Köpft Kreativität das wirtschaftliche Wachstum?

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

0. Einleitung: Problemstellung und Zielsetzung

1. Kreativität und Wirtschaft in der Medienwirtschaft
1.1 Kreativität: Creare. Culture. Creativity
1.2 Die Medienwirtschaft in dieser Arbeit
1.3. Allgemeine Darstellung des Konzepts
1.3.1 Technologie, Talente und Toleranz
1.3.2 Drei-Sektoren-Modell
1.3.3 Das Konzept in dieser Arbeit
1.4 Branchenanalyse nationale Medienstädte
1.4.1 Köln
1.4.2 München
1.4.3 Berlin

2. Berlin: Du bist ne Marke
2.1 Definition Stadtmarke
2.2 Das Markenhaus der Stadt Berlin
2.2.1 Marken-Dach
2.2.2 Marken-Räume
2.2.3 Marken-Basis

3. Empirischer Teil
3.1 Deskriptive Statistik
3.2 Ergebnisse und Interpretation

4. Fazit: Großstadt ohne Größenwahn
4.1 Erfolgsfaktoren für Berlin
4.2 Handlungsempfehlungen

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang Fragebogen

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit, dass ich diese Bachelorarbeit selbstständig, ohne Hilfe Dritter und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel verfasst habe. Alle den benutzten Quellen wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen sind als solche einzeln kenntlich gemacht.

Diese Arbeit ist bislang keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden und auch nicht veröffentlicht worden.

Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

„Creativity is like a rash; it is all-pervasive. Everyone is in the creativity game. Creativity is a mantra of our age, whether we are referring to creative individuals, companies, cities and countries; and even creative streets or creative buildings or projects.” ^[1]

Die Stadt Berlin weist national gesehen ein überdurchschnittlich hohes kreatives Potenzial im Kreativ- und Mediensektor auf. Es arbeiten rund 170.000 Beschäftigte in über 25.000 Unternehmen der Medien- und Kulturbranche. Ob in Film, TV , Games , Musik oder Web 2.0, in Design, Kunst, Mode, Literatur oder Werbung, in IT oder Kommunikation, im Printbereich oder in der Architektur: Die Medien- und Kulturbranche ist zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor für Berlin geworden.^[2] Die deutsche Hauptstadt gilt als Kreativmetropole, die Lebensqualität, Vielfalt und Lebendigkeit verbindet und Talente aus dem In- und Ausland anzieht.

Im Gegensatz dazu steht ein schwacher wirtschaftlicher Erfolg - obwohl die gebündelte Kreativität hier vorliegt. Woran kann es liegen, dass Berlin stets eine schwache wirtschaftliche Bilanz im Vergleich zu anderen nationalen Medienstädten Deutschlands, wie z. B. Köln und München, vorzuweisen hat?

0. Einleitung: Problemstellung und Zielsetzung

Fragestellung

Die zugrunde liegende Forschungsfrage lautet: Wie kann die gebündelte Kreativität, die in Berlin vorliegt, in einen wirtschaftlichen Erfolg generiert werden? Seit der Wiedervereinigung entpuppt sich Berlin als ein kultureller, wirtschaftlicher und politisch offener urbaner Raum, indem sich junge experimentierfreudige Macher austoben können. Der Soziologe Heinz Bude nannte jene nüchternen Macher die „Generation Berlin“, welche sich in den frühen 1990er Jahren in dieser Stadt auslebten. Sie wirkten an dem weltweiten Laboratorium für neue Club-, Tanz-, und Musikstile mit und hinterließen eine kreative Note in urbanen Experimentierräumen.^[3]

Ansatzpunkt

Köln steht für die Fernseh- und Gamesstadt, München als sicherer Wirtschaftsstandort und Berlin für Kreativität. Alle drei Medienstädte sind im Kreativbereich tätig und bilden drei Wirtschaftsstandorte, die die besten kreativen Leute („creative capital“) aus dem In- und Ausland für ihre Stadt gewinnen möchten. Denn das Wissen um Kreativität ist ein Faktor, der die Wirtschaftskraft mitlenkt, den Erfolg stärkt und nachhaltig beeinflusst. Die Wissensgesellschaft alleine ist heute jedoch nicht mehr ausreichend, um auf Dauer Erfolge zu generieren.

Richard Florida^[4] untersucht die Wissensgesellschaft in Bezug auf Kreativität in Städten und schreibt in seiner Creative Capital Theory:

„[…] that regional economic growth is powered by creative people, who prefer places that are diverse, tolerant and open to new ideas“.^[5]

Mit gut ausgebildeten und hochqualifizierten Erwerbstätigen im Bereich der Wirtschaft, Politik, Gesellschaft und Medien kann die Vielfalt der Kreativität erfolgreich umgesetzt werden.

Um Erfolgsfaktoren für die Berliner Medienwirtschaft zu generieren, werden zwei Fragestellungen definiert und in Kapitel 4 erläutert.

- Was bilden die Erfolgsfaktoren?
- Welche Handlungsempfehlungen leiten sich daraus ab?

Die von Berlin zu erfassenden Aspekte werden anhand verschiedener Kriterien am Markenhaus Berlin (Kapitel 2) untersucht. Wie kann man Berlin als Marke in Hinblick auf Kreativität und Wissensgesellschaft beschreiben und entschlüsseln? Was macht die Marke Berlin attraktiv und unterscheidet sie daher von anderen nationalen Städten? Am Beispiel eines Markenhauses, werden die verschiedenen Komponenten der Marke dargestellt und erläutert.

