Kundenwechselverhalten auf deregulierten Elektrizitätsmärkten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Der Elektrizitätsmarkt in Deutschland
2.1 Besonderheiten des Produktes Elektrizität
2.2 Wertschöpfungsstufen und Marktstrukturen auf deutschen Elektrizitätsmärkten
2.2.1 Die Wertschöpfungskette des Elektrizitätsmarktes
2.2.2 Anbieterstrukturen auf deutschen Elektrizitätsmärkten
2.2.3 Nachfragerstukturen auf deutschen Elektrizitätsmärkten
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und Status der Deregulierung
2.4 Konsequenzen der Liberalisierung für die Marktteilnehmer

3 Stand der Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung auf deregulierten Elektrizi-tätsmärkten
3.1 Kundenbindung und Wechselverhalten
3.2 Determinanten der Kundenbindung und des Wechselverhaltens auf Energiemärkten
3.2.1 Überblick über die Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung auf deregulierten Elektrizitäts- und Gasmärkten
3.2.2 Systematisierung und Beschreibung von Kundenbindungs- und Wechsel-verhaltensdeterminanten
3.2.2.1 Anbieter-/angebotsbezogene Determinanten
3.2.2.2 Nachfragerbezogene Determinanten
3.2.2.3 Beziehungsbezogene Determinanten
3.2.2.4 Markt-/wettbewerbsbezogene Determinanten
3.3 Einflussgrößen der Nachfrage nach Ökostrom

4 Ableitung der Forschungshypothesen

5 Empirische Untersuchung der Wechselabsichten von Privatkunden auf dem Elektrizitäts- markt in Deutschland
5.1 Datenerhebung
5.1.1 Methodik und Beschreibung der Stichprobe
5.1.2 Operationalisierung der Untersuchungsvariablen
5.1.2.1 Wechselabsicht
5.1.2.2 Potentielle Determinanten der Wechselabsicht
5.2 Empirische Erhebungsmethodik
5.2.1 Exploratorische Faktorenanalyse
5.2.1.1 Ablaufschritte der Analysemethode
5.2.1.2 Ergebnisse
5.2.2 Erklärung der Wechselabsichten auf Basis statistischer Befunde
5.2.2.1 Wechselabsichtsausprägung
5.2.2.2 Bivariate Analysen
5.2.2.2.1 Analyse gemeinsamer Häufigkeitsverteilungen zwischen der Wechselabsicht und potentiellen Determinanten
5.2.2.2.2 Analyse gemeinsamer Häufigkeitsverteilungen zwischen der Wechselabsicht und potentiellen Determinanten
5.2.2.3 Multivariate Analysen
5.2.2.3.1 Logistische Regression
5.2.2.3.1.1 Prüfung des Datensatzes auf Multikollinearität und Autokorrelation
5.2.2.3.1.2 Grundlagen und Vorgehensweise bei Durch-führung der Methode
5.2.2.3.1.3 Ableitung von Bestimmungsgrößen der Wech-selabsicht anhand der logistischen Regression
5.2.2.3.2 Ordinale Regression
5.2.2.3.2.1 Grundgedanken und Vorgehensweise bei Durführung der Methode
5.2.2.3.2.2 Ableitung von Bestimmungsgrößen der Wech-selabsicht anhand der ordinalen Regression
5.2.3 Zusammenfassung und Interpretation der Erkenntnisse zu den Wechselabsichten aus bivariaten und multivariaten Analysen

6 Implikationen für das Management von Energieversorgungsunternehmen

7 Implikationen für die Forschung

8 Fazit

Lieraturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette vor und nach der Liberalisierung des Marktes

Abbildung 2: Entwicklung der Stromerzeugung in Deutschland

Abbildung 3: Dichotomisierung der ordinalen Wechselkriterien

Abbildung 4: Ablaufschritte einer Faktorenanalyse

Abbildung 5: Kaiser-Meyer-Olkin- und Bartlett-Test

Abbildung 6: Interpretation von Korrelationskoeffizienten

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Besonderheiten des Produktes Elektrizität

Tabelle 2: Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Elektrizitätsmarktes im Zeitablauf

Tabelle 3: Empirische Studien zu Determinanten der Kundenbindung und des Wech-selverhaltens auf deregulierten Elektrizitäts- und Gasmärkten

Tabelle 4: Studienübersicht zur Zahlungsbereitschaft für Ökostrom

Tabelle 5: Hypothesen und angenommene Wirkungsrichtung

Tabelle 6: Repräsentativitätsvergleich der Stichprobe mit der Gesamtbevölkerung in Deutschland

Tabelle 7: Operationalisierung und Messung der Wechselkriterien

Tabelle 8: Verwendete Items im Rahmen der Befragung

Tabelle 9: Kommunalitäten vor und nach der Extraktion der Faktoren

Tabelle 10: Analyseergebnisse für die erklärte Gesamtvarianz

Tabelle 11: Rotierte Faktormatrix

Tabelle 12: Überprüfung der Faktoren auf Reliabilität

Tabelle 13: Übersicht über die gebildeten Faktoren

Tabelle 14: Kreuztabellierung der abhängigen Wechselkriterien

Tabelle 15: Interkorrelationen der Untersuchungsvariablen

Tabelle 16: Korrelationen zwischen Wechselkriterien und möglichen Prädiktoren

Tabelle 17: Ergebnisausgabe der Prüfung auf Multikollinearität

Tabelle 18: Gütekriterien und ihre Wertebereiche bei Durchführung der logistischen Regression

Tabelle 19: Kriterien zur Überprüfung der Güte des logistischen Regressionsmodells

Tabelle 20: Klassifikationsmatrix für das Modell Wab2

Tabelle 21: Logistische Regression der Wechselintention und Ausprägung potentieller Einflussfaktoren bei positiver Wechselintention und negativer Wechselintention

Tabelle 22: Überprüfung der Güte des logistischen Regressionsmodells für WB Öko2

Tabelle 23: Klassifikationsmatrix für das Modell für WB Öko2

Tabelle 24: Logistische Regression der Wechselbereitschaft und Ausprägung potenzieller Einflussfaktoren bei Wechselbereitschaft Öko und keine Wechselbereitschaft Öko

Tabelle 25: Gütekriterien der ordinalen Regression für Variable Wab1

Tabelle 26: Ergebnis der ordinalen Regression für das Wechselkriterium Wab1

Tabelle 27: Gütekriterien der ordinalen Regression für Variable WB Öko1

Tabelle 28: Ergebnisse der ordinalen Regression für Variable WB Öko1

Tabelle 29: Gegenüberstellung der Hypothesen und der Ergebnisse ihrer Prüfung

Symbolverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Elektrizitätsbranche war in den letzten Jahren von tiefgreifenden, regulatorischen Eingriffen des Gesetzgebers geprägt. Im Zuge der Liberalisierung im Jahre 1998 wurde ihre Monopolstellung abgeschafft und damit eine Öffnung des Marktes für den Wettbewerb vorgenommen. Diese Maßnahme eröffnete Kunden erstmalig die Möglichkeit, den Anbieter und demgemäß auch einen Tarif frei zu wählen.^[1]

Während die Kunden bereits in der ersten Phase der Liberalisierung regelmäßig eine äußerst hohe Wechselbereitschaft äußerten, wurde der tatsächliche Versorgerwechsel verhältnismäßig wenig realisiert^[2]. Derweil beflügeln die kontinuierlich steigenden Strompreise von etablierten Versorgern die Wechselfreude der deutschen Elektrizitätskunden.^[3] Dies hat dazu geführt, dass mittlerweile - seit Öffnung des Marktes - 62% der deutschen Haushalte den Tarif oder den Versorger gewechselt haben; allein zwischen November 2007 und Juni 2008 wählten vier Mio. Konsumenten einen neuen Anbieter.^[4]

Im Jahr 2000 erfolgte mit der Verabschiedung des Erneuerbare-Energien-Gesetzes (EEG) ein umweltpolitischer Eingriff des Gesetzgebers mit der Intention, dem bevorstehenden Klimawandel entgegenzuwirken und (…) im Interesse des Klima-, Natur- und Umweltschutzes eine nachhaltige Entwicklung der Energieversorgung zu ermöglichen (…)^[5] “. Infolge dieser politischen Intervention konnte der Anteil erneuerbarer Energien an der Stromversorgung bereits 2007 (14,2%) das ursprünglich für 2010 vorgesehene EEG-Ausbauziel von 12,5% erreichen.^[6] Aktuelle Umfragen deuten an, dass die staatlichen Bemühungen im Einklang mit den bevölkerungsseitigen Interessen stehen: Für 60% der Verbraucher gilt die Nutzung erneuerbarer Energien als eine der wichtigsten anstehenden Umweltaufgaben, 87% fordern einen kontinuierlichen Ausbau der regenerativen Energieerzeugung und 55% sind bereit, zu einem Ökostromanbieter zu wechseln.^[7]

Seit der Marktliberalisierung besteht nach den obigen Ausführungen für die Kunden die Möglichkeit, einen umweltfreundlichen Tarif zu beziehen. Ein Blick auf den Wettbewerbsindikator Wechselquote zeigt, dass bis zum Jahr 2008 bereits 5% (zwei Mio.) der 39 Mio. deutschen Haushalte diese Möglichkeit genutzt haben. Im Jahr 2007 lag selbiger Anteil noch bei 3%.^[8] Der Markanteil für Ökostrom ist aufgrund der angeführten Zahlen derzeit als (noch) gering einzuschätzen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich für die EVU die Frage, welche Gründe sich derzeit für Kunden als auschlaggebend erweisen, den Anbieter (nicht) zu verlassen. Darüber hinaus vermag es für Marketingmanager relevant sein, Erkenntnisse darüber zu erhalten, welche Einflussgrößen die Bereitschaft von Kunden determinieren, in Abhängigkeit vom Anteil an regenerativen Energiequellen im Tarif, einen Ökostromtarif zu wählen.

Die Kenntnisse über diese Zusammenhänge liefern den EVU zum einen Anhaltspunkte darüber, welche Maßnahmen einzusetzen sind, um die Attraktivität des eigenen Angebots zu steigern und damit einen Kunden zu halten. Zum anderen vermitteln diese (neuen) Versorgern Hinweise darüber, welche Maßnahmen notwendig sind, um sowohl wahrgenommene Wechselbarrieren der Kunden zu beseitigen sowie diese auch zu einem Wechsel des Anbieters/-Tarifs zu motivieren.

Um die latenten Konstrukte allgemeine Wechselabsicht/-bereitschaft sowie die Einflüsse von möglichen Erklärungsgrößen zu ermitteln, ist es notwendig, empirische Untersuchungen vorzunehmen. Insofern manifestiert sich das übergeordnete Ziel dieser Arbeit in einer Untersuchung, die den Einfluss von verschiedenen potentiellen nachfrager-, beziehungs-sowie markt- und wettbewerbsbezogenen Prädiktoren auf die geäußerten (Nicht)-Wechselabsichten/-bereitschaften von deutschen Elektrizitätskunden erforschen möchte.^[9]

1.2 Aufbau der Arbeit

Um dem oben skizzierten Forschungsziel gerecht zu werden, bietet sich für die vorliegende Arbeit nachstehende Vorgehensweise an: Kapitel 2 „Elektrizitätsmarkt in Deutschland“ stellt zunächst den deutschen Elektrizitätsmarkt vor. Dabei werden die Besonderheiten des Marktproduktes, die Marktteilnehmer, die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Konsequenzen dargestellt, die der Liberalisierungsprozess mit sich gebracht hat. Mit Kapitel 3 „Stand der Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung auf deregulierten Elektrizitäts- und Gasmärkten“ beginnt der zentrale Teil der Arbeit. Kapitel 3.1 stellt den für die zu untersuchende Thematik relevanten Begriffsapparat (Kundenbindung und Wechselverhalten) vor. Ausgehend davon erfolgt eine Aufarbeitung des Forschungsstandes mit Untersuchung der Bindung und des Wechselverhaltens von Kunden auf nationalen und internationalen Elektrizitäts- und Gasmärkten. In Kapitel 3.3 „Einflussgrößen der Nachfrage für Ökostrom“ erfolgt schließlich selbiges mit Blick auf die Literatur mit Untersuchung der Zahlungsbereitschaft für Ökostrom. Darauf aufbauend werden in Kapitel 4 „Ableitung der Forschungshypothesen“ die Hypothesen für die eigene empirische Untersuchung formuliert. Dazu werden aus beiden in Kapitel 3 aufgearbeiteten Forschungsständen jeweils dominante Erklärungsgrößen entnommen, um sie als potentielle Einflussgrößen für die eigene Untersuchung zu bestimmen. Kapitel 5 „Empirische Untersuchung der Wechselabsichten von Privatkunden auf dem Elektrizitätsmarkt in Deutschland“ beschäftigt sich mit der empirischen Erhebung der Wechselabsicht/-bereitschaft deutscher Elektrizitätskunden. Zunächst werden in Kapitel 5.1 „Datenerhebung“ sowohl die Durchführung der Erhebung als auch die dafür notwendigen methodischen Grundlagen geliefert. Im Anschluss wird eine Operationalisierung der Untersuchungsvariablen vorgenommen. Anknüpfend daran erfolgt im Kapitel 5.2 „Empirische Erhebungsmethodik“ die Untersuchung der Wechselabsichten/-bereitschaft deutscher Elektrizitätskunden. Dies soll derart erreicht werden, dass zunächst jeweils die theoretischen Erläuterungen zu den angewandten Analysemethoden exploratorische Faktorenanalyse, logistische sowie ordinale Regression. dargestellt werden und im Anschluss daran jeweils die zugehörigen empirischen Befunde. Schließlich erfolgt in den Kapiteln 6 „Implikationen für das Management“ und 7 „Implikationen für die Forschung“ auf Basis der empirischen Befunde der vorliegenden Arbeit die Darstellung von möglichen Handlungsoptionen für die Managementpraxis sowie die Marketingwissenschaft. Das Kapitel 8 bündelt die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit in der Form eines informatorischen Resümees.

