language; Computersprache

GfK: Gesellschaft für Konsumforschung

GLS: General Logistics Systems; Firmennamenbedeutung

DPD: Dynamic Parcel Distribution; Firmennamenbedeutung

UPS: United Parcel Service; Firmennamenbedeutung

E-Commerce: Elektronischer Handel

1 Einleitung

Aussagen wie: ,,Ebay lohnt nicht mehr" oder ,,Wegwerfen ist billiger" sind Meinungen

privater und auch gewerblicher Ebay-Nutzer.

Dem Erfolgskonzept der Onlineauktion und dem damit verbundenen Auktionsfieber

sind in den letzten Jahren viele Deutsche verfallen. Grund hierfür ist die

Onlineauktionsplattform Ebay. Knapp 83 Mio. Nutzer ersteigern und verkaufen über

diese Plattform Waren. Viele Nutzer leben sogar von dieser Dienstleistung, die Ebay

bereitstellt. In den vergangenen Jahren überschlugen sich die positiven Meldungen

über das Onlineauktionshaus. Jeder wollte auf Schnäppchenjagd gehen oder

unglaubliche Preise für scheinbar Wertloses erzielen. Die Erfolgsgeschichten häuften

sich. So wurde im Jahr 2004 ein Käsebrot, auf dem angeblich das Antlitz der heiligen

Maria eingebrannt war, für sagenhafte 16 Mio. US-Dollar versteigert.

Die Erfolgsgeschichten wurden jedoch bald durch negative Berichte überschattet. Ebay

verlor den Flohmarktcharakter und wurde zunehmend zur E-Commerce-Plattform.

Immer mehr gewerbliche Händler meldeten sich an. Es wurde immer schwieriger,

private Angebote oder gar Kurioses zu finden. Etablierte Zeitungen wie bspw. die

,,Welt" meinen: ,,Ebay hat seinen Zauber verloren", oder: ,,Ebay-Powerseller werden zur

Handelsmacht", die ,,Frankfurter Allgemeine Zeitung" schrieb schon im Juni 2007:

,,Ebay verliert seine Freunde", die ,,Zeit" behauptet im Januar 2008: ,,Der Gigant

schwächelt". Die Negativmeldungen über Ebay reißen nicht ab. Diese Wahrnehmung

wird auch wirtschaftlich wiedergegeben. Das Handelsblatt schrieb am 17.04.2008:

,,IBM und Ebay überraschen mit guten Zahlen".

Diese Negativmeldungen stehen in einem engen Kontext zu dem Konsumverhalten der

Nutzer auf Ebay. Aufgrund der eingangs angedeuteten Unzufriedenheit der Nutzer auf

Ebay wird diese Arbeit herausstellen, inwiefern die gewerblichen Händler daran eine

Mitschuld tragen oder nicht. Dazu wird die Einflussnahme in zwei Blickwinkel

unterschieden. Zum einen werden die Einflussnahmen aus der Sicht potenzieller

Käufer dargestellt und auf der anderen Seite aus der Sicht privater Verkäufer. Ferner

werden die Auswirkungen der Einflussnahme dargelegt und beschrieben.

Vgl. o. V. [Toast], http://www.focus.de

1.1 Themeneingrenzung

Konsumverhalten ist ein weitgefasster Begriff. Aufgrund der Aufteilung der

Einflussnahme in zwei Blickwinkel wird dieser Begriff ebenfalls zweigeteilt. Aus der

Käufersicht wird das Konsumverhalten im Bezug auf das Biet- und Kaufverhalten

reduziert. Aus der Sicht privater Verkäufer wird unter Konsumverhalten das

Verkaufsverhalten verstanden. Ferner werden die Begriffe ,,Powerseller" und

,,gewerbliche Verkäufer" in dieser Arbeit synonym behandelt, da der Großteil der

Powerseller auch gewerbliche Händler sind. Ein Ebay-Nutzer erlangt ab einem

bestimmten regelmäßigen Warenumsatz im Monat (mehr als 40 Artikel) den

Powerseller-Status. Bei einem solchen Warenangebot kann durchaus von einem

gewerblichen Händler gesprochen werden.

