Alternative Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 Die Kommunikation im Wandel
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Das Phänomen Viral Marketing
2.1 Der Begriff des Viral Marketing
2.1.1 The Virus of Marketing – Die Ursprünge des Viral Marketing
2.1.2 Viral Marketing – Eine Frage der Definition
2.1.3 Word-of-Mouth – Kern der Strategie, aber kein Synonym
2.2 Die sechs Regeln des Viral Marketing nach Rayport
2.3 Das Guerilla Marketing
2.4 Die Empfehlung als Basis des Viral Marketing
2.5 Die Macht der sozialen Netzwerke
2.6 Die Ausprägungsformen des Viral Marketing
2.6.1 Frictionless Viral Marketing
2.6.2 Active Viral Marketing
2.7 Die Kernelemente viraler Kampagnen
2.7.1 Attraktives Kampagnengut
2.7.2 Passende Rahmenbedingungen
2.7.3 Sinnvolle Weiterempfehlungsanreize
2.7.4 Zielgruppenspezifisches Seeding

3 Soziale Verbreitung
3.1 Die Theorie des Tipping Point nach Gladwell
3.1.1 The Law of the Few – Das Gesetz der Wenigen
3.1.2 The Stickiness Factor – Der Verankerungsfaktor
3.1.3 The Power of Context – Die Macht der Umstände
3.2 Konzepte der Meinungsführerschaft
3.2.1 Two-Step-Flow-Modell nach Lazarsfeld/Berelson/Gaudet
3.2.2 Multi-Step-Flow-Modell
3.2.3 Zwei-Zyklen-Konzept nach Troldahl/van Dam
3.2.4 Die Rolle der Meinungsführer im Viral Marketing
3.3 Die Theorie der Memetik
3.3.1 Evolutionsmodell der Informationsübertragung
3.3.2 Memetische Botschaften im Marketing
3.4 Diffusionstheorie nach Rogers
3.4.1 Die Kernelemente des Diffusionsprozesses
3.4.2 Die Akteure des Diffusionsprozesses

4 Viral Marketing als Alternative Werbeform
4.1 Ziele und Zielgruppen
4.1.1 Zielsetzungen viraler Kampagnen
4.1.2 Zielgruppenbestimmung
4.2 Erfolgskriterien digitaler Marketingviren
4.2.1 Einzigartigkeit
4.2.2 Unterhaltung
4.2.3 Nützlichkeit
4.2.4 Übertragbarkeit
4.2.5 Kostenlose Bereitstellung
4.3 Potenziale und Fallstricke der Viruskommunikation
4.3.1 Kampagnengüterformate
4.3.2 Marketingbotschaft
4.3.3 Seeding
4.3.4 Motivationsanreize
4.3.5 Planung und Kontrolle
4.4 Erfolgsmessung im Viral Marketing
4.4.1 Quantitative Methoden der Erfolgsmessung
4.4.2 Qualitative Methoden der Erfolgsmessung

5 Viral Marketing in der Immobilienwirtschaft am Beispiel der iMakler GmbH
5.1 Ausgangssituation
5.1.1 Die Immobilienbranche
5.1.2 Die iMakler GmbH
5.1.3 Das Kommunikationskonzept der iMakler GmbH
5.2 Viral Marketing bei der iMakler GmbH
5.2.1 Zielgruppendefinition
5.2.2 Konzeption
5.3 Zwischenfazit und Handlungsempfehlungen

6 Resümee und Ausblick

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Guerilla Marketing Aktion des Deo-Herstellers Axe

Abbildung 2: Instant Messenger Skype – Einladung neuer Benutzer

Abbildung 3: Tipping Point des ersten k-fee -Spots nach nur 19 Tagen

Abbildung 4: Two-Step-Flow of Communication (Zwei-Stufen-Modell)

Abbildung 5: Diffusionsprozess von Innovationen nach Rogers

Abbildung 6: Adoptionskurve nach Rogers

Abbildung 7: Bevorzugte Themenkategorien viraler Marketing-Mails

Abbildung 8: iMakler-Quiz

Abbildung 9: iMakler-Quiz: Tell-a-Friend Funktion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Möglichkeiten des Seeding von Kampagnengütern

Anlage 2: Grundarten von Viral Marketing-Kampagnen auf einen Blick

Anlage 3: Etablierte Kampagnengüterformate

Anlage 4: Hohe Akzeptanz von Werbung in AdGames

Anlage 5: Mittel der Erfolgsmessung von Viral Marketing

Anlage 6: iMakler-Quiz: Telefonjoker

Anlage 7: iMakler-Quiz: Publikumsjoker

Anlage 8: Vorschau des BSS-Newsletters

1 Die Kommunikation im Wandel

Die Krise, die die Werbebranche zu Beginn des neuen Jahrtausends erschütterte, scheint überwunden. Die Bruttowerbeinvestitionen in Deutschland in Fernseh-, Radio- und Printwerbung konnten auch 2007 ein neues Rekordhoch verzeichnen und stiegen um 3,7 Prozent auf knapp 20,9 Milliarden Euro an.^[1] Auch die Bruttoinvestitionen in Online-Werbung steigen stetig und belaufen sich nach Schätzungen des Online Vermarkterkreises für das Jahr 2007 auf 2,7 Milliarden Euro.^[2] Doch wurde hier die Rechnung ohne die Konsumenten gemacht.

Die Deutschen sind werbemüde. Die zunehmende Informationsüberlastung fordert ihren Tribut. Lediglich 16 Prozent der in einer Studie der IMAS International befragten Teilnehmer sehen sich Werbung im Fernsehen aufmerksam an. Mehr als ein Drittel gab an, während der Werbeunterbrechung durch die Programme zu zappen oder den Raum zu verlassen.^[3] Auch die Entwicklung neuer Technologien unterstützt die ablehnende Haltung der Konsumenten. So ist für 71 Prozent der Nutzer digitaler Videorecorder die Ausblendung von Fernsehwerbung die attraktivste Funktion des Geräts.^[4] Im Internet stößt das so genannte „Interruption Marketing“ ebenso auf Ablehnung. Eine Studie von Fittkau & Maaß zum Thema „Relevanz und Akzeptanz“ von Online-Werbung gibt an, dass sich rund 84 Prozent der User von Werbung im Internet gestört fühlen, wenn dadurch Seiteninhalte verdeckt werden.^[5] Eine Majorität der Nutzer wirkt dieser Unterbrechung beispielsweise durch die Aktivierung des Pop-up-Blockers entgegen.

