Der Multi Channel Customer

Müller, Sven

Der Multi Channel Customer

Stand der Forschung

von Sven Müller (Autor:in)

BWL - Marktforschung

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Schon seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass sich durch Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ergeben. Ein Kunde kann dabei oftmals über den gesamten Kaufprozess hinweg unterschiedliche Kanäle eines einzelnen Anbieters zur Kommunikation mit dem Unternehmen sowie zur Information und zur Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen nutzen. So könnte sich der Kunde beispielsweise auf der Internetseite eines Unternehmens genauer über ein Produkt informieren, es dann über ein Callcenter bestellen und schließlich in einer Filiale reklamieren.
Bereits 1990 haben Moriarty und Moran festgestellt, dass viele Unternehmen den Herausforderungen, die sich aus dieser Verhaltensweise ergeben, nicht gewachsen sind . Für Unternehmen besteht etwa die Gefahr, dass sie ihre Kunden auf dem Weg von der Such- zu Kaufphase verlieren können . Viele Unternehmen stellen jedoch neue Kanäle bereit, ohne zu wissen welche Ansprüche ihre Kunden diesbezüglich haben. Forciert wird diese Problematik durch einen stetigen Wandel des Konsumentenverhaltens. Kunden haben heutzutage multioptionale Ansprüche. Sie erwarten, dass ein Anbieter ihnen eine freie Kanalwahl während des gesamten Kaufprozesses ermöglicht. Problematisch ist dabei, dass viele Unternehmen den Herausforderungen dieses Konsumentenverhaltens selbst heute nicht gewachsen sind.
Das zuvor beschriebene Verhaltensmuster soll in diesem Zusammenhang als Multi Channel Verhalten definiert werden, Kunden mit multioptionalen Ansprüchen, die ein solches Verhalten zeigen, werden als Multi Channel Customer bezeichnet. Auf diesem Kundentypus liegt der Fokus dieser Arbeit. Da der Begriff des Multi Channel Customer in der Fachliteratur bisweilen unterschiedlich interpretiert wird, soll an dieser Stelle eine Darstellung des dieser Arbeit zu Grunde liegenden Begriffsverständnisses erfolgen. Grundsätzlich gibt es in der Literatur zwei Sichtweisen zu dieser Thematik. Die eine Gruppe von Autoren fokussiert ihre Forschungen auf die Kaufhistorie. Ein Kunde wird in diesem Fall als Multi Channel Customer identifiziert, wenn er in der Vergangenheit mindestens zwei unterschiedliche Kanäle zum Kauf genutzt hat. Auch wenn diese Sichtweise von der Mehrzahl der Autoren verfolgt wird, so greift sie ein wenig zu kurz. Schließlich kann ein Kunde, wie bereits im o.g. Beispiel dargestellt, während eines einzigen Kaufprozesses mehr […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Sven Müller

Der Multi Channel Customer

Stand der Forschung

ISBN: 978-3-8366-2680-4

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Georg-August-Universität Göttingen, Göttingen, Deutschland, MA-Thesis / Master,

2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

III

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Hinleitung zum Thema

1.2 Herleitung und Ausformulierung der Fragestellungen

1.3 Abgrenzung des Themas

1.4 Aufbau der Arbeit

2. Determinanten des Multi Channel Verhaltens

2.1 Kundenspezifische Determinanten

2.2 Umweltbezogene Determinanten

3. Multi Channel Customer als Verhaltensmuster

3.1 Bedürfnisse

3.2 Kanalwahlverhalten und Kanalwechselverhalten im

Kaufprozess

3.2.1 Consumers in a Multichannel Environment:

Product Utility, Process Utility and Channel

Choice (Balasubramanian, Raghunathan &

Mahajan 2005)

3.2.2 Multichannel customer management:

Understanding the research-shopper phenomenon

(Verhoef, Neslin & Vroomen 2007)

3.2.3 The Impact of Consumer Internet Experience on

Channel Preference and Usage Intentions across

the different Stages of the Buying Process

(Frambach, Roest & Krishnan 2007)

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

3.2.4 Free Riding and Customer Retention across

Retailers Channels (van Baal & Dach 2005)

3.2.5 Kunden in Mehrkanalsystemen - Eine

prozessorientierte Analyse des

Kanalwahlverhaltens von Kunden in der

Reisebranche (Schmidt 2004)

3.2.6 Kaufmotive und Nutzungsverhalten von Kunden

in einem Mehrkanalsystem des Einzelhandels

(Schröder & Zaharia 2006)

3.2.7 Clustering Customer Contact Sequences in

Retailing (Silberer, Steinmann & Mau 2007)

3.2.8 Clustering Multidimensional Customer Contact

Sequences (Steinmann & Silberer 2008)

4. Wirkungen des Multi Channel Verhaltens

4.1 Wirkung auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

4.2 Wirkung auf den Umsatz

5. Branchenspezifische Unterschiede des Multi Channel

Verhaltens

5.1 Finanzdienstleistungsbranche

5.2 Tourismusbranche

5.3 Einzelhandelsbranche

6. Implikationen für Forschung und Praxis

7. Schlussteil

7.1 Zusammenfassung

7.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 ,,Determinants of Channel Choice at a Given Stage of

the Purchase Process"

Abb. 2 ,,Theory of reasoned action applied to search and

purchase - [...]"