1.2 Gang der Arbeit

Für die Bearbeitung der vorliegenden Arbeit wurde Wert auf die Aktualität der Quellen

gelegt. Daher wurde die relevante Literatur durch aktuelle Zeitungsberichte, Experten-

Interviews, Internetquellen und einen Fragebogen ergänzt.

Im Vorfeld der Bearbeitung des Themas wird Kapitel 2 das Unternehmen Ebay

vorstellen. Dazu werden die relevanten Zahlen beschrieben, die einen fundierten

Überblick über die Marktstellung Ebays geben werden. Nach einer kurzen Wiedergabe

der Unternehmensgeschichte wird auf Ebay Deutschland eingegangen. Hier werden

die relevanten Daten und Fakten die Bedeutung des Unternehmens für die Deutschen

herausstellen. Kapitel 2.2 wird die Funktionsweise von Ebay behandeln und

verständlich machen, wie und in welcher Form Ebay genutzt werden kann. Kapitel 2.3

geht auf die Sicherheit bei Ebay ein. Hier werden Sicherheitsrisiken und -lücken

aufgezeigt und beschrieben, wie Ebay dagegen vorzugehen versucht. Kapitel 2.4 wird

einen kurzen Überblick über den Wandel Ebays von einem C2C- zu einem B2C-Markt

darstellen und die Gründe dafür aufzeigen.

Kapitel 3 befasst sich mit den generellen Grundlagen zum Konsumverhalten. Es zeigt

dessen Wandel auf, führt Ursachen für den Erfolg von Onlineauktionen auf und

beschreibt das Bietverhalten bei Ebay. Kapitel 4 widmet sich dem Einfluss der

gewerblichen Händler auf das Konsumverhalten. Für die Bearbeitung dieses Kapitels

werden neben der relevanten Literatur ein eigens erhobener Fragebogen und zwei

Experten-Interviews herangezogen. Nach einer kurzen Darstellung der Ursachen für

das vermehrte Auftreten gewerblicher Händler auf Ebay werden die Einflussfaktoren

anhand der beiden Betrachtungswinkel angeführt. Dabei werden dieselben Faktoren

auf beide Betrachtungen angewandt.

Kapitel 5 wird die erarbeiteten Ergebnisse der Untersuchung zusammenfassen und

einen persönlich formulierten Ausblick enthalten.

2 Ebay

Zur Bearbeitung des Themas dieser Bachelorarbeit wurde als Beispiel das

Unternehmen Ebay herangezogen. Dieses Kapitel wird das Unternehmen und die

Funktionsweise dieser Onlineauktionsplattform vorstellen. Ferner wird der Wandel des

Ebay-Konzepts von der Grundidee bis heute diskutiert und erläutert, worin die

Änderungen bestehen.

2.1 Darstellung des Unternehmens

Ebay wurde im Jahr 1995 in San José, Kalifornien (USA), von Pierre Omidyar

gegründet.

Das US-Unternehmen expandierte binnen weniger Jahre zum

Weltmarktführer im Onlineauktionsgeschäft. Derzeit beschäftigt das Unternehmen

15.000 Mitarbeiter und bietet seine Dienstleistung weltweit in 38 Ländern an. In

Deutschland beschäftigt das Unternehmen knapp 1.100 Mitarbeiter in dem Hauptsitz

Berlin. Der weltweite Umsatz im Jahr 2007 belief sich auf 7,6 Mrd. Euro.

Weltweit

verfügt Ebay über 83,9 Mio. aktive Mitglieder. Im ersten Quartal des Jahres 2008

wurden 647,4 Mio. Produkte eingestellt. Dies entspricht 5.395 eingestellten Artikeln pro

Tag.

Im Laufe der Geschäftsjahre diversifizierte Ebay sein Geschäft. Das Unternehmen

erwarb in der Zeit von 1999 bis 2007 11 weitere Unternehmen, wie Alando, Paypal,

Skype, mobile.de u. v. m. Die Summe der Kaufpreise belief sich laut eigenen Angaben

auf 6, 2 Mrd. US-Dollar.

