Beruf: Pressesprecher

I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

1. Einleitung
1.1. Forschungsinteresse
1.2. Forschungsstand
1.3. Fragestellung

2. Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit
2.1. Historische Entwicklung der Public Relations
2.1.1. USA
2.1.2. Deutschland
2.1.3. Österreich
2.2. Begriffsklärungen
2.2.1. Public Relations
2.2.2. Abgrenzung von Public Relations zu verwandten Begriffen
2.2.2.1. Werbung
2.2.2.2. Propaganda
2.2.2.3. Marketing
2.2.2.4. Journalismus
2.3. Ziele, Aufgaben und Instrumente der PR
2.3.1. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.3.2. Aufgaben der Public Relations
2.3.3. Instrumente der PR
2.4. Zusammenfassung

3. Sichtweisen und Theorie der PR
3.1. Verständnis aus kommunikationstheoretischer Sicht
3.1.1. Organisationstheoretische Sicht
3.1.2. Gesellschaftstheoretische Sicht
3.1.2.1. Sport und Gesellschaft
3.1.2.2. Sport und Politik
3.1.2.3. Sport und Wirtschaft
3.1.3. Marketingtheoretische Sicht
3.2. Theorieansätze der Public Relations
3.2.1. Die „Vier Modelle der Public Relations“ nach Grunig/Hunt
3.2.1.1. Publicity Modell
3.2.1.2. Public Information
3.2.1.3. Modell der asymmetrischen Kommunikation
3.2.1.4. Modell der symmetrischen Kommunikation
3.2.2. Einordnung der Teilöffentlichkeiten
3.3. Berufsrollen der Public Relations
3.3.1. PR-Techniker
3.3.2. PR-Manager
3.4. Der ideale PR-Praktiker
3.4.1. Aus der Sicht von Edith Wienand
3.4.2. Nach dem Verständnis Albert Oeckls
3.5. Der reale Praktiker
3.6. Frauen in der PR
3.7. Zusammenfassung

4. Berufsfeldforschung
4.1. Beruf
4.1.1. Kompetenzraster nach Szyszka
4.2. Berufsfeld
4.3. Profession
4.3.1. Exkurs: Professionalisierung der Public Relations
4.4. Berufsbild
4.5. Betätigungsfelder und Berufsbezeichnungen in der Public Relations
4.6. Pressesprecher
4.7. Zusammenfassung

5. Grundlegendes zum Thema Sport
5.1. Institutioneller Rahmen von Sport in Österreich
5.1.1. Staatliche Seite des Sports
5.1.2. Nicht-staatliche Seite des Sports
5.2. Wozu Public Relations im Sport?
5.2.1. Aufgaben und Instrumente von Sport-PR
5.2.2. Teilöffentlichkeiten einer Sportorganisation
5.2.3. Abgrenzung zu politischen und wirtschaftlichen Organisationen
5.3. Zusammenfassung

6. Österreichischer Schwimmverband
6.1. Organisationsstruktur des Österreichischen Schwimmverbandes
6.2. Imageträger des Österreichischen Schwimmverbandes
6.3. Feminisierung der Öffentlichkeitsarbeit in Sportorganisationen
6.4. Forschungsfragen
6.5. Zusammenfassung

7. Empirische Untersuchung – Befragen der Teilöffentlichkeiten
7.1. Beschreibung der Untersuchungsmethode
7.2. Untersuchungszeitraum
7.3. Forschungsfragen und Interviewleitfaden
7.4. Darstellung der Untersuchung / Beantwortung der Forschungsfragen
7.4.1. Selbstbild
7.4.2. Fremdbild
7.5. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse

8. Resümee und Ausblick
8.1. Resümee
8.2. Thesen
8.3. Ausblick

9. Literaturverzeichnis
9.1. Sekundärliteratur

10. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

11. Anhang
11.1. OSV-Pressesprecherin Mag. (FH) Anja Richter am 25.6.2008
11.2. Mag. Dietmar Furthmayr / Hauptsponsor Bäckerei Ströck am 3.7.2008
11.3. OSV-Generalsekretär Thomas Gangel am 9.7.2008
11.4. Sportstaatssekretär Dr. Reinhold Lopatka am 17.6.2008
11.5. Robert Michlmayr, Schwimmtrainer am 7.7.2008
11.6. Maxim Podoprigora, Athlet, am 30.6.2008
11.7. Wolfgang Schiefer, Sport-Journalist ATV am 2.7.2008
11.8. Anton Schutti, Geschäftsführer Österreichische Sporthilfe am 24.6.2008

1. Einleitung

1.1. Forschungsinteresse

Obwohl der Kommunikationssektor boomt, heißt das noch lange nicht, dass ein einheitliches Verständnis darüber besteht, was in diesem Betätigungsfeld überhaupt geleistet wird. Der gesamte Kommunikationsbereich – das gilt vor allem auch für die PR – leidet unter diffusen Berufsbildern und schwammigen Vorstellungen über Tätigkeitsbereiche und Aufgaben.

Edith Wienand

In Zeiten, in denen es selbst bestens ausgebildeten Arbeitskräften immer schwerer fällt, zu erkennen, wen Stellenanzeigen ansprechen sollen und ob ihr eigenes vor­handenes Potential dem Gewünschten entspricht, wird es zunehmend dringlicher, Tätigkeitsbereiche zu beschreiben. Die Kommunikationsbranche macht da keine Ausnahme. Sofern einmal nicht Wirtschaft oder Politik im Mittelpunkt stehen, sondern Sport, geht es zumeist um Journalismusforschung. Dabei benötigt auch der Sportsektor den Dialog mit seinen Teilöffentlichkeiten, um selbstbestimmt über Vorgänge innerhalb der Organisation zu informieren. Der gesamte Sektor erfreut sich großer Beliebtheit, nicht zuletzt aufgrund der Athleten, die mittendrin stehen und zu Helden stilisiert werden. Wie aber ist es um die Leute im Hinter­grund bestellt, die als Schaltstelle zur Öffentlichkeit fungieren? Welche Tätigkei­ten verrichten sie und mit welchen Qualifikationen?

Der Sportjournalist^[1] informiert in seinem Artikel in einer Zeitung oder einer Zeit­schrift bzw. in seinem Beitrag im Fernsehen oder Radio über aktuelles Sportge­schehen. Dazu zählt in dessen beruflichen Alltag aber nicht nur die reine Ergeb­niswiedergabe. Wesentlich häufiger als um den Ausgang von Wettbewerben, geht es um die Vor- und Nachberichterstattung. Als Ansprechpartner dafür dienen be­vorzugt die Betroffenen selbst, in diesem Fall die Sportler. Die Realität sieht aber eine Funktion dazwischen geschaltet: den Pressesprecher. An ihn wendet sich der Journalist, wenn der Athlet nicht zu erreichen ist, sich eine Geschichte aufgetan hat, der er nachgehen will oder einfach, wenn der Redakteur in der so genannten „Sauren-Gurken-Zeit“^[2] Seiten oder Sendezeit füllen muss.

Die Verfasserin der vorliegenden Arbeit war selbst jahrelang in der Situation, die Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit als Radio- und Fernsehjournalistin zu kontaktieren. An einem gewissen Punkt stellte sich dann die unbedarfte Frage: Sitzen die Ansprechpartner der einzelnen Sportorganisationen den ganzen Tag über am Telefon, um sieben Tage die Woche, 24 Stunden lang, für die Medien erreichbar zu sein oder umfasst der Beruf noch andere Tätigkeiten und wenn ja, welche? Nicht zuletzt erfüllt das zum Teil die seit Jahren existierende Forderung der Wissenschaft, zu untersuchen, „wie sich Berufsrollen, Tätigkeitsbereiche, Macht- und Einflußgrößen, Status, Prestige und Gehälter der Public Relations bei uns entwickeln.“ (Fröhlich 1994: 100)

1.2. Forschungsstand

Der Beruf des PR-Experten oder Pressesprechers im Allgemeinen bzw. dessen Tätigkeit und die damit verbundenen Qualifikationen ist bereits mehrmals Mittel­punkt des Forschungsinteresses von Wissenschaftlern im deutschen Sprachraum gewesen. Bereits 1985 wurden die Anzahl, das Geschlecht, das Wirken, das Ein­kommen sowie die notwendige und vorhandene Vorbildung der im Berufsfeld Public Relations^[3] Tätigen erstmals in einer Untersuchung in Zahlen ausgedrückt. Deren Verfasserin Meta Hass^[4] gilt daher als Pionierin in Österreich. Bis heute eignet sich ihre Forschungsarbeit als klassisches Basiswerk für Vergleiche inner­halb der Public Relations, etwa bei der Untersuchung der Berufsrollen^[5] oder bei der Erhebung von Veränderungen durch das Gegenüberstellen aktuellerer Daten.^[6] Waren Mitte der 1980er Jahre noch 81 Prozent der PR-Fachleute Männer mit vorwiegend journalistischer Vorbildung, so hat sich das Blatt innerhalb von nur eineinhalb Jahrzehnten regelrecht gewendet. 15 Jahre später ist das Berufsfeld zu 70 bis 80 Prozent weiblich und rund neun von zehn Agierenden verfügen über eine höhere Ausbildung bis hin zum Studienabschluss. (Vgl. Zowack 2000: 220; Nessmann 2005: 409). Die Angst, dass ein mehrheitlich von Frauen ausgeübter PR-Beruf an Status verliert, herrscht in Österreich, im Gegensatz zu Deutschland, nicht.^[7] (Vgl. Zowack 2000: 246; Fröhlich 1994: 95) Wobei nicht auszuschließen ist, dass eine derartige Diskriminierung hierzulande schlichtweg von den Betrof­fenen nicht wahrgenommen wird. (Vgl. Fröhlich/Peters/Simmelbauer 2005: 165)

