Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.1.1. Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen
1.1.2. Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Sport und Sporttourismus in der heutigen Gesellschaft
2.1. Image und Entwicklung des Sports in Deutschland
2.2. Entwicklung und Definition des Sporttourismus

3. Theoretische Grundlagen
3.1. Definition des Imagebegriffes
3.2. Definition des Destinationsbegriffes
3.3. Die Begriffe „Event“ und „Sportevent“

4. Der Imagefit als unterstützende Variable für den Imagetransfer
4.1. Bedeutung und Merkmale von Images
4.2. Stand der Imageforschung
4.2.1. Der Imagetransfer
4.2.2. Der Imagefit
4.2.3. Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen
4.2.4. Imagetransfer von Sportevent und Marke

5. Das Sportevent: Conergy Marathon Hamburg.
5.1. Bedeutung von Sportevents für den Tourismus
5.2. Das Sportevent Marathon
5.2.1. Stand der Marathonimageforschung
5.2.2. Der Conergy Marathon Hamburg

6. Der Austragungsort: Destination Hamburg
6.1. Stand der Destinationsimageforschung
6.2. Besonderheiten des Destinationsmanagements
6.3. Die Destination als Marke
6.3.1. Die Marke Hamburg
6.3.1.1. Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg
6.3.1.2. Die Kommunikation der Marke Hamburg
6.3.1.3. Der Eventkriterienkatalog der Hamburg Marketing GmbH
6.3.1.4. Überprüfung des Hamburg-Marathons auf sein Markenstärkungspotential
6.3.2. Die Sportstadt Hamburg

7. Die empirische Untersuchung
7.1. Theoretischer Zugang
7.2. Methodischer Zugang

8. Ergebnisse der Studie
8.1. Soziodemographische Daten
8.1.1. Geschlechtsverteilung
8.1.2. Nationenverteilung
8.1.3. Altersverteilung
8.1.4. Bildungsgrad
8.1.5. Fazit: soziodemographische Daten
8.2. Reisemotiv
8.3. Informationsquellen
8.3.1. Primäre Informationsquellen
8.3.1.1. Vorherige Besuche in der Destination Hamburg
8.3.1.2. Vorherige Besuche des Hamburg-Marathons
8.3.1.3. Vorherige Besuche bei Wettbewerbern
8.3.2. Sekundäre Informationsquellen
8.3.2.1. Informationsquellen zur Destination Hamburg
8.3.2.2. Informationsquellen zum Hamburg-Marathon
8.3.3. Fazit: Informationsquellen
8.4. Imagefaktor Positionierung
8.4.1. Wertschätzung der Destination Hamburg
8.4.2. Wertschätzung des Hamburg-Marathons
8.4.3. Fazit: Imagefaktor Positionierung
8.5. Imagefaktor Wahrnehmung
8.5.1. Wahrnehmung der Destination Hamburg
8.5.2. Wahrnehmung des Hamburg-Marathons
8.5.3. Semantisches Differential
8.5.4. Fazit: Imagefaktor Wahrnehmung
8.6. Imagefaktor Emotion
8.6.1. Emotionen in Bezug auf die Destination Hamburg
8.6.2. Emotionen in Bezug auf den Hamburg-Marathon
8.6.3. Korrelation von Emotion mit Alter und Wohnort
8.6.4. Fazit: Imagefaktor Emotion
8.7. Imagefaktor Einstellung
8.7.1. Assoziationstests
8.7.1.1. Konnotation der Destination Hamburg
8.7.1.2. Konnotation des Hamburg-Marathons
8.7.1.3. Konnotation der Sportart Marathon
8.7.1.4. Nennung von Marathon-Veranstaltungen
8.7.2. Verbesserungsvorschläge für den Hamburg-Marathon
8.7.3. Fazit: Imagefaktor Einstellung
8.7.4. Vergleich zwischen der Konnotation Hamburgs und den Erfolgsbausteinen der Marke
8.8. Imagefaktor Folgeaktivität
8.8.1. Zukünftiger Besuch in der Destination Hamburg
8.8.2. Zukünftiger Besuch des Hamburg-Marathons
8.8.3. Zukünftiger Besuch beim Marathon eines Wettbewerbers
8.8.4. Fazit: Imagefaktor Folgeaktivität
8.9. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

9. Resümee

10. Literaturverzeichnis

11. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

- Der Fragebogen zum Conergy Marathon Hamburg

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Entwicklung der aktiven Sportler im DSB (heute DOSB) von 1974 bis 2003.

Abbildung 2: Die Entwicklung der Sportarten von 1960 bis 2003

Abbildung 3: Die Grundvoraussetzungen für Destinationen

Abbildung 4: Die Destinationsdefinition in Abhängigkeit von der Reisedistanz

Abbildung 5: Die Charakteristika von Events

Abbildung 6: Die Imagefunktionen

Abbildung 7: Die Merkmale von Images.

Abbildung 8: Der Imagetransfer bei Marketing-Events mit sportlichem Inhalt

Abbildung 9: Der Prozess der Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen.

Abbildung 10: Der Imagetransfer von Sportevent und Marke.

Abbildung 11: Die Entwicklung der Marathonläufe in Deutschland von 1997 bis 2007

Abbildung 12: Die Entwicklung der Marathon-Finisher in Deutschland von 2003 bis 2006

Abbildung 13: Plakat zum Conergy Marathon Hamburg 2008

Abbildung 14: Die Finisher-Entwicklung des Hamburg-Marathons.

Abbildung 15: Bildung des Destinationsimages

Abbildung 16: Das Markenzeichen der Destination „St. Moritz“.

Abbildung 17: Die Destination als Dachmarke

Abbildung 18: Das Markenlogo Hamburgs.

Abbildung 19: „Hamburg – Metropole am Wasser“ als Slogan der Marke Hamburg

Abbildung 20: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg

Abbildung 21: Das Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg..

Abbildung 22: Das Kommunikationsmuster des Conergy Marathon Hamburg 2008

Abbildung 23: Das Logo der Sportstadt Hamburg..

Abbildung 24: Theoretisches Modell als Grundlage für die Untersuchung

Abbildung 25: Die Geschlechtsverteilung unter den Studienteilnehmern

Abbildung 26: Die Nationenverteilung in der Studie

Abbildung 27: Die Altersverteilung der Studienteilnehmer in Altersgruppen

Abbildung 28: Die zuletzt erworbenen Bildungsabschlüsse der Studienteilnehmer

Abbildung 29: Die Verteilung von Teilnehmern und Zuschauern in der Befragung

Abbildung 30: Verteilung der Personen, die einen Kurzurlaub mit dem Marathon verbunden haben.

