Corporate Social Responsibility

Leitz, Christian

Corporate Social Responsibility

Stand der Forschung und Entwicklungstrends

von Christian Leitz (Autor:in)

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Themen in Wirtschaft und Gesellschaft entwickelt. Dabei stellt diese keine Erfindung von Wissenschaftlern dar, sondern ist auf konkrete Probleme der Unternehmenspraxis zurückzuführen und vor allem dem steigenden moralischen Legitimationsdruck, dem sich Unternehmen weltweit ausgesetzt sehen, zu verdanken. Die Ursachen für diesen Bedeutungszuwachs sind vielschichtig. Ständig wachsende und damit mächtiger werdende Unternehmen sind in der Lage in zunehmendem Maße die ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen. Damit einher gehen gestiegene Erwartungen, aber auch Befürchtungen seitens der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen.
In den letzten Jahren haben sich Medienberichte über menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, Korruption, Kinderarbeit oder umweltschädliches Verhalten der Unternehmen gehäuft. Solche Unternehmensskandale, wie der Fall Enron, haben gezeigt, wie sensibel die Gesellschaft auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren kann. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, bekannt unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility (CSR), zunehmend in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit rückt.
CSR umfasst die Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales, und bildet daher das gesamte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns ab. Es handelt sich dabei um eine aktive Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, welche durch ihre generelle Werteorientierung das Unternehmen prägt.
Für die Unternehmen stellt CSR eine besondere Herausforderung dar: Zum einen die Herausforderung den Shareholder-Value zu maximieren, um im globalen Wettbewerb bestehen zu können, zum anderen aber auch die Herausforderung den unterschiedlichen Forderungen diverser weiterer Anspruchsgruppen, den sog. Stakeholdern des Unternehmens, nach höherer gesellschaftlicher Verantwortung gerecht zu werden. Dieser Aspekt ist von besonderer Bedeutung, da er das allgegenwärtige Spannungsverhältnis innerhalb der CSR zwischen Ökonomie und Ethik darstellt. Erschwerend kommen für die Unternehmen zu den gestiegenen Erwartungen der Stakeholder zunehmend bessere Informationsmöglichkeiten und teils drastische Sanktionspotenziale der Stakeholder hinzu. Die Stakeholder sind in der Lage ein Fehlverhalten seitens der Unternehmen schnell aufzudecken, zu kommunizieren […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Christian Leitz

Corporate Social Responsibility

Stand der Forschung und Entwicklungstrends

ISBN: 978-3-8366-2642-2

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Justus-Liebig-Universität Gießen, Gießen, Deutschland, Diplomarbeit, 2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

Inhaltsverzeichnis:

Seite

Abkürzungsverzeichnis... III

Abbildungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1

1.1. Bedeutung der Corporate Social Responsibility... 1

1.2. Aufbau der Arbeit ... 3

2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen... 4

2.1. Corporate Social Responsibility ... 4

2.2. Corporate Citizenship ... 6

2.3. Corporate Sustainability ... 8

2.4. Corporate Governance ... 9

2.5. Empfehlung für die Begriffssystematik... 10

3. CSR in der Forschung ... 11

3.1. Meilensteine der CSR-Forschung... 11

3.1.1. Die Shareholder-Theorie nach Friedman... 11

3.1.2. Das Modell der Corporate Social Performance nach Carroll ... 13

3.1.3. Die Stakeholder-Theorie nach Freeman ... 16

3.1.4. Die CSR-Pyramide nach Carroll ... 20

3.2. Forschungsstand: CSR als Wettbewerbsvorteil... 23

3.2.1. Der Resource-Based View... 23

3.2.2. Das strategische CSR-Modell nach Porter und Kramer ... 26

3.2.3. Erweiterung des strategischen CSR-Modells nach Jastram... 30

3.3. Zentrale Entwicklungstrends in der CSR-Forschung ... 33

3.3.1. CSR und Unternehmensgröße ... 33

3.3.2. CSR-Kommunikation als Erfolgsfaktor ... 36

3.3.3. Erfolgswirkungen der CSR... 39

4. CSR in der Praxis ... 41

4.1. Internationale CSR-Maßnahmen ... 41

4.1.1. Globale Maßnahmen... 41

4.1.2. Maßnahmen der Europäischen Union ... 43

4.2. Fallbeispiele... 44

4.2.1. Royal Dutch Shell... 44

4.2.2. Nike... 45

4.2.3. The Body Shop ... 46

4.2.4. Whole Foods Market ... 46

5. Kritische Betrachtung des CSR-Konzepts ... 48

5.1. Das CSR-Konzept aus Forschungssicht ... 48

5.2. Das CSR-Konzept aus Praxissicht... 49

6. Fazit... 50

Literaturverzeichnis ... 51

III

Abkürzungsverzeichnis:

Abb.

Abbildung

AIDS

Acquired Immune Deficiency Syndrome

bzw.

beziehungsweise

bspw.

beispielsweise

Corporate Citizenship

Corporate Governance

Corporate Sustainability

CSP

Corporate Social Performance

CSR

Corporate Social Responsibility

Dr.

