Newsletter-Konzeption

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff und Gegenstand der Kommunikationspolitik
2.2 Direktmarketing
2.2.1 Begriff, Bedeutung und Ziele des Direktmarketings
2.2.2 Erscheinungsformen des Direktmarketings
2.3 Permission Marketing
2.4 Copy-Strategy

3. Newsletter-Konzeption
3.1 E-Mail-Marketing
3.1.1 Überblick
3.1.2 Klassische Kommunikationswege vs. E-Mail-Marketing
3.1.3 Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing
3.2 Charakteristika des Newsletters
3.3 Planung der Newsletter-Kampagne
3.3.1 Die Ziele der Newsletter-Kampagne
3.3.2 Wege zur Adressengewinnung
3.3.3 Die Umsetzung der Anmeldung
3.3.4 Die Inhalte
3.3.4.1 Struktur der Inhalte
3.3.4.2 Formulierung der Inhalte
3.3.4.3 Ausrichtung und Themen
3.3.5 Design und Layout
3.3.6 Personalisierung und Individualisierung
3.3.7 Versand und Zustellung
3.3.8 Link-Tracking
3.3.9 Archivierung des Newsletters

4. Schlussbetrachtung

Glossar

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufwendungen der deutschen Unternehmen nach Branchen für Direktmarketing

Abbildung 2: Direktmarketinganwender nach Branchen im Jahr 2006

Abbildung 3: Direktmarketingausgaben nach Unternehmensgrößenklassen 2006

Abbildung 4: Einordnung und Abgrenzung des Direktmarketings

Abbildung 5: Copy-Strategie und Werbeidee von Red Bull

Abbildung 6: Entwicklung der E-Mail-Marketing-Ausgaben der deutschen Unternehmen von 2005 bis 2007

Abbildung 7: E-Mail-Marketing Ausgaben nach Branchen im Jahr 2007

Abbildung 8: Unterschiede zwischen den traditionellen Kommunikationswegen und dem E-Mail-Marketing

Abbildung 9: Die Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing vom Massen- zu Mikromarketing

Abbildung 10: Schritte der Newsletter-Kampagnenplanung

Abbildung 11: Möglichkeiten der Adressgewinnung über Internet

Abbildung 12: Anmeldeverfahren im Überblick

Abbildung 13: Kopfzeile am Beispiel von Barclaycard Kunden Newsletter

Abbildung 14: Fußzeilen am Beispiel des Newsletters von Gidutex

Abbildung 15: Gründe für die Abmeldung eines E-Mail-Newsletters

Abbildung 16: Gründe für die Abonnententreue eines E-Mail-Newsletters

Abbildung 17: Vor- und Nachteile vom Kurz- und Volltext im E-Mail-Newsletter

Abbildung 18: Text-, HTML- und PDF-Format im Vergleich

Abbildung 19: Verbreitung der E-Mail-Newsletter-Formate 2005

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Zunehmend suchen Unternehmen nach neuen Lösungen in der Kundenkommunikation. Denn die klassischen Kommunikationsinstrumente stoßen immer mehr an ihre Grenzen.^[1] Mit den klassischen Methoden Aufmerksamkeit zu erlangen ist 2008 schwieriger und bedarf intensivere Investitionen als je zuvor.^[2] Kunden sind anspruchsvoll und die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, wächst mit zunehmendem Wettbewerbsdruck und attraktiven Konkurrenz-Angeboten. Jedoch ist für die Unternehmen wesentlich günstiger bereits bestehende Kunden an sich zu binden, als neue Kunden zu gewinnen.^[3] Deshalb benötigen sie eine überzeugende Strategie, um die bestehenden Kunden zu halten, anstatt sie zu der Konkurrenz wechseln zu lassen.

Mit einem neuen Instrument des Direktmarketings – E-Mail-Marketing – bietet sich eine neue Möglichkeit zur Kundenbindung und Verkaufsförderung.^[4] Geht es um E-Mail-Marketing, muss man auch auf den Gegenstand des Permission Marketings oder des Marketings mit Erlaubnis eingehen. Im Gegensatz zu den klassischen Methoden, die durch Unterbrechung Erfolg erzielen, wird in diesem Fall Marketing ausschließlich mit der Erlaubnis des Empfängers betrieben. Permission Marketing ist der neue Weg, der Betroffene zu Beteiligten macht.^[5]

Erfolgreiches E-Mail-Marketing bedeutet den Aufbau von Vertrauen. Der Einstieg ins E-Mail-Marketing ist immer ein Commitment für eine langfristige Beziehung zwischen Kunden und Anbieter.^[6] Diese Beziehung geht in Richtung Individualmarketing, das in unserem interaktiven Zeitalter im Trend steht. Die Kommunikation per E-Mail ist mit zahlreichen weiteren Vorteilen verbunden. Dazu gehören seine Kostengünstigkeit, Schnelligkeit, hohe Responsequoten sowie eine perfekte Messbarkeit des Erfolges.

Die populärste Variante der E-Mail-Kommunikation sind E-Mail-Newsletter. Sie stellen eine effiziente Methode dar, mit Kunden und Interessenten in Dialog zu treten, langfristige Beziehungen aufzubauen sowie Service und Mehrwert zu bieten.^[7]

Das Hauptziel der Arbeit ist, die Leitfaden fuer die Erstellung eines professionellen E-Mail-Marketing-Newsletters für den B-to-B-Bereich darzulegen. Überdies werden die Entwicklungstendenzen des E-Mail-Marketings erfasst. Des Weiteren wird analysiert, warum das E-Mail-Marketing im Unterschied zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zunehmend erfolgreich funktioniert.