Der höchste Preis mit knapp 3 Mrd. Euro wurde für das junge

Unternehmen Skype gezahlt. Durch die Firmenkäufe sicherte sich Ebay seine

Marktstellung. Die Firmenübernahmen sorgten dafür, dass Ebay zu einem der größten

Internetunternehmen anwuchs. So sicherte sich Ebay Rang vier neben den

Unternehmen Google, Amazon und Yahoo.

Vgl. Schieb [2005], S. 11

Vgl. o. V. [Ebay], http://presse.ebay.de

Geschäftsführer von Ebay ist seit dem 01. April 2008 John Donahoe, der damit Meg

Withman ablöste, die 10 Jahre Geschäftsführerin des Konzerns war.

2.1.2 Entstehungsgeschichte von Ebay

Der Internetpionier Pierre Omidyar entwickelte im Herbst des Jahres 1995 die Vision

eines Marktplatzes im Internet. Das Internet war zu dieser Zeit noch in der

Entwicklungsphase und wurde derzeit hauptsächlich für den Datentransfer genutzt.

Dennoch hatten schon einige Menschen einen privaten Zugang zum World Wide Web

(Internet). Ein Marktplatz im Internet sollte die herkömmlichen Barrieren wie Ort, Zeit,

Wetter und räumliche Begrenzung umgehen. Er gründete aus dieser Vision heraus die

Internetseite AuctionWeb.

Der Name verriet schon das Besondere an diesem

Marktplatz. Das persönliche Handeln und Feilschen konnte zu diesem Zeitpunkt nicht

gewährleistet werden. Aus diesem Grund sollte dem Marktplatz ein Auktionscharakter

unterliegen. Mit dessen Hilfe konnten die Nutzer ein Gebot abgeben und somit ihre

Zahlungsbereitschaft kommunizieren, ohne in direkten Kontakt mit dem Verkäufer

treten zu müssen. Das erste angebotene Produkt war ein defekter Laserpointer aus

dem Privatbesitz von Pierre Omidyar. Er erzielte einen Erlös von vier US-Dollar.

Bereits im Jahr 1996 zählt AuctionWeb 41.000 registrierte Nutzer und 28.000

abgeschlossene Auktionen.

Den Namen Ebay erhielt das Unternehmen im Jahr

1997. Ebay ist die Abkürzung für ,,Echo Bay".

Über die Bedeutung von Echo Bay

schweigt das Unternehmen.

Das darauf folgende Jahr (1998) ist durch den

Börsengang des Unternehmens und die Ernennung von Meg Whitman zur

Geschäftsführerin gekennzeichnet.

1999 beginnt die in Kapitel 3.1 beschriebene

Expansionspolitik von Ebay. In diesem Jahr kauft Ebay das deutsche Unternehmen

Alando für 43 Mio. US-Dollar. Alando war das deutsche Gegenstück zu Ebay und

wurde durch die Fusion zu ,,Ebay Deutschland". Die Funktionsweisen unterschieden

sich geringfügig. Alando war ebenfalls eine Onlineauktionsplattform mit C2C-

Charakter. Im Laufe des Jahres wurde die Funktionsweise von Alando durch die von

Ebay gänzlich ersetzt.

Die Expansionspolitik schritt durch die Übernahmen der in

Kapitel 2.1 genannten Unternehmen bis ins Jahr 2007 fort. Im letzten Jahr erzielte

Vgl. o. V. [Ebay], http://presse.ebay.de

Vgl. Schieb [2005], S. 12

Vgl. o. V. [Ebay], http://presse.ebay.de

Ebay ein Handelsvolumen von knapp 59 Mrd. US-Dollar und einen Umsatz von etwa

7,6 Mrd. US-Dollar. Der Gewinn betrug 348 Mio. US-Dollar.

2.1.3 Ebay Deutschland

Deutschland ist neben den USA der bedeutendste Markt für das Unternehmen Ebay.