Doktor

EMS

European Multi-Stakeholder Forum on CSR

et al.

et alii

Europäische Union

e.V.

eingetragener Verein

folgende

ff.

fortfolgende

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GRI

Global Reporting Initiative

HIV

Human Immunodeficiency Virus

HRM

Human Resource Management

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

ISO

International Organization for Standardisation

Jg.

Jahrgang

KMU

kleine und mittelständische Unternehmen

Mio.

Million / Millionen

NGO

Non-Governmental Organization

No.

Number

Nr.

Nummer

o.g.

oben genannte / oben genannten

Public Relations

Prof.

Professor

RBV

Resource-Based View

ReWe

Rechnungswesen

Seite

SCM

Supply Chain Management

sog.

so genannte / so genannter

SRI

Social Responsible Investment

u.a.

unter anderem

United Kingdom

United Nations

USA

United States of America

v.a.

vor allem

Vgl.

Vergleiche

z.B.

zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis:

Seite

Abb. 1: Empfehlung für die Begriffssystematik... 11

Abb. 2: Das dreidimensionale Corporate Social Performance Modell nach Carroll... 15

Abb. 3: Die CSR-Pyramide nach Carroll ... 21

Abb. 4: Gesellschaftliches Engagement entlang der Wertkette ... 27

Abb. 5: Gesellschaftliches Engagement im Wettbewerbsumfeld... 28

Abb. 6: Strategisches CSR-Modell nach Jastram ... 30

1. Einleitung

1.1. Bedeutung der Corporate Social Responsibility

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren zu

einem der wichtigsten Themen in Wirtschaft und Gesellschaft entwickelt.

Dabei stellt

diese keine Erfindung von Wissenschaftlern dar, sondern ist auf konkrete Probleme der

Unternehmenspraxis zurückzuführen und vor allem dem steigenden moralischen Legi-

timationsdruck, dem sich Unternehmen weltweit ausgesetzt sehen, zu verdanken.

Die

Ursachen für diesen Bedeutungszuwachs sind vielschichtig. Ständig wachsende und

damit mächtiger werdende Unternehmen sind in der Lage in zunehmendem Maße die

ökonomische, ökologische und soziale Situation einer Gesellschaft zu beeinflussen.

Damit einher gehen gestiegene Erwartungen, aber auch Befürchtungen seitens der

Gesellschaft gegenüber den Unternehmen.

In den letzten Jahren haben sich Medienberichte über menschenunwürdige Arbeitsbe-

dingungen, Korruption, Kinderarbeit oder umweltschädliches Verhalten der Unterneh-

men gehäuft.

Solche Unternehmensskandale, wie der Fall Enron, haben gezeigt, wie

sensibel die Gesellschaft auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren kann.

Daher ist es nicht verwunderlich, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unter-

nehmen, bekannt unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility

(CSR),

zunehmend in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit rückt.

CSR umfasst die Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales, und bildet daher das ge-

samte Wirkungsspektrum unternehmerischen Handelns ab.

Es handelt sich dabei um

eine aktive Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, welche durch ihre generelle

Werteorientierung das Unternehmen prägt.

Für die Unternehmen stellt CSR eine besondere Herausforderung dar: Zum einen die

Herausforderung den Shareholder-Value zu maximieren, um im globalen Wettbewerb

bestehen zu können, zum anderen aber auch die Herausforderung den unterschiedlichen

Forderungen diverser weiterer Anspruchsgruppen, den sog. Stakeholdern des Unterneh-

mens, nach höherer gesellschaftlicher Verantwortung gerecht zu werden.

Dieser

Vgl. Münstermann, M. (2007), S. XI; Schwalbach, J. (2008), S. VII.

Vgl. Beschorner, T. (2006), S. 1.

Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 377 f.

Vgl. Bassen, A./Jastram, S./Meyer, K. (2005), S. 232; Beschorner, T. (2005), S. 40.

Im Folgenden werden Corporate Social Responsibility (als englischsprachiger Begriff) und die gesell-

schaftliche Verantwortung von Unternehmen (als deutschsprachiger Begriff) synonym verwendet.

Vgl. Dyllick, T. (2003), S. 46; Greenfield, W. M. (2004), S. 19; Hopkins, M. (2004), S. 2.

Vgl. Habisch, A./Schmidpeter, R./Neureiter, M. (2008), S. V; Kuhlen, B. (2005), S. 2.

Vgl. Schlund, M. (2007), S. 71.

Vgl. Martin, R. L. (2002), S. 73; Schlund, M. (2007), S. 68; Schwalbach, J. (2008), S. VII.

Aspekt ist von besonderer Bedeutung, da er das allgegenwärtige Spannungsverhältnis

innerhalb der CSR zwischen Ökonomie und Ethik darstellt.

