Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen
Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne 'be Berlin' unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppen der Ortsansässigen und damit verbundene Ziele
©2008
Bachelorarbeit
68 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Städte zunehmend mit nachhaltigen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um mittels Herausstellung der den komparativen Konkurrenzvorteil begründenden Stärken und Einzigartigkeiten sowie Nutzbarmachung der örtlich vorhandenen Potentiale die Zukunftsfähigkeit des komplexen Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Heterogenität der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Arbeit den Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansässigen und die damit verbundenen Ziele des Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne be Berlin wird exemplarisch aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentität als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im Kontext eines identitätsorientierten Stadtmarketing für eine effiziente Markenführung instrumentalisiert wird.
Abstract:
Cities meet the increasing challenges of competition increasingly with sustainable concepts of comprehensive, integrated city marketing, in order to secure by means of emphasising the unique selling proposition justifying strengths and inimitableness, as well as utilisation of locally existing capabilities the future-ability of the complex product city as a space of living, work and economic activity. Here the heterogeneity of the stakeholders, as well as their different core-product-based perception of the product city, represents a special challenge. On the basis of the fundamental differentiation of internal and external stakeholders, this thesis focuses on the group of residents and local economy and therewith related objectives of city marketing. Furthermore this thesis points out exemplified by the umbrella brand campaign be Berlin, which was initiated in the context of the overall project Positioning and Communication of the Location Berlin , which relevance the city identity has as a collective point of reference and how it is instrumentalized for an efficient brand management in the context of identity-oriented city […]
Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Städte zunehmend mit nachhaltigen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um mittels Herausstellung der den komparativen Konkurrenzvorteil begründenden Stärken und Einzigartigkeiten sowie Nutzbarmachung der örtlich vorhandenen Potentiale die Zukunftsfähigkeit des komplexen Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Heterogenität der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Arbeit den Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansässigen und die damit verbundenen Ziele des Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne be Berlin wird exemplarisch aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentität als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im Kontext eines identitätsorientierten Stadtmarketing für eine effiziente Markenführung instrumentalisiert wird.
Abstract:
Cities meet the increasing challenges of competition increasingly with sustainable concepts of comprehensive, integrated city marketing, in order to secure by means of emphasising the unique selling proposition justifying strengths and inimitableness, as well as utilisation of locally existing capabilities the future-ability of the complex product city as a space of living, work and economic activity. Here the heterogeneity of the stakeholders, as well as their different core-product-based perception of the product city, represents a special challenge. On the basis of the fundamental differentiation of internal and external stakeholders, this thesis focuses on the group of residents and local economy and therewith related objectives of city marketing. Furthermore this thesis points out exemplified by the umbrella brand campaign be Berlin, which was initiated in the context of the overall project Positioning and Communication of the Location Berlin , which relevance the city identity has as a collective point of reference and how it is instrumentalized for an efficient brand management in the context of identity-oriented city […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Jens Brodzinski
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen
Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne 'be Berlin' unter besonderer
Berücksichtigung der Zielgruppen der Ortsansässigen und damit verbundene Ziele
ISBN: 978-3-8366-2715-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland,
Bachelorarbeit, 2008
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin ·"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Inhalt
Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Städte zunehmend mit nachhalti-
gen Konzepten eines umfassenden, integrierten Stadtmarketing, um mittels Herausstellung
der den komparativen Konkurrenzvorteil begründenden Stärken und Einzigartigkeiten sowie
Nutzbarmachung der örtlich vorhandenen Potentiale die Zukunftsfähigkeit des komplexen
Produktes Stadt als Lebens-, Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt die Hetero-
genität der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene Wahrneh-
mung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der
grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager, legt die vorliegende Arbeit den
Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansässigen und die damit verbundenen Ziele des Stadt-
marketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikati-
on des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne ,,be Berlin" wird exemplarisch
aufgezeigt, welche Bedeutung der Stadtidentität als kollektivem Referenzpunkt zukommt und
wie sie im Kontext eines identitätsorientierten Stadtmarketing für eine effiziente Markenführung
instrumentalisiert wird.
Abstract
Cities meet the increasing challenges of competition increasingly with sustainable concepts of
comprehensive, integrated city marketing, in order to secure by means of emphasising the
unique selling proposition justifying strengths and inimitableness, as well as utilisation of locally
existing capabilities the future-ability of the complex product "city" as a space of living, work
and economic activity. Here the heterogeneity of the stakeholders, as well as their different core-
product-based perception of the product "city", represents a special challenge. On the basis of
the fundamental differentiation of internal and external stakeholders, this thesis focuses on the
group of residents and local economy and therewith related objectives of city marketing.
Furthermore this thesis points out exemplified by the umbrella brand campaign "be Berlin",
which was initiated in the context of the overall project Positioning and Communication of the
Location Berlin , which relevance the city identity has as a collective point of reference and
how it is instrumentalized for an efficient brand management in the context of identity-oriented
city marketing.
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...
V
Tabellenverzeichnis ...
V
Abkürzungsverzeichnis ...
V
1.
Einleitung ...
1
1.1
Vorbemerkung ...
1
1.2
Annäherung an das Thema ...
1
2.
Theoretische Grundlagen des Stadtmarketing ...
4
2.1
Das Produkt Stadt (I) ...
4
2.1.1
Nachfragergruppen des Produktes Stadt ...
4
2.1.2
Das Produkt Stadt (II) ...
6
2.2
Stadtmarketing Begriffsabgrenzung und Definition ...
7
2.3
Ziele des Stadtmarketing ...
8
2.4
Zielgruppen und Akteure ...
11
2.4.1
Zielgruppenkategorie I: Die Externen ...
11
2.4.2
Zielgruppenkategorie II: Die Internen ...
13
2.4.3
Zielgruppenmerkmale ...
14
2.5
Aktionsfelder, Zielmärkte und Strategien des Stadtmarketing ...
15
2.6
Leitbilder des Stadtmarketing ...
18
3.
be Berlin eine Dachmarkenstrategie für die ,,City of Change" ...
20
3.1
Movers and Shakers Berlin bewegen ...
20
3.1.1
Berlin Partner GmbH ...
21
3.1.2
BerlinBoard ...
21
3.2
Berlin Wer sind wir? ...
22
3.2.1
Facetten der Stadt Berlin ...
22
3.2.1.1
,,Junge Hauptstadt" ...
22
3.2.1.2
,,Arm, aber sexy" ...
23
3.2.1.3
,,City of Change" ...