Daraus abgeleitet bilden sich in Abbildung 0-1 die Anordnung und der Aufbau der Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 0-1: Aufbau der Arbeit ^[6]

Die thematische Einordnung der Arbeit befasst sich mit den betriebswirtschaftlichen Grundlagen, der Medienwirtschaft und –wissenschaft sowie mit dem Markenmanagement und der Marktforschung.

Empirische Arbeit

Um die Forschungsfrage zu überprüfen, fand eine Online-Umfrage unter kreativen Medienschaffenden in deutschen Medienstädten, überwiegend an den Standorten Köln, München und Berlin statt.

Dabei wurde u. a. nach Assoziationen für die Kreativmetropole Berlin gefragt (Marke Berlin, Kapitel 2), sowie eine Bewertung und Einschätzung der Standorte Köln, München und Berlin zu verschiedenen „harten“ (z. B. Infrastruktur) und „weichen“ Faktoren (z. B. Kultur- und Bildungsangebot) vorgenommen.

Die Arbeit teilt sich nach der Einleitung in weitere vier Kapitel auf: Kapitel 1 erläutert das Thema Kreativität und deren wirtschaftliche Betrachtung im Mediensektor. Des Weiteren wird der Forschungsstand von Richard Florida Technology, Talent and Tolerance sowie das Drei-Sektoren-Modell vom Kulturstatistiker Michael Söndermann dargestellt.

Die beiden Wissenschaftler betrachten den kreativen Erfolg eines Standortes aus verschieden Perspektiven. Abgeleitet aus den unterschiedlichen Sichtweisen der Wissenschaftler wurde ein eigener Kriterienkatalog für das Konzept der Arbeit erstellt. Weiter wird eine Branchenanalyse von Köln, München und Berlin aufgegriffen.

In Kapitel 2 wird die Stadt Berlin als Marke betrachtet. Wie kann man Berlin beschreiben, und was ist der Markenkern?^[7] Das wird anhand der abgeleiteten Kriterien von Florida und Söndermann am Beispiel eines Markenhauses skizziert. Die Resultate der Kernassoziationen (Marken-Basis) für Berlin werden hier aus der Analyse bereits vorgestellt.

Kapitel 3 befasst sich mit der empirischen Überprüfung und Bearbeitung der Forschungsfrage mittels einer Online-Umfrage. Dazu wurden Entscheidungsträger von Medienunternehmen und Medienschaffende in Deutschland befragt.

Kapitel 4 schließt mit den Erfolgsfaktoren, den Handlungsempfehlungen und dem Fazit ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 0-2: Aufbau der Kapitel

1. Kreativität und Wirtschaft in der Medienwirtschaft

„Wir leben von kreativen Inhalten und müssen sie ständig neu erfinden. Unternehmer, Autoren und Künstler brauchen viel Freiraum, um ihre Kreativität entfalten zu können.“ ^[8]

Kreative Profession = kreative Ökonomie?

Bildet eine breite Dichte von gut ausgebildeter Profession mit einem Hochschulabschluss eine daraus erfolgreich resultierende Wirtschaftskraft? Wohl kaum. Es spielen weitere Aspekte eine wesentliche Rolle, die für einen erfolgreichen Standort entscheidend sind. Jedoch hat die Profession mit anspruchsvollen Kreativitätsanforderungen mittlerweile ein hohes gesellschaftliches Prestige erlangt. Sie verkörpern ausdrucksstarke Werte und wirken mit an der Vermittlung und Formulierung von gesellschaftlichen Rollenmodellen.^[9]

Wird die kreative Profession in diesem Fall in der Kreativwirtschaft definiert, so heißt es im Bericht des Deutschen Bundestags, dass im erweiterten Bereich der Kreativwirtschaft „Kreativität“ als zentraler Bezugspunkt von branchenspezifischen Produktionen und Dienstleistungen betrachtet wird. In diesem Punkt verbinden sich künstlerische Ideen mit Kreativität der technologischen, innovativen und wissenschaftlichen Art.^[10]

„Im allgemeinen Gebrauch des Begriffes Kulturwirtschaft respektive Kreativwirtschaft werden [...] diejenigen Kultur- bzw. Kreativunternehmen erfasst, [...] welche überwiegend erwerbswirtschaftlich orientiert sind und sich mit der Schaffung, Produktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen/ kreativen Gütern und Dienstleistungen befassen.“^[11]

Ein Blick in die deutsche Kreativlandschaft zeigt, dass viele Bundesländer bzw. Städte im Kreativsektor und in der Kulturwirtschaft in den letzten zwanzig Jahren in der ökonomischen, arbeitsmarktpolitischen, sozialen, infrastrukturellen und städtebaulichen Bedeutung stark zugenommen haben. Filme, Bücher, Aufführungen, Konzerte, Software, Kunstwerke, Architektur sowie das Internet sind Teil des kulturellen Lebens. Das Publikum erwartet, dass unterschiedliche kreative und kulturelle Bedürfnisse sowie generationsspezifische Ansprüche und Lebensstilorientierungen aufgenommen und behandelt werden.^[12]

Für die Entwicklung und die Entfaltung der Kreativität bildet Berlin einen starken Standort: In kaum einer anderen deutschen Stadt ist das ganze Spektrum des kreativen Erschaffens, von der Modemesse Bread & Butter über Universal Music bis hin zur (scheinbar autarken, aber dann doch meist ausgebeuteten) Internetökonomie, besser zu beobachten. Berlin ist Spielwiese und zugleich Labor für Versuche und Experimente, und differenziert sich demzufolge von anderen nationalen Städten.^[13] Das Toben und Proben auf dem Berliner Schauplatz ist nahezu ein Traum, würde er denn dafür großzügig von Investoren belohnt werden.

