Produktmarketing für digitale Textinhalte bei Buchverlagen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Terminologische Grundlagen
2.1. Der Buchverlag – Definition und terminologische Abgrenzung
2.11 Grundlagen
2.12 Die Wertschöpfungskette
2.13 Zur Problematik der Kostenstruktur
2.2. Digital Content und Digitale Textinhalte: Entwicklungen und Definitionen

3. Marktanalyseplanung für das Marktfeld „Digital Content“
3.1. Marktfeldbestimmung nach dem Produktproblemkreis “Digitale Textinhalte“
3.2. Ermittlung und Hierarchisierung von Anspruchskreisen
3.21 Verwenderansprüche
3.211 Produktansprüche des Verwenders
3.212 Vermarktungsansprüche des Verwenders
3.22 Autorenansprüche
3.221 Steigende Macht der Inhaltelieferanten
3.222 Einzelne Autorenansprüche
3.23 Händleransprüche
3.231 Produktansprüche des Händlers
3.232 Vermarktungsansprüche des Händlers
3.24 Verlagsansprüche
3.3. Anspruchsscreening auf der Basis
von Leser- und Autorentypologien
3.31 Empirische Lesertypen als Screening- und Segmentierungskriterium
3.311 Die Studie „Kommunikationsverhalten und Buch“
3.312 Die Studie „Bücher in der Zukunftsgesellschaft“
3.32 Autorentypen als Screeningkriterium
3.3 21 Einzelne Autorentypen
3.322 Exemplarische Ergebnisse der Anspruchsverdichtung

4. Leistungsgestaltungsaspekte
4.1. Isolierte Gestaltungsmittelanalyse
4.11 Inhaltlich-geistige Gestaltungsmittel
4.12 Formale Gestaltungsebene
4.121 Audiovisuelle Mittel
4.122 Interaktive Mittel
4.123 Das Format als Gestaltungsmittel
4.13 Mediale Gestaltungsebene
4.2. Integrierte Gestaltungsmittelanalyse
4.21 Eine Gestaltungskombinatorik für digitale Textinhalte
4.22 Anspruchsorientierte Gestaltungslösungen
4.221 Die Lesersegmente aus der Studie „Bücher in der Zukunftsgesellschaft“
4.222 Die Lesersegmente aus der Studie „Kommunikationsverhalten und Buch“
4.223 Schwerpunkte des Anspruchsrealisierungspotentials digitaler Textinhalte

5. Produktvermarktung von digitalen Textinhalten
5.1. Die Vermarktungsinstrumente
5.11 Servicepolitik
5.111 Lieferleistungspolitik
5.112 Kundendienstpolitik
5.12 Distributionspolitik
5.121 Distributionswegepolitik
5.122 Distributionsorganpolitik
5.123 Distributionslogistik
5.13 Entgeltpolitik
5.131 Preispolitik
5.132 Rabattpolitik
5.133 Zahlungsbedingungen
5.14 Kommunikationspolitik
5.141 Werbepolitik
5.142 Verkaufsförderung
5.143 Produktpublizität
5.144 Anwendungsberatung
5.2. Das Vermarktungsmix für digitale Textinhalte
5.21 Spezifische Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterium
5.211 Angebotsaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte
5.212 Nachfrageaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte
5.22 Plausible Zuordnung von Variablenausprägungen
5.23 Ein produktspezifisches Vermarktungsmix

6. Potentialentwicklung als Grundlage der Leistungsrealisierung: Strategische Ansatzpunkte für Buchverlage im digitalen Zeitalter
6.1. Die modifizierte Wertschöpfungskette von Buchverlagen als Analyseinstrument
6.2. Potentialentwicklungsstrategien auf der Basis veränderter Wertschöpfungsstrukturen
6.21 Beschaffungsaspekte: Autorenakquise und Beziehungsmanagement
6.22 Produktions- und Logistikaspekte
6.23 Absatzaspekte: Digitale Distributionspotentiale
6.3. Aspekte einer erneuerten Unternehmensidentität von Buchverlagen als strategischer Orientierungsrahmen
6.31 Vom Buchverlag zum medienneutralen Content-Provider
6.32 Servicefunktion für Autoren und Inhaltelieferanten
6.33 „Content-Navigator“ für Inhalteverwender

7. Schluss

Abbildungsverzeichnis

Abbildungen im Hauptteil :

Abb. 1: Die Wertschöpfungskette des Buchverlags

Abb. 2: Lesertypen nach den Kriterien Lesehäufigkeit und Form des Lesens

Abb. 3: Isolierte Gestaltungsmittel im Überblick

Abb. 4: Formate digitalen Contents

Abb. 5: Integrierte Gestaltungsmittelkombinatorik für digitalen Content

Abb. 6: Phänomenologische Diskrepanz von physischem Buch und digitalem Content

Abb. 7: Angebotsaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte

Abb. 8: Nachfrageaspekte der spezifischen Produktausstrahlungseffekte

Abb. 9a: Zuordnung von Variablenausprägungen zu den spezifischen Produktausstrahlungseffekten

Abb. 9b: Zuordnung von Variablenausprägungen zu den spezifischen Produktausstrahlungseffekten

Abb. 10: Vermarktungsschwerpunkte für das Produktbeispiel

Abb. 11: Die modifizierte Wertschöpfungskette als Analyseinstrument

Abb. 12: Beschaffungspolitisches Instrumentarium für Buchverlage

Abbildungen im Anhang:

Abb. 13: Charakteristika der Lesertypen aus der Studie „Bücher in der Zukunftsgesellschaft“, Quelle: FOCUS Magazin Verlag (Hg.) (Zukunftsgesellschaft 2000)

Abb. 14: Anspruchsscreening anhand der Lesertypen der Studie „Bücher in der Zukunftsgesellschaft“

Abb. 15: Charakteristika der Lesertypen aus der Studie „Kommunikationsverhalten und Buch“, Quelle: Infratest (Hg.) (Kommunikationsverhalten 1977)