24
3.2.1.4
Millionenmetropole und Wirtschaftsstandort ...
25
3.2.2
Das Profil Berlins ...
26
3.3
Berlin Was wollen wir und wie kommen wir dorthin? ...
29
3.3.1
Identitätsorientiertes Stadtmarketing für Berlin ...
29
3.3.2
Die Kampagne in Kürze ...
29
3.3.2.1
Slogan und First Steps ...
30
3.3.2.2
Botschafter und Botschaften im Fokus ...
32
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite IV
3.3.2.3
Crossmediale und vernetzte Kampagne ...
34
3.3.2.4
Der Zukunft zugewandt ...
35
3.3.2.5
... und das ist auch gut so. ...
37
3.4
Fazit ...
37
4.
Schlussbemerkungen und Ausblick ...
39
4.1
Rückblick ...
39
4.2
Ankerpunkt Stadtidentität ...
40
4.3
Ausblick ...
41
5.
Quellenverzeichnis ...
VI
5.1
Literatur ...
VI
5.2
Internetquellen ... VIII
Anhang I
II
Rede des Regierenden Bürgermeisters von Berlin ...
XII
Anhang II
I
Wettbewerbsausschreibungstext ... XIX
Anhang III Agenturbriefing ...
XX
Hinweis
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf eine geschlechts-
spezifische Differenzierung, wie z.B. Bewohner/in, Bürger/in oder Akteur/in, verzichtet. Die
verwendeten Bezeichnungen sind, sofern nicht ausdrücklich anders dargestellt, als nicht ge-
schlechtsspezifisch zu betrachten.
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Dimensionen des Produktes Stadt ...
4
Abb. 2
Kategorien dauerhafter Nachfrager ,,Interne" nach Steuerrelevanz ...
11
Abb. 3
Aktionsfeldsegmentierung im Stadtmarketing ...
14
Abb. 4
Bezugsebenen der Leitbildentwicklung und Prozessabfolge ...
19
Abb. 5
Die Marke Berlin ...
27
Abb. 6
Direct Mailing (Auszug) ...
31
Abb. 7
Kampagnenwebsite (Auszug), Rubrik ,,Wirtschaft" ...
32
Abb. 8
Kampagnenwebsite (Auszug), alte und neue Startseite ...
33
Tabellenverzeichnis
Tab. 1
Zielkatalog im Stadtmarketing ...
7
Tab. 2
Typologie externer Zielorientierungen ...
10
Tab. 3
Typologie der Zielgruppenmerkmale ...
12
Tab. 4
Zielmärkte des Stadtmarketing ...
15
Tab. 5
Marketingstrategien im städtischen Kontext ...
15
Tab. 6
Indikatoren der zukunftsfähigen Stadt ...
18
Tab. 7
Tätigkeitsklassen ...
37
Abkürzungsverzeichnis
Abb. ... Abbildung
Anm. d. Autors ...
Anmerkung des Autors
bes. ... besonders
bspw. ... beispielsweise
bzw. ... beziehungsweise
d.h. ... das heißt
ebd. ... ebenda
et al. ... und andere
etc. ... et cetera
f ... folgende
ff ... fortfolgende
ggf. ... gegebenenfalls
i.d.R. ... in der Regel
i.e.S. ... im engeren Sinne
i.S.v. ... im Sinne von
i.w.S. ... im weiteren Sinne
insb. ... insbesondere
o.ä. ... oder ähnliche
S. ... Seite
s. ... siehe
Tab. ... Tabelle
u.a. ... unter anderem
usf. ... und so fort
vgl. ... vergleiche
v.l.n.r. ... von links nach rechts
z.B. ... zum Beispiel
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 1
1 Einleitung
1.1 Vorbemerkung
Das Echo in den lokalen und regionalen Medien war nur mäßig positiv, als Berlin im Mai 2007
ankündigte, eine ,,Imagekampagne" ins Leben rufen und dafür einen Millionen-Euro-Betrag be-
reitstellen zu wollen. Angesichts eines drückenden Schuldenberges und einer ohnehin ange-
spannten Haushaltslage brachte das Vorhaben dem Land auch Häme ein: Ob man das Geld
nicht an anderer Stelle sinnvoller einsetzen könne? Und: Sei Berlin nicht schon sexy
1
genug?
Dies ließ jedoch ungeachtet, dass eine Imagekampagne keinen Selbstzweck darstellt, sondern
im Kontext eines ganzheitlichen Stadtmarketing klare psychologische Marketingziele
2
verfolgt,
die nicht als von den ökonomischen Zielen unabhängig zu betrachten, sondern im Gegenteil
,,Voraussetzung [...] [für deren] Erreichung"
3
sind. Die Intention, das Produkt ,,Stadt" als Marke
,,Berlin" zu profilieren, war indes nicht neu, jedoch die Stoßrichtung, der der Name ,,Imagekam-
pagne" i.e.S. nicht gerecht wird: Mehr als nur um Image ging und geht es um Identität.
1.2 Annäherung an das Thema
,,Viele Städte und Länder machen Imagekampagnen. [...] Wir machen das anders." Mit diesen
einleitenden Worten brachte Berlins Regierender Bürgermeister, Klaus Wowereit, am 11. März
2008 in seiner ,,Eröffnungsrede zum Start der Markenkampagne ,be Berlin'"
4
gleich dreierlei zum
Ausdruck: erstens den Status Quo einer gewissen quantitativen Verbreitung des Instruments
Stadtmarketing
5
, zweitens eine unterschwellige Kritik an der Fokussierung auf den Faktor Image,
und drittens die Dringlichkeit, sich im Wettbewerb mittels Alleinstellungsmerkmalen vorteilhaft ge-
genüber der Konkurrenz positionieren zu können
6
bzw. implizit den strategischen Anspruch, sich
,,im kollektiven Gedächtnis der anvisierten Zielgruppe[n] nachhaltig festsetzen"
7
zu wollen.