Abbildung 31: Vorherige Besuche der Studienteilnehmer in der Destination Hamburg

Abbildung 32: Vorheriger Besuch der Studienteilnehmer beim Hamburg-Marathon

Abbildung 33: Vorherige Besuche der Untersuchungsteilnehmer bei Wettbewerbern

Abbildung 34: Die Informationsquellen zur Destination Hamburg

Abbildung 35: Die Informationsquellen zum Hamburg-Marathon

Abbildung 36: Die Rangfolge der vier Sportevents hinsichtlich ihres Prestiges unter den Befragten

Abbildung 37: Die Verteilung der Noten für die beiden Objekte im Vergleich

Abbildung 38: Der Grad der Zustimmung zu den Aussagen bezüglich des Austragungsortes Hamburg

Abbildung 39: Der Grad der Zustimmung zu den Aussagen bezüglich des Hamburg-Marathons

Abbildung 40: Die Wahrnehmung der beiden Objekte im Vergleich (semantisches Differential)

Abbildung 41: Die Emotionen der Studienteilnehmer in Bezug auf die Destination Hamburg

Abbildung 42: Die Emotionen der Studienteilnehmer in Bezug auf den Hamburg-Marathon

Abbildung 43: Die Emotionen der Studienteilnehmer hinsichtlich der beiden Objekte im Vergleich

Abbildung 44: Verteilung der Angaben von Verbesserungsvorschlägen für den Hamburg-Marathon

Abbildung 45: Die Wahrscheinlichkeiten zukünftiger Besuche der Objekte im Vergleich

Abbildung 46: Der Fragebogen zum Conergy Marathon Hamburg (Seite 1)

Abbildung 47: Der Fragebogen zum Conergy Marathon Hamburg (Seite 2)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Faktoren für die Bildung von Eventimages

Tabelle 2: Möglichkeiten zur Herstellung von Passfähigkeit im Eventmarketing

Tabelle 3: Touristische Ziele und Wirkungen von Events

Tabelle 4: Die Bezeichnungen des Hamburg-Marathons von 1991 bis 2008

Tabelle 5: Der Eventkriterienkatalog der Hamburg Marketing GmbH

Tabelle 6: Die sonstigen Besuchsgründe der befragten Personen

Tabelle 7: Die zuvor besuchten Wettbewerber (mit mehr als zehn Nennungen)

Tabelle 8: Die im semantischen Differential erzielten Werte der beiden Objekte

Tabelle 9: Korrelation der Emotionen mit Alter und Wohnort

Tabelle 10: Die Konnotation Hamburgs

Tabelle 11: Die Konnotation des Hamburg-Marathons

Tabelle 12: Die Konnotation der Sportart Marathon

Tabelle 13: Die am häufigsten genannten Marathon-Veranstaltungen

Tabelle 14: Vergleich der Erfolgsbausteine mit der in der Studie gewonnenen Konnotation Hamburgs

1.Einführung

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort“. Das Thema wird am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg 2008, der am 27.04.2008 ausgetragen wurde, untersucht. Eine empirische Befragung wurde vorgenommen, an der sowohl Athleten, als auch Zuschauer des Events teilnahmen.

1.1. Problemstellung

Die Konkurrenz auf dem Destinationsmarkt wächst stetig. Destinationen müssen sich ein positives Image erarbeiten, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen und sich dadurch auf dem Markt zu behaupten. Eine Möglichkeit für den Aufbau eines solchen Images bieten Sportevents.

1.1.1. Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen

Aufgrund des zunehmenden Konkurrenzkampfes im Wettbewerb und den sich stark ähnelnden Angeboten, müssen die Destinationen Eigenschaften entwickeln, die sie von der Konkurrenz abheben. Sie müssen Produkte schaffen, die von Wettbewerbern so nicht angeboten werden; Produkte, die Alleinstellungskriterien erfüllen, die eine Steigerung der Bekanntheit bedeuten und einen besonderen Nutzen für die Touristen versprechen. So werden Reisende auf eine Destination aufmerksam und erkennen deren Attraktivität.

Solche Alleinstellungskriterien können eine besondere Qualität, ein herausragender Service, aber vor allem ein positives Image sein. Positive Images sind daher so bedeutend, da sie Kaufentscheidungen der Abnehmer beeinflussen, das heißt auch die Entscheidungen von Touristen auf der Suche nach einer geeigneten Destination. Images sind sehr stabil und lassen sich nur schwer korrigieren, wodurch der frühzeitige Aufbau eines positiven Images an Wichtigkeit gewinnt.

Zur Entwicklung eines solchen Images bedienen sich Destinationen vornehmlich eines bestimmten Instrumentariums, den Events. Durch sie kann die Marktposition der Destination entscheidend verbessert werden (zum Beispiel: Albers, 2004).

1.1.2. Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen

Events eignen sich besonders gut, um das Image, wie beispielsweise das eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder das einer Destination, aufzubauen beziehungsweise zu verändern. Vor allem Events mit sportlichem Inhalt werden aufgrund der positiven Stellung des Sports in der Gesellschaft und ihrer starken Emotionalisierung genutzt (zum Beispiel: Drengner, 2005).

Auf der einen Seite können Events ein direkter Anlass für Touristen sein, die Destination zu bereisen. Die Besucher nehmen dabei entweder aktiv am Event teil oder besetzen die passive Rolle des Zuschauers. Auf der anderen Seite bieten Events den Destinationen die Möglichkeit, aufgrund des großen Medieninteresses, ihre Besonderheiten zu zeigen. So kann zum Beispiel die Bekanntheit der Destination gesteigert werden. Events können daher auch indirekte Effekte darstellen, die langfristig die Tourismusentwicklung beeinflussen (Albers, 2004).

1.2. Ziel der Arbeit

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen die Messungen der Ist-Images von Sportevent, dem Conergy Marathon Hamburg, und Austragungsort, der Destination Hamburg. Dadurch soll die Passfähigkeit der Images analysiert und aufgezeigt werden. Außerdem werden die Auswirkungen auf das Marketing für das Sportevent und die Destination untersucht.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Zuerst kommt der theoretische Teil (Kapitel 2-6), in dem der inhaltliche Grundstock für die vorliegende Arbeit gelegt wird. Eine Darstellung der Sport-Entwicklung mit seinen Auswirkungen auf den Sporttourismus macht den Anfang (Kapitel 2). In den theoretischen Grundlagen werden die Begriffe „Image“, „Destination“ sowie „Event“ und „Sportevent“ definiert und beschrieben (Kapitel 3). In Kapitel 4 wird die Bedeutung von Images behandelt sowie die Möglichkeit des Imagetransfers und der diesen unterstützende Imagefit beschrieben. In der Folge werden das Sportevent Marathon und die Anforderung an Destinationen mit ihren für dieses Thema relevanten Punkten behandelt und die Fallbeispiele Conergy Marathon Hamburg und die Marke Hamburg vorgestellt (Kapitel 5-6).