Wieder andere Ergebnisse liefert in diesem Zusammenhang die Schweiz. Die Öf­fentlichkeitsarbeit unserer westlichen Nachbarn wird vor allem von Laien be­herrscht. Eine Aus- oder Weiterbildung im Public Relations-Bereich haben nur wenige PR-Leute. Die Anzahl der Frauen und Männer hält sich in diesem Berufs­feld die Waage. In höheren Positionen sind Frauen, gemessen an ihrem Gesamt­anteil in der Branche untervertreten und verdienen im Durchschnitt weniger als Männer. (Vgl. Röttger/Hoffmann/Jarren 2003: 259)

Intensiver mit dem Betätigungsfeld der Pressesprecher hat sich bisher einzig Günter Bentele in Deutschland beschäftigt. Vereinfacht hat ihm die Sache, dass deutsche Pressesprecher in einem Berufsverband zusammengeschlossen sind.^[8] Bentele hat diesen Berufsstand als Ganzes mittlerweile zweimal vermessen und herausgefunden, dass in diesem Bereich der PR mehr Männer als Frauen tätig sind.^[9] Zu Österreich gibt es bislang keine vergleichbaren Ergebnisse. Eine Vielzahl weiterer Autoren widmete sich dem Tätigkeitsbereich eines PR-Profis. Bei allen aber fehlt der Blick auf den Sport. Das Berufsbild eines Pressesprechers in einer Sportorganisation wird man vergeblich suchen. Lediglich die Beschrei­bung eines Tätigkeitsbereiches stand schon im Focus wissenschaftlicher Arbeiten. In einem Vergleich zwischen der Pressearbeit der Fußball- und Schiverbände von Österreich und der Schweiz durch Gottfried Stienen^[10] richtete sich das Au­genmerk auf die Bedeutung der Tätigkeit für den davon profitierenden Journalis­ten und auf Verbesserungsmöglichkeiten. Weitere Aufgabengebiete der An­sprechpartner der Organisationen blieben ausgespart.

Auf Grundlage dieser Untersuchung verfasste Michaela Wörndl^[11] wenige Jahre später eine Arbeit und beklagte eine „(…) spärliche, Literatur über Öffentlich­keitsarbeit im Sport bzw. in Sportorganisationen“ und „daß die Sportvereins- und -verbändeforschung in Österreich einen sehr geringen Entwicklungsstand auf­weist.“ (Wörndl 1992: 3) Eine Klage, die nahezu ungehört blieb – mit Ausnahme von Jasmine Hötzl^[12], die anhand des Fallbeispieles eines Fitness-Centers das Auf­gabengebiet eines PR-Fachmannes im Sport skizzierte – denn auch Bernhard Beyer^[13] bekannte, „dass es zwar jede Menge Literatur zum Thema Öffentlichkeits­arbeit (…) beziehungsweise zum Thema Sport (…) gibt. Texte, die sich sowohl mit PR als auch mit Sport (…) beschäftigen, habe ich jedoch nur sehr vereinzelt gefunden.“ (Beyer 2000: 6) Er widmet sich der Bedeutung der PR für den Sport, nachdem dieser im 20. Jahrhundert enorm expandiert und sich als Wirtschaftfaktor^[14] etabliert hat. Gleichzeitig bemängelt Beyer das Fehlen einer Lobby, wie in Wirtschaft und Politik üblich. Kritik an Aufgaben und Zielen der PR einer Sportorganisation und im Detail deren für die öffentliche Ansprache einzusetzen­den Mittel finden sich bei Birgit Schielin^[15].

1.3. Fragestellung

Um dem Berufsbild des Pressesprechers einer Sportorganisation auf die Spur zu kommen, sollen nachfolgende Fragestellungen beantwortet werden, deren theoretischer Fundierung sich die nachfolgenden Kapitel widmen:

- Wie notwendig ist Öffentlichkeitsarbeit im Sport, etwa im Ver­gleich zu Wirtschaft und Politik?
- Was macht den Öffentlichkeitsarbeiter einer Sportorganisation aus?
- Wie nah kommt der Pressesprecher im OSV dem idealen PR-Praktiker?
- Auf welche Weise/mit welchen Mitteln werden die Teilöffentlich­keiten angesprochen?
- Welche Anforderungen und Erwartungen gilt es im Österreichi­schen Schwimmverband zu erfüllen? Welche Rolle spielt dabei das Geschlecht des Pressesprechers?
- Pressearbeit gilt als die klassische Technikerarbeit. Welchen Tätig­keiten aber wird im OSV hauptsächlich nachgegangen?
- Welche Berufsrolle überwiegt dadurch? Techniker oder Manager?
- Welchem der vier Modelle der PR nach Grunig entspricht die Öf­fentlichkeitsarbeit im OSV?

2. Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit

2.1. Historische Entwicklung der Public Relations

Vielerorts in der Literatur sind sich die Autoren uneins, wenn es darum geht, den Zeitpunkt der Entstehung von Public Relations zu bestimmen. Schließlich gab es herausragende Kommunikationsfachleute, wie Staatsmänner oder Religionsgrün­der bevor das Kind noch einen Namen hatte. (Vgl. Bogner 1985: 38) Eine Reihe namhafter Wissenschaftler sieht aufgrund der für ihre Redekunst bekannten alten Griechen auch schon in Aristoteles und Alexander den Großen frühe PR-Experten.^[16] (Vgl. Oeckl 1990: 13; Avenarius 2000: 77)

In Deutschland gibt es Ansätze, den Berufsbeginn mit den ersten bekannten Pres­seauswertungen gleichzusetzen. So wäre ein eigener Pressereferent des preußi­schen „Soldatenkönigs“ Friedrich Wilhelm I. im 18. Jahrhundert beauftragt ge­wesen, diesen mittels Zusammenfassungen von Zeitungsberichten über das Welt­geschehen auf dem Laufenden zu halten. (Vgl. Sänger 1966: 12)

Auch für Österreich wird in Anspruch genommen, dass es sich bereits bei den über Jahrhunderte öffentlichkeitswirksam eingesetzten Mitteln der Babenberger und Habsburger, wie Gemälde, Konterfeis auf Münzen oder Verlautbarungen, um Vorläufer der PR gehandelt hätte. Desgleichen wird die Informationspolitik Maria Theresias im 18. Jahrhundert als Frühform von Öffent­lichkeitsarbeit bezeichnet. (Vgl. Nessmann 2005: 408) Worin sich die Autoren hingegen einig sind, ist, dass die heutige Bedeutung der Public Relations auf die Aktivitäten im US-amerikanischen Raum zurückgeht.

2.1.1. USA

Mit einem Blick auf die US-amerikanische Mediengeschichte des 19. Jahrhun­derts lässt sich feststellen, dass mit der zunehmenden Professionalisierung des Journalismus und der Industrialisierung die Entstehung der Öffentlichkeitsarbeit einherging^[17]. Als wahrscheinlich gilt, dass der Jurist Dorman B. Eaton in einer Vorlesung an der Yale Universität 1882 erstmals den Begriff „Public Relations“ gebrauchte.^[18] Schriftlich niedergelegt wurde er fünfzehn Jahre später im „Year­book of Railway Literature“. Wobei der Terminus erstmals in seiner heutigen Be­deutung verwendet wurde. (Vgl. Oeckl 1990: 14; Oeckl 1993: 16; Wienand 2003: 109)

Einen ersten Aufschwung erlebte der Berufsstand 1905, als der Industrielle John D. Rockefeller den Presseagenten Ivy Ledbetter Lee als Berater^[19] engagierte, um die als “muckrakers” (Schmutzaufwühler) bezeichneten investigativen Journa­listen im Zaum zu halten. (Vgl. Engelhardt 1993: 19) Damit sich die Verleger ein Bild von seiner Tätigkeit machen konnten, sandte ihnen Lee ein Jahr später seine „Declaration of Principles“, mit denen er die Geburtsstunde der Public Relations einläutete, ohne seinen Beruf als solchen zu benennen. Die Telefongesellschaft AT&T nahm sich an seinem Wirken offenbar ein Beispiel und installierte 1907 als erstes Unternehmen einen Pressesprecher. (Vgl. Oeckl 1993: 16)

Lee sollte dennoch ein gutes Jahrzehnt alleine über diesen neu entstandenen Tä­tigkeitsbereich regieren, ehe ihm Edward L. Bernays zusehends die Show stahl. Der Neffe Sigmund Freuds sprach in Anlehnung an die psychoanaly­tischen Erkenntnisse seines Onkels das Unbewusste der Öffentlichkeit an und fügte der praktischen Seite Lees die wissenschaftliche hinzu. Gemeinsam halfen die beiden „Väter der Public Relations“ (Engelhardt 1993: 19; vgl. Wienand 2003: 111), Bernays und Lee, der US-Regierung noch vor deren Eintritt in den Ersten Weltkrieg Kriegsanleihen und damit das Kriegsvorhaben als solches zu verkaufen. Während der Weltwirtschaftskrise und im Zweiten Welt­krieg machten sich die USA diese Erfahrung zunutze und in allen Bereichen wa­ren plötzlich PR-Experten zu finden. Keiner von ihnen konnte allerdings dem „Guru“^[20] Bernays das Wasser reichen. Aktiv bis ins hohe Alter, schloss er mit seinen Ansichten über und seinem Umgang mit Public Relations die von Albert Oeckl erfassten vier zeitlichen Entwicklungs-Phasen der PR-Geschichte ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1^[22]

