Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren von Sportsponsoring dargestellt am Beispiel von Fußballsponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Sponsorings
2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument
2.2 Begriff des Sponsorings
2.3 Entstehung und Entwicklung des Sponsorings
2.4 Erscheinungsformen / Dimensionen des Sponsorings
2.4.1 Kultursponsoring
2.4.2 Publicsponsoring
2.4.2.1 Soziosponsoring
2.4.2.2 Ökosponsoring
2.4.2.3 Wissenschaftssponsoring
2.4.3 Mediensponsoring und Programmsponsoring
2.5 Die Beteiligten am Sponsoring
2.6 Struktur des Sponsoringmarktes
2.7 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik
2.8 Der Planungsprozess im Sponsoring

3 Sportsponsoring
3.1 Wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung des Sports
3.2 Geschichtliche Entwicklung des Sportsponsorings
3.3 Formen des Sportsponsorings
3.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.3.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.3.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.3.4 Sponsoring von ergänzenden Events / Public Viewing
3.3.5 Ambush Marketing
3.4 Ziele des Sportsponsorings
3.4.1 Schaffung von Aktualität / Awareness
3.4.2 Etablierung, Stabilisierung oder Steigerung der Unternehmens- oder Markenbekanntheit
3.4.3 Aufbau, Stabilisierung oder Verbesserung des Unternehmens- oder Markenimages
3.4.4 Product-Placement und Markeninszenierung
3.4.5 Mitarbeitermotivation
3.4.6 Hospitality-Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenpflege
3.4.7 Schaffung von Goodwill
3.5 Integration des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik
3.5.1 Interinstrumentelle Integration
3.5.2 Intrainstrumentelle Integration

4 Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung
4.2 Ziele und Zwecke der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.2.1 Überprüfung der Zielerreichung
4.2.2 Überprüfung der Maßnahmeneignung
4.2.3 Überprüfung der Kosten / Nutzen-Relation
4.2.4 Gewinnung von Daten zur weiteren Sponsoring-Planung
4.3 Die Theorie der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.3.1 Das S-O-R-Modell
4.3.2 Das Modell der Wirkungspfade
4.4 Probleme der Wirkungsmessung im Sportsponsoring
4.4.1 Interdependenz- und Zuordnungsprobleme
4.4.2 Problem der Ausstrahlungseffekte
4.4.3 Problem externer Störeinflüsse
4.5 Wirkungsmessung im Sportsponsoring
4.5.1 Untersuchung der Rahmenbedingungen
4.5.2 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
4.5.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
4.5.4 Verfahren zur Messung von Einstellungs- bzw. Imageveränderungen
4.5.5 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeit
4.5.6 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
4.6 Erfolgskontrollen im Sportsponsoring
4.6.1 Ergebniskontrollen im Sportsponsoring
4.6.1.1 Ex-ante-Kontrollen / Pretest-Kontrollen
4.6.1.2 Ex-ante / Ex-post-Kontrollen
4.6.1.3 Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien
4.6.2 Prozesskontrollen im Sportsponsoring – Sponsoring-Audit
4.7 Aktueller Stand der Wirkungsforschung und Erfolgsmessung in der Praxis

5 Sportsponsoring im Fußballsport
5.1 Entwicklung und Organisationsstruktur des deutschen Profi-Fußballs
5.2 Die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) als Dachverband
5.3 Sponsoringplattform Bundesliga
5.4 Ein Vergleich der Einnahmensituation der Bundesliga mit den wichtigsten europäischen Ligen
5.5 Beschränkungen und Reglementierungen des Fußballsponsorings
5.6 Erfolgsmessung im Fußballsponsoring
5.6.1 Markenwachstum anhand des Beispiels der Fluggesellschaft Emirates
5.6.2 Ökonomische Ziele umsetzen mit Fußballsponsoring
5.6.3 Eye-Tracking im Sportsponsoring

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Erklärungen

Eidesstattliche Erklärung

Erklärung - Einverständnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Entwicklung des Sponsorings 2000 – 2010, in Anlehnung an „Sponsor Visions 2008“.

Abbildung 2 – Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 52.

Abbildung 3 – Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren, in Anlehnung an Bruhn (2003), S. 19.

Abbildung 4 – Vernetzung von Sponsoring, in Anlehnung an „PLEON Sponsoring Trends 2006“, S. 39.

Abbildung 5 – Schriftliche Planung von Sponsoringengagements, in Anlehnung an „PLEON Sponsoring Trends 2006“, S. 17.

Abbildung 6 – Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht, in Anlehnung an Bruhn (2003), S. 34.

Abbildung 7 – Die zehn größten deutschen Sportsponsoren, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2008“, S. 10

Abbildung 8 – Top-10-Firmen: WM-bezogene Werbung in TV und PZ Januar bis August 2006 – Gesamtwerbeaufwendungen brutto in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2007“, S. 50.

Abbildung 9 - Sponsoring-Zielsetzungen 2007, in Anlehnung an „Sponsor Visions 2007“, S. 30.

Abbildung 10 - Begleitende Imagebefragung zum Presenting der Bundesliga von T-Home auf Bild.de, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2008“, S. 216.

Abbildung 11 – Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 139.

Abbildung 12 – SOR-Modell, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 143

Abbildung 13 – Das SOR-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S.149

Abbildung 14 – Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern, in Anlehnung an Kroeber-Riel (1992), S. 629.

Abbildung 15 – Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern, in Anlehnung an Kroeber-Riel (1992), S. 634.

Abbildung 16 – Akzeptanz des Sponsorings, in Anlehnung an SPORTFIVE (2003), S. 18.

Abbildung 17 – Zusammensetzung des Ligaverbandes und der DFL, in Anlehnung an DFL (2008), S. 199.

Abbildung 18 – Imagewerte der Bundesliga, in Anlehnung an DFL (2008), S. 55.

Abbildung 19 - Sponsorenstruktur am Beispiel des Hamburger Sport Verein, in Anlehnung an http://www.hsv.de/index.php?id=16230, Abruf am 02.07.2008

Abbildung 20 – Akzeptanz von Werbeformen, in Anlehnung an SPORTFIVE (2007 a.), S. 26.

Abbildung 21 – Einnahmenentwicklung der Bundesliga 1979 bis 2007, eigene Darstellung

Abbildung 22 – Ausgewählte nationale TV-Verträge der „Big-Five-Ligen“, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2008“, S. 37.

Abbildung 23 - Markenwachstum Emirates, SPORTFIVE (2007 a.), S. 27.

Abbildung 24 – Communication-Performance-Auswirkungen auf Kennwerte der HypoVereinsbank, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2005“, S. 74.

Abbildung 25 – Werbemittelvergleich, in Anlehnung an SPORTFIVE (2008), S. 32.