Im zweiten Kapitel der Arbeit wird zunächst kurz auf den Gegenstand der Kommunikationspolitik eingegangen. Da das Kommunikationsinstrument E-Mail-Marketing zum Direktmarketing gehört, wird das Direktmarketing ausführlicher behandelt. Im Kapitel 2.3 wird das Konzept des Persmission Marketings ausgeführt. Zuletzt wird eine Copy Strategie für die erfolgreiche Konzeption von Newsletter-Inhalte dargestellt.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im dritten Kapitel. Vorerst wird ein Überblick auf das E-Mail-Marketing gegeben und es wird ein Vergleich der klassischen Kommunikationsinstrumente mit dem E-Mail-Marketing vorgenommen. Es folgt eine Darstellung der Evolutionsstufen des E-Mail-Marketings. Im Kapitel 3.2 wird ein Newsletter im Allgemeinen charakterisiert. In den darauffolgenden Kapiteln werden die theoretischen Grundlagen zur Planung einer erfolgreichen E-Mail-Newsletter-Kampagne ausgeführt.

Letztendlich wird eine Zusammenfassung der Ergebnisse in der Schlussbetrachtung dargelegt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Begriff und Gegenstand der Kommunikationspolitik

Neben der Entwicklung marktfähiger Produkte, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Distributionssystems ist die Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse vor allem die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Kommunikation. Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes. Im ständig wachsenden Wettbewerb wird es für die Unternehmen immer wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.^[8]

Kommunikation bedeutet im marktspezifischen Kontext „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“^[9]

Die kommunikationspolitischen Instrumente lassen sich in zwei Gruppen einteilen: klassische und moderne Instrumente. Zu den klassischen Instrumenten zählen die Werbung, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit, die Messen und die Ausstellungen. In die Gruppe der modernen kommunikationspolitischen Instrumente fallen Direktmarketing, Sponsoring, Product Placement und Events.^[10] Der Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist auf die relevanten Zielgruppen der Kommunikation gerichtet.^[11][12]

2.2 Direktmarketing

2.2.1 Begriff, Bedeutung und Ziele des Direktmarketings

„Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele des Unternehmens zu erreichen.“^[13]

Das Direktmarketing, in den letzten Jahren zunehmend Dialogmarketing genannt, ist ein Kommunikationsinstrument, das über ein hohes Integrationspotential verfügt. Daher bedarf es eine intensive Abstimmung mit den anderen Kommunikations- und Marketinginstrumenten.^[14]

Wie im vorherigen Kapitel bereits erwähnt, gehört das Direktmarketing zu den modernen Kommunikationsinstrumenten. Insbesondere seit 2002 ist die Bedeutung dieses Instrumentes wesentlich gewachsen. Die Ausgaben der deutschen Unternehmen für Direktmarketing haben sich eindeutig erhöht.^[15] Aus der Abbildung 1 wird den enormen Aufschwung, den das Direktmarketing in den letzten Jahren erlebt hat, ersichtlich. Wenn im Jahr 1996 die Ausgaben hierfür 15,3 Mrd. Euro waren, haben sich diese 2007 um mehr als 100 % erhöht und beliefen sich auf 32,7 Mrd. Euro. Der seit 2001 bis 2004 stetige Anstieg wird 2005 durch eine insignifikante Verringerung unterbrochen. Danach stiegen die Direktmarketingausgaben jedoch wieder an und erreichten 2007 ihr höchstes Niveau. Diese Entwicklung ist in der folgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufwendungen der deutschen Unternehmen für Direktmarketing

Quelle: Holland 04, Direktmarketing, S. 11; Internet - DP 07, Direktmarketing, S. 41

Internet – DP 08, Dialogmarketing, S. 49

Überwiegend Dienstleistungs- und Handelsunternehmen (vgl. Abbildung 2) sowie kleine und mittelständische Unternehmen (vgl. Abbildung 3) investieren verstärkt in diese Art der Werbung.^[16]

Von 1.000.000 Direktmarketinganwendern sind 2006 fast die Hälfte (463.000) Dienstleistungsunternehmen. 88 % aller Dienstleistungsunternehmen nutzen das Direktmarketing als kommunikationspolitisches Instrument. Im Handel ist der Nutzeranteil 80 %: 303.000 Unternehmen setzen Direktmarketing ein. Im verarbeitenden Gewerbe fällt der Nutzeranteil mit 71 % am niedrigsten aus. Insgesamt 234.000 Unternehmen von 1.000.000 Unternehmen haben 2006 das Direktmarketing angewendet.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Direktmarketinganwender nach Branchen im Jahr 2006

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Internet – DP 07, Direktmarketing, S. 42