Abb. 3 ,,Determinants of Consumer Intention to Use the

Online over Offline Channel [...]"

Abb. 4 ,,Proposed Influences of Product Characteristics on

Cross-Channel Shopping Behaviour"

Abb. 5 ,,Results of Product Characteristics"

Abb. 6 ,,Kanalwahlentscheidungen auf Basis der First-

Choice-Regel"

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

III

Abkürzungsverzeichnis

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

CRM

Customer Relationship Management

etc.

et cetera

i.d.R.

in der Regel

insb.

insbesondere

Kap.

Kapitel

mind.

mindestens

o.g.

oben genannt

u.a.

unter anderem

vgl.

vergleiche

vs.

versus

z.B.

zum Beispiel

zit. n.

zitiert nach

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

1. Einleitung

1.1. Hinführung zum Thema

Schon seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass sich durch Fortschritte in

der Informations- und Kommunikationstechnologie neue Möglichkeiten der

Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ergeben. Ein Kunde kann

dabei oftmals über den gesamten Kaufprozess hinweg unterschiedliche Ka-

näle eines einzelnen Anbieters zur Kommunikation mit dem Unternehmen

sowie zur Information und zur Beschaffung von Produkten und Dienstleis-

tungen nutzen. So könnte sich der Kunde beispielsweise auf der Internetsei-

te eines Unternehmens genauer über ein Produkt informieren, es dann über

ein Callcenter bestellen und schließlich in einer Filiale reklamieren.

Bereits 1990 haben Moriarty und Moran (vgl. 1990) festgestellt, dass viele

Unternehmen den Herausforderungen, die sich aus dieser Verhaltensweise

ergeben, nicht gewachsen sind . Für Unternehmen besteht etwa die Gefahr,

dass sie ihre Kunden auf dem Weg von der Such- zu Kaufphase verlieren

können (vgl. Nunes & Cespedes 2003). Viele Unternehmen stellen jedoch

neue Kanäle bereit, ohne zu wissen welche Ansprüche ihre Kunden diesbe-

züglich haben. Forciert wird diese Problematik durch einen stetigen Wandel

des Konsumentenverhaltens. Kunden haben heutzutage multioptionale An-

sprüche (vgl. Liebmann & Zentes 2001, S. 135). Sie erwarten, dass ein An-

bieter ihnen eine freie Kanalwahl während des gesamten Kaufprozesses

ermöglicht (vgl. Bachem 2004, S. 36f.). Problematisch ist dabei, dass viele

Unternehmen den Herausforderungen dieses Konsumentenverhaltens selbst

heute nicht gewachsen sind (vgl. Rangaswamy & van Bruggen 2005, S. 6;

vgl. Schmidt et al. 2007, S. 127). Das zuvor beschriebene Verhaltensmuster

soll in diesem Zusammenhang als Multi Channel Verhalten definiert wer-

den, Kunden mit multioptionalen Ansprüchen, die ein solches Verhalten

zeigen, werden als Multi Channel Customer bezeichnet. Auf diesem Kun-

dentypus liegt der Fokus dieser Arbeit. Da der Begriff des Multi Channel

Customer in der Fachliteratur bisweilen unterschiedlich interpretiert wird,

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

soll an dieser Stelle eine Darstellung des dieser Arbeit zu Grunde liegenden

Begriffsverständnisses erfolgen. Grundsätzlich gibt es in der Literatur zwei

Sichtweisen zu dieser Thematik. Die eine Gruppe von Autoren fokussiert

ihre Forschungen auf die Kaufhistorie (vgl. bspw. Dholakia et al. 2005;

Venkatesan et al. 2007). Ein Kunde wird in diesem Fall als Multi Channel

Customer identifiziert, wenn er in der Vergangenheit mindestens zwei un-

terschiedliche Kanäle zum Kauf genutzt hat. Auch wenn diese Sichtweise

von der Mehrzahl der Autoren verfolgt wird, so greift sie ein wenig zu kurz.

Schließlich kann ein Kunde, wie bereits im o.g. Beispiel dargestellt, wäh-

rend eines einzigen Kaufprozesses mehr als einen Kanal für unterschiedli-

che Funktionen (Information oder Beschwerde) nutzen.