2.1.2. Deutschland

Die Entwicklung in Deutschland gestaltete sich gänzlich anders als in den USA. Bereits zur Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden erste staatliche Pressebüros. 1851 ließ der Industrielle Alfred Krupp einen aus einem Stück gegossenen und mehr als zwei Tonnen schweren Stahlblock bei der Weltausstellung in London vom Publikum bestaunen und machte mit dieser PR-Aktion sein Industrieunter­nehmen mit einem Schlag bekannt. Rund vierzig Jahre später war Krupp neuerlich Vorreiter mit dem ersten Pressebüro in der Privatwirtschaft, welches Aufgaben wahrnahm, die der Public Relations zuzurechnen sind. Andere Unternehmen folgten seinem Beispiel. (Vgl. Oeckl 1990: 15; Oeckl 1993: 17; Wienand 2003: 109)

Eine Parallele zu den USA zeigt sich im Ersten Welt­krieg. Damals befand der Bremer Kaufmann Ludwig Roselius, dass das Volk un­geschminkt über Vorgänge zu informieren sei. Nach verschiedentlichen Anläufen gelang es allerdings erst kurz vor Kriegsende, das so genannte „Reichsamt für die Presse- und Propagandatätigkeit beim Reichskanzler“ einzurichten. (Vgl. Oeckl 1993: 22)

Am Beginn der Weimarer Republik (1918-1933) gründete der Reichskanzler eine eigene Reichspressestelle mit einem Pressesprecher. Aufgrund der Gleich­schaltung von Presse und Rundfunk im Dritten Reich erhielt ein ganzer Berufs­zweig durch den von den Nationalsozialisten eingesetzten „Reichsminister für Volksaufklärung und Propaganda“ eine bis heute nachwirkende negative Bedeu­tung. Der spätere NS-Funktionär Carl Hundhausen verwendete 1937 als erster den Begriff „Public Relations“ im deutschen Sprachraum und widersprach An­sichten, wonach es sich um ein neues Mittel handle:

„Es ist aber kein neues Mittel, es ist nur eine Verlagerung des Akzents werbli­cher Äußerungen. Von der Behauptung geht man über zur Erklärung. Von der einfachen Mitteilung, von der bloßen Ankündigung geht man bewußt über zur Werbung um das Verständnis für innere, oft verwickelte Zusammenhänge wirt­schaftlicher Dinge.“ (Hundhausen 1938: 35f.)

Es sollte bis nach dem Zweiten Weltkrieg dauern, ehe die Besatzungsmächte mit ihrer Erfahrung dem Beruf zu seinem Erfolgslauf verhalfen. Da der Einfluss der Alliierten offenbar auf wenig Gegenliebe stieß, wurde unter den zahlreichen deut­schen Bezeichnungen, zu denen etwa „Beziehungspflege“ oder „Vertrauenswerbung“ zählte, eine ausgewählt. Daher führte Albert Oeckl 1951 den Begriff „Öffentlichkeits­arbeit“ anstelle des englischen „Public Relations“ ein.^[23] (Vgl. Oeckl 1993: 26f; Wienand 2003: 114) Dieser deutsche Begriff hat sich in den folgenden Jahrzehnten aber nur sehr langsam durchgesetzt: „Es gibt ein traditionelles Tätigkeitsfeld Informationsarbeit’, das neuerdings – und hauptsächlich in der Wirtschaft – als ‚Öffentlichkeitsarbeit’ bezeichnet wird, (…).“ (Hategan 1988: 36)

Noch heute gilt im deutschen Sprachraum alles als moderner, sofern es nur mit einem englischen Stempel versehen ist. Das wussten auch schon die Strategen in Zeiten von Petticoat und Rock’n’roll und gründeten in einem immer stärker auf­kommenden Berufsfeld 1954 die erste PR-Agentur, der wenige Jahre später be­reits die „Deutsche Public Relations Gesellschaft“ folgte. (Vgl. Hategan 1988: 31) Seit Mitte der 1980er Jahre boomt die Agenturbranche in Deutschland und der Beruf erlebt eine Akademisierung.

2.1.3. Österreich

Wie einleitend erwähnt, nimmt auch Österreich eine frühe Berufsgeschichte für sich in Anspruch. Als Public Relations im heutigen Sinne kann die erste Gewerk­schaftszeitung „Vorwärts“ aus dem Jahre 1867 gelten. Sie war für Mitglieder und Meinungsmacher gedacht. Nach aktuellen Maßstäben wäre sie ein Mittel zur in­ternen und externen Kommunikation. (Vgl. Nessmann 2005: 405) Es sollte bis nach dem Ersten Weltkrieg dauern, ehe erste Pressestellen entstanden. 1927 enga­gierte die Österreichische Handelkammer erstmals einen Journalisten als Presse­sprecher, der auch die hauseigene Zeitschrift betreute, der Kaufmann Julius Meinl lud ausgewählte Wirtschaftsjournalisten zu Pressegesprächen zu sich ein und die Regierung der Ersten Republik erkannte die Wirkung von Parlamentsberichten und Pressekonferenzen. (Vgl. ebd.: 406)

Erste größere Aktivitäten sind, ähnlich wie in Deutschland, erst nach der „Propaganda“^[24] des Zweiten Weltkrieges zu bemerken. Nach und nach wurden die Pressestellen im Staatsdienst wieder aufgebaut; die Wirtschaft folgte. Allerdings war das Augenmerk der Unternehmen darauf gerichtet, nicht in der Zeitung zu stehen, da dies zu jener Zeit als unfein galt.^[25] (Vgl. Hass 1985: 70)

Zeitgleich mit Deutschland gab es auch hierzulande erste wissenschaftliche Publi­kationen zu Beginn der 1950er Jahre. Bis zur Gründung der ersten Agenturen, die aus PR-Abteilungen von Werbeagenturen entstanden, verging ein weiteres Jahr­zehnt.^[26] (Vgl. Nessmann 2005: 407; Hass 1985: 74) Das Verständnis von Public Relations in Österreich war jedoch noch ein anderes. Das Hauptaugenmerk lag auf der redaktionellen Betreuung und Information der Medien über Vorgänge in der Wirtschaft. (Vgl. Hass 1985: 74) Es sollte nicht lange dauern, bis sich eine Dachorganisation formierte: die 1968 gegründete „Arbeitsgemeinschaft für Pressereferenten“. Diese versuchte erstmals auch ein Berufsbild zu erstellen und strebte die Bildung eines Netzwerkes mit ausländi­schen Public Relations-Gesellschaften an. Ein Jahr später folgte mit der Österrei­chischen PR-Gesellschaft eine weitere übergeordnete Organisation.

Nachdem dieser Versuch, eine Standesvertretung zu gründen aber scheiterte, wurde 1975 der „PR Club Österreich“ ins Leben gerufen. Erst er konnte sich durch­setzen und firmiert bis heute unter dem seit 1980 bestehenden Namen „Public Relations Verband Austria“ (PRVA) (Vgl. Nessmann 2005: 407; Hass 1985: 73) Dieser versteht sich als „die freiwillige Standesvertretung der professionellen, selbständig und unselbständig erwerbstätigen PR-Fachleute in Unternehmen, Agenturen, Organisationen, Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik.“^[27] Dessen Mitglieder bekennen sich zu den Ethikgrundsätzen des international geltenden „Code d’Athène“ und sollten daher unter anderem:

- in der Ausübung [ihres] Berufes die allgemeine „Erklärung der Menschen­rechte" respektieren;
- die individuelle Würde der Person und das Recht der eigenständigen Mei­nungsbildung achten;
- in jedem Fall so handeln, dass den Interessen beider Seiten des Auftragge­bers und der angesprochenen Öffentlichkeit Rechnung getragen wird;

Die Vereinbarung untersagt hingegen:

- die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen;
- Informationen aus unkontrollierten oder unkontrollierbaren Quellen zu verbreiten;
- sich für Aktionen oder Vorhaben herzugeben, die gegen die Moral versto­ßen, die Menschenwürde verletzen oder in den Bereich der Persönlichkeit eingreifen;
- irgendwelche Methoden oder Mittel anzuwenden, mit deren Hilfe unbe­wusste Antriebe manipuliert oder hervorgerufen werden können, wodurch der einzelne seiner Urteilsfähigkeit und der Verantwortlichkeit für sein Handeln beraubt werden könnte.^[28]

Wie der „PR-Club Österreich“, musste sich auch die „Arbeitsgemeinschaft Pressereferenten“ neu orientieren. 1977 gründeten rund 180 Pressereferenten und Redakteure von Betriebszeitungen die „Sektion Journalisten“ im Österreichischen Gewerkschaftsbund. (Vgl. Hass 1985: 74) Hass konstatierte noch 1985: „Der Entwicklungsstand von PR in Öster­reich wird vom Großteil der österreichischen PR-Fachleute (65,5%) als ‚zurück­geblieben’ beurteilt.“ (ebd.: 202) Genau zu jenem Zeitpunkt, der rückblickend das Startsignal für die universitäre PR-Ausbildung in Österreich bedeutete. Mittler­weile bieten auch Fachhochschulen sowie private Institute Aus- und Weiterbil­dung an.^[29] (Vgl. Nessmann 2005: 408)

Gegenwärtig expandiert die Branche trotz widriger wirtschaftlicher Umstände immer noch und umfasst etwa 10.000 PR-Tätige. (Vgl. Nessmann 2005: 410) Der PRVA als größter Verband zählt neben 427 Personen^[30] auch 21 Förderer, 5 Instituti­onen sowie 74 Agenturen^[31] zu seinen Mitgliedern. Die als weiterer Dach­verband von den Top-PR-Agenturen des Landes 1991 gegründete „Public Relations Group Austria“ ging im Oktober 2007 im PRVA als „PRQualityAustria“ auf.^[32] Darüber hinaus existieren der 1999 gegründete „Dachverband Österreichischer Event-Agenturen“^[33] und der „Verein für integrierte Kommunikation“^[34].