Im Kampf um die knappe Ressource „Aufmerksamkeit“^[6] müssen Werbetreibende neue Wege beschreiten. Das klassische Kommunikationsmodell, in dem diese lediglich Rezipienten massenmedialer Botschaften sind, hat ausgedient. In „Unleashing the Ideavirus“ konstatiert Godin: „We live in a world where consumers actively resist marketing. So it’s imperative to stop marketing at people. The idea is to create an environment where consumers will market to each other.“^[7]

Die Herausforderung für die Unternehmen besteht dabei darin, sich die steigende Macht der Konsumenten in Zeiten des Web 2.0^[8] gekonnt zu Nutze zu machen, um Teil der interpersonellen Kommunikation der Konsumenten zu werden und sich einen Platz auf deren „Gesprächsagenda“ zu sichern.^[9]

Immer mehr Unternehmen greifen hierfür auf unkonventionelle Werbeformen jenseits des klassischen Mainstreams zurück. Viral Marketing hat sich dabei in den letzten Jahren als fester Bestandteil der Kommunikationsstrategien deutscher Unternehmen etabliert. Denn die neue Werbeform geht eleganter vor. Im Viral Marketing kommen die Botschaften von Freunden und Bekannten, denen in der Regel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Aufgrund des bestehenden Vertrauensverhältnisses sind ihre Botschaften glaubwürdig und willkommen. Im Idealfall können sich Marketingbotschaften wie ein Virus in der Gesellschaft verbreiten. Damit stellt diese Form der Kommunikation eine effektive Alternative zum ohnehin ineffizienten Interruption Marketing dar. Gemäß Zorbach, Mitbegründer der Berliner Agentur vm-people, erreichte das Viral Marketing im Jahr 2006 seinen Tipping Point^[10] in Deutschland.^[11]

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Oftmals wird das Viral Marketing als Ausweg aus der Krise der klassischen Werbung propagiert. Das Konzept hat das Potenzial Werbebotschaften millionenfach weiterzuverbreiten und kann aufgrund seiner Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erzielen und die Konsumenten in die Marketingaktivitäten involvieren. Doch was verbirgt sich hinter dem Phänomen Viral Marketing? Welche Zielgruppen können damit erreicht werden? Welche Möglichkeiten bieten sich den Unternehmen beim Einsatz der Viruskommunikation und an welche Grenzen stößt das Konzept? Stellt die innovative Werbeform dabei tatsächlich eine Alternative zur klassischen Werbung dar, um die werbemüden Konsumenten wachzurütteln? Oder ist sie lediglich eine Modeerscheinung, die schon bald ihren Reiz verliert? Im Zuge der Arbeit soll das Viral Marketing beleuchtet werden, um Antworten auf die Fragen zu finden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in sechs aufeinander aufbauende Kapitel die im Folgenden kurz erläutert werden.

In Kapitel 2 werden zunächst die Ursprünge des Viral Marketing geklärt und eine für die Arbeit gültige Definition für das Phänomen gegeben. Des Weiteren wird sowohl die Beziehung der alternativen Werbeform zum Guerilla Marketing als auch die Voraussetzungen für den Verbreitungsprozess von Marketingbotschaften aufgezeigt. Abschließend werden die unterschiedlichen Ausprägungsformen des Viral Marketing und die vier Kernelemente viraler Kampagnen dargestellt.

Im nächsten Kapitel werden sowohl die psychologischen und soziologischen als auch die evolutionsbiologischen Aspekte viraler Verbreitung beleuchtet. Dabei werden zunächst die Regeln einer Epidemie aufgezeigt. Anschließend werden mit der Erläuterung verschiedener Meinungsführerkonzepte und der Theorie der Memetik einzelne Faktoren der exponentiellen Verbreitung von Marketingbotschaften weiter ausgeführt und ein besseres Verständnis des Kommunikationsprozesses in der Gesellschaft ermöglicht. Die abschließende Betrachtung der Diffusionstheorie dient der Erklärung von Verbreitungsprozessen innerhalb einer Gesellschaft.

In Kapitel 4 wird das Phänomen des Viral Marketing kritisch beleuchtet. Ausgehend von den möglichen Zielsetzungen und Zielgruppen werden zunächst Erfolgskriterien für virale Empfehlungsobjekte definiert. Im nächsten Schritt erfolgen eine kurze Darstellung möglicher Kampagnengüterformate und eine Analyse möglicher Schwächen und Risiken des Konzepts.

Ausgehend von den theoretischen Erkenntnissen wird in Kapitel 5 am Beispiel der iMakler GmbH die Integration eines viralen Marketingkonzepts in den unternehmerischen Kommunikationsprozess erläutert.

Im abschließenden Kapitel 6 wird ein Resümee gezogen und ein Ausblick auf die mögliche Entwicklung des Viral Marketing als alternative Werbeform gegeben.

2 Das Phänomen Viral Marketing

Im Zuge der Evolution des World Wide Web hin zum Web 2.0 verändert sich auch das Marketing der Unternehmen. Im so genannten „Mitmach-Netz“ sind Konsumenten nicht mehr lediglich passive Rezipienten von Marketingbotschaften, sondern gehen dazu über, diese eigenständig zu produzieren und weiterzuverbreiten. Die Verschiebung der Machtverhältnisse in Richtung Konsumenten stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen, die sich diesem Wandel durch neue Kommunikationsansätze stellen müssen. Nach dem Grundsatz „Market with consumer, not at them“ macht sich das Viral Marketing die aktuellen Entwicklungen gekonnt zu Nutze und bezieht die Konsumenten in die Marketingkommunikation ein.