Abb. 16: Internet-Reichweite nach Bildungsniveaus, Quelle: GfK (Hg.) (Online Monitor 2001)

Abb. 17: Internet-Reichweite nach Altersklassen, Quelle: GfK (Hg.) (Online Monitor 2001)

Abb. 18: Anspruchsscreening anhand der Lesertypen der Studie „Kommunikationsverhalten und Buch“

Abb. 19: Anspruchsscreening anhand der Autorentypologie

Abb. 20: Lesertypen nach den Kriterien Lesehäufigkeit und Form des Lesens

Abb. 21: Isolierte Gestaltungsmittel im Überblick

Abb. 22: Zuordnung von Variablenausprägungen zu den spezifischen Produktausstrahlungseffekten

Abb. 23: Produktspezifische Zuordnung von Variablenausprägungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Durch digitale Technologien verändern sich in zunehmendem Maße die Rahmenbedingungen verlegerischer Tätigkeit. Der Vision des kopiergeschützten elektronischen Buches, das – ohne Druck-, Lagerungs- oder Logistikkosten zu verursachen – überall und jederzeit verfügbar ist, steht als ernüchternde Fallstudie die bislang erfolglose Auseinandersetzung der Musikindustrie mit kostenlosen Internet-Musiktauschbörsen gegenüber. Darüber hinaus zeigen Leser überwiegend starke Zurückhaltung im Hinblick auf die Nutzung elektronischer Textinhalte.

An diesem letzten Aspekt knüpft das Konzept der vorliegenden Arbeit an: Systematisch werden die Ansprüche des Marktes analysiert, um dann mit einem spezifischen Gestaltungsrepertoire ´Content-Produkte´ zu entwickeln, die sich an eben diesen Bedürfnissen orientieren. Im Hinblick auf die Ansprüche der Verwender liegen der Arbeit die Ergebnisse externer empirischer Studien zugrunde.

Die darauffolgenden Überlegungen zur Vermarktung digitaler Textinhalte bilden den Kern der Ausführungen und orientieren sich an der produktbezogenen Betrachtung Koppelmanns^[1].

Es ist die Zielsetzung der Arbeit, Buchverlagen einen allgemeinen, entscheidungsorientierten Prozess aufzuzeigen, der die Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitalen Contents darstellt.

Diese prozessuale Vorgehensweise wird abgerundet durch eine Diskussion der strategischen Anforderungen, denen Buchverlage mit dem Eintritt in digitale Märkte gegenüberstehen sowie einem Ausschnitt der Instrumente, die hierauf eine Antwort sein können.

2. Terminologische Grundlagen

Im folgenden sollen zunächst die grundlegenden Termini aus dem Buchverlagsgeschäft sowie technologische Entwicklungen im Zusammenhang mit der Digitalisierung von Medien definiert und abgegrenzt werden.

2.1. Der Buchverlag – Definition und terminologische Abgrenzung

„Der Verleger schielt mit einem Auge nach dem Schriftsteller, mit dem anderen nach dem Publikum. Aber das dritte Auge, das Auge der Weisheit, blickt unbeirrt ins Portemonnaie.“ Alfred Döblin

Nach einer Beschreibung der wesentlichen Begriffe, die der Arbeit zugrunde liegen, wird im folgenden die Wertschöpfungskette sowie die spezielle Kostensituation von Buchverlagen thematisiert.

2.11 Grundlagen

Der Verleger ist bereits historisch ein Unternehmer, der aufgrund seiner Marktkenntnisse und finanziellen Ressourcen externe Dienstleister mit der Fertigung von Produkten beauftragte und auf eigenes Risiko deren Vertrieb organisierte^[2]. In Anlehnung an Stiehl soll hier von folgender Definition ausgegangen werden: Ein Buchverlag ist ein Unternehmen, welches die Beschaffung, die inhaltlich-geistige Aufbereitung, formal-strukturelle Gestaltung sowie die Vermarktung von Büchern und verwandten Medien als Werke von Autoren aus ökonomischen bzw. kulturellen Motiven betreibt ^[3] . Damit sind die zentralen Beschaffungs-, Produktions- sowie Absatzfunktionen des Buchverlags angesprochen^[4].

Moderne Buchverlagsunternehmungen konzentrieren sich allerdings heute oft nur auf sehr spezifische Aufgaben der Produktgestaltung und des Absatzes^[5]. Rechtliche Grundlage für die Tätigkeit der Verlage ist ein aus dem Urheberrecht abgeleitetes ausschließliches Vervielfältigungs- und Verbreitungsrecht, das der Autor mit dem Verlagsvertrag an den Verlag abtritt^[6]. Aus dem Verkaufserlös ihrer Werke und aus den Nebenrechten erhalten Autoren Honorare bzw. Tantiemen^[7].

Im Rahmen dieser Arbeit soll unter einem Buch nicht das

physische Produkt^[8], sondern eine aperiodisch erscheinende ^[9] , geschlossene Form textbasierter Inhalte mit einer Mindestlänge, die der vertiefenden, in Abschnitten organisierten Darstellung von Sachverhalten oder fiktionalen Gegebenheiten Raum gibt ^[10] , verstanden werden. Bei dieser Definition ist das Trägermedium dieser Inhalte nicht ausschlaggebend.

2.12 Die Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungsphasen im Buchverlagsgeschäft beinhalten bislang eine Reihe von Mittlern. Der Autor als Produzent der Inhalte^[11] verfügt oft über einen Agenten, der für den Autor Verträge mit Verlagen und anderen Verwertern von Nutzungsrechten aushandelt^[12] und die geplanten Titel des Autors an Verlagshäuser vermittelt. Über das Lektorat begutachtet der Buchverlag Manuskripte^[13] von Autoren und evaluiert deren Marktfähigkeit bzw. Marktchancen^[14]. Mit der Einigung auf einen Verlagsvertrag gestaltet der Verlag die vom Autor erstellten Inhalte vielfach in inhaltlicher als auch formal-struktureller Hinsicht, veranlasst die Produktion und organisiert dann die Vermarktung der Inhalte.