Kreativität hat weiterhin das Grundproblem der genauen Begriffsdefinition. Oftmals werden damit viele Hoffnungen und Erwartungen sowie gewisse Ansprüche wie Innovation und Wissensorientierung verbunden. Zudem ist die Vorstellung eng mit „mehr Wettbewerb“, „mehr Markt“ und „mehr Heterogenität verknüpft“.^[14] Diese Aussage von Lange kann belegt werden, denn der Anteil der unternehmensbezogenen Dienstleister im Sektor der Medienwirtschaft und Kulturproduktion ist bundesweit generell gestiegen. Im Verhältnis dazu weist das Land Berlin eine überdurchschnittliche Zuwachsrate auf, so hat z. B. Friedrichshain zwischen 2000 und 2003 einen Zuwachs an kreativen Dienstleistern von 30 Prozent zu verzeichnen.^[15] Die Stadt ist ein starker Standort für kreative Ideen, allerdings fehlt eine ausreichende Produktions- und Dienstleistungsstruktur in einigen kreativen Bereichen. Dadurch ist die Anbindung an den produzierenden Bereich oftmals nur über Kooperationen oder Netzwerke im Umland oder an anderen nationalen und internationalen Standorten möglich. Durch die schwache Binnennachfrage in einigen Branchen wird die kommerzielle Verwertung kreativer Ideen erschwert, und Unternehmen und Kreativschaffende werden gezwungen ihre Märkte außerhalb Berlins zu finden.^[16] Daher ist eine enge Zusammenarbeit seitens der öffentlichen Hand zur Unterstützung und Förderung des Kreativitätsbereichs unbedingt erforderlich, um neben einer Steigerung der Binnennachfrage in der Kreativwirtschaft sicherzustellen, dass die Stärke der Branche regionalwirtschaftlich wirksam ist.

Die Medienwirtschaft lebt von kreativen Ideen und kann sich nur durch differenzierende und erfolgreiche Umsetzung am Markt profilieren. Bei Axel Springer z. B. heißt einer von drei Unternehmenswerten: „ Kreativität als entscheidende Voraussetzung für den journalistischen sowie den geschäftlichen Erfolg.“ Die Werbeagentur Scholz & Friends sieht ihren Erfolg der Leistungen durch ihren Grundsatz „Kreative Kommunikation auf allen Kanälen.“

1.1 Kreativität: Creare. Culture. Creativity

Der Versuch einer Definition für Kreativität scheitert unweigerlich an verschiedenen Eingrenzungskriterien. Gibt es überhaupt Grenzen für die Kreativität? Sie wird als eine Fähigkeit bezeichnet, die sich nicht definieren lässt, weil sie Grenzen übersteigt, um Neues daraus hervorzubringen.^[17] Kreativität bezieht sich auf alle Aspekte der kreativen Situation, keineswegs nur auf Denkprozesse oder Produkte. Kreativität ist ein individueller Prozess, der aber soziale Bedeutung erlangen kann und nicht immer positiv zu definieren ist, weil Kreativität immer Grenzen übersteigt und damit jeder Definition potenziell widerspricht.^[18]

Der etymologische Ursprung liegt im lateinischen „creare“ und bedeutet erschaffen, verursachen, hervorbringen. Der historische Beginn ist in der Antike beim vorsokratischen Philosophen Heraklit von Ephesos (zw. 540-535 und 483-475 v. Chr.) zu finden, welcher der erste kreative Lehrer war. Seine Ideenvielfalt über das Leben, die Natur sowie über das Universum wurde weit über die antike Welt hinausgetragen.^[19] Wird die Kreativität auf Persönlichkeitsmerkmale übertragen, so werden Begriffe wie Schöpferkraft, Einfallsreichtum, Erfindungsgabe, Flexibilität, Autonomie oder innovative Gestaltungs- und Problemlösefähigkeit genannt.^[20]

„Es gibt keine Technik des Denkens, sondern nur ein spontanes, kreatives Funktionieren der Intelligenz, die sich in der Harmonie von Verstand, Gefühl und Handeln manifestiert, die nicht voneinander getrennt sind.“ ^[21]

Die wirtschaftliche Perspektive drückt aus, dass im betriebswirtschaftlichen und im technischen Sprachgebrauch die Kreativität ein Zusammenspiel von Intellekt, Motivation, Einstellung, sowie den charakterlichen Persönlichkeitszügen, als Basis für eine schöpferische, produktive und ursprüngliche Leistung in Form der Vorgänge des Ordnens, Planen, Entwerfen, Erfinden und Entdeckens gilt.^[22] Zudem modifiziert die Kreativität die vorhandene schöpferische Kraft für Neuerungen (Innovationen) oder Erfindungen (Inventionen), welche vorhanden sein muss. Erst mit der Verbreitung (Diffusion) wird die Innovation erfolgreich und marktgerichtet.^[23]