2.1 Der Begriff des Viral Marketing

Noch 2005 reagierten zehn Prozent der Entscheidungsträger im Marketing deutscher Unternehmen aufgrund der Bezeichnung „Viral Marketing“ mit Ablehnung auf die alternative Werbeform. Heute trifft die Namensgebung auf mehr Akzeptanz und gilt kaum mehr als Grund das Viral Marketing nicht in die Kommunikationsstrategien der Unternehmen zu integrieren. Im Folgenden sollen sowohl die Ursprünge des Terminus als auch seine Verwandtschaft zur traditionellen Mundwerbung geklärt werden. Darüber hinaus wird eine für die vorliegende Arbeit gültige Definition des „Viral Marketing“ gegeben.

2.1.1 The Virus of Marketing – Die Ursprünge des Viral Marketing

„When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”^[12] Geprägt von Jeffrey Rayport, Professor an der Harvard Business School, hielt der Begriff des „Viral Marketing“ 1996 Einzug in den Fachjargon der Werbetreibenden und wurde zwei Jahre später vom Online-Marketingmagazin Iconocast zum Internet-Marketing „Buzzword of the Year“ gekrönt.^[13]

In seinem im Wirtschaftsmagazin Fastcompany veröffentlichten Artikel „The Virus of Marketing“ entwirft Rayport in Analogie zu biologischen und digitalen Viren ein neues Modell von einem Virus als Marketingprogramm und bezeichnet dieses als Viral- bzw. V-Marketing. Er appelliert in seinem Aufsatz an die Marketingverantwortlichen außerhalb bestehender Muster zu denken und sich erfolg-reiche Naturerscheinungen zum Vorbild zu nehmen, um die Bekanntheit der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erhöhen und ihren Markennamen in der Bevölkerung zu verankern. Er verweist dabei auf die Vorgehensweise von Viren, die sich unter Tarnung in Organismen einschleichen, diese als Wirte zur eigenen Entfaltung gebrauchen und die soziale Interaktion der Menschen ausnutzen, um sich weiter zu verbreiten.^[14] So löste beispielsweise das SARS-Virus im Jahr 2003 eine weltweite Epidemie aus.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels feierte das neue Marketingkonzept bereits erste Erfolge u. a. in Gestalt des viel zitierten Hotmail-Beispiels. Hier wuchs die Nutzerzahl des kostenlosen E-Mail-Services innerhalb von nur 18 Monaten auf zwölf Millionen an. Zurückzuführen war dieses Wachstum auf den Zusatz „Get Your Private, Free Email at http://hotmail.com“ in jeder verschickten Nachricht. Die Kunden des FreeMail-Dienstes wurden so zu Boten des Unternehmens und trugen zur epidemischen Verbreitung des Services bei.^[15]

2.1.2 Viral Marketing – Eine Frage der Definition

Bis heute werden die Begriffe Marketing und Werbung in der Alltagssprache fälschlicherweise synonym verwendet. Dabei macht Werbung, als Instrument der Kommunikationspolitik, lediglich einen geringen Teil des gesamten Marketingbereichs aus. Marketing hingegen ist ein komplexer Prozess der Strategien festlegt, wie sich Unternehmen mit ihren Produkten am Markt positionieren. Klassischerweise beinhaltet dieser Prozess vier Elemente – Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik,^[16] die als Marketing-Mix bezeichnet werden.

Viral Marketing hingegen wird gemeinhin als Sonderwerbeform bzw. alternative Werbung bezeichnet und stellt somit nur einen kleinen Teil des gesamten Marketing-Mix dar.^[17] Experten sprechen deshalb auch oft von Viral Advertising^[18], um eindeutig zwischen Marketing und Werbung zu differenzieren. In der Literatur wird hingegen weiterhin von Viral Marketing gesprochen.^[19]

Das Modell des Viral Marketing ist das beste Beispiel für eine virusartige Verbreitung von Ideen. Bereits kurze Zeit nach Entstehung des Begriffs ist er zum festen Bestandteil im Vokabular der Werbetreibenden geworden. Dabei ist in der Fachliteratur oft unklar, worum es sich beim Viral Marketing handelt, was sowohl zu einer inflationären Nutzung des Terminus, als auch zu einer Vielzahl von Definitionsversuchen führt. Langner definiert Viral Marketing als ein Konzept, das „das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“^[20] umfasst.

Beruhend auf Forschungsergebnissen aus diversen Wissenschaftszweigen wie der Psychologie, Soziologie und der Evolutionstheorie besitzt Viral Marketing das Potenzial die Verbreitung von Werbebotschaften exponentiell wachsen zu lassen.^[21] Individuen sollen dazu animiert werden, innerhalb ihrer sozialen Netzwerke Marketingbotschaften weiterzuleiten und somit deren epidemische Verbreitung vorantreiben. Wilson greift in seiner Definition die in der Literatur umstrittene Frage auf, ob es sich dabei um ein medienunabhängiges oder vielmehr um ein internetspezifisches Instrument handelt. Genauso wie Zorbach ordnet er es dem Internet zu.^[22] Offline, so Wilson, sind Begriffe wie „Word-of-Mouth“ oder „Creating a Buzz“ bezeichnend für das Phänomen.^[23] Für die Interpretation des Virusmarketing als internetspezifisches Tool spricht, dass sich das Internet aufgrund seiner zahlreichen sozialen Netzwerke^[24] als idealer Nährboden für Marketingviren eignet.^[25] Darüber hinaus sind sowohl die Geschwindigkeit der Informationsverbreitung als auch deren Reichweite wichtige Parameter für eine lawinenartige Verbreitung der Viren. Offline wird hingegen nur selten eine kritische Masse erreicht.^[26]

Im Rahmen dieser Arbeit soll Viral Marketing definiert werden als eine Strategie, die unter zu Hilfenahme von Multiplikatoren das gezielte Auslösen von Mundwerbung umfasst, um Marketingbotschaften zu verbreiten. Hierbei handelt es sich um ein Marketingtool, welches aufgrund von Geschwindigkeits- und Reichweitenvorteilen, sowie der Zeit- und Ortsungebundenheit, insbesondere im Internet zum Tragen kommt, um sowohl online als auch offline Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erregen.