In dieser Arbeit soll deshalb in besonderem Maße der alternativen Auffas-

sung gefolgt werden. Nach dieser wird unter einem Multi Channel Custo-

mer ein bestehender oder potenzieller Kunde eines Anbieters verstanden,

der sich in einer Mehrkanalumwelt bewegt und während eines Kaufprozes-

ses mindestens zwei unterschiedliche Kanäle nutzt. Die ihn umgebende

Umwelt umfasst dabei nicht nur mehrere, parallele Absatzkanäle, sondern

alle Marketingkanäle des betreffenden Unternehmens (vgl. Bachem 2004,

S. 30). Der Kunde hat bezogen auf diese Interaktionskanäle multioptionale

Ansprüche und stellt dabei für jede Kaufentscheidung einen individuellen

Kanalmix zusammen (vgl. Specht & Fritz 2005, S. 166f.). Dabei muss be-

rücksichtigt werden, dass es nicht den Multi Channel Customer gibt. Viel-

mehr ist darunter ein Verhaltensmuster zu verstehen, das bei Kunden mehr

oder weniger stark ausgeprägt sein kann.

Vor dem Hintergrund, dass der Anteil der Konsumenten mit einem solchen

Verhaltensmuster mittlerweile auf 35-70% geschätzt wird (vgl. Eierhoff

2002, S. 347), führt dies unweigerlich zu großem und akutem Handlungs-

bedarf im Marketing und Vertrieb von Unternehmen. Ein grundlegendes

verhaltensbezogenes Verständnis des Multi Channel Customer ist deshalb

besonders wichtig. Dies umfasst einerseits seine Bedürfnisse und beobacht-

baren Verhaltensweisen, andererseits aber auch die Determinanten und

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

Auswirkungen dieses Verhaltens. Schließlich muss ein Unternehmen für die

Kanalgestaltung wissen, aus welchen Gründen seine Kunden bestimmte

Kanäle kombinieren und welche Vorteile diesem Kundenverhalten inhärent

sind. Erst in den letzten Jahren sind einige, wenn auch wenige Studien, zum

Verhalten des Multi Channel Customers der hier favorisierten Sichtweise

veröffentlicht worden. Die Studien bzw. wesentliche Erkenntnisse stammen

vor allem aus der Marketing- und hier insbesondere aus der CRM-, Distri-

butions- und Handelsforschung. Neuere Methoden kommen dabei speziell

aus der Erforschung von Kundenkontakten und deren Sequenzen. In dieser

Arbeit sollen wesentliche inhaltliche Erkenntnisse, aber auch das Untersu-

chungsdesign, die Messinstrumente und -methoden, sowie die Durchfüh-

rung und Datenauswertung dieser Studien analysiert werden.

1.2. Herleitung und Ausformulierung der Fragestellungen

Um sich dem Verständnis des Multi Channel Customer zu nähern, bedarf es

einer umfassenden Betrachtung des Verhaltensmusters sowie dessen Deter-

minanten und Wirkungen. Grundlegend basiert die vorliegende Arbeit auf

folgender Fragestellung:

· Auf welchem aktuellen Stand befindet sich die Forschung zum Multi

Channel Customer, welche zentralen Studien tragen zu diesem For-

schungsstand bei und welche Erkenntnisse und Methoden sind hierbei von

besonderer Relevanz?

Im Detail stellt sich in diesem Zusammenhang zunächst die Frage nach den

Einflüssen auf das Multi Channel Verhalten:

· Welche kundenspezifischen und umweltbezogenen Determinanten beein-

flussen das Kanalwahl- und Kanalwechselverhalten des Multi Channel

Customers?

Darauf aufbauend interessieren die einzelnen Bedürfnisse und Verhaltensfa-

cetten, die von den folgenden Fragestellungen aufgedeckt werden sollen:

· Hinsichtlich welcher Bedürfnisse unterscheidet sich der Multi Channel

Customer von einem Single-Channel-Customer?

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

· Wie sieht das Kanalwahl- und Kanalwechselverhalten des Multi Channel

Customers im Zeitablauf des Kaufprozesses aus? Lassen sich hier be-

stimmte Kontaktsequenzen erkennen?

Schließlich liegt auch ein besonderes Interesse dieser Arbeit auf den Wir-

kungen des Verhaltens bezogen auf marketingrelevante Größen:

· Welche Wirkungen haben das Multi Channel Verhalten eines Konsumen-

ten und die Kanalwahl insbesondere auf Kundenzufriedenheit, Kunden-

loyalität und den Umsatz als finale Größe?

Da davon auszugehen ist, dass das Verhalten, dessen Determinanten und

Wirkungen in unterschiedlichen Branchen auch unterschiedlich ausgeprägt

sind, wird sich in dieser Arbeit ergänzend auch mit folgender Fragestellung

auseinandergesetzt:

· Gibt es im Verhalten des Multi Channel Customers, dessen Determinanten

und Wirkungen branchenspezifische Unterschiede?