Aus den oben genannten Definitionen lässt sich ableiten, dass Kreativität im weitesten Sinne eine Risikobereitschaft, eine soziale Interaktion, ein Vorteil, eine Überzeugungskraft und auch Anerkennung vereint. Im engeren Sinne bringt sie dagegen Originalität, Offenheit für Neuartigkeit und außergewöhnliche Ideen sowie Verbesserung mit sich. Die Kreativität wird nicht nur in Unternehmen zur Entwicklung und Innovation von Leistung und Produkten angewendet, sondern auch in anderen Bereichen wie z. B. in der Politik (z. B. Deutscher Bundestag: Ausschuss für Kultur und Medien), in der Aus- und Weiterbildung (kreative Berufsausbildungen und Studiengänge) oder in der Wirtschaft (Senatsverwaltung für Wirtschaft und Technologie) oder in der Wissenschaft. Weitere Einsatzfelder bilden Berufe (Medienschaffende, Architekten), Unternehmen (Medienunternehmen), Kunst (z. B. Mode) oder die Lebensgestaltung (Künstler) im Freizeit- und Privatbereich.^[24] Daher ist Kreativität ein wesentlicher Schlüsselfaktor in verschiedenen Sektoren der privaten als auch in der öffentlichen Hand und bestimmt mitunter unseren Lifestyle in der Gesellschaft.

Was bedeutet Kreativität im Wirtschaftssektor?

Mittlerweile kann behauptet werden, dass Kreativität eine leitmotivische Gesellschaftsfunktion eingenommen hat. Allerdings wurden die Persönlichkeitsattribute im Laufe der Zeit abgelegt, das Wort Kreativität verlor an Glanz und wurde entmystifiziert. In diesem Prozess hat sich der Begriff Kreativität mit kollektiven Sozial-, professionsspezifischen Optimierungs- und normativen Repräsentationsfunktionen verknüpft. Er ist an unternehmerische und gesellschaftliche Sozialtechnologien gekoppelt.^[25] Kreativität bildet – gerade in der momentanen Krisenzeit – eine Schlüsselkompetenz, da sie die Quelle von Innovationen und Chancen darstellt. Sie ist die vorantreibende Kraft, die in den weltweiten übersättigten Massenmärkten neue Inspiration und Durchbruch bewirkt. Eine Differenzierung ist daher äußerst signifikant, folglich müssen Menschen Fähigkeiten in der Kreativität entwickeln, die Maschinen ihnen nicht abnehmen können, d. h. kreative Lösungsfindung zu Problemen und Erfindungsreichtum.^[26] Die kreativen Köpfe sind ausschlaggebend für den Erfolg der Unternehmen und lassen sich größtenteils in Großstädten nieder.

„What they look for in communities are abundant high-quality amenities and experiences, an openness to diversity of all kinds, and above all else the opportunity to validate their identities as creative people.” ^[27]

Aus diesem Grund ist es auch Aufgabe der Unternehmen und den Institutionen der Stadt, auf soziale und kulturelle Bedingungen einzugehen, wie die Business Week bereits im April 2001 kommentierte:

„Far from being fads that will evaporate like so many market caps, many of the workplace revolutions developed to coddle employees and warehouse them in offices for as long as possible might very well strengthen during the next 15 years. Part of the reason is economic. Even with the slowdown, companies must still compete for valued knowledge workers. And as employees are forced to clock workaholic hours in the global, 24/7 economy, companies will have to make offices seem more and more like home. ” ^[28]

Die alten Bürozeiten sind seit der New Economy vorüber. Ein Wechsel hat in der Geschäftswelt stattgefunden, und die gewöhnlichen Business Formen sind passé. Veränderungen in der Wirtschaft, auch außerhalb der Medienbranche, haben sich durchgesetzt. Neue Öffnungszeiten der Geschäfte bis spät in den Abend haben sich mittlerweile in den Städten etabliert. Ein klarer Unterschied zeigt sich folglich zwischen den Unternehmen der „Old Economy“ und der „New Economy“. Letztere hat sich hin zu einer offenen, progressiven und freien Praxisanwendung verändert.^[29]

„They desire challenging work, good pay and reasonably competent management that does not get in their way […] that creative people and knowledge workers respond well to organizations with solid values, clear rules, open communication, good working conditions and fair treatment.“ ^[30]

Oftmals fiel oder fällt es den Unternehmen aber noch schwer, den Leuten mehr Flexibilität und Autonomie zu geben. Es wird nach einem Zugriff auf sämtliche Potenziale gesucht, denn die Unternehmen möchten gerne alles: die Kreativität, die Motivation und die Begeisterung der Menschen.^[31] Trotz manch neu gewonnener Freiheit hat diese nicht nur ihre Sonnenseite. Als Selbstständiger schwingt auch die Angst des sozialen Abstiegs mit, da dieser im Gegensatz zum Festangestellten keinen Anspruch auf Kranken- und Rentenversicherung hat. Darüber hinaus bleiben ihm Sondervergütungen wie das 13. Monatsgehalt und das Urlaubsgeld verwehrt.

1.2 Die Medienwirtschaft in dieser Arbeit

Die genaue Abgrenzung der Medienwirtschaft zu anderen Branchen ist fließend, und eine Einschränkung ist daher schwer vorzunehmen. Zudem stellt die Digitalisierung, die Konvergenz und die Globalisierung die Kommunikations- und Medienwirtschaft vor besondere Herausforderungen und zwingt sie zu strukturellen Veränderungen.