Tatsächlich, so stellt u.a. E
BERT
fest, ,,sehen sich Städte und Kommunen seit längerer Zeit ei-
nem kontinuierlichen Anpassungsdruck und wachsenden Wettbewerbsherausforderungen aus-
gesetzt"
8
; anders als die daraus abgeleiteten Konsequenzen reaktiver bzw. (pro)aktiver Natur,
wie z.B. nachhaltige Konzepte eines institutionalisierten Stadtmarketing, sollen die u.a. sozio-
1
Die Phrase ,,Berlin arm, aber sexy" geht zurück auf K
LAUS
W
OWEREIT
, Regierender Bürgermeister von Berlin: ,,Erst-
mals stellte Wowereit diesen Zusammenhang in einem Interview des Magazins FOCUS-Money im November 2003
her. Er wurde gefragt: ,Macht Geld sexy?' und verneinte daraufhin einen Zusammenhang zwischen erotischer Aus-
strahlung und Reichtum: ,Nein. Das sieht man an Berlin. Wir sind zwar arm, aber trotzdem sexy.' Später gebrauchte
Wowereit diesen Satz auch gern als persönlichen Berlin-Slogan. [...]" (Quelle: Artikel ,,Wowereits Berlin-Slogan ,Arm,
aber sexy'" in: F
OCUS
O
NLINE
(Archiv). Stand: 19.10.2006, 11:15 Uhr. URL: http://www.focus.de/politik/deutschland/
wowereits-berlin-slogan_aid_117712.html; zuletzt zugegriffen: 03.08.2008, 16:30 Uhr)
2
Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie Aufbau, Pflege bzw. Korrektur des Stadtimages. Vgl. B
RUHN
2004, S. 27:
,,Erfolgskette" im Marketing: ,,Marketingaktivitäten Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg".
3
ebd.
4
s. Anhang I, S. XII
ff
5
vgl. B
ORNEMEYER
2002, S. 5
6
vgl. B
RUHN
2004, S. 124, S. 210
7
R
EMY
2006, S. 65; vgl. auch B
ORNEMEYER
2002, S. 25
8
E
BERT
in: M
EFFERT
/B
URMANN
/K
OERS
2005, S. 564
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 2
ökonomischen, strukturpolitischen und globalisierungsbedingten Ursachen für jene ,,gewandel-
ten [...] [und] verschärften Rahmenbedingungen"
9
im Zuge dieser Arbeit jedoch weitgehend un-
beachtet bleiben. Ausgehend vom Status Quo also, wonach Stadtmarketing als ,,innovatives In-
strument"
10
mittlerweile vielerorts in die kommunale Stadtentwicklungsplanung
11
Einzug gehalten
hat, sollen vielmehr die adressierten Nachfrager des Produktes Stadt näher betrachtet werden:
Woraus setzt sich das Stadtprodukt zusammen? Wer fragt es wie und warum nach? Und welche
Anknüpfungspunkte ergeben sich daraus für das Stadtmarketing?
Auf Basis einer thematischen Einführung in grundlegende Begrifflichkeiten und Parameter des
Stadtmarketing, werden hierzu, neben den Interessengruppen, zwei strategisch relevante Ziel-
gruppenkategorien unterschieden: zum einen die Kategorie der ,,Externen", d.h. Nicht-
Ortsansässige, zum anderen die Kategorie der ,,Internen", d.h. Ortsansässige
12
. Im Folgenden
werden, ausgehend von der grundlegenden Unterscheidung der relevanten Primärzielgruppen
und der Differenzierung der ihnen zugrunde liegenden Sekundär- bzw. Subzielgruppen, schwer-
punktmäßig die mit der Ansprache der Kategorie der ,,Internen" verbundenen Ziele sowie die
relevanten Bezugs- und Aktionsfelder des Stadtmarketing verdeutlicht.
Am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin", die die genannten Zielgruppenkategorien getrennt in
zwei Kampagnenphasen anspricht, wird dann problematisiert, inwiefern und mit welchem Ziel
jenes nach innen gerichtete Stadtmarketing der ersten Kampagnenphase (,,sei Berlin") auf eine
Steigerung der ,,Identifikation (mit der Stadt)"
13
abzielt und wie sich dies von dem eingangs er-
wähnten Faktor Image unterscheidet. Anhand der Kampagnenkonzeption wird darüber hinaus
aufgezeigt, wie Stadtmarketing die interne Dimension der Identität zur Optimierung der Außen-
wahrnehmung instrumentalisiert.
Da das dieser Arbeit zugrunde liegende Kampagnenbeispiel zum Zeitpunkt der Betrachtung
noch in der ersten Umsetzungsphase befindlich ist, kann eine abschließende Betrachtung über
den Berliner Stadtmarketingprozess, insbesondere über dessen Erfolg, nicht gegeben werden.
Gemäß dem Betrachtungsschwerpunkt wird ferner der der Stadtmarketingaktivität zugrunde
liegende Analyse- und Planungsprozess nur verkürzt wiedergegeben bzw. auf die für den
Schwerpunkt wesentlichen Punkte reduziert.
Auf originäres Material musste bei der Betrachtung des Kampagnenbeispiels weitgehend ver-
zichtet werden, da die federführende Agentur Berlin Partner Anfragen auf Herausgabe und Ein-
sicht von Informationen negativ beschied. So stützt sich die Betrachtung vornehmlich auf (Se-
kundär-)Quellen wie z.B. kampagnenbezogene Veröffentlichungen der auftraggebenden Berliner
Senatskanzlei (siehe Anhang).
9
K
LEE
/M
EISSNER
/W
IEDMANN
2002, S. 3
10
W
IECHULA
2000, S. 3
11
vgl. B
ORNEMEYER
2002, S. 5
12
vgl. ebd., S. 20
13
vgl. E
BERT
in: M
EFFERT
et al. 2005, S. 564; Hervorhebung: eigene
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 3
2 Theoretische Grundlagen des Stadtmarketing
Nach einer einleitenden Betrachtung des Produktes Stadt und seiner relevanten Nachfrager(-
gruppen), gibt dieses Kapitel eine thematische Einführung in grundlegende Begrifflichkeiten,
Bezugsebenen und Planungs- bzw. Prozessparameter des Stadtmarketing.
2.1 Das Produkt Stadt (I)
Der angebotsorientierten Produktdefinition nach K
OTLER
/A
RMSTRONG
zufolge ist ein Produkt
,,alles, was einem Markt zwecks Erlangung von Aufmerksamkeit, zum Erwerb, zum Gebrauch
oder Verbrauch angeboten werden kann und geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu befrie-
digen"
14
; hierzu zählten u.a. Orte, ergo Städte. Im Unterschied zu klassischen kommerziellen
Produkten zeichnen sich Städte jedoch durch ihre Eigenart als Leistungsbündel aus, weswegen
E
BERT
Parallelen mit den Charakteristika von Dienstleistungen sieht
15
: Diese seien a) die Integ-
ration der Nachfrager in den Leistungserstellungsprozess, b) die zeitliche Verzögerung zwischen
Erwerb und Inanspruchnahme einer regionalen Leistung, c) die oftmalige Immaterialität der Leis-
tung sowie c) der hohe Stellenwert der Faktoren Erfahrung und Vertrauen. Nun wird jedoch das
Produkt Stadt nicht ausschließlich innerhalb einer bipolaren Anbieter-Nachfrager-Beziehung
gehandelt; den Produktbegriff auf das Angebot kommunaler Leistungen zu reduzieren, würde
also zu kurz greifen. Ausgehend von der Annahme einer Integration der Nachfrager in den
Leistungserstellungs- und Leistungsgestaltungsprozess ergibt sich die Betrachtung, wonach
diese gewissermaßen Teil ihres ,,Eigenprodukt[es] Stadt"
16
selbst sind (z.B. als Imageträger).