Bei einem Blick auf die erfolgreichsten PR-Agenturen Österreichs zeigt sich, dass deren Angebote vornehmlich von der Wirtschaft und erst nachgereiht von Politik und Kultur angenommen werden. Unter den Kunden finden sich Organisationen ebenso, wie Behörden und Verbände. Unternehmen, die über eigene PR-Abteilungen verfügen, greifen auf Externe zurück, da deren Blick auf Wesentliches unverstellt ist respektive eine „Betriebsblindheit“ fehlt. An der Spitze der Leistungen der Agenturen im Jahr 2007 steht Corporate PR und damit sämtliche Maßnahmen, die ein Unternehmensimage bedienen, gefolgt von Lobbying, Finanz-PR und Veranstaltungen.^[35] Daneben finden sich PR-Experten als Mitarbeiter in Produktions-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen. Die geringste Zahl an Öffentlichkeitsarbeitern findet sich in Behörden, Institutionen und bei den Selbstständigen. (Vgl. Zowack 2000: 222) Künftig könnte sich die Branche aber weiter Ausdifferenzieren, etwa als „Wissenschafts-PR oder Kultur-PR“ (Merten/Naffroth 2005: 52).

2.2. Begriffsklärungen

Der Beginn der Weisheit ist die Definition der Begriffe.
Sokrates

Im bisherigen Verlauf wurden bereits einige Begriffe verwendet, die zwecks wissenschaftlich fundierten Arbeitens an dieser Stelle geklärt werden sollen.

2.2.1. Public Relations

Ebenso lange, wie Public Relations als ausgewiesene Berufssparte existiert, scheiden sich die Geister an der Definition des Begriffes. Dabei tut eine Erklärung dringend Not, denn während es nach Sam Blacks Verständnis bei Public Relations um Reputation ging, also um das Ergebnis dessen, was man tut, was man sagt und was andere über einen sagen,^[36] beobachtete er genau: „The term ‚public relations’ is widely used these days, but often in the wrong context.” (Black 1989: 2) Im Vorwort zu Blacks Werk fand der PR-Doyen Bernays drastischere Worte: “The phrase ‘public relations’ is today in the public domain and anybody can use it to mean almost anything. Words today have the stability and permanence of soap bubbles.” (ebd. xi) Eine Aussage, der man bis heute wenig entgegensetzen kann. Während Manfred Rühl sich einst sogar strikt gegen jegliche Erklärungsversuche aussprach: „Public Relations läßt sich nicht definitorisch generalisieren, in der Hoffnung, sie ‚irgendwie’ empirisch in den Griff zu bekommen.“ (Rühl 1992: 37) machte sich Rex Harlow^[37] bereits 1976 daran, aus 472 von ihm zusammengetragenen Definitionen ein Destillat riesigen Ausmaßes herzustellen:

"Public Relations is distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principal tools."

(Rex Harlow zit. n. Avenarius 2000: 50)

Die Wahrheit liegt für den Großteil der Wissenschaftler, die sich intensiv damit beschäftigt haben, irgendwo dazwischen; und das in wesentlich kürzerer Form als beim oben zitierten Harlow: „public relations is the management of communication between an organization and its publics.“ So beschreiben es James E. Grunig und Todd Hunt (Grunig/Hunt zit. nach Avenarius 2000: 49), die, wie im PR-Verständnis der USA üblich, darin weniger eine gesellschaftspolitische Funktion, sondern vielmehr eine Leistung von Organisationen sehen. Gleichzeitig greifen sie zu kurz, indem sie bei dieser allgemeinen Definition auch die Werbung^[38] miteinbeziehen. Im deutschen Sprachraum reduzierte es Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim auf „Tue Gutes und rede darüber“, was heute mehr als Motto, denn als zeitgemäße Definition gilt, da keine speziellen Merkmale der Öffentlichkeitsarbeit erkennbar sind.^[39]

Oeckl, der – wie beschrieben – den deutschen Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ anstelle von „Public Relations“ einführte^[40], ersann im Hinblick darauf, dass es sich nicht nur um rein öffentliche Beziehungen, sondern um tatsächliche Arbeit han­delte, die Definition: „Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dau­ernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzu­bauen und zu pflegen.“ (Oeckl 1964: 31) Jahre später reduzierte es der Grandseig­neur der Öffentlichkeitsarbeit auf die schlichte Formel „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration". (Oeckl 1976: 19) Wobei er aber auch hier offen ließ, wer genau Öffentlichkeitsarbeit betreibt.

Hundhausen wiederum erhob PR bereits 1937 zur Kunstform: „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienst­leistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“^[41] (Hundhausen zit. nach Voss 2007: 46) 1951 ging es ihm vor allem um Werbung um öffentliches Vertrauen: „Public Relations ist die Unter­richtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.“ (Hundhausen zit. nach Rota/Fuchs 2007: 98) Damit nahm Hundhausen in der deutschen Diskussion innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit in den 1950er Jahren eine organisationsbezogene Perspektive ein.^[42] (Vgl. Kunczik/Szyszka 2005: 115)

In seiner Tradition steht eine Vielzahl deutschsprachiger Autoren, die die persuasiven Kommunikationsziele^[43] der Public Relations vertreten, wie Franz Ronneberger und – der nun offenbar von ihm überzeugte – Rühl, deren „evolutions­theoretische Annahme einer funktionellen Differenzierung von Public Relations als persuasive Kommunikation und Interaktion der Gegenwartsgesellschaften“ (Ronneberger/Rühl 1992: 38) als Grundlage ihrer PR-Theorie dient. In diese illustre Runde einreihen lässt sich auch der Marketing-Experte Heribert Meffert:

„Unter Public Relations wird die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen den Unternehmungen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit verstanden. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Han­deln zu gewinnen und auszubauen.“ (Meffert zit. nach Avenarius 2000: 51)

Deutlich erkennbar ist daran die Nähe zur oben angeführten Definition Oeckls. Meffert beschreibt allerdings, wer nach seiner Ansicht Öffentlichkeitsarbeit be­treibt und an wen sie gerichtet ist. Die Quintessenz scheinen zudem die Begriffe „Vertrauen“, „Verständnis“ und „planmäßig“ zu sein. Ganz ähnlich lautete daher einst auch die Definition der größten österreichischen Dachorganisation, des „Public Relations Verbandes Austria“ (PRVA) für Österreich:

„Pu­blic Relations umfassen alle bewussten, geplanten und langfristigen Maß­nahmen sowie die die­sen Akti­vitäten zugrunde liegende Gesinnung des PR-Trä­gers, Verpflichtun­gen und Rechte gegenüber der Gesellschaft (Öffentlichkeit) wahrzunehmen, um gegenseitiges Ver­trauen aufzubauen und zu fördern.“ (Bogner 1985: 40)

Ob sie tatsächlich immer geplant und langfristig sein müssen, darüber lässt sich streiten. So stellte es etwa Avenarius in Frage, der meinte, „daß auch spontane, impulsive Aktionen und Reaktionen oft genug das PR-Geschehen bestimmen. Nicht alle ‚Beziehungskisten’ sind voraussehbar und planbar.“ (Avenarius 2000: 49) Das dürfte auch den PRVA überzeugt haben, denn dessen aktuelle Definition lautet:

„Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Ver­trauen aufzubauen und zu fördern.“^[44]

Auch wenn das sich ständig ändernde Berufsfeld keine klare Definition zulässt, hat diese Formulierung auch für die vorliegende Arbeit ihre Berechtigung. Um Verwechslungen mit ähnlich gearteten Kommunikationsberufen zu vermeiden, widmet sich das folgende Unterkapitel einer genaueren Abgrenzung.

2.2.2. Abgrenzung von Public Relations zu verwandten Begriffen

„Insgesamt gesehen sind alle Versuche, Werbung, Public Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen lediglich semantische Spielereien.“ (Kunczik 1993: 15) So verpasste einst Michael Kunczik der Vielzahl an bestehenden Defi­nitionen einem Seitenhieb. Auch wenn die Unterschiede teils nicht augenschein­lich sein mögen, liegt er falsch mit dieser Aussage, denn selbst derart nahe ste­hende Termini lassen sich nicht in einen Topf werfen, wie eine liebenswert veral­tete Beschreibung ähnlicher Begriffe zeigt:

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aus­sieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von

anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“^[45]

Zwecks besserer Unterscheidung werden im Folgenden auf weniger poetische Weise die Begriffe „Werbung“, „Propaganda“, „Marketing“ und „Journalismus“ näher beleuchtet.

2.2.2.1. Werbung

Die Werbung ist jene Branche, die wohl am häufigsten mit Public Relations gleichgesetzt wird. Auch wenn sich beide oft der gleichen oder ähnlicher Instru­mente bedienen, liegt der Unterschied mit einem kurzen Blick auf die Zielrichtung klar auf der Hand^[46]: Werbung ist kurzfristig absatzorientiert, geht objektbezogen vor, ist auf das Produkt oder die Dienstleistung fokussiert, und eine reine Einweg­kommunikation, während es Public Relations langfristig um die Organisation oder die Person geht, die hinter dem Produkt oder der Dienstleistung steht sowie um die Zukunft und im Idealfall um den Aufbau eines Dialoges.

Dementsprechend ist Werbung vornehmlich konkret ausgerichtet, PR aber auf Abstraktes mit dem Kerngeschäft Pressearbeit. (Vgl. Fröhlich 2005a: 102; Leipziger 1990: 220) Gerne wird das auch mit den englischen Schlagworten bezeichnet: Werbung ist „to sell“. Öffentlichkeitsarbeit ist „to tell“.