Medien sind duale Güter, da sie gleichzeitig Wirtschafts- und Kulturgüter sind. Somit sind Medienunternehmen sowohl betriebswirtschaftliche Einheiten als auch kulturelle Akteure. Die sich daraus ergebenden Spannungsfelder sind Kunst versus Kommerz, Grundversorgung versus Elite und Information versus Unterhaltung. Unvermeidlich verändert und fordert die derzeitige Kommerzialisierung und Ökonomisierung die Perspektive der Medien und dessen Wirtschaft.^[32]

Gegenwärtig lassen sich zwei Elemente in der Medienökonomie erfassen. Zum einen die tendenziell volkswirtschaftlich orientierte Media Economics, die teilweise auch als Medienökonomie und Medienwirtschaft bezeichnet wird. Zum anderen das eher betriebswirtschaftlich orientierte Media Management oder auch Medienmanagement genannt.^[33] In dieser Arbeit werden sowohl betriebswirtschaftliche, als auch volkswirtschaftliche Aspekte berücksichtigt.

Öffentlich-rechtlicher und privater Rundfunk

Ein weiteres Merkmal der deutschen Medienwirtschaft ist das duale System im Bereich des Rundfunks, welches sich durch das Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern definiert. Beide Bereiche haben verschiedene Aufgabenstellungen und unterschiedliche Möglichkeiten der Verwirklichung. Daraus resultieren ungleiche Wettbewerbsbedingungen für Wettbewerber mit differierenden Zielen auf sich überschneidenden Märkten.^[34]

Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ergibt sich das Attribut der Binnenorientierung, d. h. der Fokus liegt auf internen Abstimmungsabläufen, was meist ein relativ spätes Erkennen und Reagieren auf Veränderung im Umfeld mit sich bringt. Dadurch zeichnet sich das Handeln als defensiv ab, es herrscht Risikovermeidung und Orientierung an formalen Regeln.^[35] Die Finanzierung setzt sich außerdem zum größten Teil aus den GEZ-Gebühren und zu einem kleineren Teil aus Werbeeinnahmen zusammen. Als Gegenleistung muss der öffentlich-rechtliche Rundfunk einen Programmauftrag erfüllen und als Medium und Faktor im Prozess „freier individueller und öffentlicher Meinungsbildung wirken.“ ^[36] Außerdem hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk einen „ umfassenden Überblick über das internationale, europäische, nationale und regionale Geschehen in allen wesentlichen Lebensbereichen zu geben. [...] Sein Programm hat der Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung zu dienen. Er hat Beiträge insbesondere zur Kultur anzubieten.“ ^[37] Und er hat „bei Erfüllung seines Auftrags die Grundsätze der Objektivität und Unparteilichkeit der Berichterstattung, die Meinungsvielfalt sowie die Ausgewogenheit der Angebote und Programme zu berücksichtigen.“ ^[38]

Im Gegensatz dazu finanziert sich der private Rundfunk hauptsächlich aus Werbeeinnahmen bzw. bei Pay–TV–Sendern aus dem Entgelt der Zuschauer. Bei der Programmgestaltung haben die privaten Veranstalter relativ freie Hand, d. h. diese müssen lediglich die allgemeinen Grundsätze des Rundfunkstaatsvertrags einhalten. Zur Sicherung der Meinungsvielfalt im privaten Rundfunk gibt es ein Kontrollgremium. Die Kommission zur Einhaltung der Bestimmungen zur Sicherung der Meinungsvielfalt, welche die Einhaltung der Bestimmungen prüft.^[39]

Besonderheiten von Medien

Für den Medientheoretiker Marshall McLuhan ist das Medium selbst die Botschaft: „ the medium ist the message“. In der Medienwissenschaft heißt dies: Medientheorien lassen sich als Botschaftstheorien auslegen, denn Medien sind auch Botschaften, aber nicht alle Botschaften sind bloß Medien.^[40]

Eine andere Definition besagt: „Medien werden als technische, professionelle und organisatorische Kommunikationsmittel für öffentliche und gesellschaftliche Kommunikation verstanden...[...]. ^[41]

Medien zeichnen sich durch die Informationsfunktion, welche alle wichtigen Informationen möglichst objektiv und ohne Zeitverzögerung an die Öffentlichkeit weiterleiten, aus. Sie partizipieren an den Meinungsbildungsprozessen, indem sie Informationen und Nachrichten selektieren, diskutieren und kommentieren. Um möglichst unabhängig über verschiedene Interessengruppen und politische Geschehen zu berichten, muss sichergestellt sein, dass die Medien keiner politischen Beeinflussung unterliegen. Aus den genannten Funktionen lassen sich zwei Anforderungen an eine Rundfunk- und Medienordnung herleiten. Erstens müssen Medien möglichst staatsfern tätig sein, und zweitens sollte ein großes Spektrum mit vielen Themen und Meinungen in der Berichtserstattung gegeben sein (Pluralität).^[42]

