Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung1
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit
2.1 Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
2.1.1 Homosexuell
2.1.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch
2.1.3 Bisexuell
2.1.4 Transsexuell/Transgender
2.1.5 Gay
2.2 Gay Marketing
2.2.1 Definition und Ziele
2.2.2 Formen des Gay Marketing
2.2.2.1 Homosexuelle Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.2.2.2 Homosexuelle Botschaften im gesamten Markt
2.2.2.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle Konsumenten
2.2.2.4 Neutrale Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.3 Marktsegmentierung
2.3.1 Definition und Ziele
2.3.2 Marktsegmentierungskriterien
2.3.2.1 Soziodemografische Kriterien
2.3.2.1.1 Demografische Kriterien
2.3.2.1.2 Sozio-ökonomische Kriterien
2.3.2.2 Soziologische Kriterien
2.3.2.3 Psychografische Kriterien
2.3.3 Anforderungen an die Kriterien des Marktsegmentierung
2.3.4 Würdigung der Marktsegmentierung
2.4 Markenpolitik
2.4.1 Definition und Ziele
2.4.2 Markenpositionierung
2.4.2.1 Begriffsabgrenzung
2.4.2.2 Positionierungsmodelle
2.4.2.3 Strategieoptionen
2.4.2.3.1 Involvementansatz
2.4.2.3.2 Grundsatzstrategien
2.4.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung

3 Relevanz der Zielgruppe
3.1 Kaufverhaltensrelevanz
3.1.1 Soziodemographische Gemeinsamkeiten
3.1.2 Soziologische Gemeinsamkeiten.
3.1.3 Psychografische Gemeinsamkeiten
3.2 Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz
3.3 Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)
3.4 Messbarkeit (Operationalität)
3.5 Zeitliche Stabilität
3.6 Wirtschaftlichkeit
3.7 Trennschärfe

4 Chancen und Risiken des Gay Marketing
4.1 Positive Effekte und Chancen
4.1.1 Erschließung eines neuen Absatzmarktes
4.1.2 First Mover Advantage
4.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung
4.1.4 Positives Markenimage
4.2 Negative Effekte und Risiken
4.2.1 Carry-Over-Effekte
4.2.2 Falsche Ansprache der Zielgruppe
4.2.3 Datenlage

5 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing
5.1 Marketing-Mix
5.1.1 Produktpolitik
5.1.2 Preispolitik
5.1.3 Distributionspolitik
5.1.4 Kommunikationspolitik
5.1.4.1 Above-the-Line-Instrumente
5.1.4.2 Below-the-Line-Instrumente
5.1.4.3 Inhaltliche Besonderheiten
5.2 Markenpositionierung innerhalb der homosexuellen Zielgruppe
5.2.1 Involvementansatz
5.2.1.1 Persönliches Involvement
5.2.1.2 Produktinvolvement
5.2.1.3 Markeninvolvement
5.2.2 Wahl der Positionierungsziels
5.2.2.1 Erlebnisorientierte Positionierung
5.2.2.2 Umsetzung der Erlebnispositionierung
5.2.3 Wahl der Strategie55
5.2.3.1. Beibehaltung der Markenposition
5.2.3.2 Umpositionierung der Marke
5.2.3.3 Neupositionierung der Marke

6 Schlussbetrachtung
6.1 Managementimplikationen
6.1.1 Bausteine eines erfolgreichen Gay Marketing
6.1.2 Grenzen des Gay Marketing
6.2 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die fünf Formen des Gay Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg.^[1] Nach Kindern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten,^[2] sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt.^[3] Durch die zunehmende Liberalisierung der Gesellschaft und die steigende Toleranz gegenüber Homosexuellen hat ihre Präsenz zugenommen.^[4] In der anfänglichen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer „Goldmine“ und einem „Traummarkt“,^[5] wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.^[6]

Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen und Datenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet.^[7] In der Tat haben zwar Vorurteile gegenüber Schwulen und Lesben abgenommen, existieren aber noch immer.^[8] Speziell in Deutschland zeigt sich eine allgemeine Zurückhaltung in Bezug auf die Bewerbung dieser Zielgruppe.^[9] Zwar existieren auch hierzulande einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein „vorübergehendes Phänomen“^[10]. Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Vor diesem Hintergrund soll die Frage beleuchtet werden, ob homosexuelle Konsumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.

Dazu erfolgt zunächst eine Abgrenzung der relevanten Begriffe. Weiterhin werden das Gay Marketing, die Marktsegmentierung und die Markenpositionierung im Rahmen der Markenpolitik dargestellt. Im folgenden Kapitel wird die Relevanz der Zielgruppe in Bezug auf die Anforderungen der Marktsegmentierungskriterien analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Im Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt. Anschließend werden Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufgezeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositionierung. Es wird erörtert, wie die Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik in Sinne des Gay Marketing angepasst werden können. Im Bereich der Markenpositionierung werden der Involvementansatz und die Grundsatzstrategien auf die Zielgruppe angewendet. Schließlich werden aus den bisherigen Erkenntnissen Implikationen abgeleitet, um mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick die Arbeit zu beenden.

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit

2.1 Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe

2.1.1 Homosexualität

Der Begriff „Homosexualität“ bezeichnet eine Form der sexuellen Orientierung, bei der ein überwiegendes sexuelles Interesse am gleichen Geschlecht besteht.^[11] Im Vordergrund steht dabei das tatsächliche (Sexual-)Verhalten unabhängig von der Selbstidentifikation.^[12] Jemand, der Homosexualität praktiziert, fühlt sich sexuell oder erotisch zu einer gleichgeschlechtlichen Person hingezogen.^[13] Witeck und Combs betonen in ihrer Definition der Homosexualität neben der sexuellen auch die emotionale gleichgeschlechtliche Anziehung.^[14] Der Begriff wird sowohl für Frauen, als auch für Männer verwendet.

2.1.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch

Die Begriffe „schwul“ und „lesbisch“ stellen die geschlechtsspezifischen Ausprägungen des Oberbegriffes Homosexualität dar.^[15] Schwul bezeichnet homosexuelle Männer, lesbisch bezieht sich auf homosexuelle Frauen. Während die Begriffe unter Heterosexuellen teilweise negativ besetzt sind, werden sie innerhalb der Zielgruppe zunehmend verwendet.^[16] Die Begriffe „schwul-lesbisch“ oder auch „LesBiSchwul“, eine Zusammensetzung aus les-bisch, bi-sexuell und schwul, drücken die wachsende Verbindung der beiden Gruppen aus.^[17]

2.1.3 Bisexuell

Menschen, die sowohl hetero- als auch homosexuell sind, werden als bisexuell bezeichnet, d.h. sie fühlen sich sowohl zum eigenen, als auch zum anderen Geschlecht hingezogen. Die jeweilige Ausprägung der Anziehung zu einem Geschlecht spielt dabei keine Rolle. Da sie keiner der beiden Gruppen eindeutig zugeordnet werden können, gelten sie einerseits als der Norm entsprechend, weichen aber dennoch vom Standard ab und weisen bedeutsame Zugehörigkeiten zu der Gruppe der Homosexuellen auf.

2.1.4 Transsexuell/Transgender

Transsexualität bezeichnet keine Form der sexuellen Orientierung im eigentlichen Sinne, sondern eine der geschlechtlichen Identität. Unter den Begriffen „transsexuell“ oder „transgender“ werden Menschen verstanden, deren biologisches Geschlecht von ihrem sozialen Geschlecht abweicht. Die Transgender-Bewegung ist häufig Teil der schwul-lesbischen Bewegung und wird von dieser integriert. Im Englischen werden Homo-, Bi- und Transsexuelle unter der Bezeichnung „GLBT“ (Gay, Lesbian, Bisexual, and Transgender) zusammengefasst.^[18]

2.1.5 Gay

Die englische Bezeichnung „gay“ ist ein Synonym für schwul-lesbisch, wird jedoch häufig speziell für homosexuelle Männer verwendet. In dieser Arbeit wird der Begriff in seiner eigentlichen Bedeutung für homosexuelle Männer und Frauen verwendet.

Zur Erleichterung der Lesbarkeit und des Verständnisses werden die Begriffe homosexuell, gay und schwul-lesbisch als bedeutungsgleiche Begriffe verwendet. Sofern nicht spezifisch zwischen Schwulen und Lesben unterschieden wird, sind auch immer die beiden Gruppen zugleich gemeint. Bi- und Transsexuelle werden insoweit impliziert, wie sie sich selbst mit Homosexuellen identifizieren. Der Begriff „Konsumenten“ wird geschlechtsunspezifisch verwendet und beinhaltet Männer wie auch Frauen.

2.2 Gay Marketing

2.2.1 Definition und Ziele

Unter Gay Marketing werden Maßnahmen zur Bewerbung der schwul-lesbischen Zielgruppe verstanden. Mittels geeigneter Marketing-Maßnahmen soll eine spezifische Ansprache homosexueller Konsumenten erreicht werden, um einen neuen Absatzmarkt zu schaffen, bzw. das (Kaufkraft-)Potenzial dieser Zielgruppe zu nutzen.^[19]

Die Marketing-Maßnahmen lassen sich anhand von zwei Dimensionen darstellen: den verwendeten Marketing-Inhalten und den bearbeiteten Zielgruppen.^[20]

Bezüglich der Marketing-Inhalte sind explizit homosexuelle oder explizit heterosexuelle Botschaften denkbar, indem beispielsweise im ersten Fall homosexuelle Paare gezeigt werden, während im zweiten Fall mit stereotypischen Männer- und Frauenbildern gearbeitet wird. Neben diesen beiden Formen sind codierte Botschaften, die für homosexuelle Betrachter eine zusätzliche, besondere oder andere Bedeutung haben, und neutrale Inhalte möglich.