Die folgende Übersicht fasst diese Beziehungen, die im sechsten Teil der Arbeit wieder aufgegriffen werden, zusammen.

2.13 Zur Problematik der Kostenstruktur

Der Buchverlag zeichnet sich durch eine spezielle Kostenstruktur aus, die für das Verständnis dieses Unternehmenstyps wichtig ist. Prinzipiell stellt jeder neue Titel eine Produktinnovation^[15] mit einem oftmals sehr kurzen Lebenszyklus^[16] dar, weshalb eine systematische Markt- und Bedarfsanalyse für einzelne Bücher außerordentlich schwierig und unökonomisch ist^[17]. Die Auflagenhöhe^[18] bestimmt jedoch durch Kostendegressionseffekte in starkem Maße die Wirtschaftlichkeit einzelner Titel^[19]. Darüber hinaus prägen die sogenannten Remittenden^[20] zu einem erheblichen Teil die Kostenproblematik des Verlages, weil vom Handel remittierte Bücher häufig die Kosten der Lagerhaltung und Kapitalbindung nicht mehr decken^[21].

Weil digitale Textinhalte, die über elektronische Distributionswege vertrieben werden, theoretisch keine oder erheblich geringere Produktions-, Logistik-, Lager- und Remissionskosten verursachen^[22], ist die traditionelle Kostenstruktur ein interessanter Bezugspunkt für die folgenden Überlegungen.

2.2. Digital Content und Digitale Textinhalte: Entwicklungen und Definitionen

Zunächst soll unter dem übergreifenden Begriff des Elektronischen Publizierens die „Anwendung computergestützter Verfahren“^[23] zur Veröffentlichung und Distribution von Publikationen über elektronische Medien verstanden werden^[24].

Wegen der thematischen Fokussierung der Arbeit auf Buchverlage, umfassen die äquivalenten Begriffe Content sowie digitale Textinhalte in diesem Zusammenhang alle Formen von textbasierten Medienprodukten, die über elektronische Online- und Offline-Medien ^[25] publiziert und vermarktet werden und den Kriterien des Buches nach o.g. Definition genügen.

Der populäre Begriff des eBooks bezeichnet hier lediglich ein Format bzw. Trägermedium digitaler Textinhalte, beispielsweise in Form eines Lesegerätes oder als „hardwareunabhängige ebook-edition“^[26] (auf PCs und anderen Geräten). Im Gegensatz zu gängigen Textformaten können eBooks durch das sogenannte digitale Rechtemanagement mit einer Verschlüsselung und spezifischen Nutzungsoptionen versehen werden^[27]. eBooks erfordern allerdings ein spezifisches Softwareprogramm^[28], um auf dem jeweiligen Endgerät benutzt werden zu können.

Unter Digital Rights Management, bzw. Digitalem Rechtemanagement, wird die Verschlüsselung und der Schutz von digitalen (Text-)Inhalten, die Zuweisung von Nutzungsrechten, sowie deren Überprüfung, Durchsetzung und Protokollierung durch eine Software verstanden^[29]. Mit dem Digital Rights Management soll der Anbieter die Kontrolle über publizierte Informationen innehaben, also steuern können, ob und in welchem Umfang Inhalte kopiert und eingefügt, ausgedruckt oder in andere Dateien integriert werden können. Der Endkunde kann hingegen die Rechte für diese Nutzungsoptionen von Inhalten erwerben^[30].

In diesem Zusammenhang erwähnenswert scheint eine neuere technische Entwicklung, die mit dem Terminus E-Paper (elektronisches Papier) bezeichnet wird^[31]. Unter E-Paper wird eine Displayfolie verstanden, die in etwa die Stärke und auch Flexibilität eines Blattes Papier hat und beliebig oft sowie ohne Stromversorgung durch eine integrierte Speichereinheit wieder beschrieben werden kann^[32]. Von dieser Technologie werden auch eBook-Lesegeräte erheblich profitieren.
Im Kontext der folgenden Ausführungen sollen weitere relevante Begriffe an der entsprechenden Stelle erläutert werden.

3. Marktanalyseplanung für das Marktfeld „Digital Content“

Zentraler Gegenstand der Marktanalyseplanung ist eine systematische Anspruchsanalyse^[33], die den Verwender des Produktes in den Mittelpunkt der Überlegungen rückt.

3.1. Marktfeldbestimmung nach dem Produktproblemkreis “Digitale Textinhalte“

Digitale Textinhalte stellen eine Neuheit dar, die auf ein für das Verlagshaus bereits bestehendes Marktsegment – die verschiedenen, im Rahmen des Anspruchsscreening dargestellten Typen von Buchlesern - abzielt. Im Hinblick auf die Marktfeldstrategie kann daher mit Ansoff von einer Produktentwicklung^[34] oder, in der Terminologie des Produkte-Märkte-Mix^[35], von einer Programmausweitung gesprochen werden.

In einem grundsätzlich alten, existierenden Markt für Inhalte wird mit einem neuen Produkt eine verwandte Branche bearbeitet. Die Ansprüche dieses Marktes zu beschreiben und zu analysieren, stellt die Grundlage für alle weiteren Gestaltungs- und Vermarktungsüberlegungen dar^[36].

3.2. Ermittlung und Hierarchisierung von Anspruchskreisen

Die wichtigsten Anspruchskreise in der hier betrachteten Branche sind dabei zunächst die Leser bzw. Verwender von Textinhalten. Autoren als Hersteller und Urheber des Produktes stellen einen weiteren, entscheidenden Anspruchskreis dar, denn nur mit adäquaten Beiträgen kann der Verlag im Sinne einer Anreiz-Beitrags-Theorie^[37] die langfristige Sicherung des Beschaffungsmarktes „Inhalte“ gewährleisten. Als wichtiges Element der Wertschöpfungskette formuliert der Buchhandel Ansprüche, welche die unternehmerische Ausrichtung des Buchverlages prägen können. Einem modernen Marketingverständnis folgend, werden die aus den Ressourcen und Potentialen resultierenden Ansprüche des Verlages zuletzt analysiert.

