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Eine kritische Analyse der Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels

Masterarbeit 2008 70 Seiten

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Verzeichnis der Abbildungen

Verzeichnis der Tabellen

Abkürzungsverzeichnis

1. Die Bedeutung des Sortiments im LEH
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen und Begriffsabgrenzung
2.1. Erscheinungsformen des Lebensmitteleinzelhandels
2.2. Marketingstrategien im LEH
2.2.1. Marktsegmentierung
2.2.2. Positionierung
2.3. Sortiments-Marketing
2.3.1. Komponenten des Sortiments
2.3.2. Die Gestaltung des Sortiments
2.3.3. Determinanten der Sortimentsgestaltung

3. Chancen einer großen Sortimentsbreite
3.1. Außerbetriebliche Chancen
3.2. Innerbetriebliche Chancen
3.3. Marktbezogene Chancen
3.3.1. Absatzmarktbezogene Chancen
3.3.2. Beschaffungsmarktbezogene Chancen

4. Risiken einer großen Sortimentsbreite
4.1. Außerbetriebliche Risiken
4.2. Innerbetriebliche Risiken
4.3. Marktbezogene Risiken
4.3.1. Absatzmarktbezogene Risiken
4.3.2. Beschaffungsmarktbezogene Risiken

5. Fazit und Ausblick
5.1. Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2. Zukünftige Entwicklungen

SUMMARY

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

Abb. 1: Bsp. für eine mehrstufige Klassifizierung von Handelsbetrieben.5

Abb. 2: Bsp. für eine Typisierung von Handelsbetrieben

Abb. 3: Positionierung von Betriebsformen

Abb. 4: Bsp. für die Sortimentspyramide

Abb. 5: Sortimentsbreite und –tiefe

VERZEICHNIS DER TABELLEN

Tab. 1: Klassifikation möglicher Segmentierungsvariablen

Tab. 2: Gestaltungs-Alternativen für Sortimente des Handels

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Bedeutung des Sortiments im LEH

1.1. Problemstellung der Arbeit

Schon in den 80er Jahren wies Barth mit seinen Ergebnissen aus Betriebsvergleichen auf die Bedeutung des Faktors „Ware” im LEH hin; so lag der Warenbestand zu dieser Zeit bei bereits 76% des Umsatzes.[1]

Seitdem sind einige Jahre vergangen, aber noch immer spielt das Sortiment eine ausschlaggebende Rolle. Neben der Preispolitik gehört die Sortimentspolitik heutzutage sogar zu dem dominierenden Instrument des Handelsmarketings.[2]

Ahlert et al. sehen den Einfluss der Sortimentspolitik auf den Unternehmenserfolg darin begründet, dass das Sortiment einerseits maßgeblich das akquisitorische Potenzial des Handelsbetriebs bestimmt und es andererseits aber auch nicht unerhebliche Kosten verursacht.[3] Diese differenzierte Sicht auf den Unternehmenserfolg macht deutlich, welche Chancen als auch Risiken mit der Festlegung des Sortiments verbunden sind.

Ferner hat sich angesichts von Handelsentwicklungen, die in den letzten Jahrzehnten immer mehr über traditionelle Branchengrenzen und Sortimentsstrukturen hinausgehen der Begriff der Sortiments-diversifikation eingebürgert. Zentes führt hierzu aus, dass eine zunehmende Sortimentsausweitung zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im EH beigetragen hat.[4] Der LEH nimmt dabei keine Sonderstellung ein, sondern hat ebenfalls mit erschwerten Wettbewerbsbedingungen sowie mit gesättigten Märkten zu kämpfen.[5] So hat auch hier die Erweiterung der Sortimentsbreite Einzug gehalten, indem Lebensmittel-Discounter bspw. Waren zur Selbstmedikation anbieten oder Supermärkte zunehmend Nonfood-Produkte in ihr Sortiment aufnehmen.[6]

Im Vergleich zu anderen Branchen des EH unterscheidet sich jedoch der EH mit Lebensmitteln darin, dass die Sortimente durch relativ hohe Umschlagshäufigkeiten gekennzeichnet sind und es eine Viel-zahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufstätten gibt. Die Tatsache, dass bis zu mehreren Hundert Lieferanten für die Belieferung einer Handelsunternehmung im LEH zuständig sein können,[7] ist bei der kritischen Analyse der Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels ebenfalls zu bedenken. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich dabei auf den Fakt, dass diese große Sortimentsbreite beim Lebensmittel-einzelhändler schon besteht und nicht erst geschaffen werden muss. Sie analysiert demzufolge nicht die Chancen und Risiken der sortimentspolitischen Maßnahme im Rahmen einer Sortiments-expansion, sondern diskutiert eine bereits vorhandene große Sortimentsbreite im LEH. Ferner berücksichtigt diese Arbeit ebenfalls nicht, wenn eine große Sortimentsbreite auf Grund eines zeitlich begrenzten Angebots von Aktionsware im Sinne einer Partievermarktung (z.B. PC’s beim Lebensmittel-Discounter) vorliegt. Mattmüller et al. nach stellt eine solche Sortimentsdiversifikation keine strategische Veränderung dar, da sie aufgrund ihres temporären Charakters keine strukturelle Sortimentsänderung und damit keine Änderung des Gesamtrisikos bewirkt.[8] Die im Verlauf der Arbeit vorgestellten Überlegungen sind auf die Sichtweise des deutschen LEH bezogen und müssen nicht zwangsläufig auch für andere europäische Länder bzw. weltweit gelten. Im Zusammenhang mit der Sortimentsbreite taucht überdies häufig die Dimension der Sortimentstiefe auf, die die Artikelanzahl und Sorten innerhalb einer Warengruppe kennzeichnet. Wenn allerdings in der vorliegenden Arbeit von Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite die Rede ist, so wird hierbei eine große Anzahl an Warengruppen gemeint.[9] Dies hat zur Folge, dass für die meisten Überlegungen in dieser Abhandlung die Sortimentstiefe unberücksichtigt bleibt.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der kritischen Analyse der Chancen und Risiken, die für Unternehmungen im Lebensmittel-einzelhandel mit einer großen Sortimentsbreite bestehen.

