Der Markt der CSR-Awards in Deutschland und die Bedeutung für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Zielsetzung der Arbeit
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Corporate Social Responsibility – zentrale Begriffe einer aktuellen Debatte
1.2.1. Begriffsdefinition Corporate Social Responsibilty
1.2.2 Corporate Citizenship
1.2.3. CSR-Theorien – Überblick

2. Ziele der CSR-Arbeit aus unternehmerischer Perspektive
2.1. Strategische Ziele des verantwortungsbewussten Engagements von Unternehmen
2.1.1. Ziel eines positiven Unternehmensimage
2.1.2. Ziel der Unternehmensreputation
2.1.3. Glaubwürdigkeit

3. Corporate Social Responsibility-Awards in Deutschland
3.1. CSR-Awards ein neuer Trend in Deutschland
3.2. Übersicht CSR-Awards in Deutschland
3.3. Charakteristika erfolgreicher CSR-Projekte
3.3.1. Welche CSR-Projekte sind auszeichnungswürdig

4. CSR-Awards aus Sicht der Unternehmen – Eine Analyse
4.1. CSR und CSR-Awards
4.2. Wo reichen die Unternehmen ein?
4.3. Der Blick in die Zukunft

5. Schlussfolgerung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: CSR/CC Modell nach komm.passion/ Stand Mai 2008

Abb.2: Organigramm der CSR-Theorie Ansätze aus Schranz (2007) in einer eigenen Darstellung

Abb.3: Motivationsgründe für CSR- Engagement

Abb.4: Stellenwert der CSR in deutschen Unternehmen/ Stand Mai 2008

Abb.5: Relevanz von CSR-Awards für Unternehmen/ Eigene Darstellung/ Stand Mai 2008

Abb.6: Welcher Mehrwert durch den Gewinn eines CSR-Awards wird von deutschen Unternehmen erwartet/ Stand Mai 2008

Abb.7: Relevanz der einzelnen CSR-Awards für deutsche Unternehmen/

Abb.8: Bedeutung von CSR in der Zukunft/ Eigene Darstellung / Stand Mai 2008

Abb. 9: Einschätzung der deutschen Unternehmen zur Relevanz der

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick CSR-Awards in Deutschland 2008/ eigene Darstellung/ Stand Mai 2008

„The Social Responsibility
of Business is
to increase its Profits“

(Milton Friedmann,
The New York Times Magazin, 13.09.1970)

1. Einleitung und Zielsetzung der Arbeit

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) gewinnt am Kapitalmarkt und in den Medien immer mehr an Bedeutung, denn die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung gehören zusammen. CSR bindet Shareholder-Value in ein umfassendes Konzept der Unternehmenspolitik ein, das unterschiedliche Interessen gleichermaßen berücksichtigt. In den vergangenen sieben Jahren entstanden in Deutschland eine Reihe von verschiedenen Auszeichnungen, die besonderes gesellschaftliches Engagement von Unternehmen auszeichnen. Dabei sind diese Auszeichnungen, die im Bereich CSR agieren, aus verschiedenen Gründen entstanden und haben zum Teil verschiedene CSR-Verständnisse. Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Analyse des Marktes der CSR-Awards gemacht und nach dem Stellenwert dieser Awards in Unternehmen geschaut werden. Was stellen die CSR-Awards überhaupt dar und wie gehen Unternehmen mit diesen Auszeichnungen um. Aus diesem Erkenntnissinteresse heraus ist die vorliegende Arbeit entstanden. Damit sollen folgende Thesen überprüft und bestätigt werden:

These Eins: CSR-Awards haben eine zunehmende Bedeutung für die Unternehmenskommunikationen.

These Zwei: Unternehmen nutzen CSR-Awards vornehmlich zur Imageverbesserung und Glaubwürdigkeitsteigerung bei ihren Stakeholdern.

These Drei: CSR-Awards tragen zur Standardisierung der CSR-Thematik bei.

Zunächst wird eine Definition der Begriffe, die für die CSR-Thematik dieser vorliegenden Untersuchung eine Rolle spielen gegeben und auf die Ziele, die Unternehmen mit CSR verfolgen eingegangen. Des Weiteren wendet sich diese Untersuchung dem in der CSR neu entstandenen Feld der CSR-Awards zu. Die Erkenntnisse zu CSR-Awards basieren auf einer empirischen Befragung zum Thema CSR-Awards und ihrem unternehmerischen Stellenwert, der CSR-Verantwortlichen von 150 Unternehmen in Deutschland schriftlich ausgehändigt wurde. Der Fragebogen (Anhang 3. S.44) wurde von insgesamt 32 Personen (Anhang 2. S.43) beantwortet. Bei der Befragung handelt es sich um eine Stichprobe und stellt keineswegs eine Gesamtübersicht der Meinung aller in Deutschland ansässigen Konzerne dar. Befragt wurden nur große Unternehmen, während kleine und mittelständische Unternehmen nicht befragt wurden. Zu Beginn sollen zentrale Begriffe der vorliegenden Untersuchung genau definiert und abgegrenzt werden.

1.2. Corporate Social Responsibility – zentrale Begriffe einer
aktuellen Debatte

1.2.1. Begriffsdefinition Corporate Social Responsibilty

Für den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) gibt es keine einheitliche Definition. Die Wurzeln von CSR liegen sehr weit zurück. Das Paradigma des Verantwortungsbewussteins von Menschen ihrem Umfeld gegenüber kommt aus der Zeit der industriellen Veränderung, in der verantwortungsbewusste Unternehmer wie zum Beispiel Robert Bosch, Fritz Thyssen oder auch Werner von Siemens früh Verantwortung und Engagement ihrem Umfeld gegenüber brachten.^[1] Zu einem wesentlichen Teil lag die Verantwortung in den freiwilligen Leistungen, mit denen verantwortungsbewusste Unternehmer ab Ende des 19. Jahrhunderts in der industrialisierten Welt auf soziale Missstände und den damit verbundenen Forderungen der Arbeiterbewegungen reagierten.^[2] Sie verbesserten durch den Bau von Wohnungssiedlungen und Krankenhäusern die Lebensbedingungen ihrer Arbeitnehmer und erreichten so eine Steigerung der Arbeitsmoral und eine sinkende Fluktuation. Heute hat das verantwortungsvolle Handeln der Unternehmen weit vielfältigere Formen angenommen.

Die Europäische Kommission definierte in ihrem Grünbuch den Begriff CSR wie folgt:

„Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“^[3]

In der Diskussion über CSR wird versucht, die Frage zu beantworten, welche Verpflichtungen die Unternehmen neben der Primärfunktion - der Gewinnerzielung - noch haben. Stellt die Einhaltung bestehender Gesetze bereits gesellschaftliche Verantwortung im Sinne der CSR dar oder beginnt diese erst mit dem Handeln zu Gunsten der Gesellschaft ohne direkte oder indirekte ökonomische Zielsetzung? Die Fachdiskussion wird entscheidend durch die vielen verschiedenen Partikular-
interessen von Unternehmensberatern, Wirtschaftsprüfern, Rating-Agenturen und ebenso durch die Wissenschaft erschwert.^[4]

Sehr umfassend erscheint die Definition von Meffert/Münstermann aus Schranz (2007), nach der

„die CSR Arbeit als ein ganzheitlich, integriertes Unternehmenskonzept erarbeitet werden muss, das alle „sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen"^[5]

beinhaltet . Diese Definition bildet die Basis für die vorliegende Arbeit. Im Zuge der CSR-Debatte entstanden in den 1970er Jahren unter anderen auch die Begrifflichkeiten Corporate Social Performance ^[6] und Corporate Social Responsivness.^[7] Ersteres definiert Carroll (1979). Corporate Social Performance ist nach Caroll:

„die gesamte Leistung eines Unternehmens unter Einbezug aller betrieblichen Kennzahlen und den sozialen Leistungen.“^[8]

Corporate Social Responsivness erklärt Wood (1991) sei

„die Festlegung von Managementprozessen und –systemen für eine systematische Berücksichtigung gesellschaftlicher Anliegen.“^[9]

Diese Begrifflichkeiten beziehen sich also stärker auf das konkrete Handeln von Unternehmen und versuchen die Leistung (Performance) des Unternehmens in Kennzahlen zu fassen. Neben den traditionellen Kennziffern wie Aktienkurs oder den Bilanzzahlen fließen damit auch soziale Aspekte in den Wert eines Unternehmens ein. In der CSR Debatte sind zahlreiche weitere Begriffe entstanden und werden in der Literatur häufig synonym zu CSR verwendet. Die aus Sicht des Autors dieser Arbeit bedeutendsten Begriffe werden im Folgenden erklärt und von dem CSR Begriff abgegrenzt.

1.2.2 Corporate Citizenship

Der Begriff des Corporate Citizenship (CC) ist insbesondere im europäischen Kontext ein neueres Phänomen, das jedoch in der Fachliteratur häufig synonym mit dem CSR-Begriff gleichgesetzt wird.^[10]

Habisch (2007) definiert Corporate Citizenship wie folgt:

„Unter Corporate Citizenship wird das bürgergesellschaftliche Engagement des Unternehmens in der Gesellschaft verstanden, das eine mittel- und langfristige unternehmerische Strategie auf der Basis verantwortungsvollen Handelns verfolgt und sich über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus als guter Bürger aktiv für die lokale Zivilgesellschaft oder z. B. für ökologische oder kulturelle Belange engagiert.“ ^[11]

Auch andere Definitionen unter anderem von Schranz (2007)^[12] oder von Zerfaß (2004) zielen ebenfalls auf das Engagement des Unternehmens im Sinne eines guten Mitbürgers ab – mit der Idee einen Teil des unternehmerischen Erfolgs an die Bürger bzw. eine andere Bezugsgruppe zurückzugeben. Nach Zerfaß (2004) sollen Unternehmen durch CC die

„langfristige Sicherstellung von Akzeptanz und Legitimität unternehmerischen Handelns in der Gesellschaft die sogenannte ,license to operate’^[13]

erlangen. Ergänzend stellt Schranz ( 2007) fest, dass der Begriff CC in jüngerer Zeit von seiner eigentlichen Konnotation zunehmend gelöst wird:

„Aus der normativen Verpflichtung des Unternehmens als guter Bürger wird ein Marketinginstrument zur Erarbeitung von Profit“.^[14]

Nach einem Konzept von Ernst&Young lassen sich die Begriffe CC und CSR über die Wertschöpfungskette abgrenzen: Demnach umfassen Maßnahmen der CSR die eigene Wertschöpfungskette, in die auch Kunden und Lieferanten zu integrieren sind. CC betrifft dagegen Instrumente außerhalb der Wertschöpfungskette.^[15]

Nach Zerfaß (2004) hat CC drei Ziele bzw. Ausprägungen:^[16]

- Einhaltung von Gesetzten (minimales CC als Teil der Corporate Governance)
- Wohltätigkeit und Spenden (diskretes Citizenship)
- strategisches Citizenship, das in die Geschäftstätigkeit integriert ist.

Jedes Unternehmen definiert den Begriff Citizen für sich selbst und legt strategisch fest, auf welche Gemeinschaft es seine bürgerschaftliche Rolle bezieht.

Der heutige CC-Mix beschreibt, ähnlich wie der Marketing-Mix, verschiedene Instrumente, aus denen sich Unternehmen im Rahmen von Corporate Citizenship-Strategien die jeweils passenden auswählt und einsetzt.^[17] In der Literatur häufig genannte Instrumente sind Corporate Volunteering (Freistellung von Mitarbeitern für soziales Engagement)^[18], Corporate Giving (Unternehmensspenden)^[19] und Social Sponsoring (Unterstützung von Institutionen, die Probleme des Gemeinwesens nachhaltig lösen).^[20] Diese Begriffe gehören zum CC, da sie Instrumente darstellen, welcher sich Unternehmen bedienen können. In der Theorie werden diese Begrifflichkeiten einher mit CC genannt und erläutert. In der Praxis hingegen werden diese drei Instrumente als eigene Arbeitsbereiche behandelt.^[21] Es zeigt sich, dass Unternehmen, die Sponsoring betreiben, nicht automatisch auch Corporate Giving in die CC-Strategie eingliedern. Daher wird auf diese drei Bereiche im Folgenden näher eingegangen, um diese deutlich auch von CSR abzugrenzen.

1.2.2.1. Corporate Giving

Corporate Giving (CG) ist ein Element des CC und stellt ein ausführendes Instrument dar, bei dem es sich um Spenden handelt. CG ist der Oberbegriff für ethisch motiviertes selbstloses Überlassen von Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln. Außerdem kann darunter auch das kostenlose Überlassen von Unternehmensleistungen, -produkten und –logistik dazu gehören. Anders als CSR handelt es sich nicht um eine ganzheitliche Strategie die in die Unternehmenspolitik integriert wird, sondern vielmehr um ein operatives Instrument des CC, bei dem kein direkter Nutzwert sichtbar wird.

1.2.2.2. Corporate Volunteering

Das Corporate Volunteering (CV) ist ebenfalls ein ausführendes Instrument des CC und bezeichnet die betrieblichen Freiwilligenprogramme oder auch die Förderung des Mitarbeiterengagements.^[22] Dazu werden Humanressourcen des Unternehmens für gemeinnützige Projekte, die über den originären Zweck des Unternehmens hinaus gehen, gestellt. Hier kann zwischen der Freistellung von Mitarbeitern zu bestimmten gemeinnützigen Projekten und der generellen Unterstützung engagierter Mitarbeiter im eigenen Unternehmen entschieden werden.^[23] Diese CV-Projekte dienen zum einen der Unternehmenskultur und der Entwicklung von Unternehmenswerten zum anderen natürlich auch zu Marketingvorteilen gegenüber den Wettbewerbern - das Ansehen des Unternehmens steigt sowohl bei Beschäftigten als auch im lokalen Gemeinwesen. Der Unterschied zu CSR liegt in der operativen Ausführung. Auch wie CG ist CV nur ein Instrument des CC und kann nicht als ganzheitliches CSR-Engagement gesehen werden.

1.2.2.3. Corporate Governance

Der Begriff Corporate Governance (CGO) erschien erstmals 1976, wurde aber erst durch den Cadbury Report (1992), den Greenbury Report (1995) und den Hampel Report (1998) bekannt, welche über praktische Erfahrungen von Unternehmen mit CGO berichteten. Die Berichte förderten weltweit die Bemühungen der Unternehmen, ihre Grundsätze einer guten CGO zu Papier zu bringen. Die Grundsätze formulieren einerseits die wesentlichen gesetzlichen Regelungen zur Unternehmensführung und –überwachung. Andererseits geben diese Berichte Empfehlungen, etwa zur Rechnungslegung und Abschlussprüfung oder zur Arbeit des Vorstandes und der Aufsichtsgremien (z. B. Aufsichtsrat) von Unternehmen. CGO umfasst allgemein die Gesamtheit aller internationalen und nationalen Werte und Grundsätze für eine gute und verantwortungsvolle Unternehmensführung, welche sowohl für die Mitarbeiter als auch für die Unternehmensführung von Unternehmen gelten.

Im Hinblick auf die ökonomische Nachhaltigkeit von Unternehmen ist der Begriff insbesondere seit Ende der 1990er Jahre durch einige brisante öffentliche Debatten zum Allgemeingut geworden.^[24] Schlagzeilen über hohe Managergehälter oder auch Bilanzfälschungen führten zu einer gesteigerten Sensibilität für Corporate Governance-Fragen. Die folgende Abbildung zeigt ein Modell der PR-Agentur komm.passion die die CSR-Thematik noch einmal klar gliedert und einteilt. Diese soll zu einem weiteren Verständnis der Begriffsabgrenzung dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: CSR/CC Modell nach komm.passion/ Stand Mai 2008^[25]

1.2.3. CSR-Theorien – Überblick

Die verschiedenen Theorien, welche die gesellschaftliche Verantwortung und deren Begrifflichkeiten erklären, sind weit gefasst. Diese Entwicklung förderte unter anderen verschiedenen Forschungsrichtungen auf dem Gebiet der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. Es treffen verschiedene Ansichten aus den Bereichen der Wirtschaftswissenschaft, aber auch aus der Philosophie und Ethik aufeinander. Diese Vielfalt an Theorietraditionen mit ihren jeweils eigenen Arbeitsweisen und fachlichen Selbstverständnissen macht eine Verständigung in diesem Querschnittsfeld besonders schwer. Hier besteht eine Vielzahl normativ geprägter Ansätze die vornehmlich durch Porter/ Kramer (2003)^[26] aber auch durch Beschorner/Osmers (2005)^[27] erforscht und analysiert werden. Daneben gibt es die eher empirisch-analytisch geprägten Ansätze, die von Röttger (2005), aber auch durch Zerfass (2004)^[28], Lütz (2003)^[29] und Rhodes (1996)^[30] geprägt wurden. Die wirtschaftswissenschaftlichen Ausführungen beschäftigen sich eher mit der Frage, wie sich Unternehmen verhalten und engagieren sollen, während die sozialwissenschaftliche Betrachtungsweise dem tatsächlichen Verhalten der Unternehmen nachgeht. Betrachtet man die aktuelle CSR-Forschung, so können vier verschiedene Gruppen von Theorieansätzen für CSR festgemacht werden.^[31] Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Forschungsansichten, differenziert nach den mit CSR verfolgten Zielen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Organigramm der CSR-Theorie Ansätze aus Schranz (2007)^[32] in einer eigenen Darstellung