3.21 Verwenderansprüche

Die hier verwendete Methodik entspricht dem von Koppelmann vorgeschlagenen Prozess zur praktischen Umsetzung der Anspruchsanalyse^[38]. In der Literatur finden sich darüber hinaus verschiedene, teilweise empirische Abhandlungen der Bedürfnisse und Erwartungen von Lesern im Hinblick auf das Medium Buch^[39], die als Grundlage des folgenden, produktspezifischen Anspruchskatalogs dienen.

3.211 Produktansprüche des Verwenders

Der Verwender von Büchern oder Textinhalten im Allgemeinen stellt eine Reihe übergreifender Ansprüche an die Nutzung dieses Produktes.
Das Thema Material, beispielsweise in Form eines stabilen Einbandes oder einer hohen Papierqualität spielt für viele Buchnutzer eine nicht unbedeutende Rolle. Auch stoffbezogene Oberflächenansprüche können hinsichtlich des Produkts Buch relevant sein. Der intensive Nutzer von Fachbüchern mag den Anspruch nach einem schützenden Oberflächenstoff stellen. Insgesamt kann jedoch festgehalten werden: „Der Buchkäufer ist nicht so sehr am Material, sondern an den Funktionen des Buches interessiert.“^[40]

Der in der Literatur oft anzutreffenden Einteilung^[41] der Sachansprüche in die Meta-Ebenen „ Information “^[42] und „ Unterhaltung “^[43] soll hier gefolgt werden. Mit Heinold^[44] sollen zwei polare Formen des Lesens, das identifikatorische^[45] sowie das informatorische Lesen, unterschieden werden, die der Befriedigung der entsprechenden Anspruchsbereiche dienen.

Der Informationsebene können die Aktualität der vermittelten Informationen, deren Zuverlässigkeit^[46] , Nützlichkeit^[47] und Verständlichkeit als separate Ansprüche zugeordnet werden. Konkrete Ansprüche im Bereich der Unterhaltung finden sich in stärkerem Maße auf der später diskutierten Anmutungsebene wieder. Der Portabilitätsanspruch bezieht sich, unabhängig vom Trägermedium, auf die Tragbarkeit und Transportfähigkeit von Inhalten. Mit dem Anspruch nach Personalisierbarkeit bzw. Modularisierbarkeit von Textinhalten hingegen ist gemeint, nach Struktur vorgegebene Inhalte individuell zusammenstellen zu können. Lesbarkeit sowie deren Facette der Flüssigkeit und Kontinuität des Leseprozesses umfassen Sensorikansprüche visueller Art. Dabei dreht es sich um „gute Sichtbarkeit, Eindeutigkeit, Unverwechselbarkeit bei schnellem Sehen, bei unterschiedlichen Lichtverhältnissen“^[48]. In den gleichen Kontext gehören die Ansprüche nach Übersichtlichkeit der Informations-gestaltung sowie nach einer s chnellen Verfügbarkeit von Teilinformationen, die von der reinen Lesbarkeit differenziert werden können. Relevant sind diese Anforderungen insbesondere bei bestimmten Textformen, die der schnellen Auffindbarkeit von Informationen dienen^[49].

Besonders der Anmutungsaspekt der Atmosphäre ist in diesem Zusammenhang bedeutsam. Entspannung^[50] , Ablenkung und Phantasie^[51] sowie Anregung und Spannung^[52] spielen im Rahmen der atmosphärischen Anmutungsansprüche eine dominante Rolle. Im Hinblick auf allgemeine Wert-, Besonderheits- und Ästhetikansprüche wird auf die entsprechenden Ausführungen bei Koppelmann verwiesen^[53]. Nur der Aspekt der Selbstdarstellung sei hier kurz mit Hilfe eines Beispiels illustriert. Der „personale Symbolcharakter“^[54] einer mehrbändigen Luxus-Enzyklopädie beschreibt den hier gemeinten Anmutungscharakter und den zugrundeliegenden Anspruch: „Größer noch als ihr Gebrauchswert ist ihr symbolischer Wert“^[55].

3.212 Vermarktungsansprüche des Verwenders

Der Anspruch nach schneller Verfügbarkeit bezieht sich auf die Erhältlichkeitszeit von Inhalten. Im Zusammenhang mit der Erhältlichkeitsmodalität ist der Anspruch nach Formatflexibilität relevant. Hiermit ist gemeint, dass Verwender elektronische Inhalte flexibel mit verschiedenen Endgeräten benutzen möchten.

Inhalte als Erfahrungsgüter^[56] machen die Ansprüche nach umfassenden Einzelproduktinformationen sowie Produktkombinationsinformationen^[57] als Komponenten der Informationsmöglichkeiten bedeutsam.

3.22 Autorenansprüche

Die vor dem Hintergrund einer verbesserten Machtposition (potentiell) steigenden Ansprüche der Autoren sind von entscheidender Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg des Verlages^[58].

3.221 Steigende Macht der Inhaltelieferanten

„Der Autor hat – im Gegensatz zum traditionellen Buchverlag und –handel – enorme Chancen, in der digitalen Revolution als Gewinner hervorzugehen. Er generiert die vermarktbare Substanz und erhält die Produktions- und Distributionsmittel, um sein Werk selbst zu vertreiben.“^[59]

Das Beispiel Stephen King^[60] zeigt erste vorsichtige Initiativen von namhaften Autoren, den Verlag als Marktpartner zu umgehen. Ein Zuwachs an Alternativen für einen Partner einer Interaktion bedeutet für diesen immer einen Machtgewinn^[61]. Mit diesem Zuwachs an Verhandlungsmacht steigen auch die Ansprüche. Daher scheinen Autoren in diesem Kontext ein besonders wichtiger Anspruchskreis zu sein.