Dabei liegt das Ziel darin, aus der Sicht des LEH die Ergebnisse zunächst möglichst umfassend aus der globalen Umwelt sowie der Wettbewerbsumwelt (Branche, Konkurrenten) als auch aus dem unternehmensorientierten Bereichen zu eruieren. Anschließend wird gezielt auf einzelne ambivalente Ergebnisse eingegangen, um diese vor dem Hintergrund einer aktiven Sortimentsgestaltung dialektisch zu diskutieren und zusammenzufassen.

Die Basis für die Analyse der Chancen einer großen Sortimentsbreite sind u.a. die Anworten auf folgende Fragen:

- Wird der technologische Fortschritt hinsichtlich RFID und PSA
Händlern mit großer Sortimentsbreite in die Karten spielen?
- Führt eine große Sortimentsbreite zu einer Risikominimierung im LEH (Stichwort: Lebensmittelskandal) ähnlich der Risikostreuung durch ein ausgewogenes Portfolio bspw. bei Aktieninvestments?
- Welche Chancen resultieren aus dem Wertewandel, dem hybriden Käuferverhalten und aus dem Wunsch nach „One-stop shopping”?
- Hat eine große Sortimentsbreite im LEH Chancen auf mehr
Kundenbindung bzw. eine gesteigerte Kundenzufriedenheit?
- Können mit einer großen Sortimentsbreite Verbundeffekte besser ausgenutzt werden und damit u.a. das akquisitorische Potential erhöht werden?
- Welche Chancen bestehen im Zusammenspiel mit dem Hersteller in der Beschaffung (Stichwort: Abhängigkeitsverhältnis)?

Die hier aufgeführten Fragen aus dem Bereich der Aufgabenumwelt des LEH sind Ansatzpunkte zur Erschließung des vorliegenden Themenkomplexes. Sie dienen allerdings nicht nur der Auswertung von Chancen, sondern können zugleich auch den Ausgangspunkt für mögliche Risiken einer großen Sortimentsbreite darstellen.

Aufbauend darauf und darüber hinaus sind nachstehend Fragen nach Risiken einer großen Sortimentsbreite aufgelistet, die zur weiteren Interpretation des Themas beitragen sollen:

- Führt die negative gesamtwirtschaftliche Lage vor allem für Händlern mit großer Sortimentsbreite zu besonderen Risiken?
- Wird mit einer großen Sortimentsbreite riskiert, dass es zu einer zu starken Belastung der finanziellen, personellen und informatorischen Ressourcen des Lebensmitteleinzelhändlers kommt (Stichwort: Kapitalbindung)?
- Riskiert der LEH neben den „intra-type” auch einen „inter-type” Wettbewerb?
- Welche Risiken bestehen auf der nachfragebezogenen Seite (Stichwort: Consumer Confusion, out-of-stock Situation)?
- Birgt eine große Sortimentsbreite das Risiko des sog. „stuck in the middle”, was weder Kostenführerschaft noch ausreichende Differenzierung bedeutet?
- Trägt die große Sortimentsbreite das Risiko einer geringeren Verhandlungsmacht in der Beschaffungspolitik (Stichwort: Mindestabnahmemengen)?

Vor der Beantwortung dieser und weiterer Fragen im Hinblick auf qualitative und quantitative Marketingziele widmet sich das an-schließende Kapitel zunächst einigen Grundlagen. Dabei werden zu-nächst die für diese Arbeit relevanten Betriebstypen mit großer Sorti-mentsbreite vorgestellt. Im Anschluss daran werden Klassifizierungs-kriterien zur Marktsegmentierung im LEH angesprochen und die zwei gängigen Positionierungsmöglichkeiten aufgezeigt. Zudem werden der Begriff Sortiment und Categories näher beleuchtet.

Die Arbeit ist in 5 Kapitel untergliedert. Den thematischen Schwer-punkt bilden Kapitel 3 und 4. Es ergibt sich folgender Aufbau der Arbeit: Kapitel 2 erläutert die wesentlichen Grundlagen des Themas. Im Kapitel 3 werden die Chancen einer großen Sortimentsbreite im LEH vorgestellt, während Kapitel 4 den Risiken vorbehalten ist. Kapitel 5 diskutiert die eruierten Chancen und Risiken aus den vorangegangenen Kapiteln – fasst diese zusammen und gibt schließlich einen kurzen Ausblick.