14,5 Mio. Nutzer sind bei Ebay Deutschland aktiv. Täglich werden 1,8 Mio. Artikel

verkauft und im Durchschnitt sind ständig mehr als 8,8 Mio. Artikel im Angebot. Ebay

zählt weltweit mehr als 547.000 Ebay-Shops, davon 65.000 in Deutschland.

Die

deutschen Ebay-Mitglieder verbringen durchschnittlich pro Kopf 2,5 Stunden im Monat

auf der deutschen Ebay-Seite. Dies entspricht 20,81 % ihrer gesamten

Onlinenutzung.

2.2 Funktionsweise von Ebay

Ebay kann kostenfrei von jedem genutzt werden, der über einen Internetzugang

verfügt. Alle Auktionen können ohne Registrierung bei Ebay eingesehen werden. So

kann Ebay als Informationsgrundlage für eine Kaufentscheidung dienen. Um Ebay als

Käufer oder Verkäufer nutzen zu können, ist eine einmalige kostenfreie Anmeldung

bzw. Registrierung notwendig. In beiden Fällen ist die Suche nach Artikeln auf Ebay

identisch. Hierbei können verschiedene Arten für die Suche verwendet werden. Man

kann über die Suchzeile auf der Startseite suchen oder sich durch die Kategorien

klicken. Aufgrund der Artikelvielfalt auf Ebay empfiehlt sich die Funktion der

,,erweiterten Suche". Hier ist es möglich, die Suche stark einzugrenzen und nicht einer

Informationsflut zu unterliegen.

Die Suche über Ebay ist eng mit der Information verknüpft. Durch die vielen Angebote

kann der Nutzer sich über die Preise, die Angebotsausstattungen und Bewertungen

der Verkäufer informieren, bevor er aktiv mitbietet. Ferner ermöglichen die

gesammelten Informationen einen Vergleich mit den Preisen im Kaufhaus.

Hat ein

Nutzer sich für ein auf Ebay angebotenes Produkt entschieden, kann er das Produkt

Vgl. o. V. [Ebay], http://www.presse.ebay.de

Vgl. Schönert [2003], http://www.stern.de

auf mehrere Arten ersteigern. Diese verschiedenen Handelsformate werden im

Folgenden vorgestellt.

2.2.1 Klassische Auktion

Bei Internetauktionen bieten die Anbieter ihre Ware auf einer Onlineplattform zum

Verkauf an und Bieter können per Mausklick Gebote abgeben. Mit Ablauf der meist

festgelegten Bietzeit kommt ein Vertrag zwischen dem Höchstbietenden und dem

Verkäufer zustande.

Hinzu kommt, dass auf Ebay ein Mindestgebot von einem Euro

festgesetzt ist. Die klassische Onlineauktion verläuft dann wie folgt. Der Verkäufer

bietet ein beliebiges Produkt an. Er setzt den Mindestpreis auf einen beliebigen Wert,

mindestens aber auf einen Euro, und lässt die Interessenten/Käufer durch Mausklick

bieten. Die Auktion ist auf eine gewisse Zeit begrenzt. Der Interessent, der am Ende

der Auktion den höchsten Preis geboten hat, schließt automatisch mit dem Verkäufer

einen verbindlichen Kaufvertrag.

2.2.2 Auktionen mit integrierter Sofortkauf-Option

Diese Auktionsform gleicht der klassischen Auktion in Gänze. Sie fügt dieser aber eine

weitere Option zum Kauf hinzu. Der Interessent hat die beiden Möglichkeiten, ein

Bietverfahren zu eröffnen oder das Produkt für den angegebenen Sofortkauf-Preis zu

erwerben. Entscheidet sich der Interessent für ein Bietverfahren, erlischt für ihn die

Sofortkauf-Option. Der Vorteil dieses Verfahrens ist, dass die Interessenten nicht die

Dauer der klassischen Auktionsform abwarten müssen. Sie können zu jedem

beliebigen Zeitpunkt kaufen. Voraussetzung ist, dass der Preis auch ihrer

Zahlungsbereitschaft entspricht.