1.3. Abgrenzung des Themas

Das Verhalten des Multi Channel Customers, das Interagieren in mehreren

Kanälen, ist selbstverständlich nur in einer Mehrkanalumwelt möglich. Eine

ausführliche Betrachtung kann hier jedoch aufgrund des begrenzten Um-

fangs der Arbeit nicht erfolgen. Daher kann auch das Verhalten eines Single

Channel Customers nur zu Vergleichszwecken herangezogen werden. Die-

ser Kundentyp ist als Pendant des Multi Channel Customer zu verstehen, da

er während des gesamten Kaufprozesses nur einen Kanal nutzt (vgl. Schrö-

der & Zaharia 2007, S. 97). Ebenso wenig ist es möglich, detaillierter auf

geeignete Instrumente und Maßnahmen zur Bewältigung der Herausforde-

rungen einzugehen, die sich für ein Unternehmen aufgrund des Multi

Channel Verhaltens seiner Kunden eignen. Wie bereits erwähnt liegt das

Hauptaugenmerk dieser Arbeit ausschließlich auf einer Betrachtung und A-

nalyse des aktuellen Forschungsstands zum Verhaltensmuster des Multi

Channel Customer, sowie dessen Determinanten und Wirkungen.

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

1.4. Aufbau der Arbeit

Der Aufbau dieser Arbeit orientiert sich in erster Linie an den bereits in

Kap. 1.2 aufgeworfenen Fragestellungen.

Dem Gedanken eines Verhaltensprozesses entsprechend, beginnt die vorlie-

gende Arbeit in Kap. 2 mit einer Darstellung der relevanten, das Multi

Channel Verhalten beeinflussenden, Determinanten. In Kap. 2.1 werden zu-

nächst kundenspezifische und daran anschließend in Kap. 2.2 Umweltde-

terminanten aus aktuellen Studien dargestellt. Diese an der gängigen Klassi-

fizierung angelehnte Struktur dient der Übersichtlichkeit dieses Abschnittes.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Kap. 3. Weil die Bedürfnisse des Mul-

ti Channel Customers eng mit den Determinanten seines Verhaltens verbun-

den sind, werden sie direkt im Anschluss in Kap. 3.1 kurz betrachtet. Von

besonderer Bedeutung ist hingegen Kap. 3.2. Hier werden ausgewählte em-

pirische Studien zur Kanalwahl- und zum Kanalwechselverhalten des Multi

Channel Customers analysiert, die den aktuellen Forschungsstand zu dieser

Thematik weitgehend repräsentieren. Neben den inhaltlichen Erkenntnissen

ist in diesem Zusammenhang auch eine Auseinandersetzung mit der Anlage

der Studien sowie der angewandten Methodik, Durchführung und Auswer-

tung von Interesse. In Kap. 4 wird sich im Anschluss analog zu Kap. 2 mit

den Wirkungen des Multi Channel Verhaltens beschäftigt. Interessant sind

hierbei insbesondere Effekte auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

(Kap. 4.1) sowie auf den Umsatz als finale Größe (Kap. 4.2). In Kap. 5 soll

die Forschungsfrage zu den branchenspezifischen Unterschieden im Multi

Channel Verhalten beantwortet werden. Hierzu werden Studien verglichen,

die das Multi Channel Verhalten in einer der folgenden Branchen empirisch

untersucht haben: Die Finanzdienstleistungsbranche (Kap. 5.1), die Touris-

musbranche (Kap. 5.2) sowie die Einzelhandelsbranche (Kap. 5.3). Am En-

de dieser Arbeit werden in Kap. 6 wesentliche Implikationen für Forschung

und Praxis dargestellt, die sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ergeben.

Die Arbeit schließt in Kap. 7 mit einer Zusammenfassung des vorgestellten

Forschungsstandes und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

2. Determinanten des Multi Channel Verhaltens

Die hier betrachteten Determinanten des Multi Channel Verhaltens umfas-

sen sowohl Einflussgrößen der Kanalwahl als auch des Kanalwechsels. Da-

rüber hinaus interessieren aber auch Determinanten, die bestimmen, dass

ein Kunde mehr als einen Kanal während eines Kaufprozesses nutzt und

somit zum Multi Channel Customer avanciert.

Auch wenn Determinanten des Multi Channel Verhaltens erst in letzter Zeit

stärker erforscht werden (vgl. Rangaswamy & van Bruggen 2005, S. 7), so

ist es schon heute das am stärksten untersuchte Feld im Rahmen des Multi

Channel Customer Management (vgl. Neslin et al. 2006, S. 101). In Anleh-

nung an ihren Entstehungsort können Determinanten in zwei unterschiedli-

che Gruppen unterteilt werden: Zum einen existieren kundenspezifische

Einflussvariablen (Kap. 2.1). Hierzu gehören verhaltensbezogene, sozioö-

konomische aber auch psychographische Determinanten, die wie sich zei-

gen wird, oftmals intervenierenden Charakter aufweisen. Zum anderen gibt

es Einflussvariablen, die ihren Ursprung in der Umwelt eines Individuums

haben. Diese sog. Umweltdeterminanten werden in Kapitel 2.2 behandelt.