2. Grundlagen und Begriffsabgrenzung

2.1. Erscheinungsformen des Lebensmitteleinzelhandels

Unter EH fasst man Betriebe zusammen, die Konsumwaren an EV veräußern.[10] Ahlert et al. systematisieren die Erscheinungsformen des Handels mittels der Methoden Klassifizierung und Typisierung.

Unter Anwendung der Klassifizierung sind in Abb. 1 alle Gegenstände zu einer Klasse zusammengefasst, die die gleiche Ausprägung eines Merkmals besitzen. Eine mehrstufige Klassifizierung liegt vor, wenn mehrere Merkmale Verwendung finden. Dabei beinhaltet der Begriff auf der Merkmalsstufe 1 die wenigsten und der auf der Merkmalstufe 5 die meisten Merkmale.[11]

Aus dem Beispiel der Abb. 1 ist erkenntlich, dass sich die im Rahmen dieser Arbeit vorstellbaren Handelsbetriebe des LEH in ähnlicher Weise klassifizieren ließen. Um jedoch mehr Flexibilität bei der Abgrenzung der für die Bearbeitung des Themas relevanten Handelsbetriebe zu bekommen, soll die Methode der Klassifizierung in Verbindung mit der Typisierung erfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bsp. für eine mehrstufige Klassifizierung von Handelsbetrieben
(Ahlert/Olbrich 1999, S. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 zeigt ein mögliches Beispiel für die Typisierung von Handels-betrieben. Im Gegensatz zur Klassifizierung sind bei der Typisierung von Handelsbetrieben alle Merkmale gleichgestellt u. durch Kombi-nation von Merkmalsausprägungen zusammengesetzt.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bsp. für eine Typisierung von Handelsbetrieben (Algermissen 1976, S. 27)

Die Systematisierung von Erscheinungsformen des Handels nach Klassen und Typen ist die Grundlage, um Einzelhandelsbetriebe von-einander abzugrenzen respektive untereinander vergleichen zu können. So dient sie in der vorliegenden Arbeit dem Zweck sowohl das Wettbewerbsumfeld vergleichbarer Handelstypen zu betrachten als auch Aussagen über deren Sortimente zu treffen. Bezug- nehmend auf die Klassifizierung aus Abb. 1 und Typisierung aus Abb. 2 bietet sich somit an den weiteren Verlauf der Arbeit auf die Betriebsformen des LEH der o.g. Begriffe wie Verbrauchermarkt, SB-Warenhaus und Supermarkt (sog. Vollsortimenter) zu beschränken. Vertriebsformen des LEH mit schmalem Sortiment, wie das in Abb. 2 erwähnte Lebensmittelfachgeschäft, werden entsprechend der vor-liegenden Themenstellung nicht für künftige Ausführungen berück-sichtigt. Der Lebensmittel-Discounter ist ebenfalls nicht Teil dieser Arbeit, da er auch ein schmales Sortiment anbietet und zudem das Discountprinzip auf jegliche Handelsbetriebe übertragbar ist.[13]

2.2. Marketingstrategien im LEH

Verglichen mit der Industrieunternehmung ist bei der Handels-unternehmung nicht das einzelne Produkt entscheidend, sondern die Verküpfung der fremderstellten Artikel im Sortiment und eigener-stellten Dienstleistungen. Das Handelsmarketing ist somit mehr auf Sortiment sowie Vertriebsform ausgerichtet als auf ein jeweiliges Produkt.[14] Demnach ist es nur kohärent, wenn sich im Kap. 2.1 unter Anwendung der Maßgabe einer großen Sortimentsbreite ent-sprechende Marktteilnehmer des LEH zu den genannten drei Ver-triebsformen systematisieren ließen. Da mit jeder Vertriebsform auch eine bestimmte Ausprägung des Marketing-Mix (Erfolg ver-sprechende Zusammenstellung einzelner Marketinginstrumente)[15] verbunden ist, hat dies für diese Arbeit zur Konsequenz, dass die in Kap. 2.2.1 und 2.2.2 näher zu betrachtenden Marketingstrategien nicht vor dem Hintergrund einzelner Wettbewerber des LEH zu sehen sind, sondern in Rahmen eines Verbrauchermarkts, SB-Warenhauses und Supermarkts. Dabei beinhaltet das Marketing-Mix des Handels ganz grundsätzlich sowohl absatz- als auch be-schaffungsseitige Instrumente aus den Aktionsbereichen der Sortiments-, Standort-, Bestellmengen- und Servicepolitik.[16] Die Sortimentspolitik ist demnach Teil des gesamten Marketing-Mix und muss mit den Marketinginstrumenten der Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik abgestimmt werden.[17] Die Ausgestaltung des Marketing-Mix einer Vertriebsform basiert auf deren Marketing-strategien, die ihrerseits aus den langfristigen Unternehmens- bzw. Marketingzielen abgeleitet sind. Marketingstrategien stellen letztlich den Handlungsspielraum dar, der durch die Marketinginstrumente eingenommen wird.[18] Im Mittelpunkt des Theorieteils dieser Arbeit steht dabei die Marktsegmentierung (Kap. 2.2.1), die Wettbewerbs- und Sortimentsstrategie (Kap. 2.2.2 und Kap. 2.3.2) im LEH.