In Bezug auf die Zielgruppen lassen sich homosexuelle Konsumenten, heterosexuelle Konsumenten und der Gesamtmarkt, der bewusst homosexuelle Segmente einbezieht, unterscheiden.

Aus Kombination der beiden Dimensionen ergeben sich zwölf Marketingansätze, von denen fünf für das Gay Marketing relevant sind. Diese werden im Folgenden vorgestellt.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die fünf Formen des Gay Marketing.

Quelle: in Anlehnung an Stuber/Iltgen (2002), S. 16.

2.2.2 Formen des Gay Marketing

2.2.2.1 Homosexuelle Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe

Diese Form ist die „reinste“ Form des Gay Marketing und wird am häufigsten damit assoziiert.^[22] Die Marketingmaßnahmen sprechen durch eine gezielte Variation des Marketing-Mix homosexuelle Konsumenten an.^[23] Das können zielgruppenspezifische Werbebotschaften, spezielle Produkte, wie beispielsweise Reisen für Schwule und Lesben, oder schwul-lesbische Anzeigenmotive in zielgruppenrelevanten Medien sein.

Im engsten Sinne wird diese Form des Gay Marketing auch Community- oder Szene-Marketing genannt, gemeint ist hier die schwul-lesbische Szene. Durch diese direkte Ansprache ist das Marketing sehr wirkungsvoll, jedoch ist die Konzeption auch aufwendig. Es reicht nicht aus eine bestehende Werbekampagne für den homosexuellen Konsumenten abzuwandeln, indem ein gleichgeschlechtliches Paar dargestellt wird. Vielmehr müssen die spezifischen Bedürfnisse von Schwulen und Lesben berücksichtigt werden.^[24]

Dazu benötigen Unternehmen fundierte Kenntnisse über die schwul-lesbische Zielgruppe, ihre demographische Zusammensetzung, ihr Konsum- und Kaufverhalten, ihre Mediennutzung und so fort. Eine falsche Ansprache durch mangelndes Wissen oder eine klischeehafte Darstellung führen zu fehlenden Identifikationsmöglichkeiten bei homosexuellen Konsumenten.^[25]

2.2.2.2 Homosexuelle Botschaften im gesamten Markt

Eine weitere Ausprägung des Gay Marketing ist die bewusste Berücksichtigung von Schwulen und Lesben als Teil des Gesamtmarktes durch homosexuelle Botschaften in der Massenkommunikation, in den sog. „Mainstream-Medien“.^[26] Im Rahmen des Diversity-Managements, „das die Vielfalt, Unterschiedlichkeit und Individualität von Menschen als strategischen Erfolgsfaktor intern und extern nutzt“,^[27] werden Homosexuelle dabei als normaler Bestandteil der gesamten gesellschaftlichen Vielfalt betrachtet und in der Werbung gezeigt. Dies könnte eine Anzeigenserie sein, die neben heterosexuellen Paaren und „typischen“ Familien, auch ethnische Minderheiten und homosexuelle Lebensgemeinschaften zeigt.

Dieser „Inclusive-Ansatz“ wird von Schwulen und Lesben sehr positiv aufgenommen, da er Akzeptanz und Offenheit vermittelt. Es werden jedoch auch negative Reaktionen von heterosexuellen Konsumenten befürchtet. Gerade Männer reagieren oftmals negativ auf homosexuell orientierte Werbebotschaften, so dass der daraus entstehende Verlust den Gewinn bei den homosexuellen Konsumenten übersteigen könnte.^[28]

Allerdings schätzen immer mehr Menschen offene Werte und kulturelle, bzw. gesellschaftliche Vielfalt. Insoweit kann sich der Diversity-Ansatz dazu eignen, ein offenes Image und moderne Unternehmens- und Markenwerte zu kommunizieren.^[29]

2.2.2.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle Konsumenten

Bei dieser Form des Marketings wird nicht für sondern mit Homosexuellen geworben.^[30] Meistens treten dabei schwule Männer in der Mainstream-Werbung auf, die überzeichnet und stereotyp dargestellt werden, um eine erhöhte Aufmerksamkeit bei Heterosexuellen hervorzurufen.^[31] Homosexuelle Frauen werden seltener eingesetzt, da sie weniger präsent sind als Schwule.^[32] Erst durch eine sehr explizite Darstellung, wie eine Liebesszene, könnte man ein lesbisches Paar von guten Freundinnen unterscheiden.

Durch diese Art der Bewerbung werden Homosexuelle nicht angesprochen, sondern vielmehr abgeschreckt. Insofern eignen sich solche auf den heterosexuellen Konsumenten zugeschnittenen Botschaften nicht, um die schwul-lesbische Zielgruppe zu adressieren.

2.2.2.4 Neutrale Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe

Eine Werbung, die ohne sexualisierte Inhalte oder typische Geschlechterrollen auskommt und das Produkt in den Mittelpunkt rückt, ist eine weitere Möglichkeit Homosexuelle anzusprechen.^[33] Dazu muss sie in einem zielgruppenspezifischen Medium geschaltet werden. Dieser neutrale und nicht ausgrenzende Ansatz ist zum einen kosteneffektiv, da keine zusätzliche Werbekampagne erarbeitet werden muss, zum anderen werden Homosexuelle nicht auf ihre Sexualität reduziert, sondern als „normale“ Konsumenten angesprochen. Zudem können Synergie- und Wiedererkennungseffekte eintreten, wenn die Werbung auch in einem Mainstream-Medium wahrgenommen wird.

Der Verzicht auf sexualisierte und geschlechtlich unterlegte Inhalte kann die Emotionalisierung der Marke beeinträchtigen; diese muss dann über andere Mechanismen wie bspw. Humor sichergestellt werden. Jedoch kann auf diese Weise auch eine erhöhte Wahrnehmung erreicht werden, wenn etwa in einer Publikation mit zielgruppenspezifischen Beiträgen und Gestaltung solch eine neutrale Anzeige geschaltet wird.

2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe

In der „(Gay) Community“ haben sich Codes, Symbole und Begriffe entwickelt, die zur Ansprache von Homosexuellen genutzt werden können, ohne dass Heterosexuelle dies wahrnehmen.^[34] Solche Symbole sind z.B. der aus der Naziverfolgung übernommene rosa Winkel oder die Regenbogenflagge als bekanntestes Zeichen.^[35] Spezielle Begriffe, die für Homosexuelle eine andere Bedeutung aufweisen als für die restliche Gesellschaft, sind bspw. „Familie“, „Community“ oder „Pride“. Familie bezieht sich dann möglicherweise nicht auf die eigene, sondern auf eine Wahlfamilie, wie den Freundeskreis.

Die Codierung von Botschaften ermöglicht es dem Unternehmen ihre Sympathie für die homosexuelle Zielgruppe auszudrücken, ohne dass andere Kunden ausgeschlossen oder abgeschreckt werden. Auch können Codes verwendet werden, um keine eindeutige Haltung einnehmen zu müssen. Explizite Bezüge zur Heterosexualität fehlen und erlauben eine Interpretation der Werbebotschaft, die je nach persönlicher sexueller Orientierung unterschiedlich ausfallen kann.^[36]

Die Meinungen über die Wirksamkeit einer solchen Ansprache gehen auseinander. Einerseits sollen codierte Werbebotschaften oder auch die sog. „gay-vague“ Werbung bzw. „gay window advertising“, den größten Erfolg versprechen, wenn es darum geht, homosexuelle und heterosexuelle Konsumenten zugleich anzusprechen.^[37] Somit ist dieser Ansatz am besten dazu geeignet, eine Win-Win-Situation herzustellen, da Heterosexuelle gleich gut auf heterosexuell orientierte Werbung und Werbung, die homosexuellen Symbolismus enthält, reagieren.^[38] Auch kann der Werbende vermitteln, dass er mit der internen Symbolik der Community vertraut ist, was große Sympathien wecken kann.^[39]

Allerdings besteht auch die Gefahr die Verschlüsselung falsch einzusetzen. Entweder ist sie so subtil, dass sie von der Zielgruppe nicht wahrgenommen wird,^[40] oder aber das Unternehmen verliert durch eine Überbetonung an Glaubwürdigkeit. Zudem sind Schwule und Lesben nicht geneigt sich Unternehmen zuzuwenden, die nicht öffentlich zu ihrem Engagement innerhalb der Zielgruppe stehen.^[41] Der Gebrauch von Codes durch Unternehmen, die sich traditionell nie mit Homosexuellen beschäftigt haben, wird von ihnen negativ aufgefasst.^[42] Weiterhin kann die Unterschwelligkeit und teilweise Unaufrichtigkeit solcher codierten Botschaften eine Verstärkung der Stereotypisierung bewirken.^[43]

Es wird ersichtlich, dass das Gay Marketing verschiedene Ansätze bietet, um homosexuelle Konsumenten anzusprechen. Dabei sind zur vollständigen Marktbearbeitung nicht zwangläufig explizit homosexuelle Kommunikationsinhalte oder eine separate Betrachtungsweise der Zielgruppe vonnöten.