2 Elektrizitätsmarkt in Deutschland

Der Elektrizitätsmarkt in Deutschland ist durch seine technisch ökonomischen Gegebenheiten der Leitungsgebundenheit, der Kapitalintensität und der hohen vorliegenden irreversiblen Kosten deutlich von anderen Branchen abgrenzbar.^[10] Er ist in die aufbrechenden Märkte einzuordnen, die traditionell durch das Vorliegen eines natürlichen Monopols geprägt waren und Stück für Stück für den Wettbewerb um Kunden geöffnet wurden.^[11]

In Kapitel 2 wird ausschließlich dieser Teilmarkt des Energiemarktes betrachtet, da in dieser Arbeit das (Nicht-) Wechselverhalten von Elektrizitätskunden untersucht wird. Der Gasmarkt als weiteres Element des Energiemarktes wird in Kapitel 3.2 einbezogen, da hierzu Studien mit Untersuchung möglicher Einflussgrößen von (Nicht-) Wechselabsichten von Elektrizitätskunden existieren. Übrige Energiemärkte wie der Steinkohle-, Erdöl- und Braunkohlemarkt bleiben aufgrund fehlender empirischer Kundenstudien und eines nicht gegebenen Themenbezugs unberücksichtigt.

In Kapitel 2.1 werden die charakteristischen Besonderheiten des Marktproduktes sowie die damit verbundenen Auswirkungen sowohl für die Anbieter- als auch für die Kundenseite beleuchtet. In Kapitel 2.2 werden ausgehend von einer Darstellung der Wertschöpfungskette im Elektrizitätsmarkt die angebots- und nachfrageseitigen Marktteilnehmer vorgestellt, die einen erheblichen Einfluss auf die wettbewerblichen Entwicklungen im Markt ausüben. Im Anschluss daran werden in Kapitel 2.3 die rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert, die den Elektrizitätsmarkt seit der Liberalisierung geprägt haben. In Kapitel 2.4 werden die Konsequenzen dargestellt, die die Liberalisierung für die Marktteilnehmer mit sich gebracht hat. Es werden insbesondere die anbieterseitig ergriffenen Maßnahmen zur Beeinflussung der Kundenbindung und des Wechselverhaltens erläutert sowie die Wirkungen, die diese auf der Kundenseite hervorgerufen haben. Das Ziel der folgenden Ausführungen ist es, dem Leser ein fundamentales Verständnis über den Elektrizitätsmarkt in seiner Ganzheit zu vermitteln, um damit die Grundlagen für die eigentliche Thematik der Kundenbindung und des Wechselverhaltens von Elektrizitätskunden zu schaffen.

2.1 Besonderheiten des Produktes Elektrizität

Elektrizität ist ein in vielen Bereichen des Lebens unentbehrliches Gut^[12]: So wurde mit Hilfe der Elektrizität in der Industrie eine Automatisierung der Produktions- und Fertigungsverfahren möglich. Im Bereich der privaten Haushalte erleichtern durch Elektrizität betriebene Haushaltsgeräte die tägliche Hausarbeit. Diese können nicht ohne Elektrizität eingesetzt werden.^[13] Trotz der vielfältigen Verwendung und Nützlichkeit wird dem Gut von Kundenseite wenig Beachtung geschenkt. Keller/Matzke (2001) drücken diesen Sachverhalt treffend aus: „Die Begegnungen mit dem Strom sind kurz, beschränkt auf die Betätigung eines Lichtschalters oder Einschaltknopfes und das Begleichen der Jahresrechnung^[14] “. In der Literatur wird daher auch häufig von einem Low-Involvement-Produkt gesprochen.^[15]

Die Ursachen liegen in den speziellen Eigenschaften des Produktes Elektrizität begründet: Elektrizität ist aufgrund ihrer Normierung als Endenergie ein homogenes Gut und deshalb aufgrund fehlender funktioneller und physikalisch-technischer Merkmale für den Verbraucher nicht unterscheidbar.^[16] Dem Anbieter fehlt jegliche Möglichkeit eine aktive Produktgestaltung zu betreiben, denn Elektrizität selbst ist immateriell und kann daher nicht verpackt werden, hat keine Konstruktionsprinzipien, keinen Geruch, keine Farb- und Formgebung, keinen Duft und keinen Geschmack.^[17] Zudem ist Elektrizität nicht teilbar oder versuchsweise nutzbar.^[18] Folglich existieren keine erfahrbaren Qualitätsunterschiede in den Elektrizitätslieferungen für verschiedene Kunden.

Aufgrund der erläuterten Besonderheiten des Produktes besteht die Notwendigkeit, unter Wettbewerbsbedingungen eine Heterogenisierung der Leistung anzustreben.^[19] Hier stehen Anbietern seit der Liberalisierung des Markte mehrere Differenzierungsmöglichkeiten zur Verfügung: 1) die Hervorhebung der Preise und der Tarifbestandteile (Art der bei der Erzeugung genutzten Ressourcen), 2) eine Visualisierung des intangiblen Produktes (über emotionale Aspekte) oder 3) eine physische Produktdifferenzierung über die Art der eingesetzten Primärenergie wie zum Beispiel über Ökostrom.^[20]

Die Varianten eins und drei haben infolge des Erneuerbare-Energien-Gesetzes zur Förderung des Ausbaus erneuerbarer Energien (siehe Kapitel 2.3) und der damit zunehmenden Wettbewerbsfähigkeit ökologischer Produkte im Elektrizitätsmarkt an Bedeutung gewonnen. Das Angebotsportfolio der Anbieter erweiterte sich um Ökostromprodukte und damit um ökologische Produkte. Für EVU besteht die marketingpolitische Herausforderung, die umweltfreundlichen Stromprodukte von konventionellen Stromprodukten differenzieren zu müssen, um sie aus Kundensicht unterscheidbar zu machen und dem Kunden eine Auswahlmöglichkeit zu bieten.^[21]

Das differenzierte Produkt Ökostrom unterscheidet sich vom undifferenzierte Produkt konventioneller Strom zum einen häufig (noch) im Preis sowie durch die oben aufgeführten Umweltauswirkungen, die aus Anbietersicht bei der Vermarktung des ökologischen Produktes beachtet werden müssen.^[22] Der vom Anbieter anzusetzende Mehrpreis für Ökostrom resultiert aus der Tatsache, dass die Stromerzeugung aus erneuerbaren Energien im Durchschnitt heute (noch) höhere Kosten verursacht als die Produktion herkömmlicher Anlagen und diese Zusatzkosten auf den Endverbraucher in Form von Preisaufschlägen weitergegeben werden müssen. Der Umweltnutzen von Ökostrom lässt sich hingegen wie folgt ableiten: Bei Elektrizität handelt es sich zunächst um ein privates Gut, das dem Einzelnen einen Nutzen stiftet, der unabhängig von der Erzeugungsquelle jedem Nutzer zugute kommt. Durch den Kauf von Ökostrom wird im Vergleich zum Erwerb von konventioneller Elektrizität ein zusätzlicher Nutzenzuwachs durch den positiven Einfluss auf die Umweltqualitäten generiert.^[23] Diese Umweltqualitäten werden aufgrund der Nicht-Ausschließbarkeit^[24] im Konsum und der Nicht-Ausschließbarkeit vom Nutzen des Gutes als öffentliches Umweltgut angesehen. Diese beinhaltet folgende Faktoren^[25]:

- Sicherstellung der Energieversorgung
- Reduzierung der Abhängigkeit von Energieimporten
- Verringerung der Klima-und Umweltschäden
- Schonung von fossilen Energieressourcen

Die Besonderheiten des Produktes Elektrizität sind auch für den Kunden mit Konsequenzen verbunden, die ebenfalls in der marketingpolitischen Ausrichtung von Anbietern zu berücksichtigen sind. Aus Kundensicht ergeben sich durch die Immaterialität des Marktproduktes zum einen Unsicherheiten bezüglich einer sicheren Versorgung und zum anderen bezüglich der ökologische Erzeugung von Elektrizität.^[26] Der Kunde kann weder vor noch nach dem Kauf von Ökostrom beurteilen, ob es zu der erhofften Reduktion des CO2-Ausstoßes und des damit eintretenden ökologischen Mehrwertes in Form einer verbesserten Umweltqualität kommt.^[27]

Dies liegt im Funktionsprinzip der Elektrizitätsversorgung begründet: Umweltfreundlich erzeugte Elektrizität wird genau wie konventionell produzierte Elektrizität (atomar oder fossil) in das gemeinsame Elektrizitätsnetz eingespeist.^[28] Bei einem Wechsel zu einem Ökostromversorger erhöht sich lediglich der Anteil regenerativer Energie im Verhältnis zu konventionell erzeugter Energie des in das Netz eingespeisten Stroms.^[29] Die vom Kunden bezogene Elektrizität bleibt jedoch unabhängig von der genutzten Erzeugungsquelle und vom gewählten Versorger identisch.^[30] Solange keine eigenen Leitungen von den Ökostromquellen direkt zu den Kunden gelegt werden, wird es unmöglich sein, den Ökostrom separat zu einzelnen Anschlüssen zu liefern.^[31] Der von einem Kunden nachgefragte „grüne Strom“ wird demzufolge nicht unbedingt von der Person konsumiert, die diesen bezahlt hat. Folglich ist die ökologische Qualität von „grünem Strom“ weder wahrnehmbar noch zum Zeitpunkt des Konsums physikalisch vorhanden.^[32] Auch ist dem Kunden die Zusammensetzung des Stroms bezüglich seiner ursprünglichen Erzeugungsquelle nicht unmittelbar ersichtlich, solange der Anbieter ihm keine Informationen darüber liefert.^[33]

Elektrizität bekommt vor diesem Hintergund den Charakter eines Erfahrungs- und Vertrauensgutes. Ein Ökostromkunde muss demzufolge darauf vertrauen, dass der Anbieter auf opportunistisches Verhalten verzichtet und er die vertraglich vereinbarte Leistung erhält.^[34] Einige Anbieter im Markt nehmen den Kunden diese Unsicherheit und legen den Kunden offen, aus welchen Bestandteilen sich ihre Produkte zusammensetzen.^[35]

Als problematisch ist aus Sicht ökologisch bewusster Kunden die Tatsache einzustufen, dass der erhoffte Nutzen des Verbrauchers in Form einer Verbesserung der Umweltqualität beim Bezug von Ökostrom nicht in jedem Fall eintritt, denn zu einem zusätzlichen Umweltnutzen kommt es nur dann, wenn ein Anbieter den gezahlten Aufpreis in den Neubau von EEG-Förderungsanlagen investiert.^[36] Dieses wird nur von denjenigen Anbietern sichergestellt, die eine ernsthafte Umweltpolitik verfolgen und ihre Angebote von einer unabhängigen Institution zertifizieren lassen.^[37] Der Einsatz von Zertifizierungen soll Glaubwürdigkeit und Transparenz schaffen und dem Kunden die Bezugsentscheidung erleichtern.^[38]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Besonderheiten des Produktes Elektrizität auf der Anbieterseite vor allem in dem Bereich Produktgestaltung zu Restriktionen in möglichen Marketingaktivitäten führen können. Daher kommt im Hinblick auf die marketingpolitische Ausrichtung vor allem der Preis- und Kommunikationspolitik eine bedeutsame Rolle zu, um Kunden zu binden repektive neue zu gewinnen.^[39]

Auf Kundenseite rufen die Besonderheiten des Produktes häufig Unsicherheiten hinsichtlich der Umweltverträglichkeit und Herkunft des Produktes Elektrizität hervor. Diese können nur durch geeignete Marketingmaßnahmen seitens des Anbieters reduziert werden. Die Tabelle 1 bietet - neben den bereits erläuterten Aspekten - weitere fundamentale Besonderheiten, die aufgrund des Themenbezugs in dieser Arbeit vernachlässigt werden müssen.