2.2.1. Marktsegmentierung

Nach Meffert et. al. wird i. e. S. unter der Marktsegmentierung die Aufteilung des gesamten Absatzmarkt in homogene Teilmärkte sowie i. w. S. die Bearbeitung derer verstanden.[19] Für die Markterfassung stehen unterschiedliche Merkmale zur Verfügung, die im Marketing üblicherweise den drei Gruppen der sozioökonomischen, psycho-grafischen und verhaltensorientierten Kriterien zugeordnet werden. Dabei wird unter dem sozioökonomischen Status die Einordnung des Nachfragers bzgl. der Merkmale Beruf, Ausbildung und Einkommen verstanden. Basierend darauf werden damit auch demographische und geographisch Daten verbunden. Bei den psychografischen Merkmalen handelt es sich z. B. um Einstellungen und Interessen (Lebensstile). Unter den Aspekten des Verhaltens eines Nachfragers versteht Müller-Hagedorn u. a. die präferierte Vertriebsform oder die Häufigkeit des Einkaufs.[20]

Entsprechend Tab. 1 kann die Segmentierung der einschlägigen Parameter nach Wedel et al. auf Objekte bezogen und danach aufgegliedert werden, ob die Größen leicht zu erheben sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Klassifikation möglicher Segmentierungsvariablen
(In Anlehnung an Wedel/Kamakura 2000, S. 7)

Wie das Wort „objektunabhängige” Kriterien bereits erahnen lässt, sind darunter allgemeine Faktoren zu verstehen, die keinen direkten Bezug zum LEH haben. Hingegen können Merkmale wie bspw. diverse Präferenzen oder die Einkaufsstättentreue hinsichtlich des Lebensmittelmarktes untersucht werden.[21]

Gemäß Kotler et al. hilft Marktsegmentierung Absatzchancen besser zu identifizieren und zu nutzen. Demnach bewegt sich der Schwer-punkt im Marketing vom Massen-Marketing hin zum Zielgruppen-Marketing.[22] Die Marktsegmentierung dient letztlich dem Zweck ein oder mehrere Zielsegmente auszuwählen, um damit eine klare Positionierung des Sortiments für jedes Zielsegment zu erreichen.[23]

2.2.2. Positionierung

Positionierung bedeutet, dass im Kopf des Zielkunden ein augen-fälliges, begehrenswertes, im Gegensatz zum Wettbewerber anderes Bild einer Ware oder einer Dienstleistung zu erzeugen bzw. einzunehmen ist.[24] Objekt der Positionierung im EH ist die Einkaufsstätte mit ihrem aus einer Vielzahl von Sach- und Dienstleistungen zusammengestellten Leistungsangebot, jedoch nicht das jeweilige Produkt oder die Marke.[25]

Für eine konkrete Positionierung auf einem Markt stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, die aber letztlich alle entweder im Preis- oder Differenzierungsvorteil begründet sind.[26] Während mit diesen zwei Wettbewerbsvorteilen (gleich realisierte Wettbewerbsstrategien nach Porter)[27] die Stärke einer Einkaufsstätte zum Ausdruck gebracht wird, entspricht die Positionierung der Einkaufsstätte dem Image bzw. der Wahrnehmung bei einem potenziellen Konsumenten. Ergeben sich bei einer Vertriebsform im Vergleich zum Wettbewerber eine hohe Qualität oder niedrigere Kosten, so entspricht dies einem Wettbewerbsvorteil.[28] Für die Preispositionierung einer Vertriebsform ist somit nicht unbedingt ein Sortimentsangebot gleichartiger Waren zum tiefsten Preis relevant, sondern deren Tiefpreis-Image.[29]

Kostenvorteile können hierbei aus einem Schwerpunkt im Angebot ohne Extraleistungen wie aufwändige Darstellung der Waren, großes Sortiment und speziellen Service oder aus günstigeren Einkaufs-preisen, aufgrund stärkerer Marktmacht entstehen.[30]

Eine Positionierung durch Differenzierung (Anbieten einer über-legenen Leistung) kann aus der Sichtweise der Unternehmung als auch aus der Konsumentensicht begutachtet werden.[31]

Kotler et al. unterscheiden z. B. für die Differenzierung des Angebots eines Unternehmens die Qualität der Produkte, zusätzliche Dienst-leistungen sowie zuvorkommende, gut ausgebildete Mitarbeiter und ein positives Image, um sich vom Wettbewerber abzusetzen.[32] Dabei gilt auch hier, dass ein differenziertes Angebot in den Köpfen seiner Konsumenten erst dann differenziert wahrgenommen wird, wenn Vorlieben durch un- und bewusste Abgleiche von Wettbewerbs-vorteilen weiterer erhältlicher Angebote entstehen.[33]

Abschließend sei zu diesem Kap. 2.2 die Abb. 3 u. a. mit der Einordnung der aus Kap. 2.1 besprochenen drei Betriebsformen anhand des vorliegenden Sachverhalts gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 : Positionierung von Betriebsformen (in Anlehnung an Meffert 2000, S. 1188)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3. Sortiments-Marketing

Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Sortiments-Marketing muss zwischen den Komponenten des Sortiments (Kap. 2.3.1), der Gestaltung der Sortimentspolitik (Kap. 2.3.2) und den Determinanten der Sortimentsgestaltung (Kap. 2.3.3) genau unterschieden werden.