Erschwerend kommen für

die Unternehmen zu den gestiegenen Erwartungen der Stakeholder zunehmend bessere

Informationsmöglichkeiten und teils drastische Sanktionspotenziale der Stakeholder

hinzu. Die Stakeholder sind in der Lage ein Fehlverhalten seitens der Unternehmen

schnell aufzudecken, zu kommunizieren und entsprechende Konsequenzen (z.B. in

Form eines Konsumentenboykotts) zu ziehen.

In der Vergangenheit ist dies v.a. unter-

stützt durch sog. Non-Governmental Organizations (NGO's), wie z.B. Greenpeace, ge-

schehen, die, verstärkt durch die Medien, in der Lage sind große öffentliche Aufmerk-

samkeit zu erlangen und den Unternehmen großen wirtschaftlichen Schaden zufügen

können.

Der derzeit reichste Mann der Welt, der amerikanische Finanzinvestor

Warren Buffet, bemerkte hierzu einmal sehr treffend: ,,Es dauert zehn Jahre, einem

Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu

verlieren"

Unternehmen müssen sich daher ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sein

und die Auswirkungen ihres Handelns auf ihre Reputation berücksichtigen.

Heutzu-

tage wird von den Unternehmen ein gesellschaftlich verantwortliches Verhalten erwar-

tet. Die Unternehmen haben dies zu einem Großteil erkannt und festgestellt, dass CSR

gut für sie und ihr Geschäft mit den diversen Stakeholdergruppen ist. Die Stakeholder

ihrerseits sind inzwischen so sehr für gesellschaftlich verantwortliche Produkte und Ini-

tiativen sensibilisiert worden, dass sie diese wahrnehmen und auch honorieren.

Diese

Aspekte sind v.a. im Hinblick auf die bestehende wechselseitige Abhängigkeit zwi-

schen Wirtschaft und Gesellschaft von Bedeutung. Die wechselseitige Abhängigkeit

begründet sich darin, dass die Gesellschaft zum einen eine erfolgreiche Wirtschaft benö-

tigt, um einen gewissen Wohlstand zu erreichen, zum anderen benötigt die Wirtschaft

für ihr Überleben und zur Legitimation ihrer Geschäftstätigkeit die Gesellschaft.

Als Reaktion auf das große öffentliche Interesse an der CSR werden weltweit auf unter-

schiedlichen Ebenen Initiativen und Projekte, wie z.B. der UN Global Compact oder das

European Multi-Stakeholder Forum, durchgeführt.

Hinzu kommt eine Fülle unter-

Vgl. Beschorner, T. (2005), S. 40; Schlund, M. (2007), S. 68.

Vgl. Habisch, A./Wildner, M./Wenzel, F. (2008), S. 6 f.

Vgl. Schwalbach, J. (2008), S. VIII.

Vgl. Kirchhoff, K. R. (2006), S. 14.

Vgl. Kuhlen, B. (2005), S. 1.

Vgl. Hopkins, M. (2004), S. 3 ff.

Vgl. Münstermann, M. (2007), S. 1; Schlund, M. (2007), S. 68 ff.; Schwalbach, J. (2008), S. VIII.

Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 373.

schiedlichster CSR-Ratings, welche die gesellschaftliche Leistung von Unternehmen

bewerten, sowie ökologisch, ethisch und nachhaltig orientierte Investmentfonds und

diverse Auszeichnungen und Preise für besonders sozial bzw. gesellschaftlich verant-

wortliche Unternehmen.

Trotz der großen Aktualität des Themas nimmt CSR in der betriebswirtschaftlichen

Forschung allgemein und in der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Literatur im

speziellen bisweilen lediglich eine Nischenrolle ein.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in das komplexe

Thema der CSR zu geben. Dazu sollen aus Forschungssicht die bisherigen Meilensteine,

der aktuelle Forschungsstand und die zukünftigen Entwicklungstrends dargestellt wer-

den, im Zuge dessen aber auch die Praxisseite der CSR nicht vernachlässigt werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese kurze Einleitung werden in Kapitel 2 die für das Thema CSR

relevanten Begriffe zunächst definiert, voneinander abgegrenzt und anschließend syste-

matisiert. Der darauf folgende Hauptteil der Arbeit ist in zwei große Blöcke unterteilt

worden. Zum einen widmet sich Kapitel 3 der CSR aus der Forschungssicht, zum

anderen soll in Kapitel 4 ein Einblick in die Praxis der CSR gegeben werden.

Kapitel 3 beginnt mit der Darstellung bedeutsamer Meilensteine der CSR-Forschung,

repräsentiert durch die wichtigsten Theorien und Modelle zur CSR, die den Weg zum

heutigen Forschungsstand entscheidend geprägt haben. Der derzeitige Stand der For-

schung sieht CSR als einen Wettbewerbsvorteil an, welcher anhand des Resource-Based

View und einer detaillierten Darstellung zweier strategischer CSR-Modelle verdeutlicht

werden soll. Die zentralen Entwicklungstrends der CSR-Forschung, die durch eine

intensive Literaturrecherche identifiziert wurden, werden anschließend erläutert.