2.1.3 Word-of-Mouth – Kern der Strategie, aber kein Synonym

Mundpropaganda gilt als die älteste und erfolgreichste Form des Marketings. Zwar werden Viral Marketing und Word-of-Mouth (WOM) häufig synonym verwendet und Virusmarketing bisweilen auch als digitale Mundpropaganda beschrieben. Jedoch ist Mundwerbung lediglich Kern des Viral Marketing, auf dem das Phänomen basiert.

Es handelt sich dabei um eine interpersonelle Kommunikationsform über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zwischen Freunden, Verwandten, Bekannten, Kaufinteressenten oder Geschäftspartnern.^[27] Eine zentrale Rolle nehmen dabei so genannte Meinungsführer ein.^[28] WOM steht in einem engen Zusammenhang mit der Diffusionstheorie, die in Kapitel 3.4 erläutert wird, und übt einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Meinungsbildung und das Konsumentenverhalten aus.^[29] Wie bereits Wilson in seiner Definition für das Virusmarketing zum Ausdruck bringt, handelt es sich bei WOM um das Äquivalent zu Viral Marketing außerhalb des Internet.^[30]

Obwohl sich das WOM und das Viral Marketing in ihrer Funktionsweise ähneln, gibt es doch einen großen Unterschied. Während sich beim Virusmarketing die Botschaft durch reale Reproduktion verbreitet, beispielsweise indem ein Link oder ein E-Mail-Anhang weitergeleitet wird, handelt es sich beim WOM vielmehr um die Diffusion eines Gedankens, einer Botschaft oder einer Idee. Die materielle Reproduktion ist in diesem Fall also nicht gegeben. Auch wenn die Möglichkeit besteht, Botschaften wie beispielsweise Gerüchte niederzuschreiben und zu kopieren und an den nächsten weiterzugeben, der es wiederum kopiert und weitergibt, ist dies in der Realität nicht praktikabel, was zu der Annahme führt, dass Virusmarketing ein Phänomen des Internet bleibt. Auch wenn es theoretisch möglich ist, Viral Marketing offline zu betreiben, wäre dies sehr aufwändig und betriebswirtschaftlich nicht sinnvoll.

2.2 Die sechs Regeln des Viral Marketing nach Rayport

Biologische Viren, wie das SARS-Virus oder Computerviren wie das I Love You-Virus aus dem Jahr 2000^[31] benötigen keine Werbeagentur oder Marketingabteilung, um selbst zur Marke zu avancieren. Rayport analysiert die epidemische Verbreitung von Viren und leitet daraus sechs Regeln für erfolgreiches Virusmarketing ab.^[32]

(1) „Stealth is the essence of market entry“^[33]

Die größte Herausforderung in der Marketingkommunikation liegt darin, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken. Wurde dies bisher mit mehr, lauterer und bunterer Werbung versucht, sind Marketingviren raffinierter und erreichen die Konsumenten, ohne dabei als Werbung wahrgenommen zu werden. Die Botschaften sind verpackt und erschleichen sich mithilfe eines „Trojanischen Pferdes“ ihren Weg in das Gedankengut der Konsumenten.^[34]

(2) „What's up-front is free; payment comes later”^[35]

In seiner zweiten Regel spielt Rayport auf die Inkubationszeit von Viren an, also den Zeitraum von der Infektion bis zum Eintreten der ersten Krankheitssymptome. Während dieser Phase müssen die Marketingverantwort-lichen geduldig sein, wie Viren, die in ihrem Wirt ruhen. Virale Kampagnen basieren meist auf der kostenlosen Bereitstellung^[36] der Kampagnengüter. Die wirtschaftliche Nutzung der erworbenen Aufmerksamkeit folgt erst später.^[37]

(3) „Let the behaviors of the target community carry the message”^[38]

Viren verbreiten sich nicht durch Zufall. Ziel ist es, das Verhalten der Wirte und deren Kommunikationswege und soziale Interaktion zu nutzen, um die Viren neue Umgebungen erschließen zu lassen und ein breites Publikum zu infizieren. Die Marketingbotschaften müssen so verpackt werden, dass sie Teil der gewöhnlichen Tätigkeiten der infizierten Überträger werden und die Zielgruppe sie integriert in ihre Kerninteressen weiterverbreitet.^[39]

(4) „Look like a host, not a virus”^[40]

Der Virus soll nach außen aussehen wie ein Wirt und somit seine wahre Identität verstecken. Durch die Kunst der Tarnung werden Viren nicht vom menschlichen Immunsystem resp. von Computersystemen erkannt und abgewehrt.

Rayport nennt hier beispielhaft den Werbeslogan „Just do it“ des Sportartikelherstellers Nike, der in den alltäglichen Sprachgebrauch überführt wurde, wodurch die Konsumenten unbewusst zu Botschaftern des Unternehmens werden.^[41]

(5) „Exploit the strength of weak ties”^[42]

Überträger mit einer Vielzahl loser Sozialkontakte spielen im Verbreitungsprozess eine entscheidende Rolle.^[43] Viren nutzen genau diese schwachen Bindungen aus, von denen insbesondere im Internet viele existieren.^[44]

(6) „Invest to reach the tipping point”^[45]

Die letzte Regel, die Rayport für die Viruskommunikation aufstellt, besagt, so lange zu investieren bis der Tipping Point^[46] erreicht wird, da sich erst anschließend der epidemische Verbreitungsprozess einstellt. Bei der Planung einer Viral Marketing Kampagne muss den Werbetreibenden daher bewusst sein, dass die Ergebnisse ihrer Arbeit nicht sofort sichtbar werden. Der Ausbreitungsprozess von Viren verläuft zunächst im Verborgenen, bis die kritische Masse erreicht wird und die Zahl der Infizierten exponentiell ansteigt.^[47]