2.2.2.2. Propaganda

PR-Papst Bernays benannte eines seiner erfolgreichsten Werke „Propaganda“^[47] . Wobei er tatsächlich die „Flegeljahre“ der Public Relations meinte, wie sich anhand eines Beispiels belegen lässt: „Wo auch immer ein Unternehmen mit der Öffent­lichkeit in Berührung kommt, muss es sich so darstellen, wie es zu seinen ange­strebten Zielen passt.“ (Bernays 2007: 63) Während Bernays hier ganz offen­sichtlich auf Imagepflege setzt, spricht er an anderer Stelle eine systematische PR an und beweist, dass es ihm zu Beginn seiner Laufbahn weniger um Dialog, denn um die der Propaganda zuzuordnenden Absichten Beeinflussung und Manipula­tion ging. Vorwürfe, gegen die sich PR – trotz der internationalen Einigung auf den „Code d’Athène“ – noch heute zu wehren hat:

„Der Kern erfolgreicher Propagandaarbeit besteht eben gerade darin, ein eigenes Ziel zu haben und dieses zu verfolgen, indem man sich genau über die gesell­schaftliche Ausgangssituation informiert und ausgehend davon die Umstände so verändert, dass man die Öffentlichkeit beeinflussen und auf seine Seite bringen kann.“ (Bernays 2007: 97)

Im US-amerikanischen Raum verbanden die Wissenschaftler vor dem Zweiten Weltkrieg im Gegensatz dazu allerdings noch etwas Positives mit dem Begriff Propaganda. Erst die Schreckensherrschaft der Nationalsozialisten sorgte für seine heutige Prägung. Während PR der Herstellung von Öffentlichkeit dient, handelt es sich bei Propaganda um eine Einwegkommunikation, die es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt. (Vgl. Wienand 2003: 118) Ganz generell lassen sich folgende Unterschiede festhalten, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben^[48]: Propaganda

- benötigt ein Feindbild,
- gebraucht Stereotypen und Schlagworte in teils martialischer Sprache,
- lebt davon, Tatsachen verzerrt oder verkürzt darzustellen und
- bietet scheinbar Patentlösungen an. (Vgl. Rota/Fuchs 2007: 371f)

2.2.2.3. Marketing

Eine genaue Unterscheidung fällt selbst Experten zum Teil schwer. Immerhin ist beiden Disziplinen der klassische Vier-Stufen-Ablauf von Analyse, Planung, Ent­scheidung und Kontrolle eigen. Zudem gibt es Vertreter, die Public Relations als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix^[49] sehen und damit als eine Unterkategorie des Marketings.^[50] Grundsätzlich bedient sich Marketing der Maß­nahmen zur Bedürfnisbefriedigung auf Absatzmärkten. Der Gedanke des Marke­tings ist das Vermarkten von Produkten oder Leistungen. (Vgl. Rota/Fuchs 2007: 254f) Noch heute kommen drei Viertel aller Pressesprecher in Deutschland aus dem Marketing oder dem Journalismus. (Vgl. Bentele/Grosskurth/Seidenglanz 2007: 145)

2.2.2.4. Journalismus

Als die „Vierte Gewalt“ – und damit als Kontrollorgan der Mächtigen – wurde der Journalismus bereits im 19. Jahrhundert bezeichnet. Eine Funktion, die heute als verloren gilt. (Vgl. Kombüchen/Wienand 2000: 36) Immerhin sollten Journalisten der Öffentlichkeit Informationen und Meinungen mittels Veröffentli­chung in einem Massenmedium zutragen, über die sie sonst nicht unterrichtet würde. Das bedingt Grundanforderungen, derer sich Public Relations bedient und daher zu allen Zeiten Praktiker auch aus dem Journalismus rekrutiert hat. (Vgl. Hass 1985: 199; Gaarz 1990: 55) Dieser klassische Einstieg hat aufgrund ver­mehrter Spezialisierung innerhalb der PR mittlerweile aber längst an Bedeutung eingebüßt. (Vgl. Fröhlich 2005b: 437)

In der Theorie stehen einander die beiden Disziplinen beim Austausch von Infor­mationen als Partner gegenüber. Unterschiedlich bewertet wird dabei von der For­schung aber ihr jeweiliger Einfluss aufeinander. Barbara Baerns konnte mittels ihrer legendären Untersuchung schlüssig klären, dass Public Relations die Mehrzahl der Themen dem Journalismus in Deutschland vorgibt^[51] (Vgl. Baerns 1991: 98). Dieses Ergebnis ist heute als „Determinationsthese“ bekannt oder wird weit weniger wissenschaftlich im Stil der PR-Profis aus den USA als „spoonfeeding“ bezeichnet: „’der löffelweisen Abfütterung der Journalisten und damit der Öffentlichkeit mit Informationshäppchen, die virtuos und sorgfältig in den PR-Küchen der Großorganisationen vorgekocht werden.’“ (Ruß-Mohl zit. nach Gaarz 1990: 59) Allerdings finden sich auch Gegenargumente, wie jene von Roland Burkart, der eine Abhängigkeit der beiden Berufsgruppen voneinander erkennt und auf den Konkurrenzdruck innerhalb der Medienbranche verweist. (Vgl. Burkart 1995: 285, 287)

Eine Ansicht, die Benteles „Intereffikationsmodell“ beeinflusst haben könnte, wo­nach die von Baerns diagnostizierte „Determination“ einer gegenseitigen Abhän­gigkeit und damit „Intereffikation“ weicht. Kritiker sehen aber keine nennenswerten Unterschiede zwischen den beiden Berufsgruppen: „Unterschiedlichkeiten (…) in Journalismus und PR (…) bestehen teilweise in dem, wie etwas gemacht wird, von wem, für wen und wie man sich selbst dabei fühlt, nicht aber darin, was ge­macht wird und warum.“ (Kocks 2002: 47)

Demnach würden Journalisten die wesentlichen und/oder wichtigen Informationen weitergeben. Die Öffentlich­keitsarbeit hingegen muss sich gefallen lassen, dass „Art und Menge ihrer Nach­richten durch die Befindlichkeit des Auftraggebers, (…) bestimmt [sind]. Die Se­lektion ist durch die Erwartung eines bestimmten Effekts geprägt, und sie hat die­sem Effekt zu dienen.“ (Buchwald 1990: 44)

Ein Phänomen, das Wissenschaftler seit Jahren aus der Praxis rund um das Kerngeschäft Pressearbeit wahrnehmen, ist die Verschmelzung von Journalismus und PR: „Der Journalist betreibt PR, wenn er (…) positiv über seinen Verlag berichtet, der PR-Experte wird zum Journalisten, wenn er eine Pressemitteilung als Artikel aufsetzt (…).“ (Vgl. Kombüchen/Wienand 2000: 36, 39) Eine Ansicht, die die Praxis mittlerweile bestätigt: „PR-Leute und Journalisten [kann] man ‚nicht mehr auseinanderdividieren’". (Klawitter 2006: 98)

2.3. Ziele, Aufgaben und Instrumente der PR

Wie jede Berufssparte hat auch die Öffentlichkeitsarbeit bestimmte Aufgaben zu erfüllen. Dazu bedient sie sich einer Reihe unterschiedlicher Instrumente. Vor jeder einzelnen Aktion stehen allerdings klar definierte Ziele. Im folgenden werden diese Instrumente, Aufgaben und Ziele ganz allgemein betrachtet:

2.3.1. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit bestehen darin,

- positive Schritte zur Erreichung von Goodwill zu setzen
- alles zu unternehmen, das eigene Ansehen zu schützen und
- in der Pflege von internen Beziehungen.

In ähnlich kurzen Worten hat es Black ausgedrückt. Für ihn ging es darum, das öffentliche Interesse zu wecken und aufrechtzuerhalten. Er wollte sämtliche Gepflogenheiten einer Organisation eliminieren, die die Öffentlichkeit beleidigen oder das gegenseitige Verständnis beeinträchtigen könnten. Für Black hieß es, PR-Techniken anzuwenden, die die Mitarbeiter ermutigen, ihre eigenen Interessen mit denen des Managements abzustimmen. (Vgl. Black 1989: 22)

In der deutschen Praxis dominieren ganz klar die Imageziele. Für eine Organisa­tion oder ein Unternehmen geht es somit vorrangig darum, ein bestimmtes Bild in der Öffentlichkeit aufzubauen und dieses zu erhalten. Auf den Plätzen folgen eine positive Medienresonanz und das Vertrauen in die Organisation. (Vgl. Bentele/Grosskurth/Seidenglanz 2007: 97)

2.3.2. Aufgaben der Public Relations

Die Aufgaben oder Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit werden von den einzelnen Standesvertretungen unterschiedlich angege­ben.^[52] So beschreibt etwa der PRVA weniger Aufgaben, denn Funktionen:

Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, ihren Beitrag zur Erreichung der allgemeinen Ziele eines Unternehmens oder einer Organisation zu leisten. Die wichtigsten Strategien dafür sind der Aufbau von Vertrauen und eines Dia­logs mit den an der PR-Trägerin bzw. am PR-Träger interessierten Gruppen und das Bemühen um einen Ausgleich ihrer möglicherweise unterschiedlichen Inte­ressen.^[53]

Demgegenüber sieht die „Deutsche Public Relations Gesellschaft“ (DPRG) die Aufgaben im Tätigkeitsbereich angesiedelt und hat für die darin vorherrschenden sechs^[54] Kernaufgaben der PR eine eingängige Formel gefunden:

A K T I O N

- A nalyse beschäftigt sich mit Strategie, Konzeption und Programmplanung
- K ontakt umfasst die Beratung und die Verhandlung
- T ext meint die Erarbeitung der Informationen und deren Aufbereitung
- I mplementierung steht für die Entscheidungen das Budget betreffend
- O perative Umsetzung meint die Umsetzung der geplanten Maßnahmen
- N acharbeit betrifft die Evaluation bzw. Ergebnisbewertung^[55]

Abseits der genannten PR-Aufgaben hat Black „5 Todsünden“ zusammengefasst, die er beachtet und umgesetzt sehen will. (Vgl. Black 1989: 197):