Eine der ersten Studien zu Determinanten der Kanalwahl ist die nicht-empi-

rische Arbeit von Schoenbachler und Gordon (vgl. 2002). Zwar betrachte-

ten sie ausschließlich Einflussgrößen des Kaufs in einem bestimmten Ka-

nal, wie sich in Kap. 3.2 jedoch zeigen wird, haben die Autoren mit ihren

Ausführungen letztendlich die Basis für viele weitere Forschungsarbeiten

gelegt. Schoenbachler und Gordon (vgl. 2002, S. 47) stellten die folgenden

fünf Schlüsselfaktoren auf, die die Kaufneigung von Konsumenten bezogen

auf einen oder mehrere Kanäle bestimmen können: Wahrgenommenes Risi-

ko, vergangene direkte Marketingerfahrung, Motivation zum Kauf in einem

bestimmten Kanal, Produktkategorie und Website Design. Alle Größen

sind, wie nachfolgend zu sehen sein wird, auch Forschungsgegenstand in

sehr aktuellen Studien zum Multi Channel Customer.

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

2.1. Kundenspezifische Determinanten

Verhaltensbezogene Determinanten

Kumar und Venkatesan (vgl. 2005; vgl. Venkatesan et al. 2007) haben in

zwei empirischen Arbeiten, die in der einschlägigen Literatur besondere

Aufmerksamkeit gefunden haben, einige Determinanten des Multi Channel

Verhaltens bezogen auf die Anzahl genutzter Kanäle über mehrere Käufe

hinweg identifiziert und deren Einflüsse anschließend empirisch überprüft.

Auch wenn diese Methodik keine genaue Betrachtung des Multi Channel

Verhaltens in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zulässt, so können

die gewonnenen Erkenntnisse jedoch hier als allgemeine Determinanten der

Kanalwahl betrachtet werden. Die Autoren fanden heraus, dass mit zuneh-

mendem Cross-Buying-Verhalten (Anzahl unterschiedlicher Produktkatego-

rien, die vom Kunden gekauft werden), zunehmender Kaufhäufigkeit, so-

wie zunehmender Anzahl kunden- und webbasierter Kontakte die Neigung

der Kunden zur Nutzung mehrerer Kanäle ansteigt. Ferner könne sowohl

das Rückgabeverhalten, als auch die Anzahl gekaufter Produkte einen Ein-

fluss auf die Nutzung mehrerer Kanäle haben. Als Gründe für den Einfluss

der dargestellten Determinanten nennen die Forscher vor allem das Vertrau-

en und das wahrgenommene Risiko. (vgl. Kumar & Venkatesan 2005, S.

46-47, 53; vgl. Venkatesan et al. 2007, S. 126, 128)

Später angeführte Studien zu psychographischen Determinanten bestätigen

in diesem Zusammenhang den Einfluss von Vertrauen und wahrgenomme-

nem Risiko auf das Multi Channel Verhalten im Kaufprozess.

Die Erkenntnisse ergänzend kann zudem Jepsen (vgl. 2007, S. 30-31) ange-

führt werden, die der Häufigkeit der Internetnutzung einen positiven Ein-

fluss auf die Nutzungsabsicht des Onlinekanals in der Vorkaufphase attes-

tiert. Dies hängt sicherlich zusammen mit der daraus resultierenden Interne-

terfahrung, auf die nachfolgend noch näher eingegangen wird.

Eine aktuelle Untersuchung von Steinmann und Silberer (vgl. 2008, S. 13)

zeigt ferner, dass die Sequenz mehrerer Kontakte scheinbar ebenfalls von

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

verhaltensspezifischen Determinanten beeinflusst wird. Letztendlich haben

in der Forschung verhaltensbezogene Determinanten des Multi Channel

Verhaltens, insbesondere bezogen auf die Kanalwahl, bisher recht wenig

Beachtung gefunden. Dies wird auch in einer Zusammenstellung von De-

terminanten bei Neslin et al. (vgl. 2006, S. 101-102) ersichtlich.

Sozioökonomische Determinanten

Im Kontext sozioökonomischer Determinanten können wieder Kumar und

Venkatesan (vgl. 2005, S. 47, 53) angeführt werden, die in ihrer o.g. Studie

den Einfluss der Kundenbeziehungsdauer auf die Nutzung mehrerer Kanäle

bestätigen konnten. Thomas und Sullivan (vgl. 2004, S. 13) haben sich in

diesem Zusammenhang den Kundenlebenszyklus bei einem Anbieter ange-

schaut und konnten einen positiven Zusammenhang feststellen. Der Kun-

denlebenszyklus ist ihnen Zufolge eine im Rahmen des CRM konzeptuali-

sierte Erfahrung des Kunden mit einem Anbieter (vgl. Thomas & Sullivan

2004, S. 6). Einige Forscher haben spezifischer den Einfluss der Erfahrung

mit einem Kanal auf dessen Wahl untersucht. Montoya-Weiss et al. (vgl.