Im zweiten Hauptteil wird die empirische Untersuchung des Conergy Marathon Hamburg und des Austragungsortes Hamburg mit den gewonnen Ergebnissen dargestellt, welche im Anschluss interpretiert werden (Kapitel 7-8). Den Abschluss bildet ein Résumé (Kapitel 9).

2. Sport und Sporttourismus in der heutigen Gesellschaft

Der Sport und damit einhergehend auch der Sporttourismus haben eine rasante Entwicklung genommen. Diese soll in dem folgenden Kapitel betrachtet werden. Zunächst wird das Image des Sports und einiger beispielhafter Sportarten aufgezeigt, bevor auf die Entwicklung eingegangen wird (Kapitel 2.1.). Zudem wird in diesem Kapitel der Begriff „Sporttourismus“ definiert (Kapitel 2.2.).

2.1. Image und Entwicklung des Sports in Deutschland

Allgemein betrachtet genießt der Sport in der heutigen Gesellschaft einen hohen Stellenwert und trägt generell ein positives Image. Jedoch gibt es bedeutende Unterschiedene in der Imagebewertung bei den verschiedenen Sportarten. So besitzt jede Sportart ihre eigenen Konnotationen. Dies zeigt auch die Studie von Hackfort und Schlattmann (2001): Die Sportarten Golf, Polo und Segeln stehen dieser nach besonders für Exklusivität, die Sportart Eiskunstlauf steht eher für Präzision und Ästhetik. Eishockey, American Football und Basketball werden dagegen mit Fitness und Dynamik verbunden, um nur einige Beispiele zu nennen.

Auf der anderen Seite sind die Images einiger weniger Sportarten weniger positiv und teilweise ruiniert. Das beste Beispiel hierfür bietet der Radsport. Diverse Dopingskandale in den letzten Jahren haben dazu geführt, dass der Radsport unglaubwürdig wurde und die Leistungen der Radsportler angezweifelt werden. Die Zahl der Personen, die mit dem Radsport und seinen Sportlern die Begriffe „kämpferisch“ und „dynamisch“ assoziieren ist gesunken (Horizont Sport Business Online, 2008). Zahlreiche Sponsoren zogen daraus ihre Konsequenzen und sich daraufhin aus dem Radsport zurück. So zum Beispiel die Deutsche Telekom (Roth, 2007). Eine Befragung von Sport + Markt ergab, dass Radsport weniger attraktiv und spannend empfunden wird als noch 2006; ein Rückgang von jeweils 8 Prozentpunkten im Vergleich zu 2006 ist zu verzeichnen (Horizont Sport Business Online, 2008). Aber auch die in anderen Sportarten aufgedeckten Korruptionsskandale, wie beispielsweise im Fußball, sorgten für negative Einflüsse auf das jeweilige Image.

Sport hat eine wachsende Bedeutung in allen Bereichen unseres Lebens – dem gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und sozialen.

Der Sport gewann vor allem ab den 1980er Jahren an Ansehen in der breiten Bevölkerung. Er bekam zunehmend „Lifestyle-Charakter“, auch begründet durch den in den USA vollzogenen Wandel eines Sports mit Leistungshintergrund hin zu einem Sport der Fitness und Gesundheit wegen (Schurack, 2003). Die Kommerzialisierung des Sports begann.

Spaß und Erlebnis rückten zunehmend in den Vordergrund der Motive des Sporttreibens, wodurch die Anzahl der sportlich Aktiven stark anstieg. Laut DOSB (2003) hat sich die Zahl der im Deutschen Sportbund organisierten Sportlerinnen und Sportlern seit 1974 von 12 Millionen auf 27 Millionen erhöht. Von 10 Millionen nicht-organisierten Sporttreibenden wird zusätzlich ausgegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Entwicklung der aktiven Sportler im DSB (heute DOSB) von 1974 bis 2003 (eigene Darstellung mit Zahlen aus DOSB, 2003).

Unterschiedlichste Interessen und Anforderungen an den Sport bildeten sich heraus, was eine Differenzierung der Sportarten und eine Spezialisierung der jeweiligen Angebote zur Folge hatte. Aus cirka 30 Sportarten noch in den 1960er Jahren, entwickelten sich etwa 240 Sportarten (Schurack, 2003). Eine genaue Zahl ist nur sehr schwer bestimmbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Entwicklung der Sportarten von 1960 bis 2003 (eigene Darstellung mit Zahlen aus Schurack, 2003).

Ein weiterer „Boom“ folgte in den 1990er Jahren, als das Bedürfnis nach Freizeiterlebnissen in der Bevölkerung anstieg; neue Sport- und Freizeitgewohnheiten entwickelten sich (Schurack, 2003).

Die Sportler wechseln zwischen verschiedenen Sportarten, Vereinen, Fitness-Studios, etc. Der organisierte Sport steht nicht mehr im Vordergrund, sondern ein nicht-organisiertes Ausüben von Sport mit den Kennzeichen Ungebundenheit und zeitlicher Flexibilität. Die Entfernung zum Ausübungsort ist weniger wichtig und die Menschen sind bereit, für besondere Sporterlebnisse zu reisen. Die wachsende Beliebtheit des Sporttourismus ist ein Ergebnis dieser Entwicklung.

2.2. Entwicklung und Definition des Sporttourismus

Einhergehend mit der Kommerzialisierung des Sports, gewann auch der Sporttourismus an Beliebtheit und Bedeutung. Nach den Anfängen in den 1970er Jahren kam es zu einer stetigen Spezialisierung der Reiseangebote im Sporttourismus (ebd.).

Als Sporttourismus definiert werden Reisen, bei denen der Sport eine (große oder zumindest kleine) Rolle spielt. Zu unterscheiden sind Sporttourismus im engeren und im weiteren Sinne. Beim Sporttourismus im engeren Sinne handelt es sich um Reisen, bei denen das Sporttreiben ein Hauptinhalt darstellt (Albers, 2004). Diese werden als Sportreisen oder Sporturlaub bezeichnet. Reisen, bei denen das Sporttreiben nur eine Nebenrolle spielt, werden dem Sporttourismus im weiteren Sinne zugeschrieben (Schurack, 2003).

Eine weitere Form des Sporttourismus stellt der Sporteventtourismus dar. Sporteventtourismus bedeutet, dass Urlaubsreisen unternommen werden, um ein Sportevent zu besuchen (Freyer, 2003).

Die zuvor genannten Merkmale des Sporttourismus fasst Dreyer (2004, S. 330) zu folgender Definition zusammen: „Sporttourismus beinhaltet alle Formen der vorübergehenden Abwesenheit vom Wohnort, die in der Beschäftigung mit dem Sport einen wesentlichen Zweck besitzen“.