2.3.1. Komponenten des Sortiments

Unter dem Begriff Sortiment von Einzelhandelsbetrieben versteht Gümbel „die gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zwecke der Verwertung im Absatzmarkt, unter Einschluß der durch handelsübliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen.”[34]

Unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen im Handel wird diese Definition des Sortiments um den Begriff der Dienstleistungen durch Müller-Hagedorn erweitert. So bietet bspw. der LEH neben Lebensmitteln mittlerweile auch Reisedienstleistungen oder digitalen Fotoservice u. ä. an. Unabhängig von der Defintition des Sortiments wird es in unterschiedliche Sortimentseinheiten unterteilt und einzelne Artikel hierbei zu einer sog. Sortimentspyramide aggregiert (Abb. 4).[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Bsp. für die Sortimentspyramide (In Anlehnung an Müller-Hagedorn 2001, S. 157)

Das Sortiment des LEH kann u. a. in die Warengruppen Bier und Wein, alkoholfreie Getränke, Spirituosen, Molkereiprodukte, Süßwaren u. Snacks, Tiefkühlprodukte, Kosmetik u. Körperpflege, Feinkost u. Delikatessen, Brot u. Backwaren, Gewürze, Frühstücksprodukte, Diät-, Reform- u. Naturkost, Nährmittel, Wasch-, Putz- u. Reinigungsmittel, Fleischwaren, Fertiggerichte ohne Tiefkühlkost, Obst u. Gemüse, Tabakwaren, Baby- u. Kindernahrung sowie Tiernahrung u. –bedarf unterschieden werden.[36]

2.3.2. Die Gestaltung des Sortiments

Laut Oehme besitzt eine Handelsunternehmung konventionelle (Waren, Umfang), marketingorientierte oder betriebswirtschaftlich orientierte Gestaltungs-Alternativen für ihr Sortiment, die sich sowohl ergänzen als auch gegenseitig ausschließen können (Tab. 2).[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Gestaltungs-Alternativen für Sortimente des Handels
(In Anlehnung an Oehme 2001, S. 179)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die div. Gestaltungs-Alternativen im Rahmen der Sortimentsstruktur (Tab. 2) bringen bereits zum Ausdruck, dass logischerweise nicht jedes Handelsunternehmen das gesamtwirtschaftliche Sortiment an Handelswaren vollständig abdecken kann.[38] Mit Bezug auf Kap. 2.1 (Abb. 1) und Kap. 2.2 (Abb. 2) stellt das Kern-Sortiment demnach die Grundlage der drei festgelegten Vertriebsformen dar, weil es die Hauptumsatzträger der für die Lebensmittelbranche charakteri-stischen Handelswaren zusammenfässt. Wird dieses Kernsortiment der Lebensmittel bzgl. der Zielgruppen- und Regionalorientierung oder des Nachfrageverbundes sinnvoll durch Non food wie Zeitschriften und Kleintextilien etc. ergänzt, so ist die Rede vom Zusatzsortiment.[39] Im Kontext der Gestaltungs-Alternativen des Sortimentsumfangs (Tab. 2) unterscheidet man hierbei u. a. zwischen den zwei Dimensionen der Sortimentsbreite u. -tiefe. Die Sortimentsbreite entspricht der Anzahl der Warengruppen im Sortiment. Ein gutes Beispiel für große Sortimentsbreite und damit zahlreicher Warengruppen („Alles unter einem Dach“) ist das SB-Warenhaus. Die Sortimentstiefe bzw. -vielfalt wird durch die Anzahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Warengruppe beschrieben. Zur näheren Unterscheidung beider Dimensionen sind sie in Abb. 5 noch einmal schematisch aufgezeigt.[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Sortimentsbreite und -tiefe (In Anlehnung an Ahlert 2007, S. 198)

Die in Tab. 2 aufgelisteten marketingorientierten Gestaltungs-Alter-nativen spiegeln den Trend vom passiven zu einem stark aktiven Handels-Marketing wider. Dabei sind Fragen zu klären in welchem Umfang das Sortiment Hersteller-Marken, Handelsmarken oder „no-names“ beinhalten soll. Nach dem Artikel bzw. WG auch einen Lebenslauf besitzen, kann bezogen auf die Handelsleistung das Sortiment weiterhin in die Artikel-Kategorien Innovationen, fest etablierte Artikel und discountfähige Artikel unterschieden werden. Zuletzt sei hierbei noch die Zielgruppenorientierung des Sortiments angesprochen, bei der komplementäre Produkte zu Bedarfsgruppen aggregiert werden. So haben sich im LEH auf Grund einer Markt-segmentierung Trend-Sortimente wie z. B. für Schlankheitsbewusste (Light-Produkte), Gesundheitsbewusste (Vollwert-Kost), Genießer (Gourmet-Sortiment), Singles (Convenience-Produkte) o. Umweltbe-wusste (Öko-Produkte) gebildet.[41] In diesem Zusammenhang sprechen Barth et al. auch von branchenübergreifender Bedarfs-bündelung, wodurch es zu einer starken Aufweichung von Branchen-grenzen gekommen ist. Bedingt durch den Wettbewerbsdruck und die aggressive Preispolitik der Discounter sind viele Vertriebsformen deshalb dazu übergangen ihr Gesamtsortiment entsprechend aufzugliedern.[42] Schröder führt dazu aus, dass dabei Hersteller- und Markenorientierung an Anerkennung verloren haben u. die Kriterien der Warengruppenbildung verstärkt am Bedarf der Konsumenten orientiert sind. Hierbei hat sich das sogenannte Handels-CM (Warengruppenmanagement beim Händler) herausgebildet, das den Kunden und seine Vorlieben sowie ein eindeutiges Bild von der Positionierung der Category im Wettbewerb voraussetzt.[43] Das bewusste Gestalten bzw. die Festlegung einer Sortimentsstrategie unter Anwendung der Gestaltungs-Alternativen[44] – auch bekannt als Sortimentspolitik - ist letztlich Teil des gesamten CM-Prozesses.[45]