2.2.3 Sofortkauf

Hierbei handelt es sich nicht um einen Auktionscharakter. Dies bedeutet, dass die

angebotenen Produkte nicht ersteigerbar sind. Es wird ein bestimmter Preis

festgesetzt. Der Interessent hat hier nur die Möglichkeit, zu kaufen oder nicht zu

kaufen.

Vgl. o. V. [Auktion], http://www.lexikon.meyers.de

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 32

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 32 und 33

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 33

2.2.4 Sofort & Neu

Dieses Handelsformat ist ein erster Schritt in Richtung des kommerziellen Handels.

Zusätzlich zu dem Sofortkauf hat der Interessent hier die Gewissheit, dass es sich um

ein neues Produkt handelt. Dies bedeutet aber nicht, dass der Interessent bei den im

Vorfeld beschriebenen Handelsformaten nur Gebrauchtware erhält. Diese Option

bestätigt dem Interessenten lediglich, dass es sich definitiv um Neuware handelt.

2.2.5 Powerauktion

Diese Option ist ein weiterer Schritt in Richtung Kommerz. Hier kann der Verkäufer

mehrere identische Produkte in einer Auktion anbieten. Dabei ist es dem Anbieter

überlassen, ob er die Artikel zur Auktion freigibt oder eine der Sofortkauf-Optionen

wählt. Allerdings müssen alle Artikel demselben Verkaufsformat unterliegen.

2.2.6 Kaufabwicklung

Nach dem Erwerb muss die Ware vom Käufer bezahlt werden. Es gibt verschiedene

Möglichkeiten, mit dem Verkäufer Kontakt aufzunehmen. Die einfachste Option ist die

Benachrichtigung per E-Mail. Jede Angebotsseite enthält die Schaltfläche

,,Verkäufer/Käufer

eine

Nachricht

schicken".

Auf

diesem

Weg

können

Kontoverbindungen und sonstige Anmerkungen zur Kaufabwicklung ausgetauscht

werden. Neben dieser herkömmlichen Variante bestehen eigens von Ebay angebotene

Optionen, wie ,,PayPal", ,,Ebay Treuhandservice", ,,Barzahlung bei Abholung" und

,,Überweisung". Der Verkäufer gibt in seinem Angebot an, welche der

Zahlungsvarianten er zulässt bzw. akzeptiert.

2.2.6.1 Überweisung

Diese Methode wird in der Praxis am häufigsten genutzt. Der Verkäufer teilt dem

Käufer die Kontoverbindung mit. Der Käufer überweist den Kaufbetrag zuzüglich der

Portogebühren. Sobald der Betrag dem Konto des Verkäufers gutgeschrieben wurde,

teilt er es dem Käufer mit und verschickt die Ware.

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 33

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 37

2.2.6.2 Barzahlung bei Abholung

Den Käufern wird neben den monetären Transaktionen auch die Möglichkeit der

Barzahlung bei Abholung geboten. So umgehen diese die Portokosten und können die

Ware direkt vor Ort kontrollieren. Ferner ersparen sie sich eventuelle Ärgernisse im

Nachhinein. Diese Möglichkeit wird vor allem dann genutzt, wenn die Käufer in der

Nähe der Verkäufer wohnen oder es sich um Waren handelt, deren Transportkosten in

keiner Beziehung zum Kaufpreis stehen würden (Bsp.: Pkws, Möbel etc.).

2.2.6.3 Ebay Treuhandservice

Handelt es sich um hochpreisige Ware, ist der Weg der klassischen Überweisung ein

wenig unsicher, da Käufer und Verkäufer sich großes Vertrauen entgegenbringen

müssen. Daher empfiehlt sich das Verfahren des Treuhandservice. Der Käufer

überweist den Betrag inklusive Portogebühren an den Treuhänder. Bei Ebay ist dies

das Unternehmen Iloxx. Dieser informiert den Verkäufer über den Zahlungseingang

und fordert ihn auf, die Ware an den Käufer zu verschicken. Dieser unterrichtet den

Treuhänder von dem Erhalt, der daraufhin die Zahlung an den Verkäufer weiterleitet.