2003) sowie Albesa (vgl. 2007, S. 499-501) konnten etwa feststellen, dass

die Erfahrung mit einem Kanal, die Wahrscheinlichkeit seiner Nutzung er-

höht, was insbesondere mit Unsicherheit und wahrgenommenem Risiko

verbunden ist. Frambach et al. (vgl. 2007, S. 35-36), haben in diesem Zu-

sammenhang Interneterfahrung als moderierende Größe im Rahmen der

Kanalwahl in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses identifiziert. Insbe-

sondere in der Vorkauf- und Nachkaufphase konnten sie, wie auch Falk et

al. (vgl. 2007, S. 157) einen positiven Einfluss der Interneterfahrung auf die

Präferenz für den Onlinekanal ermitteln.

Betrachtet man die Kanalerfahrung unabhängig vom Internet, so ist auch

eine Studie von Schramm-Klein interessant. Ihr zufolge hat die Erfahrung

mit einem Kanal vor allem aufgrund des damit verbundenen Vertrauens ei-

nen positiven Einfluss auf die Nutzung dieses Kanals (vgl. Schramm-Klein

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

2003, S. 327). Auf den Einfluss von Vertrauen auf das Multi Channel Ver-

halten wird später noch eingegangen.

Neben der Erfahrung mit dem Anbieter oder Kanal ist im Rahmen sozioö-

konomischer Determinanten ebenfalls relevant, ob demographische Größen

einen Einfluss auf das Multi Channel Verhalten ausüben können. Gupta et

al. (vgl. 2004, S. 147) konnten in diesem Kontext keinen Einfluss demogra-

phischer Charakteristika von Kunden auf deren untersuchtes Kanalwech-

selverhalten feststellen. Kumar und Venkatesan (vgl. 2007, S. 128) konnten

lediglich festhalten, dass männliche Kunden scheinbar eher geneigt sind,

mehrere Kanäle als Frauen zu nutzen . Ergänzend hierzu entdeckten Falk et

al. (vgl. 2007, S. 154-155) einen signifikanten, moderierenden Einfluss von

Geschlecht und Alter bezogen auf das Multi Channel Verhalten. Hinsicht-

lich der Kanalwahl eines Multi Channel Customer haben Inman et al. (vgl.

2004, S. 61) zudem das Alter und das Vorhandensein von Kindern als De-

terminanten identifizieren können .

Psychographische Determinanten

Einige hier relevante theoretische Konstrukte, wie Vertrauen oder Risiko

wurden bereits angesprochen. Darüber hinaus sind im Rahmen psychogra-

phischer Determinanten auch Zufriedenheit und der wahrgenommene Nut-

zen eines Kanals von Interesse.

In diversen Studien wird die Auffassung vertreten, dass die Zufriedenheit

mit einem Kanal einen positiven Einfluss auf die Nutzung eines weiteren

Kanals hat (vgl. Balasubramanian et al. 2005; vgl. Wallace et al. 2004). In

neueren Studien ist hier jedoch teilweise eine differenziertere Sichtweise zu

erkennen. So haben van Birgelen et al. (vgl. 2006, S. 375) entdeckt, dass die

Zufriedenheit dabei je nach Interaktionsfunktion, die Nutzungsabsicht ge-

genüber einem anderen Kanal entweder positiv oder negativ beeinflussen

kann. Falk et al. haben ferner herausgefunden, dass die Zufriedenheit mit

dem Offlinekanal das wahrgenommene Risiko eines neuen Onlinekanals

vergrößert und dessen wahrgenommene Nützlichkeit verringert. Letztend-

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

lich führe dies zu einer niedrigeren Nutzungsabsicht gegenüber dem neuen

Kanal. Sie sprechen in diesem Zusammenhang von kanalbezogenen Dissy-

nergien, die auf kognitiven Prozessen der Kanalbewertung von Kunden ba-

sieren (vgl. Falk et al. 2007, S. 152, 156). Konsequenterweise hat hingegen

das wahrgenommene Risiko gegenüber einem bestehenden Kanal einen po-

sitiven Einfluss auf die Neigung zur Nutzung eines weiteren (vgl. Schröder

& Bohlmann 2007, S. 105). Auch das Vertrauen gegenüber einem Anbieter

kann schließlich die Absicht zur Nutzung des neuen Kanals positiv beein-

flussen (vgl. Falk et al. 2007, S. 152, 156). In diesem Zusammenhang kann

jedoch auch die Studie von Gupta et al. (vgl. 2004, S. 144) herangezogen

werden, die feststellen konnten, dass das Vertrauen gegenüber einem beste-

henden Kanal die Nutzung eines weiteren Kanals negativ beeinflusst. Das

Vertrauen zum Onlinekanal wird Teltzrow et al. (vgl. 2007, S. 25) zufolge

dabei am stärksten von wahrgenommener Privatsphäre, Reputation des An-

bieters und Größe des Offline-Stores bestimmt.