2.1.1 Nachfragergruppen des Produktes Stadt
Grundsätzlich lassen sich interne und externe Nachfrager- bzw. Anspruchsgruppen unterschei-
den. Als Interne sind zum einen Bewohner (d.h. Einwohner bzw. Bürger)
17
, sowie zum anderen
ortsansässige Wirtschaftsbetriebe, Interessenverbände und Organisationen (hierzu gehören
sämtliche am Ort niedergelassenen öffentlichen, gemeinnützigen und privatwirtschaftlichen Be-
triebe und Organisationen) zu verstehen, als Externe Einpendler, Touristen, Messeaussteller
Investoren etc. Diese Gruppen sind untereinander wie auch innerhalb gekennzeichnet durch
14
K
OTLER
/A
RMSTRONG
1997, S. 336; vgl. auch K
OTLER
/B
LIEMEL
1995, S. 8 und S. 659
15
vgl. E
BERT
in: M
EFFERT
et al. 2005, S. 564f
16
K
ONKEN
2006, S. 242
17
Als Einwohner werden all jene meldeamtlich erfassten Personen verstanden, deren Ortsansässigkeit auf Dauer aus-
gelegt ist, unabhängig davon, ob sie an dem Ort ihren Erst- oder Zweitwohnsitz haben. Somit eher statistisch orien-
tiert, unterscheidet sich der Begriff von dem des Bürgers, der am Ort nicht nur wohnhaft, sondern auch qua Erstwohn-
sitz wahlberechtigt ist (vgl. K
ONKEN
2006, S. 242). Um also sämtliche privaten ortsansässigen Nachfrager des
Produktes Stadt zu beschreiben, ist der Sammelbegriff Einwohner zwar hinreichend; jedoch bleiben Unterschiede hin-
sichtlich der Art der Nachfrage unberücksichtigt. Wenn nun K
ONKEN
diesen Sammelbegriff gar pauschal auf die allge-
meine Zielgruppendefinition übertragt (ebd.), wird eine im Zuge des operativen Stadtmarketing mitunter durchaus
sinnvolle Differenzierung negiert: So bleiben bestimmte Bürgerdienste von Rechts wegen den Bürgern vorbehalten;
diesbezügliche Maßnahmen hätten die Bürger, nicht die Einwohner im Fokus. Werden andererseits neben ortsansäs-
sigen Wirtschaftsbetrieben, Interessenverbänden und Organisationen ausschließlich Bürger als interne Zielgruppe
identifiziert oder mit Einwohnern synonym bezeichnet (vgl. u.a. B
ORNEMEYER
2002, G
RABOW
-H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998), so kann dies ebenfalls zu verfälschten Betrachtungen führen (zu Zielgruppen s. Kapitel 2.4). Daher werden
Einwohner und Bürger im Folgenden im Begriff Bewohner zusammengefasst, sofern eine differenzierte Betrachtung
nicht zwingend ist. Dies trägt zudem in Abgrenzung zum Verständnis von Stadt als Verwaltungs- bzw. Rechtssystem
dem erweiterten Verständnis von Stadt als Lebensraum Rechnung.
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 4
Heterogenität; so sei E
BERT
zufolge das Produkt Stadt mit ,,[...] teilweise divergierenden Ansprü-
chen [...]"
18
seitens der Nachfrager und deren ,,[...] selektive[r] beziehungsweise rollenbezoge-
ne[r] Wahrnehmung [...]"
19
konfrontiert. Das Produkt Stadt muss also verschiedenste Bedürfnis-
se parallel befriedigen: Für einen Bewohner ist Stadt i.w.S. Lebens- und Arbeitsraum sowie
urbane Projektionsfläche, für ein ortsansässiges Unternehmen Rekrutierungsfeld für Ressourcen
und Standortvorteile, für einen Touristen das Versprechen auf Kurzweil und ,,Tapetenwechsel".
Das Produkt Stadt gemäß dem ,,weiten" Produktverständnis nach B
RUHN
20
ist also zu verste-
hen als hybrides, integriertes, in verschiedenen Märkten positioniertes Produkt
21
, das verschie-
denen Nachfragern einerseits zur individuellen Bedürfnisbefriedigung gereicht und andererseits
diese interaktiv in den Gestaltungsprozess involviert.
2.1.2 Das Produkt Stadt (II)
Gemäß dem Schwerpunkt dieser Arbeit wird nun eine Ausdifferenzierung des Produktes Stadt
auf seine Fünf Dimensionen (analog zu den ,,Fünf Konzeptionsebenen"
22
nach K
OTLER
/B
LIEMEL
)
beispielhaft anhand der internen Nachfragergruppe der Bewohner vorgenommen.
23
Daraus ergibt
sich folgende Darstellung (Abb. 1):
18
E
BERT
in: M
EFFERT
et al. 2005, S. 564
19
ebd.
20
vgl. B
RUHN
2004, S. 28f: Zusammenfassung materieller Sach- und immaterieller Dienstleistungen im Produktbegriff.
21
K
ONKEN
definiert das Produkt Stadt u.a. als ,,[...] die Summe aller Güter, Angebote, Dienst- und Serviceleistungen
sowie der Attraktivitätskriterien, die in dem Ort vorhanden sind bzw. erbracht werden." (K
ONKEN
2006, S. 251;
Hervorhebungen im Original)
22
vgl. K
OTLER
/B
LIEMEL
1995, S. 660ff
23
vgl. hierzu die ,,M
ASLOWSCHE
B
EDÜRFNISPYRAMIDE
" (vgl. G
ERRIG
/Z
IMBARDO
2005, S.389): M
ASLOW
beschreibt das der
menschlichen Motivation zugrunde liegende Streben nach Befriedigung von Bedürfnissen in seinem 1943 veröffent-
lichten hierarchisch gegliederten 5-Stufen-Modell: 1.: Körperliche Bedürfnisse, 2.: Sicherheit, 3.: Soziale Beziehungen,
4.: Soziale Anerkennung, 5.: Selbstverwirklichung.