Allgemein ist das Category Mangement in das Konzept des ECR (Efficient Consumer Response) einzuordnen. Es hat die Optimierung des gesamten Wertschöpfungssystems vom Hersteller bis zum Kunden zum Ziel.[46] Der Fokus dieser Arbeit liegt aus diesem Grund nicht nur auf dem Handels-CM (Händler-Kunde), sondern auch auf dem kooperativ geführten CM (Hersteller-Händler-Kunde), bei dem bestimmte Aktivitäten des CM-Prozesses in der Praxis vom Her-steller als sog. Category Consultant übernommen werden.[47] Da im LEH es durchaus realistisch ist, dass bis zu mehreren Hundert Lieferanten für die Belieferung zuständig sein können, sind hierbei Konflikte und ein möglicherweise doch nicht ganz kundengerechtes Sortiment vorprogrammiert.[48] Im Rahmen des Sortimentscontrollings werden Categories üblicherweise mit klassischen und nachfrager-bezogenen Kennzahlen sowie der Kostenrechnung bewertet. Dazu gehört bei den nachfragerbezogenen Kennzahlen auch die Analyse auf einen möglichen Sortimentsverbund.[49] Aufgrund dessen, dass es sich bei den genannten Methoden des Sortimentscontrollings um operative Sortimentsentscheidungen handelt, die i. A. auf der Artikel-ebene getroffen werden, bleiben sie entsprechend der vorliegenden Themenstellung mit eher strategischer Ausrichtung unberücksichtigt. Die Bewertung allg. Marketingziele ohne Kennzahlen wird hingegen vorgenommen. Unabhängig von den gewählten Alternativen zur Gestaltung des Sortiments sollten vor dem Hintergrund eines optimalen Sortiments also u. a. folgende Ziele verfolgt werden:[50]

- bestehende und zukünftige Nachfrage befriedigen
- aktuell und Kundenfrequenz schaffend
- übersichtlich und sinnvoll strukturiert
- mit „akquisitorischer Wirkung”
- wettbewerbsfähig und ertragsstark
- unterscheidbar vom Wettbewerber

2.3.3. Determinanten der Sortimentsgestaltung

Ob die im Kap. 2.3.2 genannten Ziele erreicht werden, hängt von diversen Bestimmungsgrößen ab.[51] Diese bilden gleichzeitig die Determinanten für die Sortimentsgestaltung und damit auch den Pool, aus dem sich Chancen und Risiken einer großen Sortiments-breite entwickeln können. Nach Möhlenbruch können dabei außer- und innerbetriebliche sowie marktbezogene Faktoren unterschieden werden.

Im Rahmen der außerbetrieblichen Determinanten gehören zu den gesamtwirtschaftlichen Einflussfaktoren u. a. die Arbeitsmarktlage, das Nettoeinkommen, die Preisentwicklung, saisonale Schwan-kungen als auch die Stimmung bzgl. der Wirtschaftsentwicklung und der damit verbundenen Kauflaune der Konsumenten. Dabei können sich konjunkturelle Schwächen auf verschiedene Vertriebsformen unterschiedlich stark auswirken.

Politische Einflussgrößen sind einerseits in der Planung von Städten und Verkehrsverhältnissen sowie andererseits in der Unterstützung von bestimmten Gewerbebetrieben zu sehen. Hinsichtlich externer Determinanten, die die Sortimentsgestaltung beeinflussen können, sind auch rechtlich bedingte Faktoren wie bspw. das Lebensmittel-, Wettbewerbs- oder Kartellrecht und Zulassungsbeschränkungen der Baunutzungsverordnung sowie Veränderungen der Ladenöffnungs-zeiten zu nennen.[52]

Weiterhin ist im Zusammenhang mit außerbetrieblichen Einfluss-faktoren die technologische Weiterentwicklung im Bereich der Informationserfassung, -verarbeitung, -speicherung und –übermittlung zu sehen.[53]

Abschließend sei hierbei noch erwähnt, dass ebenso das Thema Umweltschutz bei der Sortimentsgestaltung zu berücksichtigen ist, da es u. a. zu Chancen bzgl. eines gesteigerten Unternehmensimage als auch zu Risiken hinsichtlich der Kostensituation führen kann.[54]