2.3 Das Guerilla Marketing

Im Zusammenhang mit Viral Marketing fällt auch häufig der Terminus des „Guerilla Marketing“, der in Form der folgenden, knappen Definition dem Grundsatz des Virusmarketing ähnlich ist:

„Unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources.”^[48]

In der Praxis werden die beiden alternativen Werbeformen oft gemeinsam eingesetzt.^[49] Mit unkonventionellen und spektakulären Aktionen soll mithilfe des Guerilla Marketing die Aufmerksamkeit der werbemüden Konsumenten und der Medien geweckt, hierbei jedoch nicht als Werbung wahrgenommen werden. Die innovative Sonderwerbeform setzt dabei auf Einzigartigkeit und Irritation. Die Aktionen sollen die Zielgruppe positiv überraschen, bewegen sich jedoch häufig in legalen Grauzonen.^[50]

Genauso wie das Viral Marketing soll Guerilla Marketing dabei nicht das klassische Marketing ersetzen, sondern dieses sinnvoll ergänzen^[51] und abgestimmt auf die Zielgruppe mit ungewöhnlichen Mitteln Mundpropaganda auslösen.^[52]

Ein erfolgreiches Beispiel aus jüngster Zeit ist die Guerilla Aktion des Deodorant-Herstellers Axe. Als Ergänzung zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen wurde für die Aktion der Werbslogan „The Axe Effect“ aufgegriffen. Wie in Abbildung 1 dargestellt, wurde u. a. neben Fluchtwegsbeschilderungen ein Zusatzschild angebracht, das eine Horde laufender Frauen zeigt, die dem Mann vom Fluchtwegschild folgen – natürlich aufgrund seines unwiderstehlichen Duftes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Guerilla Marketing Aktion des Deo-Herstellers Axe

Quelle: Schulte, Th. (2007): Axe.

Die Kampagne ist humorvoll und einfallsreich und erfüllt sicher ihren Zweck – mit kleinem Budget. Dass die Umgestaltung von Fluchtwegsschildern gefährlich sein kann zeigt, dass Guerilla Marketing gerade aufgrund seiner unkonventionellen Methoden nicht nur positive Resonanz bei den Rezipienten hervorruft.

Nichtsdestotrotz beweist die Thematisierung der Aktion in diversen Weblogs, dass Guerilla Marketing-Aktionen durchaus Wirkung erzielen und WOM auslöst.^[53]

2.4 Die Empfehlung als Basis des Viral Marketing

Wie eingangs bereits angedeutet, basiert das Viral Marketing auf der Erkenntnis, dass Botschaften, die den Konsumenten durch Freunde oder Bekannte erreichen, glaubwürdiger und willkommener sind als herkömmliche Marketingbotschaften. Einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen Media Research zufolge werden 78 Prozent der Kaufentscheidungen aufgrund der Empfehlungen von Vertrauenspersonen getroffen.^[54]

Im Gegensatz zum Empfehlungsmarketing, bei dem in erster Linie Kundenempfehlungen relevant sind, die aus einer längerfristigen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen resultieren, sind im Virusmarketing so genannte Gelegenheitsempfehlungen von besonderem Interesse. Anders als bei Kundenempfehlungen sind die Einflussmöglichkeiten des Unternehmens auf Zahl und Art der Empfehlungen relativ hoch. Gelegenheitsempfehlungen sind – wie der Name vermuten lässt – Empfehlungen, die sich aus einer Gelegenheit heraus, also situativ und kurzfristig, ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind. Während Kundenempfehlungen auf einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt^[55] basieren, setzt sich der Empfehlende im Viral Marketing nur flüchtig mit dem Empfehlungsobjekt auseinander. Differenziert werden kann dabei zwischen unspezifischen Empfehlungen wie Gerüchten oder Geschichten und spezifischen Tipps wie den Hinweis auf eine spezielle Website oder einen lustigen Videoclip.^[56]

2.5 Die Macht der sozialen Netzwerke

Für Kryptonite, den Hersteller teurer Fahrradschlösser, wurde ein privater Eintrag auf dem Internetforum bikeforums.net zum Verhängnis. Der Autor wies darauf hin, dass das Schloss mithilfe eines Kugelschreibers innerhalb von Sekunden zu öffnen sei. Zwei Tage stellte später er ein Video in das Forum ein, welches dies bewies. Die Nachricht verbreitete sich weltweit und zwang das Unternehmen zum kostenlosen Austausch der Schlösser. Kryptonite trug einen Schaden von zehn Millionen US-Dollar davon, was knapp die Hälfte des damaligen Jahresumsatzes von 25 Millionen US-Dollar ausmachte.^[57]

Kryptonite ist nur ein Beispiel, das die Macht der sozialen Netzwerke im Zeitalter des Web 2.0 illustriert.^[58] Viral Marketer machen sich diese Entwicklungen und die Strukturen der sozialen Netzwerke zu Nutze. Ohne ein Netzwerk hätte der Virus keine Möglichkeit sich zu verbreiten und würde gewissermaßen „in situ“ in seinem ersten Wirt ruhen.

Um die Verbreitung eines Marketingvirus zu veranschaulichen, unterscheiden Boase und Wellman zwischen zwei idealtypischen Netzwerken: dicht verknüpfte (densley knit) und weit verzweigte (ramified) Netzwerke.^[59]

In dicht verknüpften sind hauptsächlich homogene Gruppen vorzufinden, die sich durch den gleichen sozialen Status und ähnliche Interessen, Geschmäcker und Einstellungen auszeichnen. Die Mitglieder innerhalb dieses Netzwerkes haben eine enge Verbindung („Strong Ties“) und regen Kontakt wodurch sich Viren schnell verbreiten und nahezu alle Personen des Netzwerkes infizieren können.^[60]