2.3 Marktsegmentierung

2.3.1 Definition und Ziele

Die Marktsegmentierung ist eine Marktbearbeitungsstrategie, in dessen Rahmen ein Unternehmen über die Differenzierung bzw. Abdeckung des Marktes entscheidet, in dem es tätig werden will. Je nach der Differenzierung des Marketing-Programms (= Art der Marktbearbeitung) und der Abdeckung des Marktes (= Grad der Marktbesetzung) ergeben sich verschiedene Strategieansätze, die sich den beiden grundlegenden Marktbearbeitungsstrategien Massenmarktstrategie und Marktsegmentierungsstrategie zuordnen lassen.^[44]

Die Massenmarktstrategie (auch Standardisierung, Generalisierung, Unifizierung) betrachtet explizit nicht die Unterschiede in den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Konsumenten, sondern ihre Gemeinsamkeiten.^[45]

Das segmentorientierte Marketing verfolgt dagegen die Absicht, ausgewählte Konsumentensegmente mit einem zielgruppenspezifischen Marketing-Mix anzusprechen. Dieses differenzierte Prinzip der Marktbearbeitung beschreibt die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Teilmärkte anhand geeigneter Segmentierungskriterien.^[46] Innerhalb der Konsumenten sollen homogene Käuferschichten derart abgegrenzt werden, dass durch den Einsatz von speziell auf sie angestimmten Marketing-Instrumenten ein größtmöglicher Erfolg erreicht wird.^[47] Insofern ist eine Marktsegmentierung erst dann sinnvoll, wenn sich aktuelle und potenzielle Abnehmer durch ihr Kaufverhalten oder durch ihre Reaktionen auf Marketing-Instrumente unterscheiden.^[48]

Das Ziel der Marktsegmentierung als „integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung“^[49] ist es, einen möglichst hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Konsumenten zu erreichen.^[50] Als primäres Ziel der Marktsegmentierung ist das ökonomische Marketingziel der Gewinnrealisierung zu nennen,^[51] wobei sie zahlreiche weitere Zwecke erfüllt, wie das Auffinden von Marktnischen und -lücken oder die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.^[52]

2.3.2 Marktsegmentierungskriterien

Um eine Segmentierung von Märkten betreiben zu können, müssen Kriterien ermittelt werden, die dazu geeignet sind, relevante Segmente voneinander abzugrenzen.^[53] In der Literatur werden zahlreiche Kriterien vorgestellt, eine umfassende Darstellung kann an dieser Stelle nicht vorgenommen werden. Im Folgenden sollen ausgewählte Gruppen von Segmentierungskriterien in Bezug auf den Konsumgütermarkt vorgestellt werden, um die Vielzahl der Segmentierungsansätze zu illustrieren und Ordnungsprinzipien aufzuzeigen.^[54]

2.3.2.1 Soziodemografische Kriterien

2.3.2.1.1 Demografische Kriterien

Freter unterteilt die Gruppe der demografischen Kriterien in die Lebenszykluskriterien wie Alter, Familienlebenszyklus und Haushaltsgröße bzw. Lebensform und in die geografischen Kriterien wie Wohnortgröße, Region und Stadt/Land.^[55]

Bei der geografischen Segmentierung kann man zwischen einer makro- und mikrogeografischen Segmentierung unterscheiden. Bei der makrogeografischen Segmentierung erfolgt die Einteilung nach Regionen, Gemeinden und Städten. Die mikrogeografische Segmentierung unterteilt den Markt bspw. nach Wohngebieten innerhalb einer Stadt.^[56] So lässt sich z.B. zwischen Studenten-, Künstler- und Arbeitervierteln oder Villenvororten unterscheiden.^[57]

Die einzelnen demografischen Kriterien grenzen Marktsegmente nicht scharf genug voneinander ab. Eine den Markt- und Unternehmenszielen angemessene Kombination aus einzelnen Kriterien erscheint sinnvoll.^[58] Im Gegensatz zur mangelhaften Kaufverhaltensrelevanz sind, aufgrund der relativ einfachen Erfassbarkeit, Zugänglichkeit, Messbarkeit und Wirtschaftlichkeit hoch.^[59]

2.3.2.1.2 Sozio-ökonomische Kriterien

Unter den sozio-ökonomischen Kriterien werden Einkommen, Bildung und Beruf verstanden.

Das Einkommen als eines der häufigsten verwendeten Kriterien der Marktsegmentierung ist ein wichtiger Indikator für die Kaufkraft des Konsumenten und weist einen Zusammenhang zum Kaufverhalten auf.^[60] Allerdings schränken ein Einstellungswandel der Konsumenten und hybrides Kaufverhalten das segmentspezifische Verhalten nicht mehr so exakt ab wie früher.^[61]

Das Kriterium der Bildung wird häufig gemeinsam mit dem des Berufes und weiteren Variablen zur Bestimmung des Kaufverhaltens genutzt. Diese Kriterien determinieren bspw. das verfügbare Einkommen, die soziale Schicht und den Lebensstil.^[62]

Oftmals werden die demografischen Kriterien mit sozio-ökonomischen Merkmalen zu den sog. soziodemografischen Kriterien zusammengefasst.^[63]

Der Vorteil der soziodemografischen Kriterien liegt in ihrer leichten Erfass- und Messbarkeit und ihrer hohen zeitlichen Stabilität. Als nachteilig stellen sich eine geringe prognostische Relevanz für das Konsumentenverhalten und ein limitierter Aussagewert für den Einsatz von Marketing-Instrumenten heraus.^[64]

2.3.2.2 Soziologische Kriterien

Die Gruppe der soziologischen Faktoren gehört, ebenso wie die demografischen und sozio-ökonomischen Kriterien, zu den klassischen Marktsegmentierungskriterien, besitzt aber auch eine „hohe aktuelle Relevanz“.^[65] Laut Freter lässt sich diese Gruppe in Sozialisation, soziale Schicht und Interaktionskriterien unterteilen.^[66]

Die Theorie der Sozialisation besagt, dass viele Verhaltensweisen des Menschen anerzogen oder erlernt sind, dergestalt wie sie in einer Gesellschaft üblich sind. So bestimmt die Kultur über ein kollektives Wertesystem bis zu einem gewissen Grad Zielsetzungen, Wahrnehmungen und Konsummuster von Menschen, und folglich auch ihr Kaufverhalten.^[67]

Als in sich relativ homogene Gruppen der Gesellschaft können sich z.B. nach ethnischen (Rasse, Religion), altersmäßigen (Kinder, Senioren) oder räumlichen (Stadt, Land) Gesichtpunkten Subkulturen bilden. Sie vereinen spezifische Normen und gleiche Interessen, die von denen der Nichtmitglieder abweichen.^[68]

Die sog. Interaktionskriterien beschreiben den Einfluss anderer Personen, bspw. einer Gruppe, auf individuelle Kaufentscheidungen.^[69]

Insgesamt ist die Kaufverhaltensrelevanz der soziologischen Kriterien als relativ hoch zu beurteilen. Crone fordert Kultur als „Nebenbedingung in jede Marktsegment-Untersuchung“^[70] einzubeziehen, da sie maßgebend für Gruppenverhalten sei.

2.3.2.3 Psychografische Kriterien

Diese Kriterien des nicht beobachtbaren Käuferverhaltens lassen sich in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale sowie produktspezifische Merkmale unterteilen. Dieser moderne und viel diskutierte Marktsegmentierungsansatz soll die Schwächen der soziodemografischen Segmentierungskriterien überwinden.^[71]

Zu den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen zählen der Lebensstil und die Risikoeinstellung des Konsumenten.^[72]

Produkte, die ein Mensch konsumiert, sind Ausdruck seines Lebensstils.^[73] Deswegen versucht die sog. Lebensstil- oder Lifestyle-Segmentierung im Umkehrschluss vom Lebensstil auf das Konsumverhalten zu schließen. Die Messung des Lebensstils erfolgt entweder durch die Erfassung aller ge- und verbrauchten Produkte oder mittels des AIO-Ansatzes,^[74] der Ermittlung der Aktivitäten, Interessen und Meinungen der Konsumenten.^[75]

Mit jeder Kaufentscheidung ist auch ein Risiko verbunden, da aus Sicht des Konsumenten der Produktkauf kaum oder nicht transparent ist.^[76] Das können funktionale, soziale oder finanzielle Risiken sein.^[77] Dann lassen sich anhand des Risikoausmaßes Segmente unterscheiden oder durch entsprechende Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Garantieleistungen) eine Risikoreduktion erzielt werden.^[78]

Zu den produktspezifischen Kriterien zählen bspw. Motive, Einstellungen und das Involvement.^[79]

Unter Involvement wird der Grad der persönlichen Interessenbeteiligung oder der Betroffenheit verstanden.^[80] Dabei erfolgt die Segmentierung nicht anhand des Produktes, sondern nach dem Ausmaß des Involvement beim Konsumenten bezüglich dieses Produkts.^[81]

Insgesamt können aus den psychografischen Kriterien genaue Hinweise auf die Gestaltung des Marketing-Mix abgeleitet werden.^[82] Die Kaufverhaltensrelevanz der psychografischen Kriterien ist dabei umso größer, je konkreter der Produktbezug ist.^[83]

2.3.3 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung

In dem vorhergehenden Kapitel wurde gezeigt, dass es eine Vielzahl von Marktsegmentierungskriterien gibt. Fraglich ist, welche dieser Kriterien am besten dazu geeignet sind, relevante Segmente zu identifizieren. Dies kann danach beurteilt werden, ob die Kriterien die an sie gestellten Anforderungen erfüllen. Im Folgenden werden sieben derartige Anforderungen vorgestellt.