In Anbetracht der Unternehmensgrößenklassen wird deutlich, dass im Vergleich zu Großunternehmen kleine und mittlere Unternehmen verstärkt im Direktmarketing investieren (vgl. Abbildung 3). Die Ausgaben der kleinen und mittleren Unternehmen mit Jahresumsatz von 0,25 bis unter 1 Mio. Euro bzw. von 1 bis unter 25 Mio. Euro sind im Gegensatz zu 2005 angestiegen. Bei Großunternehmen dagegen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro wurde 2006 im Vergleich zum Vorjahr weniger im Direktmarketing investiert. In Zahlen sieht dies wie folgt aus: Die kleinen Unternehmen haben ihre Direktmarketingausgaben von 3,5 auf 5,2 Mrd. Euro erhöht, die mittleren von 10,1 auf 14,2 Mrd. Euro. Lediglich die Großunternehmen haben ihre Ausgaben um 5,4 Mrd. Euro gesenkt. Hiermit stehen die mittleren Unternehmen in Bezug auf die Ausgaben für Direktmarketing an erster Stelle.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem Jahr (2008) wurde die jährlich stattfindende Online-Umfrage von dem Deutschen Direktmarketing Verband e.V. (DDV) in Zusammenarbeit mit dem Dialog Marketing Verband Österreich (dmvö) und dem Schweizer Direktmarketingverband (SDV) durchgeführt. Insgesamt haben sich 217 Mitglieder der drei Verbände beteiligt, davon waren 130 aus dem DDV. Laut der Ergebnisse der Studie sind die sich am besten entwickelten Direktmarketingkanäle in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Internet (63 % der Nennungen), das E-Mail-Marketing mit 52 % der Nennungen, gefolgt von Telefonmarketing und Direkt Mail. Es wird prognostiziert, dass die digitalen Medien weiterhin eine führende Bedeutung haben werden. Die Befragten benennen die Branchen Finance/Banken, Dienstleistungen und Handel als Top-Branchen für Investitionen ins Dialogmarketing.^[19]

Die Ziele des Direktmarketings bestehen vor allem im Aufbau eines individuellen Dialoges mit einzelnen Zielpersonen in einer direkten Kommunikation. Ferner werden ausgewählte Zielgruppen angesprochen, die durch Maßnahmen wie Direct-Response-Anzeigen und den Einsatz interaktiver Medien dazu aufgefordert werden, ihrerseits in Kontakt mit dem Unternehmen zu treten. Primäre Ziele sind die Informationen zielgruppenspezifisch zu übermitteln mit möglichst geringen Streuverlusten, eine hohe Aufmerksamkeit zu bewirken, Interesse zu wecken sowie neue Kunden in einem spezifischen Segment zu gewinnen und langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.^[20]

Das charakteristische Merkmal (und damit ein wesentlicher Vorteil des Direktmarketings gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten) ist die direkte und individuelle Ansprache eines Kunden.^[21] Weiterhin ermöglicht das Direktmarketing gute Messbarkeit des Erfolges von den Direktmarketingaktivitäten, wie z.B. Rücklaufquoten eines Mailings, sowie die gute Prozesskontrolle. Ein wesentlicher Nachteil hingegen besteht in der in letzter Zeit breiteren Verbreitung dieses Kommuni-kationsinstruments und in der damit verbundenen Reaktanz bei den Empfängern. Die Akzeptanz von Direktmarketingaktivitäten bei vielen Personen sinkt, da sie sich in ihrer Privatsphäre gestört fühlen.^[22]

In der Abbildung 4 wird schematisch den Unterschied zwischen dem direkten und dem indirekten Marketing verdeutlicht. Das indirekte oder Massenmarketing erzielt die Steigerung des Markenimages und der Bekanntheit der Produkte bzw. Dienstleistungen. Das Direktmarketing hingegen zielt auf die direkte Kundeninteraktion, bei der eine unmittelbare oder zeitversetzte Reaktion den Beginn eines kontinuierlichen Dialogs darstellen soll. Solange das Massenmarketing eine einseitige Transaktion auslöst, wird bei den Direktmarketingaktivitäten der Beginn einer dauerhaften, rentablen Kunden-beziehung erhofft. Diese ist unter Kundenwertgesichtspunkten über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu optimieren.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einordnung und Abgrenzung des Direktmarketings

Quelle: Wirzt, Direktmarketing, S. 17

Darüber hinaus kann man das One-to-One-Marketing unter dem Begriff des Direktmarketings einordnen. Das One-to-One-Marketing ist nachfrageorientiert und reagiert individualisiert auf die Bedürfnisse der Kunden. Es enthält ein Marketing-Programm für den potenziellen Kunden, das sich die Problemstellungen der jeweiligen Kunden individualisiert annimmt.^[24]

Die One-to-One-Beziehungen können mit folgenden Kunden- bzw. Unternehmensbezugspunkten erklärt werden:

- Es ist eine direkte individuelle Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen auf allen Stufen des Marketing-Mixes vorzunehmen – über individuelle Produktkonfigurationen bis hin zu individuellen, persönlichen Kundenansprachen.
- Es ist ein Aufbau von intensiven langfristigen und wertorientierten Kundenbeziehungen anzustreben. Ziel ist es, den Kunden über seinen kompletten Lebenszyklus hin zu begleiten. Der Anbieter muss aber einen Ausgleich zwischen der Investition in die Kundenbeziehung und den durch den Kunden generierten Umsatzerlösen finden. In diesem Fall spricht man von dem s.g. Customer Lifetime Value.
- Für eine elektronische One-to-One-Beziehung ist es von großer Bedeutung, dem Kunden auf seine Bedürfnisse ausgerichtete Mehrwerte zu seinem originären Anliegen bieten zu können.^[25]

2.2.2 Erscheinungsformen des Direktmarketing s

Vor dem Hintergrund der Einordnung und Abgrenzung des Direktmarketings kann man nach der Art der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager zwischen dem passiven, dem reaktionsorientierten und dem interaktionsorientierten Direktmarketing unterscheiden.^[26]

Die einfachste Form stellt das passive Direktmarketing dar. Die ist als Grenzfall zu betrachten. Verbraucher werden durch Kataloge und unadressierte Mailings angesprochen, die in Form von Flugblättern oder anderen Hauswurfsendungen verteilt werden. Wesensunterscheidendes Merkmal für diese Form vom Direktmarketing liegt darin, dass Verbraucher auf das Leistungsangebot von Unternehmen allgemein aufmerksam gemacht werden. Es entsteht im ersten Schritt keinen direkten Dialog.^[27]

Das reaktionsorientierte Direktmarketing zeichnet sich dadurch aus, dass dem Konsumenten mit der Ansprache eine Möglichkeit zur Reaktion gegeben wird. Dadurch kann der Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager initiiert werden. Eine Form von Direktmarketing kann der Versand von Mail Order Packages sein. Es erfolgt eine direkte und individuelle Einzelansprache, die den Zielpersonen eine Reaktionsmöglichkeit eröffnet, die als adressierte Werbesendungen aus einem Werbebrief, einem Prospekt, einer Rückantwortkarte und einem Versandkuvert bestehen können. Der Zielperson wird die Möglichkeit gegeben, das Angebot zu prüfen und bei Interesse durch eine Rückantwort mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.^[28]

Beim interaktionsorientierten Direktmarketing treten Anbieter und Nachfrager in einem unmittelbaren Dialog, der einen direkten gegenseitigen Informationsfluss ermöglicht. Beispielsweise erlaubt das Telefonmarketing den direkten Dialog mit den Zielpersonen. Dadurch besteht die Möglichkeit, individuell auf die Wünsche und Anregungen der Zielpersonen zu reagieren und eine direkte Erfolgsmessung durchzuführen.^[29]

Basis für die Formulierung einer Zielgruppe im Rahmen des Direktmarketings ist eine Aufgliederung in den zentralen Hauptzielgruppen eines Unternehmens. Es ist zwischen dem Einsatz des Direktmarketings im Business-to-Business-Bereich (B-to-B) und im Business-to-Consumer-Bereich (B-to-C) zu unterscheiden.^[30]

Wie aus dem Name zu entnehmen ist, liegt der Kern des B-to-B-Marketings darin, dass nicht einzelne Konsumente, sondern Organisationen als Nachfrager angesprochen werden. Der Begriff des B-to-B-Marketings ist breiter gefasst und ersetzt zunehmend den älteren Begriff des Industriegütermarketings. Das B-to-B-Marketing bezieht sich auf die Vermarktung von Konsumgütern gegenüber dem Handel sowie auf die Vermarktung von Dienstleistungen gegenüber organisationalen Kunden.^[31]

Im B-to-B-Bereich werden die Zielgruppen mit Hilfe von Merkmalen ausgewählt, die sich auf vier Ebenen beziehen: Branchenmerkmale, unternehmensspezifische Merkmale, Merkmale des Buying Centers (bei komplexen Kaufensscheidungen) und Personenmerkmale. Im Consumer-Bereich bestehen mehrere Möglichkeiten der Zielgruppenbildung. So kann eine oder mehreren Zielgruppen durch eine geografische, eine soziodemografische Marktsegmentierung, eine Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien oder nach psychografischen Merkmalen, sowie eine Benefit- und eine Lifestyle-Segmentierung gebildet werden.^[32]

Eine detaillierte Ausführung der Marktsegmentierung im B-to-C-Bereich ist jedoch nicht von Interesse für diese Arbeit, deshalb wird an der Stelle darauf verzichtet.

2.3 Permission Marketing

Das Permission Marketing, auch Erlaubnis- sowie Beziehungsmarketing genannt, ist eine Form des Direktmarketings oder genauer des One-to-One-Marketings.^[33]

Das Erlaubnismarketing bemüht sich Fremde zu Freunden und Freunde zu Kunden zu machen. Das Wesen des One-to-One-Marketing, wie im Kapitel 2.2.1 näher erläutert wurde, beruht auf denselben Methoden. Hinzu kommt jedoch das Wissen über die Kundendaten, häufige Wiederholung und Relevanz der Botschaft für die Empfänger mit dem Ziel, Kunde zu Superkunden werden zu lassen. Permission Marketing und One-to-One-Marketing bilden eine natürliche Synergie. Es kann keine One-to-One-Beziehung aufgebaut werden ohne die Erlaubnis des Kunden. Ferner kann die von jedem Kunde erteilten Erlaubnis gemessen werden: ein Kunde wird zustimmen ihm Güter zur Probe zuzuschicken, ein anderer wird seine Erlaubnis geben, ihn anzurufen, wenn ein neues Produkt auf dem Markt kommt. Dadurch kann der Erfolg der Investition in die Erlaubnisvermarktung erfasst werden.^[34]

Laut Godin, der Erfinder des Permission Marketings, kann jede Marketingkampagne einen besseren Erfolg erzielen, indem man das Element der Erlaubnis hinzufügt. In manchen Fällen kann die Verlagerung auf das erlaubnisbasierte Marketing die gesamte Profitstruktur und das Geschäftsmodell eines Unternehmens fundamental verändern. Die Grundkonzepte des Permission Marketings helfen dabei, jede neue Ver-marktungskampagne mit größerer Einsicht und größeren Erfolgsaussichten zu konzipieren.^[35]

Die Idee des Interruption Marketings ist es, durch Unterbrechungen (Interruptions) die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden nach sich zu ziehen. So wird z.B. ein Spielfilm oder die Musik im Radio durch Werbung unterbrochen. Das Interruption Marketing bekommt zunehmend weniger Aufmerksamkeit, die Menschen werden resistenter gegen unerwünschte Werbung. Deshalb versagt das traditionelle Unterbrechungsmarketing.^[36] Das Permission Marketing hingegen nutzt das Problem, dass der Verbraucher nicht mehr genug Aufmerksamkeit für alles hat zu seinem Vorteil und funktioniert zunehmend besser.^[37]

Konzept des Permission Marketings

Entscheidend beim Permission Marketing ist, dass das Unternehmen eine langfristige Beziehung mit dem Kunden anstrebt. Während die klassische Massenwerbung versucht aus Fremden Kunden zu machen, ist Permission Marketing darauf gerichtet, zunächst aus Fremden Freunde zu machen, bevor sie zu Kunden werden. Das kann durch folgende Komponenten einer Permission-Marketing-Kampagne erreicht werden:

Einverständnis

Der Empfänger muss das Zusenden von Informationen und Werbebotschaften ausdrücklich zustimmen. Auf diese Weise fällt die Aufmerksamkeits- und Reaktionsrate wesentlich höher aus als bei unerwartete Werbebotschaften.^[38]

Mit dem Direktmarketinginstrument E-Mail-Marketing können Kunden massenhaft und gleichzeitig direkt und individuell angesprochen werden. Für Anbieter hat das Medium E-Mail den Vorteil, Werbebotschaften schnell und kostengünstig an eine große Zahl von Empfängern verschicken zu können. Die Problematik beim E-Mail-Marketing erscheint dann, wenn man das ausdrückliche Verständnis des Empfängers nicht hat. Denn aus rechtlichen Gründen ist das Versenden von E-Mails in diesem Fall nicht erlaubt.^[39]

Personalisierung

Das Permission Marketing hat das Ziel, eine dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu pflegen. Dafür ist es nötig, jeden einzelnen Kunden persönlich anzusprechen. Unternehmen sollten über umfangreiches Wissen über die Kunden verfügen, um ihre Angebote zu personalisieren.

Die Personalisierung beginnt bei Details, denen oft keine Aufmerksamkeit geschenkt wird. Dazu gehört z.B. die persönliche Ansprache von Kunden oder die Angabe der eigenen Kontaktdaten. Die Personalisierung von Angeboten geht weiter. Im Sinne des One-to-One-Marketings sollen die Leistungsangebote auf die individuellen Präferenzen des Kunden angepasst werden, und ihn einen echten Nutzen bieten.^[40]

Segmentierung

Persönliche Botschaften werden vom Empfänger besser aufgenommen als standardisierte Serienbriefe. Somit wird das Interesse des Unternehmens an den Empfänger deutlich. Selbst die Unterteilung in zwei oder drei Gruppen kann hilfreich sein. Heute ermöglichen es moderne Print- und Datentechnologien, Kataloge, Broschüren oder Kundenzeitschriften, gezielt auf die Wünsche der einzelnen Kundengruppen einzugehen.^[41]

Inhalte

Es ist wichtig, dass die Unternehmen nicht reine Werbung versenden, sondern für den Empfänger relevante Informationen versenden. Das ist der Weg zu den hohen Response-Raten. Wenn man mit der ersten Botschaft die Aufmerksamkeit des Empfängers erlangt hat, so bleibt sie auch für weitere Botschaften erhalten. Durch die Marketing-Aktionen muss die langfristige Ausrichtung der Botschaften zum Ausdruck kommen. Der Kunde muss das Gefühl bekommen, dass das Unternehmen an seiner langfristigen Zufriedenheit interessiert ist, nicht an einer einmaligen Verkaufsaktion.^[42]

Selbstbestimmung

Der Empfänger der Nachrichten beim Permission Marketing wird als gleichberechtigter Partner angesehen. Er muss die ihn betreffenden Daten selbst pflegen können: Er kann sein eigenes Profil einsehen und ändern, seine Bestellungen und seinen Kontostand abfragen. Durch die intensive Beteiligung des Kunden entsteht eine Verbundenheit zwischen dem Anbieter und dem Kunden, die es im klassischen Direktmarketing nicht gibt. Beim Permission Marketing hat das Prinzip der Selbstbestimmung eine höhere Priorität als der drohende Verlust einer Kundenbeziehung. Ein Konsument muss beim Permission Marketing das Recht haben jederzeit seine erteilte Erlaubnis schnell und ohne Schwierigkeiten zurückzuziehen, im Fall dass er die Informationen für ihn nicht mehr relevant sind oder dass seine Erlaubnis missbraucht bzw. nicht ausreichend geschützt wurde.^[43]

Informationen

Je mehr Informationen Kunde und Unternehmen über einander haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ins Geschäft kommen. Die Unternehmen sollten im Laufe der Zeit gesammeltes Wissen über ihre Kunden speichern, um ihnen individualisierte Angebote und Service bieten zu können. Wenn Unternehmen ihren potenziellen Kunden darauf hinweisen, so sind diese eher bereit ihre persönlichen Daten preiszugeben.^[44]

Individualität

Unternehmen schaffen ein einzigartiges Informationsangebot mit einem individuellen Erscheinungs-, Aktualisierungs- oder Update-Rhythmus. Durch eine niedrige Erscheinungsfrequenz (z.B. ein vierteljährlicher Newsletter) macht sich ein Unternehmen rar, dafür erzielt aber größere Aufmerksamkeit. Dabei müssen der Gestaltungshintergrund und die Vertriebsstrategie immer auf die Zielgruppe ausgerichtet und mit den üblichen Marketingstrategien abgestimmt sein.^[45]

Vor- und Nachteile des Erlaubnismarketings

Demzufolge ergeben sich aus dem Erlaubnismarketing Vorteile sowohl für den Anbieter als auch für den Verbraucher.

Die Vorteile von dem Permission Marketing für den Verbraucher liegen darin, dass die Botschaft erwartet, persönlich und relevant ist. Die Empfänger freuen sich darauf. Die Nachrichten sind personifiziert – sie beziehen sich direkt auf den jeweiligen Empfänger. Ferner bekommen die Empfänger Informationen, die für sie relevant und interessant sind.^[46] Weiterhin können die Ausgaben des Empfängers verringert werden, da er über bessere Möglichkeiten zum Vergleich vom Preis-Leistungs-Verhältnis verfügt. Durch fundiertes Wissen vor der Kaufentscheidung verringert sich die Wahrscheinlichkeit zu Fehlkäufen. Zudem bietet sich mehr Unabhängigkeit für den Verbraucher, da er die gewünschten Informationen Online jederzeit abrufen kann.^[47]

Einer der Vorteile des Erlaubnismarketings für den Anbieter ist der unkomplizierten Zugang zu den Kunden, der durch die Erlaubnis verschafft wird. Seine Werbung wird nicht als Belastung von dem Empfänger empfunden. Der Anbieter tut dem Verbraucher etwas Gutes, wodurch sich das Image des Unternehmens verbessert.^[48] Die Response-Raten sind sehr hoch (bis zu 35 %) im Unterschied zu den Marketingaktionen, die nicht auf die Erlaubnis des Empfängers beruhen (zwischen 1% und 5%).^[49] Die einzelnen Werbekampagnen können aufgrund der guten Messbarkeit der Response-Raten optimiert werden. Ein weiterer Vorteil für den Anbieter ist der Kostenvorteil. Es ist wesentlich günstiger Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Durch Werbeaktivitäten, die auf Permission Marketing beruhen, wird es noch günstiger.^[50]

Einer der Nachteile ist organisatorisch. Man benötigt eine dem Erlaubnismarketing angepasste Organisation. Möglicherweise gibt es viele Sonderinteressen, die das verhindern.^[51] Außerdem muss der Anbieter für diese Kommunikationsart viel Geduld und Glauben haben. Die Kampagnen der Erlaubnisvermarktung wachsen mit der Zeit. Dies ist das Gegenteil dessen, was die Vermarkter suchen. Solange selbst die schlechtesten Kampagnen der Unterbrechungsvermarktung sofort Resultate bringen, verlangt die Erlaubniskampagne eine fertige Infrastruktur und den Glauben an die Gültigkeit des Erlaubniskonzeptes, bevor sie Resultate bringt.^[52] Besonders am Anfang ist Geben erheblich wichtiger als Nehmen.^[53]

2.4 Copy-Strategy

„Eine Copy-Strategie ist die schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der festgelegten Werbestrategie.“^[54]

Nach Runia bildet die Copy-Strategie „den mittel- bis langfristig determinierten Rahmen für den Werbeauftritt eines Produktes, eines Absatzprogramms bzw. einer Marke (Werbeobjekt)“^[55]. Weiterhin dient die Copy-Strategie als Vorgabe für die kreative Gestaltung der Werbebotschaft. Meistens wird sie vollständig vom werbetreibenden Unternehmen in Form eines Briefings an der beauftragten Werbeagentur an die Hand gegeben oder von beiden Parteien gemeinsam erarbeitet.^[56]

Die Copy-Strategie beantwortet die Frage „was“ der Zielgruppe „wie“ in den Kommunikationsmitteln kommuniziert werden soll.^[57] Daher sind die Elemente der Copy-Strategie, die auch schriftlich niederzulegen sind, wie folgt:

- Beschreibung der anzusprechenden Zielgruppe(n),
- Hervorhebung des speziellen Nutzens (Promise/Consumer Benefit), den ein Kommunikationsadressat vom beworbenen Objekt (z.B. der Marke oder dem Unternehmen) erheblich erwarten kann (Unique Selling Proposition),
- die Begründung der Glaubwürdigkeit des Nutzenversprechens (Reason Why),
- die Gestaltungslinie des Kommunikationsmittels (Tonalität, z.B. harmonisch vs. aufdringlich).^[58]

Die anzusprechende Zielgruppe (target audience) umfasst alle Personen, die zielkonform und strategiegerecht mit der auf sie zugeschnittenen Kommunikationsbotschaft angesprochen werden sollen:

- bestehende bzw. zukünftige Käufer,
- Käufer, die selbst nicht Verwender sind,
- Zielpersonen, die selbst nicht Kunden sind, jedoch einen Einfluss auf die Entscheidungen der Käufer nehmen (z.B. die Kinder werden bei Scout-Schultaschen beeinflusst, die tatsächlichen Käufer sind aber die Eltern).^[59]

Die Positionierung definiert das einzigartige Nutzen- bzw. Leistungsangebot des Werbeobjektes, die s.g. Unique Sellung Proposition (U.S.P.). Derart differenziert sich das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb.^[60] Mit dem Consumer Benefit, auch als Werbeversprechen bezeichnet, wird der spezifischen Nutzen des Kommunikationsobjekts für die anzusprechende Zielgruppe betont. Man sollte möglichst ein einzigartiges Nutzen zum Ausdruck bringen, das eine Alleinstellung im Konkurrenzumfeld erlaubt.^[61] Dabei kommt es nicht auf den Grundnutzen an, den bieten alle Konkurrenzprodukte ebenso. Vielmehr ist der Zusatznutzen des Produkts entscheidend, z.B. emotionale oder soziale Faktoren, wie Luxus, Prestige, Zugehörigkeitsgefühl, Anerkennung, Sicherheit. Der Grundnutzen einer Herrenarmbanduhr z.B. besteht in der Möglichkeit, jederzeit Wissen über die aktuelle Zeit erlangen zu können. Ihre Zusatznutzen wären Merkmale wie Sportlichkeit, Eleganz, Ästhetik, Prestige.^[62]

Der U.S.P. kann je nach Zielgruppe unterschiedlich sein. Er muss jedenfalls der anzusprechenden Zielgruppe mindestens einen entscheidenden Grund (Reason Why) geben für das beworbene Produkt eine positive Einstellung zu entwickeln, die später zum Kauf bewegen kann. Als Argumente für die Konsumenten werden z.B. die herausragenden Produkteigenschaften, Garantien (Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen), Marke als Garant, genutzt.^[63]

Am Bespiel von Persil können das Consumer Benefit und das Reason Why verdeutlicht werden: in diesem Fall wird als Consumer Benefit kommuniziert, dass „die Wäsche strahlend sauber wird und die Farben auch nach häufigem Waschen leuchtend schön“ bleiben. Als Reason Why wird auf den speziellen Langzeitfarbschutz des Waschmittels hingewiesen.^[64]

Mit dem Gestaltungsstil werden Ansatzpunkte für die auszuführende Agentur die Richtung der kreativen Arbeit gegeben.^[65] Es betrifft vor allem Entscheidungen über die Formulierung der informierenden und emotionalen Komponenten, das Text-Bild-Verhältnis, die Bildauswahl, das Anspracheniveau, Farbigkeit oder Formulierung von Logo und Slogan.^[66] Es wird das „Grundton“ auch „Tonality“ oder „Tonalität“ der Kommunikationsmaßnahmen festgelegt.^[67] Je nach avisierter Zielgruppe kann dies jung, sportlich, romantisch, traditionsorientiert etc. ausfallen.^[68]

Auf Basis der Vorgaben der Copy-Strategie wird die Werbeidee (die Art der kreativen Umsetzung) entwickelt. Am Beispiel von Red Bull zeigt die folgende Abbildung die Copy-Strategie und die daraus angeleitete Werbeidee.^[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ähnlich wie bei anderen Marketing Kampagnen sollte auch am Anfang jeder Newsletter-Kampagne eine Copy-Strategie festgelegt werden. In diesem Fall erübrigt sich die Werbeidee.

3. Newsletter-Konzeption

3.1 E-Mail-Marketing

3.1.1 Überblick

E-Mail als Kommunikationsmedium ist die meistgenutzte und wichtigste Anwendung im Internet.^[70] Das E-Mail-Marketing ist eine der wichtigsten Instrumente des Direktmarketings.^[71]

2007 wird ein Trend zur Verlagerung von Offline- zu Online-Dialogmarketing-medien deutlich. 2008 sind wachsende Werbebudgets für die Online-Medien zu erwarten. Impulse werden vor allem aus Bannerwerbung sowie E-Mail-Marketing erwartet.^[72]

2007 haben die deutschen Unternehmen ihre Ausgaben für E-Mail-Marketing erhöht. Während diese 2005 1,2 Mrd. Euro betrugen, wurden 2006 1,5 Mrd. und 2007 bereits 1,7 Mrd. Euro für E-Mail-Marketing ausgegeben.^[73] Der Anteil der E-Mail-Marketing-Ausgaben an den Gesamtaufwendungen für Direktmarketing ist seit 2005 stetig angestiegen und beträgt 2007 5,2 %. In der folgenden Abbildung werden die Entwicklung der Ausgaben für E-Mail-Marketing sowie der Anteile an den Gesamt-Direktmarketingausgaben im Vergleich veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Entwicklung der E-Mail-Marketing-Ausgaben der deutschen Unternehmen von 2005 bis 2007

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Internet – DP 07, Direktmarketing, S. 41, und Internet – DP 08, Dialogmarketing, S. 14

In Bezug auf die Verteilung der E-Mail-Marketing-Ausgaben nach Branchen kann beobachtet werden, dass E-Mail-Marketing vor allem für Dienstleistungsunternehmen von großer Bedeutung ist – 54 % von ihnen haben 2007 in diesem Kommunikationsmedium investiert. Danach folgen die Handelsunternehmen mit 30 %. Lediglich 16 % der Unternehmen der verarbeitenden Gewerbe setzen auf E-Mail-Marketing.^[74] Diese Aufteilung ist in der folgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: E-Mail-Marketing Ausgaben nach Branchen im Jahr 2007

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Internet – DP 08, Dialogmarketing, S. 54

Nach einer Umfrage von Datran Media Research 2008 werden 82,4 % der befragten Marketingprofis E-Mail-Marketing in Zukunft vermehrt einsetzen. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Jupiter Research werden sich die Budgets für E-Mail-Marketing bis 2012 beinah verdoppeln.^[75]

Das E-Mail-Marketing ist ein schneller und preisgünstiger Weg, um in Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements CRM (Customer Relationship Management) Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen sowie den Wert der Kunden (den s.g. „Customer Lifetime Value“) voll auszuschöpfen. Mit E-Mail-Marketing kann man den gesamten Lebenszyklus eines Kunden, der über einen E-Mail-Anschluss verfügt, begleiten.^[76]

[...]

^[1] vgl. Striegl 03, Effizientes, S. 7

^[2] vgl. Schwarz 05, Permission, S. 4

^[3] vgl. Schwarz 01, Permission, S. 7

^[4] vgl. Striegl 03, Effizientes, S. 7

^[5] vgl. Godin 01, Permission, S. 11

^[6] vgl. Ploss 02, Handbuch, S. 13-14

^[7] vgl. Matejcek 05, Professionelle, S. 5

^[8] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 1

^[9] Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 1

^[10] vgl. Götte 07, Marketing, S. 143

^[11] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 3

^[12] Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 3

^[13] Bruhn 07, Marketing, S. 230

^[14] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[15] vgl. Homburg 06, Marketingmanagement, S. 823

^[16] vgl. Ern 07, Direktmarketing, S. 46

^[17] vgl. Internet – DP 07, Direktmarketing, S. 42

^[18] vgl. Internet – DP 07, Direktmarketing, S. 42

^[19] vgl. o.V. 08, Dialogmarketing, S. 82

^[20] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 230

^[21] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 230

^[22] vgl. Homburg 06, Marketingmanagement, S. 824

^[23] vgl. Wirtz 05, Direktmarketing, S. 16-17

^[24] vgl. Warschburger 01, E-Marketing, S. 90

^[25] vgl. Warschburger 01, E-Marketing, S. 89-90

^[26] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[27] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[28] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[29] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[30] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[31] vgl. Homburg 06, Marketingmanagement, S. 1055

^[32] vgl. Bruhn 07, Marketing, S. 231

^[33] vgl. Internet – Infoquelle 02, Vorteile

^[34] vgl. Godin 01, Permission, S. 78-79

^[35] vgl. Godin 01, Permission, S. 49

^[36] vgl. Förster 06, Trends, S. 15

^[37] vgl. Godin 01, Permission, S. 49

^[38] vgl. Förster 06, Trends, S. 17

^[39] vgl. Förster 06, Trends, S. 17-18

^[40] vgl. Förster 06, Trends, S. 18

^[41] vgl. Förster 06, Trends, S. 19

^[42] vgl. Förster 06, Trends, S. 19

^[43] vgl. Förster 06, Trends, S. 20

^[44] vgl. Förster 06, Trends, S. 20

^[45] vgl. Förster 06, Trends, S. 21

^[46] vgl. Godin 01, Permission, S. 53

^[47] vgl. Internet – Infoquelle 02, Vorteile

^[48] vgl. Internet – Infoquelle 02, Vorteile

^[49] vgl. Godin 01, Permission, S. 53

^[50] vgl. Internet – Infoquelle 02, Vorteile

^[51] vgl. Godin 01, Permission, S. 284-285

^[52] vgl. Godin 01, Permission, S. 62

^[53] vgl. Godin 01, Permission, S. 285

^[54] Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 509

^[55] Runia 07, Marketing, S. 244

^[56] vgl. Runia 07, Marketing, S. 244

^[57] vgl. Stender-Monhemius 99, Kommunikationspolitik, S. 48

^[58] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 509

^[59] vgl. Runia 07, Marketing, S. 240-241

^[60] vgl. Runia 07, Marketing, S. 244

^[61] vgl. Stender-Monhemius 99, Kommunikationspolitik, S. 49

^[62] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 509, 510

^[63] vgl. Stender-Monhemius 99, Kommunikationspolitik, S. 49

^[64] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 510

^[65] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 510

^[66] vgl. Meffert 08, Marketing, S. 639

^[67] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 510

^[68] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 510

^[69] vgl. Bruhn 07, Kommunikationspolitik, S. 510

^[70] vgl. Schmitt 07, Erfolgreiches, S. 10

^[71] vgl. Internet – Mittelstandwissen 08, E-Mail Marketing

^[72] vgl. Internet – DP 08, Dialogmarketing, S. 11

^[73] vgl. Internet – DP 07, Direktmarketing, S. 10, und Internet – DP 08, Dialogmarketing, S. 10

^[74] vgl. Internet – DP 07, Direktmarketing, S. 10

^[75] vgl. Internet – Mittelstandwissen 08, E-Mail Marketing

^[76] vgl. Aschoff 05, Professionelles, S. 2