1 Einleitung

„Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), [...] formulierte 2005 folgende Position zum Sponsoring:

Die OWM

- erkennt Sponsoring als eigenständiges Instrument der Markenkommunikation an
- begrüßt gemeinsame Verhaltensregeln und stärkere Professionalisierung
- hält Mindestanforderungen und Transparenz bei Angeboten für notwendig
- empfiehlt Verbesserung der Planungsgrundlagen
- fordert Vereinheitlichung der Leistungsnachweise (Konventionen)
- sieht Nachholbedarf in der Wirkungsforschung
- unterstreicht die Verantwortung des deutschen Sports für Planungsgrundlagen, da er den Hauptteil der Sponsoringinvestitionen der Wirtschaft auf sich vereint.“^[1]

Da klassische Kommunikationsformen zusehends an ihre Grenzen stoßen, bieten sog. below-the-line Instrumente der Kommunikation den Unternehmen Möglichkeitenihre Zielgruppen zu erreichen. Das Sponsoring, speziell das Sportsponsoring,ermöglicht Unternehmen eine zielgerichtete Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen und emotionalen Umfeldern.^[2]

Besonders das große mediale Interesse am Sport gewährleistet den sponsernden Unternehmen hohe Reichweiten ihrer Sponsorships. Sportsponsoringengagements sollen dafür Sorge tragen, dass Imagekomponenten des Sports auf die Sponsoren bzw. deren Marken übertragen werden. So eröffnet das Sponsoring insbesondere in Zeiten zunehmender Marktsättigung Unternehmen Chancen,sich klar zu positionieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.^[3]

Während die Investitionen in die klassische Werbung seit Jahren abnehmen, wächstdie Nutzung desKommunikationsinstruments„Sponsoring“seit Jahrzehnten stetig. So stiegen die Investitionen in das Sponsoring in Deutschland seit 2000 von 2,5 Milliarden Euro auf 4,6 Milliarden Euro in 2008.^[4]

Volumina in der Höhe von 2,9 Milliarden Euro per annum in Deutschland im Bereich des Sportsponsorings erhöhen den Rechtfertigungsdruck für alle beteiligten Marktteilnehmer,Engagements einer hinreichenden Wirkungskontrolle zu unterziehen. Der Wirkungsforschung obliegt es,den kommunikativen Gegenwert dieser Investitionen zu beweisen und aufzuzeigen, dass das Instrument„Sponsoring“in der Lage ist,die kommunikationspolitischen Ziele effektiv und effizient umzusetzen.

1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit behandelt den Themenbereich des Sportsponsorings,speziell dendes Fußballsponsorings. Das Sportsponsoring stellt die älteste und zugleich wichtigste Ausprägungsform des Sponsorings dar. Ziel dieser Arbeit ist es,darzustellen, wie Sportsponsoring wirkt und welchen Erfolgsfaktoren es dabei unterliegt. Dazu wird anhand diverser Beispiele der Bezug zur Praxis herzustellenversucht.

Die vorliegende Arbeit soll die Beantwortung folgender Fragestellungen klären:

- Wie erfolgt die Integration des Sponsorings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen?
- Welche Faktoren erweisen sich als maßgeblich für den Erfolg von Sponsoringengagements im Sport?
- Welche Wirkungen können bei den anvisierten Zielgruppen durch den Einsatz von Sportsponsoring erreicht werden und wie können diese gemessen werden?
- Welche Problematik besteht bis heute in der Wirkungsmessung und wie kann sie überwunden werden?
- Wie und mit welchen Instrumenten erfolgt die Überprüfung von Sponsoringengagements im Sport und im speziellen im Fußball?

In Kapitel 2 dieser Arbeit werden die Grundlagen des Sponsorings behandelt. Es erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings sowie eine Vorstellung der handelnden Akteure. Zudem wird die geschichtliche Entwicklung kurz aufgezeigt und die Einordnung des Kommunikationsinstrumentes „Sponsoring“ in die unternehmerische Kommunikationspolitik vorgenommen. Der Planungsprozess als Grundlage eines Sponsoringengagements wird abschließend behandelt.

Kapitel 3 betrachtet explizit das Sportsponsoring. Die Geschichte des Sportsponsorings und die gesellschaftliche Bedeutung des Sports werden dargestellt. Darüber hinaus werden die Formen und die Ziele des Sportsponsorings ausführlich behandelt sowie die Integration des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik aufgezeigt.

In Kapitel 4 werden Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sportsponsoring definiert und deren Ziele und Zwecke in Bezug auf das Sportsponsoring dargestellt. Ferner werden theoretische Wirkungsmodelle beschrieben und Probleme der Wirkungsmessung aufgezeigt. Über die Möglichkeiten der Wirkungsmessung und der Erfolgskontrollen im Sportsponsoring wird ein Überblick gegeben und deren Praxisbezug anhand einiger Beispiele dargestellt.Dieaktuelle Diskussion um einheitliche Messverfahren und Standards wird anschließendexpliziert.

Das abschließende Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Bereich des Fußballsponsorings. Die Entwicklung sowie die Organisationsstrukturen des Fußballs in der Bundesliga werden kurz dargestellt,und zuvor gewonnene Erkenntnisse werden in den Bereich des Fußballsponsorings übertragen. Darüber hinaus wird die Relevanz der Bundesliga als Sponsoringplattform behandelt. Bevor diese Arbeit mit praktischen Beispielen der Erfolgsmessung im Fußballsponsoring schließt, erfolgen ein Vergleich der Einnahmensituation der Bundesliga mit dem europäischen Ausland sowie die Darstellung von Beschränkungen und Reglementierungen im Fußballsponsoring.

2 Grundlagen des Sponsorings

Das Sponsoring hat sich in den vergangenen 30 Jahren zu einem wichtigen Instrument der Kommunikationspolitik entwickelt und ist nach heutigem Stand aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Mögliche Gründe für diese Entwicklung im Sponsoring, das jährliche Zuwachsraten von durchschnittlich 14 Prozent in den vergangenen 10 Jahren aufweist, sollen im Folgenden aufgeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Entwicklung des Sponsorings 2000 – 2010, in Anlehnung an „Sponsor Visions 2008“.

Das Sponsoring bietet den sponsernden Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen in sog. nicht-kommerziellen Situationen anzusprechen. Dies ist mittlerweile ein wichtiger Faktor, da sich immer mehr Konsumenten, gerade die jüngeren und gebildeten, den Instrumenten der klassischen Werbung verschließen. Durch Vermeidungsverhalten, wie etwa „Zapping“, dem Wegschalten von TV- und Radiowerbung können sich diese Zielgruppen den Werbebotschaften entziehen.^[5] Beim Sponsoring ist dieses Verhalten so nicht möglich.

Das Sponsoring bietet gerade auch Konsumgüterherstellern die Möglichkeit, sich in emotionalen Umfeldern in den Köpfen der Konsumenten zu „verankern“ und sich somit kommunikative Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dabei gilt es zu bedenken, dass sich Konsumgüterhersteller in weitestgehend gesättigten Märkten mit ausgereiften Produkten befinden, die sich überdies in der Qualität kaum mehr von Konkurrenzprodukten unterscheiden.^[6]

Sponsoring bietet im Gegensatz zur klassischen Werbung den sponsernden Unternehmen mehr Möglichkeiten, emotionale Erlebnisdimensionen zu vermitteln. Darüber hinaus bringen die Zielgruppen den Botschaften der Unternehmen eine viel größere Aufmerksamkeit entgegen, da diese Botschaften in ein Umfeld integriert sind, welches die Zielgruppen als interessant empfinden und dem gegenüber eine Affinität besteht.^[7] Marken können durch den Einsatz von Sponsoring für die Zielgruppen „erlebbar gemacht“ werden.^[8] Unternehmen können dabei aus einer umfangreichen Auswahl von Sponsoringobjekten diejenigen aussuchen, die ihrer Kommunikationspolitik in den Bereichen der Zielgruppenansprache und der zu vermittelnden Erlebnisdimensionen am ehesten entsprechen.