1. Niemals abwertend über PR sprechen
2. Keine persönliche Publicity anstreben
3. Niemals für die Verantwortlichen entschuldigen
4. Niemals auf die Medien runter sprechen
5. Niemals PR mit Pressearbeit gleichsetzen und niemals

PR als Teil des Marketings akzeptieren

2.3.3. Instrumente der PR

Den Maßnahmen oder Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit sind so gut wie keine Grenzen gesetzt.^[56] Ihre Möglichkeiten sind ebenso vielfältig, wie ihre Anzahl. So bedient sich beispielsweise integrierte Public Relations gleichzeitig verschie­dener schriftlicher und mündlicher Mittel, um die Dialogpartner zu erreichen. (Vgl. Deg 2007: 45) Unterscheidungen gibt es jedoch im Bereich der Machbar­keit. Große, weltweit operierende Unternehmen können sich eine kostenintensi­vere Ansprache ihres Gegenübers leisten, als Non-Profit-Organisationen, Vereine oder Verbände. Grundsätzlich lassen sich die PR-Maßnahmen folgendermaßen unterscheiden (Vgl. Schielin 2005: 51f; Tonnemacher 2005: 493):

- Direkte Public Relations
- Klassische Presse- und Medienarbeit
- Interne Kommunikation
- Direkte PR-Maßnahmen

Zur direkten PR zählen Schritte, bei denen die Teilöffentlichkeiten ohne einen Mittler angesprochen werden. (Vgl. Stienen 1988: 11)

- Direct Mailing – eine klassische Maßnahme des Direkt-Marketings, bei dem Interessenten Informationsmaterial in Form von Briefen, Einladungen oder Katalogen per Post zugesandt wird.
- Newsletter – ist die elektronische und kostengünstigere Form des Direct Mailings via E-Mail
- Internet – als weiteres Tool im World Wide Web, bezeichnet hier­bei den Auftritt eines Unternehmens oder Verbandes mittels eige­ner Website. (Vgl. Schielin 2005: 52f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1^[57]

Im Zusammenhang mit Web 2.0 bieten sich zudem an:

- Videos – In kurzen bewegten Bildern lassen sich auf frei zugängli­chen, kostenlosen Internetseiten sowie auf der eignen Website die Intentionen der Organisation bekannt machen.^[58]
- Blogs – Ein öffentlich zugängliches Weblogbuch, in dem von der Or­ganisation Tagebuchaufzeichnungen, Journaleinträge oder Kommentare für ein Publikum hinterlassen werden können.
- Podcasts – Audio-Medienbeiträge, die kostenlos oder kostenpflich­tig über das Internet zu beziehen sind.
Um die Beziehungen der Organisation nach außen zu pflegen dienen diverse Ver­anstaltungen:
- Vorträge, Podiums-Diskussionen, Konferenzen
- Tag der offenen Tür
- Informationsveranstaltungen
- Autogrammstunden
- Wettbewerbe (Vgl. Hötzl 1994: 22; Schielin 2005: 55)
- Klassische Presse- und Medienarbeit

Sie beinhaltet jenen Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der Fähigkeiten aus dem Journalismus voraussetzt und zu den häufigsten Mitteln der PR-Arbeit zählt. Da­bei geht es auch vorrangig um den Kontakt zu Journalisten:

- Pressemitteilung, -information, -meldung – ist nach wie vor die häu­figste Form, Journalisten anzusprechen. Früher als Brief ver­sandt, wird die Mitteilung heute den Betreffenden via E-Mail, Fax oder Nachrichtenagenturen^[59] übermittelt.
- Pressekonferenz – ist eine häufige geplante und kostenintensive Ver­sammlung von Medienvertretern, bei denen die Organisation aktuelle Neuerungen oder Änderungen verkündet.
- Pressegespräch – ist die Zusammenkunft von Organisations- und Medienvertretern in einem entspannten und informellen Rahmen zu aktuellen Themen.
- Interview – ist die klassische mündliche Informationsweitergabe in einem Vier-Augen-Gespräch oder vor einer Fernsehkamera. Es kann auf Initiative der Organisation oder des Mediums zustande kommen.
- Pressefahrt – Journalisten müssen im Rahmen ihrer Tätigkeit einen Ortswechsel vornehmen, haben dabei aber aufgrund des informel­len Charakters die Möglichkeit für Hintergrundgespräche.
- Hintergrundgespräch, Kamingespräch, Jour fixe^[60] – ist das Zusam­mentreffen mit ausgewählten Medienvertretern zu dem Zweck, das Vertrauen in die Organisation und deren Image zu erhalten oder zu verbessern.
- Interne Kommunikation

Das wohl deutlichste Statement zur internen Kommunikation stammt von Bernays. Er prägte den Spruch: „Public Relations begins at home“. Dafür werden jegliche Mittel verwendet, die dazu dienen, mit den Mitarbeitern in Dialog zu treten respektive diese zu informieren:

- Anschlagtafel/Schwarzes Brett
- Mitarbeiterzeitschrift
- Informationsschreiben
- Intranet

2.4. Zusammenfassung

Die Frühgeschichte der Public Relations wird zum Teil mit öffentlichkeitswirksam agierenden Staatsmännern oder antiken Philosophen ange­setzt. Erst zur Mitte des 19. Jahrhunderts jedoch nahm die Berufshistorie in den USA, Deutschland und Österreich ihren Anfang. Bedeutendste Wegbereiter in den Verei­nigten Staaten waren Ivy Lee und Edward L. Bernays, die sowohl für die Wirt­schaft als auch die Regierung höchst erfolgreich beratend tätig waren. Auf die Frühphase der Öffentlichkeitsarbeit, in der die Bevölkerung für dumm verkauft wurde, folgte um die Jahrhundertwende die Phase, bei der die Öffentlichkeit verdammt wurde; später jene der Information und schließlich jene, die sich bei den An­sprechpartnern um Verständnis bemühte. Für die erste deutsche PR-Aktion nach heutigen Maßstäben sorgte das Industrieunternehmen Krupp 1851. In der Folge kam es zur Gründung von Pressestellen und zu einer echten Berufsentwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg. Wesentlichen Ein­fluss darauf hatten Carl Hundhausen und Albert Oeckl. Seit den 1980er Jahren erlebt die Branche – auch als „Öffentlichkeitsarbeit“ – einen Boom und eine Akademisierung. In Österreich entstanden erste Pressestellen nach dem Ersten Weltkrieg. Ver­mehrte berufliche Aktivitäten waren jedoch erst nach dem Zweiten Weltkrieg anzutreffen. Heute gibt es an die 10.000 PR-Tätige. Wobei sich die Branche gliedert in Agenturen und Öffentlichkeitsarbeitern in Unternehmen, Behörden und Verbänden, sowie selbstständigen PR-Beratern. Eine universitäre Ausbildung existiert seit den 1980er Jahren. Als Dachverband etablierte sich über die „Arbeitsgemeinschaft für Pressereferenten“ und den „PR Club Österreich“ der „Public Relations Verband Austria“ (PRVA).

Kritiker bemängeln, dass eine genaue Begriffsklärung von Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit bis heute fehlt. Von organisationstheoretischer Seite gilt sie etwa als Kommunikationsmanagement zwischen der Organisation und ihren Öffentlichkeiten. Für den PRVA geht es um den Aufbau und die Förderung gegenseitigen Vertrauens zwischen PR-Träger und der Gesellschaft durch langfristige Maßnahmen. Public Relations bedeutet „to tell“, Werbung hin­gegen heißt „to sell“ und ist kurzfristig als Einwegkommunikation angelegt, wäh­rend es PR um den Dialog geht. Propaganda unterscheidet sich von PR durch scheinbare Patentlösungen und den Gebrauch von Stereotypen. Dem Marketing geht es um das Vermarkten von Produkten oder Leistungen. Mit dem Journalismus teilt sich Public Relations gemeinsame Wurzeln und technische Fertigkeiten. Die Frage der Überlegenheit ist von wissenschaftlicher Seite noch nicht beantwortet. Einerseits soll PR laut Untersuchungen mittels Pressemitteilungen die Themen vorgeben („Determination“), andererseits bestünde eine gegenseitige Abhängigkeit, da Journalisten die Informationen und die PR-Praktiker die Veröffentlichung bräuchten. („Intereffikation“) In der Praxis bestehen zwischen beiden Branchen zum Teil Überschneidungen.

Die Ziele von Public Relations liegen in der Bildung eines positiven Images in der Öffentlichkeit, dem Schutz des eigenen Ansehens und einer aufrechten internen Kommunikation. Die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit bestehen im Erreichen gesteckter Ziele mittels der Kernaufgaben Analyse, Kontakt, Planung, Entschei­dung, Umsetzung und Kontrolle. Zu den gebräuchlichsten Instrumenten zählen das Direct Mailing und der Newsletter bei der direkten Ansprache ebenso, wie Videos, Blogs, Podcasts, Vorträge oder Autogrammstunden. Die klassische Me­dienarbeit beinhaltet das Verfassen von Pressemitteilungen, das Abhalten von Pressekonferenzen und das Ermöglichen von Interviews. Als Maßnahmen zur Aufrechterhaltung der internen Kommunikation dienen Mitarbeiterzeitschriften, ein Schwarzes Brett oder das Intranet.