Tab 1: Besonderheiten des Produktes Elektrizität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Wiedmann et al. (2002): 8f.

2.2 Wertschöpfungsstufen und Marktstrukturen auf deutschen Elektrizitätsmärkten

2.2.1 Die Wertschöpfungskette des Elektrizitätsmarktes

Bei der Versorgung mit Elektrizität handelt es sich um einen mehrstufigen Prozess. Dieser gliedert sich in mehrere Funktionsebenen, die aufgrund der Leitungsgebundenheit des Marktproduktes Elektrizität mit hohen Interdependenzen zueinander ausgestattet sind.^[40] In der Zeit vor der Liberalisierung handelte es sich dabei um die Stufen Erzeugung, Transport/Verteilung sowie Vertrieb. Es wurde die allgemeine Meinung vertreten, dass Wettbewerb im Markt zu Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette führe und das Vorliegen eines ganzheitlichen Monopols für den Elektrizitätssektor die dauerhaft beste Lösung zur Gewährleistung des Oberziels Versorgungssicherheit sei.^[41] Die Unternehmen waren in der Regel vertikal integriert und aus diesem Grund auf allen Versorgungsstufen tätig, um den Kunden zu versorgen.^[42] Gleichzeitig waren sie durch die Abwesenheit des Wettbewerbs Alleinlieferanten in abgesteckten Versorgungsgebieten.^[43]

Abb. 1: Wertschöpfungskette vor und nach der Liberalisierung des Marktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Ohler (2001): 15.

Im Zuge der Liberalisierung haben sich die Versorgungsstrukturen geändert. Zur Schaffung eines funktionsfähigen Wettbewerbs wurden die bis zu diesem Zeitpunkt bestehenden Gebietsmonopole aufgelöst. Die EVU wurden verpflichtet, Wettbewerbern den Zugang zu der Transportstufe zu gewähren.^[44] Dies führte, wie aus Abbildung 1 ersichtlich, zu einem Aufbruch der Wertschöpfungskette: Die neuen Wertschöpfungsstufen Groß- und Einzelhandel erweitern die Geschäftsfelder der EVU auf der Vertriebsstufe.^[45] Während die Großhandelsstufe dem Netzbereich physisch vorgelagert ist, ist die Einzelhandelsstufe nachgelagert angesiedelt. Für die EVU ergab sich die Notwendigkeit zur Gründung neuer Handelsgesellschaften, die für eine Optimierung und Ausdehnung der Beschaffungs- und Absatzwege sorgen sollten.^[46] Aus Abbildung 1 wird ferner ersichtlich, dass die Wertschöpfungsstufen Erzeugung, Großhandel/Vertrieb sowie Einzelhandel/Vertrieb mit der Liberalisierung für den Wettbewerb geöffnet wurden, während die Transportstufe mit den Bereichen Übertragung und Verteilung weiterhin einen Monopolcharakter aufweist. Es gilt, in den weiteren Ausführungen die einzelnen Wettschöpfungsstufen erläuternd darzustellen.

Abb. 2: Entwicklung der Stromerzeugung in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BMU (2008a): 45.

Den physischen Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette stellt die Erzeugungsstufe dar. Als Kernaktivität ist auf dieser Ebene die Umwandlung von Primärenergieträgern in elektrische Energie einzustufen.^[47] Die Energieformen, die zur Energieerzeugung eingesetzt werden, unterteilen sich in fossile Energieträger wie Kohle, Gas oder Öl, erneuerbare Energiequellen wie Sonne, Wind, Wasser oder Biomasse sowie Atomenergie.^[48] Die genannten Energieträger sind jeweils mit unterschiedlichen Umweltrisiken verbunden: Während bei der Verbrennung von fossilen Energieträgern CO2-Emissionen entstehen, die in Deutschland zu 87% am klimaschädlichen Treibhauseffekt beteiligt sind^[49], leisten erneuerbare Energien einen erheblichen Teil zum Klimaschutz, da sie eben keine CO2-Emissionen verursachen^[50] Aus Abbildung 2 wird die Entwicklung der Stromerzeugung in Deutschland vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2050 ersichtlich:

Die Abbildung zeigt auf anschauliche Art und Weise, dass der Anteil der fossilen Energieträger wie Kohle und Gas an der Stromerzeugung bis 2050 drastisch sinken wird und umgekehrt der Anteil aller erneuerbaren Energieträger immer weiter zunehmen wird. Ferner wird der von der Bundesregierung beschlossene Ausstieg aus der Kerneergie bis 2023 durch den kontinuierlich nachlassenden Anteil an Kernenergie deutlich.^[51]

Der Großhandel als zweite Wertschöpfungsstufe stellt die physische Verbindung zwischen Erzeugung und Endverbrauch des Gutes Elektrizität dar.^[52] Er ist wie der Einzelhandel der Vertriebsstufe zuzuordnen. Die Abgrenzung wird mit Blick auf die Funktionen der beiden Tätigkeitsbereiche deutlich: Auf der Großhandelsstufe wird der Verkauf an Wiederverkäufer und an Weiterverteiler wie den Einzelhandel abgewickelt, während der Einzelhandel ausschließlich auf den Verkauf an Endverbraucher ausgerichtet ist.^[53] Diese Wertschöpfungsstufe ist, wie bereits dargelegt wurde, im Rahmen der Liberalisierung als neues wettbewerbsförderndes Element in die Wertschöpfungskette eingegliedert worden.

Im Großhandel werden sehr große Elektrizitätsmengen im Mindestbereich von 10.000 kWh angekauft und an Weiterverteiler oder Einzelhändler verkauft sowie Handelsgeschäfte vermittelt.^[54] Dafür notwendige Kernaktivitäten sind im wesentlichen die Preisinformationsbeschaffung, die Suche nach Handelspartnern sowie alle notwendigen Aktivitäten in Bezug auf die Anbahnung und Transaktion von Handelsgeschäften wie beispielhaft die Bonitätsprüfung der Partner oder das Aufsetzen von Verträgen.^[55]

Der Transportbereich hat als dritte Wertschöpfungsstufe mit der Liberalisierung seinen Monopolcharakter behalten. Als physische Grundlage des Transportes dient ein Verbundnetz, das aus mehreren Netzebenen mit unterschiedlichen Betriebsspannungen besteht.^[56] Je nach Transportzweck des Stroms kommen die Übertragung und Verteilung zum Einsatz: Die Übertragung dient zur Überwindung großer räumlicher Distanzen zwischen Erzeugung und der Weiterverteilung und dem Verbrauch.^[57] Der Transport wird dabei über Höchst- und Hochspannungsnetze abgewickelt, da bei Benutzung größerer Spannung aufgrund von Leitungswiderständen weniger Energieverluste auftreten.^[58] Das Hauptziel besteht dabei in der Versorgung von Großhändlern, Regionalversorgern und großen Industriebetrieben.^[59]

Im Bereich der Verteilung sind die regionalen Versorgungsunternehmen sowie lokale Versorger wie die Stadtwerke tätig. Hier dient der Transport nicht mehr zur Überwindung großer räumlicher Distanzen, sondern zur Versorgung von Gewerbe- und Endkunden auf lokaler Ebene.^[60] Dabei wird der Elektrizitätstransport über Verteilnetze mit niedrigeren Spannungsebenen wie der Mittel- oder Niederspannung vollzogen.^[61] Als Kernaktivitäten auf dieser Wertschöpfungsebene gelten das Einspeisemanagement, die Lastprognose, die Sicherstellung der Netzsicherheit, die Koordination, Wartung und Instandhaltung der Netze sowie die Verbrauchsmessung und Abrechnung der Energieflüsse.^[62]

Bezüglich der Kundenbindung und des Wechselverhaltens von Elektrizitätskunden von besonderer Relevanz ist die dem Kunden physisch nah stehende Wertschöpfungsstufe des Vertriebs/Einzelhandels. Hier wird die komplette Vermarktung von Elektrizitätsprodukten vollzogen und aktiv Kundenakquise betrieben.^[63] Die wesentlichen Aktivitäten beziehen sich auf die marketingrelevanten Bereiche Preispolitik (Preis- und Tarifgestaltung), Produktpolitik (Entwicklung von Produkten), Distributionspolitik (Lieferung von Elektrizität) sowie Kommunikationspolitik (beispielhaft Aufbau, Pflege und Bewerben von Marken).^[64] Darüber hinaus werden auf dieser Wertschöpfungsstufe auch der Kundenservice und die Abrechnung vollzogen. Die diesbezüglich notwendigen Aktivitäten beziehen sich insofern eher auf die Nachkaufphase.^[65]

2.2.2 Anbieterstrukturen auf deutschen Elektrizitätsmärkten

Bis zur Liberalisierung war die Angebotsstruktur geprägt von vertikal über alle Wertschöpfungsstufen (Erzeugung, Verteilung, Vertrieb) integrierten Versorgungsunternehmen mit festen, historisch gewachsenen Monopolgebieten.^[66] Die Einführung von wettbewerblichen Strukturen und die damit verbundene Öffnung der Netze für Dritte führte zum Markeintritt von neuen Anbietern wie Stromhändlern, Ökostromanbietern, unabhängigen Erzeugern oder auch von Anbietern aus dem Ausland, die vorwiegend auf der Vertriebsstufe tätig wurden.^[67] Im Jahr 2005 waren 1.100 Unternehmen auf dem Markt aktiv, die sich die nach Größe, Integrationsgrad, Struktur, Leistungsangebot, Eigentümern und Rechtsform unterscheiden.^[68]

Die Angebotsseite der öffentlichen Energieversorgung untergliedert sich je nach Netz und der Ausdehnung der Versorgungsgebiete in Verbund-, Regional- und Kommunalunternehmen, die die Kunden teils unmittelbar, teils mittelbar in hierarchischer Anordnung mit Elektrizität beliefern.^[69] Die Verbundunternehmen sind auf allen Geschäftsfeldern entlang der Wertschöpfungskette tätig, d.h. sie besitzen und betreiben Kraftwerke, sind für Betrieb und Verwaltung des Versorgungsnetzes zuständig und am Energiehandel beteiligt.^[70] Ihre Zahl hat sich im Zuge von Fusionen und Kooperationen im Rahmen der Liberalisierung in den Jahren 2000 bis 2002 auf die Unternehmen E.ON AG, RWE AG, EnBW AG sowie Vattenfall Europe AG reduziert.^[71] In 2006 teilten die vier Energieriesen den Endkundenmarkt weitgehend unter sich auf: So hatte E.ON. einen Marktanteil von 16.96%, gefolgt von RWE mit 16,67%, EnBW mit 10,21% und Vattenfall Europe mit 4,21%.^[72]

Die regionalen Versorgungsunternehmen sind ebenfalls an der Elektrizitätserzeugung beteiligt.^[73] Sie sind für die Versorgung von Gemeinden zuständig und reichen die von den Verbundunternehmen erhaltene oder in eigenen Kraftwerken erzeugte Elektrizität an lokale EVU oder Endverbraucher weiter.^[74] Im Jahre 2005 waren 60 dieser Anbieter auf der Versorgungsstufe tätig, die wiederum zu 9% an der öffentlichen Elektrizitätserzeugung und zu 33% an der direkten Elektrizitätsabgabe an Endverbraucher beteiligt waren.^[75]

Auf kommunaler Ebene waren im Jahr 2005 700 EVU aktiv, deren Versorgungsaufgabe jeweils auf eine einzelne Gemeinde beschränkt ist.^[76] Die Hauptaufgabe dieser Unternehmen besteht in der Verteilung von Elektrizität an die Endverbraucher innerhalb der Gemeinden, häufig im Querverbund mit Gas, Wasser, Fernwärme und dem öffentlichen Nahverkehr.^[77] Ihr Bedarf an Elektrizität wird durch Eigenerzeugung oder durch Lieferungen der vorgelagerten Marktstufen gedeckt. Die kommunale Versorgungsstufe war in 2007 mit einem Anteil von 11% an der öffentlichen Elektrizitätsversorgung und zu 40% an der direkten Abgabe an Letztverbraucher beteiligt.^[78]

Parallel zum Massenmarkt für Elektrizität hat sich infolge des Erneuerbare-Energien-Gesetzes ein Ökostromanbietersegment herausgebildet. Die Anbieter von ökologischen Elektrizitätsprodukten am Markt lassen sich prinzipiell in drei Gruppen unterteilen^[79]:

- Bundesweite Ökostromanbieter, die unabhängig von den Energieriesen am Markt auftreten. Dazu gehören Lichtblick, Greenpeace Energy, die Elektrizitätswerke Schönau oder die Naturstrom AG.
- Stromkonzerne mit eigenen Ökomarken wie Aqua Power von E.ON oder Private Nature von RWE sowie bundesweite Ökostromanbieter, an denen die großen Konzerne Beteiligungen besitzen (z.B. Naturstrom AG (70% Tochter von EnBW)
- Lokale Ökostromangebote von regionalen Anbietern oder Stadtwerken.