Für das Viral Marketing sind jedoch weit verzweigte Netzwerke bedeutsamer. Anders als in dicht verknüpften Netzwerken sind hier vor allem heterogene Gruppen mit verschiedenen Interessen und Geschmäckern anzutreffen. Weit verzweigte Netzwerke zeichnen sich durch die schwachen Bindungen ihrer Mitglieder aus. In der Soziologie ist die Bedeutung von „Weak Ties“ schon lange bekannt.^[61] Ihre Existenz ermöglicht es, verschiedene Netzwerke miteinander zu verbinden und Informationen resp. Viren innerhalb der Gesellschaft weiterzuverbreiten. Gemäß der fünften Regel des Viral Marketing nach Rayport spielen schwache Bindungen eine Schlüsselrolle in der Verbreitung von Marketingviren,^[62] die gerade im Internet mit wenig Aufwand gepflegt werden können. Anstatt die Beziehungen aufwändig durch Telefonanrufe oder Briefe zu pflegen, können Informationen z. B. per E-Mail an zahlreiche lose soziale Kontakte weitergeleitet werden und so schnell eine kritische Masse an Konsumenten erreichen.^[63]

Unternehmen wie die deutsche TRND AG^[64] oder Tremor^[65], das amerikanische Pendant gegründet von Procter & Gamble, machen sich die Macht der sozialen Netzwerke und die Stärke der schwachen Bindungen zu Nutze, um Mundwerbung für Produkte und Marken zu stimulieren. Sie bieten Konsumenten die Möglichkeit sich aktiv an den Marketingprozessen zu beteiligen und regen die Community-Mitglieder an, sich über die Produkte und Marken in Weblogs oder Foren mit ihren Freunden und Bekannten auszutauschen. Auf diese Weise gelingt es dem Unternehmen, sowohl online als auch offline Mundpropaganda für die beworbenen Produkte zu generieren^[66]

2.6 Die Ausprägungsformen des Viral Marketing

Der Grad der Aktivität der Konsumenten im Verbreitungsprozess stellt eine mögliche Kategorisierung der Ausprägungsformen dar. Nach Zien lassen sich zwei grundlegende Kategorien des Viral Marketing unterscheiden: Frictionless und Active Viral Marketing.^[67]

2.6.1 Frictionless Viral Marketing

Frictionless Viral Marketing bezeichnet die „reibungslose“ Übertragung einer Marketingbotschaft allein durch die Nutzung eines Angebots. Der Konsument nimmt beim Empfehlungsprozess eine eher passive Stellung ein, weshalb dieser Ausprägungstyp auch passives oder geringintegratives Viral Marketing genannt wird.^[68] Potenzielle Kunden erfahren von der Dienstleistung oder von dem Produkt durch die Nutzung bereits bestehender Kunden, wie z. B. bei der Inanspruchnahme von FreeMail-Diensten wie Hotmail oder GMX oder beim Versand von kostenlosen eCards von Blue Mountain oder Edgar Cards.

Durch die Tagline „Get Your Private, Free Email at http://hotmail.com“ am Ende jeder versendeten E-Mail durch den FreeMail-Dienst Hotmail wird auf den kostenlosen E-Mail-Service aufmerksam gemacht. Die Empfehlung wird nicht explizit ausgesprochen. Durch die Nutzung überträgt der Absender jedoch die angehängte Botschaft an seinen gesamten Empfängerkreis, sich ebenfalls einen kostenlosen E-Mail-Account bei Hotmail einzurichten. Und dies unter der Berücksichtung, dass das Gratisprodukt zu funktionieren und der User ein zufriedener Kunde zu sein scheint.

Blue Mountain verfolgt eine ähnliche Strategie, wobei es sich hierbei um das Angebot zum Versand kostenloser eCards handelt. Ziel des werbefinanzierten Anbieters ist es, möglichst viele Nutzer auf die Seite zu locken, die den Dienst in Anspruch nehmen. Der Empfänger einer Grußkarte wird per E-Mail über das Vorliegen einer persönlichen eCard informiert und erhält einen Link zum Abruf seiner Nachricht auf der Seite von Blue Mountain. Der Hinweis in der Grußkarten-Benachrichtigung „Verschicken Sie doch auch mal eine KOSTENLOSE Grußkarte von Blue Mountain – http://www.de.bluemountain.com“ ermutigt den Empfänger, selbst den kostenfreien Service in Anspruch zu nehmen. Auch hier ist der Absender passiver Botschafter des Unternehmens.^[69]

2.6.2 Active Viral Marketing

Die zweite Kategorie des Viral Marketing wird sowohl als „Active“ als auch als hochintegratives Viral Marketing bezeichnet. Hierbei nimmt der Konsument eine aktive Haltung ein und spricht gegenüber Freunden und Bekannten bewusst eine Empfehlung aus. Das bekannteste Konzept ist sicherlich der „Send-to-a-Friend“-Button oder die Einladungsfunktion, die es dem Nutzer erleichtern sollen, eine Dienstleistung, ein Produkt oder einen Artikel weiterzuempfehlen.^[70]

Als Beispiel hierfür gelten sowohl der Instant Messenger Skype als auch die Online-Community StudiVZ. Je mehr Freunde oder Bekannte den Service nutzen, desto nützlicher wird er für den Einzelnen. Die Steigerung des persönlichen Wertes des Skype- bzw. StudiVZ-Netzwerkes durch die Möglichkeit sich ein weit verzweigtes Netzwerk aufzubauen und problemlos mit Bekannten und Freunden zu kommunizieren, stellt hier eine direkte Motivation zur Weiterempfehlung dar. Abbildung 2 zeigt die Einladungsfunktion des Instant Messengers Skype beispielhaft auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Instant Messenger Skype – Einladung neuer Benutzer

Quelle: Skype (2008): Weiterempfehlung

2.7 Die Kernelemente viraler Kampagnen

Das Phänomen Viral Marketing basiert auf vier Säulen, die bei der Planung und Umsetzung des Marketingkonzepts gleichermaßen bedacht und berücksichtigt werden müssen: das Kampagnengut, die Rahmenbedingungen, die Weiterempfehlungsanreize und das Seeding. Die Kernelemente des Virusmarketing sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.