Die Nachfrager im Sporttourismus sind Top-Athleten, Breitensportler, gelegentlich Sporttreibende und passive Sporttouristen, die selbst keine aktiven Sportaktivitäten betreiben, sondern Sportevents nur als Zuschauer besuchen. Eine touristische Destination muss für diese verschiedenen Nachfrager-Gruppen mit ihren ungleichen Bedürfnissen unterschiedliche Angebote bereitstellen, um den jeweiligen Anforderungen zu entsprechen.

In der Literatur sind vornehmlich deskriptive Konzepte zum Sporttourismus zu finden. Zudem Arbeiten, die den Sporttourismus als eigenständige Disziplin betrachten (Schwark, 2002), wobei dieser Punkt ein Streitthema darstellt (Dreyer, 2004). Eine empirische Untersuchung von aufgestellten Thesen beziehungsweise aufgezeigten Strategien fehlt allen Beiträgen.

Gibson (1998) betrachtet den Sporttourismus aus soziologischer und freizeitwissenschaftlicher Sicht und stellte fest, dass die Ausprägungen Geschlecht, Einkommen und Bildung bestimmende Faktoren im Sporttourismus sind. Ein Profil des typischen Sporttouristen wurde erstellt, der Gibsons (1998) Studien zu folge männlich und wohlhabend ist, eine höhere Schulbildung vorzuweisen hat, die Bereitschaft, weite Strecken zu Reisen mitbringt, den Sport sehr wahrscheinlich bis zur Rente ausübt und die Neigung zum wiederholten Sporttourismus besitzt.

3.Theoretische Grundlagen

Zum besseren Verständnis dieser Arbeit bedarf es zunächst einer Definition und Erklärung der wichtigsten Begriffe. Zuerst wird aufgezeigt, was unter Image zu verstehen ist (Kapitel 3.1.). Anschließend erfolgt eine Definition des Destinationsbegriffes (Kapitel 3.2.) und es werden die Begriffe „Event“ und „Sportevent“ erläutert (Kapitel 3.3.).

3.1. Definition des Imagebegriffes

Alle und alles haben ein Image. Ob Gegenstände, Personen, wie zum Beispiel Sportlerinnen und Sportler, oder Orte. Tagtäglich werden wir vom Imagebegriff begleitet. Doch was ist Image überhaupt?

Der Begriff „Image“ (Englisch: Bild, Vorstellung) bezeichnet „das mentale Bild einer Person von einem Bezugsobjekt; dazu gehört alles, was die Person über das Objekt weiß, dazu glaubt, sich darunter vorstellt und damit verbindet“ (Kotler & Bliemel, 2006, S. 888). Ähnlich wird Image von Mayer und Mayer (1987, S.13) definiert, nämlich als ein „Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht“. Koschnick (1995) sieht Image jedoch damit unzureichend definiert. Image ist in seinen Augen mehr als nur das Bild von einem Gegenstand; es ist der Gegenstand selbst.

Johannsen (1971, S. 35) beschreibt Image als

„ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System, dessen wahre Grundstrukturen dem betreffenden Imageträger oft nicht voll bewusst sind“.

Diese Image-Definition von Johannsen ist die gängigste in der betriebswirtschaftlichen Literatur und auch für die vorliegenden Arbeit von Bedeutung.

Drengner (2005, S. 293) berücksichtigt in seiner Definition zudem „die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen und konnotativen Eigenschaften (Assoziationen), die mit dem Meinungsgegenstand verbunden sind, welche das mehrdimensionale Konstrukt Image umfasst“. Während die Denotationen die situationsunabhängige Grundbedeutung darstellen und damit die sachhaltigen Merkmale des Gegenstandes, sind die Konnotationen die subjektiven Assoziationen, also die nicht-sachhaltigen Merkmale, die mit dem jeweiligen Objekt verbunden werden (Drengner, 2005). Dazu ein Beispiel aus dem Sport: Die denotative Bedeutung des Startschusses beim Marathonlauf ist der Beginn des Rennens; die konnotativen Assoziationen können dagegen von Person zu Person variieren. Einige verbinden mit dem Startschuss Freude, andere dagegen Nervosität, Spannung, Unsicherheit etc.

Image ist auch im Tourismus von zunehmender Wichtigkeit. Destinationen stehen im Wettbewerb und können sich durch ein positives Image von den Konkurrenten abheben.

3.2. Definition des Destinationsbegriffes

Destination (Englisch: Bestimmungsort, Zielgebiet) ist ein Fachbegriff für touristische Regionen, die Dreyer (2004, S. 340) „als Gebiete, die eine touristische Infrastruktur besitzen und als Reiseziel bekannt sind“ definiert. Sämtliche Reiseziele und Reiseprodukte einer Region werden in dem Überbegriff Destination zusammengefasst, das heißt, eine Destination ist ein Produkt, ein Leistungsbündel, das dem Gast angeboten wird (Bieger, 2005). Die Grundvoraussetzungen für Destinationen sind das Bestehen von Übernachtungsmöglichkeiten, Gastronomie und Unterhaltung in dem Reiseziel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Grundvoraussetzungen für Destinationen.

Um als Destination zu gelten, muss diese bei den Reisenden und in deren Vorstellungen als zusammenhängendes Reisegebiet erkannt werden. Dieser Zusammenhang kann durch geographische Gegebenheiten oder zusätzlich durch kulturelle Beziehungen entstehen (ebd.). Bieger (2005, S. 61) sieht in einer Destination „eine Wettbewerbseinheit, die Leistungen für Dritte mit Hilfe von Personen und Technologien gegen Entgelt erbringt“. Diese Leistungen werden von verschiedenen, unabhängigen Unternehmen erbracht. Zu diesen Leistungserstellern zählen Hotels, Infrastruktur, Gewerbe etc.

Was eine Destination ist, bestimmt auch die Sicht des Abnehmers und ist abhängig von dessen Bedürfnissen und dessen Wahrnehmung (Bieger, 2005), wie zum Beispiel die subjektive Beurteilung der Destinationsgröße von der Entfernung des Heimatortes des Touristen zum Reiseziel. Für einen Marathonteilnehmer aus der Schweiz, der zum Laufen nach Hamburg reist, kann etwa Norddeutschland, also eine ganze Region, die Destination darstellen, im Gegensatz zu einem Läufer aus Kiel, der möglicherweise in der Stadt Hamburg seine Destination sieht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Destinationsdefinition in Abhängigkeit von der Reisedistanz (Bieger, 1996, S. 76).