Den stark wachsenden Ökostrommarkt teilten Anfang 2008 die Anbieter Lichtblick (395.000 Kunden), Greenpeace Energy (70.000), Elektrizitätswerke Schönau (62.000) sowie Naturstrom (21.000) unter sich auf.^[80]

2.2.3 Nachfragerstrukturen auf deutschen Elektrizitätsmärkten

Die Nachfragerseite des deutschen Elektrizitätsmarktes lässt sich in Tarifabnehmer sowie Sonderabnehmer unterteilen. Bei den 44,5 Mio. Tarifkunden in Deutschland handelt es sich um private Haushalte und kleine Gewerbekunden.^[81] Das Tarifkundensegment war im Jahr 2007 zu 40% am gesamten Netto-Elektrizitätsverbrauch in Deutschland beteiligt; 26% von diesem Anteil sind dabei der Gruppe der privaten Haushalte zuzuschreiben.^[82] Der Verbrauch dieser Gruppe wird mit Hilfe normierter Standardlastprofile durch den Anbieter abgebildet. Die Versorgung wird in der Regel über den angestammten Weiterverteiler (Stadtnetzbetreiber) zu Tarifpreisen vollzogen. Der Elektrizitätsbedarf wird kontinuierlich zu jedem Zeitpunkt der Nachfrage gedeckt.^[83]

Der Kunde bezieht seinen gesamten Bedarf an Elektrizität von einem Lieferanten. Charakteristisch ist ein offenes Lieferverhältnis, d.h. der Kunde muss dem Anbieter keine Information über den Umfang und zeitlichen Verlauf der Stromabnahme machen.^[84] Das Abrechnungssystem ist ähnlich wie in der Telekommunikationsbranche strukturiert, wobei die gängigste Tarifvariante die Variante Grundgebühr plus Preis pro kWh ist:^[85] Der Tarifkunde zahlt dabei neben einem festen Grundpreis, den er für den Elektrizitätszähler entrichten muss, sowie einen variablen Arbeitspreis je Kilowattstunde.^[86]

Dieser hat sich in der Zeit seit der Marktöffnung kontinuierlich verändert: Während die Preise für Privatkunden in der ersten Phase der Liberalisierung zunächst um 8,5 % gesunken sind^[87], haben sie sich seit dem Jahr 2000 um bis zu 50% erhöht.^[88] Der Strompreis setzte sich im Jahr 2006 in Deutschland aus den Komponenten Netzentgelte (36%), Großhandelspreise und Vertrieb (25%) sowie Steuern und Abgaben (40%) zusammen.^[89] Damit lag der Endverbraucherpreis lediglich um 0,5% unter dem Niveau aus der Zeit vor der Liberalisierung.^[90]

Die Verbraucher haben die Möglichkeit den steigenden Preisen durch einen Wechsel zu entgehen. Im Zeitraum von der Öffnung des Marktes im April 1998 bis Juni 2008 haben 24 Mio. (62%) der deutschen Haushalte den Anbieter oder Tarif gewechselt.^[91] Dies sind 11% mehr als Ende 2007 mit 51%.^[92] Davon haben 17% (6,7 Mio.) einen neuen Lieferanten gewählt; 45% (10,8 Mio.) haben sich hingegen für einen neuen Tarif bei ihrem angestammten Versorger entschieden.^[93] Besonders der Anteil an Ökostromkunden nimmt stetig zu: Während sich bis 2006 etwa 1,2 Mio. Kunden^[94] für ein umweltfreundliches Produkt entschieden haben, sind es bis 2008 bereits 2 Mio. ökologisch orientierte Wechsler.

2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und Status der Deregulierung

In der Vergangenheit wurden netzabhängige Märkte wie der Elektrizitätsmarkt als Paradebeispiel eines natürlichen Monopols angesehen, bei dem Wettbewerb zu Ineffizienzen führen würde.^[95] Diese Auffassung lag in den technisch-wirtschaftlichen Besonderheiten des Elektrizitätsmarktes - der Leitungsgebundenheit, der hohen Kapitalintensität der Erzeugung und Verteilung sowie der technisch und wirtschaftlich eingeschränkten Möglichkeiten zur Speicherung von Energie - begründet.^[96]

Diese Auffassung änderte sich in 1996 mit der Verabschiedung der EU-Binnenmarktrichtlinie für Elektrizität. Die Richtlinie der EU basierte auf der Erkenntnis, dass die Elektrizitätswirtschaft nicht durchweg als natürliches Monopol einzuordnen ist. Lediglich für den Netzbereich wurde festgestellt, dass dieser die Entfaltung von Wettbewerb auf den vor- und nachgelagerten Stufen Erzeugung und Vertrieb verhindert.^[97] Diese Feststellung basierte auf der Erkenntnis, dass der Aufbau einer parallelen Netzstruktur für potentielle Marktteilnehmer mit zu großen Kosten verbunden ist^[98] und der Bau von Parallelnetzen nicht sinnvoll ist, solange die vorhandenen Leitungen noch freie Kapazitäten haben.^[99]

Inhaltlich umfasste die EU-Richtlinie Ansätze zur Regulierung von Marktstruktur und des Marktverhaltens der Marktteilnehmer. Die Regulierung der Marktstruktur wurde durch Vorschriften zur Öffnung der Märkte sowie Vorgaben zur Entflechtung der bisher vertikal integrierten EVU auf den Märkten geregelt, während die Regulierung des Verhaltens der Marktteilnehmer Vorschriften zum Netzzugang und zur Versorgungssicherheit umfasste.^[100]

In Deutschland wurde der neue Ordnungsrahmen am 29. April 1998 mit dem Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts (EnWG) umgesetzt.^[101] Dieses wurde durch eine Novellierung des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen ergänzt. In Bezug auf die Vorschriften zur Marktstruktur ist der Gesetzgeber über die Vorgaben hinausgegangen und hat direkt allen Kunden unabhängig vom Verbrauch ermöglicht, ihren Anbieter frei zu wählen.^[102] Im Bereich Entflechtung wurde die vertikal integrierten Unternehmen zur Führung von getrennten Konten in den Bereichen Erzeugung, Übertragung und Verteilung verpflichtet.^[103] Diese Regelung sollte mögliche Quersubventionen innerhalb der vertikal integrierten Versorgungsunternehmen verhindern.^[104]

Die Regelungen zum Marktverhalten der Teilnehmer beinhaltete die Aufhebung der kartellrechtliche Sonderstellung der Elektrizitätswirtschaft und somit die Abschaffung der geschlossenen Versorgungsgebiete.^[105] Dies war der entscheidende Ansatzpunkt für die Schaffung von wettbewerblichen Strukturen. Zusätzlich wurde das von der EU-Richtlinie vorgegebene System des verhandelten Netzzugangs eingeführt. Die beteiligten Vertragsparteien am Markt wurden dazu ermächtigt, die Höhe der Netzentgelte sowie die Einzelheiten der Durchleitung durch Verhandlungen festzulegen.^[106] Der Gesetzgeber vertraute damit auf die selbstregulierenden Kräfte des Marktes für die Schaffung eines funktionsfähigen Wettbewerbs.^[107]

Diese Regelung hat sich als Trugschluss erwiesen: Von den Netznutzern wurde die fehlende Transparenz bei der Netzentgeltermittlung und die unangemessene Höhe der Entgelte bemängelt.^[108] Es bestand der Verdacht, dass die EVU die Netznutzungsentgelte für eine Stabilisierung der Stromerlöse nutzen wollten.^[109] Das System der Verbändevereinbarungen verhinderte den Eintritt von Drittanbietern auf den deutschen Markt.^[110]

Um die bestehenden Liberalisierungshemmnisse zu beseitigen, wurde die erste Verbändevereinbarung geändert und von den Vereinbarungen VV I und VV I Plus abgelöst. Mit den neuen Abmachungen wurde intendiert, die Preistransparenz für die Nutzung der Stromnetze zu verbessern und den Versorgerwechsel für die Kunden zu erleichtern.^[111] Das Grundproblem der Vereinbarungen, die fehlende rechtliche Grundlage, wurde jedoch nicht beseitigt.^[112]

Infolge des schleppend verlaufenden Liberalisierungsprozesses wurde von der EU am 26. Juni 2003 die Beschleunigungsrichtlinie 2003/55/EG erlassen, nach der sich auch für das deutsche Recht umfangreicher Novellierungsbedarf ergab.^[113] Der Schwerpunkt in den Vorschriften lag in der Förderung des Wettbewerbs sowie der Einrichtung einer Regulierungsistanz.^[114]

Nach den Vorgaben der Beschleunigungsrichtlinie wurde vom deutschen Gesetzgeber eine Neufassung des EnWG erarbeitet, die am 13.07.2005 die im zweiten Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts mündete..^[115] Im EnWG 2005 wurden die bisherigen Kritikpunkte des EnWG 1998 - fehlender Wettbewerb, der verhandelte Netzzugang sowie die Entflechtung des Netzbereichs von den übrigen Unternehmensbereichen - aufgegriffen und wettbewerbsfördernd überarbeitet.^[116] Die zentralen Neuregelungen sorgen nunmehr für einen verbesserten Zugang zu den Transportnetzen auf den vor- und nachgelagerten Stufen, günstigere Entgelte für die Netznutzung sowie für eine weitergehende Trennung des Netzbereiches von den übrigen Wertschöpfungsstufen innerhalb der vertikal integrierten EVU.^[117]

Ein zentraler Punkt der neuen Regelungen war ein Paradigmenwechsel vom System des verhandelbaren Netzzugangs hin zu dem eines geregelten Netzzugangs. Dies war gleichbedeutend mit der Einrichtung einer Regulierungsinstanz für den Elektrizitätssektor, deren Beschlüsse an die Stelle der Verbändevereinbarungen traten.^[118] Mit der Regulierungsaufgabe wurde die schon bestehende Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP) betraut, die seit dem 13.07.2005 als sektorübergreifende Bundesnetzagentur in den Bereichen Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen (BNetzA) Regulierungsaufgaben wahrnimmt.^[119]

Der deutsche Gesetzgeber hat sich die Frage gestellt, ob die neuen Regelungen für den erhofften Wettbewerbsschub gesorgt haben. Im Erzeugungsbereich wurde festgestellt, dass die Unternehmen E.ON und RWE mit einem Anteil von 60% an der Nettostromproduktion ein Duopol bilden.^[120] Hier bestehen demnach erhebliche Wettbewerbsdefizite. Auf der Transportstufe sind überhöhte Entgelte die Regel, die für die Erzeuger und Vertriebsunternehmen mit Kostensteigerungen verbunden sind.^[121] Diese werden in Form von überhöhten Strompreisen an die Kunden weitergegeben. Auf der Vertriebsstufe sehen sich die Endkunden hohen Strompreisen gegenüber: Der durchschnittliche Strompreis eines 3-Personen-Haushaltes ist im Jahr 2007 im Vergleich zum Strompreis im Jahr 2002 um fast 30% gestiegen.^[122] Der Gesetzgeber hat im Herbst 2006 reagiert und ein Maßnahmenpaket beschlossen, das zur Beseitigung dieser Probleme beitragen soll (siehe Tabelle 2).

Die Umstrukturierung der Elektrizitätsbranche beinhaltet auch umweltverträgliche Regelungen. Das ursprüngliche Stromeinspeisegesetz von 1991 wurde am 01.08.2000 durch ein Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) abgelöst.^[123] Dieses wurde nochmals novelliert, so dass am 21.07.2004 ein zweites EEG (EEG 2004) in Kraft trat. Der Gesetzgeber verfolgt mit den genannten politischen Interventionen das Ziel, erneuerbare Energien in Deutschland dauerhaft zu fördern und ihren Anteil an der Stromversorgung langfristig erheblich zu steigern.