Wie bereits zuvor beschrieben, scheint auch die Erfahrung mit einem Kanal

das Vertrauen des Multi Channel Customer zu beeinflussen. Letztendlich

zeigt sich hier, dass Vertrauen, Zufriedenheit, wahrgenommenes Risiko und

wahrgenommener Nutzen theoretische Konstrukte sind, die auch unterei-

nander in Beziehung stehen und als intervenierende Variablen die Kanal-

wahl bestimmen.

Darüber hinaus können auch persönliche Einstellungen gegenüber einem

Kanal das Kanalwechselverhalten von der Vorkauf- zur Kaufphase beein-

flussen (vgl. Verhoef et al. 2007). In diesem Zusammenhang kann zudem

darauf verwiesen werden, dass auch das mit einem Kauf verbundene Invol-

vement und somit auch der Typ des Kaufprozesses die Kanalwahl beein-

flussen kann (vgl. Schröder und Zaharia 2007, S. 94f.; vgl. Schramm-Klein,

2003). Schließlich können die bereits von Schoenbachler und Gordon er-

wähnten Motivationen der Kanalnutzung einen Effekt auf die Kanalwahl

ausüben. In diesem Kontext haben Balasubramanian (vgl. 2005) fünf Ziele

von Konsumenten identifiziert (ökonomische Ziele, Selbstbestätigung, so-

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

ziale Orientierung, sowie das Handeln nach symbolischer Bedeutung und

nach Schemata). Diese beeinflussen ihrer Meinung nach die Kanalwahl in

den einzelnen Kaufphasen. Dass soziale Orientierung die Kanalwahl beein-

flusst, hat Albesa (vgl. 2007, S. 499-501) schließlich in seiner empirischen

Arbeit bestätigt. Ferner konnte er auch die Suche nach Privatsphäre und

Convenience als Determinanten bestätigen. Schließlich scheint auch das mit

der Risikowahrnehmung in Zusammenhang stehende Ziel der Risikover-

meidung das Multi Channel Verhalten derart zu beeinflussen, dass Kunden

geneigt sind weniger Kanäle zu Nutzen (vgl. Dholakia et al. 2005, S. 72).

Ergänzend kann hier noch angeführt werden, dass partiell bestimmte Erwar-

tungen von Kunden, wie etwa die Preiserwartung einen Einfluss auf die

Kanalwahl haben können (vgl. Fox et al. 2004).

Einige der hier dargestellten Determinanten stehen auch in engem Zusam-

menhang zu den nachfolgenden umweltspezifischen Einflussgrößen (z.B.

das wahrgenommene Risiko), sowie zu den in Kap. 3.1 dargestellten Be-

dürfnissen (z.B. Motivationen und Ziele).

2.2. Umweltbezogene Determinanten

Wie die nachfolgenden Studien zeigen werden, handelt es sich bei Einfluss-

größen, die ihren Ursprung in der Mehrkanalumwelt eines Multi Channel

Customer haben, im Wesentlichen um kanal-, produkt- und sonstige situati-

onsbezogene Determinanten. Im Rahmen der kundenspezifischen Einfluss-

größen wurde bereits auf die Preiserwartungen hingewiesen. Auch der tat-

sächliche Preis eines Produktes scheint in Anlehnung an Thomas und Sulli-

van (vgl. 2005) die Kanalwahl des Multi Channel Customer zu beeinflus-

sen. Mehrere Studien sind im Zusammenhang mit der Untersuchung pro-

duktbezogener Determinanten ferner zu dem Ergebnis gekommen, dass

auch die Produktgruppe oder -kategorie einen Einfluss auf die Kanalwahl

hat (vgl. Fox et al. 2004; vgl. Thomas & Sullivan 2005). Van Baal und

Dach (vgl. 2005, S. 82f.) konnten Einflüsse von Produktcharakteristika, et-

wa die Dominanz von Sucheigenschaften bei einem Produkt auf das Ka-

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

nalwahl- und Kanalwechselverhalten, nachweisen. In diesem Kontext ist

auch eine Studie von Schröder und Bohlmann (vgl. 2007) interessant, die

den Einfluss von Produkt- und Kanaleigenschaften auf das im vorherigen

Kapitel als intervenierende Variable betrachtete wahrgenommene Risiko

analysiert haben. Ihrer Studie zufolge kann sich die Wahrnehmung informa-

tionsökonomischer Produkteigenschaften bei einem Produkt je nach Kanal

(Online oder Einzelhandel) ändern, was letztendlich das wahrgenommene

kanalbezogene Kaufrisiko beeinflusst (Schröder & Bohlmann 2007, S.