Zu den Zielen einer Destination gehört der Aufbau von Netzwerken der verschiedenen Branchen oder auch die Stärkung der nationalen Identität und damit verbunden des Gemeinschaftssinns innerhalb der Destination. Aber auch die Nachhaltigkeit zählt dazu. Nachhaltigkeit in den Bereichen der Wirtschaft, Ökologie und Gesellschaft. Eine Destination verfolgt demnach eine Reduzierung der Umweltbelastung zum Beispiel durch den Verkehr.

Zwischen den einzelnen Destinationen herrscht ein reger Wettbewerb auf dem Tourismusmarkt. Für das Destinationsmanagement ist entscheidend, dass Destinationen als Einheit am Markt geführt werden (Bieger, 2005). Durch ein gutes Management und eine einheitliche Präsentation der Destinationen, im besten Fall als Marke, kann eine Differenzierung von der Konkurrenz erreicht werden und das Bestehen auf dem Markt gesichert werden.

Die Ausrichtung von Veranstaltungen, wie beispielsweise Sportevents, gehört zu den erbrachten Leistungen von Destinationen und kann eine Möglichkeit sein, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Solche Events bringen der Destination einen sehr förderlichen PR-Effekt. Die Beteiligten in einer Destination können die verschiedenen Ressourcen bündeln und gemeinsam nutzen. Daraus resultierend zählt die Organisation von Events zu den Kernkompetenzen von Destinationen (ebd.).

Immer mehr Destinationen, wie zum Beispiel die Destination Algarve (Slogan: „The sports destination“), nutzen Sportangebote und Sportevents, um Touristen anzusprechen. Events dienen dabei als Plattform für Kommunikationsmaßnahmen und sollen die Destination in Szene setzen (ebd.).

3.3. Die Begriffe „Event“ und „Sportevent“

Der Begriff „Event“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Ereignis“. Er wurde Ende der 1990er Jahre zur Mode und wird heute gleichbedeutend mit Veranstaltung, Wettkampf, Meeting, etc. gebraucht (Freyer, 2003). Dreyer (2004, S. 344) sieht bei der Verwendung des Event-Begriffes, anstelle der zuvor genannten ehemaligen Bezeichnungen, „einen Hauch von Erlebnis und Einmaligkeit mitschwingen“, der den Begriff so attraktiv macht. „Unter Events werden üblicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung verstanden“ (Freyer, 1996, S. 212).

„Echte“ Events nach Freyer (2003) bringen folgende vier Merkmale mit: Sie sind etwas Besonderes, kurzfristig und vergänglich, künstlich beziehungsweise inszeniert und ermöglichen die Teilnahme. Etwas Besonderes steht für die Einmaligkeit oder Seltenheit eines Events. Mit künstlich oder inszeniert ist gemeint, dass Events eine Organisation erfordern und damit auch einen bestimmten finanziellen Aufwand mit sich bringen. Die Teilnahme an Events kann sowohl aktiver (als Teilnehmer, Trainer, Betreuer), als auch passiver Form sein. Die passive Zuschauerrolle kann auf der einen Seite durch das Verfolgen des Events live in beziehungsweise an der Wettkampfstätte wahrgenommen werden, auf der anderen Seite durch die Übertragung in den Medien. Bei „echten“ Events ist die Veranstaltung des Events das direkte Ziel und das Erwirtschaften von Gewinnen steht im Vordergrund. Alles andere sind Sonderformen, aber keine Events im engeren Sinne (ebd.).

Ähnlich wie Freyer definiert Schurack (2003, S. 50-51) „Event“ folgendermaßen: „Ein Event ist ein meist kurz- oder mittelfristiges, natürliches oder künstliches, sehr häufig speziell inszeniertes Ereignis, das den Charakter des Einmaligen, Besonderen oder Seltenen besitzt (...)“. Er sieht die Notwendigkeit einer „professionellen und systematischen Planung im Vorfeld“ und betont ihre touristische Relevanz sowie das Interesse der Medien an Events (ebd.). Schurack (2003) unterscheidet Events hinsichtlich der Dauer, der Häufigkeit, der Entstehung und des Einzugsgebietes. Eine weitere Differenzierung erfolgt bezüglich der Größe in Mega-, Medium- und Mini-Event (ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die Charakteristika von Events (eigene Darstellung in Anlehnung an Albers, 2004).

Mega-Events werden solche genannt, die international ausgestrahlt werden (Hall, 1992), eine meist mehrjährige Planungsphase beanspruchen und auch oftmals zu einem Wandel in der Infrastruktur des Austragungsortes führen (Dreyer, 2004). Dazu zählen zum Beispiel die Olympischen Spiele oder die Fußball-Weltmeisterschaft. Doch vorrangig zu finden sind Events von weniger großer Bedeutung, sogenannte Medium- oder Mini-Events (Freyer, 2003). Als Mini-Events bezeichnet werden kleine Wettkämpfe und Sportveranstaltungen auf lokaler Ebene. Medium-Events (oder Midi-Events) sind solche Veranstaltungen, die vornehmlich von regionalem, teilweise auch von nationalem oder internationalem Interesse sind und in der Regel zu keiner Veränderung der Infrastruktur führen (Dreyer, 2004).

Die Images von Events umfassen nach Gwinner (1997) drei Faktoren. Diese sind der Event-Typ, die Event-Charakteristika und individuelle Faktoren.

Tabelle 1: Faktoren für die Bildung von Eventimages (eigene Darstellung in Anlehnung an Gwinner ,1997).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Image ist abhängig von der Größe und der Geschichte des Events. Auch der Status des Events kann für die Imagebildung ausschlaggebend sein. Dieser wird zum Beispiel durch das Teilnehmerfeld beeinflusst, das entweder aus Profis und/oder Amateuren besteht. Eine weitere wichtige Event-Charakteristik ist die Austragungsstätte, in der das Event stattfindet. Die Größe dieser und die Qualität, zu der auch saubere sanitäre Einrichtungen gehören, sind hier bestimmend.

Zu den individuellen Faktoren zählt sowohl die Anzahl der Images, die eine Person mit dem Event verbindet, als auch die Stärke des jeweiligen Images.

Anlässe für Events können wirtschaftliche, gesellschaftliche, natürliche, kulturelle, jedoch vor allem sportliche sein. Beispielhafte Event-Typen sind Konzerte, Messen, Feste und Parties. Einer der vorrangigen Event-Typen ist das Sportevent.