Die Gebühren für diesen Service werden vom Verkäufer getragen und sind abhängig

vom Wert der Ware. Mindestens betragen sie jedoch 2,50 Euro.

2.2.6.4 PayPal

PayPal ist eine der sichersten Zahlungsmethoden im Internet. Angeboten wird der

Service von dem gleichnamigen Tochterunternehmen von Ebay. Die Funktionsweise

ist einfach und effektiv. PayPal bedeutet die Zahlung per E-Mail. Käufer und Verkäufer

müssen sich dafür nur einmalig bei diesem Service anmelden und die Bankkonto- oder

Kreditkarteninformationen hinterlegen. PayPal bietet als Zahlungsvarianten das

klassische Lastschriftverfahren, Zahlung per Kreditkarte sowie eine Aufladung des

eigenen PayPal-Kontos. Das reine Bezahlen ist für den Käufer kostenlos. Die

Gebühren trägt der Verkäufer. Die Kontodaten bleiben für beide unsichtbar, um so dem

Betrug zuvorzukommen. Der Vorteil dieser Zahlungsmethode ist, dass die

Transaktionen binnen Sekunden durchgeführt werden. So ist es bspw. dem Verkäufer

möglich, den Geldeingang sofort zu kontrollieren und die Ware dementsprechend am

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 37

gleichen Tag der Kaufabwicklung zu versenden. Auf diese Weise erspart Ebay den

Kunden langwierige Wartezeiten auf Geld und Ware.

Im Anschluss an die Bezahlung erfolgt der Versandt der Ware. Dies kann in

Deutschland durch die Post, DHL, UPS etc. übernommen werden.

2.3 Sicherheit auf Ebay

Zum Thema Sicherheit im Internet existieren zahlreich geführte Diskussionen. Im

Bezug auf Ebay spielen vor allem die Sicherheitslücken und -vorkehrungen beim

Onlineshopping eine bedeutende Rolle. Andere Sicherheitsrisiken, wie Viren, Trojaner

etc., sind übergeordneter Natur und lassen sich somit auf alle Internetdienste

anwenden. Daher wird dieses Kapitel die aktuelle Sicherheitslage bei Ebay im Bezug

auf das Onlineshopping beschreiben. Im Vorfeld wird die Marktsituation des

Onlineshoppings anhand geeigneter Statistiken beschrieben.

2.3.1 Onlineshopping in Deutschland - eine Situationsanalyse

In Deutschland wurden im Jahr 2006 rund 15 Mrd. Euro für Dienstleistungen aus dem

Internet ausgegeben. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies eine Steigerung von

knapp 18 % (im Jahr 2005 wurden 13 Mrd. Euro umgesetzt).

Die GfK Online Shopping Survey (OSS) ermittelte, dass die Onlinedienstanbieter Ebay

und Amazon die Spitze der Onlinekaufhäuser darstellen. 26 % der befragten

Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren wählten Ebay auf Platz eins. Dicht gefolgt von

Amazon mit 22 % der Stimmen. Die Studie ermittelte zudem, dass der Internethandel

jährlich um rund 9 % ansteigt. Die Top Drei der populärsten Produktgruppen bilden

dabei Bücher (12 Mio.), Bekleidung (11,5 Mio.) und Veranstaltungstickets (9,4 Mio.).

Diese Zahlen zeigen die Beliebtheit des Onlineshoppings in Deutschland auf. Sie

sagen aber nichts über die Sicherheit aus. An Geldumschlagsplätzen befinden sich

oftmals Betrüger.

Während die gesamte polizeilich registrierte Kriminalität in

Deutschland zurückgegangen ist, wachsen die Zahlen der Betrugsdelikte. Im Jahr

2007 stieg diese Zahl auf 954.277 (0,5 % Zuwachs zum Vorjahr). Davon wurden knapp

82 % im Internet begangen. Die häufigsten Betrugsdelikte wurden auf

Vgl. Böhme; Böhme [2007], S. 37 und 38

Vgl. o. V. [GfK1], http://www.gfk.com

Vgl. o. V. [GfK2], http://www.gfk.com

Vgl. o. V. [Betrüger], http://www.computerbild.de

Onlineauktionsplattformen und in Onlineshops registriert. Bei diesen Delikten handelt

es sich hauptsächlich um Waren- und Warenkreditbetrug.