Medien als duales Gut

Durch den globalen Wandel haben traditionelle Instanzen der kulturellen Sozialisation an Bedeutung verloren. Eine Verknüpfung mit den Medien nimmt eine immer wichtigere Rolle im Kontext zur Kultur ein, auch für ein erfolgreiches Marketing. Hier wurde längst erkannt, dass eine Marke nicht mehr ausreicht. Es wird immer bedeutsamer für den Kunden, was er aus einem Produkt oder einer Dienstleistung machen kann, und unter welcher Voraussetzung er diese nutzt. Ein wirkliches Verständnis des Medienangebots und seiner Rezipienten bekommt nur derjenige, der die Anwendungs- und Bedeutungszusammenhänge kennt, in denen die Angebote wahrgenommen, genutzt und angewendet werden. Die Fokussierung im kulturellen Alltag für den Nutzer liegt daher im Wert des Medienangebotes als Kulturgut, ebenso wie dessen Wert als Wirtschaftsgut. Der Konsum wird hier bereits als Prozess verstanden, da eine Selektion im Vorfeld vom Medienangebot stattfindet. Dieser Prozess gilt den Bemühungen ein politisches, soziales und kulturelles Streben nach Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten. Medien und deren Angebote sind Bestandteil jeder Kultur und agieren daher als Kultur- und Wirtschaftsgut.^[43]

Produktspezifika von Medien

„The first and most serious mistake that an analyst of the television industry can make is to assume that TV stations are in business to produce programms. They are not. TV stations are in business of producing audiences. These audiences, or means of access to them, are sold to advertisers.” ^[44]

Diese Aussage lässt sich fast auf alle Mediensektoren projizieren und zeigt auf, dass es sich bei Medien um komplexe Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen handelt. Einige werden im Folgenden näher erläutert.

First-Copy-Costs

In Medienunternehmen ist die Produktion von Größenvorteilen (Economies of Scale) geprägt, d. h. die Erstellung des ersten Produktes (Urkopie) ist mit hohen Kosten verbunden. Die Recherche und Aufbereitung für die Urkopie (z. B. Produkt, Artikel, Beitrag, Sendung oder Programm) ist im Vergleich zu der anschließenden Verbreitung extrem hoch. Die Reproduktionskosten (variable Kosten) sowie weitere Erstellungen für weitere Reproduktionen sind mit verhältnismäßig niedrigen Kosten verbunden (Grenzkosten),^[45] d. h. jede zusätzliche Kopie einer Software, einer Sendung, eines Musikstücks oder Beitrags erzeugt größtenteils kaum weitere Kosten.^[46] Die First-Copy Costs können aber auch ein hohes finanzielles Risiko in Medienunternehmen darstellen, da es zu Sunk Cost kommen kann, d. h. Kosten, die bei ausbleibendem Erfolg verloren sind.^[47]

Nicht-Rivalität im Konsum und Nicht-Ausschließbarkeit

Rezipienten können Medienprodukte nacheinander oder sogar gleichzeitig benutzen, ohne dass der Konsum dadurch beeinträchtigt wird (Nichtrivalität im Konsum).^[48] Die andere Eigenschaft ist die fehlende Möglichkeit, nicht zahlende Rezipienten vom Konsum der Information auszuschließen (Ausschlussprinzip).

Grundlegend gilt: ist eine Nachricht oder Information einmal im Umlauf, ist keine Möglichkeit gegeben, wer die Information weitergibt, nutzt und zu welchem Zeitpunkt.^[49] Dies unterscheidet ein öffentliches Gut von einem privaten Gut. Bei letzt genanntem kann die Nutzung über den Preis für die Ausschließbarkeit reguliert werden.^[50]

Digitalisierung:

Ab Beginn der 90er Jahre werden Medienunternehmen durch die Digitalisierung vor neue Herausforderungen gestellt.^[51] Medienprodukte sind dadurch veränderbar und leicht zu reproduzieren.^[52] Sie eröffnen neue Möglichkeiten der Integration von Medieninhalten (Töne, Musik, Texte, Filme, Bilder usw.) in verschiedenen Medienbereichen.^[53] Neue Wege der Darstellung, Speicherung, sowie der Distribution sind für Medien möglich, die immer weiter in eine Konvergenz der Produkte einhergehen,^[54] beispielsweise das iphone, welches Telefon, Internet und Musik in einem Gerät vereint.

Die daraus entstehende Abgrenzung für die Medienwirtschaft muss daher durch eine Identifizierung der relevanten Unternehmen, z. B. anhand ihrer Produkte, Regulierung der Märkte, der Technologie oder im Prozess der Wertschöpfungskette vorgenommen werden. Ein Abgrenzungskriterium kann die Leistungsausrichtung der Unternehmen sein, wie z. B. Inhalte (Contents). Diese sind zum einen auf den Rezipienten und zum anderen auf die Werbemärkte ausgerichtet.^[55] Daraus resultiert das entscheidende Merkmal der Medienwirtschaft, dass diese aufgrund der Finanzierung auf einem dualen Produktmarkt agiert.^[56] Medienunternehmen, die Leistung erschaffen, erzeugen zumeist ein Leistungsbündel aus Information und Unterhaltung einerseits und Werberaum andererseits.^[57] Die Leistung erhält der Rezipient, im Gegensatz dazu agiert die werbetreibende Wirtschaft als Nachfrager. Dieser Wirtschaftssektor im Bereich der Medien verändert sich ständig und hat großen Einfluss auf verschiedene anliegende Bereiche,^[58] wenn weitere Märkte noch berücksichtigt werden. Denn Medienunternehmen agieren genau genommen auf drei großen Märkten.^[59] Zum einen auf dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt – wie bereits oben genannt – und auf dem Inhaltebeschaffungsmarkt. Im Idealfall sieht der Leistungsprozess wie folgt aus: Das Medienunternehmen kauft Inhalte auf dem Beschaffungsmarkt ein, diese werden im Unternehmen als Produkt erstellt und auf dem Rezipientenmarkt angeboten. Im Gegenzug dazu erhält das Medienunternehmen vom Rezipienten die Aufmerksamkeit in Form von Einschaltquoten, Leser pro Exemplar,
Pageimpressions^[60] etc. oder durch direkte Entlohnung wie den Kaufpreis für Medien oder Gebühren der GEZ. Gleichzeitig agiert das Medienunternehmen auf dem Werbemarkt, wo ein Produkt gegen Entlohnung geworben wird.^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 0-3: Interdependenz Medienmärkte ^[62]