Bei Sportevents werden Wettkämpfe zwischen Teams beziehungsweise Athleten ausgetragen. Sie sind Teil des Wettkampfkalenders eines Verbandes und zumeist von großem öffentlichen Interesse (Bowdin et al., 2003). Die unterschiedlichsten sozialen Schichten treffen bei einem Sportevent aufeinander und das Gefühl von Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit wird vermittelt (Gebhardt et al., 2000). Sportevents sind aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht gekennzeichnet durch ein positives Erlebnis und eine positive Emotionalisierung, eine Aktivierung der Teilnehmer, Einmaligkeit, Authentizität und Exklusivität des Vor-Ort-Erlebnisses, ein ausgewähltes Publikum und eine hohe Kontaktintensivität (Bruhn, 2005).

Sportevents können demnach definiert werden als Wettkämpfe zwischen Teams beziehungsweise Athleten (unter Einhaltung der Regeln der jeweiligen Sportart), die zumeist speziell inszeniert und nicht von langer Dauer sind sowie öffentliches Interesse hervorrufen, da sie etwas Seltenes und Besonderes darstellen.

Getz (1998) hat sich mit den Gründen der unaufhörlichen Ausbreitung von Sportevents beschäftigt. Seiner Meinung nach ist diese ein kulturelles Phänomen, das aufgrund der allgemeinen Freizeit-Trends zustande kommt, aber auch von den Medien gewünscht wird. Getz (1998) sieht weitere Verursacher in den Sponsoren, die durch Sportevents mit ihren Kunden kommunizieren wollen, und in den Destinationen, die im ständigen Wettbewerb beim Heranziehen von Events stehen.

Zusammengefasst zählen zu den Nachfragern von Sportevents neben den Teilnehmern (Einzelsportler, Mannschaften, Verbände), Zuschauern (Verwandte/ Bekannte der Teilnehmer, Fans, etc.), Helfern, Sponsoren und den Medien auch die Destinationen, in denen die Events ausgetragen werden. Ein Sportevent muss daher die verschiedenen Bedürfnisse dieser unterschiedlichen Nachfrager befriedigen können.

4. Der Imagefit als unterstützende Variable für den Imagetransfer

Das folgende Kapitel behandelt zunächst die wichtigsten Kennzeichen von Images (Kapitel 4.1.). Zudem werden die für diese Arbeit bedeutenden Erkenntnisse der Imageforschung (Imagetransfer, Imagefit) vorgestellt (Kapitel 4.2.) und auf das Fallbeispiel Conergy Marathon Hamburg übertragen (Imagetransfer von Sportevent und Marke). Des Weiteren findet eine Beschreibung der Imagebildung von Sportgroßveranstaltungen statt (Kapitel 4.2.3.).

4.1. Bedeutung und Merkmale von Images

Die Bedeutung von Images ist heutzutage enorm. Sie sind Grundlage für die Präferenzbildung und bestimmend bei Kaufentscheidungen. Images dienen vor allem als Orientierungshilfen und geben uns Halt und Sicherheit (Huber, 1987). Huber (1987, S. 11) zeigt ihre Relevanz für das Kaufverhalten an folgendem Beispiel: „Eine Hausfrau beim Einkaufen von Brot. Belanglos, unwichtig, spontan – meint man. Sie überlegt nicht lange, nimmt aber nicht irgendeines, sondern ein ganz bestimmtes... Image“. Die große Bedeutung von Images sieht auch Spiegel (1961, S. 29): „Denn das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einen Meinungsgegenstand nicht danach wie dieser ist, sondern danach, wie er glaubt, dass er wäre“.

Die zuvor erwähnte Funktion der Orientierungshilfe ist eine von vier Image-Hauptfunktionen, die in der Literatur zu finden sind. Neben der Orientierungs- beziehungsweise Umweltbewältigungsfunktion, die meint, dass Images als eine Art Ordnungssysteme dienen und dadurch die Komplexität der Umwelt reduzieren (Hesse & Gelzleichter, 1993), haben Images auch eine Selbstbestätigungsfunktion. Durch das Selbstbild stützende Produkte sollen mögliche Spannungen zwischen dem eigenen Idealbild und dem Selbstbild abgebaut werden (Mayer & Mayer, 1987). Des Weiteren können Images dazu dienen, der Umwelt mitzuteilen, wer man ist oder für wen man gerne gehalten werden möchte (Hackfort & Schlattmann, 2001), was in den Begriffen Selbstdarstellungs- beziehungsweise Wertausdrucksfunktion zusammengefasst ist. Durch das assoziierte Image werden nicht nur verschiedene Werte, sondern auch bestimmte Einstellungen und Eigenschaften übertragen. Ein Beispiel aus dem Sport: Sportliche Kleidung vermittelt neben dem Wert „sportliche Person“ auch die Eigenschaften fit, dynamisch oder jung (ebd.). Außerdem haben Images eine Anpassungsfunktion, also die Möglichkeit, sich von Anderen abzugrenzen und sich bestimmten Gruppen zuzuweisen (ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die Imagefunktionen.

Images weisen bestimmte Merkmale auf. Zu diesen Merkmalen zählen die Mehrdimensionalität, Gruppenspezifität, Polarisation/Abstraktion, Prägnanz und Stabilität (Bergler, 1974). Das heißt, sie umfassen ein ganzes System von Merkmalsausprägungen und sind im jeweiligen sozialen Umfeld uniform (ebd.). Polarisation und Abstraktion stehen dafür, dass sie in kontrastierende und hierarchische Systeme eingebaut sind, die wiederum verschiedene Abstraktionsstufen aufweisen (ebd.). In Imagesystemen werden vielmehr die Extreme berücksichtigt, als weniger die Nuancen (ebd.). Images verfestigen sich im Laufe der Zeit. Das einmal vorherrschende Bild ist verankert und nur schwer zu ändern. Diese „Image-Starrheit“ rührt daher, dass „man dazu neigt, weitere Infos über ein bereits bekanntes Objekt nur noch dann zu beachten, wenn sie zum bereits vorhanden Image passen“ (Kotler & Bliemel, 2006, S. 891). Es ist also wichtig, frühzeitig ein positives Image aufzubauen, da eine Korrektur mit sehr viel Aufwand verbunden ist. Zur Imageänderung müssten Konträrreize gesetzt werden, damit nicht mehr an bestehenden Images festgehalten wird und der Empfänger zur Aufnahme neuer Informationen bewegt wird (Kotler & Bliemel, 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die Merkmale von Images.

Viele Unternehmen und Marken nutzen Images, um Markenpräferenzen aufzubauen und sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben. Denn Verbraucher achten nicht mehr ausschließlich auf den Preis oder die Qualität eines Produktes. Images sind entscheidend für Einstellungen und damit für Käufe (Koschnick, 1995).

Auch im Tourismus nimmt die Bedeutung von Images zu. Bieger (2005, S. 358) definiert Image aus der Sicht des Tourismus folgendermaßen: „Das Image ist das Bild, das sich eine Person, ein Gast oder eine Gruppe von einem Objekt, einem Produkt, einem Land etc. macht. Ein Image setzt sich aus objektivem Wissen und subjektiven Emotionen zusammen. Ein Image kann (...) von einer Destination nur indirekt beeinflusst werden und wird von der Wahrnehmung des Gastes geprägt“.