3.222 Einzelne Autorenansprüche

Für bestimmte Autoren ist der Anspruch nach einer hohen Ausstattungsqualität^[62] der vom Verlag publizierten Bücher , mit der eine positive Image- und Verkaufswirkung verbunden sein kann, wichtig. Ansprüche nach Langzeiterhaltung der Inhalte^[63] sowie nach einem Copyright-Schutz stellen Autoren in unterschiedlicher Intensität. Die Honoraransprüche umschreiben die rein monetären, ökonomischen Forderungen des Autors. Der Wunsch nach Verwertung von Textinhalten auf dem internationalen Literaturmarkt^[64] oder als Grundlage für Radio- oder TV-Sendungen^[65] ist Gegenstand der Verwertungsansprüche. Dagegen zielen die abstrakteren Vermarktungsansprüche auf die Vermarktungsanstrengungen des Verlages für das konkrete Werk ab, die im Verlagsvertrag oft nur oberflächlich definiert sind^[66]. Supportansprüche tangieren die Verlagsfunktion als Dienstleister und „Co-Entwickler“ von Inhalten^[67]. Hiermit thematisch verknüpft ist die Forderung nach einer akquisitorischen Programmwirkung (Programmansprüche), bei welcher der Autor von der Publikation seines Werkes bei einem spezifischen Verlagshaus eine positive Imagetransferwirkung erwartet^[68].

3.23 Händleransprüche

Auf die vielfältigen Ansprüche der verschiedenen Stufen des verbreitenden (Zwischen-)Buchhandels^[69] kann im Rahmen dieser Arbeit nicht ausführlich eingegangen werden. Beispielhaft sollen Ansprüche beschrieben werden, die der Online- Handel^[70] an das Produkt „digitale Textinhalte“ stellen mag.

3.231 Produktansprüche des Händlers

Wegen des in hohem Maße technischen Charakters sollen nur wenige Ansprüche des Online-Handels thematisiert werden. Im Umkreis der Rationalisierungsansprüche^[71] des Händlers kann die Einpaßbarkeit in die technische Ausstattung genannt werden. Eine Selbstverkäuflichkeit des Produktes ist vor dem Hintergrund dessen Neuartigkeit und der begrenzten Servicekapazität vieler Online-Händler ein zu erwartender Anspruch. Auch im Umfeld des Online-Handels sind allgemeine Verkaufssteigerungsansprüche relevant, deren Erläuterung bei Koppelmann in umfassender Form erfolgt^[72].

3.232 Vermarktungsansprüche des Händlers

Im Zusammenhang mit den Händlervermarktungsansprüchen sei zunächst wieder auf das hier benutzte allgemeine Anspruchssystem hingewiesen^[73]. Darüber hinaus kristallisieren sich einige für das hier betrachtete Produkt spezifische Ansprüche heraus. Die Lieferflexibilität bezeichnet die Forderung, digitale Textinhalte in verschiedenen Formaten vom Verlag beziehen zu können, während die Lieferzuverlässigkeit den Anspruch nach der Stabilität der Datenbanken, welche die technische Basis für die Beschaffung solcher Inhalte sind, umschreibt. Vor dem Hintergrund der Neuartigkeit des Produktes scheinen die Kommunikationsansprüche des Handels, z.B. nach einer (Online)-Anwendungsberatung oder in Form der allgemeinen Produktpublizitätsansprüche^[74], stark ausgeprägt. Auch etwaige Werbe - und Verkaufsansprüche von Seiten des Handels können mit dem Innovationscharakter des Produktes erklärt werden.

Diese Händleransprüche müssen im Rahmen der Gestaltungs- und Vermarktungsüberlegungen berücksichtigt werden.

3.24 Verlagsansprüche

Wegen der Zielsetzung der Arbeit, ein an den Verwenderansprüchen orientiertes Gestaltungs- und Vermarktungskonzept zu entwickeln, erfolgt hier lediglich eine kurze Darstellung der Verlagsansprüche.

Der Anspruch nach Beschaffungskonstanz kreist um die Frage, ob auch mit veränderten Technologien und neuen Medienformen die bisherigen Autoren an den Verlag gebunden werden können. Produktionsansprüche beziehen sich auf den Aspekt, die Produktion digitaler Textprodukte in den Produktionsprozess des Verlages zu integrieren^[75]. Die Vertriebsmitarbeiter des Verlages stellen mitunter den Anspruch, die bestehende Distributionskapazität, welche sich bisher auf den stationären Buchhandel konzentriert, weiterhin zu nutzen.

3.3. Anspruchsscreening auf der Basis von Leser- und Autorentypologien

Die beiden folgenden empirischen Studien und die darin ermittelten Marktsegmente bilden die Grundlage für das Anspruchsscreening^[76].

Eine empirische Studie des Marktforschungsunternehmens Infratest mit dem Titel Kommunikationsverhalten und Buch ermittelt insgesamt acht verschiedene Lesertypen^[77]. Auf der Basis einer umfassenden multivariaten Datenanalyse wurden in der 1977 durchgeführten Untersuchung die Lesersegmente anhand der Häufigkeit, mit der sie insgesamt 36 aufgeführte Buchgattungen benutzten, voneinander abgegrenzt. Die soziodemographischen Angaben zu Alter und Bildungsniveau der einzelnen Lesersegmente geben mit dem zum Stand der Arbeit aktuellen GfK Online-Monitor^[78] Anhaltspunkte für deren theoretische Internet-Affinität^[79]. Diese scheint vor dem Hintergrund der Charakteristika des Produktes ein substantielles Segmentierungs-kriterium.