Abb. 1: Dimensionen des Produktes Stadt
(eigene Darstellung in Anlehnung
an K
OTLER
/B
LIEMEL
1995,
S.
660)
Engagement
/
Partizipation, Imagetransfer
/
Identität ...
Tradition
/
kulturelles Erbe, Grad der Urbanität, Szenenvielfalt
/
Kiezkul-
tur, Verkehrslage, (Lohn-)Preis-Niveau, Arbeitsmarkt, Bürgerdienste
/
Services, Ausprägung der Bildungslandschaft, Qualität und Quantität
der Naherholungsgebiete, städtische Attraktionen, Entertainment ...
Verfügbarkeit einer komplexen, verdichteten Infrastruktur zur Befrie-
digung basaler physiologischer sowie sozialer Bedürfnisse
23
Lebens-, Arbeits-, Wirtschaftsraum (Wohnraum, Gewerbeflächen ...)
Wohnen, Arbeit, Versorgungssicherheit, Mobilität, Konsumtionsinfra-
struktur, Organisation
/
Verwaltung, Freizeit Erholung ...
Kernnutzen
Generisches
Prod.
Erwartetes Produkt
Augmentiertes Produkt
Potentielles Produkt
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 5
Aufgrund der in Kapitel 2.1.1 ausgeführten selektiven bzw. rollenbezogenen Wahrnehmung der
einzelnen Nachfrager(-gruppen) ist eine allgemeingültige Darstellung der Dimensionen des Pro-
duktes Stadt nicht möglich, da bereits der jeweils wahrgenommene Kernnutzen variiert; ohnehin
sei, so K
ONKEN
, für Stadtmarketing ,,[...] die kernproduktbezogene Stadtproduktpolitik zwar not-
wendig, [...] aber nur selten hinreichend."
24
Im Zuge des Stadtmarketing gilt es nun, bezogen auf
die Produktdimensionen funktionale Schnittmengen zu identifizieren, um mittels einer bedürfnis-
orientierten Ansprache der Nachfrager(-gruppen) das Produkt Stadt bestmöglich zu ,,vermarkten".
2.2 Stadtmarketing Begriffsabgrenzung und Definition
Seit Mitte der 1980er-Jahre das Stadtmarketing sich als Instrument zu etablieren begann
25
,
konnte sich bislang noch keine einheitliche Definition des Stadtmarketingbegriffs durchsetzen;
M
AUER
führt dies zurück auf ,,[...] eine Vielzahl theoretischer Ansätze und praktischer Umsetzun-
gen [...]"
26
innerhalb der noch jungen Disziplin. Jedoch konstatiert er Tendenzen, wonach ,,[...] in
der Literatur zunehmend die wesentlichen, das Marketing kennzeichnenden Merkmale auch für
die Begriffsabgrenzung des Stadtmarketing Verwendung finden."
27
In Anlehnung an die in der Praxis oftmals fälschlicherweise synonym gebrauchten Begriffe wie
z.B. Citymarketing, Stadtteilmarketing oder Standortmarketing
28
, begreift M
AUER
Stadtmarketing
als ,,Oberbegriff", von dem es jene Artverwandten ,,[...] jeweils im speziellen Einzelfall und unter
Berücksichtigung des inhaltlichen und räumlichen Fokus der Marketingaktivitäten [...] abzugren-
zen"
29
gilt. So beinhaltet bspw. das Citymarketing sämtliche Aktivitäten eines ,,auf den Innen-
stadtbezirk von (Groß-)Städten"
30
gerichteten Innenstadtmarketing, lässt die ,,Stadt als Gan-
zes"
31
jedoch unberücksichtigt
32
. Während sich Citymarketing also durch einen räumlich enger
orientierten Fokus vom Stadtmarketing abgrenzt, charakterisiert bspw. Standortmarketing wie-
derum eine klar inhaltlich orientierte Fokussierung: Es ist zu begreifen als zielgerichtetes Marke-
ting zur Attraktivitäts- und somit Wettbewerbsfähigkeitssteigerung eines Standortes zwecks Bin-
dung und Ansiedlung von Unternehmen.
33
Einzig das Aktionsfeld Wirtschaft/Unternehmen
abdeckend, ist es nach K
ONKEN
daher zum ,,operativen Teil"
34
des Stadtmarketing zu zählen,
nicht jedoch mit diesem gleichzusetzen (Die verschiedenen Aktionsfelder des Stadtmarketing
werden in Kapitel 2.5 eingehend betrachtet.).
M
AUER
zufolge umfasst Stadtmarketing vielmehr ,,[...] alle Aktivitäten, die dem Ziel dienen, die
Attraktivität einer Kommune für die verschiedenen Zielgruppen zu erhöhen. Diese Aktivitäten
24
K
ONKEN
2006, S. 256
25
vgl. B
ORNEMEYER
2002, S. 5; vgl. auch B
IRK
/L
EPPA
2002, S. 3 sowie B
IRK
/G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
2006, S. 19
26
M
AUER
2003, S. 19
27
ebd.
28
vgl. auch H
ESS
2003, S. 19 sowie K
URON
/B
ONA
2000, S. 6ff
29
M
AUER
2003, S. 19
30
K
LEE
et al. 2002, S. 17
31
ebd., sowie G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998, S. 63
32
vgl. auch B
ORNEMEYER
2002, S. 8
33
vgl. H
ESS
2003, S. 19
34
K
ONKEN
2006, S. 70; vgl. auch K
ÖGLER
2006, S. 3
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 6
müssen um als Stadtmarketing zu gelten auf einem strategisch durchdachten Wettbewerbs-
konzept basieren, das den lokalen Spezialisierungsvorteilen durch die Positionierung der Stadt
im Wettbewerb der Kommunen Rechnung trägt."
35
Weiter führt er an, dass diese Maßnahmen
,,[...] darüber hinaus im Rahmen einer auf Dauer angelegten, institutionalisierten Zusammenar-
beit zwischen privaten und öffentlichen Akteuren im Sinne einer über Einzelprojekte hinausge-
henden Public Private Partnership (PPP) erfolgen [müssen]."
36
Das Konzept solch einer langfristorientierten, institutionalisierten Zusammenarbeit beschreibt
H
ÄUSSERMANN
im Abschlusskompendium der Fachkonferenz Stadtentwicklung, die von der Grü-
nen-nahen Heinrich-Böll-Stiftung zwischen 2003 und 2006 eingerichtet worden war, als ,,New
Urban Governance"
37
: Zwar würde der öffentlichen Verwaltung und städtischen Politik auch wei-
terhin eine zentrale, maßgebliche Rolle zukommen; jedoch wären sie kein alleiniger Player in
jenem ,,System lokaler Steuerung"
38
, das zunehmend ,,[...] alle Organisationen und (Interessen-
)Gruppen, die bewusst einen Beitrag zur Entwicklung der Stadt leisten"
39
, umfasst. Das Bestre-
ben der verantwortlich zeichnenden Initiatoren muss also u.a. sein, ein geeignetes Klima für eine
solche ,,kooperative Stadtentwicklung"
40
zu schaffen, damit die ,,[...] Nutzbarmachung lokaler
Kenntnisse, Kreativität und Kompetenz geling[t]."
41
Während M
AUER
diesem partizipativ und an den Anspruchsgruppen orientierten Stadtmarketing-
verständnis von G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
weitgehend folgt, definiert B
ORNEMEYER
Stadtmar-
keting ,,[...] als die marktorientierte Führung einer Stadt durch die Analyse, Planung und Kontrol-
le derjenigen städtischen Aktivitäten, die auf die Erreichung der gesetzten Marketingziele unter
besonderer Berücksichtigung der städtischen Zielgruppen gerichtet sind."
42
Kooperation und
Partizipation erscheinen hier als Mittel, nicht aber als Ziel verstanden zu werden. Bemerkens-
wert ist jedoch die Betonung, dass sämtliche Maßnahmen, d.h. sowohl innen- wie auch außen-
gerichtete, unter besonderer Berücksichtigung der städtischen Zielgruppen zu erfolgen hätten:
Demnach sind, neben dem internen Interessenausgleich, selbst extern orientierte Maßnahmen
als im Interesse der Internen erfolgend zu betrachten bzw. dürfen diese nicht unberücksichtigt
lassen. Stadtmarketing hat somit auch eine ,,Beziehungsmanagementfunktion" inne.
43
35
M
AUER
2003, S. 19
36
ebd.
37
H
ÄUSSERMANN
in: Heinrich-Böll-Stiftung (Hrsg.) 2006, S. 124f
38
ebd.: ,,Da dieses System sich mithin aus öffentlichen und privaten Akteuren zusammensetzt, kann man nicht (mehr)
von lokaler Regierung (government) sprechen, wenn jenes Akteursnetz bezeichnet werden soll, das die politischen
Entscheidungen trifft und auch implementiert. Vielmehr muss man einen Begriff wählen, der das stabile Zusammen-
spiel von öffentlichen und privaten Akteuren in einer erweiterten Perspektive aufnimmt und ausdrückt. Der Wandel
von ,government' zu ,governance' ist nicht nur eine Konsequenz der veränderten Rahmenbedingungen, sondern auch
der veränderten Aufgaben."
39
ebd.
40
G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998, S.30: ,,Umfassendes Stadtmarketing ist kooperative Stadtentwicklung mit dem Ziel
der Aufwertung einer Stadt und ihrer Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Auswärtige durch verbesserte Kommunika-
tion und langfristige Partnerschaft zwischen allen, die an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt mitwirken, durch die
gemeinsame Entwicklung und Umsetzung konkreter Projekte auf der Grundlage von partnerschaftlich erarbeiteten
Leitlinien und offensiver, konsensorientierter Diskussion von Zielkonflikten." (Zitiert auch bei M
AUER
2003, S. 20 sowie
B
ORNEMEYER
2002, S. 6.)
41
B
ALDERJAHN
2000, S. 97
42
B
ORNEMEYER
2002, S. 6; Hervorhebung: eigene
43
vgl. B
RUHN
2004, S. 31: Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft vom kurzfrist- und informationsorientierten
Transaktionsmarketing zum langfrist- und dialogorientierten Beziehungsmarketing
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 7
2.3 Ziele des Stadtmarketing
Der Annahme B
ORNEMEYER
s folgend, wonach ,,Stadtmarketing mit dem Zweck des Transfers
betriebswirtschaftlicher Führungskonzepte [..] den umfassendsten Ansatz zur Bewältigung
kommunaler Probleme [und Herausforderungen sowohl gegenwärtiger als auch zukünftiger ;
Anm. d. Autors] dar[stellt]"
44
und dass, wie M
AUER
anmerkt, ,,[w]ie im betrieblichen Marketing [...]
auch im Stadtmarketing nicht die Kommunikationspolitik, sondern die Produktpolitik das ,Herz
des Marketing' [ist]", dann ist die Intention eines ganzheitlichen Stadtmarketing zu begreifen als
Streben nach Verbesserung
45
, Differenzierung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des
Produktes Stadt im Interesse der Gesamtheit der städtischen Anspruchsgruppen.
In relevante Ziele übersetzt, lässt sich diese Intention in folgender Übersicht veranschaulichen
(s. Tab. 1). Hierzu wurde der von B
ORNEMEYER
erstellte Zielkatalog, eine nach Häufigkeit der
Nennungen in der einschlägigen Literatur gewertete Zusammenstellung der wichtigsten Ziele
46
,
auf die zehn Wesentlichen reduziert
47
:
Tab. 1: Zielkatalog im Stadtmarketing
(nach B
ORNEMEYER
2002, S. 20; der von B
ORNEMEYER
verwendete Begriff
,,Bürger" wurde um den Zusatz ,,bzw. Bewoner" ergänzt (vgl. Kapitel 2.1.1))
(1)
Steigerung der Attraktivität der Stadt
(a) als Wirtschaftsstandort
(b) als Wohnort
(c) als Einkaufsort
(d) als touristischer Anziehungspunkt
(2)
Aufbau, Korrektur und Pflege eines Stadtimages
(3)
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Stadt
(4)
Steigerung des finanziellen Handlungsspielraumes der Stadt
(5)
Ausrichtung der städtischen Leistungen auf den Bürger [bzw. Bewohner]
(6)
Erhöhung bzw. Schaffung eines überregionalen Bekanntheitsgrades
(7)
Verbesserung der Identifikation der Bürger [bzw. Bewohner] mit ihrer Stadt
(8)
Verbesserung der Zufriedenheit unterschiedlicher Anspruchsgruppen mit der Stadt
(9)
Förderung der Zusammenarbeit wichtiger Handlungsträger in der Stadt
(10)
Erhaltung/Steigerung der Einwohnerzahl (,,Kundenbindung")
44
W
IECHULA
2000, S. 3
45
vgl. G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998, S. 61
46
B
ORNEMEYER
2002, S. 20
47
Das in B
ORNEMEYER
s ,,Zielkatalog im Stadtmarketing" (s. Tab. 1) ursprünglich aufgeführte Ziel (11), ,,Verminderung der
Probleme durch ruhenden und/oder fließenden Verkehr", soll hier unbeachtet bleiben, da es sich, anders als die Ziele
(1) bis (10), von vornherein ,,[...] konkret auf ein Aktionsfeld [...]" bezieht und damit von der Betrachtung der allgemei-
nen Oberziele abweicht. Den Verkehr betreffende Ziele sollen daher hier als allgemein in Ziel (1) zusammengefasst
begriffen werden, da z.B. Maßnahmen wie Fahrradstraßen oder verkehrsberuhigten Zonen (Aktionsfeld Verkehr) so-
wie verwandte Maßnahmen zur Erfüllung von Umweltauflagen (Aktionsfeld Umwelt) etc. indirekt zur Attraktivitätsstei-
gerung der Stadt beitragen sollen (obschon die sogenannten ,,Umweltzonen" im Innenstadtbereich insbesondere von-
seiten vieler Autofahrer und des Lieferverkehrs kaum als attraktiv angesehen werden, entstehen ihnen doch nicht
unerhebliche Mehrkosten; angesichts dieses Zielkonfliktes käme die Beziehungsmanagementfunktion des Stadtmar-
keting zum tragen (vgl. Kapitel 2.2)).
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 8
Nun sind die im Zielkatalog aufgeführten Ziele i.d.R. nicht isoliert zu betrachten; auch ist ihre
Rangfolge keineswegs als statisch zu begreifen. G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
betonen, dass die
Zielhierarchisierung in engem Verhältnis zu der auf jeweils individuellen Gegebenheiten (wie
z.B. Größe der Stadt) fußenden Wahrnehmung von als wünschenswert und/oder notwendig
identifiziertem Handlungsbedarf steht.
48
So würden bspw., bedingt u.a. durch strukturelle Gege-
benheiten, kleinere Städte andere bzw. anders gewichtete Ziele verfolgen als Metropolen. Be-
reits der ortstypische Grad der Heterogenität der jeweils vorhandenen Nachfragergruppen und
ihrer Ansprüche/Interessen impliziert eine Handlungsbedarfsbetrachtung und Zielformulierung
im Einzelfall.
Unterschiede bei der Zielformulierung führen
G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
zudem auf das teilwei-
se differierende Verständnis von Stadtmarketing (s. Kapitel 2.2) zurück: Würde im Unterschied
zur erwähnten ,,partizipativen, kooperativen Stadtentwicklung", die die Stadt als komplexes Gan-
zes betrachtet und ihre Ziele aus der ,,[...] Vielfalt der stadtrelevanten Themenfelder [...]"
49
gene-
riert Stadtmarketing verstanden als ,,,Verkaufsstrategie'", die auf eine Optimierung der Positio-
nierung im Wettbewerb abzielt, so bliebe innengerichteter Handlungsbedarf gänzlich
unberücksichtigt. G
RABOW
/H
OLL
-
BACH
-G
RÖMIG
differenzieren daher verschiedene in der Praxis
gebräuchliche Stadtmarketingtypen
50
, die zwar einzelne Elemente des Stadtmarketing kombinie-
ren, jedoch keinen ganzheitlichen Ansatz von Stadtmarketing verfolgen und daher hier vernach-
lässigt werden sollen.
Parallel zur in Kapitel 2.2 genannten Abgrenzung nach inhaltlichem bzw. räumlichem Aktions-
Fokus der beabsichtigten Maßnahmen, nimmt B
ORNEMEYER
eine strategisch bedeutsame Unter-
scheidung in ,,außen- und innengerichtete Ziele"
51
vor. Demnach ,,[...] beziehen sich
[innengerichtete Ziele] [...] auf potentielle Zielgruppen in den Städten, d.h. z.B. Bürger und
ortsansässige Unternehmen, während sich außengerichtete Ziele bspw. auf nicht-ortsansässige
Unternehmen, potentielle Neu-Bürger, Besucher und Pendler beziehen."
52
(Dies geht einher mit
der bereits angeführten Unterscheidung in die beiden Nachfragerkategorien der ,,Internen" und
,,Externen"; vgl. Kapitel 2.1.1.) Mindestens einer dieser beiden Zielkategorien sowie
entsprechenden Aktionsfeldern sind jene im Zielkatalog beispielhaft gelisteten Ziele nach
vorangegangener situativer Konkretisierung
53
und stadtindividueller Formulierung zuzuordnen.
Bevor in Kapitel 2.5 die zugrunde liegenden Strategieüberlegungen und Aktionsfeldidentifizie-
rungen erläutert werden, richtet sich der Blick zunächst auf die adressierten Zielgruppen.
48
vgl. G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998, S. 64
49
ebd., S. 63
50
vgl. ebd., S. 39
51
B
ORNEMEYER
2002, S. 20
52
ebd.
53
ebd., S. 21
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 9
2.4 Zielgruppen und Akteure
Nachdem bereits die Nachfrager, und in besonderem Maße die Gruppe der Internen, als Teil
des Produktes Stadt selbst identifiziert wurden, stellt sich die Frage, wie diese für den Stadtmar-
ketingprozess als Zielgruppen definiert werden können.
Erschwert wird eine solche Betrachtung dadurch, dass im Rahmen des Stadtmarketing ,,[...]
Zielgruppen und Akteure in großen Teilen identisch sind"
54
, wie G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
anmerken und damit auf eine Sonderstellung, wenn nicht gar auf ein Alleinstellungsmerkmal des
Stadtmarketing im betriebswirtschaftlich Marketingverständnisses hinweisen.
55
Obschon die
Stadtverwaltung als Initiator den gesamten Stadtmarketingprozess, bestehend aus Analyse,
Planung, Durchführung und Kontrolle, verantwortet und koordiniert, sind bspw. Bürger, ortsan-
sässige Unternehmen, Vereine, Industrie- und Handelskammern oder Kirchen
56
, die direkt in
den Stadtmarketingprozess integriert sind, nicht nur als Zielgruppe, sondern gleichsam als Ak-
teure zu verstehen, da ,,[...] Maßnahmen in der Regel aus der Kooperation verschiedener Betei-
ligter [entstehen] [..]", dienten sie doch ,,zur Aufwertung des eigenen Lebensraumes."