Genauer gesagt soll der Anteil erneuerbarer Energien an der Stromversorgung bis 2010 auf 12,5 Prozent und bis zum Jahre 2020 auf 20 Prozent erhöht werden.^[124] Gleichzeitig sollen die umweltschädlichen Klimagasemissionen bis 2050 in Deutschland auf 20% des Wertes von 1990 gesenkt werden.^[125] Zur Erreichung dieser Ziele wurde ein Einspeisevergütungssytem für Elektrizität aus erneuerbaren Energiequellen eingeführt.^[126] Dieses garantiert den Betreibern von Anlagen zur Erzeugung von Elektrizität einen festgeschriebenen Mindestvergütungssatz für den umweltfreundlich erzeugten Strom.^[127] Die Höhe des Vergütungssatzes changiert je nach Erzeugungskosten, Technologie sowie Standort und Größe der Anlage. Die Zahlungen sind 20 Jahre garantiert und werden für Neuanlagen am Markt aufgrund zukünftig zu erwartender Kostensenkungen jährlich reduziert. Die Vergütung erfolgt durch die Netzbetreiber aller Spannungsebenen, welche nach § 4 EEG einer vorrangigen Abnahmeverpflichtung des „grünen Stroms“ unterliegen.^[128] Die Mehrbelastungen, die den Netzbetreibern aus der Vergütungspflicht entstehen, werden diese per EEG-Umlage über einen Aufschlag auf den Strompreis vom Kunden rückvergütet.^[129]

Das EEG ist als effizient einzuschätzen, da der Anteil der erneuerbaren Energien an der gesamten Bruttostromerzeugung seit dem ersten EEG im Jahre 2000 von 6% auf 14,2% gestiegen ist.^[130] Damit wurde das im EEG 2004 verankerte Ziel von einem Anteil von 12,5% bis 2010 bereits im Jahr 2007 überschritten.^[131] Zugleich wurden die klimaschädlichen CO2-Emissionen im Jahr 2007 um mehr als 55 Mio. t reduziert.^[132] Am 6. Juni 2008 hat der Bundestag infolge dieser Entwicklungen beschlossen, den Anteil von Strom aus erneuerbaren Energien im Jahr 2020 von derzeit 15% auf 30% zu steigern und dieses Vorhaben in einer weiteren Neufassung des Erneuerbare-Energien-Gesetzes (EEG 2009) gesetzlich zu verankern. Gleichzeitig wurde für den Bereich Wärmeversorgung ein Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz (EEWärmeG) verabschiedet. Darin wurde das Ziel von einem Anteil von 14% im Jahr 2020 verankert, wodurch sich der Anteil der erneuerbaren Energien auch im Wärmesektor bis dahin verdoppeln soll.^[133] In Tabelle 2 werden die wichtigsten rechtlichen Regelungen im Zeitablauf noch einmal zusammengefasst.

Tab. 2: Die rechtlichen Rahmenbedingungen des deutschen Elektrizitätsmarktes im

Zeitablauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an^[134].

2.4 Konsequenzen der Liberalisierung für die Marktteilnehmer

Aufgrund der ehemaligen Monopolsituation waren im Zeitablauf Besonderheiten entstanden, die seitens der Versorger interne und externe Anpassungen erforderten, um den neuen Gegebenheiten Rechnung zu tragen. Unternehmensextern gewannen Begriffe wie Kundenheterogenität, Bestandssicherung sowie Neukundengewinnung an Relevanz, intern mussten die Abteilungen Marketing und Vertrieb umstrukturiert bzw. neu aufgebaut werden.^[135] Die ehemals monopolistischen Versorger wurden in die Rolle eines Verteidigers gedrängt.^[136] Für sie rückte die Maßnahmen zur Sicherung der bestehenden Kundenbeziehungen sowie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden immer mehr in den Vordergrund.^[137]

Den etablierten Versorgern gegenüber stehen die neuen Anbieter, auch Angreifer genannt, gegenüber, die in die ehemaligen monopolistischen Liefergebiete eindringen und die Positionierung der etablierten Anbieter ins Wanken bringen wollten. Für diese Anbieter hatte zunächst die Akquise von Neukunden Priorität. Nach einer erfolgreichen Neugewinnung galt es, die gewonnenen Kunden zu binden, um negative Mundpropaganda zu vermeiden.^[138]

Das Fehlen sinnlich wahrnehmbarer Merkmale von Elektrizität führte zunächst zu der Annahme, dass der Preis das entscheidenende Mittel zur Differenzierung sei.^[139] Im Sommer 1999 stieg der viertgrößte deutsche Versorger EnBW mit der Einführung der Strommarke Yello in den Markt ein.^[140] Er verfolgte das vorab definierte Ziel, eine nationale Strommarke auf dem Markt zu etablieren, die durch das damalig attraktive Preisversprechen von 19 Pfennig. pro kWh sowie mit dem Slogan „Gelb. Gut. Günstig“ versuchte, die Preisführerschaft im Markt einzunehmen.^[141] Daraufhin launchten andere große Versorger wie RWE und VEW die Billigmarken Avanca und Evivo und zettelten einen heftigen Preiskampf an.^[142] Die Versorger übertrafen sich gegenseitig in ihren Werbeausgaben, im Jahr 1999 wurden dafür 200 Mio. Euro ausgegeben.^[143]

Die Kunden profitierten von Preissenkungen von 15-20% und durch größere Wahlmöglichkeiten in Bezug auf mögliche Lieferanten.^[144] Als problematisch erwies sich jedoch besonders aus der Sicht der neuen Versorger die Tatsache, dass die Wechselquote bei Haushaltskunden in den Jahren 1998 bis 2002 im Durchschnitt bei lediglich 3,7% stagnierte.^[145]

Da trotz immenser Ausgaben für Werbung nur ein geringes Wechselverhalten ausgelöst wurde, wurde die Auffassung vertreten, dass die Versorger wenig effektive Instrumente eingesetzt haben, um die Kunden von einem Wechsel zu überzeugen. Die Preissenkungen, die hohen Werbeausgaben und zu wenig Neukunden führten dazu, dass der Markt von vielen der neuen Anbieter nicht mehr rentabel bearbeitet werden konnte, so dass sie aus dem Markt verschwanden. Die Erkenntnis, dass Niedrigpreisstrategien langfristig zur Vernichtung der Margen führen, machten anbieterseitige Überlegungen nötig, um sich aus dem ruinösen Preiswettbewerb zu lösen und sich auf anderem Wege zu differenzieren.^[146]

Ein Ansatz bestand für die Anbieter darin, am Markt eine Marke zu positionieren. Die Markenpositionierung ist als ein wichtiger Ausgangspunkt einer systematischen Konsumenten- und Wettbewerbsorientierung zu sehen, die besonders in den Märkten mit einem Wegfall eines Monopols essentiell wichtig ist.^[147] ´Die Phase der Markendifferenzierung war durch emotionalisierende Werbeauftritte verschiedener EVU geprägt. Der heutige Energieriese E.ON trat in dieser Phase mit dem heute bestehenden Markenslogan „E.ON - Neue Energie“ in den Wettbewerb, der die Marke durch ihre Innovationskraft und Kundennutzen im Markt differenzieren sollte. In der Emotionalisierungsphase ist zwar eine hohe Markenbekanntheit der beworbenen Marken erreicht worden, die Wechselquoten wurden jedoch auch durch die neuen Werbestrategien nicht wesentlich erhöht.^[148]

Als Ursachen der zögerlichen Wettbewerbsentwicklungen können die ineffizienten regulatorischen Rahmenbedingungen mit Durchleitungsverweigerungen der Energieriesen, hohen Wechselgebühren für Verbraucher und überhöhten Netzentgelten identifiziert werden.^[149] Mit der Einführung der staatlichen Netzregulierung im Rahmen des EnWG 2005 und der Senkung der Netzentgelte verbesserten sich die Rahmenbedingungen für die Angreifer. Die einhergehenden Kostensenkungen führten zu einer Erhöhung der Vertriebsmargen und schafften Voraussetzungen für eine profitable Markttätigkeit.^[150]

Umgekehrt verlief die Entwicklung für die etablierten Versorger auf dem Markt. Diese waren gezwungen, infolge steigender staatlicher Sonderlasten sowie kontinuierlich steigenden Beschaffungspreisen für Rohstoffe die Preise zu erhöhen.^[151] Der Versorger E.ON. musste die Preise für Endkunden Ende 2007 um bis zu zehn Prozent zu erhöhen, RWE erhöhte seine Preise ebenfalls um bis zu sieben Prozent.^[152]

Dies blieb auf Kundenseite nicht ohne Wirkung: Der Versorger RWE verlor allein im ersten Quartal 2008 knapp 200.000 Kunden.^[153] Viele Verbraucher wechseln zu den neu am Markt auftretenden Billiganbietern wie Teldafax oder FlexStrom. Diese Versorger bieten den Kunden bei einem Wechsel eine jährliche Preisersparnis von bis zu 315 Euro.^[154] Die Energieriesen sind aufgrund der angeführten Entwicklungen gefordert, die erheblichen Kundenverluste kompensieren zu müssen. Sie betreiben insofern ebenfalls über Tochtergesellschaften [E.ON mit E wie einfach (400.000 Kunden), RWE mit Eprimo (200.000 Kunden) und EnBW mit Yello (1.300.000 Kunden)] aktiv Kundenakquise.^[155]

Neben den hohen Preisen beeinflusst das hohe Umweltbewusstsein das Wechselbewusstsein der Kunden (siehe auch Ausfürhungen in der Einleitung dieser Arbeit). Die dort aufgeführten Zahlen deuten auf ein erhebliches Marktpotenzial für Ökostromprodukte hin. Dieses konnte aufgrund der Tatsache, dass die Preise für grüne Elektrizität zwischen 10% bis 30 % über den Preisen konventionell erzeugter Elektrizität lagen, bislang nicht ausgeschöpft werden.^[156] Dieses wird sich zukünftig ändern: Das effektive EEG-Fördersystem lässt zukünftig (bei entsprechender Nachfrage) verbilligte Ökostromprodukte erwarten. Umgekehrt wird die zunehmende Verknappung der fossilen Rohstoffe zu kontinuierlich steigenden Preisen und damit vermutlich zu einem Wettbewerbsnachteil für die konventionelle Produkte führen.^[157]

3 Stand der Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung auf deregulierten Elektrizitätsmärkten

Das Ziel der folgenden Ausführungen ist es, zum einen den empirischen Forschungsstand mit Untersuchung der Kundenbindung und des Wechselverhalten auf nationalen und internationalen Elektrizitäts- und Gasmärkten und zum anderen den Forschungsstand mit Untersuchung von Zahlungsbereitschaften von Elektrizitätskunden aufzuarbeiten. Mit diesem Vorgehen ist die Intention verbunden, potentielle Determinanten mit Untersuchung des (Nicht-) Wechselverhaltens von deutschen Elektrizitätskunden zu identifizieren.

In Kapitel 3.1 werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Begriffe Kundenloyalität und -bindung sowie Wechselabsicht und -vollzug vorgestellt. In Kapitel 3.2 wird eine Bestandsaufnahme der empirischen Forschung mit Erfassung potentieller Determinanten der Kundenbindung und des Wechselverhalten von Privatkunden auf nationalen und internationalen Elektrizitäts- und Gasmärkten vorgenommen.^[158]. Diese deckt bislang nur eine Komponente zur Erfassung des Wechselverhaltens von Elektrizitätskunden ab, da in den vorliegenden Studien lediglich Determinanten berücksichtigt werden, welche die (Nicht-) Wechselabsichten der Kunden von Anbietern des homogenen, undifferenzierten Kernproduktes „konventionell erzeugte Elektrizität“ beeinflussen.

Bisher unberücksichtigt bleibt die Untersuchung potentieller Einflussfaktoren, die möglicherweise die (Nicht-) Wechselabsichten von Stromkunden hinsichtlich des differenzierten Produktes Ökostrom und dessen Anbietern beeinflussen. Bislang wurde lediglich in der Studie von Arkesteijn/Oerlemans (2005) der Versuch der Erkundung potentieller Gründe der (Nicht-) Adoptionswahrscheinlichkeit von Ökostrom von holländischen Elektrizitätskunden unternommen.^[159] Diese Arbeit knüpft an dieser Studie an und versucht, neue, darüber hinausgehende Erkenntnisse zu den (Nicht-) Wechselabsichten von Stromkunden zu liefern.

Wenn in einem Forschungsgebiet kaum Erkenntnisse vorliegen, empfiehlt es sich, Untersuchungsergebnisse angrenzender Forschungsfelder zur Identifizierung möglicher Determinanten heranzuziehen.^[160] Da die kundenseitige Wahrnehmung des differenzierten Produktes Ökostrom bislang lediglich in Studien mit Untersuchung der Zahlungsbereitschaft, oder auch Nachfrage nach Ökostrom, diskutiert wurde, wird in Kapitel 3.3 der zugehörige nationale und internationale empirische Forschungsstand aufgearbeitet. Das Ziel dieses Vorgehens ist es, dominante Einflussgrößen der Zahlungsbereitschaft zu identifizieren, die möglicherweise auch eine Erklärung für das (Nicht-) Wechselverhalten von Elektrizitätskunden offen legen.