Sponsoring kann aufgrund der Zunahme an Freizeit und des Trends zur aktiven Freizeitgestaltung den Unternehmen die Möglichkeit schaffen, ihre Zielgruppen in ungezwungener Atmosphäre zu erreichen. Ereignisse wie Sportevents, Vernissagen, Musicalbesuche gehören zu wichtigen Freizeitveranstaltungen für potenzielle Konsumenten und bieten eine optimale Plattform für eine zielgruppengerichtete Ansprache. Parallel dazu bieten gerade Großveranstaltungen im Sportbereich, der Musik etc. durch Berichterstattungen in den Massenmedien Multiplikatoreffekte, die das Sponsoring besonders interessant machen.^[9]

Eine besondere Bedeutung kommt dem Sponsoring in den Bereichen zu, wo aufgrund leerer Staatskassen Unternehmen bereit sind, diese Lücken zu schließen und dazu auch imstande sind. Dies betrifft vorwiegend die Bereiche Sport, Kunst und Soziales.^[10] Darüber hinaus hat die Wirtschaft, explizit in den Bereichen Kultur und Soziales, die Verantwortung erkannt, die Sponsoringengagements mit sich bringen, so dass sie diese zunehmend nutzen, um ihre gesellschaftliche Verantwortung und Kompetenz in der Öffentlichkeit zu dokumentieren und dadurch Vertrauen und Akzeptanz bei ihren Zielgruppen zu schaffen.^[11]

Das Sponsoring im Rahmen einer Corporate-Identity-Strategie kann den Unternehmen dabei helfen, ihre Mitarbeiter in die Sponsoring-Aktivitäten miteinzubeziehen, um ein „Wir-Gefühl“ zu schaffen und Motivationseffekte auszulösen.^[12]

2.1 Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument

Gerade in Zeiten von Marktsättigung, wachsender Konkurrenz und Informationsüberlastung müssen sich Unternehmen klarer positionieren als je zuvor. Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbar, und die Kaufentscheidung des Kunden hängt nicht mehr nur von der Qualität der Leistung, sondern auch vom Profil des Unternehmens in der Öffentlichkeit ab. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und auf den gesättigten Märkten bestehen zu können, ist der Marketing-Mix von großer Wichtigkeit.

„Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“^[13] So definieren Kotler / Bliemel den Marketing-Mix. Im klassischen Sinne besteht das Marketing-Mix aus vier Teilbereichen, den sog. „vier P´s“: product, price, place und promotion.

Synonym werden in der deutschsprachigen Literatur die Begriffe Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik verwendet. An dieser Stelle wird ausschließlich auf den Bereich der Kommunikationspolitik eingegangen, da das Sponsoring – der Gegenstand dieser Arbeit – diesem Teilbereich zugeordnet wird.^[14]

Die Kommunikationspolitik als Teilbereich des Marketing-Mix ist, insbesondere durch die Veränderungen der technischen Umwelt, in den letzten Jahren immer wichtiger und somit zum zentralen Instrument der unternehmerischen Marktbearbeitung geworden.^[15]

„Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“^[16]

Da in den vergangenen Jahren u. a. Entwicklungen wie Preissteigerungen in TV und Print bei gleichzeitig geringeren Medialeistungen, Streuverluste bei klassischen Werbeträgern – vor allem durch „Zapping“ und zunehmende Reaktanzen in der Bevölkerung gegenüber den klassischen Werbeträgern – zu beobachten sind, ist ein verstärktes Interesse der Unternehmen an sog. Below-the-Line-Instrumenten der Kommunikationspolitik, insbesondere am Sponsoring, festzustellen.^[17]

Unter Below-the-Line-Instrumenten werden die nicht klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik verstanden. Aufgrund der Uneinigkeit in der Literatur, was die Einteilung in klassische und nicht-klassische Instrumente der Kommunikationspolitik angeht, soll an dieser Stelle auf die umfangreiche Literatur verwiesen werden. Folgende Instrumente der Kommunikationspolitik werden genannt.

- Werbung
- Direktwerbung, Dialogmarketing
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Messen und Ausstellungen
- Eventmarketing
- Corporate Design, Marken-Design^[18]
- Sponsoring
- Productplacement
- Markenshop, Merchandising
- Internet
- „Literatur“ (Verkaufsliteratur)
- Persönlicher Verkauf

2.2 Begriff des Sponsorings

Nach der allgemein anerkannten Definition von Bruhn wird Sponsoring wie folgt definiert:

„Sponsoring bedeutet die

- Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen

- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen.“^[19]

Eine weiterführende und präzisere Definition liefert Hermanns, der die hinter dem Sponsoringgedanken stehende Gegenleistung in den Mittelpunkt stellt, genauer: „die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“^[20]

Im Bereich der Förderung bestimmter Aktivitäten durch Unternehmen oder Einzelpersonen unterscheidet man im Allgemeinen drei Ausprägungsformen: Das Mäzenatentum, das Spendenwesen und das Sponsoring. Um eine klare Abgrenzung der Begriffe vorzunehmen, sollen neben dem bereits im vorigen Absatz beschriebenen Sponsoring im Folgenden das Mäzenatentum und das Spendenwesen kurz definiert werden.

Mäzenatentum

Historisch gesehen geht das Mäzenatentum auf einen der ersten Förderer von Kunst und Kultur, den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), zurück. Als enger Vertrauter von Kaiser Augustus unterstützte er u. a. die Dichter Horaz, Vergil und Properz aus idealistischen und altruistischen Gründen.^[21] Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff „Mäzenatentum“ kennzeichnet bis heute die Förderung eines Dritten aus rein altruistischen Gründen, wenngleich Maecenas die Kunstförderung einst nicht nur uneigennützig betrieben hat.^[22]

Hinter dem Mäzenatentum steht also weder eine geschäftliche Nutzenerwartung seitens des Mäzens noch erwartet dieser eine Nennung seines Namens bzw. seines Unternehmens in Zusammenhang mit der Förderung. Von daher ist es verständlich, dass über die Höhe der Förderung durch Mäzenatentum in Deutschland nur spekuliert werden kann.^[23]

Eine weitere Möglichkeit der Unternehmensförderung von gesellschaftlich relevanten Bereichen stellt das Spendenwesen dar.^[24]

Spendenwesen

Beim Spendenwesen, auch Corporate Giving, handelt es sich „um Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden.“^[25] Im Hintergrund des Spendenwesens steht, analog zum Mäzenatentum, keine direkte Gegenleistung des Geförderten. Es besteht allerdings die Möglichkeit, sowohl für Einzelpersonen als auch für Unternehmen, die Spende steuerlich geltend zu machen. Eine kommunikative Nutzung ist im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens möglich. Die systematische Förderung durch Spenden an Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen, Opernhäuser ist eher die gängige Praxis – beispielsweise in den USA. In Deutschland hingegen werden hauptsächlich soziale und konfessionelle Vereinigungen sowie Parteien durch Spenden finanziert.^[26]

2.3 Entstehung und Entwicklung des Sponsorings

Die Entstehung des Sponsorings

Das Sponsoring, so wie man es heute kennt, entstand in den sechziger Jahren im Motorsport, wo Mineralölunternehmen und Reifenhersteller als Sponsoren auftraten. Diese Sponsoren hatten einen unmittelbaren Bezug zum gesponserten Sport. Aufgrund des wachsenden finanziellen Bedarfs im Motorsport folgten kurze Zeit darauf auch Unternehmen, denen der direkte Bezug zum Motorsport fehlte. Dies waren insbesondere Unternehmen der englischen Zigarettenindustrie, denen 1965 bereits die Fernsehwerbung verboten worden war.^[27] 1974 führte dann der Ausschluss der Tabakindustrie aus der TV-Werbung auch in Deutschland dazu, dass die hiesige Tabakindustrie über die Sponsoringbotschaften auf den Fahrzeugen versuchte, zurück ins Fernsehen und gleichzeitig auch in das Wahrnehmungsfeld der Konsumenten zu gelangen.^[28]

Die Entwicklungsphasen des Sponsorings

Die Entwicklung des Sponsorings in Deutschland lässt sich nach Bruhn in verschiedene Entwicklungsphasen einteilen:^[29]

In der „Phase der Schleichwerbung“ in den sechziger Jahren wurden ohne Genehmigung, insbesondere bei Sportübertragungen sowie in Spielfilmen, Werbebotschaften übermittelt, deren kommunikativer Zweck für die Zuschauer auf den ersten Blick nicht gleich ersichtlich war.^[30]

Die siebziger Jahre waren durch die „Phase der Sportwerbung“ geprägt. Trikot- und Bandenwerbung fanden Einzug in die unternehmerischen Werbemaßnahmen. Jedoch kann erst seit den achtziger Jahren von einer Professionalisierung des Sponsorings gesprochen werden.^[31]

Die „Phase des Sportsponsorings“ ab Anfang der 80er-Jahre zeichnet sich durch die Anfänge der systematischen Planung von Sponsorships und deren Integration in die Unternehmenskommunikation aus.^[32]

In den neunziger Jahren wurden außerhalb des Sektors „Sport“ neue Bereiche des Sponsorings entdeckt. Die Unternehmen erschlossen die Förderbereiche Kultur, Soziales und Umwelt für Ihre Zwecke. Deshalb spricht man in Zusammenhang mit dieser Phase auch über die „Phase des Kultur-, Sozio- und Umweltsponsorings“.^[33]

Seit Mitte der neunziger Jahre, der Phase des Programmsponsorings, ist das Programmsponsoring fester Bestandteil der heutigen Fernseh- und Hörfunkwelt. Doch auch in anderen Medien wie Print und Internet findet Sponsoring vermehrt Anwendung, so dass man heute eher von Medien-, denn von Programmsponsoring spricht.^[34]

Aufgrund der seit Mitte der neunziger Jahre andauernden Bemühungen der Unternehmen, ihre Sponsoringaktivitäten in die Unternehmenskommunikation zu integrieren, wird die aktuelle Phase als „Phase des integrativen Sponsorings“ bezeichnet.^[35]

2.4 Erscheinungsformen / Dimensionen des Sponsorings

Da sich Kapitel 3 mit dem Sportsponsoring als wichtigste Erscheinungsform des Sponsorings gesondert befasst, wird an dieser Stelle darauf verzichtet, das Sportsponsoring vorab schon zu behandeln.

2.4.1 Kultursponsoring

„Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“^[36]

Mit dem Begriff des Kultursponsorings soll an dieser Stelle Bruhn gefolgt werden, der hinsichtlich der Terminologie die sich im Sprachgebrauch durchgesetzt habende Terminologie und nicht wie einige andere Autoren den Begriff „Kunstsponsoring“ verwendet.^[37]

Das Kultursponsoring kann im Jahr 2007 leichte Zuwächse verzeichnen. Die Studie „Sponsor Visions 2007“ zeigt auf, dass 66 Prozent der sponsernden Unternehmen sich 2007 im Bereich „Kultur“ betätigen, dies bedeutet eine Steigerung von 15 Prozent im Vergleich zu 2006. Bezogen auf die Gesamtaufwendungen für Sponsoring in 2007 erreicht das Kultursponsoring immerhin 11 Prozent, was bei einem Volumen von ca. 4 Mrd. Euro insgesamt einem Etat von gut 300 Mio. Euro entspricht.^[38]

Vor dem Hintergrund, dass sich Kunst und Kultur in den vergangenen Jahren zu einem bedeutenden Freizeitbereich entwickelt haben, ist die ebenfalls deutlich gewachsene Bedeutung des Kultursponsorings zu sehen.^[39]

In Deutschland kann im Gegensatz zu anderen Ländern wie den USA, Frankreich und Großbritannien auf keine lange Tradition im Kultursponsoring verwiesen werden. Lange Zeit gab es aufgrund der staatlichen Finanzierung der meisten „klassischen“ Kunstbereiche keine wirtschaftliche Beziehung der Kunstinstitutionen und Künstler mit der Wirtschaft. Erst seit Mitte der siebziger Jahre ist in Deutschland die Bestrebung der Unternehmen zu sehen, „sich über den Einsatz von Kultursponsoring im Rahmen der Unternehmenskommunikation gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen.“^[40] Auf Seiten der Sponsoringnehmer führten nicht zuletzt häufigere Streichungen der staatlichen Zuschüsse zu einer Umorientierung hinsichtlich neuer Finanzierungsquellen.^[41]

Das Kultursponsoring zeichnet sich durch eine Vielfalt an zu unterstützenden Kulturbereichen aus, welche im Folgenden dargestellt werden.

Bildende Kunst

- Malerei, Bildhauerei, Plastik, Grafikdesign, Architektur, Fotografie etc.

Darstellende Kunst

- Oper, Operette, Musical, Kabarett, Ballet, Schauspiel etc.

Musik

- Klassische Musik, Unterhaltungsmusik etc.

Literatur

- Bücher, Zeitschriften etc.

Kulturpflege und Architektur

- Denkmalpflege, Heimatpflege, Brauchtumspflege etc.^[42]

Die Unterkategorie „Medien“ wurde hier entfernt und aufgrund neuerer Erkenntnisse dem Bereich Medien- / Programmsponsoring zugeordnet. Sponsoringmaßnahmen in den einzelnen Bereichen können z. B. die folgenden sein.

Bildende Kunst

- Förderung von Einzelkünstlern, Ausstellungen, Leihgaben, Wettbewerben etc.

Darstellende Kunst

- Aufführungen, Aufführungsreihen, Veranstaltungen, Tourneen etc.

Musik

- Einzelkonzerte, Konzertreihen, Tourneen, Festivals etc.

Literatur

- Lesungen, Wettbewerbe etc.

Kulturpflege und Architektur

- Veranstaltungen und Gruppen (Kulturpflege), Einzelpersonen und Restauration (Architektur) etc.^[43]

Für die kommenden Jahre wird beim Kultursponsoring von keinem signifikanten Anstieg der Sponsoringausgaben ausgegangen, vielmehr werden die Etats auf dem heutigen Level stagnieren.^[44]

Experten zufolge werden vor allem die Bereiche „Film“, „Kunstausstellung“ und mit Abstrichen auch „Literatur“ Zuwächse zu verzeichnen haben. Der Bereich „Film“ ist zum ersten Mal in die Studie mit aufgenommen worden und gilt sogleich bei 40Prozent der Experten als aussichtsreiches Sponsoringfeld. Die Bereiche „Musical“ und „Theater“ stagnieren in der Entwicklung. Das Musical- sowie das Rock- / Pop-Sponsoring verlieren sogar an Aktualität, so dass ein negativer Trend auszumachen ist.^[45]

Die Unternehmen engagieren sich hauptsächlich in den Bereichen „Kunstausstellungen“ und „Museen“ sowie in „Klassischer Musik“. Dabei kommunizieren die Unternehmen ihre Unterstützung im Kultursponsoring in erster Linie über Veranstaltungen bzw. über deren Träger, über Plakate, Banner und über die gesponserten Künstler.^[46]

2.4.2 Publicsponsoring

Mit dem Begriff des Publicsponsoring soll an dieser Stelle der Studie „Sponsor Visions“ gefolgt werden, die seit 2004 keine Unterteilung mehr in die Bereiche Sozio-, Öko- und Wissenschaftssponsoring vorsieht, sondern diese unter dem Oberbegriff „Publicsponsoring“ subsummiert. Innerhalb der Studie „Sponsor Visions 2007“ ist deshalb eine differenziertere Aufteilung der folgenden Daten leider nicht möglich.

Im Bereich „Publicsponsoring“ kann in 2007 auf einen Gesamtetat von 300 Mio. € zurückgegriffen werden. Die genaue Aufteilung auf die Bereiche Sozio-, Öko- und Wissenschaftssponsoring ist aufgrund der oben angeführten Tatsache nicht nachzuvollziehen, allerdings kann anhand von Vergangenheitswerten rekonstruiert werden, dass jeder Bereich ca. ein Drittel zum Gesamtetat beiträgt.^[47]

Im Publicsponsoring sehen Experten zukünftiges Potenzial hinsichtlich der Unternehmenskommunikation. 58 Prozent der Werbungtreibenden denken, dass dieser Bereich an Bedeutung gewinnen wird.^[48]

2.4.2.1 Soziosponsoring

Das Soziosponsoring wird als ein Ansatz betrachtet, „der einen Beitrag zur Lösung von humanitären Problemen in der Gesellschaft leisten kann.“^[49] Die Hauptbeweggründe für Unternehmen, sich im sozialen- wie auch im ökologischen Bereich zu engagieren, liegen in der Dokumentation der sozialen und gesellschaftspolitischen Verantwortung. Ein weiteres Ziel des Soziosponsorings ist die Demonstration der Unternehmenskultur bzw. die engagierte Umsetzung der Corporate Identity des Unternehmens.^[50]

Die Bereiche, in denen sich Unternehmen im Soziosponsoring engagieren können, lassen sich nach Tätigkeitsfeldern einteilen.

- Gesundheitsvorsorge
- Behandlung von Krankheiten
- Rettungswesen
- Wohlfahrtspflege bestimmter Gruppen
- Integration benachteiligter Gruppen
- Katastrophenhilfe.^[51]

Grundgedanke jedes Soziosponsorings sollte es sein, unabhängige Organisationen sowie Einzelpersonen zu unterstützen, die ausschließlich und nicht-kommerziell versuchen, humanitäre Probleme von Individuen, Gruppen und der Gesellschaft zu lösen.^[52]

Dem Soziosponsoring kann in der Tendenz ein positiver Verlauf prognostiziert werden. 43 Prozent der Werbungtreibenden, die in der Studie „Sponsor Visions 2007“ befragt wurden, sehen hier eine zunehmende Wichtigkeit.^[53]

2.4.2.2 Ökosponsoring

Eine zunehmende Umweltorientierung und gleichzeitige Sensibilisierung für das Thema „Umwelt“ sind in den vergangenen Jahren in der Bevölkerung zu beobachten gewesen. Aufgrund dessen integrieren immer mehr Unternehmen eine Ökologieorientierung in ihr Wertesystem und damit auch in ihre Kommunikationspolitik.^[54] Zielsetzungen für die Unternehmen, Ökosponsoring zu betreiben, können sein:

- die Dokumentation von sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung,
- die Verbesserung des Unternehmensimages,
- die Dokumentation des unternehmerischen Selbstverständnisses
- sowie die Verbesserung der Mitarbeitermotivation.^[55]

Bruhn stellt zur Umsetzung o. g. Ziele Natur- und Landschaftsschutz, Tier- und Artenschutz, Umweltforschung, Umwelterziehung und Informationsdienste als Tätigkeitsbereiche eines Ökosponsoring heraus.^[56]

Eine besondere Wichtigkeit kommt der Aufgabe zu, die ökologische Verantwortung in der internen und externen Unternehmenskommunikation glaubwürdig zu transportieren. Ansonsten besteht die Gefahr, einen Glaubwürdigkeitsverlust zu erleiden und somit kontraproduktiv zu handeln.^[57]

Der Expertenbefragung innerhalb der Studie „Sponsor Visions 2007“ zufolge wird das Ökosponsoring sich in Zukunft positiv entwickeln. 37 Prozent der Experten sehen eine Zunahme der Wichtigkeit des Bereichs „Ökosponsoring“.^[58]

2.4.2.3 Wissenschaftssponsoring

Beim Wissenschaftssponsoring handelt es sich um einen noch relativ jungen Bereich des Sponsorings, der aber zunehmend an Akzeptanz gewinnt.

Hermanns stellt Wissenschaftssponsoring als „Unterstützung der Wissenschaft zur kommunikativen Nutzung mit vertraglichem Anspruch an den Geförderten“ heraus.^[59] Durch den o. g. Erwerb von Rechten zur kommunikativen Nutzung der Förderung findet eine Abgrenzung zu den anderen Kooperationsformen zwischen Wirtschaft und Wissenschaft statt, die laut Hermanns die Auftragsforschung, also bezahlten Know-how-Transfer, die mäzenatische Unterstützung der Wirtschaft, den Bereich „Personalmarketing“ – hier die Unterstützung der Wissenschaft zur Rekrutierung von Nachwuchskräften – und die Public Relations unter Einbeziehung der Wissenschaft umfassen.^[60]

Laut Bruhn sind die Möglichkeiten einer Förderung im Bereich der Wissenschaft vielfältig und bestehen beispielsweise in der Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen, der Förderung von Forschungsprojekten, der Gründung eigener Forschungsinstitute und der Ausschreibung von Wettbewerben^[61]. Hermanns merkt allerdings kritisch an, dass die beiden letztgenannten Möglichkeiten der Förderung kein Sponsoring darstellen, „da hierbei keine Zusammenarbeit mit Unternehmensexternen aus dem Wissenschaftsbereich stattfindet, von denen wirtschaftliche Rechte zur kommunikativen Nutzung ihrer Aktivitäten erworben werden“.^[62]

Die Studie „Sponsoring Trends 2006“ der Pleon AG bestätigt beispielsweise, dass bereits einige deutsche Hochschulen Sponsoringpartnerschaften eingegangen sind. So wurde an der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt ein Aldi-Süd-Hörsaal eingerichtet, und die Georg-Ohm-Fachhochschule Nürnberg verfügt über einen Staedtler-Saal^[63]. Die Schweizer Jacobs Foundation hingegen unterstützt die International University Bremen (IUB) bis 2011 mit einem dreistelligen Millionenbetrag für die Lehre und die Forschung.^[64]

Ähnlich wie bei Sozio- und Ökosponsoring liegt auch beim Wissenschaftssponsoring das Hauptaugenmerk der Unternehmen auf der Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung. Weitere Motivation kann beispielsweise die Kontaktpflege mit den Hochschulen sein.^[65] Darüber hinaus spielt auch hier die Imageverbesserung eine große Rolle.

Kritiker äußern die Befürchtungen, dass durch Wissenschaftssponsoring die Freiheit von Lehre und Forschung eingeschränkt wird und die Unternehmen zu großen Einfluss auf die Institutionen und die Personen der Wissenschaft nehmen könnten. Von daher sollten für Sponsoringengagements in der Wissenschaft Glaubwürdigkeit, Transparenz und Aufrichtigkeit an oberster Stelle stehen, um Reaktanzen zu vermeiden.^[66]

Dem Wissenschaftssponsoring im Allgemeinen und dem Bildungssponsoring im Speziellen wird in der Studie „Sponsor Visions 2007“ eine positive Zukunftsentwicklung prognostiziert. Eine häufigere Zusammenarbeit der Wirtschaft mit den Hochschulen und Universitäten sehen 61 Prozent der Befragten für die Zukunft. Ebenso sehen 56 Prozent der Experten diesen positiven Trend im Bereich des Schulsponsorings – nicht zuletzt aufgrund der Ergebnisse der Pisa-Studien.^[67]

2.4.3 Mediensponsoring und Programmsponsoring

Das Mediensponsoring stellt die jüngste Erscheinungsform des Sponsorings dar. Seit Mitte der neunziger Jahre wird dieses Sponsoringtool verstärkt genutzt. Es umfasst das Rundfunk-, Print-, Internet- und Kinosponsoring. Rein hierarchisch dargestellt, ist das Programmsponsoring als externe Sponsoringform unterhalb des Rundfunksponsorings einzuordnen.^[68]

Da das Sponsoring generell einem schnellen Entwicklungsprozess unterliegt, hat sich seit Bruhns o. g. Aufstellung gerade im Bereich des Mediensponsorings vieles verändert. Das Mediensponsoring umfasst heute die Bereiche Internet, Handy/PDA, Public Viewing, TV, Hörfunk, Publikumszeitschriften, Kino und Tageszeitungen.^[69]

Da das Programmsponsoring die bekannteste Variante des Mediensponsorings ist, soll es nachfolgend genauer dargestellt werden.

Bruhn definiert das Programmsponsoring als „die systematisch geplante Verbindung eines unternehmensspezifischen Zeichens oder eines Marken- beziehungsweise Produktnamens mit einer Sendung oder ihrer Promotion in elektronischen Medien auf Basis einer Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen an Sendeanstalten, um damit eigene Kommunikationsziele zu erreichen.“^[70]

In der Literatur ist eine scharfe Abgrenzung des Programmsponsorings von den anderen Sponsoringarten erfolgt, da zwar sponsoringspezifische Merkmale wie eine systematische Planung sowie Leistung und Gegenleistung dem Programmsponsoring zugeordnet werden können, jedoch ist der Fördergedanke, der bei allen anderen Formen des Sponsorings die Grundlage bildet, nicht vorhanden. Hier stehen ausschließlich wirtschaftliche Interessen im Vordergrund. Deshalb wird das Programmsponsoring auch den Sonderwerbeformen zugeordnet, da es zwar Sponsoringelemente aufweist, sich aber im Grenzgebiet zwischen klassischer Werbung und Sponsoring befindet.^[71]

Das Mediensponsoring ist – nach dem Stand von 2007 beurteilt – zweite Kraft im Bereich der Sponsoringmaßnahmen. 900 Mio. € wurden hier investiert, und für die folgenden Jahre ist von einer leichten Steigerung auszugehen. Trendsetter sind hier das Internet und die mobile Kommunikation sowie die jüngste Ausprägungsform des Mediensponsorings, das Public Viewing.^[72]

2.5 Die Beteiligten am Sponsoring

Bereits Püttmann erwähnte 1993 das Beziehungsgeflecht im Sponsoring. Dieses Beziehungsgeflecht beschreibt die Wirkungsbeziehungen der Beteiligten am Sponsoring untereinander. Nicht nur Sponsor und Gesponserter sind Beteiligte, sondern darüber hinaus auch Sponsoring-Dienstleister, Medien sowie die Zielgruppen des Sponsors, das Publikum des Gesponserten und das Medienpublikum.^[73]

Nachstehende Abbildung soll dieses Beziehungsgeflecht aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 52.

Sponsoren

Als klassische Sponsoren können private Unternehmen aus allen Bereichen der Industrie, der Dienstleistungen und des Handels bezeichnet werden. Heutzutage sind nicht mehr fast ausschließlich große Unternehmen im Sponsoring anzutreffen, wie es in der Frühphase des Sponsorings war, vielmehr versuchen heute Unternehmen aller Größenklassen, das Kommunikationsinstrument „Sponsoring“ für ihre Zwecke zu nutzen. Gerade Unternehmen, die der Marketing-Kommunikation zur Erreichung ihrer unternehmerischen Ziele eine große Bedeutung zumessen, sind als potenzielle Sponsoren zu bezeichnen.^[74]

Sponsoren verfolgen mit dem Sponsoring vorwiegend das Ziel, ihre Zielgruppen individuell und zielgerichtet anzusprechen. Um dies erreichen zu können und gleichzeitig eine optimale Vernetzung innerhalb der Unternehmenskommunikation zu gewährleisten, sollten die sponsernden Unternehmen auf nachstehend genannte Bereiche ihr Hauptaugenmerk legen:

- Auswahl medienwirksamer Themen und Veranstaltungen,
- werbewirksame Personen / Gruppen und
- reichweitenstarke Sendungen.^[75]

Bruhn stellt als Sponsoringformen aus der Sicht der Sponsoren folgende Ausprägungen heraus, die in Tabelle 1 veranschaulicht werden.

Erklärungen

Eidesstattliche Erklärung

Erklärung - Einverständnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Entwicklung des Sponsorings 2000 – 2010, in Anlehnung an „Sponsor Visions 2008“.

Abbildung 2 – Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 52.

Abbildung 3 – Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren, in Anlehnung an Bruhn (2003), S. 19.

Abbildung 4 – Vernetzung von Sponsoring, in Anlehnung an „PLEON Sponsoring Trends 2006“, S. 39.

Abbildung 5 – Schriftliche Planung von Sponsoringengagements, in Anlehnung an „PLEON Sponsoring Trends 2006“, S. 17.

Abbildung 6 – Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht, in Anlehnung an Bruhn (2003), S. 34.

Abbildung 7 – Die zehn größten deutschen Sportsponsoren, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2008“, S. 10

Abbildung 8 – Top-10-Firmen: WM-bezogene Werbung in TV und PZ Januar bis August 2006 – Gesamtwerbeaufwendungen brutto in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2007“, S. 50.

Abbildung 9 - Sponsoring-Zielsetzungen 2007, in Anlehnung an „Sponsor Visions 2007“, S. 30.

Abbildung 10 - Begleitende Imagebefragung zum Presenting der Bundesliga von T-Home auf Bild.de, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2008“, S. 216.

Abbildung 11 – Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 139.

Abbildung 12 – SOR-Modell, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S. 143

Abbildung 13 – Das SOR-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring, in Anlehnung an Hermanns / Marwitz (2008), S.149

Abbildung 14 – Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern, in Anlehnung an Kroeber-Riel (1992), S. 629.

Abbildung 15 – Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern, in Anlehnung an Kroeber-Riel (1992), S. 634.

Abbildung 16 – Akzeptanz des Sponsorings, in Anlehnung an SPORTFIVE (2003), S. 18.

Abbildung 17 – Zusammensetzung des Ligaverbandes und der DFL, in Anlehnung an DFL (2008), S. 199.

Abbildung 18 – Imagewerte der Bundesliga, in Anlehnung an DFL (2008), S. 55.

Abbildung 19 - Sponsorenstruktur am Beispiel des Hamburger Sport Verein, in Anlehnung an http://www.hsv.de/index.php?id=16230, Abruf am 02.07.2008

Abbildung 20 – Akzeptanz von Werbeformen, in Anlehnung an SPORTFIVE (2007 a.), S. 26.

Abbildung 21 – Einnahmenentwicklung der Bundesliga 1979 bis 2007, eigene Darstellung

Abbildung 22 – Ausgewählte nationale TV-Verträge der „Big-Five-Ligen“, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2008“, S. 37.

Abbildung 23 - Markenwachstum Emirates, SPORTFIVE (2007 a.), S. 27.

Abbildung 24 – Communication-Performance-Auswirkungen auf Kennwerte der HypoVereinsbank, in Anlehnung an „Jahrbuch Sponsoring 2005“, S. 74.

Abbildung 25 – Werbemittelvergleich, in Anlehnung an SPORTFIVE (2008), S. 32.

Abbildung 3 – Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren, in Anlehnung an Bruhn (2003), S. 19.

Gesponserte

Die Gesponserten lassen sich in die, unter 2.4 dargestellten, gesellschaftlichen Bereiche einteilen. Als Gesponserte können Einzelpersonen, Gruppen von Personen sowie auch Organisationen bzw. Institutionen auftreten. Das Sponsoring ist für die o.g. Sponsoringnehmer in erster Linie als Instrument des Beschaffungsmarketing, wie auch als Instrument der Distribution und Öffentlichkeitsarbeit zu sehen.^[76]

Auch an dieser Stelle soll Bruhn gefolgt werden, der zur Klassifikation der Erscheinungsformen aus der Sicht der Gesponserten folgende Kriterien aufzeigt:

- Art der Gegenleistung (Werbung während einer Veranstaltung, Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation, Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation),
- Art der gesponserten Individuen / Gruppen (Professionelle, Halb-Professionelle, Amateure),
- Leistungsklasse des Gesponserten (Breitenebene, Leistungsebene, Spitzenebene),
- Art der gesponserten Organisation (Verbände, Vereine, Stiftungen, Öffentliche und gemeinnützige Institutionen),
- Art der gesponserten Veranstaltung (offizielle Veranstaltungen, inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor)^[77]

Sponsoringdienstleister

Unter dem Sammelbegriff „Sponsoringdienstleister“ werden Sponsoringberater und Sponsoringagenturen zusammengefasst. Da beim Sponsoring verschiedenste Vertragspartner aufeinandertreffen können, werden Sponsoringdienstleister im Sinne des Schnittstellenmanagements eingesetzt.^[78]

Sponsoringberater führen, ihrem Namen zufolge, in erster Linie Beratungsfunktionen aus und / oder erfüllen zwischen Sponsor und Sponsoringnehmer eine Maklerrolle.^[79]

Sponsoringagenturen sind in vielen Fällen nicht allein im Sponsoring tätig, sondern oftmals sog. Full-Service-Agenturen, die alle Aufgaben rund um das Sponsoring aus einer Hand bieten, bis hin zur PR-Arbeit und zur Integration vernetzender Maßnahmen wie der Mediabuchung. Wie in vielen Bereichen, haben sich auch bei den Sponsoringagenturen viele Spezialagenturen entwickelt, die sich z. B. nur im Sportsponsoring, im Kultursponsoring, in der Eventrealisierung etc. bewegen.^[80]

Medien

Unter dem Begriff „Medien“ werden an dieser Stelle die sog. Massenmedien verstanden. Die Medien spielen für den Großteil der Sponsorships eine sehr große Rolle, gerade in ökonomischer Hinsicht. Das Fernsehen, das Internet, die Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften berichten über den Sport, die Wissenschaft sowie über umweltpolitische, kulturelle, soziale und ökologische Ereignisse und stellen so eine Kommunikationsplattform zur Verfügung. Somit bekommen die genannten Bereiche eine Medienrelevanz, wenngleich Fernsehübertragungen von Sportveranstaltungen eine wesentlich größere Aufmerksamkeit generieren, als die Nennung des Sponsors einer Kulturveranstaltung auf der Feuilletonseite einer Tageszeitung.^[81]

Gerade die elektronischen Medien – und unter diesen insbesondere das Fernsehen – haben an dieser Stelle seit dem Aufkommen privater Fernsehsender in den achtziger Jahren eine Vorreiterrolle übernommen. Heutzutage treten die Fernsehsender nicht nur als Plattformgeber für beispielsweise das Programmsponsoring auf, sondern sind gleichzeitig, zumindest im Bereich Sport, auch Käufer von Übertragungsrechten für z. B. Olympische Spiele, Fußballbundesliga etc. und somit selbst Sponsoren des Sports.^[82]

Ohne die Berichterstattung der Massenmedien, insbesondere des Fernsehens, würden viele Sponsorships gar nicht zustandekommen. Erst die Berichterstattung garantiert den Sponsoren Multiplikatoreffekte über das Veranstaltungspublikum hinaus, das alleine ein Engagement für die meisten Sponsoren, aus der Kosten-Nutzen-Perspektive betrachtet, nicht lohnenswert machen würde.^[83]

Medienpublikum

Das Medienpublikum als direkter Konsument der jeweiligen Veranstaltung verbindet die Zielgruppe des Sponsors mit dem Publikum des Gesponserten. Gleichzeitig ergeben sich innerhalb dieser drei Gruppen Schnittstellen, die letztendlich über den Erfolg oder Misserfolg eines Sponsorships entscheiden.^[84] Im Folgenden werden sowohl die Zielgruppe des Sponsors als auch das Publikum des Gesponserten näher definiert.

Zielgruppe des Sponsors

Über die Beteiligten des Zustandekommens eines Sponsoringvertrages – also den Sponsor und den Gesponserten – hinaus stellt die Zielgruppe des Sponsors die dritte, eminent wichtige Gruppe der Beteiligten im Sponsoring dar. Sie ist es, die über die kommunikativen Möglichkeiten erreicht und bei der die entsprechende Wirkung erzielt werden soll.^[85]

Publikum des Gesponserten

Das Publikum des Gesponserten können beispielsweise die Zuschauer des Heimspiels einer Mannschaft der ersten Fußball Bundesliga oder die Besucher einer gesponserten Kunstausstellung bilden. Somit stellt das Publikum des Gesponserten ebenfalls eine Gruppe von Beteiligten im Sponsoring dar. Diese Personen sind die sog. Vor-Ort-Kontakte, die als Erste mit den kommunikativen Maßnahmen in Berührung kommen. Ob bei Trikotwerbung, Bandenwerbung, Werbung auf der Eintrittskarte oder dem Sponsorenhinweis in einem wissenschaftlichen Buch – der Sponsor muss im Rahmen der Sponsoringplanung insbesondere darauf achten, dass zwischen seinen Zielgruppen und dem Publikum des Gesponserten eine größtmögliche Identität besteht.^[86]

2.6 Struktur des Sponsoringmarktes

Seit Mitte der achtziger Jahre, also mit Beginn der Professionalisierung des Sponsorings, wuchsen sowohl das Volumen als auch die Bedeutung des Sponsorings in Deutschland stetig. Lag das Sponsoringvolumen 1985 noch bei ca. 200 Mio. €, wurden 1996 bereits 1,5 Mrd. € für Sponsoringaktivitäten aufgewendet. Dies entspricht einer Steigerung von 750 Prozent.^[87] In dem Zeitraum von 1996 bis 2006, in dem, bedingt durch die Fußball-Weltmeisterschaft 2006, in Deutschland 4,4 Mrd. € für Sponsoring in den Bereichen Sport, Medien, Kultur und Public aufgewendet wurden, betrug die prozentuale Steigerung der Ausgaben für Sponsoring immerhin noch einmal 293 Prozent.^[88]

2.7 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik

Um ein Sponsoring effizient und effektiv zu gestalten, muss es mit den anderen zur Verfügung stehenden, kommunikationspolitischen Instrumenten abgestimmt werden. Bruhn führt dazu an: „Insbesondere das Sponsoring ist immer im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu sehen, da es Ereignisse schafft, deren Inhalte durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und weitertransportiert werden können.“^[89] Nur so kann das Sponsoring seine gesamte kommunikative Wirkung entfalten und Synergien nutzen.

[...]

^[1] Reichstein, B. (2006), S. 8.

^[2] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

^[3] Vgl. Nieschlag et al. (2002), S. 986.

^[4] Vgl. http://www.pilot.de/research/sponsorvisions.php?content=sponsor_visions_2008.

^[5] Vgl. Nieschlag, et al. (2002), S. 995.

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), S. 68.

^[7] Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 36.

^[8] Vgl. Hermanns, A. (2001), S. 5.

^[9] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 56.

^[10] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 76.

^[11] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 628.

^[12] Vgl. Drees, N., (1992), S. 30.

^[13] Kotler, P. / Bliemel, F. (2001), S. 149.

^[14] Vgl. Meffert, H. (2005), S. 685.

^[15] Vgl. Drees, N. (1992), S. 4.

^[16] Bruhn, M. (2004), S. 199.

^[17] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

^[18] Vgl. Kellner, J., (2006), S. 10.

^[19] Bruhn, M. (2003), S. 5.

^[20] Drees, N. (2003), S 49.

^[21] Vgl. Drees, N. (1992), S. 7.

^[22] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3.

^[23] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 4.

^[24] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 37.

^[25] Bruhn, M. (2003), S. 4.

^[26] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 4.

^[27] Vgl. Drees, N. (1992), S. 39.

^[28] Vgl. Drees, N. (1992), S. 9.

^[29] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 10.

^[30] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 11.

^[31] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 11.

^[32] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 11.

^[33] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 11.

^[34] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 11.

^[35] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 11.

^[36] Bruhn, M. (2003), S. 149.

^[37] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 149.

^[38] Vgl. pilot group, (2007), S. 16 ff.

^[39] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 147.

^[40] Bruhn, M. (2003), S. 147.

^[41] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 78.

^[42] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 150.

^[43] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 180.

^[44] Vgl. pilot group, (2007), S 7.

^[45] Vgl. pilot group, (2007), S 11.

^[46] Vgl. pilot group, (2007), S 26 f.

^[47] Vgl. pilot group, (2007), S 7.

^[48] Vgl. pilot group, (2007), S 16.

^[49] Hermanns, A. (1997), S. 90.

^[50] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 211.

^[51] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 223.

^[52] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 90.

^[53] Vgl. pilot group, (2007), S 12.

^[54] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 86.

^[55] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 247.

^[56] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 238 f.

^[57] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 86.

^[58] Vgl. pilot group, (2007), S 12

^[59] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 99.

^[60] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 98 ff.

^[61] Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 299.

^[62] Hermanns, A. (1997), S. 98.

^[63] Vgl. STAEDTLER Mars GmbH Co. KG, Hersteller von Schreibwaren.

^[64] Vgl. Wodzak, Y. (2007), S. 15 f.

^[65] Vgl. Hermanns, A. / Suckrow, C. (1995), S. 44.

^[66] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 102.

^[67] Vgl. pilot group, (2007), S. 12.

^[68] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 295 f.

^[69] Vgl. pilot group, (2007), S. 10.

^[70] Bruhn, M. (2003), S. 298.

^[71] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 298.

^[72] Vgl. pilot group, (2007), S. 10.

^[73] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 46.

^[74] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 47.

^[75] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 15 f.

^[76] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 14

^[77] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 20 f.

^[78] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 53.

^[79] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 53.

^[80] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 53.

^[81] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 50.

^[82] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 50 f.

^[83] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 51 f.

^[84] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 50 f.

^[85] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 48.

^[86] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 49 f.

^[87] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 24.

^[88] Vgl. Sponsor Visions 2002 – 2007.

^[89] Bruhn, M. (2003), S. 28.