Hackfort und Schlattmann (2001) weisen darauf hin, dass vermehrt auf den Sport gesetzt wird, wenn es darum geht, Images aufzubauen oder zu verändern. Sie begründen diesen Zustand damit, dass der Sport in unserer Gesellschaft „einen besonderen Stellenwert“ (Hackfort & Schlattmann, 2001, S. 93) inne hat und dadurch ein starkes Medieninteresse besteht.

4.2. Stand der Imageforschung

Die Imageforschung ist ein Teilgebiet der Marktpsychologie, die sich mit den psychologischen Aspekten von Angebot und Nachfrage befasst. Die Imageforschung dient der Analyse von Marketingproblemen und der Entwicklung von Vorschlägen zur Lösung dieser Probleme (Koschnick, 1995).

Zu den Hauptaufgaben der Imageforschung zählen nach Koschnick (1995, S. 411) „die Diagnose bestehender Images und ihrer Voraussetzungen, Begründungen, Umfelder sowie der sie bestimmenden Faktoren und Dimensionen“ und auch die Analyse der Stärken und Schwächen eines Images. Außerdem sieht Koschnick (1995) in der Untersuchung von Beziehungen zwischen unterschiedlichen Images, von Imageveränderungen im Zeitverlauf und von Auswirkungen bestimmter Ereignisse auf Images weitere Hauptaufgaben.

Die Imageforschung dient auf der einen Seite betriebwirtschaftlichen Zielen und ist damit für diverse Organisationen von großer Wichtigkeit. So bietet die Kenntnis des eigenen Images einen Wettbewerbsvorteil (Fichter, 2006); ein Vergleich mit den Images der Konkurrenten ist möglich und gegebenenfalls auch die Veränderung des bestehenden Images, falls die gewonnen Ergebnisse nicht befriedigend waren. Auf der anderen Seite hat die Imageforschung die Funktion der Aufklärung. Imageeffekte werden aufgedeckt und nachvollziehbar gemacht. Zu diesen Imageeffekten zählen auch manipulative, wie zum Beispiel die Urteilsverzerrung. Eine imagebedingte Urteilsverzerrung ist beispielsweise die, dass die Verpackung oftmals mehr zählt als der Inhalt (ebd.).

Die Erforschung imagebeeinflussender Entscheidungsprozesse befindet sich noch in der Entwicklungsphase. Jedoch erfolgt durch die Annäherung von Psychologie und Ökonomie in den letzten Jahrzehnten ein enormer Fortschritt. Dieser ist vor allem in der Marketingwissenschaft zu erkennen, wo diverse Studien über Markenimages durchgeführt wurden (ebd.).

Die Imageforschung brachte hervor, dass auf der einen Seite die affektiven Faktoren Emotion und Einstellung die konnotative Bedeutung von Images darstellen (zum Beispiel: Drengner, 2005) und auf der anderen Seite die kognitiven Faktoren, darunter die Positionierung, Bekanntheit und Wahrnehmung, denotative Bedeutung haben (zum Beispiel: Trommsdorf, 2002; Drengner, 2005; Bieger, 2005).

Zu den jüngeren Erkenntnissen der Imageforschung zählt die Möglichkeit des Imagetransfers (Koschnick, 1995). Der Imagetransfer ermöglicht unter bestimmten Umständen die Übertragung des Images einer Marke auf eine andere. Wie die Vorraussetzungen und Bedingungen für einen solchen Imagetransfer aussehen, wurde durch Studien bei werbeintensiven Konsumgütern (Kaffee, Zigaretten) ermittelt (ebd.).

Theoriebasierte Untersuchungen zum Imagetransfer durch Sponsoring (Glogger, 1999; Drengner, 2005) zeigen Modelle auf, wie Unternehmen das Image einer Sportart oder eines Sportstars unter bestimmten Vorraussetzungen (Image-Affinität) auf sich übertragen können. Die empirische Überprüfung fehlt jedoch (Hermanns, 1997).

4.2.1. Der Imagetransfer

Eine Möglichkeit, Images aufzubauen oder zu verändern, bietet der Imagetransfer. Mayer und Mayer (1987, S. 26) definieren „Imagetransfer“ folgendermaßen: „Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher Kategorien (...)“. Beim Imagetransfer findet eine „Reaktion in der Psyche des Konsumenten auf die gemeinsame Präsentation zweier Objekte“ (Drengner, 2005, S. 294) statt. Es erfolgt entweder eine Übertragung neuer denotativer und/oder konnotativer Merkmale von einem auf das andere Objekt oder eine Verstärkung bestehender Eigenschaften (Mayer & Mayer, 1987). Werden „thematische Informationen“ verfolgt, „so basiert die Imagebildung vorwiegend auf denotativen Merkmalen“ (Drengner, 2005, S. 294). Ist die Kundenansprache dagegen eher emotional, „werden die konnotativen Eigenschaften des Images beeinflusst“ (ebd.).

Die an diesem Prozess beteiligten Objekte müssen unterschieden und zugleich unterschiedlich bezeichnet werden. „Der Meinungsgegenstand, der über die zu übertragenden Eigenschaften verfügt“ (Drengner, 2003, S. 105), wird Stammobjekt genannt. Das Transferobjekt ist der Meinungsgegenstand, „auf den diese Denotationen oder Konnotationen übertragen beziehungsweise dessen Eigenschaften verstärkt werden sollen“ (ebd.). „Die zu übertragenden bzw. verstärkenden Assoziationen“ lassen sich als Transferinhalt bezeichnen (Drengner, 2005, S. 294).

Hervorragend geeignet zum Imagetransfer sind Events, vor allem die Events mit sportlichem Inhalt und dadurch einer starken Emotionalisierung (Schlattmann & Hackfort, 1991). Sie eignen sich daher besonders zur Beeinflussung der konnotativen Image-Eigenschaften. Das Event nimmt dabei die Position des Stammobjektes ein, die im Mittelpunkt des Events stehende Marke die des Transferobjektes (Drengner, 2005). Durch das aktive Ausüben von Sportarten oder auch durch den passiven Kontakt, wie zum Beispiel als Zuschauer, verknüpfen Konsumenten vorwiegend positive Eigenschaften mit dem Sport im Allgemeinen beziehungsweise mit einzelnen Sportarten im Besonderen (ebd.). Diese eher emotionalen Assoziationen sind daher konnotativer Natur (Drees, 1992).