Kaufverhaltensrelevanz

Die Segmentierungskriterien sollten verhaltensrelevant sein.^[84] Die identifizierten Segmente sollten, bezogen auf das Kaufverhalten, in sich homogen sein, also einheitlich auf den Einsatz eines spezifischen Marketinginstrumentariums reagieren.^[85] Untereinander sollte jedoch die Reaktion der Segmente auf die Marketing-Maßnahmen heterogen sein.^[86] Die Erfüllung dieser Anforderungen ermöglicht den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente.^[87]

Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz

Die ausgewählten Kriterien sollten den differenzierten Einsatz der Marketing-Instrumente ermöglichen.^[88] Hiermit wird eine Verbindung zwischen Marktaufteilung und Marktbearbeitung geschaffen.^[89]

Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)

Das Marktsegment sollte mittels segmentspezifischer Marketingaktivitäten, insbesondere mit der Distributions- und Kommunikationspolitik, erreichbar sein.^[90] Dies ermöglicht eine direkte Ansprache der Kunden innerhalb eines Zielsegments.^[91]

Messbarkeit (Operationalität)

Ein Marktsegment kann erst eindeutig identifiziert werden, wenn Segmentierungskriterien gemessen werden können. Demnach sollten Kriterien mit den verfügbaren Marktforschungsmethoden messbar und die speziellen Käufermerkmale und -verhaltensweisen des Marktsegmentes erfassbar sein.^[92]

Zeitliche Stabilität

Die Aussagefähigkeit der Segmentierungskriterien sollte über einen gewissen Zeitraum Bestand haben, damit sowohl die Planung als auch die Durchführung segmentspezifischer Marketing-Maßnahmen greifen können.^[93]

Wirtschaftlichkeit

Das Potenzial der Segmente sollte die mit erhöhten Kosten verbundene segmentspezifische Marktbearbeitung rechtfertigen.^[94] Die gewählten Segmente sollten eine ausreichende potenzielle Größe haben, um die Rentabilität des Marketing-Programms sicherzustellen.^[95] Insgesamt sollte der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer als die dadurch anfallenden Kosten sein.^[96] Bei der Beurteilung der Kosten sollten jedoch auch positive Effekte der Marktsegmentierung, wie eine sichere Marktposition, oder die mit einer Segmentbearbeitung verbundenen Kosten, wie der langjährige Aufbau einer Marke, berücksichtigt werden.^[97]

Trennschärfe

Die Segmentierungskriterien sollten die ausgewählten Segmente klar voneinander abgrenzen. Die rein mathematische Interpretation der Trennschärfe erlaubt die eindeutige Zuordnung anhand bestimmter Kennzeichen, während die inhaltliche Interpretation auf die interne Homogenität und externe Heterogenität der Segmente Bezug nimmt.^[98]

2.3.4 Würdigung der Marktsegmentierung

Insgesamt wurde gezeigt, dass es vielfältige Möglichkeiten gibt, den Markt zu segmentieren und dass es somit „die Marktsegmentierung schlechthin nicht gibt.“^[99] Neben Entwicklungen im Markt, die Marktsegmentierungsstrategien fördern, wie der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, eine hohe Wettbewerbsintensität und zunehmende Individualisierungstendenzen, gibt es ebenso Entwicklungen die eine Massenmarktstrategie begünstigen wie bspw. Massendistributionskanäle und die Verstädterung.^[100] Auch wird die Konzentration auf ein bestimmtes Segment kritisiert, da auf diese Weise nur der Teil der Konsumenten begrenzt werde, die das Produkt kaufen.^[101]

Allerdings entspricht eine differenzierte, an den heterogenen Bedürfnissen des Konsumenten ausgerichtete Marktbearbeitung „dem Grundgedanken des Marketing.“^[102] Vossebein geht so weit zu sagen, dass ein Unternehmen „in der Regel nur dann erfolgreich agieren“^[103] kann, wenn es sich gezielt an den Wünschen, Anforderungen und Bedürfnissen der Konsumenten orientiert.^[104]

Sicherlich hat auch die Marktsegmentierung Grenzen konzeptioneller, technischer, rechtlicher und ethischer Natur.^[105] Jedes Segmentierungskriterium führt zu einer anderen Marktabgrenzung und viele Zusammenhänge sind bislang nicht erforscht.^[106] Die Wirksamkeit der Marktsegmentierung wurde aber empirisch bestätigt und durch eine sinnvolle Auswahl sowie Kombination von Segmentierungskriterien können konkrete Empfehlungen für die Gestaltung eines Marketing-Mix erfolgen.^[107]

2.4 Markenpolitik

2.4.1 Definition und Ziele

Die Markenpolitik, oder auch das Markenmanagement, umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen zum Aufbau und zur Pflege von Marken, den Markenstrategien, zur Erscheinung der Marke am Markt, dem Markenauftritt und zur Bewertung des Markenerfolgs, der Markenkontrolle.^[108] Sie kann als strategisches und integriertes Marketingkonzept bezeichnet werden, das „die grundlegende Ausrichtung von Zielen, die umfassende Planung von Strategien sowie die detaillierte Ausgestaltung des Instrumentemix [sic] hinsichtlich des Einsatzes von Marken“^[109] zum Gegenstand hat. Die Markenpolitik wird besonders durch die Produkt- und die Kommunikationspolitik eines Unternehmens geprägt.^[110]

Zum Begriff der Marke finden sich bis heute weder eine einheitliche Definition, noch eine eindeutige Abgrenzung.^[111] Gemeinhin wird eine Marke zunächst durch das Vorhandensein einer Leistung charakterisiert,^[112] die für den Markeninhaber zu lohnenden Tauschvorgängen führt und dem Konsumenten einen Nutzen stiftet.^[113] Insofern definieren Burmann, Meffert und Koers Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“^[114]

Neben dem übergeordneten Ziel der Steigerung des Unternehmenserfolgs und -wertes^[115] lassen sich exemplarisch folgende Ziele der Markenpolitik nennen:^[116]

Schaffung von Präferenzen bei Konsumenten, Aufbau von Markentreue bzw. Kundenbindung, Erhöhung der Bekanntheit und Aufbau des Markenimages, Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung und Schaffung eines preispolitischen Spielraums.

2.4.2 Markenpositionierung

2.4.2.1 Begriffsabgrenzung

Die Markenpositionierung als ein Teilbereich der Markenpolitik lässt sich dem strategischen Marketing bzw. der Markenführung zuordnen.^[117] Sie wird „Grundstein des Markenerfolgs“^[118] bezeichnet, Positionierungsentscheidungen gelten als „Kernentscheidungen des Marketing“.^[119]

Die Marke soll dergestalt im relevanten Markt positioniert werden, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt wird, indem sie von Zielgruppen als attraktiv wahrgenommen wird und sich hinreichend von Konkurrenten differenziert.^[120] Ausschlaggebend ist bei der Positionierung gemäß Ries und Trout jedoch nicht, was man mit einem Produkt, sondern was man mit der Gedankenwelt des (potenziellen) Konsumenten tut.^[121] Ziel ist somit eine dominierende Stellung des Produktes oder der Marke in der Psyche der Konsumenten, entscheidend die subjektive Wahrnehmung der Produkteigenschaften durch den Kunden.^[122]

Die Markenpositionierung steht in engem Zusammenhang mit der Markenidentität und dem Markenimage. Die Markenidentität umfasst die wesentlichen und charakteristischen Merkmale einer Marke und bildet den Ausgangspunkt für die Markenpositionierung.^[123] Das Markenimage als Bild der Marke in den Köpfen der Konsumenten kann als Erfolgsgröße für die Umsetzung der Positionierung verstanden werden.^[124]

2.4.2.2. Positionierungsmodelle

Positionierungsmodelle geben die subjektiv wahrgenommene Stellung der Marke in Relation zu Konkurrenzmarken, sowie zu Idealvorstellungen der Konsumenten wieder.^[125] Je mehr dabei die Marke den Idealvorstellungen der Konsumenten entspricht und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Je näher Marken beieinander liegen, desto austauschbarer sind sie.^[126]

Ein Positionierungsmodell bildet dabei immer eine oder einige wenige Eigenschaften der Marke ab. Die Konzentration auf solche relevanten Eigenschaften, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten darstellen, macht eine klare Positionierung möglich.^[127] Grundsätzlich gibt es zwei Varianten. Die Points-of-Difference-Positionierung versucht die Marke klar von Wettbewerbern abzugrenzen. Hingegen orientiert sich die Points-of-Parity-Positionierung an den gemeinsamen Eigenschaften und Werten der Marke und seiner Wettbewerber.^[128]

Solche klassischen Positionierungsmodelle weisen jedoch auch einige Schwächen auf.^[129] Zum einen werden die Marken in einen gemeinsamen Merkmalsraum mit denselben Imagedimensionen eingetragen. Möglicherweise hat aber eine wahrgenommene Eigenschaft nicht über alle Marken hinweg die gleiche Bedeutung. Dazu kommt, dass diese Modelle keine USPs^[130] abbilden können und somit keine entsprechenden Positionierungsstrategien.

Neue Modelle sollen einige dieser Schwächen ausgleichen, wie die WISA, die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse. Sie soll Aufschlüsse über strategisch relevante Imagedimensionen und die Einflüsse des Images einer Marke auf andere Marken (und umgekehrt) geben.^[131]

2.4.2.3 Strategieoptionen

Baumgarth nennt sieben verschiedene Alternativen der Markenpositionierung,^[132] von denen zwei an dieser Stelle vorgestellt werden sollen: der Involvementansatz und die Grundsatzstrategien.