Im Rahmen einer umfassenden Befragung wurden in einer Studie des FOCUS Magazin Verlags mit dem Titel Bücher in der Zukunfts-gesellschaft von Mitte Juni bis Ende August 2000 insgesamt 15.000 Interviews geführt^[80]. Ergebnis der Untersuchung sind vier sogenannte Com-Acting-Typen. Basis dieser Typologie ist das Kommunikations-verhalten: Die Com-Acting-Typen repräsentieren unterschiedliche Wege der Kommunikation, der Verarbeitung von Informationen, der Mediennutzung sowie der Rezeption von Werbung.

3.31 Empirische Lesertypen als Screening- und Segmentierungskriterium

Um die an die Anspruchsanalyse anknüpfende Produktgestaltung und
–vermarktung mit konkreten Beispielen durchführen zu können, wird das Anspruchsscreening anhand von vier prägnanten Lesersegmenten aus den zuvor beschriebenen Studien gezeigt^[81]. Diese Lesertypen sind tendenziell häufige Buchleser, zeichnen sich durch eine hohe Internet-Affinität aus und konzentrieren sich entweder auf das identifikatorische oder das informatorische Lesen.

Die folgende Übersicht ordnet die empirischen Lesersegmente aus den hier verwendeten Studien nach der Lesehäufigkeit sowie der Form des Lesens^[82]. Die exemplarisch ausgewählten Lesersegmente sind durch eine graue, abgerundete Umrandung gekennzeichnet.

3.311 Die Studie „Kommunikationsverhalten und Buch“

Im folgenden sollen die zwei ausgewählten Lesertypen aus der Studie Kommunikationsverhalten und Buch beschrieben werden.

Der junge, gebildete Vielleser mit breitem Interessenspektrum^[83] (Typ IV) nutzt überdurchschnittlich oft das Medium Buch – sowohl Sachbücher, aber auch Unterhaltungsliteratur. Für diesen Lesertyp kann, aufgrund der soziodemographischen Daten Alter und Bildung, eine hohe Internet-Affinität auf der Grundlage des GfK-Online Monitors unterstellt werden^[84]. Insgesamt stehen für diesen Lesertyp neben der Wissensvertiefung die Entlastung von Alltagsproblemen sowie der Zeitvertreib als Funktionen des Buches im Mittelpunkt.

Die stark ausgeprägten Unterhaltungsansprüche lassen bei diesem Lesertyp auf Anmutungsansprüche nach Anregung, Entspannung sowie nach Ablenkung und Phantasie schließen. Personalisierbarkeits- und Portabilitätsansprüche ergeben sich aus dem Profil dieses sehr vielseitigen Lesertyps; hier speziell aus der überdurchschnittlich hohen Lesehäufigkeit. Dieser intensive Leser verlangt nach Informationen zur technischen Kombinierbarkeit der Inhalte, die er in flexiblen Formaten nutzen möchte.

[...]

^[1] vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997)

^[2] vgl. Breyer-Mayrländer, T. (Unternehmen Verlag 2000), S. 17

^[3] vgl. Stiehl, U. (Verlag 1985), S. 41

^[4] vgl. ebenda, S. 92; Aus den Betrachtungen ausgegrenzt bleiben im Rahmen dieser Arbeit Zeitungs- bzw. Zeitschriftenverlage, da sich diese in betriebswirtschaftlicher Hinsicht und bezüglich der Inhalte fundamental von den hier betrachteten Buchverlagen unterscheiden. Vgl. Althans, J. (Verlagsmarketing 1989), S. 761

^[5] Porter nennt das Verlagswesen in diesem Zusammenhang daher auch als Paradebeispiel für die Desintegration von Unternehmensfunktionen. Vgl. Porter, M. (Wettbewerb 1987), S. 375 ff.

^[6] vgl. Mundhenke, R. (Verlagskaufmann 1998), S. 379

^[7] vgl. Brauner, D. J./Weigert, M. (Hg.) (Lexikon Verlag 1997), S. 32; Zu den verschiedenen Formen des Honorars vgl. Fröhlich, K. G. (Preispolitik 1964), S. 74 ff.

^[8] Eine Definition des physischen Produktes findet sich bei Weinhold. Vgl. Weinhold, H. (Marktforschung 1956), S. 16

^[9] vgl. Höber, M. (Verlagsstrategien 1992), S. 9

^[10] Bücher haben meist einen größeren Umfang und umfassen nach einer Definition der UNESCO mindestens 49 Seiten; Vgl. Escarpit, R. (Buchrevolution 1967), S. 20

^[11] Unter Autor wird der „Verfasser oder Urheber eines Werkes“ verstanden. Siehe Heinold, W. E. (Büchermacher 2001), S. 241; vgl. auch Hiller, H. (Buchbegriffe 1980), S. 37

^[12] vgl. Stiehl, U. (Verlag 1985), S. 91; Heinold definiert Literaturagenten als „Maklerfirma für Verlagsrechte“, siehe Heinold, W. E. (Büchermacher 2001), S. 380; Zur Funktion des Literaturagenten vgl. ebenda, S. 247

^[13] Unter einem Manuskript soll mit Heinold die „vom Autor erstellte Grundform“ im Sinne eines Entwurfs verstanden werden. Siehe ebenda, S. 101

^[14] Die Aufgabe des Lektors ist es daher, mit seiner „überdurchschnittlichen Belesenheit den Verleger über Annahme oder Ablehnung eines Manuskriptes [zu, Anm. d. Verf. ] beraten [...]“. Siehe Schönstedt, E. (Buchverlag 1991), S. 119; Zunehmend ersetzt der Begriff des Produktmanagers den des Lektors, insbesondere bei Fach- und Wissenschaftsverlagen. Vgl. hierzu Heinold, W. E. (Büchermacher 2001), S. 109; vgl. auch Behm, H. et al. (Verlag der Zukunft 1999), S. 52