In Kapitel 4 werden zunächst die wichtigsten CSR-Maßnahmen, getrennt nach globalen

Maßnahmen und Maßnahmen der Europäischen Union, aufgezeigt. Im Anschluss soll

anhand anschaulicher Fallbeispiele ein Einblick in die Anwendung der CSR in der

Unternehmenspraxis gegeben werden.

Eine Kritische Betrachtung des CSR-Konzepts, getrennt nach Forschungs- und Praxis-

sicht, in Kapitel 5 und ein kurzes Fazit in Kapitel 6 sollen die Arbeit abrunden.

Vgl. Hopkins, M. (2004), S. 5 ff.; Schwalbach, J. (2008), S. VII.

Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 374; Loew, T. et al. (2004), S. 37 f.

2. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

2.1. Corporate Social Responsibility

Was heute im allgemeinen Sprachgebrauch als Corporate Social Responsibility bezeich-

net wird, ist in weiten Teilen Europas, und vor allem in Deutschland, eigentlich nichts

Neues. Inhaltlich ähnliche Konzepte wurden bereits in der Vergangenheit unter Be-

griffen wie dem Brundtland-Report

als zentralen Punkt der Nachhaltigkeitsdiskussion,

Sozialbilanzen zur Bewertung der sozialen Leistung von Unternehmen oder in der

Umweltbewegung der 1980er und 1990er Jahre breit diskutiert. Diese Konzepte können

daher als Vorläufer der CSR in Deutschland und weiten Teilen Europas angesehen

werden.

Der Begriff CSR hat sich seit Anfang der 1950er Jahre ausgehend von den USA ent-

wickelt und ist inhaltlich der Unternehmensethik zuzuordnen.

Als Geburtsstunde des

CSR-Begriffs gilt das 1953 von H. R. Bowen verfasste Buch ,,Social Responsibilities of

the Businessman".

Bowen definiert hierin erstmals CSR: ,,It refers to the obligations

of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those

lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our

society"

. Seit diesem ersten Definitionsversuch hat sich im Zuge einer intensiv

geführten CSR-Diskussion auch mehr als 50 Jahre danach noch immer keine einheit-

liche Definition herauskristallisieren können.

Dies hat mehrere Gründe: Erstens kann

dieses Problem auf die schier unüberschaubare Menge an Definitionen zum Begriff

CSR zurückgeführt werden. Der Begriff der Ethik, auf den CSR letztlich zurückzu-

führen ist, ist nicht ,,greifbar" und hat für jedes Individuum eine eigene Bedeutung. So

ist es nicht verwunderlich, dass auch bezüglich des Begriffs der CSR jeder Autor sein

eigenes Begriffsverständnis entwickelt hat.

Das Problem dieser Tatsache ist jedoch,

dass, als Folge unterschiedlicher Begriffsauffassungen, eine akademische Debatte und

damit ein produktiver Dialog aufgrund eines fehlenden einheitlichen Ausgangspunkts

erschwert bzw. behindert wird.

Als plakatives Beispiel für die Fülle an Definitionen

sei an dieser Stelle auf einen 2006 von Dahlsrud verfassten Artikel verwiesen, in dem

Vgl. Kapitel 2.3.

Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 375; Münstermann, M. (2007), S. 4 ff.

Vgl. Bassen, A./Jastram, S./Meyer, K. (2005), S. 231.

Vgl. exemplarisch Bassen, A./Jastram, S./Meyer, K. (2005), S. 231; Carroll, A. B. (1999), S. 269;

Loew, T. et al. (2004), S. 19.

Bowen, H. R. (1953), S. 6.

Vgl. Beckmann, M. (2007), S. 6; Grewe, W./Löffler, J. (2006), S. 3; Jonker, J./Marberg, A. (2007),

S. 7; Kuhlen, B. (2005), S. 7.

Vgl. Kirchhoff, K. R. (2006), S. 14; Van Marrewijk, M. (2003), S. 95.

Vgl. Beschorner, T./Schmidt. M. (2007), S. 10; Dahlsrud, A. (2006), S. 1; Van Marrewijk, M. (2003),

S. 96.

die 37 häufigsten Begriffsdefinitionen zwischen 1980 und 2003 in der einschlägigen

CSR-Literatur analysiert werden.

Ein zweites Problem im Zusammenhang mit einer Definitionsfindung für CSR ist in der

großen Anzahl verwandter und teilweise sogar synonym benutzter Begriffe zu sehen.

Zu den prominentesten Begriffen gehören hierbei Corporate Citizenship, Corporate

Sustainability und Corporate Governance.

Die Liste verwandter Begriffe würde sich

ohne weiteres fortführen lassen, was jedoch den begrenzten Rahmen dieser Arbeit über-

schreiten würde. Daher erfolgt an dieser Stelle lediglich eine Konzentration auf die

geläufigsten Begrifflichkeiten. Im Anschluss an diese Begriffsdefinition der CSR

werden die o.g. verwandten Begriffe definiert, von der CSR abgegrenzt und abschlie-

ßend ihre Beziehungen zueinander systematisiert.