3.1 Kundenbindung und Wechselverhalten

Das Ziel der folgenden Ausführungen ist es, ein Begriffsverständnis zunächst für die Konstrukte Kundenbindung und Kundenloyalität und anschließend für die Größen Wechselabsicht und Wechselvollzug zu vermitteln. Anknüpfend daran wird jeweils eine elektrizitätsspezifische Begriffsdefinition für die vorliegende Arbeit formuliert. Untenstehend sind ausgewählte Definitionen des Kundenbindungsbegriffs aufgeführt, die die bestehenden Ansätze zur Erfassung des Konstruktes weitestgehend abdecken.

(1) „Das Phänomen der Kundenbindung (…) kann idealtypisch aus einer mehr input- und einer mehr output-orientierten Perspektive betrachtet werden. Bei der inputorientierten Sichtweise von Kundenbindung aus Anbietersicht geht es um die systematische Auswahl und Gestaltung solcher (Marketing-) Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf zielen, bestimmte deckungsbeitragsgenerierende Kundengruppen des Unternehmens so zu beeinflussen, dass diese Gruppen nach dem Erstkauf von Leistungen des Unternehmens letztere ohne rechtlichen Zwang wiederholt über einen längeren Zeitraum erwerben, und somit einer Nachfrageverschiebung auf Wettbewerberleistungen entgegenwirken. Es werden also ,Inputs‘ oder Voraussetzungen auf seiten von Unternehmen betrachtet, die Kunden an genau einen Anbieter binden sollen und die auch unter dem Begriff Kundenbindungsmanagement zusammengefaßt werden.“^[161]
(2) „Bei Kundenbindung (KB) geht es um die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden (a) durch Folgekäufe oder Vertragsverlängerungen des Kunden bei dem Anbieter innerhalb eines marktspezifisch festzulegenden Vergangenheitszeitraums (ex post Betrachtung) oder (b) durch die Absicht des Kunden zukünftig Folgekäufe bei dem Anbieter zu realisieren oder einen bestehenden Abnahmekontrakt nicht aufzukündigen (ex ante Betrachtung).“^[162]
(3) „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“^[163]

Bei der Betrachtung der Definitionen wird deutlich, dass Kundenbindung zum einen mit Schwerpunkt auf dem Anbieter (Definition 1) und zum anderen mit Schwerpunkt auf dem Nachfrager (Definition 2) definiert wird. Beide Sichtweisen der Kundenbindung beinhaltet Definition 3. Liegt der Fokus bei der Erfassung von Kundenbindung auf dem Anbieter, wird das Konstrukt Kundenbindung als Form einer unternehmerischen Aufgabe oder einer strategischen Leitidee aufgefasst.^[164] Es stehen anbieterseitige Inputs bzw. Voraussetzungen im Vordergrund, die gezielt eine Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen deckungsbeitragsgenerierender Kundengruppen herbeiführen sollen.^[165]

Die in diesen Zusammenhang notwendigen (Marketing-) Maßnahmen werden unter dem Begriff Kundenbindungsmanagement subsummiert. Nicht einbezogen werden in das Maßnahmenspektrum die Aktivitäten des Unternehmens, die zur Erhöhung der Nachfragemenge von Kunden beim Erstkauf beitragen.^[166]

Liegt der Fokus bei der Betrachtung von Kundenbindung auf dem Nachfrager, werden die Voraussetzungen und Konsequenzen der Bindung beim Nachfrager betrachtet, um Ansatzpunkte für dessen Beeinflussung zu identifizieren.^[167] Dies deutet darauf hin, dass bei der Erfassung der Kundenbindung aus Nachfragersicht zwischen einer ex-ante- und einer ex-post-Sicht unterschieden werden muss (Definition 2).^[168]

Bei der ex- post-Sicht wird die Bindung mittels beobachtbaren und messbaren Indikatoren auf Kundenseite erfasst. Hierbei kann es sich um Folgekäufe, Vertragsverlängerungen oder Weiterempfehlungen handeln, die sich auf eine oder auf mehrere vom Nachfrager bezogene Leistungen beziehen.^[169] Hier wird von einer outputorientierten Sichtweise auf den Begriff KB gesprochen, in der der Grad der erreichten Kundenbindung anhand beobachtbarer Verhaltensmuster zum Ausdruck kommt. Dabei wird je nach Objekt, an das der Kunde gebunden ist, zwischen Produkt-, Marken-, und Unternehmenstreue unterschieden.^[170] Die in der ex-post-Sicht verwendeten, verhaltensbezogenen Indikatoren bilden lediglich die Resultate einer Kundenbindung ab, beziehen jedoch psychisch verankerte Indikatoren kundenseitigen Verhaltens nicht in ihre Betrachtung mit ein.^[171]

Bei der sogenannten ex- ante-Sicht auf KB hingegen werden verhaltensbezogene Indikatoren wie zukünftige Wiederkauf-, Weiterempfehlungs-, und Zusatzkaufabsichten erfasst, die als maßgebliche Frühindikatoren des tatsächlichen Verhaltens anzusehen sind.^[172] Neben der fehlenden zukunftsorientierten Sichtweise bleiben bei der ex-post-Sicht die Ursachen von Kundenbindung unberücksichtigt.^[173]

Diller (1996) versucht dieses Problematik zu beheben und sieht KB als ein aus Kundensicht komplexes Konstrukt, das neben der verhaltensorientierten auch eine einstellungsorientierte Komponente umfasst: Er definiert KB im einstellungsorientierten Sinne enger gefasst als „(…) Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt (…)^[174] “ und im verhaltensorientierten Sinne weiter gefasst als die „(…) Bereitschaft von Kunden zu Folgekäufen bei einem bestimmten Anbieter (…)^[175] “. Diller (1996) merkt ferner an, dass die genannte Bereitschaft zu Folgekäufen nicht a priori als freiwillige Bindung anzusehen ist.^[176]

Er deutet auf die psychischen Bindungszustände der Verbundenheit und der Gebundenheit eines Kunden hin: Ein Kunde ist als verbunden einzustufen, wenn die Bereitschaft besteht, die Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter fortzusetzen und diese aus einer inneren positiven Einstellung zum Unternehmen und dessen Produkten sowie Vertrauen gegenüber dem Anbieter resultiert.^[177] In diesem Fall wird von Kundenloyalität gesprochen.^[178] Als eine zentrale Voraussetzung von Verbundenheit wird die Kundenzufriedenheit angesehen, denn ein zufriedener Kunde vertraut seinem Anbieter, entwickelt ein Gefühl der emotionalen Hinwendung und bleibt so auf freiwilliger Basis dem Anbieter loyal.^[179] Die intensive Hinwendung zum Geschäftspartner führt dazu, dass kurzfristige Nachteile vom Kunden in Kauf genommen werden, um die bestehende Beziehung zu erhalten. Aus Anbietersicht kann Loyalität daher als eine enge und intensive Form der KB angesehen werden, die der Beziehung Stabilität verleiht.^[180]

Der Zustand der Gebundenheit kann freiwilliger oder unfreiwilliger Natur sein. Gebundenheit beruht auf der wahrgenommenen Einschränkung der zukünftigen Wahlfreiheit eines Kunden.^[181] Hat der Kunde eine positive Einstellung zum Anbieter und bindet sich freiwillig, beispielhaft durch den Abschluss eines neuen Vertrages, befindet er sich im Zustand der freiwilligen Gebundenheit. Eine unfreiwillige Bindung hingegen entsteht durch vertragliche Bindung oder Wechselbarrieren, die trotz möglicher Unzufriedenheit des Kunden eine Auflösung der Geschäftsbeziehung verhindern.^[182]. Diller spricht in diesem Zusammenhang von einer „Fesselung“ des Kunden.^[183]

Bei der Unterscheidung zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Bindung des Kunden wird die Abgrenzung der Konstrukte KB und Kundenloyalität deutlich: Während von Kundenloyalität im Fall von Verbundenheit oder einer freiwilligen Gebundenheit des Kunden gesprochen wird, ist der Begriff KB weiter gefasst und wird auch durch mögliche Wechselbarrieren in einer Beziehung beeinflusst, die zu einer zwanghaft herbeigeführten Bindung des Kunden führen können.^[184] Im Schrifttum wurden auch die Auswirkungen von Kundenbindung betrachtet. Es ist herausgefunden worden, dass Kundenbindung positiv mit dem Unternehmenserfolg korreliert.^[185]

Der Kundenbindungsbegriff wird in der Variablendiskussion in Kapitel 3.2 und in der empirischen Untersuchung in Kapitel 5 normalerweise aus Nachfragersicht betrachtet, da es nur auf Basis dieser Sicht von Kundenbindung möglich ist, Ursachen des (Nicht-) Wechselverhaltens von Kunden zu identifizieren.^[186] Da der Autor keine elektrizitätsmarktspezifische Definition von KB ermitteln konnte, soll im weiteren Verlauf der Arbeit dem oben genannten Begriffsverständnis von Gerpott/Rams (2000b) gefolgt werden.^[187] In Kapitel 7 wird Kundenbindung hingegen aus Anbietersicht betrachtet, weil hier Instrumente des Kundenbindungsmanagements angesprochen werden, die zur Erhöhung der Attraktivität des eigenen Angebots eingesetzt werden müssen.

Nachdem in den bisherigen Ausführungen die Begriffe Kundenbindung und Kundenloyalität betrachtet wurden, wird im Folgenden auf die Begriffe Wechselabsicht und Wechselverhalten eingegangen. Während sich die Bindung von Kunden für den Anbieter im Fall von profitablen Kunden als positiv erweist, ist der Verlust genau dieser Kunden mit negativen Auswirkungen in Form von reduzierten Marktanteilen und einer niedrigeren Profitabilität verbunden.^[188] Dabei ist der eigentliche Wechselvollzug, d.h. die tatsächliche Umsetzung des Wechsels, eher als primitives Konstrukt anzusehen. Es kann lediglich eine Unterscheidung dahingehend vorgenommen werden, ob der Kunde sich zu einem internen Wechsel in Form eines Tarifwechsels oder zu einem externen Wechsel in Gestalt eines Anbieterwechsels entschließt. Die Gründe des Wechsels bleiben jedoch unberücksichtigt.^[189]

Bei der dem Wechselvollzug vorgelagerten Wechselabsicht handelt es sich um ein hypothetisches Konstrukt aus der Verhaltenswissenschaft, genauer um eine Verhaltensabsicht.^[190] Eine Verhaltensabsicht drückt „die Absicht aus, in einer bestimmten Weise so oder so zu handeln.^[191] “ Die Wechselabsicht kann als eine spezielle Verhaltensabsicht eines Kunden angesehen werden, nämlich als die Absicht, den Anbieter wechseln zu wollen.^[192]

Die Verbindung der Konstrukte Wechselabsicht und Wechselvollzug blieb bislang ungeklärt. Es besteht Einigkeit darüber, dass sich Verhaltensabsichten und damit auch speziell die Wechselabsichten gut für die Prognose des Verhaltens (hier in Form des Wechselvollzugs) eignen, da sie nah am Verhalten liegen.^[193] Die Bezeichnung „nah am Verhalten“ deutet darauf hin, dass beide Begriffe eng beieinander liegen, sie aber keinesfalls als Synonyme anzusehen sind. Im Gegenteil: Es bestehen oftmals große Diskrepanzen zwischen den beiden Begrifflichkeiten.^[194] Dieses liegt darin begründet, dass Individuen sich anders verhalten als vorausgesagt: „It is a common observation that people often fail to act in accordance with their stated intentions^[195] “. Dabei lässt sich regelmäßig wiederholtes Verhalten präziser voraussagen als einmaliges Verhalten.^[196] Das Wechselverhalten von Kunden auf dem Elektrizitätsmarkt ist dabei in der Regel in letztere Kategorie einzuordnen. In Bezug auf Privatkunden im Energiemarkt kann die Wechselabsicht bzw. Wechselbereitschaft^[197] definiert werden als:

„die innere Bereitschaft eines Kunden, die Geschäftsbeziehung zu seinem derzeitigen EVU zu beenden, um das Produkt [Elektrizität] sowie gegebenenfalls weitere Produkte und Dienstleistungen bei einem anderen EVU abzunehmen.“^[198]

Dabei wird der Kunde bei einem tatsächlichen Wechsel des Energieversorgers die bestehende Geschäftsbeziehung vollständig substituieren.^[199] Die Verbindung zwischen der Wechselabsicht und der Kundenbindung blieb bislang ungeklärt. Es wird davon ausgegangen, dass KB zu einer Minimierung der Wechselabsicht führt.^[200] Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005) sehen die Wechselabsicht als negative Ausprägung der KB un demnach als das Gegenteil von KB.^[201] Eine hohe Wechselbereitschaft weist ferner auf eine mangelnde Loyalität seitens des Kunden hin.^[202] Gerpott (2000) ordnet sowohl die Wechselbereitschaft als auch den Wechselvollzug als indirekte Indikatoren der KB ein. Das tatsächliche Wechselverhalten wird im Schrifttum häufig über die absolute Zahl abgewanderter Kunden oder über die Zahl der von einem Kunden genutzten Anbieter erfasst, die Wechselabsicht über die Wechselwahrscheinlichkeit, die Wahrscheinlichkeit einer Vertragskündigung oder über die Wechselgedanken in der Vergangenheit.^[203] Diese Indikatoren ergeben bei schwacher Ausprägung einen Hinweis auf einen möglichen Bindungszustand des Kunden.