^[15] vgl. Wiener, M. (Buchinnovationen 1975), S. 31

^[16] vgl. Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 119

^[17] vgl. Meissner, H.G. (Verlagsmarketing 1990), S. 44

^[18] Unter dem Terminus Auflage soll im folgenden „die auf einmal hergestellte Anzahl von Vervielfältigungsstücken einer Ausgabe eines Schriftwerkes“ verstanden werden. Siehe Fröhlich, K. G. (Preispolitik 1964), S. 9

^[19] Die Bestimmung der Auflagenhöhe ist eine der komplexesten Aufgaben der verlegerischen Tätigkeit: Die Vorteile des degressiven Stückkostenverlaufs bei einer hohen Auflage werden oftmals durch hohe Kapital- und Lagerkosten zunichte gemacht, wenn die produzierte Auflage nicht in einem bestimmten Zeitraum abgesetzt werden kann. Vgl. hierzu Kästing, F. (Verlagsbetriebe 1976), Sp. 4185; vgl. auch Czerwensky, C. (Auflagenhöhe 1979), S. W1043 ff.

^[20] Mit „ Remittenden “ bezeichnet man im Handel nicht verkaufte und an den Verlag zurückgesandte Bücher. Vgl. Brauner, D. J./Weigert, M. (Hg.) (Lexikon Verlag 1997), S. 166

^[21] vgl. Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 132

^[22] vgl. Runkehl, J./Siever, T. (Internetzitat 2001), S. 24

^[23] siehe Thubauville, S. (Elektronisches Publizieren 1998), S. 113; vgl. auch Heinold, W. E. (Büchermacher 2001), S. 103

^[24] vgl. Runkehl, J./Siever, T. (Internetzitat 2001), S. 20

^[25] Dies umfasst die Trägermedien Internet, eBook-Endgeräte, eBook-Software, SMS, WAP, CD-ROM, DVD etc. und schließt explizit das „analoge Papier“ als Trägermedium aus.

^[26] siehe Markgraf, H. (Sinn des eBooks 2001), S. 7

^[27] vgl. Abschnitt 4.13

^[28] Mit Stand der Arbeit gab es im wesentlichen zwei Programme für das Lesen solcher eBooks am PC. Den Adobe Acrobat eBook Reader sowie den Microsoft eBook Reader. Beide basieren auf einem eigenen Dateiformat. Vgl. Rink, J. (E-Books 2001), S. 32

^[29] vgl. Tomsen, M. (Content 2001), S. 124 ff. sowie S. 228

^[30] vgl. Tomsen, M. (Content 2001), S. 126

^[31] vgl. o.V. (Displayfolien 2001), S. 25; vgl. auch Heinold, W. E. (Büchermacher 2001), S. 348

^[32] „Es fühlt sich an wie Papier, ist nur wenige zehntel Millimeter dick, bleibt dabei biegsam und ist doch ein elektronisches Display“. Siehe o.V.(Displayfolien 2001), S. 25

^[33] vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 114

^[34] vgl. ebenda, S. 118

^[35] vgl. ebenda, S. 120

^[36] siehe ebenda, S. 208 ff.

^[37] vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 25

^[38] siehe ebenda, S. 207

^[39] vgl. Stockem, A. (Buchvermarktung 1988), S. 15 f.; vgl. Höber, M. (Verlagsstrategien 1992), S.57; vgl. Blana, H. (Buchherstellung 1991), S. 103; vgl. Schöler, T. (Leser 1991), S. 1 ff.; vgl. Größer, H. (Zukunft des Lesens 1989), S. 624 ff.; vgl. Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 99

^[40] siehe Wiener, M. (Buchinnovationen 1975), S. 100; vgl. auch Großekämper, W. (Marketing 1986), S. 98

^[41] Der Anspruch nach Information oder nach Unterhaltung an das Medium Buch hat eine nachweisliche empirische Evidenz. Größer, der die Infratest-Studie „Kommunikationsverhalten und Kommunikationsnutzen“ (1975) auswertet, kommt zu dem Ergebnis, dass sich die zentralen Bedürfnisse „Information“ und „Unterhaltung“ herauskristallisieren. Vgl. Größer, H. (Lesen als Bedürfnis 1986), S. 35; Auch die empirische Gratifikationsforschung reduziert die Vielzahl der Motive bei der Nutzung von Medien im Allgemeinen auf die Hauptrubriken Information und Unterhaltung, vgl. hierzu Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 300; vgl. auch Stockem, A. (Buchvermarktung 1988), S. 16

^[42] Information wird hier verstanden als „zweckorientiertes Wissen“, „wobei der Zweck in der Vorbereitung des Handelns liegt.“, siehe Wittmann, W. (Information 1980), Sp. 894; Den Aspekt der „Instrumentalität“ im Zusammenhang mit der Information nennen auch Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 300

^[43] Unterhaltung kann im Kontrast zu der Instrumentalität, Funktionalität und Zweckorientierung der Information mit den Begriffen Spaß, Zerstreuung, ´Arousal´, Erregung, Entspannung, Erheiterung, Rückzug und Flucht aus dem Alltag beschrieben werden.

^[44] vgl. Heinold, W.E. (Verlagsarbeit 1989), S. 82 f.

^[45] Im Sinne der unterhaltenden Identifikation des Lesers mit dem Leseinhalt. Vgl. Heinold, W.E. (Verlagsarbeit 1989), S. 83

^[46] vgl. Stockem, A. (Buchvermarktung 1988), S. 16

^[47] In einer Infratest-Studie von 1977 wird der Leseranspruch beschrieben, die „Information im beruflichen und privaten Umfeld nutzbringend“ (S. 76) umsetzen zu können. Darüber hinaus wird ein „ein ausgeprägt utilitaristisches Konzept für den Umgang mit Medien“ konstatiert (S. 121). Siehe Infratest (Hg.) (Kommunikationsverhalten 1977), S. 76 und S. 121

^[48] siehe Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 139

^[49] Zu den verschiedenen Formen des Lesens und die darauf zugeschnittene Gestaltung von Inhalten vgl. auch Blana, H. (Buchherstellung 1991), S. 102 ff.