Beschaffungsmarkt

Der Beschaffungsmarkt dient dazu, auf den Arbeits- und Kapitalmärkten Arbeitskräfte und Finanzierungsmittel zu gewinnen. Ein besonderes Merkmal für die Medienbranche ist der hohe Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften sowie der hohe Anteil an freien Mitarbeitern.^[63] Von großer Wichtigkeit ist der Beschaffungsmarkt, da sehr viele verwertbare Inhalte zur Produktionserstellung von Medienunternehmen dort abgenommen werden. Parallel dazu bieten aber Medienunternehmen ihre Endprodukte auch auf dem Beschaffungsmarkt an, so dass es gleichzeitig ein Beschaffungs- sowie auch Absatzmarkt ist.

Absatzmarkt (Rezipientenmarkt)

Hier werden die jeweiligen Bereiche der Medien gelistet wie Zeitungen und Zeitschriften, Bücher, Filme, Kino, Video, Radio, Musik und Games und multimediale Dienste. Dabei ist die Beziehung zwischen den Bereichen meist komplementär.

Aufgrund des hohen Fixkostenanteils bei großen Produktionen, bestehen erhebliche Markteintrittsbarrieren auf den Absatzmärkten. Der Absatzmarkt hat eine große Bedeutung, da hier die Zusammensetzung der Zielgruppen für den Werbemarkt eine große Rolle spielt. Oftmals ist der Absatzmarkt an den Sprachraum gebunden z. B. bei Printmedien.

Werbemarkt

Im Werbemarkt werden die Mediengattungen nach ihrem Produkt in Bezug auf die Konsumenten und Zielgruppen betrachtet. Die spezifische Darstellungsform in der Werbung ist in der jeweiligen Mediengattung getrennt voneinander zu begutachten, da unterschiedliche Betrachtungs- und Gestaltungsformen beim Rezipienten vorliegen.^[64] Dies ist auch an der Tätigkeit der Unternehmen ersichtlich, die ihre zu schaltende Werbung zeitlich auf verschiedene Werbeträger durch die Mediaplanung streuen.

Status Quo Anfang 2009

Seit der Finanzkrise im Herbst 2008 befinden wir uns weltweit in einer Rezession. Deutschland bildet hier keine Ausnahme. Keine Branche ist von dieser Krise ausgenommen, demzufolge ist auch das gesamtwirtschaftliche Umfeld der Medienbranche belastet. Die Einbußen auf den Märkten sind stark am Schwanken.^[65] Momentan liegen Statistiken bis September 2008 vor. Diese geben an, dass tendenzielle Entwicklungen auf dem Werbemarkt stattfinden werden. Die angekündigte Panik war auf allen Chefetagen in diesen Monaten spürbar und wirkte sich auch auf (un)gewollte Personalabgänge aus. In den vergangenen vier Monaten hat die Medienbranche rund ein Dutzend ihrer Spitzenkräfte verloren, wie z. B. den Programmdirektor von RTL II oder den Vorstandsvorsitzenden der Premiere AG.^[66] Die aktuellen Zahlen belegen, dass der anhaltende Schreck laut ZAW sich in Grenzen halten soll. Ein leichter Zuwachs war bei den Werbeausgaben von 0,3 Prozent auf 30,08 Mrd. EUR prognostiziert worden. Davon landen ca. zwei Drittel auf den Konten der Medienunternehmen nach Abzug von Provisionen und Rabatten, die Erlöse würden von 2008 um 0,7 Prozent schrumpfen.

Bei den Bruttowerbeerlösen^[67] ermittelte die Nielsen Media Research einen Zuwachs von 2,2 Prozent angesichts der positiven Entwicklung von Fernsehen und Internet.^[68] Letzteres legte im Jahr 2008 mit 26,9 Prozent zu, weit vor dem Fernsehen mit 3,3 Prozent und der Werbung in Medien mit 2,2 Prozent. Die größten Verluste verzeichnete das Kino, mit einer Einbuße von 12,1 Prozent, sowie die Publikumszeitschriften mit einem Minus von 5,0 Prozent.

[...]