Unter den innerbetrieblichen Determinanten versteht Flach Einfluss-faktoren, die auf die Unternehmensstruktur oder auf Grundsätze der Unternehmenspolitik zurückzuführen sind. Darüber hinaus sieht er den quantitativen und qualitativen Aspekt der Ressourcen bzgl. Mit-arbeiter, Verkaufsfläche, Kapitalausstattung als einen bedeutenden Faktor, der die Sortimentsgestaltung beeinflussen kann.[55] Ferner ist hierbei ebenfalls der Standort sowie Software- und Hardware-ausstattung anzuführen.[56] Auf die Sortiment beeinflussende Ver-triebsform und deren Absatz- bzw. Beschaffungskonzeption wurde bereits im Kap. 2.2 und im Kap. 2.3.2 eingegangen, sollte hier aller-dings auch nicht vergessen werden.

Im Hinblick auf marktbezogene Bestimmungsfaktoren nehmen die nachfrage- unter den absatzmarktbezogenen Einflüssen eine sehr wichtige Position ein. Zur Ermittlung von Nachfragerwünschen ist das HM auf eigene Abverkaufsdaten sowie auf die Marktforschung angewiesen, um ein bedarfsorientiertes Sortiment zu schaffen.[57] Dazu ist schon im Kap. 2.2.1 und Kap. 2.3.2 gezeigt worden wie sich der Markt mittels diverser Kriterien segmentieren lässt.

Zu beachten ist hierbei, dass sich der Nachfrager im Lauf der Zeit verändert. Ein Wertewandel, der sowohl auf das Verständnis von Freizeit und Gesundheit des Konsumenten Einfluss nimmt als auch auf seine Einstellungen, Güterbedarf sowie Kaufverhalten.[58]

Seit den 80er Jahren entwickelten sich so veränderte Verhaltens-weisen, die letztlich den sog. hybriden Verbraucher als neuen Kon-sumententypen zur Folge hatten. Dieser hybride Verbraucher wägt kritisch Preis- und Leistung ab und entscheidet situativ zwischen preis- oder erlebnisorientierter Konsumvariante.[59] Barth et al. stellten dazu mit ihren Untersuchungen die Bedeutung der Imagemerkmale Auswahl, Qualität, Preis, Beratung und Bedienung heraus.[60]

Zur Bewältigung der Herausforderungen, die mit dem Imagefaktor einer Einkaufsstätte, den Formen des Einkaufsverhaltens (Involve-ment)[61] insb. mit hybriden Konsumenten u. ä. m. in der Lebensmittel-branche verbunden sind, reichen soziodemographische Merkmale zur Zielgruppenbestimmung nicht mehr aus und so werden jüngst vermehrt psychologische Kriterien (Lebensstil etc.) erfasst.[62]

Neben den nachfragebezogenen fällt unter den absatzmarkt-bezogenen Einflussfaktoren der Sortimentsgestaltung auch der Wettbewerb. In ähnlicher Weise wie im Kap. 2.2.2 anhand der Porterschen Wettbewerbsstrategien der konkurrenzwirtschaftliche Prozess grob umrissen wurde, hat Gümbel dies ausgiebig für den Einfluss auf die Sortimentsgestaltung getan. Dabei sieht er die Markt-konstellation (Polypol, Oligopol, Monopol) und das Ausmaß der Sortimentsaffinität (Sortimentsübereinstimmung mit der Konkurrenz) sowie Anzahl, Macht, Größe und die räumliche Verteilung der Kon-kurrenten als entscheidend an.[63]

Abschließend ist unter den absatzmarktbezogenen Determinanten der Sortimentsgestaltung der Einflussfaktor der Verbundbeziehungen zu nennen. Unter Sortimentsverbund versteht man, dass sich Maß-nahmen bezogen auf ein Sortiment kosten- oder erlöswirtschaftlich auf ein anderes Sortiment auswirken können.[64] Im Rahmen der vor-liegenden Arbeit sei hierbei nur der Bedarf- und der Nachfrage-verbund als ausschlaggebend auf die Gestaltung des Sortiments angeführt, da sie beide mit der Breitendimension des Sortiments korrelieren. Dabei werden beim Bedarfsverbund Artikel angeboten, die in einem ergänzenden Ge- oder Verbrauchsverhältnis zuein-anderstehen und somit zu einer Erweiterung des Bedarfs und ggf. zu einem zusätzlichen Kauf führen. Der Nachfrageverbund hingegen fasst alle Artikel zusammen, die der Nachfrager aufgrund der Straffung seines Einkaufs gemeinsam zu kaufen wünscht.[65]

Der Beschaffungsmarkt war unter dem Gesichtspunkt marktbe-zogener Determinanten vor einigen Jahren noch der entscheidende Einflussfaktor auf die Sortimentsgestaltung. Der Marktumschwung zum Käufermarkt hat die Auswirkungen allerdings wesentlich ver-ringert.[66] Zudem ist bedingt durch die Konzentrationstendenzen im Handel die Macht der Handelskonzerne auf die Hersteller stetig ge-stiegen.[67] Nichtsdestotrotz kommt dem Produzenten immer noch eine gewisse Einwirkung auf die Sortimentspolitik des EH zu. Im Zuge des Kap. 2.3.2 wurde das kooperative CM bereits ange-sprochen, bei dem der Hersteller mehr oder weniger als Berater fungiert.