109f.). Der Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf die Kanalwahl wur-

de im vorherigen Kapitel dargestellt. In diesem Zusammenhang ist ergän-

zend interessant, dass Produkte bei denen die Sucheigenschaft überwiegt,

überwiegend im Internet und Produkte mit Übergewicht der Erfahrungsei-

genschaft eher im Offlinekanal gekauft werden (vgl. Gupta et al. 2004, S.

143).

Insgesamt finden sich jedoch häufiger Studien, die kanalbezogene Determi-

nanten untersuchen. So fanden Kumar und Venkatesan (vgl. 2005, S. 48-49,

53-54) heraus, dass mit zunehmender Anzahl der von einem Anbieter zum

Kundenkontakt genutzten Kanäle, die Neigung des Kunden zur Nutzung

mehrerer Kanäle steigt. Was den Einsatz von Marketingmaßnahmen angeht,

hätte hier eine mittlere Anzahl den größten positiven Einfluss auf die Nut-

zung mehrerer Kanäle (vgl. Venkatesan et al. 2007, S. 119, 128). Auch die

Art des Kontaktkanals hat ihrer Untersuchung zu Folge einen Einfluss auf

das Multi Channel Verhalten. Kundenkontakte können folglich als probates

Mittel angesehen werden, um Kunden auf neue, bisher nicht aktiv genutzte

Kanäle aufmerksam zu machen. Dies kann den Autoren zufolge auch das

Risiko zum Kauf in einem neuen Kanal reduzieren. (vgl. Kumar & Venka-

tesan 2005, S. 48-49, 53-54, 59)

Ferner scheint auch die Distanz vom Kunden zum Kanal einen Einfluss auf

die Kanalwahl des Multi Channel Customer und die Anzahl genutzter Ka-

näle zu haben (vgl. Venkatesan et al. 2007; vgl. Thomas & Sullivan 2005).

Darüber hinaus können ganz bestimmte Kanalattribute, wie etwa die Mög-

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

lichkeit ein Produkt direkt nach dem Kauf konsumieren zu können, die Ein-

fachheit seiner Nutzung, der Service, das Sortiment oder die Vergleichs-

möglichkeit von Angeboten die Auswahl eines bestimmten Kanals beein-

flussen (vgl. Kumar et al. 2007; vgl. Frambach et al. 2007; vgl. Verhoef et

al. 2007). Schließlich wurde auch nachgewiesen, dass ökonomisch betrach-

tet die Kosten, die beim Wechsel zwischen zwei Kanalalternativen entste-

hen, die Wahl des Kanals determinieren (vgl. Dholakia et al. 2005).

Abschließend soll auf die Studie von Nicholson et al. (vgl. 2002) verwiesen

werden, die ebenfalls in der einschlägigen Literatur große Bedeutung ge-

funden hat. Sie konnten zeigen, dass bei der Wahl unterschiedlicher Kanäle

seitens der Kunden Situationsvariablen eine erhebliche Rolle spielen. Dies

sind in Anlehnung an Belk (vgl. 1975, S. 157-159): physikalische (Crow-

ding im Laden), soziale (Einkauf mit Familie), zeitliche (Eile beim Kauf),

aufgabenbezogene Größen (Verwendungszweck), sowie psychologische

Faktoren (Stimmung).

Zusammenfassend können also sowohl Produkteigenschaften, Kanaleigen-

schaften, anbieterseitige Marketingmaßnahmen als auch Situationsvariablen

das Multi Channel Verhalten hinsichtlich der Kanalwahl beeinflussen.

3. Multi Channel Customer als Verhaltensmuster

3.1. Bedürfnisse

Im Rahmen der Determinanten wurden grundlegende Einflussgrößen be-

schrieben, die die Kanalwahl und das Kanalwechselverhalten des Multi

Channel Customer bestimmen. Auch Bedürfnisse sind dem beobachtbaren

Kanalwahl- bzw. -wechselverhalten vorgelagert. Sie können grundsätzlich

als ,,Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens" verstanden werden (Kro-

eber-Riel & Weinberg 2003, S. 698). In diesem Kontext versteht Schmidt

(vgl. 2004, S. 117) ein durch bestimmte Einflussfaktoren aktiviertes Kun-

denbedürfnis als Auslöser des Kanalwahlprozesses. Bedürfnisse können

demnach auch als Erklärung der Beziehung einiger der aufgezeigten De-

terminanten zum Multi Channel Verhalten dienen.

Der Multi Channel Customer - Stand der Forschung | von Sven Müller

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836626804
DOI: 10.3239/9783836626804
Dateigröße: 5.1 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Georg-August-Universität Göttingen – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Marketing und Handel
Erscheinungsdatum: 2009 (März)
Note: 1,3
Schlagworte: multichannel system mehrkanal konsumentenverhalten kaufprozess kanalwahl
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Sven Müller (Autor:in)