3.2 Determinanten der Kundenbindung und des Wechselverhaltens auf Energiemärkten

3.2.1 Überblick über die Kundenbindungs- und Wechselverhaltensforschung auf deregulierten Elektrizitäts- und Gasmärkten

Im vorangegangenen Kapitel wurden wichtige Begriffe mit Bezug zur Thematik Kundenbindung und Wechselverhalten dargestellt. In diesem Kapitel folgt eine Bestandsaufnahme der empirischen Forschung mit Erklärung von Wechselverhaltensmustern von Privatkunden auf deregulierten nationalen und internationalen liberalisierten Elektrizitäts- und Gasmärkten.

Diese klammert das Segment der Industriekunden aus, da die empirische Analyse in dieser Arbeit auf die Untersuchung des Privatkundensegment fokussiert ist und Privatkunden Elektrizität und Gas zu konsumtiven Zwecken nutzen, während Industriekunden größere Nachfragemengen realisieren und beim Elektrizitäts- und Gasbezug Investitionszwecke verfolgen.^[204] Zudem existieren bislang wenig empirische Befunde zu Kundenbindungs- und Wechselverhaltensprozessen von Geschäftskunden.^[205] Auch wurden Studien ausgeschlossen, die sich mit der Kundensegmentwahl aus EVU-Sicht beschäftigen.^[206]

Der Großteil der Studien beschäftigt sich mit Determinanten des möglichen (Wechselabsicht, Wechselbereitschaft) bzw. des realisierten Anbieterwechsels (Wechselvollzug) oder mit dem Gegenpol, der Kundenbindung. Ferner wurden Studien berücksichtigt, die sich mit den Einflussfaktoren der Kenntnis des Wechsels sowie mit der durch einen Wechsel erzielbaren Ersparnis von Kunden befassen.^[207] Diese wurden in die Bestandsaufnahme einbezogen, da die Kenntnis der Wechselmöglichkeit als eine Vorstufe sowohl von Wechselabsichten als auch des Wechselvollzugs anzusehen ist. Vermutlich bestehen Überschneidungen zwischen den Bleibe- und Wechselmotiven, die zur Kenntnis der Wechselmöglichkeit führen, mit denen, die die Wechselabsichten und den Wechselvollzug beeinflussen.

Ein kleiner Teil der wissenschaftlichen Arbeiten betrachtet die Konstrukte Kundennähe, Kundenzufriedenheit oder Weiterempfehlungen von Kunden als abhängige Kriterien.^[208] Diese wurden einbezogen, da die Konstrukte Kundenzufriedenheit und -loyalität Überschneidungen zu den hier relevanten Untersuchungsgegenständen Kundenbindung und Wechselverhalten aufweisen.^[209]

Darüber hinaus beschäftigt sich ein weiterer Teil der Studien explizit mit potentiellen Einflussfaktoren auf den hypothetischen (Nicht)-Wechsel von Gasanbietern. Zu dieser Thematik existieren sowohl deutsch-^[210] als auch englischsprachige^[211] Studien. Es ist zu berücksichtigen, dass die Untersuchungen in Ländern mit unterschiedlichem Liberalisierungsstand durchgeführt wurden. Der Elektrizitätsmarkt in Großbritannien ist beispielhaft schon im Jahr 1990 für Elektrizitätskunden vollständig geöffnet worden, während die Elektrizitätsmarkte in Kanada in 2002^[212] und in Holland^[213] erst im Jahr 2004 für Privatkunden von konventionellen Elektrizitätsprodukten geöffnet wurde. Einige der Studien wurden vor der Liberalisierung in dem jeweiligen Land durchgeführt oder zu einem Zeitpunkt, zu dem der jeweilige Markt erst in bestimmten Regionen für den Wettbewerb geöffnet war, so dass das Wechselverhalten (Wechselvollzug) nicht vollständig untersucht werden konnte.^[214]

In die Bestandsaufnahmen wurden - unter Berücksichtigung obiger Ausführungen - 32 einschlägige, zwischen 1998 und 2007 veröffentlichte Untersuchungen einbezogen. In neunzehn dieser Studien wurden Privatkunden in Deutschland befragt^[215], in zehn Studien Privatkunden aus Großbritannien^[216], den USA^[217] oder Kanada^[218] und jeweils eine Studie stammt aus den Niederlanden^[219], Österreich^[220] und Spanien^[221].

[...]

^[1] Markard/Holt (2003): 1459; Salmela/Varho (2006): 3369.

^[2] Bakay/Schwaiger (2004): 209; Schikarski (2005): 9-16.

^[3] o.V. (2007a): 4.

^[4] BDEW (2008a).

^[5] Deutscher Bundestag (2004): 1918.

^[6] BMU (2008a): 4.

^[7] BMU (2006a): 24-29.

^[8] BDEW (2008c).

^[9] Die genannte Unterteilung der Einflussgrößen ist selbstverständlich nicht unmittelbar verständlich. Die verschiedenen Kategorien entstammen der Variablendiskussion in Kapitel 3.2.2. Da es sich um 18 verschiedene Prädiktoren handelt, wird an dieser Stelle auf eine Aufzählung der einzelnen Größen verzichtet.

^[10] Schiffer (2005): 186.

^[11] Laker/Pohl/Dahlhoff (2006): 136.

^[12] Wolter/Reuter (2005): 1-5.

^[13] Brückmann (2004): 47.

^[14] Keller/Matzke (2001): 44.

^[15] Schoenheit/Niedergesäß (1999): 465; Zinnbauer (2001): 243; Bakay (2003): 7; Watson et al. (2003): 394.

^[16] Heger (2003): 246.

^[17] Bang et al. (2000): 451; Zinnbauer (2001): 243; Markard/Holt (2003): 1459; Schikarski (2005): 8.

^[18] Schikarski (2005): 8.

^[19] Heger (2003): 246.

^[20] Markard/Holt (2003): 1461; Heger (2003): 246.

^[21] Salmela/Varho (2006): 3669. Eine rational begründete Produktdifferenzierung ist nur eingeschränkt möglich, da zum einen bei der Lieferung nicht zwischen Ökostrom und konventionellem Strom differenziert werden kann (Wiedmann et al. (2002): 8) und zum anderen, weil sie sich nicht auf das Produkt selbst, sondern nur auf den Produktionsprozess bezieht (Monopolkommission (2007): 28).

^[22] Salmela/Varho (2006): 3872.

^[23] Christ/Bothe (2007): 6f.

^[24] Die Eigenschaft der Nicht-Ausschließbarkeit führt häufig zu einem Trittbrettfahrerverhalten von Konsumenten infolge des Wissens, das Gut nutzen zu können, ohne dazu selbst beizutragen zu müssen. In diesem Fall liegt ein klassischer Fall von Marktversagen vor (Menges/Schröder/Traub (2004a): 88).

^[25] Clark/Kotchen/Moore (2003): 240; Arkesteijn/Oerlemans (2005): 185; Christ/Bothe (2007): 7; Hennicke/Fischedick (2007): 12.

^[26] Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 46 u. 48.; Monopolkommission (2007): 27.

^[27] Bruppacher/Truffer (2004): 110; Menges/Schröder/Traub (2004b): 248; Christ/Bothe (2007): 7.

^[28] Verifox (2008a).

^[29] Schikarski (2005): 9.

^[30] Spauschuss (2004): 50.

^[31] Wolter/Reuter (2005): 134.

^[32] Bruppacher/Truffer (2004): 108.

^[33] Salmela/Varho (2006): 3670. Elektrizitätsangebote variieren je nach Elektrizitätsmix des Anbieters in ihren Bestandteilen, so dass sich die angebotenen Tarife anteilig aus umweltfreundlich, atomar oder fossil erzeugter Elektrizität zusammensetzen (Spauschuss (2004): 50).

^[34] Wüstenhagen (2000): 210; Arkesteijn (2005): 184.

^[35] Wüstenhagen (2000): 69.

^[36] Dies ist in der Praxis nicht die Regel: Solange der Anteil der regenerativen Energieerzeugung am Gesamterzeugung größer ist als die Nachfrage nach Ökostrom, können Anbieter Ökostrom aus ökologisch vertretbaren Altanlagen verkaufen. Diese ökologisch produzierte Elektrizität wird in jedem Fall in das Netz gespeist, so dass kein Verdrängungseffekt kein zusätzlicher Umweltnutzen die Kunden enststeht. Zur Verbesserung der Umweltbilanz muss die Sicherheit bestehen, dass durch den Kauf von Ökostrom Neuanlagen im Sinne des EEG enststehen (Billharz (2005): 147; Klauke (2007): 79; Sunderer (2007): 13f.).

^[37] Gütesiegel (Öko-Labels) werden durch unabhängige Institutionen wie dem TÜV, Grüner Strom Label oder das ok-Power-Label vergeben. Ausführliche Information zur Thematik Gütesiegel sind bei Hirschl (2002): 229 zu finden.

^[38] Balderjahn (2004): 190; Bjørner/Hansen/Russell (2004): 412; Moisander (2007): 405f.

^[39] Wiedmann et al. (2002): 7; Kilian (2005): 14.

^[40] Ohler (2001): 15.

^[41] Monstadt (2004): 74f.

^[42] Monstadt (2004): 82; Spauschuss (2004): 60.

^[43] Monstadt (2004): 82.

^[44] Schiffer (2005): 191.

^[45] Ridder (2003): 34; Brückmann (2004): 98.

^[46] Borchert/Frenzel (2006): 8.

^[47] Cappallo (2005): 255; Rychwalski (2005): 41.

^[48] Reiche (2005): 39f. u. 42.

^[49] Erneuerbare Energien (2008): 3.

^[50] Sunderer (2007): 13f.; BMU (2008a): 8.

^[51] Geitmann (2005): 34-36.

^[52] Cappallo (2005): 255f.

^[53] Wiedmann et al. (2002): 10.

^[54] Cappallo (2005): 255f.

^[55] Cappallo (2005): 255f.

^[56] Konstantin (2007): 330.

^[57] Cappallo (2005): 258.

^[58] Schwartz (2002): 24.

^[59] Monopolkommission (2007): 40.

^[60] Latkovic (1999): 81.

^[61] Hensing/Pfaffenberger/Ströbele (1998): 111.

^[62] Latkovic (1999): 103.

^[63] Rychwalski (2005): 135.

^[64] Cappallo (2005): 260.

^[65] Görs/Rein/Reuter (2000): 173.

^[66] Beutin/Lüers (2005): 681.

^[67] Ridder (2003): 39f.; Cappallo (2005): 291.

^[68] Ausgenommen von dieser Zahl sind Betreiber von Windanlagen und kleinen Wasserkraftwerken (Schiffer (2005): 183).

^[69] Fritz/König (2001): 4.

^[70] Monstadt (2004): 82; Kilian (2005): 17.

^[71] Billharz/Wüstenhagen (2006): 4; Twelemann (2006): 43.

^[72] VDEW (2006c).

^[73] Kilian (2005): 17.

^[74] Monstadt (2004): 83; Schiffer (2005): 179.

^[75] Latkovic (2000): 119.

^[76] Rychwalski (2005): 90.

^[77] Monstadt (2004): 84.

^[78] VKU (2007).

^[79] Schikarski (2005): 17f.; Sunderer (2007): 16f.

^[80] o.V. (2008a): 6.

^[81] Kilian (2005): 19f.

^[82] Schiffer (2008): 41.

^[83] Monopolkommission (2007): 49.

^[84] Rychwalski (2005): 138.

^[85] Haller (2005): 222; Rychwalski (2005): 138.

^[86] Haller (2005): 222.

^[87] Rychwalski (2005): 225.

^[88] VZBV (2007): 3.

^[89] Statistisches Bundesamt (2006): 34.

^[90] Reisch/Micklitz (2006): 410.

^[91] BDEW (2008a).

^[92] BDEW (2008a).

^[93] BDEW (2008b): 5.

^[94] BDEW (2008c).

^[95] Spauschuss (2004): 64f.; Twelemann (2006): 26f. u. 45.

^[96] Schiffer (2005): 186.

^[97] Monopolkommission (2007): 19.

^[98] Bloemke (2007): 5.