Zu den bereits angesprochenen Problemen kommen in der deutschsprachigen Literatur

Übersetzungsschwierigkeiten als ein drittes Problem hinzu. Fälschlicherweise wird der

Begriff CSR oft als die ,,soziale" Verantwortung von Unternehmen übersetzt. Der

englische Begriff ,,social" aber beschreibt ein umfassendes gemeinnütziges Engage-

ment. CSR ist somit eine über Wohltätigkeitsveranstaltungen hinausgehende Übernah-

me ,,gesellschaftlicher" Verantwortung.

Ein viertes Problem kann darin gesehen werden, dass die Diskussion um CSR nicht nur

Interessengesteuert, sondern auch dynamisch ist, und CSR daher kontinuierlich durch

aktuelle Themen und die Berichterstattung der Medien verändert wird.

Diese Probleme sind teilweise auf die Tatsache zurückzuführen, dass das gesamte CSR-

Konzept sehr komplex und fassettenreich, gleichzeitig aber auch sehr unscharf, ohne

klar erkennbare Grenzen ist.

Im Folgenden sollen zwei Definitionsbeispiele die teils

stark voneinander abweichenden Begriffsauffassungen verdeutlichen. Als erstes Bei-

spiel sei zunächst die Definition nach McWilliams/Siegel genannt: ,,..we define CSR as

actions that appear to further some social good, beyond the interests of the firm and

that which is required by law"

. Diese recht weit aufgefasste Definition stellt vor allem

die Freiwilligkeit des gesellschaftlichen Engagements und den sozialen Aspekt der CSR

in den Vordergrund.

Vgl. Dahlsrud, A. (2006), S. 1 ff.

Vgl. Bassen, A./Jastram, S./Meyer, K. (2005), S. 233 f.; Kirchhoff, K. R. (2006), S. 16; Schwalbach,

J./Schwerk, A. (2007), S. 77; Waddock, S. (2004), S. 9.

Vgl. Kirchhoff, K. R. (2006), S. 17; Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 77.

Vgl. Bassen, A./Jastram, S./Meyer, K. (2005), S. 233.

Vgl. Lantos, G. P. (2001), S. 1; Schwerk, A. (2007), S. 2.

McWilliams, A./Siegel, D. (2001), S. 117.

Eine präzisere Definition der CSR ist bei Hopkins zu finden: ,,Corporate social

responsibility is concerned with treating the stakeholders of the firm ethically or in a

responsible manner. `Ethically or responsible' means treating stakeholders in a manner

deemed acceptable in civilized societies. Social includes economic responsibility.

Stakeholders exist both within a firm and outside for example, the natural

environment is a stakeholder. The wider aim of social responsibility is to create higher

and higher standards of living, while preserving the profitability of the corporation, for

peoples both within and outside of the corporation"

. Hopkins spricht in seiner

Definition neben den Aspekten der Freiwilligkeit und des Sozialen auch die Berück-

sichtigung der wichtigen Aspekte Ökonomie und Stakeholder an.

In seiner Analyse der 37 häufigsten Definitionen für CSR entdeckte Dahlsrud, dass

innerhalb der Definitionen fünf Aspekte immer wieder auftauchten: Umwelt, Soziales,

Ökonomie, Stakeholder und Freiwilligkeit.

Nur sehr wenige Definitionen umfassen

dieses Spektrum der CSR. Hierzu gehört u.a. die der Europäischen Union (EU), die im

Folgenden die relevante CSR-Definition dieser Arbeit darstellen wird. Die EU definiert

CSR in ihrem Grünbuch als ,,...ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient,

auf

freiwilliger

Basis

soziale

Belange

und

Umweltbelange

ihre

Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu

integrieren"

und ergänzt in ihrer Mitteilung an die Kommission: "..., da sie

zunehmend

erkennen,

dass

verantwortliches

Verhalten

nachhaltigem

Unternehmenserfolg führt"

. Diese Definition wurde laut Dahlsrud am häufigsten ver-

wendet und gilt in Europa als anerkannt.

2.2. Corporate Citizenship

Corporate Citizenship (CC) ist innerhalb der Diskussion um die gesellschaftliche Ver-

antwortung von Unternehmen ein relativ neuer Begriff. Ausgehend von den USA, wo

der Begriff erstmals in den 1980er Jahren auftauchte, findet CC in den letzten Jahren

auch mehr und mehr in Europa Verbreitung.

Seit seiner Entstehung wird der Begriff

CC in der Literatur sehr häufig fälschlicherweise synonym mit CSR verwendet.

Daher

Hopkins, M. (2004), S. 10.

Vgl. Dahlsrud, A. (2006), S. 4.

Grünbuch (2001), S. 8.

KOM 347 endgültig (2002), S. 3.

Vgl. Dahlsrud, A. (2006), S. 7; Münstermann, M. (2007), S. 14.

Vgl. Förster, A./Kreuz, P. (2006), S. 195; Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 376; Loew, T. et al.

(2004), S. 50 f.; Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 78.

Vgl. exemplarisch Loew, T. et al. (2004), S. 70; Schrader, U. (2006), S. 215; Schranz, M. (2007), S. 25.

erscheint es angebracht den Begriff CC zunächst zu erläutern und anschließend eine

Abgrenzung zum Begriff CSR zu treffen.