^[50] vgl. Maili, W./Wehrli H.P. (Verlagsmarketing 1990), S. 28

^[51] Umschreiben lässt sich dieser Anspruch mit Formulierungen wie „in eine andere Welt versetzen“; „Alltag vergessen lassen“ oder „in die Rolle von Figuren versetzen“; siehe Stiftung Lesen (Hg.) (Lesestudie 2000), Folie 14

^[52] vgl. ebenda

^[53] vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 148 ff.

^[54] vgl. ebenda, S. 159

^[55] siehe Zimmer, D. E. (Bibliothek 2000), S. 61

^[56] Der aus der Informationsökonomie stammende Terminus des Erfahrungsgutes umfasst Produkte, deren „Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf“ beurteilt werden kann. Siehe Meffert, H. (Marketing 1998), S. 23. Zur Klassifikation von Büchern bzw. Inhalten als Erfahrungsgut vgl. Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 102

^[57] Hier dreht es sich um den Informationsanspruch des Verwenders im Hinblick auf die Kombinierbarkeit von digitalen Textinhalten mit verschiedenen Endgeräten und Lesemedien. Dieser Anspruch korreliert in starkem Maße mit jenem nach Formatflexibilität.

^[58] vgl. Wiener, M. (Buchinnovationen 1975), S. 33

^[59] vgl. Mäckler, A. (Hg.) (Books on Demand 2000), S. 7

^[60] Der amerikanische Bestsellerautor Stephen King begann im März 2000 mit dem Vertrieb einer kostenfreien Kurzgeschichte über seine eigene Website, die innerhalb kurzer Zeit über 500.000 mal als digitale Version von Internet-Nutzern bezogen wurde. Ein späteres Projekt eines Fortsetzungsromans, der für das Internet bereitgestellt wurde und freiwillig von den Lesern – entgeltlich - honoriert werden sollte, scheiterte an der Finanzierbarkeit.

^[61] vgl. zu der besonderen Konstellation von Beschaffer-(hier: Verlags-)macht und
Lieferanten-(hier: Autoren-)macht die Ausführungen von Koppelmann. Vgl. Koppelmann, U. (Beschaffungsmarketing 2000), S. 324 ff.

^[62] vgl. Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 100

^[63] vgl. hierzu o.V. (Datenträger 2001), S. 9; Zimmer verweist im Zusammenhang mit der Entstehung wissenschaftlicher Zeitschriften in digitaler Form auf die Zurückhaltung von Autoren, ausschließlich in elektronischer Form zu publizieren, weil papierbasierte Information einen immanenten Urkundencharakter besitzt und langfristig physisch existent ist. Vgl. Zimmer, D. E. (Bibliothek 2000), S. 82 f.; Siehe auch Markgraf, H. (Sinn des eBooks 2001), S. 10: „Autoren trauen dem Internet nicht, wenn es um die Langlebigkeit ihrer Schriften geht.“

^[64] Vgl. Heinold, W. E. (Büchermacher 2001), S. 135; vgl. auch Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 119 ff.

^[65] vgl. Bezold, J. (Produktdifferenzierung 1991), S. 135 ff.

^[66] vgl. Mundhenke, R. (Verlagskaufmann 1998), S. 380 f.

^[67] vgl. hierzu ausführlicher Abschnitt 6.32

^[68] Meyer-Dohm nennt hier beispielsweise einen Prestige-Effekt. Vgl. Meyer-Dohm, P. (Berufsideale 1969), S. 139

^[69] Zu den Ansprüchen des verbreitenden Buchhandels vgl. Meyer-Dohm, in: Adrian, S. 140

^[70] Unter Online-Handel sollen solche Distributionsorgane verstanden werden, die über das Medium Internet erreicht werden und welche die Bestellung von Waren (oder Inhalten) über Online-Medien ermöglichen. Vgl. Paturi, F.R. (Internet Guide 2001), S. 73

^[71] vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 171

^[72] vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 173 ff.

^[73] vgl. ebenda, S. 176 ff

^[74] vgl. ebenda, S. 182

^[75] Besonders in den Fällen, in denen die (Buch)-Herstellung noch integraler Bestandteil des Verlagshauses ist, kann dieser Anspruch von Seiten dieses Funktionsbereiches formuliert sein

^[76] Unter Anspruchsscreening wird mit Koppelmann die Prüfung der Bedeutsamkeit einzelner Ansprüche anhand bestimmter Auswahlkriterien verstanden. Vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 1997), S. 191 ff.

^[77] vgl. Infratest (Hg.) (Kommunikationsverhalten 1977), S. 155 ff.

^[78] siehe GfK (Hg.) (Online Monitor 2001)

^[79] Wegen des Alters der Studie wird von einer theoretischen Internet-Affinität gesprochen. Die Methodik der Errechnung dieser Maßzahl findet sich in Anhang IV.

^[80] vgl. FOCUS Magazin Verlag (Hg.) (Zukunftsgesellschaft 2000), S. 20 ff.

^[81] Im Anhang dieser Arbeit findet sich eine Zusammenfassung der Charakteristika aller Lesersegmente der empirischen Studien sowie eine plausible Zuordnung von Ansprüchen aus dem zuvor beschriebenen Anspruchskatalog.

^[82] Hier wird an den Meta-Ansprüchen Information und Unterhaltung erneut die Kategorisierung von Heinold in das identifikatorische sowie das informatorische Lesen zugrunde gelegt. Vgl. Heinold, W.E. (Verlagsarbeit 1989), S. 82 f.

^[83] Für eine umfangreichere Beschreibung dieses Typs vgl. Infratest (Hg.) (Kommunikationsverhalten 1977), S. 162 f; vgl. auch Anhang III

^[84] Zur Methodik der Errechnung der Internet-Affinität bei den Lesertypen aus der Infratest-Studie siehe Anhang IV der Arbeit.