2.7.1 Attraktives Kampagnengut

Der Mittelpunkt jeder viralen Marketing-Kampagne ist das Kampagnengut. Für gewöhnlich ist es nicht mit dem eigentlichen Verkaufsobjekt gleichzusetzen, sondern dient als Köder, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Ziel ist es, Teil der Kommunikation der Konsumenten zu werden, weshalb großer Wert auf die virulente Gestaltung des Kampagnenguts gelegt werden muss. Nach Langner sind ein hoher Unterhaltungswert, die Einzigartigkeit, eine außergewöhnlich hohe Nützlichkeit, die leichte Übertragbarkeit und die kostenlose Bereitstellung des Empfehlungsobjekts entscheidende Faktoren für den Erfolg einer Kampagne.^[71] Das Kampagnengut muss nicht alle, sollte idealerweise jedoch möglichst viele der Kriterien aufweisen, um die Zielgruppe mit den Marketingviren zu infizieren.^[72]

Als besonders effiziente Empfehlungsobjekte konnten sich in den letzten Jahren z. B. Videoclips, kostenlose Software-Tools, AdGames und PowerPoint-Präsentationen etablieren, die auszugsweise in Kapitel 4.3.1 kurz erläutert werden.

2.7.2 Passende Rahmenbedingungen

Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände ausschlaggebend für die epidemische Verbreitung eines Marketingvirus. Um den Verbreitungsprozess zu ermöglichen, muss es der Zielgruppe möglich sein, sich bequem über das Empfehlungsobjekt auszutauschen. Schwierige Übertragbarkeit^[73] oder fehlende Vergleichs- und Beschreibungsmöglichkeiten des Kampagnenguts sind Hindernisse im Empfehlungsprozess, die es zu vermeiden gilt.

Weiter muss vorab die ausreichende Verfügbarkeit des Kampagnenguts sichergestellt werden, um eine, im Zweifelsfall auch unerwartet schnelle, exponentiell ansteigende Nachfrage befriedigen zu können. Wird das Empfehlungsobjekt z. B. zum Download angeboten, so müssen hinreichend Serverkapazitäten vorhanden sein.

Darüber hinaus sind Vorkehrungen hinsichtlich der Presseinformationen zu treffen. Wird ein Kampagnengut von einem Journalisten entdeckt und in einem Artikel aufgegriffen, so wirkt der redaktionelle Beitrag als weiterer Multiplikator. Zu diesem Zweck sollten Pressemitteilungen, Feature-Listen, ständig aktualisierte Abrufzahlen und weitere Informationen bezüglich der Kampagne und ihrem Verlauf zur Verfügung gestellt werden, um die Recherchearbeit der Presse zu unterstützen.^[74]

2.7.3 Sinnvolle Weiterempfehlungsanreize

Anders als bei der Übertragung biologischer oder digitaler Viren spielt die Motivation der Überträger von Marketingviren eine entscheidende Rolle. Zwar sollte bereits das Empfehlungsobjekt Anreiz genug zur Weiterempfehlung geben. Jedoch ist es bisweilen hilfreich, der Zielgruppe weitere Anreize zu bieten, um den Empfehlungsprozess anzustoßen. Rabattgutscheine, Prämien oder Gewinnspielteilnahmen als Belohnung können hierfür ein probates Mittel sein. Um lediglich die Zielgruppe mit der Belohnung anzusprechen, sollte diese in enger Beziehung mit der zu empfehlenden Leistung stehen.

Da der Einsatz von Weiterempfehlungsanreizen immer mit Risiken verbunden ist sollten sie mit Bedacht ausgewählt und spezifisch auf die Zielgruppe abgestimmt werden.^[75]

2.7.4 Zielgruppenspezifisches Seeding

Seeding ist das „zielgruppenspezifische Streuen eines Kampagnenguts“^[76], mit dem Ziel, durch die Ansprache von Meinungsführern^[77] nachhaltig Mundpropaganda herbeizuführen. Um eine kritische Masse an hochkommunikativen Netzwerkmitgliedern zu erreichen, die die viralen Botschaften in ihren Netzwerken verbreiten, können zwei Varianten des Seeding herangezogen werden: das einfache oder das erweiterte Seeding.

Beim einfachen Seeding wird der Empfehlungsprozess weitestgehend von der Zielgruppe selbst initiiert. Im Mittelpunkt steht ein besonders virulentes Kampagnengut, welches von der Zielgruppe entdeckt und weiter verbreitet wird. Als Multiplikatoren fungieren dabei in erster Linie Freunde, Bekannte, Verwandte und Kunden, denen das Empfehlungsobjekt über die Erwähnung im Newsletter, ein klassisches Mailing oder eine gut sichtbare Positionierung auf der unternehmenseigenen Homepage vorgestellt wird. Zwar verbreitet sich das Kampagnengut langsamer. Jedoch stellt das einfache Seeding eine kostengünstige Alternative zum erweiterten Seeding dar und hat darüber hinaus den Vorzug, dass das Unternehmen nicht an Authentizität verliert.

Neben den Zielgruppenkontakten des einfachen Seedings werden beim erweiterten Seeding weitere Multiplikatoren angesprochen, die eine schnelle Verbreitung des Kampagnenguts vorantreiben. Hierunter fallen Massenmedien wie Fernsehen, Rundfunk, Print- und Internetmedien und deren populäre Formate^[78]. Um eine schnelle und weitreichende Verbreitung des Kampagnenguts zu ermöglichen, wird das Empfehlungsobjekt gleichzeitig auf einer Vielzahl von Plattformen und Kanälen gestreut. Nicht zuletzt aufgrund der hohen Kosten, die dabei entstehen können, setzt das erweiterte Seeding eine strategische Planung der Streumaßnahmen voraus. Anlage 1 gibt eine Übersicht über die beiden Alternativen und deren Ausprägungen.^[79]

[...]

^[1] Vgl. Nielsen Media Research (2007): Medienentwicklung.

^[2] Vgl. OVK (2007): Online Report, S. 4.

^[3] Vgl. IMAS International (2007): Werbung.

^[4] Vgl. o. V. (2006): Werbeakzeptanz.