Wie bei der CSR sieht man sich auch bei dem Begriff des CC zunächst mit dem Pro-

blem einer fehlenden einheitlichen Definition konfrontiert.

CC kann in das Deutsche

als unternehmerisches Bürgerengagement innerhalb der Gesellschaft übersetzt wer-

den. Unternehmen sollen also als Teil der Gesellschaft die Rolle eines ,,guten Bürgers"

einnehmen.

Von dieser normativen Sichtweise entwickelte sich CC im Zuge der

Bearbeitung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zu einem Instrument, welches ge-

zielt in die Unternehmensstrategie eingebunden wird.

Nach diesem Begriffsverständ-

nis nimmt der Eigennutz des CC eine zentrale Rolle ein. Hiermit ist gemeint, dass aktiv

sog. Win-Win-Situationen für Gesellschaft und Unternehmen gesucht und geschaffen

werden. Das Unternehmen handelt also nicht aus reiner Wohltätigkeit, sondern aus

Eigeninteresse. Es konzentriert sich dabei gezielt auf Bereiche, die für ihre lokalen Be-

zugsgruppen von Bedeutung sind.

Hierbei können drei Bereiche unterschieden wer-

den: 1. Corporate Giving, 2. Corporate Volunteering und 3. Corporate Foundations.

Loew et al. definieren CC daher als: "...das über die eigentliche Geschäftstätigkeit

hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme im

lokalen Umfeld des Unternehens und seiner Standorte. Corporate Citizenship umfasst

Spenden und Sponsoring (Corporate Giving), die Gründung von gemeinnützigen

Unternehmensstiftungen (Corporate Foundations) und ein Engagement für soziale

Zwecke unter direktem Einbezug der Mitarbeiter (Corporate Volunteering). Zu

Corporate Citizenship zählen sowohl uneigennützige Aktivitäten sowie Aktivitäten mit

einem wirtschaftlichen Eigennutz"

Zur Abgrenzung des Begriffs CC von CSR gibt es in der Literatur verschiedenste

Ansätze.

Unter Verwendung der oben genannten Definition lässt sich CC, entspre-

chend der mehrheitlichen Meinungen innerhalb der Literatur, als ein Teilelement der

CSR bezeichnen. CC ist also ein untergeordneter Aspekt der CSR.

Es stellt dabei den

Teilbereich der CSR dar, der sich mit der Beziehung des Unternehmens zu seinen

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 50.

Vgl. Beschorner, T. (2006), S. 1; Dyllick, T. (2003), S. 47; Schranz, M. (2007), S. 25.

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 53; Schranz, M. (2007), S. 25 f.

Vgl. Förster, A./Kreuz, P. (2006), S. 196; Kirchhoff, K. R. (2006), S. 16 f.; Loew, T. et al. (2004),

S. 50 ff.; Schrader, U. (2006), S. 226.

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 53; Schrader, U. (2006), S. 215; Schranz, M. (2007), S. 26.

Loew, T. et al. (2004), S. 54 f.

Vgl. für einen Überblick der Interpretationsmöglichkeiten siehe Beckmann, M. (2007), S. 6 ff.

Vgl. Kirchhoff, K. R. (2006), S. 17; Loew, T. et al. (2004), S. 54; Schrader, U. (2006), S. 227;

Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 78.

lokalen Anspruchsgruppen beschäftigt und dabei die strategische Ausrichtung der ent-

sprechenden Aktivitäten an den Unternehmenszielen vornimmt. CSR als übergeordnete

globale Idee bezieht sich jedoch auf die gesellschaftliche Verantwortung in allen Berei-

chen der Unternehmenstätigkeit, schließt also u.a. auch die Mitarbeiter, Lieferanten und

Wertschöpfungsprozesse mit ein.

2.3. Corporate Sustainability

Um sich dem Begriff der Corporate Sustainability (CS) anzunähern, lohnt es sich

zunächst einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Der Begriff CS, im Deutschen als

nachhaltige Unternehmensführung bezeichnet, lässt sich inhaltlich aus dem Konzept

der nachhaltigen Entwicklung (Sustainable Development) ableiten. Die wichtigste und

auch allgemein anerkannte Definition von nachhaltiger Entwicklung wurde 1987 von

der sog. Brundtland-Kommission getroffen.

Demnach ist eine Entwicklung nachha-

ltig, ,,...wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass

zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können"

. Die

Brundtland-Kommission hat ein Drei-Dimensionen-Modell der Nachhaltigkeit

ins

Leben gerufen, nach dem es erstrebenswert ist die drei Dimensionen ökonomischer Er-

folg, soziale Gerechtigkeit und ökologische Verträglichkeit langfristig in Einklang zu

bringen. Auf den Ergebnissen der Brundtland-Kommission aufbauend, verpflichteten

sich 1992 alle 179 teilnehmenden Staaten der Umweltkonferenz in Rio de Janeiro die-

sem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung.