Außerdem seien hierbei noch der selektive Vertrieb von Fabrikanten sowie die Werbemaßnahmen eines Markenartikelherstellers ange-führt, die sich indirekt auf die Sortimentsentscheidung des EH auswirken können.[68] Allgemein üben jedoch ebenfalls u. a. folgende lieferantenbezogene Faktoren einen Effekt auf die Sortimentszu-sammensetzung aus:[69]

- Summe und Marktrelevanz der Lieferanten
- Ersetzbarkeit der Lieferanten
- Bestand und Ausmaß der Geschäftsbeziehungen
- Anziehungskraft des Lieferanten-Angebotsspektrum
- Mindestabnahmemengen der Lieferanten

Dieses Kapitel 2.3.3 hat eine Vielzahl an Faktoren aufgezeigt, die auf die Gestaltung und Ziele des Sortiments Einfluss nehmen. Damit sind basierend auf diesem und den vorangegangenen Kapiteln die Grundlagen gelegt und die Begriffsabgrenzungen getroffen.

Entsprechend der Themenstellung werden für das Kapitel 3 und 4 nun bzgl. der drei Vertriebsformen SB-Warenhaus, Verbraucher- und Supermarkt die Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite abgeleitet.

[...]


[1] Vgl. Barth 1980, S. 1.

[2] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 170.

[3] Vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 195.

[4] Vgl. Zentes 2006, S. 11.

[5] Vgl. Denzinger 2007, S. 1.

[6] Vgl. Schmitz 2007, S. 196.

[7] Vgl. Schröder/Feller/Rödl 2000, S. 149.

[8] Vgl. Mattmüller/Tunder 2004, S. 370 f.

[9] Vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 197.

[10] Vgl. Barth 2007, S. 44.

[11] Vgl. Ahlert/Olbrich 1999, S. 3 f.

[12] Vgl. Algermissen 1976, S. 27 ff.

[13] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 170.

[14] Vgl. Theis 1999, S. 28.

[15] Vgl. Olbrich 2006, S. 22.

[16] Vgl. Hansen 1990, S. 49 ff.

[17] Vgl. Oehme 2001, S. 190.

[18] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 20 f.

[19] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 182 f.

[20] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 27 f.

[21] Vgl. Denzinger 2007, S. 9.

[22] Vgl. Kotler/Amstrong/Saunders/Wong 2007, S. 455.

[23] Vgl. Kotler/Amstrong/Saunders/Wong 2007, S. 456.

[24] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423.

[25] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 134.

[26] Vgl. Grant 2006, S. 311.

[27] Vgl. Müller 2007, S. 33.

[28] Vgl. Kotler/Amstrong/Saunders/Wong 2007, S. 510.

[29] Vgl. Müller 2007, S. 34.

[30] Vgl. Steinmann/Schreyögg 2005, S. 223 ff.

[31] Vgl. Grant 2006, S. 347.

[32] Vgl. Kotler/Amstrong/Saunders/Wong 2007, S. 524.

[33] Vgl. Müller 2007, S. 36.

[34] Gümbel 1963, S. 59.

[35] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 185.

[36] Vgl. o. V. 2003, S. 4 f.

[37] Vgl. Oehme 2001, S.179 f.

[38] Vgl. Oehme 2001, S. 136.

[39] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 172.

[40] Vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 197.

[41] Vgl. Oehme 2001, S.145. ff.

[42] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 176.

[43] Vgl. Schröder 2003, S. 13.

[44] Vgl. Oehme 2001, S. 194.

[45] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 223.

[46] Vgl. Holzkämper 1999, S. 42.

[47] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 192.

[48] Vgl. Schröder/Feller/Rödl 2000, S. 149.

[49] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 193 ff.

[50] Vgl. Oehme 2001, S.191.

[51] Vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 200.

[52] Vgl. Möhlenbruch 1994, S. 36 ff.

[53] Vgl. Tietz,/Bruno 1988, S. 71.

[54] Vgl. Möhlenbruch 1994, S. 42 f.

[55] Vgl. Flach 1966, S. 66 ff.

[56] Vgl. Holme 1982, S. 49.

[57] Vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 200.

[58] Vgl. Oehme 2001, S. 182.

[59] Vgl. Rudolph 2005, S. 52.

[60] Vgl. Barth/Theis 1988, S. 243 ff.

[61] Vgl. Steimer 2006, S. 19.

[62] Vgl. Steimer 2006, S. 44.

[63] Vgl. Gümbel 1963, S. 267.

[64] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 193 ff.

[65] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 177.

[66] Vgl. Steffenhagen 2004, S. 39.

[67] Vgl. Wenzel 2006, S. 59.

[68] Vgl. Ahlert 1996, S. 157.

[69] Vgl. Holme 1982, S. 43.

Details

Seiten
70
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836624626
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226463
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften, Finanzmanagement und Finanzdienstleistung
Note
2,0
Schlagworte
lebensmittel einzelhandel sortiment handelsmarketing angebotsbreite

Autor

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Titel: Eine kritische Analyse der Chancen und Risiken einer großen Sortimentsbreite aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels