Risikoberücksichtigung bei der Einzelkundenbewertung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung und Vorgehensweise
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen der Kundenbewertung und der Risikoberücksichtigung in der Investitionstheorie
2.1 Bewertung von Einzelkunden
2.1.1 Überblick und Anforderungen an ein Kundenwertmodell auf Einzelkundenebene
2.1.2 Bestimmung des Einzelkundenwertes
2.2 Methoden der Risikoberücksichtigung
2.2.1 Begriffe der Risikoanalyse
2.2.2 Einzelkundenspezifische Risiken
2.2.3 Methoden der Risikoanalyse
2.2.3.1 Risikozuschlagsmethode
2.2.3.2 Sicherheitsäquivalentmethode
2.2.3.3 Simulationsbasierte Bewertung

3 Einbezug von Risikozuschlägen in die Einzelkundenbewertung
3.1 Ausgangsbasis: Fallbeispiel
3.2 Übertragung der Risikozuschlagsmethode auf die Einzelkundenbewertung
3.3 Bestimmung des Einzelkundenwertes
3.4 Bewertungsbeispiel
3.5 Zwischenfazit

4 Einbezug von Risikoabschlägen in die Einzelkundenbewertung
4.1 Übertragung der Sicherheitsäquivalentmethode auf die Einzelkundenbewertung
4.2 Bestimmung des Einzelkundenwertes
4.3 Bewertungsbeispiel
4.4 Zwischenfazit

5 Simulationsbasierte Einzelkundenbewertung
5.1 Übertragung der Simulationstechnik auf die Einzelkundenbewertung
5.2 Bestimmung des Einzelkundenwertes
5.3 Bewertungsbeispiel
5.4 Zwischenfazit

6 Vergleich und kritische Würdigung der Verfahren

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifizierung von Unsicherheit

Abbildung 2: Kundenwertperspektiven

Abbildung 3: Primäre Einzelkundenrisiken

Abbildung 4: Ablauf der Risikosimulation

Abbildung 5: Beispiele für Wahrscheinlichkeitsverteilungen

Abbildung 6: Wahrscheinlichkeiten der Abwanderung und Zuwanderung des Kunden L über die komplette Dauer der Geschäftsbeziehung

Abbildung 7: Abbildung der mit Wahrscheinlichkeiten versehenen Einzelrisiken des Kunden L in Periode 1

Abbildung 8: Verteilung des Abwanderungsrisikos Kunde L pro Periode

Abbildung 9: Verteilung des Abwanderungsrisikos Kunde S pro Periode

Abbildung 10: Abbildung des Zahlungsausfallrisikos über eine Bernoulli-Verteilung

Abbildung 11: Abbildung der Wahrscheinlichkeit einer verspäteten Zahlung und eines kompletten Zahlungsausfalls anhand einer Bernoulli-Verteilung

Abbildung 12: Abbildung des Planungsrisikos über eine Normalverteilung

Abbildung 13: Verteilung der Kundenwerte des Kunden M

Abbildung 14: Overlay Chart

Abbildung 15: Vergleich der rückwärtig kumulierten Häufigkeiten der Kundenwerte (Risikoprofil)

Abbildung 16: Sensitivitätsanalyse - Kunde S

Abbildung 17: Sensitivitätsanalyse - Kunde L

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prognostizierte Cashflows für die 3 zu bewertenden Kunden

Tabelle 2: Überblick über die mit Wahrscheinlichkeiten versehenen Einzelrisiken verschiedener Kunden

Tabelle 3: Betafaktoren nach Abwanderungsrisiko

Tabelle 4:CLV bei Variation der Marktrendite

Tabelle 5: Abbildung aller Cashflows und Wahrscheinlichkeiten der drei Kunden in der kompletten Geschäftsbeziehung

Tabelle 6: Abbildung der über die Sicherheitsäquivalentmethode bestimmten Kundenwerte

Tabelle 7:Vergleich der Kundenwerte bei Variation des Risikoaversionskoeffizienten

Tabelle 8: Reihe der sich aus der Simulationsstudie ergebenden Kundenwerte

Tabelle 9: Statistische Kenngrößen der Variablen „Kundenwert“ der drei Kunden

Tabelle 10: Quantile der Variablen „Kundenwert“ der drei Kunden

Tabelle 11: Methodenvergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Vorgehensweise

1.1 Problemstellung

Bei der Entscheidung, in welchen Einzelkunden ein Unternehmen investieren soll, um einen maximalen Erlös zu generieren, ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. In Abhängigkeit von der Größe des Kunden bzw. dem Umfang der Kundenbeziehung ist hier sogar eine strategische Fragestellung zu beant­worten. Die Unvorhersehbarkeit des Verhaltens eines einzelnen Kunden macht dabei diese Entscheidung zu einer wissenschaftlich anspruchsvollen Heraus­forderung.^[1]

Einflüsse wie Kundenloyalität, Zahlungsfähigkeit eines Kunden und mögliche Verbundeffekte sind dabei in eine Bewertung zu integrieren, um die komplette Geschäftsbeziehung realistisch darzustellen und richtig zu bewerten.^[2] In der tradi­tionellen Marketing-Forschung wurde das Thema Kundenbewertung bereits inten­siv behandelt^[3], jedoch findet das für die Bewertung einer Geschäftsbeziehung mit einem Einzelkunden aus Anbietersicht bedeutendste Risiko - das Abwanderungs­risiko - meist keine angemessene Berücksichtigung. Methoden zur Risikobe­rück­sichtigung werden zwar im Rechnungswesen und Controlling angewendet, aller­dings im Bewertungkontext von Finanz- und Realinvestitionen oder im Rahmen der Unternehmensbewertung. Es muss folglich eine Übertragung der aus dem Controlling und der Unternehmensbewertungslehre stammenden Methoden auf die Theorien der Marketingforschung erfolgen, um Risikobewertungsaspekte in der Einzelkundenbewertung berücksichtigen zu können.

Die gewonnenen Erkenntnisse können als Grundlage für die Beurteilung des Verhaltens von Anbietern gegenüber bedeutenden Kunden dienen und die Allo­kation von Marketing-Ressourcen entscheidend beeinflussen. Ist die Geschäfts­beziehung mit einem Kunden aufgrund einer Bewertung als hinreichend bedeu­tend anzuse­hen, so könnte die Erstellung eines kundenindividuellen Marketing­programms Vorzug finden im Vergleich zu kundensegmentspezifischen Aktivi­täten.^[4]

Dabei ist zu erwarten, dass nicht nur die Marketingforschung nach Methoden der risikoadäquaten Kundenbewertung sucht. Auch für die Unternehmensbewertung könnten Ergebnisse aus dieser Forschungsrichtung hilfreiche Resultate liefern, bei­spielsweise im Rahmen der Plausibilisierung und Fundierung von ermittelten Gesamtunternehmenswerten. Bei Unternehmen mit starken Abhängigkeiten von Einzelkunden kann so durch eine das Einzelkundenrisiko einbeziehende Bewer­tung ein Mehrwert für den Entscheider erzielt werden; unternehmerische Entscheidungen, die stark von Einzelkundenbeziehungen abhängen, können durch die Fortschritte in diesem Forschungsbereich besser fundiert werden.

Auch die Trends in der internationalen Rechnungslegung der letzten Jahre lassen ein zunehmendes Interesse - insbesondere auch der Wirtschaftsprüfer und Kon­zernbuchhalter - vermuten. Mit der Einführung der Bilanzierungsstandards IFRS 3 sowie SFAS 141/142 fand ein Paradigmenwechsel in der Goodwill-Bilanzie­rung statt. Bei der Erstkonsolidierung nach einem Unternehmenskauf sind dem­nach zunächst alle einzeln identifizierbaren Assets zu bewerten und stille Reser­ven auf­zudecken, nur noch die verbleibende Restdifferenz des Kaufpreises zum neube­werteten Eigenkapital ist als Goodwill auszuweisen. In diesem Rahmen sind nun auch übernommene Kundenlisten bzw. Einzelkundengeschäfts­beziehungen zu bewerten. Diese als Assets identifizierten, bewerteten und ausgewiesenen Vermö­genswerte sind sodann jährlich auf Werthaltigkeit zu prüfen, was wiede­rum eine Kundenbewertung notwendig macht.

In den etablierten Methoden zur Kundenbewertung werden Risiken betreffend die Einzelkundenbeziehung nicht berücksichtigt. Damit fehlt ein für die Bewertung der Kundenbeziehung wesentlicher Faktor. In der vorliegenden Arbeit wird des­halb auf Methoden der Risikoberücksichtigung bei der Unternehmens­bewertung zurückgegriffen und auf die Einzelkundenbewertung angewendet. Zur Bewertung der unterschiedlichen Methoden werden Kriterien erarbeitet an denen diese Methoden gemessen werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist somit ein objekti­ver Vergleich unterschiedlicher Methoden zur Risikoberücksichtigung bei der Einzelkundenbewertung.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst werden die Grundlagen der Kundenbewertung und der Risikoberück­sichtigung in der Investitionstheorie vorgestellt. Es werden die Ziele sowie die Anforderungen an ein geeignetes Kundenwertmodell formuliert, um daraufhin die Bestimmung eines Einzelkundenwertes zu erläutern. Es folgt eine Klärung der Begriffe der Risikoanalyse und eine Darstellung Einzelkundenspezifischer Risiken, um auf dieser Basis die Methoden der Risikoanalyse vorzustellen.

In den Kapiteln 3-5 wird dann der Einbezug von Risiko in die Einzelkundenbe­wertung betrachtet. Anhand eines Fallbeispiels werden die drei betrachteten Methoden angewandt und hinsichtlich ihrer Eignung zur Einzelkundenbewer­tungs­methode unter Berücksichtigung der Risiken überprüft.

In Kapitel 6 werden die Methoden anhand verschiedener Kriterien gegenüberge­stellt und einer kritischen Bewertung unterzogen. Kapitel 7 fasst die Ergebnisse zusammen.

2 Grundlagen der Kundenbewertung und der Risikoberück­sichtigung in der Investitionstheorie

2.1 Bewertung von Einzelkunden

2.1.1 Überblick und Anforderungen an ein Kundenwertmodell auf Einzelkundenebene

Voraussetzung für die Bewertung eines Kunden ist zunächst eine Klärung des Kundenwertbegriffes. Im Folgenden wird der Kundenwert als Summe der kundenbezogenen Rückflüsse über die Dauer der Geschäftsbeziehung unter Berück­sichtigung der Risiken verstanden. Um diesen Wert zu bestimmen, wird eine Methode benötigt, die die Bedeutung der kompletten Geschäftsbeziehung mit einem Kunden für den Anbieter quantitativ bewerten kann.^[5]

Dabei sollen folgende Ziele mit Hilfe eines geeigneten Kundenwertmodells erreicht werden:

- Einschätzbarkeit des Wertbeitrags eines betrachteten Kunden
- Schaffung einer Entscheidungsgrundlage für die Allokation von Marketing­ressourcen^[6]
- Identifikation von bedeutenden Kunden und gegebenenfalls Erstellung indi­vidueller Marketingprogramme^[7]
- Verbesserung von Cross-Selling Potentialen^[8]
- Fundierung einer Gesamtunternehmensbewertung durch unterstützende Ein­zelkundenbewertung

Es gibt verschiedene Methoden zur Messung des Wertbeitrages eines Kunden für den Anbieter. Dabei lässt sich zwischen statischen und dynamischen Methoden unterscheiden. Während statische Methoden wie bspw. die ABC-Analyse, die Kundendeckungsbeitragsrechnung, Scoringmodelle und Kundenportfolioanalysen einzelperiodenbezogene Kundenwerte bestimmen, wird der Kundenwert bei dynamischen Methoden periodenübergreifend ermittelt.^[9] Der Customer Lifetime Value-Ansatz ergänzt statische Betrachtungen der Rentabilität eines Kunden um den Faktor Zeit durch Diskontierung der erwarteten Zahlungsrückflüsse über den Lebenszyklus auf einen Betrachtungszeitpunkt.^[10] Da in der vorliegenden Arbeit komplette Geschäftsbeziehungen mit Kunden betrachtet werden sollen, ist die periodenübergreifende Bewertung auf Basis des Customer-Lifetime-Value Ansatzes die einzig relevante Methode.

Folgende fünf Anforderungen an ein Kundenwertmodell lassen sich auf Einzel­kundenebene formulieren:

(1) Das Kundenwertmodell muss auf einzelne Kunden anwendbar sein

Die Bewertung von Kunden aus Anbietersicht findet häufig in Form von Bewer­tungen ganzer Märkte oder Marktsegmente statt.^[11] Dabei werden Kunden anhand bestimmter Eigenschaften in Gruppen bzw. Kundensegmente eingeteilt, was im Massengeschäft ökonomisch sinnvoll sein kann. Allerdings stellt der individuelle Einzelkundenwert im Business-to-Business Bereich häufig das wesentliche Ent­scheidungskriterium für Managementmaßnahmen dar.^[12] Zudem unterstützt die Bewertung der Attraktivität einzelner Kunden die Steuerung von Geschäfts­be­ziehungen. Es ist zu prüfen, ob die Geschäftsbeziehung mit einem einzelnen Kunden aufgrund der Bewertung als hinreichend bedeutend angesehen wird, um dar­aufhin das Erstellen eines Einzelkunden-spezifischen Marketingprogramms im Vergleich zu kundensegmentspezifischen Aktivitäten zu erwägen.^[13] Somit wird eine Methode benötigt, die einen einzelnen Kunden separat vom gesamten Kundenstamm bzw. zusätzlichen potenziellen Kunden bewerten kann.

(2) Die Mehrperiodigkeit der Beziehung muss berücksichtigt sein

Da es in einer Geschäftsbeziehung durchaus möglich ist, dass ein Investitions­projekt in der ersten Periode geringe oder sogar negative Rückflüsse einbringt, um dann umso höhere Rückflüsse in späteren Perioden zu generieren, kann eine ein­periodische Betrachtung der Geschäftsbeziehung zu falschen Entscheidungen führen.^[14] Da Aufwendungen für Akquisition und Kundenbindung zu Beginn einer Geschäftsbeziehung höher sind und somit schwankende Rückflüsse während einer Geschäftsbeziehung zu erwarten sind, ist eine mehrperiodische Betrachtung der Kundenbeziehung notwendig, um ein sachgerechtes Bild des insgesamt durch die Kundenbeziehung erzielbaren Wertbeitrages zu erlangen.^[15]

(3) Zukunftsperspektiven aus der Kundenbeziehung müssen berück­sichtigt werden und prognostizierbar sein

Bei der Entscheidung, ein potenzielles Geschäft mit einem Kunden nicht einzuge­hen, müssen Auswirkungen auf die spätere Entwicklung der Beziehung und somit auf mögliche Geschäfte mit dem Kunden in der Zukunft berücksichtigt werden.^[16] Veränderungen in der Lebenssituation eines Kunden, wie z.B. der Berufseinstieg bei Privatpersonen, beeinflussen das Konsumverhalten bzw. die Beschaffungsent­scheidungen gravierend und können nicht mit aus vergangenen Perioden ermit­telten Durchschnittswerten erfasst werden.

Aufgrund der prospektiven Ausrichtung des Customer Lifetime Value (CLV) ist dieser Ansatz geeignet, die zukünftigen Potenziale eines Kunden zu erfassen. Durch Bestimmung des auf die Zukunft ausgerichteten Wertbeitrages des Einzel­kunden und die Bewertung mit Hilfe von Methoden der dynamischen Investi­tions­rechnung betrachtet man die Einzelkundenbeziehung wie ein Investitions­objekt.^[17]

(4) Das Vorhandensein nicht-monetärer Potenziale sollte überprüft wer­den

In eine Bewertung sollten nach Möglichkeit alle aus einer Geschäftsbeziehung entstehenden Vorteile bzw. Nachteile, ebenso Chancen und Risiken einbezogen werden. Nicht-monetäre Potenziale könnten z.B. durch Cross-Selling-Möglich­keiten generiert werden, welche die Möglichkeit wiedergeben, zusätzliche komp­lementäre Produkte an den Kunden zu verkaufen. Ein weiteres nicht-mone­täres Potenzial ist der Referenzwert, welcher durch positive Mund-zu-Mund-Propa­ganda entsteht, die potentielle Kunden in ihrer Entscheidung positiv be­einflussen kann.^[18] Genauso sind mögliche Auswirkungen auf andere Kunden einzubeziehen, wenn eine Einzelkundenbeziehung zu einem starken Konkurrenten anderer Kunden eingegangen wird.

(5) Die in einer Kundenbeziehungen entstehenden Einzelrisiken müssen in das Modell integriert werden können

Um Risikoaspekte in die Bestimmung des Einzelkundenwertes mit einzubeziehen, empfiehlt sich die Verwendung einer dynamischen Methode, die auf den Kapital­wert zurückgreift, da der Risikoeinbezug analog zur Investitionsrechnung erfolgen kann.^[19] Dabei sind unterschiedliche, die Kundenbeziehung betreffende Einzelrisi­ken zu betrachten. Gerade bei der Bewertung einzelner Kunden sind die Auswir­kungen der Einzelrisiken, beispielsweise das Risiko der Abwanderung, besonders gravierend, da sie sich nicht wie bei der Kundensegmentbewertung durch gegen­läufige Entwicklungen anderer Kundenbeziehungen ausgleichen. In der Einzel­kundenbewertung sind die Einzelrisiken in jeder Periode erneut individuell zu integrieren.

2.1.2 Bestimmung des Einzelkundenwertes

Der Customer Lifetime Value beschreibt den Wert eines Kunden für den Anbieter anhand der Zahlungsströme, bestimmt durch kundenbezogene Einzahlungen nach Abzug kundenspezifischer Auszahlungen. Die Bestimmung des CLV erfolgt auf Basis der aus der dynamischen Investitionsrechnung stammenden Kapitalwert­methode, bei der frühere Einzahlungen durch die Diskontierung eine höhere Gewichtung erhalten als spätere.^[20] Der CLV entspricht dem Kapitalwert der Geschäfts­beziehung mit dem Kunden, wobei ein positiver CLV eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung widerspiegelt.^[21] Die Geschäftsbeziehung wird somit wie ein Investitionsobjekt betrachtet.^[22] Einzelne Kunden lassen sich zukunftsorientiert bewerten, indem die erwarteten Einzahlungsüberschüsse des Kunden aus der Geschäftsbeziehung mit dem jeweiligen Kalkulationszinsfuß abdiskontiert und auf­summiert werden.

Der CLV wird anhand folgender Formel berechnet:^[23]

(1) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten et: erwartete Rückflüsse aus der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden in Periode t at: erwartete Auszahlungen aus der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden in Periode t

i: Kalkulationszinsfuß

t=1,…,n Betrachtungszeitraum

n= vorrausichtliche Anzahl der Perioden, in denen der Kunde dem Unternehmen erhalten bleibt

Die einzelnen Größen wie die jährlichen Rückflüsse und Auszahlungen, der Kal­kulationszinsfuß sowie die geplante Dauer der Geschäftsbeziehung müssen anhand von Erfahrungswerten bestmöglich geschätzt werden. Auszahlungen sind neben den Produktionskosten auch Kosten für Kundenbindungsmaßnahmen oder Kosten für die Akquisition eines Kunden, z.B. Kontrahierung, Reisekosten, Beratungskosten oder Werbemaßnahmen. Rückflüsse aus der Kundenbeziehung ergeben sich aus dem vereinbarten Produktpreis multipliziert mit der Absatz­menge.

Bei Betrachtung einer kompletten Geschäftsbeziehung anhand des CLV-Ansatzes kann die Idee des Lebenszykluskonzepts, nach der eine Geschäftsbeziehung ver­schiedene Phasen durchläuft und somit schwankende Kundenwerte hervorruft, integriert werden.^[24] Die kundenspezifischen Auszahlungen sind zu Beginn der Geschäftsbeziehung aufgrund von erhöhten Werbe- und Kundenbindungs­maß­nahmen hoch. Sie werden mit zunehmendem Andauern der Beziehung jedoch langsam geringer, da die Transaktionen effektiver ablaufen und weniger Kunden­bindungsmaßnahmen durch die bestehende Zusammenarbeit notwendig sind.^[25] Die Nachfragemenge ist zu Beginn der Beziehung zunächst als gering zu erwar­ten, steigt aber mit zunehmendem Vertrauen des Kunden in das Produkt des Anbieters, am Ende des Lebenszyklus ist aufgrund von Markteintritten neuer Wettbewerber mit einem Absinken der Nachfragemenge zu rechnen.^[26]

Problematisch bei der CLV-Bewertung ist der Aufwand, der betrieben werden muss, um realistische Prognosen zu erhalten. Trotz guter Prognosen sind die Bewertungen mit zahlreichen Unsicherheitsfaktoren verbunden. Es ist also unbe­dingt erforderlich, Risikoaspekte in die CLV-Bewertung einzubeziehen. Die mit der Prognose der Cashflows verbundenen Risiken lassen sich auf verschie­dene Weise berücksichtigen. Gängige Methoden zur Risikoberück­sichtigung in der Investitionsrechnung sind die Risikozuschlagsmethode, die Sicherheits­äquivalentmethode sowie die simulationsbasierte Bewertung. Zu überprüfen ist, inwiefern eine Übertragung dieser Methoden auf die Einzelkundenbewertung möglich ist.

Der CLV als Bewertungsmechanismus ermöglicht es, mit nur einem Ergebnis­wert^[27] eine Aussage über die Kundenattraktivität machen zu können.^[28] Auswir­kungen von Marketingaktivitäten auf den Cashflow können berücksichtigt werden und bei der Entscheidung, in den Kunden zu investieren, unterstützen. Das Kon­zept des CLV stellt somit trotz der Nachteile ein geeignetes Instrument zur Ermittlung des Kundenwerts dar und liefert eine fundierte Ausgangsbasis zum Einbezug von Risiken.

2.2 Methoden der Risikoberücksichtigung

2.2.1 Begriffe der Risikoanalyse

Bei einer Kundenbewertung auf Basis der Kapitalmethode müssen Prognosen über zu erwartende Rückflüsse durch den Einzelkunden erstellt werden. Da diese zukünftigen Rückflüsse nicht mit Sicherheit vorhergesagt werden können, sind zunächst grundsätzlich zwei Arten von Unsicherheit zu unterscheiden, wobei die Unsicherheit hierbei die Möglichkeit einer Abweichung von den prognostizierten Größen beschreibt.^[29] Abbildung 1 bildet die Klassifizierung von Unsicherheit gra­phisch ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifizierung von Unsicherheit^[30]

Bei Ungewissheit besteht keinerlei Kenntnis über die Eintritts­wahrscheinlich­keiten möglicher Umweltzustände. Unter Risiko dagegen lassen sich explizite Eintrittswahrscheinlichkeiten zuordnen, die entweder auf objektiven oder auf subjektiven Wahrscheinlichkeiten beruhen.^[31] Subjektive Wahrscheinlichkeiten basieren auf Einschätzungen einzelner oder mehrerer Entscheidungsträger. Objektive Wahrscheinlichkeiten werden hingegen entweder auf Basis von Häufigkeitsverteilungen aus der Vergangenheit mit statistischen Methoden empi­risch bestimmt oder mit Hilfe von kombinatorischen Überlegungen - beispiels­weise für Gewinnwahrscheinlichkeiten bei der Lotterie -ermittelt. Für die Bewer­tung von Einzelkunden werden vor allem subjektive Wahrscheinlichkeiten heran­gezogen. Diese werden beispielsweise auf Basis von Experten­einschätzungen und Erfahrungswerten bestimmt.

Das Risiko kann einseitig, also nur hinsichtlich negativer Abweichungen zukünf­tiger Zustände, oder zweiseitig hinsichtlich negativer und positiver Entwicklungen betrachtet werden (Einbezug von Risiken und Chancen).^[32] Bei der Berücksich­tigung von Risiken in der Einzelkundenbewertung können beide Sichtweisen relevant sein. Somit sind zunächst die für die Einzelkundenbeziehung relevanten Risiken zu identifizieren und hinsichtlich ihrer Auswirkungen zu überprüfen.

2.2.2 Einzelkundenspezifische Risiken

Bei der Bestimmung des Einzelkundenwertes unter Risiko sind zunächst drei Dimensionen zu betrachten. Zunächst sind die für den Anbieter positiven Effekte aufgrund kundenbezogener Einzahlungen zu betrachten. Die negativen Effekte durch kundenbezogene Auszahlungen und die mit der Kundenbeziehung verbun­denen Risiken werden identifiziert und zusammen mit den Einzahlungen zu sach­lichen Kundenwertperspektiven zusammengefasst.^[33] Abbildung 2 liefert einen Überblick über die zu betrachtenden Kundenwertperspektiven:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kundenwertperspektiven^[34]

Für die drei sachlichen Dimensionen (kundenbezogene Einzahlungen, Aus­zahlungen und Risiko) ist jeweils die zeitliche Perspektive zu betrachten. Bei der zeitlichen Perspektive ist zunächst die Periodenanzahl zu betrachten. Die Ent­scheidung über die Anzahl der prognostizierten Perioden hängt sowohl vom erwarteten Kundenlebenszyklus als auch vom Planungshorizont des Bewertenden ab. Nachdem eine Entscheidung über die erwartete Dauer der Geschäfts­beziehung getroffenen wird, ist der Zahlungszeitpunkt der einzelnen Rückflüsse zu betrachten, welche den Zahlungsstrom über die jeweils folgenden drei Fakto­ren beeinflusst.

Der erste Faktor ist hierbei die Diskontierung, welche mit zunehmender Entfer­nung des Zahlungszeitpunkts vom Betrachtungszeitpunkt eine größere Gewich­tung erhält. Durch die Diskontierung - in Abhängigkeit vom Diskon­tierungszins­satz - beeinflussen Zahlungen in der Zukunft den Wert im Betrachtungszeitpunkt tendenziell geringer. Zudem steigt mit dem zweiten Faktor, der Prognose­unsicherheit, das Risiko einer Abweichung vom prognostizierten künftigen Wert, je weiter eine Zahlung in der Zukunft liegt. Mit zunehmendem Zeithorizont steigt die Wahrscheinlichkeit einer Fehleinschätzung in der Prognose. Dritter Einfluss­faktor des Kalküls auf den Wert einer zukünftigen Zahlung ist die Unsicherheit über das Fortbestehen der Geschäftsbeziehung in der Zukunft, die ebenfalls mit dem zeitlichen Horizont zunimmt. Aus den beiden letzten Einflussfaktoren erge­ben sich die hauptsächlichen Einzelrisiken, denen der Kundenwert eines einzeln betrachteten Kunden ausgesetzt ist.

So lassen sich die in Abbildung 3 dargestellten primären Einzelkundenrisiken identifizieren, auf die in den folgenden Analysen vertiefend eingegangen wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Primäre Einzelkundenrisiken^[35]

Das Kundenabwanderungsrisiko beschreibt den möglichen Verlust aufgrund einer Beendigung der Geschäftsbeziehung durch den Kunden. Der Anbieter muss dieses Risiko in jeder Periode erneut berücksichtigen, da der Einzelkunde in jeder Periode die Entscheidung trifft, ob er bei dem betrachteten Anbieter bleibt oder zur Konkurrenz wechselt. Analog zum Abwanderungsrisiko ergibt sich jedoch auch die Möglichkeit, dass sich der betrachtete Kunde nach einer Abwanderung zur Konkurrenz entscheidet, zum betrachteten Anbieter zurückzukehren. Somit ergibt sich bei einer mehrperiodischen Betrachtung eines Kunden neben der Abwanderungswahrscheinlichkeit ebenso eine Zuwanderungs- bzw. Rückkehr­wahrscheinlichkeit.

Das Risiko des Zahlungsausfalls gibt die Gefahr von Liquiditätsproblemen des Kunden wieder. Dieses Problem hat insbesondere dann große Auswirkungen, wenn der Anbieter in einer Geschäftsbeziehung in Vorleistung treten muss und für das Produkt, in das spezifisch investiert wurde, keine alternative Verwendung möglich ist. Diese Art von Geschäftsbeziehungen ist häufig in der Bauindustrie zu finden. Weiterhin ist eine Unterscheidung zwischen einem kompletten Zahlungs­ausfall und einer lediglich verspäteten Zahlung zu treffen. Erfolgt eine Zahlung aufgrund vorübergehender Liquiditätsengpässe des Kunden verspätet, fallen zusätzliche Kosten für den Anbieter durch eine möglicherweise notwendige Zwischen- oder Überbrückungsfinanzierung an. Zusätzliche kurzfristige Kredite müssen aufgenommen werden oder bereits geplante Investitionen können nicht durchgeführt werden. Der Wert einer solchen verspäteten Zahlung entspricht folglich nicht der Höhe der Zahlung, sondern muss um die entstandenen Kosten reduziert werden. Fällt eine Zahlung des Kunden gänzlich aus, beträgt der Cash­flow in der betrachteten Periode Null und die Geschäftsbeziehung ist als beendet anzusehen.

Das Kundenplanungsrisiko entsteht durch Fehlprognosen der Rückflüsse, ausge­löst durch interne oder externe Einflüsse. Beispielsweise könnten die regulatori­schen Rahmenbedingungen im Markt die Nachfrage des Kunden belasten, denk­bar ist aber auch eine Veränderung in der Geschäftsstrategie des Kunden, die Auswirkungen auf sein Beschaffungsverhalten zeigt.^[36] Dieses Risiko drückt sich durch Abweichungen vom prognostizierten Cashflow aus. Hier ist eine zwei­seitige Risikobetrachtung möglich; es sind sowohl negative als auch positive Abweichungen denkbar. Steigt die Absatzmenge bzw. der Preis im Vergleich zur ursprünglich angenommenen Prognose, so wirkt sich dies selbstverständlich positiv auf den Cashflow der Kundenbeziehung aus.

2.2.3 Methoden der Risikoanalyse

Um eine Risikoanalyse durchzuführen, bieten sich verschiedene Methoden an. Es werden im folgenden die drei Methoden Risikozuschlagsmethode, Sicherheits­äquivalentmethode und Simulation vorgestellt, wobei der Einbezug der Methoden in die Einzelkundenbewertung in den Kapiteln 3 bis 5 näher analysiert und unter Anwendung eines Fallbeispiels bewertet wird. Im Kapitel 6 werden die Methoden kritisch gegenüber gestellt.

Sowohl die Risikozuschlagsmethode auf CAPM-Basis als auch die Sicherheits­äquivalentmethode verdichten periodenspezifische, mit Eintritts­wahrscheinlich­keiten gewichtete Cashflow-Prognosen auf einen Wert.^[37] Die Risikoberücksichti­gung erfolgt entweder durch einen Risikozuschlag im Nenner der Diskontierungs­formel oder im Zähler durch einen Abschlag auf den Erwartungswert der perio­denspezifischen Cashflows.^[38] Eine Simulation bietet die Möglichkeit, Risiken bei der Wertermittlung explizit über Wahrschein­lichkeitsverteilungen zu erfassen und simultan in der Bewertung zu berück­sichtigen.^[39]

2.2.3.1 Risikozuschlagsmethode

Die Risikozuschlagsmethode erfasst die Risiken, die im Laufe der Geschäftsbe­ziehung mit dem Kunden auftreten können, zusammengefasst im Nenner der Dis­kontierungsformel. Der risikolose Zinsfuß wird um einen Risikozuschlag erhöht, somit werden Zeit- und Risikokomponente gemeinsam im Zinsfuß des Kalküls berücksichtigt.^[40] Zur Bestimmung des um einen Risikozuschlag erweiterten Zins­fußes wird bspw. in der Unternehmensbewertung^[41] auf das Capital Asset Pricing Model (CAPM) zurückgegriffen. Für das CAPM gelten folgende Annahmen^[42]:

- Perfekt diversifiziertes Portfolio
- Keine Transaktionskosten und Steuern
- Keine Konkurskosten
- Vollkommene Informationstransparenz
- Möglichkeit, unbegrenzt Kapital zum risikofreien Zinssatz aufzunehmen und anzulegen
- Marktteilnehmer agieren als risikoscheue Vermögensmaximierer

Die Einzahlungsüberschüsse werden bei geschätzter Wahrscheinlich­keits­verteilung durch den Erwartungswert repräsentiert.^[43]

[...]

^[1] Vgl. Dhar/Glazer (2003), S. 87.

^[2] Vgl. Lissautzki/Weber (2004), S. 8.

^[3] Vgl. Eberling (2002), S. 167-226; Günter/Helm (2006), S. 15-23; Krafft/Rutsatz (2006), S. 278-287; Rudolf-Sipötz (2001), S. 31-62.

^[4] Vgl. Plinke (1989) S. 117f.

^[5] Vgl. Rese (2006), S. 295.

^[6] Vgl. Eberling (2002), S. 42.

^[7] Vgl. Plinke (1989), S. 117; Reich (2003), S. 82f.

^[8] Vgl. Gleißner (2005), S. 5.

^[9] Vgl. Rudolf-Sipötz (2001), S.31f.

^[10] Vgl. Weber/Willauer (2000), S. 30.

^[11] Vgl. Günter/Helm (2006), S. 5.

^[12] Vgl. Rudolf-Sipötz (2001), S. 32.

^[13] Vgl. Plinke (1989) S. 117f.

^[14] Vgl. Schmöller (2001), S. 149f.

^[15] Vgl. Plinke (1997), S. 23.

^[16] Vgl. Rese (2006), S. 295.

^[17] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1230.

^[18] Vgl. Gelbrich/Wünschmann (2006), S. 595.

^[19] Vgl. Stahl/Matzler/Hinterhuber (2006), S. 430.

^[20] Vgl. Günter/Helm (2006), S. 306; Günter (2006), S. 244; Krafft/Rutsatz (2006), S. 278f; Rudolf-Sipötz (2001), S. 45.

^[21] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1230f ; Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 146f.

^[22] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1230f ; Werner/Beutin (2000), S. 26f.

^[23] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 1230; Weber/Willauer (2000), S. 29f.

^[24] Vgl. Günter (2006), S. 244.

^[25] Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 149; Werner/Beutin (2000), S. 26.

^[26] Vgl. Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 149f; Paul/Horsch/Stein (2005) S. 309.

^[27] Zwar bestimmt die simulationsbasierte Bewertung ein mehrwertiges Ergebnis, dies ist jedoch auf die wiederholte Durchführung des gleichen CLV-Bewertungsmechanismus mit jeweils durch einen Zufallsmechanismus variierenden Parametern zurückzuführen und nicht bedingt durch den Bewertungsmechanismus an sich.

^[28] Vgl. /Helm (2006), S. 23.

^[29] Vgl. Perridon/Steiner (2007), S. 94.

^[30] Vgl. Kaninke (2004), S. 4; Perridon/Steiner (2007), S. 94.

^[31] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S. 212.

^[32] Vgl. Kaninke (2004), S. 7.

^[33] Vgl. Lissautzki (2007), S. 129.

^[34] Quelle: In Anlehnung an Lissautzki (2007), S. 130.

^[35] Quelle: In Anlehnung an Lissautzki (2007), S. 204.

^[36] Vgl. Lissautzki (2007), S. 204f.

^[37] Vgl. Jödicke (2007), S. 167.

^[38] Vgl. Mandl/Rabel (1997), S. 213; Tomaszewski (2000), S. 58.

^[39] Vgl. Jödicke (2007), S. 168.

^[40] Vgl. Tomaszewski (2000), S. 60.

^[41] Vgl. Ballwieser (2004), S. 92; Dirrigl (1998), S. 554f.

^[42] Vgl. Dinstuhl (2003) S. 25; Gleißner (2007), S. 240.

^[43] Vgl. Siegel (1994), S.464.