Zu beachten ist, dass sich das Konzept der nachhaltigen Entwicklung nicht ausschließ-

lich auf Unternehmen bezieht, sondern auch Regierungen und andere Organisationen

mit einschließt. Die erforderliche Übertragung des Nachhaltigkeitsleitbildes auf Unter-

nehmen erfolgte Anfang der 1990er ausgehend von der Idee der Tripple Bottom Line

und der Entwicklung des Begriffs der CS.

Die Tripple Bottom Line fordert dabei, im

Sinne einer dreidimensionalen Wertschöpfung, die Wertschöpfung in den Dimensionen

sozial (Solidarität gegenüber Mitarbeitern und Umfeld), ökologisch (Verantwortung ge-

genüber der Umwelt) und ökonomisch (Effizienz als Voraussetzung), bei gleichzeitigem

Vgl. Bassen, A./Jastram, S./Meyer, K. (2005), S. 234; Kirchhoff, K. R. (2006), S. 17; Loew, T. et al.

(2004), S. 54.

Vgl. Dyllick, T. (2003), S. 47; Loew, T. et al. (2004), S. 56 ff.

Hauff, V. (1987), S. 46.

Oftmals auch als die drei Säulen der Nachhaltigkeit bezeichnet.

Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 375 f.; Loew, T. et al. (2004), S. 58; Schranz, M. (2007), S. 24.

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 64 ff.; Schranz, M. (2007), S. 24 f.

Kapitalerhalt.

Hierbei sieht die Tripple Bottom Line vor, dass die ökonomische

Dimension im Zweifelsfall eine untergeordnete Rolle einzunehmen hat.

Loew et al. definieren demnach CS als ,,...eine Unternehmensführung, die darauf

ausgerichtet ist, die Beiträge des Unternehmens zu den sozialen, ökologischen und

ökonomischen Nachhaltigkeitsherausforderungen zu optimieren"

. Es geht also um die

Beiträge des Unternehmens zur Nachhaltigkeit und die Maximierung dieser Beiträge

unter Berücksichtigung aller drei Dimensionen.

Der wesentliche Unterschied zwischen CS und CSR ergibt sich aus der Tatsache, dass

CSR, gemäß der hier gewählten Definition der EU-Kommission, die ökonomischen

Beiträge der Unternehmen zur gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit nicht explizit

berücksichtigt.

CS kann daher als das breitere Konzept angesehen werden, bei dem

das Ziel in der dauerhaften Sicherung der Kapitalbasis besteht, während bei der CSR

primär die Beziehungen zur Gesellschaft und deren Bedürfnisse im Vordergrund

stehen.

Schlussfolgernd kann CSR als ein Teilbereich nachhaltiger Unternehmens-

führung angesehen werden.

2.4. Corporate Governance

Der Begriff der Corporate Governance (CG), welcher erst seit wenigen Jahren mit CSR

in Verbindung gebracht wird, hat in seinem ursprünglichen Begriffsverständnis, in

Form eines Ordnungsrahmens für die Führung bzw. Kontrolle von Unternehmen, kei-

nen direkten Bezug zur CSR. Dieser lässt sich erst durch die Veränderung des Begriffs-

verständnisses in den letzten Jahren herstellen.

Auch zum Begriff CG haben sich im

Zeitablauf sehr unterschiedliche Definitionen entwickelt. Verkürzend lassen sich enge

und weite Definitionen der CG unterscheiden, auf die an dieser Stelle jedoch nicht im

Detail eingegangen wird.

In den engen Definitionen geht es primär um die Trennung

zwischen Eigentum und Kontrolle, die Einhaltung von Regeln und das Handeln im

Sinne der Shareholder des Unternehmens. Bei den weiten Definitionen hingegen geht es

um die explizite Berücksichtigung aller Stakeholder

, und die Erzielung eines Interes-

Vgl. Dyllick, T. (2003), S. 47; Loew, T. et al. (2004), S. 66; Schranz, M. (2007), S. 25.

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 69.

Loew, T. et al. (2004), S. 69.

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 70 f.

Vgl. Dyllick, T. (2003), S. 47.

Vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 71.

Vgl. Grewe, W./Löffler, J. (2006), S. 6; Schranz, M. (2007), S. 26 f.; Schwalbach, J./Schwerk, A.

(2007), S. 71.

Für einige Definitionsbeispiele siehe z.B. Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 72 f.

Für eine genauere Beschreibung der Stakeholder des Unternehmens siehe Kapitel 3.1.3.

senausgleichs zwischen diesen.

Als theoretische Schnittstelle zwischen CG und CSR

lässt sich daher der sowohl in der CSR-Literatur als auch in der CG-Literatur allgegen-

wärtige Konflikt zwischen Shareholder- und Stakeholder-Denkweise identifizieren,

welcher in Kapitel 3.1. dieser Arbeit ausführlich dargestellt wird.