Das Internet weist demnach im Bezug auf das Onlineshopping große

Sicherheitslücken auf. Diese zu schließen ist das Hauptaugenmerk der

Onlinedienstanbieter.

2.3.2 Darstellung der Unsicherheit auf Ebay

Die vorherigen Kapitel gaben einen klaren Einblick in die Marktsituation von Ebay. Mit

weltweit 83,9 Millionen aktiven Mitgliedern und einem Handelsvolumen im Jahr 2007

von 59 Mrd. Euro ist Ebay einer der bedeutendsten Onlinemärkte der Welt. Diese

Zahlen können auf zweierlei Weise interpretiert werden. Einerseits bedeutet dies für

die Nutzer einen riesigen Warenumschlagsplatz und damit eine höhere

Wahrscheinlichkeit, Waren zu verkaufen, als auf vergleichbaren Internetplattformen

oder herkömmlichen Märkten, wie bspw. Flohmärkten. Ferner finden die Interessenten

auf Ebay eher die gesuchten Artikel als anderswo und können Preise besser

vergleichen. Neben den Vorteilen, die Ebay mit sich bringt, lassen sich auch Nachteile

für die Nutzer aufzeigen. Die verlockenden Zahlen rund um den Ebay- Marktplatz, wie

die Höhe des Handelsvolumen, Anzahl der registrierten Nutzer etc. locken auch

Betrüger an. Im Folgenden wird eine Auswahl der Sicherheitslücken, die von Betrügern

genutzt werden, aufgezeigt. Zu jedem dieser Punkte wird dargestellt, wie Ebay gegen

die Betrügereien vorzugehen versucht.

2.3.2.1 Anmeldung

Bereits bei der Anmeldung können den Nutzern gravierende Fehler unterlaufen, die es

den Betrügern erleichtern können, auf private Daten zuzugreifen. Wichtig ist, dass das

Passwort sicher ist. Sichere Passwörter erschweren es den Betrügern, fremde Profile

über Ebay zu nutzen. Ein hundertprozentig sicheres Passwort gibt es nicht. Allerdings

kann der Nutzer nah an diese Prozentzahl herankommen. Eine Kombination aus

Buchstaben und Ziffern ist dabei die sicherste Variante. Ebay bietet hierfür einen

Sicherheitscheck an. Nach der Eingabe des Passworts stellt Ebay dessen

Sicherheitsgrad grafisch dar. So kann sich der Nutzer, bevor er das Passwort bestätigt,

Vgl. o. V. [Kriminalstatistik], http://csr-news.net

über dessen Sicherheit informieren.

Die folgenden Abbildungen zeigen diese

grafische Darstellung bei verschiedenen Passwörtern.

Abbildung 1: Passwort ,,peter"

In dieser Abbildung wurde das Passwort ,,peter" gewählt. Da sich die Grafik nicht färbt,

klassifiziert Ebay dieses Passwort als sehr unsicher.

Abbildung 2: Passwort ,,peter1212"

In dieser zweiten Darstellung wurde das Passwort ,,peter1212" gewählt. Der gelb

eingefärbte Balken zeigt, dass Ebay dieses Passwort als relativ sicher einstuft.

Abbildung 3: Passwort ,, a4h677qyt"

Vgl. Schönert [2003], http://www.stern.de

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836630498
DOI: 10.3239/9783836630498
Dateigröße: 4.1 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule Fresenius; Köln – Medienwirtschaft
Erscheinungsdatum: 2009 (Mai)
Note: 2,0
Schlagworte: ebay online-auktion e-commerce media management medienwirtschaft
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Pascal Dürmeyer (Autor:in)

Einflussfaktoren von gewerblichen Händlern auf das Konsumverhalten bei Online-Auktionen am Beispiel von Ebay

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Autor

Pascal Dürmeyer (Autor:in)