57
Den Fak-
tor ,,gemeinsamer Lebens- bzw. Wirtschaftsraum" zur Grundlage nehmend, ist folgerichtig, dass
Externe nicht zu den Akteuren gerechnet werden können.
58
Ausgehend von der nach B
ORNEMEYER
kategorisierten Zielbetrachtung ,,Innen" und ,,Außen" (s.
Kapitel 2.3) lässt sich bereits eine deutliche Heterogenität der Zielgruppenkategorien feststellen, die
sich auch innerhalb der Kategorien zwischen den einzelnen Zielgruppen wiederfindet so sind
zwar bspw. Bürger und ortsansässige Unternehmen beiderseits der Kategorie der ,,Internen" zuzu-
ordnen, jedoch haben sie mitunter divergierende Interessen bzw. entgegengerichtete Ansprüche an
das Produkt Stadt (s. Kapitel 2.1.1). B
ORNEMEYER
plädiert daher für eine differenzierte Ansprache
der Zielgruppen
59
: Es gelte den heterogenen Gesamtmarkt der Nachfrager in homogene Teilmärkte
aufzuteilen. Hierzu werden zuvorderst die Primärgruppen ,,Interne" und ,,Externe" unterschieden.
2.4.1 Zielgruppenkategorie I: Die Externen
Als Externe sind all diejenigen zu begreifen, die innerhalb des Stadtgebietes keinen Wohn-,
Vereins- oder Unternehmenssitz o.ä. haben. Hinsichtlich der Primärgruppe der Externen lassen
sich zwei Sekundärgruppen ausmachen, die ihrerseits wiederum nicht zwingend als Zielgrup-
pengemeinschaft zu verstehen, sondern in Abhängigkeit zur Zielorientierung vielmehr zur Aus-
bildung weiterer Subzielgruppen geeignet sind.
Die erste Sekundärgruppe setzt sich aus jenen Nicht-Ortsansässigen zusammen, die das Pro-
dukt Stadt nur kurzzeitig und punktuell nachfragen, wie z.B. Touristen, Einpendler, Geschäftsrei-
54
G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998, S. 65
55
vgl. G
RABOW
/H
OLLBACH
-G
RÖMIG
1998, S. 16ff: ,,[E]ine 1:1-Übertragung des originären Marketingansatzes war unmög-
lich [...]. [...] Diesem Umstand versuchte man durch erweiterte Marketingdefinitionen gerecht zu werden. [...]"
56
vgl. ebd., S. 71
57
ebd., S. 19
58
vgl. H
ESS
, S.25f
59
B
ORNEMEYER
2002, S. 25; vgl. auch K
ONKEN
2006, S. 236: ,,[...] Stadtmarketing [fordert] die Anwendung des Prinzips
der differenzierten Marktbearbeitung."
Das Produkt Stadt und seine Zielgruppen Stadtmarketing am Beispiel der Kampagne ,,be Berlin"
unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Ortsansässigen und damit verbundener Ziele
Seite 10
sende und Messebesucher. Die zweite Sekundärgruppe bilden jene Auswärtige, die bislang
nicht zu den Nachfragern zählten, jedoch als potentielle Nachfrager anvisiert werden (sollen),
wie z.B. Neubürger, auswärtige Unternehmen, Investoren, Veranstaltungsbesucher, Touristen
und Hochschulzugangsberechtigte (d.h. künftige Studienanfäger). Regionalen, nationalen bzw.
internationalen Medien kommt hierbei eine Sonderrolle zu, da sie ausschließlich als Multiplikato-
ren adressiert werden (Andernfalls sind sie zu den auswärtigen Unternehmen zu zählen.).
Dass es zwischen den Sekundärgruppen durchaus Überschneidungen gibt, stellt keinen Wider-
spruch dar: Bspw. beim Aktionsfokus Tourismus lassen sich die Zielorientierungen dahingehend
differenzieren, als dass die Marketingmaßnahmen einerseits auf eine Optimierung des Be-
standstourismus (Wegeleitsysteme, Info- und Servicepoints, etc.), andererseits auf die Touris-
mus(an)werbung (Destinationspromotion) gerichtet sein können wobei wiederum eine Poten-
zierung des Erfolgs durch wechselseitige Beeinflussung möglich ist (z.B. indem besondere
Services wie WelcomeCard etc. als komparativer Konkurrenzvorteil in die werbliche Kommuni-
kation integriert werden).
Die möglichen Zielorientierungen bezüglich der Bearbeitung der externen Sekundärzielgruppen
lassen sich wie folgt typologisieren (Tab. 2):
Tab. 2: Typologie externer Zielorientierungen
(eigene Darstellung)
· Sekundärgruppe 1: temporäre und punktuelle Nachfrage
Zielorientierung 1a: Bindung (i.S.v. Steigerung der Nachfragehäufigkeit
und/oder Ausweitung des Nachfragespektrums)
Zielorientierung 1b: Hinzugewinnung (i.S.v. Erweiterung des Bestandes)
· Sekundärgruppe 2: potentielle Nachfrager
Zielorientierung 2a: Neugewinnung für (wiederholte) temporäre und
punktuelle Nachfrage
Zielorientierung 2b: Neugewinnung für dauerhafte Nachfrage
In diesen Zusammenhang ist auch die produktpolitische Differenzierung des Produktes Stadt zu
stellen, deren Ziel ist, ,,[...] das Produkt besser auf die verschiedenen Bedürfnisse potentieller [..]
[Nachfrager] (Marktsegmente) abzustimmen."
60
Bspw. können innerhalb der Disziplin des Tou-
rismusmarketing gezielt Kulturtouristen umworben werden, indem speziell auf ihre Bedürfnisse
zugeschnittene Angebote erstellt und kommuniziert werden; der Profilierung als Wissenschafts-
standort wiederum ist das gezielte Anwerben von Studienanfängern zuträglich. So sind der For-
60
vgl. T
HOMMEN
/A
CHLEITNER
2001, S. 164f
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836627153
- DOI
- 10.3239/9783836627153
- Dateigröße
- 4.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – 4 Wirtschaftswissenschaften II, Wirtschaftskommunikation
- Erscheinungsdatum
- 2009 (März)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- stadtmarketing berlin zielgruppenmarketing