2.4.2.3.1 Involvementansatz

Der Involvementansatz macht die Wahl eines Positionierungsziels vom Involvement der Zielgruppe abhängig.^[133] Das langfristige Involvement setzt sich gemäß Eschs Involvementansatz aus dem persönlichen Involvement zusammen, welches von Werten und Persönlichkeitseigenschaften einer Person bestimmt wird, dem Produktinvolvement, welches vom Produktpreis, den wahrgenommenen Kauf- und Nutzungsrisiken und der sozialen Auffälligkeit des Produktes abhängt, sowie dem Markeninvolvement, also dem Interesse und der Bindung an die Marke.^[134] Dabei können je nach emotionalem und kognitivem Involvement vier Strategieoptionen unterschieden werden:^[135]

1. Hohes emotionales und hohes kognitives Involvement → gemischte Positiionierung: hier haben sowohl Werte, Motive und Einstellungen, als auch die Informationsaufnahme und -verarbeitung einen hohen Stellenwert. Die Positionierung zielt auf die Aktivierung von Bedürfnissen und die Information über die Eigenschaften der Marke, die diese Bedürfnisse befriedigen können, ab.

2. Hohes kognitives und geringes emotionales Involvement → sachorientierte Positionierung: die Positionierung zielt auf die Kommunikation von Sachinformationen über eine Marke ab, bspw. bei Innovationen oder in frühen Lebenszyklusphasen.

3. Hohes emotionales und geringes kognitives Involvement → erlebnisorientierte Positionierung: auf gesättigten Märkten mit niedrigem kognitiven Involvement bietet sich als Ausrichtung der Positionierung die Erlebnisorientierung an, die über emotionale Reize eine Aktivierung und einen Zusatznutzen bewirken soll.^[136] Als Inhalte bieten sich bspw. an: Erfolg, Leistung, Exklusivität, Abenteuer, Erotik, Sportlichkeit, Genuss, Überraschung wie auch Humor und Geselligkeit an.^[137]

4. Geringes emotionales und geringes kognitives Involvement → Positionierung durch Aktualität: wenn Bedürfnisse und Informationen trivial sind, wird die Aktualisierung der Marke zum vorrangigen Ziel. Eine Marke soll durch kontinuierliche Kommunikation thematisiert werden, um „Top of Mind“ zu werden. Hier wird davon profitiert, dass durch häufiges Zusammentreffen mit einem Objekt sich die Einstellung dazu verbessert.^[138]

2.4.2.3.2 Grundsatzstrategien

Den oben genannten Positionierungszielen kann eine richtungweisende Funktion zukommen. Sie werden durch die grundlegenden Strategieoptionen zu Maßnahmen konkretisiert.^[139] Auf Basis der Ist-Position einer Marke werden Strategien zur Soll-Positionierung abgeleitet. In Bezug auf die Positionierungsentscheidung bestehen drei Handlungsoptionen:^[140]

stimmt die Marke mit den Idealvorstellungen einer relevanten Zielgruppe überein und sind diese nicht schon durch eine andere Marke belegt, empfiehlt sich die Beibehaltung der Markenposition. Anpassungen sollten im Rahmen der Markenidentität und des Markenimages erfolgen.

Weicht die Markenposition zu weit von den Idealvorstellungen der Zielgruppe ab, ist eine Umpositionierung der Marke sinnvoll. Sobald diese zu einer Imitation einer Marke, einer sog. Me-too-Strategie, führen würde, zu kostenintensiv wäre oder zu viele Marken in der Nähe der Idealvorstellung liegen, ist eine Anbaustrategie möglich, also eine Erweiterung um weitere für die Teilzielgruppe relevante Eigenschaften.

Schließlich ist bei einer neuen Leistung oder bei einer bestehenden Marke, bei der bisherige Markeninvestitionen nicht zum Aufbau eines klaren Markenimages geführt haben und auch weiterhin nicht Erfolg versprechend sind, eine Neupositionierung erforderlich.

2.4.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung

Die Positionierungsstrategien müssen in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Zwischen dem Positionierungskonzept und der Realisation besteht allerdings oftmals eine Implementierungslücke.^[141] Häufig werden Positionierungskonzepte anhand von branchenstereotypen Positionierungseigenschaften entwickelt, die zu viele Selbstbeschränkungen enthalten. Dazu kommt, dass bei der Entwicklung reaktiv vorgegangen wird und aktuelles Marktgeschehen, sowie kurzfristige Bedürfnisverschiebungen bei Konsumenten, zugrunde gelegt werden.

Eine zum Image des Unternehmens sowie zur Selbstwahrnehmung der Zielgruppe passende Positionierung, die sich auf wenige für die Konsumenten relevante und von ihnen subjektiv wahrgenommene Eigenschaften beschränkt, zur Abgrenzung von Konkurrenten beiträgt und Kontinuität aufweist, erfüllt die wesentlichen Erfolgskriterien der Markenpositionierung.^[142] Die Selbstähnlichkeit einer Marke, d.h. ihre Konstanz und Variation zugleich, stellt sicher, dass die Marke trotz notwendiger Anpassungen und Änderungen ihre Identität nicht verliert.^[143]

3 Relevanz der Zielgruppe

Dieses Kapitel untersucht inwiefern sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Segmentbildung eignet und ob Homosexuelle eine relevante Zielgruppe im Marketing sein können. Dazu werden die im theoretischen Teil der Arbeit vorgestellten Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien herangezogen.^[144]

3.1 Kaufverhaltensrelevanz

Oftmals reduzieren Marketer Schwule und Lesben auf ihre Sexualität.^[145] Das homogene Sexualverhalten ist jedoch nicht ausreichend, um das Kaufverhalten von homosexuellen Konsumenten zu beschreiben.^[146] Dazu können viele weitere Merkmale und Gemeinsamkeiten herangezogen werden.

3.1.1 Soziodemografische Gemeinsamkeiten

Auch wenn Schwule und Lesben in allen demografischen Bereichen vertreten, und so gut wie in allen Altersklassen sowie Berufsgruppen zu finden sind,^[147] weisen sie doch soziodemografische Übereinstimmungen auf. Die meisten Homosexuellen leben in Ein- und Zweipersonenhaushalten^[148] und dies bevorzugt in Großstädten.^[149] Ihnen wird ein überdurchschnittlich hohes Einkommen und eine hohe Bildung nachgesagt,^[150] wobei dies vor dem Hintergrund unrepräsentativer Umfragen relativiert werden muss.^[151] Im Gegensatz dazu gibt es Untersuchungen, die ergeben haben, dass Schwule und Lesben weniger verdienen als Heterosexuelle.^[152] Insbesondere unter der Annahme, dass offen lebende Homosexuelle am Arbeitsplatz Diskriminierung erfahren, erscheint es fraglich wie ein höheres Einkommen zu Stande kommen kann.^[153] Möglich wäre jedoch auch, das Schwule und Lesben härter arbeiten, um keine Zweifel an ihrer Sexualität bzw. Person aufkommen zu lassen und um die Effekte eines eventuellen Stigmas zu bewältigen.^[154]

Das Bild der vermögenden Homosexuellen wird durch die Annahme verstärkt, dass sie DINKS^[155] sind. Zwar hat ein Fünftel bis ein Drittel der homosexuellen Haushalte Kinder,^[156] der Großteil der Haushalte sind in der Tat Ein- oder Zweipersonenhaushalte.^[157] Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass Homosexuelle ein höheres verfügbares Einkommen haben. Schlicht aufgrund der Tatsache, dass Männer im Durchschnitt mehr verdienen als Frauen, ist es plausibel, dass ein schwules Paar ein höheres Einkommen hat als ein lesbisches oder ein verheiratetes heterosexuelles Paar.^[158] Dazu kommt, dass in gleichgeschlechtlichen Partnerschaften öfter beide Partner einer Erwerbstätigkeit nachgehen als bei heterosexuellen Paaren.^[159] Insofern lässt sich sagen, dass das verfügbare Einkommen homosexueller Konsumenten leicht über dem heterosexueller Konsumenten liegt.^[160]

3.1.2 Soziologische Gemeinsamkeiten

Kultur, Subkultur, Familie und Freunde lassen sich als relevante Faktoren aus dem sozialen Umfeld darstellen.^[161]

Homosexuelle können als Subkultur bezeichnet werden, in der ähnliche Verhaltensweisen, Interessen und Wertvorstellungen herrschen, welche eine Auswirkung auf das Konsumverhalten haben.^[162] Sie wird als „Gay Community“ bezeichnet, eine Gemeinschaft, in die sich Schwule und Lesben zum Schutz vor Diskriminierungen und ihrer Darstellung als anders und abnormal zurückgezogen haben. Gemäß Stuber leben 50 Prozent der Homosexuellen offen und davon partizipiert wiederum die Hälfte an der Community.^[163]

Auch haben Freunde und Familie als wichtige Bezugsgruppen Einfluss auf Konsum und Kaufentscheidungen. Bei negativen Reaktionen auf die Homosexualität kann ihre Bedeutung der Familie als Bezugsgruppe zurückgehen. Es können „Wahlfamilien“ wie die Community oder Freundeskreise gebildet werden. Dieses gewählte soziale Umfeld übt einen großen Einfluss auf Einstellungen und Verhaltensweisen aus. Konsum- und Produkterfahrungen werden ausgetauscht und prägen das Konsumverhalten. Auf Freunde wird beim Kaufentscheidungsprozess weitaus mehr Wert gelegt als auf Werbung, es sei denn die Werbung stellt den homosexuellen Konsumenten treffend dar.^[164]

3.1.3 Psychografische Gemeinsamkeiten

Neben den bisher genannten Gemeinsamkeiten spielen psychografische Merkmale eine große Rolle. Gemäß einem Modell nach Stuber und Iltgen verdeutlichen drei prägende Erfahrungen den Zusammenhang zwischen Homosexualität und Konsumverhalten: das Coming-Out, die (latente) Ausgrenzung und die (latente) Diskriminierung.^[165]