Eine Schnittstelle

der Unternehmenspraxis stellt die gestiegene Sensibilität der Gesellschaft gegenüber

CG-Fragen, als Bestandteil einer umfassenden CSR-Debatte, dar. Beispiele hierfür sind

die öffentliche Diskussion über Managergehälter, Bilanzfälschungen und die zunehmen-

de Machtkonzentration in Unternehmen.

Schwalbach/Schwerk stellen die These auf, dass zwischen einer ,,guten" CG und CSR

eine komplementäre Beziehung besteht.

,,Gute" CG ist dabei eine Unternehmens-

führung, die die wechselseitige Abhängigkeit von Unternehmen und Gesellschaft er-

kennt und Entscheidungen so trifft, dass beide daraus langfristig einen Nutzen ziehen

können. Demnach soll ,,gute" CG zu guter Unternehmensperformance aus ökonomi-

scher, sozialer und ökologischer Sicht führen.

In der CG eines Unternehmens zeigt sich, wie die Stakeholderinteressen innerhalb des

Unternehmens berücksichtigt werden und somit die CSR wahrgenommen wird. Dies hat

vor dem Hintergrund der zunehmend geforderten Transparenz der Unternehmen eine

große Bedeutung. Eine ,,gute" CG kann daher zentrale Grundlage für eine glaubwürdi-

ge CSR sein.

Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass ,,gute" CG als ein Teil der CSR ange-

sehen werden kann, der eine nachhaltige Sicherung des Unternehmenserfolgs beein-

flusst.

2.5. Empfehlung für die Begriffssystematik

Entsprechend der vorangegangenen Definitionen und Begriffsabgrenzungen wird eine

Begriffssystematik empfohlen, die durch Abb. 1 verdeutlicht werden soll. Dieser Syste-

matik folgend werden CC und CG als Teilbereiche bzw. Elemente der CSR angesehen.

CSR selbst stellt, nach Definition der EU-Kommission, ein wesentliches Element nach-

haltiger Unternehmensführung (CS) dar, welches zwei der drei Nachhaltigkeitsdimen-

sionen (Soziales und Ökologie) explizit umfasst, und die dritte Dimension (Ökonomie

Vgl. Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 72 f.

Vgl. Schranz, M. (2007), S. 27; Schwerk, A. (2007), S. 10; Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 81.

Vgl. Schranz, M. (2007), S. 27.

Vgl. Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 71.

Vgl. Schwerk, A. (2007), S. 1.

Vgl. Grewe, W./Löffler, J. (2006), S. 5 ff.

Vgl. Schwalbach, J./Schwerk, A. (2007), S. 81.

bzw. Wirtschaftlichkeit) als Rahmenbedingung voraussetzt. Festzuhalten bleibt, dass

letztlich alle Elemente ihren Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung (Sustainable

Development) leisten.

Sustainable Development

CSR

Beitrag zu

Corporate Sustainability (CS)

Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Citizenship (CC)

Corporate Governance (CG)

Sustainable Development

CSR

Beitrag zu

Corporate Sustainability (CS)

Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Citizenship (CC)

Corporate Governance (CG)

Abb. 1: Empfehlung für die Begriffssystematik

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Loew, T. et al. (2004), S. 72.

3. CSR in der Forschung

3.1. Meilensteine der CSR-Forschung

3.1.1. Die Shareholder-Theorie nach Friedman

Die Shareholder-Theorie wird in der Literatur auch als die skeptische Sichtweise der

CSR bezeichnet und daher gerne als klassisches Gegenargument zur CSR verwendet.

Sie entstand als Reaktion auf das oben bereits erwähnte Werk von H. R. Bowen, wel-

ches als Geburtsstunde der CSR bezeichnet werden kann. Das zentrale Argument der

Shareholder-Theorie wird durch einen Blick auf die Überschrift des in der CSR-Litera-

tur sehr prominenten Artikels des Ökonomen Milton Friedman deutlich. Dieser gab

seinem 1970 im New York Times Magazine erschienenen Artikel den Titel ,,The Social

Responsibility of Business is to Increase its Profits"

. Der Artikel wurde in den folgen-

den Jahren als sog. Stakeholder-Theorie innerhalb der CSR-Literatur bekannt und wird

auch heute noch kontrovers diskutiert. Friedman schreibt in diesem Artikel, dass nur

Individuen eine Verantwortung besitzen würden, jedoch keine Unternehmen. Er argu-

mentiert weiter, dass die Manager eines Unternehmens als solche Individuen eine direk-

te Verantwortung gegenüber den Eigentümern

des Unternehmens hätten, nämlich die

Verantwortung das Unternehmen im Sinne der Eigentümer zu führen. Demnach sollte

Vgl. Clement-Jones, T. (2005) S. 7; Lee, M. P. (2008), S. 55.

Friedman, M. (1970), S. 122.

In Manager-Geführten Unternehmen sind dies die Aktionäre, die sog. Shareholder des Unternehmens.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836626422
DOI: 10.3239/9783836626422
Dateigröße: 662 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Justus-Liebig-Universität Gießen – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2009 (Februar)
Note: 1,3
Schlagworte: corporate social responsibility entwicklungstrend citizenship csr-modell
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Christian Leitz (Autor:in)