Im Folgenden soll auf die einzelnen Ansätze genauer eingegangen werden um die Ansichten der verschiedenen Forschungsrichtungen genauer zu erläutern.

[...]

^[1] Vgl. Habisch, André (2007): Gesellschaft – eine erklärungsbedürftige
Kategorie. In: Das Good Company Ranking, Kirchhoff Consult AG, S. 11.

^[2] Vgl. Loew, Thomas (2006): Die gesellschaftliche Verantwortung von
Unternehmen und die Rolle des Umweltmanagement. In: CSR – eine
Orientierung aus Umweltsicht. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, S.5.

^[3] "Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. KOM (2001) 366 endgültig", Brüssel 2001.

^[4] Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral. S. 20.

^[5] Meffert, Heribert; Münstermann, Matthias: CSR in Wissenschaft und Praxis: eine Bestandsaufnahme, Arbeitspapier Nr.186, S. 20 f.

^[6] Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 23.

^[7] Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 23.

^[8] Carroll, Archie B. (1979): A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. In: Academy of Management Review, Jg. 38, S. 497ff. (eigene Übersetzung).

^[9] Wood, Donna J. (1991): Corporate Social Performance Revisited. In:
Academy of Management, Jg. 16, Nr. 4, S. 691ff. (eigene Übersetzung).

^[10] Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 25.

^[11] Habisch, André; Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizens hip. CSR für Manager. S.5.

^[12] Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 25.

^[13] Aus Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. S. 399.

^[14] Vgl. Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 25.

^[15] Vgl. Ernst&Young AG (2007): Studie „Verantwortung und Entrepreneurship – Nachhaltige Unternehmensführung im Mittelstand“, S. 25.

^[16] Vgl. Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. S. 400.

^[17] Vgl. Dresewski, Felix (2004): Corporate Citizenship. Ein Leitfaden für das soziale Engagement mittelständischer Unternehmen. S. 21f..

^[18] Habisch, André; Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizens hip. CSR für Manager. S.241.

^[19] Habisch, André; Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizens hip. CSR für Manager. S.241.

^[20] Habisch, André; Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizens hip. CSR für Manager. S.209.

^[21] Habisch, André; Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizens hip. CSR für Manager. S.209.

^[22] Vgl. Habisch, André, Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizenship. CSR für Manager. S. 245.

^[23] Vgl. Habisch, André, Schmidpeter, René & Neureiter, Martin (2007): Handbuch Corporate Citizenship. CSR für Manager. S. 245.

^[24] Vgl. Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 27.

^[25] CSR/CC-Modell nach komm.passion GmbH in Zusammenarbeit mit Thomas Ullrich, komm.passion GmbH.

^[26] Vgl. Porter, Michael E.; M.R. Kramer (2003): Wohltätigkeit als Wettbewerbsvorteil. In: Harvard Business Manager, Nr. 3, S. 40-56.

^[27] Vgl. Beschorner, Thomas; Osmers, Henning (2005): Jenseits einer Unternehmensethik des Stakeholdermanagement. In: Schmidt, Matthias; Beschorner, Thomas: Werte- und Reputationsmanagement.

^[28] Zerfass, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Opladen: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

^[29] Lütz, Susanne (2003): Governance in der politischen Ökonomie. Köln: Max-Planck- Institut für Gesellschaftsforschung.

^[30] Rhodes, R. (1996): The New Governance. Governing without Government. In: Political Studies, Nr. 44, S. 652ff..

^[31] Vgl. Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 33.

^[32] Schranz, Mario (2007): Wirtschaft zwischen Profit und Moral – Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Rahmen der öffentlichen Kommunikation. S. 33.