Das Coming-Out ist sowohl ein innerpsychischer als auch ein sozialer Prozess, der das eigene Bewusstwerden über die Homosexualität, das Akzeptieren und Annehmen dieser, und die Präsentation der sexuellen Orientierung in der Öffentlichkeit umfasst.^[166] Die Wirkung auf das Konsumverhalten kann dabei unterschiedliche Ausprägungen erfahren. Assimilationsbestrebungen können zu traditionellen Konsummustern und konservativem Kaufverhalten führen, während das Gefühl von Freiheit und Unkonventionalität offene Wertvorstellungen und trend-orientiertes Konsumverhalten bewirken kann.^[167]

Schwule und Lesben erfahren verschiedene Formen von Ausgrenzung, wie bspw. in der Familie, im Freundeskreis und am Arbeitsplatz, wenn die sexuelle Orientierung nicht akzeptiert wird. Auch gibt es subtilere Formen von Ausgrenzung, wie die bereits angesprochene Verwendung von typischen Familienbildern in der Marktkommunikation. Auch hier kann dem Gefühl der Unerwünschtheit nachgegeben (bewusste Abgrenzung, Kauf von Markenartikeln und Luxusgütern, um Akzeptanz, Neid oder Bewunderung zu „erkaufen“) oder entgegengewirkt (Anpassung, Häuslichkeit, Genuss im Privaten) werden.^[168]

Auch wenn Homosexuelle keine strafrechtlichen Verfolgungen oder Einweisungen in psychiatrische Kliniken mehr fürchten müssen,^[169] erfahren sie doch immer noch vielfältige Formen der Diskriminierung im privaten und beruflichen Alltag, von latenter Diskriminierung bis hin zur offenen Gewalt.^[170] Um Diskriminierung zu vermeiden, verbergen sie oftmals ihre Homosexualität in Teilbereichen des Lebens, wie bspw. am Arbeitsplatz, wobei dieses Versteckspiel viel Energie erfordert. Das Erleben von Diskriminierung schlägt sich in der Hinterfragung von Unternehmensgrundsätzen, wie der Behandlung von homosexuellen Mitarbeitern, in einer Affinität zu ethischen Marketing- und Produktkonzepten, wie ökologischen Produkten oder Benefiz-Modellen und einer empfindlichen Reaktion auf den Verdacht der Überteuerung von Produkten (also weitere Ausbeutung und Ausnutzung) nieder.

Insofern können diese Gemeinsamkeiten homosexueller Konsumenten ihr Konsumverhalten maßgeblich beeinflussen.

3.2 Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz

Aus dem Kriterium der sexuellen Orientierung und den damit verbunden Merkmalen und Gemeinsamkeiten der Konsumenten lassen sich durchaus Maßnahmen für den Einsatz der Marketing-Instrumente ableiten. So lassen sich besonders solche Produkte gut bewerben, die im Zusammenhang mit einer Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung stehen, wie Kleidung, Kosmetik, Schmuck, Einrichtungsgegenstände, Reisen sowie Sport und Fitness.^[171] Es ergeben sich auch Hinweise für die Gestaltung der Werbemittel und Werbeträger, z.B. Zielgruppenzeitschriften mit denen die Zielgruppe nahezu ohne Streuverluste erreicht werden kann. Dadurch, dass Schwule und Lesben als „normaler“ Teil der Gesellschaft akzeptiert werden wollen, können Formen der Ansprache abgeleitet werden, die sie nicht ausgrenzen, sondern in die Gesellschaft integrieren. Auf weitere Implikationen für den Marketing-Mix wird im Verlauf der Arbeit näher eingegangen.

3.3 Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)

Eine Zielgruppe wird erst dann für das Marketing interessant, wenn sie effizient erreichbar ist. Insofern sollte sie möglichst direkt und ohne Streuverluste über Kommunikations- und Distributionskanäle zugänglich sein.^[172]

Je nachdem ob Homosexuelle im Mainstream integriert leben, ein Teil der Community sind oder versteckt leben, bieten sich unterschiedliche Kommunikationskanäle an.^[173] Offen lebende Homosexuelle, die jedoch nicht an der Community partizipieren, lassen sich nicht durch Szene-Marketing ansprechen,^[174] gleichwohl reagieren sie auch nicht auf heterosexuelle Kommunikation. Hier muss von Massenmedien Gebrauch gemacht werden, bspw. im Rahmen eines Diversity- oder codierten Ansatzes.

Versteckt lebende Homosexuelle lassen sich ebenfalls durch codierte Botschaften im Mainstream erreichen, oder auch durch das Internet. Schwule und Lesben sind sehr Internet-affin,^[175] womit sich auch Homosexuelle durch das Internet erreichen lassen, die nicht offen leben.^[176]

Die Gay Community verfügt über eine eigene Infrastruktur, die Medien, Kneipen, Restaurants, Vereine, Kulturzentren und vieles mehr umfasst.^[177] Dort können bspw. zielgruppenspezifische Zeitschriften ausgelegt werden. Allein in Deutschland existieren mehr als vierzig solcher Publikationen.^[178] Weiterhin ist ein Zugang durch Großveranstaltungen wie dem Christopher Street Day (CSD) möglich, der jährlich in vielen Großstädten stattfindet.

Insgesamt aber konsumieren Homosexuelle oftmals die gleichen Medienarten wie Heterosexuelle.^[179] Teilweise wird nur ein anderer Schwerpunkt gelegt, wie der auf Lifestyle-, Reise-, Fitness- oder Wohn- und Einrichtungsmagazine, sowie Nachrichtensendungen, Sitcoms und Kabelfernsehen.^[180] Zwar lässt sich durch zielgruppenspezifische Publikationen die homosexuelle Zielgruppe nahezu ohne Streuverluste erreichen. Eine Printanzeige in einem Mainstream-Magazin vermag allerdings ein weitaus größeres homosexuelles Publikum durch eine größere Zirkulation und einen großen Anteil an homosexuellen Lesern zu erreichen.^[181] So ergab eine von Innofact und MediaLogics^[182] im Jahre 2003 durchgeführte Studie, dass 28,3 Prozent der befragten homosexuellen Männer die letzte Ausgabe der Zeitschrift „Men’s Health“ gelesen oder durchgeblättert haben, aber nur 6,2 Prozent der heterosexuellen Männer.^[183]

Die Erreichbarkeit über Kommunikationskanäle ist demnach gegeben. Auch über Distributionskanäle lassen sich Schwule und Lesben erreichen. Güter des täglichen Bedarfs erweben sie in den meisten Fällen in den gleichen Einkaufsstätten wie heterosexuelle Konsumenten.^[184] Aufgrund der räumlichen Konzentration auf Großstädte mit vorhandener spezifischer Infrastruktur wäre hier eine verstärkte Distribution sinnvoll. Ebenso bietet sich der Vertrieb über das Internet und, aufgrund einer erhöhten Nutzung von Katalogen, der Katalog-Vertrieb an.^[185]

3.4 Messbarkeit (Operationalität)

Zahlreiche Studien haben versucht den Anteil der Homosexuellen an der Gesamtbevölkerung zu bestimmen, mit ebenso zahlreichen Ergebnissen. Das liegt bspw. an der Auswahl der Stichprobe oder verschiedenen Definitionen von Homosexualität als Sexualverhalten oder als Selbstidentifikation.^[186] Angegeben werden 1-20 Prozent der Bevölkerung.^[187] Stuber hat 28 internationale Studien untersucht und kommt zu dem Ergebnis, dass 7 bis 9 Prozent der Männer schwul und ein halb so hoher Anteil der Frauen lesbisch sind.^[188] Insofern gehen Stuber und Iltgen von 6,75 Prozent Homosexuellen aus.^[189] Auch haben Witeck und Combs in über fünfzig Online-Samples festgestellt, dass der Anteil der GLBT-Bevölkerung zwischen 6,5 und 7 Prozent liegt.^[190] Geht man folglich von 6,75 Prozent, 83 Prozent Erwachsenen und einer Bevölkerungszahl von 82,3 Mio. aus,^[191] ergeben sich für Deutschland 4,61 Mio. erwachsene Homosexuelle. Die Größe des Zielsegmentes kann demzufolge annäherungsweise bestimmt werden.

3.5 Zeitliche Stabilität

Im Allgemeinen ist die Stabilität der sexuellen Orientierung hoch.^[192] Ist erstmal die Suche nach der eigenen sexuellen Orientierung mit der Selbsterkenntnis schwul oder lesbisch zu sein und dem Coming-Out abgeschlossen, ist es wenig wahrscheinlich, dass eine Änderung der sexuellen Orientierung eintritt. Eine Ausnahme stellen hier Bisexuelle dar, die sich gewissermaßen zwischen der Homo- und Heterosexualität bewegen.

[...]

^[1] Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 353.

^[2] Bspw. die Deutschtürken in Deutschland und die Afro- bzw. Lateinamerikaner in den USA (vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 192; Kielmann (2004), S. 1 ff.; Rossman (1994), S. 1 ff.).

^[3] Vgl. Oakenfull/Greenlee (2004), S. 1276.

^[4] Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 352 f.; Stuber/Iltgen (2002), S. 7

^[5] Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 191; Tuten (2006), S. 79; Hagemann/Neumann (2004), S. 51; Walters/Moore (2002), S. 287; Chasin (2000), S. 38; Peñaloza (1996), S. 10.