3. Sichtweisen und Theorie der PR

3.1. Verständnis aus kommunikationstheoretischer Sicht

Mit der Intensivierung der PR-Forschung kristallisierten sich zunehmend mehr Theorieansätze heraus. Je nach Perspektive eignen sich für die Public Relations unterschiedliche Sichtweisen, die sich zum Teil auch überlappen können:

3.1.1. Organisationstheoretische Sicht

Dieser Ansatz geht der zentralen Frage nach: Welchen Beitrag leistet PR zur Er­reichung von Organisationszielen? Die bekannteste Definition hierzu stammt wohl von Grunig/Hunt, die besagt, dass es sich bei Public Relations um gestaltete Kommunikation zwischen Organisationen und ihren (Teil-) Öffentlichkeiten handle.^[61] Welches PR-Verständnis hinter dieser Sichtweise steckt verdeutlicht zudem die Begriffsbeschreibung von Lawrence Long/Vincent Hazleton, wonach Public Relations eine Kommunikationsfunktion des Managements darstellt, durch die sich Organisationen an ihre Umwelt anpassen, diese verändern oder erhalten, mit der Absicht Organisationsziele zu erreichen.^[62] Als Vorteil wird diesem Ansatz angerechnet, dass er auf ein breites vorhandenes Theoriensystem über Organisati­onen zurückgreifen kann. (Vgl. Signitzer 1992: 137) Die Auswahl der Autoren der beiden angeführten Definitionen soll ersichtlich machen, dass diese Perspektive überwiegend im englischsprachigen und ganz speziell im US-amerikanischen Raum vertreten ist. Im deut­schen Sprachraum herrscht die gesellschaftstheoretische Sichtweise vor. (Vgl. ebd.: 135; Avenarius 2000: 56)

3.1.2. Gesellschaftstheoretische Sicht

Der gesellschaftsbezogene Ansatz geht der Frage nach, welche Bedeutung Public Relations innerhalb der Gesellschaft zukommt; welchen Beitrag sie zur Entwick­lung und zum Funktionieren des Systems leistet. (Vgl. Signitzer 1992: 136) Ge­nau dieser „niveauvolle, ambitionierte und recht umfassende Anspruch der Frage­stellung“ (ebd.: 137) gilt als positiv an dieser Perspektive. Hauptvertreter dieser Sichtweise ist Ronneberger.^[63] Gemeinsam mit Rühl beschrieb er PR „in Anlehnung an die Systemtheorie Luhmanns^[64] als selbsterzeugendes, selbst­organisierendes und selbstreferentielles System, (…) als Teilsystem des ge­sellschaftlichen Funktionssystems öffentliche Kommunikation.“ (Röttger/Hoffmann/Jarren 2003: 21) Aus diesem systemtheoretischen Denken heraus haben die beiden Autoren die Beziehung des PR-Systems zu anderen Sozialsystemen in drei Ebenen unterschieden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2^[65]

Der Kritikpunkt an diesem Entwurf „betrifft die Konzeptionierung von PR als Teilsystem öffentlicher Kommunikation und die behauptete Gemeinwohlorientie­rung der Öffentlichkeitsarbeit.“ (Röttger/Hoffmann/Jarren 2003: 22)

Im Hinblick auf den weiteren Verlauf dieser Arbeit lohnt ein genauerer Blick auf den Stellenwert von Sport^[66] in der Gesellschaft (Makroebene), wie auch von Sport in den gesellschaftlichen Teilsystemen Politik und Wirtschaft (Mesoebene).

3.1.2.1. Sport und Gesellschaft

Sport und Gesellschaft verbindet etwas ganz Entscheidendes: Sie bilden einander ab.^[67] Einerseits spiegelt der Sport die Werte und Normen der jeweiligen Gesellschaft wider. (Vgl. Weiß 1990: 13; Weiß 1999: 31) – Da via Massenmedien vermittelte Regeln und Wertvorstellungen im Sport, wie Fairness und Vergleichbarkeit, mit ihrer Vorbildwirkung jene der Gesellschaft beeinflussen. (Vgl. Weiß 1990: 63) – Andererseits zeigt sich anhand der Popularität einer Sportart, mit welcher Gesellschaft man es zu tun hat. So ist Weiß davon überzeugt, im Sport einen Mikrokosmos der Gesellschaft vor sich zu haben. „Wenn man weiß, wie der Sport in einer Gesellschaft organisiert und ausgeübt wird, wie Sieger und Verlierer behandelt werden, dann weiß man auch, um welche Gesellschaft es sich handelt.“ (Weiß 1990: 49; Weiß 1999: 33f)

Genau wie Individuum und Gesellschaft einander gegenseitig beeinflussen, ist es auch bei Gesellschaft und Sport der Fall. Das bedeutet allerdings, dass sich mit der Veränderung von Gesellschaften auch ihre Sportarten und deren Akzeptanz ändern.^[68] Für Weiß ist ganz deutlich, „daß in kooperativen Gesellschaften das Wettkampfelement im Sport in den Hintergrund tritt, während in aggressiven Gesellschaften äußerst kampfbetonte Sportarten Konjunktur haben.“ (Weiß 1990: 54) Seine Bedeutung für die Gesellschaft erhält der Sport nicht zuletzt dadurch, dass die Industrialisierung im 19. Jahrhundert und gewandelte Beschäftigungsverhältnisse im 20. Jahrhundert für eine Abkehr von körperlicher zu vermehrt geistiger Arbeit sorgten.

[...]

^[1] Für eine bessere Lesbarkeit wird in den folgenden Kapiteln auf die explizite Wiedergabe einer weiblichen Form bei geschlechtsneutral gemeinten Substantiva verzichtet.

^[2] Der Begriff „Saure-Gurken-Zeit“ bezeichnet im Journalismus die nachrichtenschwache Zeit des Jahres und damit vornehmlich die Sommermonate Juli und August.

^[3] Die Bezeichnung „Public Relations“ wird – wie in wissenschaftlichen Arbeiten üblich – im Verlauf synonym zu „Öffentlichkeitsarbeit“ oder mittels gängiger Abkürzung „PR“ verwendet. Zur Definition siehe Kapitel 3.

^[4] Die Tochter des österreichischen Meeresforschers Hans Hass, Meta, schrieb 1985 eine Dissertation mit dem Titel „Die Berufsrealität von Public Relations in Österreich“. Aufgrund der Dimension des Inhalts für die damals eben beginnende PR-Forschung im Land veröffentlichte sie diese 1987 als „Public Relations – Berufsrealität in Österreich“. Als Basis für vorliegende Arbeit dient allein die Doktorarbeit.

^[5] Der Untersuchung der Berufsrollen PR-Manager und PR-Techniker anhand der Daten von Hass hat sich in vergleichender Weise Starzer (1996) gewidmet. Näheres siehe auch Kapitel 3.

^[6] Dadurch ließ sich unter anderem der so genannte „Gender Switch“, also der Zeitpunkt an dem die Frauen vermehrt in das Berufsfeld PR vordrangen, hierzulande mit Mitte der 1980er Jahre ansetzen. (Vgl. Gründl 1997: 33) In den USA wurde das bereits Ende der 1970er Jahre ausgemacht. (Vgl. Fröhlich 2005b: 438) In Deutschland hat er noch nicht stattgefunden. (Vgl. Fröhlich/Peters/Simmelbauer 2005: 27)

^[7] Bereits 1997 nannte Klaudia Gründl (S. 38) die Karrierechancen als einzigen Unterschied zwischen den Geschlechtern.

^[8] Der „Bundesverband deutscher Pressesprecher“ gegründet am 31. Oktober 2003 in Berlin.

^[9] Den Anfang bildete die Erhebung 2005. Die zweite und bislang letzte Untersuchung datiert aus 2007.

^[10] Stienen, Gottfried (1988): Die Pressearbeit der Fußball- und Skiverbände Österreichs und der Schweiz, Dissertation, Universität Salzburg.

^[11] Wörndl, Michaela (1992): Zur Öffentlichkeitsarbeit in Sportorganisationen am Beispiel des Österreichischen Skiverbandes. Diplomarbeit, Universität Salzburg.

^[12] Hötzl, Jasmine (1994): Öffentlichkeitsarbeit im Sport – Theoretische Grundlagen und deren Umsetzung am Beispiel eines Fitness-Studios, Diplomarbeit, Universität Graz.

^[13] Beyer, Bernhard (2000): Sportvereine im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Die Public Relations ausgewählter österreichischer Sportvereine. Diplomarbeit, Universität Wien.

^[14] 300 Millionen Euro werden jährlich für Sportsponsoring ausgegeben, im aktiven Bereich bestehen 21.000 Sportvereine und der Laufboom befindet sich auf seinem Höhepunkt. (Vgl. Iwaniewicz, Peter (2006). http://www.falter.at/web/print/detail.php?id=342. <23.02.2008>)

^[15] Schielin, Birgit (2005): Öffentlichkeitsarbeit von Sportorganisationen. Eine Problemdiagnose am Beispiel des Allgemeinen Sportverband Österreichs. Diplomarbeit, Universität Wien.

^[16] Hategan hält eine derart frühe Angabe allerdings nicht für wissenschaftlich: „Fachleute geben den Beginn nebenamtlicher Berufstätigkeit in einem überschaubaren Zeitraum an, frühestens seit Mitte des vorigen Jahrhunderts, und teilen keineswegs die Meinung amerikanischer und deutscher Autoren, die erste berufliche Anfänge in so entfernte Epochen wie die der ‚alten Griechen und Römer’ verlegen.“ (Hategan 1988: 31) Kunczik/Szyszka unterscheiden von vornherein zwischen PR-Frühgeschichte und PR-Berufsgeschichte. (Kunczik/Szyszka 2005: 110)

^[17] Bedingt durch die Erfindung der Telegraphie, die es ab der Mitte des 19. Jahrhunderts ermöglicht, zeitgleich an verschiedenen Orten die gleichen Nachrichten zu publizieren sowie durch die Gründung von Nachrichtenagenturen in Paris und London.