Die Beurteilung des Events wird zudem durch die operative Umsetzung der Eventinhalte (von der Kommunikation im Vorfeld der Veranstaltung über die Umsetzung und die Gestaltung des Eventumfeldes bis hin zur Nachbereitung der Veranstaltung) gelenkt (Drengner, 2005). Eine weitere beeinflussende Größe ist das unmittelbare Erleben des Ereignisses durch den Teilnehmer (Flow-Erleben und positive Emotionen) (ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Der Imagetransfer bei Marketing-Events mit sportlichem Inhalt (Drengner, 2005, S. 295).

Für die vorliegende Arbeit sind die Variablen aus diesem Modell folgendermaßen zu modifizieren:

- Stammobjekt
- Sportevent: Conergy Marathon Hamburg
- Transferobjekt
- Destination: Hamburg
- Passfähigkeit zwischen Sportart und Eventobjekt
- Imagefit zwischen Sportevent (Conergy Marathon Hamburg) und Destination (Hamburg)
- Positive Emotionen
- Affektiver Faktor: Emotion
- Konnotative Bedeutung
- Konnotative Bedeutung

Für Drengner (2005) ist die Wahrnehmung des Eventobjektes eine weitere Vorraussetzung für einen gelungenen Imagetransfer. Es ist wichtig, dass die Eventteilnehmer erkennen, „welche Marke oder welches Unternehmen im Mittelpunkt der Veranstaltung steht“ (Drengner, 2005, S. 303). Erkennen die Teilnehmer dies nicht, erfolgt keine „gemeinsame Präsentation“ von Stamm- und Transferobjekt, wodurch eine Übertragung von Konnotationen verhindert wird (ebd.).

Destinationen verfügen in dieser Hinsicht über einen Vorteil. Sie nehmen die Rolle der im Mittelpunkt stehenden Marke ein und es ist sehr unwahrscheinlich, dass die Eventteilnehmer/-zuschauer dies nicht wahrnehmen, da sie sich aufgrund des Events in der Destination aufhalten.

4.2.2. Der Imagefit

Eine wichtige unterstützende Variable für den Imagetransfer stellt die Passfähigkeit zwischen Stamm- und Transferobjekt dar (Drengner, 2005). Die Passfähigkeit, auch als Fit oder Affinität bezeichnet, definiert Drengner (2005, S. 298) als „subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen zwei Objekten“.

Eine Passfähigkeit kann auf drei verschiedenen Wegen hergestellt werden: Erstens über einen Verwendungsfit, der durch eine Produkt-, Know-How-, Anlass- oder Zielgruppenaffinität entstehen kann. Zweitens durch einen Gewöhnungsfit, also der Gewöhnung der Zielgruppe an die Durchführung von Events durch das Eventobjekt (ebd.). Von größter Bedeutung für das Thema ist jedoch der dritte potentielle Weg, der Imagefit. Beim Imagefit verfügen beide Objekte, Stamm- und Transferobjekt, über ähnliche Images und damit gemeinsame denotative und/oder konnotative Eigenschaften (Glogger, 1999).

Tabelle 2: Möglichkeiten zur Herstellung von Passfähigkeit im Eventmarketing (Drengner, 2005, S. 299).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bedeutung des Imagefits kann folgendermaßen beschrieben werden: Bestehen zwischen dem Stamm- und Transferobjekt bereits gedankliche Verbindungen, so wird eine Person in Abhängigkeit von der Stärke und Anzahl der gemeinsamen Assoziationen die beiden Objekte als mehr oder weniger passfähig beurteilen (Drengner, Gaus & Zanger, 2004). Liegt ein vollständiger Fit vor, „benötigt das Individuum weniger kognitiven Aufwand, um eine Verbindung zwischen beiden Objekten zu schaffen“ (Drengner, 2005, S. 298), als bei einem nicht gegebenen Fit. Das heißt, die gewünschte Übertragung der Eigenschaften von Stamm- auf Transferobjekt wird vereinfacht und der Prozess des Imagetransfers wird beschleunigt (Drengner, 2005).

4.2.3. Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen

Der Prozess der Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen umfasst nach Maennig und Feddersen (2002) sowohl harte, als auch weiche Standortfaktoren. Diese werden beeinflusst von soziokulturelle Einflüssen und Nachrichten und beeinflussen ihrerseits die Aktivität, die vornehmlich durch das Image bestimmt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Der Prozess der Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen (eigene Darstellung in Anlehnung an Maennig & Feddersen, 2002).

Die Variablen aus diesem Modell sind für die vorliegende Arbeit folgendermaßen zu modifizieren:

- Harte Standortfaktoren
- Standortfaktoren Sportevent (Conergy Marathon Hamburg) und Destination (Hamburg)
- Weiche Standortfaktoren
- Standortfaktoren Sportevent (Conergy Marathon Hamburg) und Destination (Hamburg)
- Soziokulturelle Einflüsse
- Individuelle Faktoren
- Nachrichten
- Informationsquellen
- Aktivität
- Konative Faktoren

Die harten Standortfaktoren (Lage, Infrastruktur, Unterkünfte, Sportstätten, etc.) und die weichen Standortfaktoren (Servicequalität, Rahmenprogramm, Atmosphäre, etc.) sind die Standortfaktoren der Destination und des Sportevents. Die soziokulturellen Faktoren werden durch die individuellen Faktoren der Teilnehmer/Zuschauer ersetzt wie auch die Nachrichten durch die Informationsquellen. Aktivität ist gleichbedeutend mit den konativen Faktoren, die eine zukünftige Handlung beeinflussen. Die zukünftige Handlung kann mit Folgeaktivität beschrieben werden und wird von dem Gesamtimage bestimmt.

4.2.4. Imagetransfer von Sportevent und Marke

Die zuvor beschriebene Möglichkeit des Imagetransfers soll nun für den Fall von Sportevents aufgezeigt werden.

Das Eventimage wird dabei, wie zuvor in Kapitel 3.3. beschrieben, von den Faktoren Event-Typ, Event-Charakteristika und den individuellen Faktoren bestimmt (Gwinner, 1997). Der Transfer des Event-Images auf das Marken-Image (Destination) wird durch Variablen beeinflusst, zu denen der Grad der Ähnlichkeit, der Level des Sponsorings, die Häufigkeit des Events und das Produkt Involvement gehören.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Der Imagetransfer von Sportevent und Marke (eigene Darstellung in Anlehnung an Gwinner, 1997).

Der Event-Typ ist in der vorliegenden Arbeit das Sportevent Conergy Marathon Hamburg, die Event-Charakteristika sind die Standortfaktoren des Sportevents. Das Image des Conergy Marathon Hamburg nimmt die Position des Event-Images ein, das auf das Image der Marke Hamburg (Marken-Image) übertragen werden soll.

[...]