^[6] Vgl. Sender (2004), S. 145 f.; Badgett (2001), S. 1 f.; Rossman (1994), S. 164.

^[7] Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 192; Bauer u. a. (2004), S. 354; Herek (2000), S. 251 ff.

^[8] Auf die soziale Stellung Homosexueller innerhalb der Gesellschaft kann im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen werden. Vgl. dazu bspw. Walters/Moore (2002), S. 288 ff.; Bagett (2001), S. 38 ff.; Bhat u. a. (1998), S. 10; Rauchfleisch (1994), S. 128 ff.

^[9] Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 354.

^[10] Schnake (2007), S. 62.

^[11] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (2005-07), o. S.

^[12] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 9.

^[13] Vgl . Borgerson u. a. (2006), S. 958 f.

^[14] Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 36.

^[15] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 9.

^[16] Vgl. Wieser (2001), S. 20 f.; Rauchfleisch (1994), S. 9.

^[17] Folgende Ausführungen basieren auf: Stuber/Iltgen (2002), S. 9 ff.

^[18] Vgl. Cincotta (2007), S. 17; Witeck/Combs (2006), S. 4; Sender (2004), S. 1

^[19] Vgl. Kielmann (2004), S. 56.

^[20] Vgl. zu diesen Ausführungen Stuber/Iltgen (2002), S. 15 ff.

^[21] Werbebeispiele zu den jeweiligen Formen finden sich in Anhang 1, S. 68 ff.

^[22] Vgl. Kielmann (2004), S. 77.

^[23] Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 16 ff.

^[24] Vgl. Fargo (1999), S. 54; Miller (1994), S. 2.

^[25] Vgl. Kielmann (2004), S. 76.

^[26] Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 19 f.

^[27] Stuber/Iltgen (2002), S. 19.

^[28] Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 197. S. dazu Kapitel 4.2.1, S. 34.

^[29] Vgl. Kielmann (2004), S. 78 f.; Obermeier (2002), o. S.; Stuber/Iltgen (2002), S. 18 f.

^[30] Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 21 f.

^[31] Vgl. Hagemann/Neumann (2004), S. 52.

^[32] Vgl. Holm (2004), S. 2.

^[33] Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 23 f.

^[34] Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 24 ff.

^[35] S. Anhang 2, S. 72 f.

^[36] Vgl. Borgerson u.a. (2006), S. 960.

^[37] Vgl. Tuten (2005), S. 457.

^[38] Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 197; Oakenfull/Greenlee (2005), S. 431.

^[39] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 24.

^[40] Vgl. Kielmann (2004), S. 79.

^[41] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 25.

^[42] Vgl. Lukenbill (1999), S. 12.

^[43] Vgl. ebenda, S. 10 f.

^[44] Vgl. Becker (2006), S. 237 f.

^[45] Vgl. ebenda, S. 241.

^[46] Vgl. Freter (2008), S. 25; Meffert u. a. (2008), S. 182; Becker (2006), S. 247 f.; Steffenhagen (2004), S. 49; Vossebein (2000), S. 19 f.; McDonald/Dunbar (1995), S. 10; Michman (1991), S. 11.

^[47] Vgl. Freter (2006), S. 29.

^[48] Vgl. Kotler u. a. (2007), S. 357.

^[49] Meffert u. a. (2008), S. 183.

^[50] Vgl. ebenda, S. 183.

^[51] Vgl. Freter (2008), S. 32.

^[52] Für eine Darstellung weiterer Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung s. Freter (2008), S. 32 f., Meffert u. a. (2008), S. 183 f.

^[53] Vgl. Freter (2008), S. 90.

^[54] Für eine umfassende Darstellung der Segmentierungskriterien s. Anhang 3, S. 74.

^[55] Vgl. Freter (2008), S. 98.

^[56] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 487.

^[57] Vgl. Freter (2008), S. 110; Vossebein (2000), S. 24.

^[58] Vgl. Becker (2006), S. 253 ff.

^[59] Vgl. Freter (2008), S. 106 f.

^[60] Vgl. ebenda, S. 120.

^[61] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 195; Kotler u. a. (2007), S. 371; Becker (2006), S. 252. Vgl. zu hybridem Kaufverhalten bspw. Schmalen (1994), S. 1221 ff.

^[62] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 119.

^[63] Vgl. ebenda, S. 195; Vossebein (2000), S. 25.

^[64] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 196.

^[65] Freter (2008), S. 114.

^[66] Vgl. ebenda.

^[67] Vgl. Michman (1991), S. 42; Crone (1977), S. 89 ff.

^[68] Vgl. Pepels (2000), S. 68.

^[69] Vgl. Freter (2008), S. ; Michman (1991), S. 72 ff.

^[70] Crone (1977), S. 92.

^[71] Vgl. zu einer ausführlichen Darstellung der psychografischen Kriterien: Freter (2008), S. 135 ff.; Meffert u. a. (2008), S. 197 ff.; Kotler u. a. (2007), S. 373; Becker (2006), S. 255 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 487 f.; Pepels (2000), S. 78 ff.; Vossebein (2000), S. 28 f.; Stegmüller (1995), S. 249 ff.; Michman (1991), S. 135 ff.; Böhler (1977), 86 ff. und 111 ff.; Crone (1977), S. 142 ff. und 173 ff.; Plummer (1974), S. 33 ff.; Wells/Tigert (1974), S. 27 ff.

^[72] Vgl. Freter (2008), S. 135; Vossebein (2000), S. 28.

^[73] Vgl. Kotler u. a. (2007), S. 373; Becker (2006), S. 257.

^[74] AIO = Activities, Interests, Opinions. Vgl. Freter (2008), S. 136 f.; Wedel/Kamakura (1999), S. 260 f.; Böhler (1977), S. 112 ff.; Plummer (1974), S. 33 ff.; Wells/Tigert (1974), S. 27 ff.

^[75] Vgl. Vossebein (2000), S. 29.

^[76] Vgl. Crone (1977), S. 173.

^[77] Vgl. Pepels (2000), S. 82; Crone (1977), S. 173 f.

^[78] Vgl. Freter (2008), S. 140 f.

^[79] Vgl. Vossebein (2000), S. 28.

^[80] Vgl . Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 345; Pepels (2000), S. 81.

^[81] Vgl. Freter (2008), S. 156.

^[82] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 198.

^[83] Vgl. Becker (2006), S. 267.

^[84] Vgl. Kielmann (2004), 14; McDonald/Dunbar (1995), S. 15.

^[85] Vgl. Vossebein (2000), S. 41; Wedel/Kamakura (2000), S. 4.

^[86] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 190; Michman (1991), S. 13.

^[87] Vgl. Freter (2008), S. 91.

^[88] Vgl. Freter (2008), S. 91; Kielmann (2004), 14; Vossebein (2000), S. 41; McDonald/Dunbar (1995), S. 15; Michman (1991), S. 13.

^[89] Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Vossebein (2000), S. 41.

^[90] Vgl. Vossebein (2000), S. 41; Wedel/Kamakura (2000), S. 4.

^[91] Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Becker (2006), S. 291; Michman (1991), S. 13; Crone (1977), S. 24.

^[92] Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Becker (2006), S. 291; McDonald/Dunbar (1995), S. 15; Michman (1991), S. 13; Crone (1977), S. 24.

^[93] Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Becker (2006), S. 291; Vossebein (2000), S. 41; Wedel/Kamakura (2000), S. 5; Crone (1977), S. 24.

^[94] Vgl. Becker (2006), S. 291.

^[95] Vgl. ebenda, S. 291; Wedel/Kamakura (2000), S. 4; McDonald/Dunbar (1995), S. 15; Michman (1991), S. 13.

^[96] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 190; Vossebein (2000), S. 41; Crone (1977), S. 24.

^[97] Vgl. Freter (2008), S. 91.

^[98] Vgl. Freter (2008), S. 92; Becker (2006), S. 250.

^[99] Becker (2006), S. 287.

^[100] Vgl. Freter (2008), S. 29; Becker (2006), S. 289; Bruns (2000), S. 47 f.; Haedrich/Jenner (1995), S. 62.

^[101] Vgl. Haimerl/Ohnemus (2005), S. 249 f.; Hammond u. a. (1996), S. 46 ff.

^[102] Meffert u. a. (2008), S. 182.

^[103] Vossebein (2000), S. 19.

^[104] Vgl. Freter (2008), S. 29; Vossebein (2000), S. 19.

^[105] Vgl. Freter (2008), S. 433 ff.

^[106] Vgl. Kuhn (1984), S. 239.

^[107] Vgl . Meffert u. a. (2008), S. 208 f.; Becker (2006), S. 290; Böhler (1977), S. 302.

^[108] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 631; Bruhn (2001), S. 29; derselbe (1992), S. 643. Vgl. zu einer ausführlichen und vergleichenden Darstellung des Begriffes der Markenpolitik: Bruhn (2003), S. 180 ff.

^[109] derselbe (2001), S. 31 f.

^[110] Vgl. Freter (2004), S. 132.

^[111] Für einen Überblick über verschiedene Verständnisse des Markenbegriffs siehe bspw. Baumgarth (2008), S. 2 ff.; Sattler/Völckner (2007), S. 39 f.; Meffert/Burmann (2005), S. 20 ff.; Bruhn (2004a), S. 9 ff.; Bruhn (2004b), S. 4 ff.; Stauss (2004), S. 100 f.

^[112] Vgl. Bruhn (2004), S. 15 ff.; Keller (2003), S. 3 f.

^[113] Vgl. Baumgarth (2008), S. 6.

^[114] Burmann u. a. (2005), S. 3, in Anlehnung an Keller (2003), S. 3 f. So bevorzugten in einem Blindtest der Marken Coca-Cola und Pepsi 51 Prozent der Teilnehmer die Diät-Cola von Pepsi, während nur 44 Prozent sich für das Diät-Getränk von Coca-Cola entschieden. Wurde allerdings der Test mit Darbietung der Marken durchgeführt, präferierten 65 Prozent die Marke Coca-Cola und 23 Prozent die Marke Pepsi (vgl. de Chernatony/McDonald (2003), S. 14 f.).

^[115] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 627.

^[116] Vgl. Bauer u. a. (2008), S. 18 ff.; Meffert u. a. (2008), S. 351 ff.; Bruhn (2001), S. 35.

^[117] Vgl. Baumgarth (2008), S. 129 ff.; Esch (2005), S. 131 ff.; Brockhoff (1992), S. 878.

^[118] Homburg/Richter (2003), S. 11.

^[119] Tomczak/Roosdrop (1996), S. 26

^[120] Vgl. Esch (2008), S. 152; Tomczak/Roosdorp (1996), S. 26.

^[121] Vgl. Ries/Trout (1986), S. 2.

^[122] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 371; Esch (2008), S. 152 f.; Kotler u. a. (2007), S. 423; Becker (2006), S. 917; Homburg/Krohmer (2006), S. 634; Esch (2005), S. 133 f.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 221.

^[123] Vgl. Esch (2008), S. 90 ff.; Burmann u. a. (2007), S. 4.

^[124] Vgl. Esch u. a. (2008), S. 326. S. Anhang 4, S. 75.

^[125] Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 373; Esch (2008), S. 153; derselbe (2005), S. 135; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 222 f.

^[126] Vgl. Esch (2008), S. 153; Becker (2006), S. 918; Homburg/Krohmer (2006), S. 637; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 220; Wind (1982), S. 83.

^[127] Vgl. Homburg/Schäfer (2001), S. 160; Homburg/Richter (2003), S. 13. S. Anhang 5, S. 76.

^[128] Vgl. Burmann u. a. (2007), S. 15 f.; Esch (2008), S. 153 f.; Keller (2003), S. 131 ff.

^[129] Vgl. Esch (2008), S. 153; Trommsdorff/Paulssen (2005), S. 1368 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 223; Köhler (2001), S. 49 f.

^[130] USP = Unique Selling Proposition, ein Alleinstellungsmerkmal.

^[131] Vgl. Esch (2005), S. 135 f.; Trommsdorff/Paulssen (2005), S. 1372 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003) , S. 223 f.

^[132] Dies sind die Grundlagenstrategien, die wettbewerbsorientierte Positionierung, der Involvementansatz, die Preislagenpositionierung, die konkrete Positionierung, die integrierten Ansätze und die dynamische Positionierung (vgl. Baumgarth (2008), S. 134 ff.).

^[133] Vgl. Anhang 6, S. 77.

^[134] Vgl. Esch (2008), S. 157; Esch u. a. (2005), S. 935; McWilliam (2000), S. 48.

^[135] Vgl. im Folgenden Baumgarth (2008), S. 136 f.; Esch (2008), S. 157 ff.

^[136] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 113 ff.

^[137] Vgl. ebenda, S. 115.

^[138] Der sog. Mere-Exposure-Effekt, vlg. Esch (2008), S. 162 und die dort angegebene Literatur.

^[139] Vgl. Esch (2008), S. 162.

^[140] Vgl. Baumgarth (2008), S. 134 f.; Esch (2008), S. 163 ff.

^[141] Vgl. im Folgenden Esch (2008), S. 166 und 168 f.; derselbe (2001), S. 83.

^[142] Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 638; Broda (2005), S. 55; Esch (2005), S. 134; Keller u. a. (2002), S. 84; Esch (2001), S. 155; Tomczak/Roosdorp (1996), S. 34.

^[143] Vgl. Brandmeyer u. a. (2008), S. 18 ff.; Kapferer (1992), S. 109 ff.

^[144] S. Kapitel 2.3.3, S. 14.

^[145] Vgl. o. V. (2008a), S. 52; Peñaloza (1996), S. 34 f.

^[146] Vgl. Kielmann (2004), S. 19; als Ausnahme werden an dieser Stelle Erotikartikel angegeben.

^[147] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 59.

^[148] Vgl. condomi® AG u. a. (2001), zitiert in: Kielmann (2004), S. 23; gofelix GmbH (2001), S. 9; Bochow (1994), S. 19 f.

^[149] Vgl. Bochow (1994), 17 f.; Bochows im Dezember 1993 durchgeführte Erhebung ergab, dass über 70 Prozent der schwulen Männer in Deutschland in Städten über 500.000 Einwohnern oder in deren Nähe wohnen.

^[150] Vgl. Badgett (2001), S. 1; Burnett (2000), S. 78 f.; Fugate (1993), S. 49.

^[151] Bspw. durch Umfragen in Magazinen, die vorzugsweise von besser verdienenden und/oder besser ausgebildeten Homosexuellen gelesen werden. Sie reflektieren damit nur einen limitierten Teil der homosexuellen Bevölkerung und können nicht verallgemeinert werden. Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 30 f.; Badgett (2001), S. 24 f.; dieselbe (1995), S. 729 ff.

^[152] Vgl. Chasin (2000), S. 36; Badgett (1995), S. 733 f.

^[153] Vgl. Badgett (2001), S. 27 f.

^[154] Vgl. ebenda, S. 23 und 32.

^[155] Double Income, No Kids; vgl. Sender (2004), S. 148; Walters/Moore (2002), S. 287. Auer u. a. charakterisieren DINKS mit hohen Konsumausgaben, einem intensiven Ausgehverhalten und einer Unterhaltungssucht (vgl. Auer u. a. (1989), S. 43).

^[156] Vgl. Wilke (2003), o. S. Eine österreichische Studie aus dem Jahr 2006, die ausschließlich homosexuelle Männer untersuchte, ergab einen Anteil von 14 Prozent (vgl . agpro u. a. (2006), S. 35).

^[157] Vgl. auch agpro u. a. (2006), S. 34.

^[158] Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 45 f.

^[159] Vgl. ebenda, S. 58 f.

^[160] Vgl. Hagemann/Neumann (2004), S. 51.

^[161] Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 57 ff.

^[162] Vgl. Pepels (2000), S. 68.

^[163] Vgl. Stuber (2005), S. 7.

^[164] Vgl. Burnett (2000), S. 81.

^[165] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 60. S. Anhang 7, S. 78.

^[166] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 60 ff.; Rauchfleisch (1994), S. 76.

^[167] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 63.

^[168] Vgl. ebenda, S. 63 ff.

^[169] So wurde Homosexualität in den USA erst im Jahre 1973 von der Liste der Geisteskrankheiten entfernt (vgl. Alwood (2004), zitiert in Sender (2004), S. 29).

^[170] Vgl. Sender (2004), S. 68 ff.; Walters/Moore (2002), S. 285 ff.; Rauchfleisch (1994), 128 ff.

^[171] Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 365 f.; Wieser (2001), S. 174; DeLozier/Rodrigue (1996), S. 204 f.; Lukenbill (1999), S. 130; Fugate (1993), S. 49.

^[172] Vgl. Freter (2008), S. 91; Stuber/Iltgen (2002), S. 84.

^[173] Vgl. hierzu Stuber/Iltgen (2002), S. 84 ff.

^[174] S. Kapitel 2.2.2.1, S. 5.

^[175] Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 85 f.; Kielmann (2004), S. 32; Burnett (2000), S. 80 ff.

^[176] Vgl. Sender (2004), S. 111.

^[177] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 85 f., Wieser (2001), S. 46 f.

^[178] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 86.

^[179] Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 191.

^[180] Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 92 ff.; Hagemann/Neumann (2004), S. 51; Burnett (2000), S. 78 ff.

^[181] Vgl. Oakenfull/Greenlee (2002), S. 1276.

^[182] Die Innofact AG ist ein in Düsseldorf ansässiges Marktforschungsinstitut. Die ebenfalls in Düsseldorf ansässige MediaLogics GmbH befasst sich u.a. mit Forschung und Analyse von Werbung und Medien.

^[183] Vgl. Innofact AG/MediaLogics GmbH (2003), o. S.

^[184] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 126 f.

^[185] Vgl. Burnett (2000), S. 80.

^[186] Vgl. Kielmann (2004), S. 29; Fugate (1993), S. 49.

^[187] Vgl. Schulte von Drach (2008), o. S.; Schnake (2007), S. 62; Witeck/Combs (2006), S. 54 ff.; Stuber/Iltgen (2002), S. 72; Wieser (2001), S. 38 f.; DeLozier/Rodrigue (1996), S. 209; Fugate (1993), S. 49 f.

^[188] Vgl. Stuber (2005), S. 3. Er merkt allerdings auch an, dass der Anteil der lesbischen Frauen kritisch hinterfragt werden müsse, da der Anteil von Homosexualität unter Frauen und Männern gleichverteilt sein müsste, geht man von der Naturgegebenheit der Homosexualität aus (vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 72).

^[189] Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 72.

^[190] Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 56.

^[191] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), o. S. Witeck und Combs beziehen sich auch auf die erwachsene Bevölkerung über 18 Jahren, verweisen aber auch darauf, dass sich das Coming-Out und die Selbsterkenntnis über die sexuelle Orientierung heutzutage früher, möglicherweise mit 13 oder 14 Jahren, vollzieht (vgl. Witeck/Combs (2006), S. 56).

^[192] Vgl. Rauchfleisch (1994), S. 16.