^[1] Vgl. Landry vom 01.06.2007. Zugriff am 06.02.2009 unter http://urbanreinventors.net/archive1stIssueJuly07pdf/LANDRY%20COVER+ARTICLE.pdf

^[2] Vgl. Medienboard whoiswho (2008) S. 7

^[3] Vgl. Lange (2007) S. 12

^[4] US-amerikanischer Ökonom und Hochschullehrer

^[5] Vgl. Florida (2002) S. 249

^[6] Quelle: Eigene Darstellung

^[7] Markenkern und Markenbasis werden im Folgenden synonym vewendet

^[8] Dr. Gunter Thielen, Vorsitzender des Vorstands der Bertelsmann AG

^[9] Vgl. Koppetsch/Burkart (2002) S. 531-533

^[10] Deutscher Bundestag (2007) S. 341

^[11] Deutscher Bundestag (2007) S. 340 f

^[12] Vgl. Deutscher Bundestag (2007) S. 333

^[13] Vgl. Hesse/Lange (2007) S. 64

^[14] Vgl. Lange vom 17.04.2008. S. 4. Zugriff am 02.02.2009 unter http://www.gisela-kallenbach.de/fileadmin/redakteure/ap_08/080522_Creative_Cities_Dokumentation_1_.pdf

^[15] Vgl. Lange (2007) S. 43

^[16] Vgl. Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Frauen (2008) S. 20

^[17] Vgl. Brodbeck (2000) S. 10

^[18] Brodbeck (2000) S. 188 f.

^[19] von Oech (2002) S. 3

^[20] Vgl. Winkelhofer (2006) S. 9

^[21] Jiddu Krishnamurti, indischer Autor und spiritueller Lehrer 1895-1986

^[22] Winkelhofer (2006) S. 9

^[23] Fueglistaller (2008) S. 73

^[24] Vgl. Winkelhofer (2006) S. 15

^[25] Lange (2007) S. 67

^[26] Vgl. Werben & Verkaufen, Nr. 1-2 (2009) S. 75

^[27] Florida (2002) S. 218

^[28] Conlin, vom 02.04.2001, Zugriff am 02.02.2009 unter http://www.businessweek.com/magazine/content/01_14/b3726092.htm

^[29] Vgl. Florida (2002) S. 140 f

^[30] Florida (2002) S. 133

^[31] Vgl. Friebe/Lobo (2006) S. 56 f.

^[32] Vgl. Scholz (2006) S. 13

^[33] Vgl. Scholz (2006) S. 33

^[34] Beyer/Carl (2004) S. 44f.

^[35] Vgl. Bayer/Carl (2004) S. 44 f.

^[36] RStV § 11 Abs. 1 (2008)

^[37] RStV § 11 Abs. 2 (2008)

^[38] RStV § 11 Abs. 3 (2008)

^[39] Vgl. Bayer/Carl (2004) S. 49 f.

^[40] Vgl. Capurro (2003) S. 110

^[41] Vgl. Schanze (2001) S. 41

^[42] Beck (2006) S. 223

^[43] Vgl. Karmasin/Winter (2000) S. 31

^[44] Aussage von Owen, Beebe und Manning, vgl. Knobloch/Schneider (1999) S. 4

^[45] Vgl. Beyer (2004) S. 11 f.

^[46] Vgl. Beck (2006) S. 224 f.

^[47] Vgl. Wirtz (2005) S. 33

^[48] Vgl. Beyer (2004) S. 11 f.

^[49] Vgl. Beck (2006) S. 224 f.

^[50] Vgl. Karmasin/Winter (2000) S. 32

^[51] Vgl. Wirtz (2005) S. 37

^[52] Vgl. Beyer (2004) S. 13

^[53] Vgl. Karmasin/Winter (2000) S. 27

^[54] Vgl. Wirtz (2005) S. 41

^[55] Vgl. Wirtz (2005) S. 10 / Beyer (2004) S. 10

^[56] Vgl. Karmin/Winter (2000) S. 61

^[57] Vgl. Wirtz (2005) S. 20

^[58] Vgl. Beyer (2004) S. 9 f.

^[59] Vgl. Wirtz (2005) S. 20 ff

^[60] Gibt die Häufigkeit an, mit der eine WebSite von Internetnutzern abgerufen wird.

^[61] Vgl. Kalmbach (2005) S. 21

^[62] Quelle: Kalbach (2005) S. 21 angelehnt an Wirtz (2005) S. 23

^[63] 54 Prozent der Unternehmen haben einige bis erhebliche Schwierigkeiten, geeignetes Kreativpersonal zu rekrutieren. Vgl. medien.barometer (2007) S. 3

^[64] Vgl. Wirtz (2005) S. 22

^[65] Ver.di, Hautsch (30.10.2008) S.1

^[66] Vgl. van Rinsum (29.01.2009) S. 45: Ausgeschiedene Spitzenkräfte im Zeitraum vom 10.09.2008 bis 06.01.2009: Christiane zu Salm (Vorstandsmitglied bei Hubert Burda Media), Bernd Runge (Vice President Condé Nast International), Mathieu Sibille (Europachef der Senderkette Radio Energy), Markus Riecke (GF Studi VZ), Michael Börnicke (Vorstandsvorsitzender Premiere AG), Christian Magar (GF Radio RPR), Axel Kühn (Programmdirektor RTL II), Guillaume de Posch (Vorstandsvorsitzender ProSieben Sat.1 Media AG), Laurence Mehl (GF Verlagsgruppe Handelsblatt), Stephan von Wrede (Vorstand Sales & Marketing, Wall AG), Bernd Kundrum (Vorstandsvorsitzender G+J), Thomas Schneider (Journalistischer Geschäftsleiter Bauer Media Group).

^[67] Brutto-Werbeeinnahmen deutscher Medienunternehmen, ver.di (22.01.2009) Quartalsbericht zur deutschen Medienwirtschaft Oktober bis Dezember 2008.

^[68] Vgl. ver.di, Hautsch (22.01.2009) S. 1