^[18] Für Samuel Black, den ehemaligen Präsidenten des Internationalen PR-Verbandes ist Thomas Jefferson 1807 der Erste. (Vgl. Black 1989: 199) Diese Ansicht stützt ein Schriftstück in der Library of Congress in Washington. (Vgl. http://www.presidency.ucsb.edu/ws/?pid=29449 <07.05.2008>)

^[19] Lee nannte sich schon früh „Adviser in Public Relations“ (Vgl. Kunczik/Szyszka 2005: 114)

^[20] Diese Bezeichnung erhielt er von Noam Chomsky. http://www.inst.at/trans/15Nr/plenum/chomsky15EN.htm <02.03.2008>

^[21] Ein Ausspruch von 1882, der auf William H. Vanderbilt zurückgeht. http://www.trivia-library.com/b/origins-of-sayings-the-public-be-damned.htm <08.05 2008> und nicht wie Oeckl (1993: 29) behauptet, auf den Gründer des Hauses, Cornelius Vanderbilt.

^[22] Tabelle erstellt von Karin Fenz, basierend auf Oeckl 1993: 29f

^[23] Erfinder oder Entwickler dieser Bezeichnung war er entgegen seinen Beteuerungen nicht. Mittlerweile gehen Studien davon aus, dass die Publizisten August Hinderer und Ferdinand Katsch spätestens 1917 in Verbindung mit der Debatte der Evangelischen Presseverbände den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ bereits benutzten. (Vgl. Fröhlich 2005a: 95)

^[24] Siehe dazu Kapitel 2.2.2.2.

^[25] Noch heute sehen es Praktiker als Erfolg an, wenn ihre Informationen im redaktionellen Teil eines Mediums erscheinen oder von diesem fern gehalten werden können. (Vgl. Baerns 2005: 54)

^[26] Ernst Haupt-Stummer gründete 1964 die erste Agentur „Pubrel Public Relations Ges.m.b.H.“ Im Verlauf dieser Arbeit werden Agenturen allerdings weitgehend außer Acht gelassen und das Augenmerk auf Organisations-PR gelegt.

^[27] http://www.prva.at/verband/leitbild.html <22.10.2007>

^[28] Dem Originaltext der deutschen Übersetzung entnommen aus: Flieger/Sohl 1995: 90f.

^[29] Wie die Tageszeitung „Der Standard“ online am 13.3.2008 berichtete, soll es ab dem Wintersemester 2008/2009 erstmals eine eigene Professur für Public Relations an der Universität Wien geben. http://derstandard.at/?url=/?id=3291638 <13.03.2008>

^[30] Stand: http://www.prva.at/mitglieder/personenmitglieder.asp <16.04.2008>

^[31] http://www.prva.at/mitglieder/agenturen.asp <16.04.2008>

^[32] http://www.prva.at/download/presseinfo_prquality20071016.rtf <06.04.2008>

^[33] http://www.emba.co.at <19.04.2008>

^[34] http://www.vikom.at <19.04.2008>

^[35] Vgl. Jurik/Löffler/Wolfschluckner 2008: 60

^[36] “Public relations is about reputation - the result of what you do, what you say and what others say about you.” (Black 1989: 3) Seine bevorzugte Definition lautete allerdings: “Public relations practice is the art and science of achieving harmony with the environment through mutual understanding based on truth and full information.” (Black 1989: 5)

^[37] Rex Francis Harlow (1892-1993) war 1939 der erste akademische PR-Ausbildner an der Stanford University in Kalifornien und Gründer des „American Council on Public Relations“, dem Vorläufer der „Public Relations Society of America“ (PRSA). (Vgl. http://faculty.buffalostate.edu/smithrd/PR/pioneers.htm <28.04.2008>)

^[38] Siehe Kapitel 2.2.2.1.

^[39] Stellvertretend seien zwei Wissenschaftler und deren Begründungen genannt: „‚Gutes tun und darüber reden’ – dieses alte Patentrezept taugt nicht mehr für die Öffentlichkeitsarbeit in der informierten Gesellschaft.“ (Borghs 1990: 80) „PR-Experten sind nicht die Apologeten des ‚Tue Gutes und rede darüber’, sie schaffen vielmehr Transparenz – also Selbstreflexion statt Selbstbeweihräucherung.“ (Gaarz 1990: 53) Auch in Großbritannien ist Ähnliches bekannt und wird als „’doing good and getting credit for it’“ (Black 1989: 5) bezeichnet.

^[40] Siehe Kapitel 2.1.2.

^[41] Zu Hundhausens früher Ansicht zu PR siehe auch Kapitel 2.1.2.

^[42] Herbert Gross hingegen setzte auf „moderne Meinungspflege“ und stand damit auf der gesellschaftsorientierten Seite dieser Diskussion. (Vgl. Kunczik/Szyszka 2005: 115)

^[43] „Persuasive Kommunikation (…) bezeichnet die Gesamtheit aller bewussten Versuche (…), jemanden unmittelbar für ein Ziel zu gewinnen. Persuasive Kommunikation will nicht überzeugen, sondern nur kurzfristige Ziele erreichen (…).“ (Rota/Fuchs 2007: 318f)

^[44] http://www.prva.at/verband/ehrenkodex.html <12.02.2008>

^[45] Die ist ein gern zitierter Ausspruch von Alwin Münchmeyer: http://www.zitate-online.de/autor/muenchmeyer-heinrich-alwin/; <12.02.2008>; vgl. Avenarius 2000: 52

^[46] Produkt-PR sei hier ausgenommen. Diese ist eine Mischform von Werbung und PR und wird beispielsweise mittels Events bei einer Produkteinführung betrieben. Die Absicht dahinter ist, das Produkt in den Köpfen der Zielgruppen präsent zu halten, ohne – wie bei klassischer Werbung – auf dessen Verkauf abzuzielen.

^[47] Obwohl bereits 1928 im englischen Original erschienen, wurde das Buch erst 2007 erstmals in deutscher Übersetzung herausgebracht.

^[48] Fröhlich verwehrt sich gegen Unterscheidungen, da nach ihrer Meinung sämtliche Differenzierungen von einer „idealisierten PR“ ausgehen. Aus dieser Sicht wäre PR eine rationale und Propaganda eine emotionale Kommunikationsform; PR informationsbetont, Propaganda hingegen ideologiebetont. (Vgl. Fröhlich 2005a: 106)

^[49] Der so genannte Marketing-Mix besteht aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.

^[50] Für Black ist das allerdings eine Todsünde (1989: 197). Näheres siehe Kapitel 2.3.2.

^[51] Ähnliche Ergebnisse wie Baerns, die herausfand, dass knapp zwei Drittel der Berichterstattung über Pressemitteilungen zustande kommen, lieferten auch US-Untersuchungen. Laut diesen „sind 60 bis 80 Prozent des Nachrichtenstroms in den US-Medien von Pressestellen in Umlauf gebracht worden“. (Gaarz 1990: 59) Avenarius sieht das differenzierter. Demnach hängt es sowohl vom Ereignis, als auch vom Medium ab, wie viel Einfluss PR auf Journalisten hat. (Vgl. Avenarius 2000: 100)

^[52] Näheres zu Aufgaben von Sport-PR siehe Kapitel 5.2.1.

^[53] http://www.prva.at/verband/berufsbild_unserezeit.html <19.04.2008>

^[54] Zum Teil werden von der Literatur auch nur vier Aufgaben als Stufen-Ablauf angegeben, wie in Kapitel 2.2.2.3. ersichtlich: Analyse, Planung, Entscheidung und Kontrolle.

^[55] Vgl. http://www.dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39 <19.04.2008>; Im Englischen findet sich dafür der Begriff RACE. Er umfasst Research, Action, Communication und Evaluation. (Vgl. Black 1989: 3)

^[56] Näheres zu den Instrumenten von Sport-PR siehe Kapitel 5.2.1.

^[57] http://www.voes.or.at/index.cfm?item=1 <28.05.2008>

^[58] Als Beispiele seien hier die NGO World Wildlife Fund und Greenpeace genannt, die für die öffentliche Ansprache die Internet-Plattform www.youtube.com benutzen.

^[59] Die am häufigsten publizierten Meldungen der deutschen Nachrichtenagentur dpa betreffen den Sport. (Vgl. Klawitter 2006: 98)

^[60] Eine Bezeichnung, die etwa der frühere Wiener Wirtschaftskammerpräsident Walter Nettig für seine einmonatlich abends stattfindenden Zusammenkünfte verwendete.

^[61] Siehe Kapitel 2.2.1.

^[62] „Public Relations is a communication function of management through which organizations adapt to alter, or maintain their environment for purpose of achieving organizational goals.“ (Long/Hazleton zitiert nach Signitzer 1992: 135)

^[63] Dieser allgemein vertretenen Meinung schließt sich Szyszka nicht an und verweist auf Ronnebergers frühe Untersuchungen, in denen für ihn eine organisationstheoretische Sichtweise deutlich wird. (Vgl. Szyska 2005: 163)

^[64] Niklas Luhmann spricht von sozialen Systemen, wenn „Handlungen mehrerer Personen sinnhaft aufeinander bezogen werden und dadurch in ihrem Zusammenhang abgrenzbar sind von einer nichtdazugehörigen Umwelt“. (Luhmann 2005: 10) Er trennt Sozialsysteme in Interaktions-, Organisations- und Gesellschaftssysteme. (Vgl. ebd.)

^[65] Vgl. Signitzer 1992: 136

^[66] Näheres zu Sport und seiner Definition findet sich in Kapitel 5.

^[67] Wobei geographische Gesichtspunkte unberücksichtigt bleiben. Beispielsweise ist es schwer vorstellbar, dass sich alpine Wintersportarten in geographisch südlich gelegenen Ländern der Erde einer ähnlichen Akzeptanz erfreuen könnten, wie in Österreich.

^[68] So ist etwa die Sportart Schwimmen 1987 die populärste Sportart in Österreich gewesen. Zehn Jahre später wurde sie von Radfahren abgelöst. (Vgl. Weiß 1999: 107)