^[5] Vgl. Baganz, S. (2007): Online-Werber, S. 1.

^[6] Vgl. hierzu vertiefend: Frank, G. (1998): Ökonomie der Aufmerksamkeit.

^[7] Godin, S. (2002): Unleashing the Ideavirus, S. 20.

^[8] Web 2.0 wir d auch als „Mitmach-Netz“ bezeichnet. Leicht bedienbare Softwarelösungen, so genannte Social Software, ermöglichen es den Internetnutzern, aktiv gestaltend am Internet teilzunehmen.

^[9] Vgl. o. V. (2001): Marketing.

^[10] Siehe Kapitel 3.1.

^[11] Vgl. Osusky, L. (2007): Virales Marketing.

^[12] Rayport, J. (1996): The Virus of Marketing.

^[13] Vgl. Zorbach, Th. (2001): Marketingviren, S. 14.

^[14] Vgl. Rayport, J. (1996): The Virus of Markting.

^[15] Vgl. Riemer, K. / Totz, C. (2002): Virales Marketing; Jurvetson, S. / Draper, T. (1997): Viral Marketing.

^[16] Auch als die vier P’s – Product, Price, Place, Promotion – bezeichnet.

^[17] Vgl. GfK (2007): Alternative Werbeformen; JOM (2007): Innovative Sonderwerbeformen.

^[18] Vgl. Liebl, F. (2000): Virus-Werbung.

^[19] In der vorliegenden Arbeit wird der Terminus „Viral Marketing“ verwendet. Synonym gelten sowohl der Begriff Virusmarketing als auch Viruskommunikation.

^[20] Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 25.

^[21] Vgl. Ebenda, S. 25.

^[22] Vgl. Zorbach, Th. (2001): Marketingviren. S. 16.

^[23] Vgl. Wilson, R. F. (2000): Six Simple Principles.

^[24] Siehe hierzu vertiefend Kapitel 2.5.

^[25] Vgl. Zorbach, Th. (2001): Marketingviren, S. 14f.

^[26] Vgl. Langner, S. (2005): Viral Marketing. S. 29.

^[27] Vgl. Kotler, P. et al. (2007): Marketing, S. 1091.

^[28] Siehe Kapitel 3.2.

^[29] Vgl. Poth, L. G. / Poth, G. S. (2003): Marketing, S. 339.

^[30] Vgl. Wilson, R. F. (2000): Six Simple Principles.

^[31] Vgl. Dreyer, Ch. (2005): „I love you“.

^[32] Vgl. Rayport, J. (1996): The Virus of Marketing.

^[33] Ebenda.

^[34] Vgl. Ebenda.

^[35] Ebenda.

^[36] Vgl. Kapitel 4.2.5.

^[37] Vgl. Zorbach, Th. (2001): Marketingviren, S. 15.

^[38] Rayport, J. (1996): The Virus of Marketing.

^[39] Vgl. Ebenda.

^[40] Ebenda.

^[41] Vgl. Ebenda.

^[42] Ebenda.

^[43] Siehe Kapitel 2.5.

^[44] Vgl. Rayport, J. (1996): The Virus of Marketing.

^[45] Rayport, J. (1996): The Virus of Marketing.

^[46] Siehe Kapitel 3.1.

^[47] Vgl. Zorbach, Th. (2001): Marketingviren, S. 16; Rayport, J. (1996): The Virus of Marketing.

^[48] Vgl. o. V. (2007): Guerilla Marketing.

^[49] Vgl. GfK (2007): Alternative Werbeformen, S. 18.

^[50] Vgl. JOM (2007): Innovative Sonderwerbeformen, S. 9.

^[51] Vgl. GfK (2007): Alternative Werbeformen, S. 9.

^[52] Vgl. JOM (2007): Innovative Sonderwerbeformen, S. 9.

^[53] Vgl. Kilian, Th. (2007): Guerilla-Aktion; o. V. (2007): Guerilla Axe-Effect.

^[54] Vgl. Billhardt, S. et al. (2008): Heimliche Entscheider, S. 76.

^[55] Siehe Kapitel 2.7.1.

^[56] Vgl. Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 27f.

^[57] Vgl. Oetting, M. (2006): Web 2.0, S. 175f.

^[58] Diverse Beispiele sind bei Oetting, M. (2006): Web 2.0 nachzulesen.

^[59] Vgl. Boase, J. / Wellman, B. (2001): Viruses, S. 1.

^[60] Vgl. Ebenda, S. 5-7.

^[61] Vgl. hierzu vertiefend: Granovetter, M. (1983): The Strength of Weak Ties.

^[62] Siehe hierzu auch Kapitel 3.1.1.

^[63] Vgl. Boase, J. / Wellman, B. (2001): Viruses, S. 8f.

^[64] TRND ist zugleich eine Kurzform des Wortes Trend, als auch ein Akronym für „The Real Network Dialogue“; http://www.trnd.com/.

^[65] http://www.business.tremor.com/.

^[66] Vgl. Oetting, M. (2006): Web 2.0, S. 193f.

^[67] Vgl. Riemer, K. / Totz, C. (2002): Virales Marketing.

^[68] Vgl. Ebenda; Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 29; Helm, S. (2000): Kundenempfehlungen, S. 2.

^[69] Vgl. Riemer, K. / Totz, C. (2002): Virales Marketing.

^[70] Vgl. Ebenda; Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 28; Helm, S. (2000): Kundenempfehlungen, S. 3.

^[71] Siehe Kapitel 4.2.

^[72] Vgl. Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 36f.

^[73] Siehe Kapitel 4.2.4.

^[74] Vgl. Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 44ff.

^[75] Siehe Kapitel 4.3.4; vgl. Ebenda, S. 47.

^[76] Ebenda, S. 71.

^[77] Siehe Kapitel 3.2.

^[78] Z. B. TV-Sendungen, Artikel, Tests, Verzeichnis, Suchmaschinen, Foren, Weblogs u.v.m.

^[79] Vgl. Langner, S. (2005): Viral Marketing, S. 71f.