^[99] Brunekreeft (2002): 213; Brunekreeft/Keller (2003): 30 u. 33; Ridder (2003): 29; Henseler (2006): 10; Jahn (2006): 12.

^[100] Rychwalski (2005): 49 u. 52.

^[101] Deutscher Bundestag (1998): 730-736.

^[102] Spauschuss (2003): 93; Ringel (2004): 44.

^[103] Eising (2000): 290.

^[104] Haller (2005): 28.

^[105] Schiffer (2005): 191.

^[106] Monstadt (2004): 182.

^[107] Fritz/König (2000): 8f.; Ridder (2003): 35.

^[108] Monstadt (2004): 186; Twelemann (2006): 49.

^[109] Ridder (2003): 34f.

^[110] Brunekreeft (2003): 228.

^[111] Brunekreeft/Keller (2003): 150-153; Schiffer (2005): 193.

^[112] Rychwalski (2005): 62; Bloemke (2007): 137.

^[113] Schiffer (2005): 193.

^[114] Schiffer (2005): 193.

^[115] Becker (2005): 113f.

^[116] Ridder (2003): 34f.; Beutin/Lüers (2005): 682.

^[117] Eickhoff/Holzer (2006): 270f.

^[118] Becker (2005): 114.

^[119] Twelemann (2006): 68; Bloemke (2007): 152.

^[120] Monopolkommission (2007): 53.

^[121] Ridder (2003): 35.

^[122] BMWI (2008a): 25.

^[123] Büsgen/Dürrschmidt (2008): 8.

^[124] Deutscher Bundestag (2004): 1918.

^[125] Nitsch (2007): 101.

^[126] Büsgen/Dürrschmidt (2008): 9.

^[127] Bothe (2007): 4.

^[128] Deutscher Bundestag (2004): 1919.

^[129] Bothe (2007): 4.

^[130] BMU (2008a): 4.

^[131] BMU (2008a): 4.

^[132] Büsgen/Dürrschmidt (2008): 8.

^[133] BMU (2008a): 8f.

^[134] Görs/Rein/Reuter (2000): 121-130; Brunekreeft/Keller (2003): 140-143; Bardt (2005): 26 u. 34; Beutin/
Lüers (2005): 683; Wolter/Reuter (2005): 237-243; Twelemann (2006): 49; Monopolkommission (2007): 18-21; BMU (2008a): 8f; BMWI (2008b).

^[135] Laker/Herr (2000): 12.

^[136] Laker/Pohl/Dahlhoff (2006): 133.

^[137] Cornelsen/Litzeroth (2002): 40.

^[138] Laker/Pohl/Dahlhoff (2006): 133.

^[139] Schikarski (2005): 9.

^[140] Schikarski (2005): 10.

^[141] YelloStrom (1999); Keller/Matzke (2001): 59.

^[142] Schikarski (2005): 10.

^[143] Keller/Matzke (2001): 59.

^[144] o.V. (2000): 34.

^[145] Rychwalski (2005): 181.

^[146] Schikarski (2005): 11f.

^[147] Schikarski (2005): 139.

^[148] Schikarski (2005): 12-16.

^[149] Ridder (2003): 45f.

^[150] o.V. (2007b): 52-54.

^[151] Ridder (2003): 47.

^[152] o.V. (2007c): 4.

^[153] Die Welt (2008).

^[154] o.V. (2007d): 20.

^[155] o.V. (2008b): 14.

^[156] Kotchen/Moore (2007): 1.

^[157] Hemmers/Kissel (2008): 2.

^[158] Die Studien zum Gasmarkt werden einbezogen, da die Beschaffenheit des Kernproduktes, die Markentwicklung sowie das Markverhalten der Teilnehmer dem des Elektrizitätsmarktes ähneln. In Studien wurde bestätigt, dass sich Wechselerfahrungen von Kunden in Bezug auf den Gasanbieter positiv auf einen möglichen Wechsel des Elektrizitätsanbieters auswirken und umgekehrt (Parmar/Waddams Price/Waterson (2000): 14; Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 49; Wilson/Waddams Price (2005): 20). Deshalb ist zu vermuten, dass die Gründe für einen (Nicht-) Wechsel auf beiden Märkten ähnlich sind bzw. Überschneidungen aufweisen.

^[159] Arkesteijn/Oerlemans (2005): 183-196.

^[160] Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 46.

^[161] Gerpott (2000): 24.

^[162] Gerpott/Rams (2000): 741.

^[163] Homburg/Bruhn (2008): 8.

^[164] Gerpott/Rams (2001): 24.

^[165] Faktische Bindungen entstehen infolge anbieterseitig errichteter Wechselbarrieren, die vertraglicher, technisch-funktionaler oder ökonomischer Natur sein können. Getrennt davon sind Bindungen emotionaler Natur zu sehen, die hauptsächlich von der Kundenzufriedenheit beeinflusst werden. (Meffert (2008): 170-172).

^[166] Gerpott (2000): 24.

^[167] Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008): 43.

^[168] Gerpott/Rams (2001): 30f.; Homburg/Becker/Hentschel (2008): 110.

^[169] Gerpott/Rams (2001): 30f.

^[170] Gerpott (2000): 25f.; Gerpott/Rams (2000): 741.

^[171] Gerpott/Rams (2001): 31.

^[172] Meyer/Oevermann (1995): 1341f. ; Homburg/Becker/Hentschel (2008): 110f.; Einschränkend ist festzuhalten, dass Absichten und Verhalten nicht vollständig miteinander korrelieren, da letzteres auch durch „(1) die Verfügbarkeit der Leistung für den Kunden, (2) die Wechselmöglichkeiten bzw. -attraktivität zu bzw. von Wettbewerbern und (3) die akute Bedarfslage von Kunden in einer konkreten Kaufsituation beeinflusst wird“ (Gerpott (2000): 25). Zudem zählen einige Autoren die Indikatoren Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht zu den verhaltensbezogenen Indikatoren, während Gerpott/Rams (2001) sie den einstellungsorientierten Indikatoren zuordnen und daher als Indikatoren der Kundenloyalität ansehen (Gerpott/Rams (2001: 151).

^[173] Weinberg/Terlutter (2005): 46.

^[174] Diller (1996): 83.

^[175] Diller (1996): 83.

^[176] Diller (1996): 83.

^[177] Gerpott (2006): 503.

^[178] Gerpott/Rams (2001): 35.

^[179] Eggert/Helm (2000): 66; Eggert/Helm/Granefeld (2007): 236; Lüers (2008): 739.

^[180] Diller/Kusterer (1988): 218; Diller (1996): 88f.

^[181] Bliemel/Eggert (1999): 42.

^[182] Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008): 44f. In der Literatur wird von unterschiedlichen Wechselbarrieren ausgegangen: Diller (1996) spricht in seiner Definition von Kundenbindung von situativen und rechtlichen Barrieren. Meyer/Oevermann (1995) ergänzen diese um ökonomische, psychologische und technologische Bindungsursachen. Gerpott (2000) schließt dagegen rechtliche Bindungsursachen aus (Meyer/
Oevermann (1995): 1341f.; Diller (1996): 83; Gerpott (2000): 24).

^[183] Diller (1996): 88.

^[184] Gerpott/Rams (2000): 741.

^[185] Reichheld/Sasser (1990): 110; Fornell (1992): 11; Hartmann/Apaolaza Ibáñez (2007): 2662.

^[186] Einschränkend ist anzumerken, dass die Kundbindung in Kapitel 5 nur indirekt über eine Messung der Wechselabsicht Berücksichtigung findet (Gerpott (2000): 30).

^[187] Die Begründung ist darin zu sehen, dass diese Definition bezogen auf den Mobilfunkmarkt formuliert wurde, der mit dem Elektrizitätsmarkt aufgrund der Merkmale (1) lange vertragliche Bindung, (2) des Dienstleistungsbezugs oder (3) und der Leistungshomogenität ähnelt (Gerpott/Rams (2001): 125-133).

^[188] Bansal/Taylor (1999): 200.

^[189] Beim externen Wechsel im Elektrizitätsmarkt muss eine schriftliche Kündigung seitens des Kunden erfolgen, um die Geschäftsbeziehung zum derzeitigen Anbieter zu beenden. Erst diese Beendigung ermöglicht die Wahl eines neuen Lieferanten, da Elektrizität immer nur von einem Lieferanten bezogen werden kann (Giulietti/Bennett (1999): 3).

^[190] Henseler (2006): 26.

^[191] Kroeber-Riel/Weinberg (2003): 54.

^[192] Henseler (2006): 26.

^[193] Kroeber/Riel (2003): 176.

^[194] Blackwell/Miniard/Engel (2001): 286; Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 45. Einige Gründe, die für die Diskrepanzen zwischen Verhaltensabsichten und dem Verhalten verantwortlich sind, werden bei Ajzen/Brown/Carvajal (2004) sowie bei Henseler (2006) speziell in Bezug auf Wechselabsichten ausführlich diskutiert (Ajzen/Brown/Carvajal (2004): 1109; Henseler (2006): 25-30).

^[195] Ajzen/Brown/Carvajal (2004): 1108.

^[196] Blackwell/Miniard/Engel (2001): 284.

^[197] Die Begriffe Wechselbereitschaft und Wechselabsicht werden in dieser Arbeit als synonym angesehen, da keine Unterscheidbarkeit bei der Verwendung in der Literatur zu erkennen sind.

^[198] Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 45.

^[199] Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 45.

^[200] Kilian (2005): 33.

^[201] Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 44; Wieringa/Verhoef (2007): 175.

^[202] Schikarski (2005): 21.

^[203] Gerpott (2000): 29f.

^[204] Gerpott/Rams (2001): 90; Ridder (2003): 43-47.

^[205] Goett/Hudson/Train (2000): 1-28; Wangenheim/Bayón (2005): 169-183.

^[206] Beutin/Paul/Schröder (2001): 171-188; Kilian (2005).

^[207] Parmar/Waddams Price/Waterson (2000): Giulietti/Waddams Price/ Waterson (2003): 1-44; Giulietti/
Waddams Price/Waterson (2005): 949-968; Wilson/Waddams Price (2005): 1-27; Wilson/Waddams Price (2006): 1-33.

^[208] Guth (2002); Haller (2005); Wangenheim/Bayón/Herrmann (2006): 304-335; Hartmann/Apaolaza Ibáñez (2007): 2661-2672.

^[209] Gerpott (2006): 503f.

^[210] Walsh/Wiedmann/Buxel (2003): 407-423; Wiedmann/Walsh (2003): 225-233; Walsh et al. (2005): 145-153; Walsh/Groth/Wiedmann (2005): 421-440; Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 44-54; Walsh/Dinnie/Wied-mann (2006): 412-420.

^[211] Waddams Price Bennett (1999): 1-15; Parmar/Waddams Price/Waterson (2000): 1-26; Giulietti/Waddams Price/Waterson (2003): 1-44; Giulietti/Waddams Price/Waterson (2005): 949-968.

^[212] Rowlands/Scott/Parker (2004): 274.

^[213] Wieringa/Verhoef (2007): 177.

^[214] Cai/Deilami/Train (1998): 191; Waddams Price Bennett (1999): 1; Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 45.

^[215] Zinnbauer (2001): 243-252; Rennhak/Halfmann (2001): 42-44; Guth (2002); Bakay (2003); Rennhak/Half-mann/Bakay (2003): 1-7; Bakay/Zinnbauer (2004): 209-215; Walsh/Wiedmann/Buxel (2003): 407-423; Wiedmann/Walsh (2003): 225-233; Bakay/Schwaiger (2004): 22-25; Wangenheim/Bayón: (2004a): 211-220; Wangenheim/Bayón (2004b): 1173-1186; Zinnbauer/Bakay (2004): 502-504; Walsh et al. (2005): 145-153; Walsh/Groth/Wiedmann (2005): 421-440; Schikarski (2005); Wiedmann/Hennigs/Kilian (2005): 44-54; Bakay/Schwaiger (2006): 326-344; Rennkak/Halfmann/Bakay (2006): 105-111; Walsh/Dinnie/Wied-mann (2006): 412-420; Wangenheim/Bayón/Herrmann (2006): 304-335.

^[216] Waddams Price/Bennett (1999): 1-15; Parmar/Waddams Price/Waterson (2000): 1-26; Giulietti/Waddams Price/Waterson (2003): 1-44; Giulietti/Waddams Price/Waterson (2005): 949-968; Wilson/Waddams Price (2005): 1-28; Battisti/Giulietti/Basioudis (2006): 1-26; Peng/Wang (2006): 25-59; Wilson/Waddams Price (2006): 1-33.

^[217] Cai/Deilami (1998): 191-215.

^[218] Rowlands/Parker/Scott (2004): 272-283.

^[219] Wieringa/Verhoef (2007): 174-186.

^[220] Haller (2005)

^[221] Hartmann/Apaolaza Ibáñez (2007): 2661-2672.