Unternehmen nutzen Kunst
Kunst als Kommunikationsmedium und Imageträger
©2008
Diplomarbeit
88 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die unternehmerische Unterstützung im Sektor Kunst ist kein neues Phänomen. Das Mäzenatentum existiert so lange, seit es Unternehmen gibt. Allerdings wird Kunstsponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument erst seit den 80er Jahren in verschiedenen Bereichen angewandt. Kunst fördert in einer besonderen Dichte die individuelle Auseinandersetzung mit sich und der Welt. Wie kann Kunst den Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen? Welche Möglichkeiten gibt es, Kunst als festes Kommunikationsinstrument zu integrieren?
Ein scheinbares Hindernis für ein Zusammenwirken von Kunst und Wirtschaft liegt darin, dass sich Kunst bei der Frage nach dem Nutzen für das Unternehmen einer weitgehend eindeutigen Antwort entzieht. Allerdings hindert das die Unternehmen nicht, Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Die Untersuchung stellt einige Unternehmen vor, die erfolgreich Kunstsponsoring praktizieren. In Kapitel 4.1 werden die Motive unternehmerischer Kunstförderung erläutert. Anhand einer Studie wird dargelegt, welche Unterschiede sich bezüglich der Motive abzeichnen, betrachtet man die Branchen Dienstleistung und Industrie getrennt. Weiterhin wird die Frage behandelt, an welcher Stelle nach Meinung der Verfasserin die Möglichkeiten von Kunstsponsoring noch nicht voll ausgeschöpft werden.
In Kapitel 4.2 wird die Einbettung des Kunstsponsoring in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens behandelt. Der allgemeine Kommunikationsrahmen wird dem eines (Kunst-) Sponsoringengagements gegenübergestellt, und es wird dargelegt, warum (Kunst-) Sponsoring als alleiniges Kommunikationsinstrument nicht funktioniert.
In Kapitel 4.3 werden die Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten von Kunstsponsoring vorgestellt. Es wird weiter eruiert, welche Sektoren aus unternehmerischer Sicht bevorzugt werden und welche eine eher untergeordnete Rolle spielen.
Schließlich wird in Kapitel 4.4 auf die Wirkungsweise des Kunstsponsoring eingegangen. Aufgrund fehlender empirischer Grundlagen basiert dieses Kapitel auf weitgehend hypothetischen Konstrukten. Es werden Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Kunstsponsoring vorgestellt. Anschließend werden die Prozessstufen der Informationsverarbeitung bei den Wahrnehmern behandelt. Wie viel Aufmerksamkeit ist nötig, um den Sponsor wahrzunehmen? Wie funktioniert Wahrnehmung und wann kann sie zur Einstellungsbildung und -änderung führen? Welche Voraussetzungen müssen […]
Die unternehmerische Unterstützung im Sektor Kunst ist kein neues Phänomen. Das Mäzenatentum existiert so lange, seit es Unternehmen gibt. Allerdings wird Kunstsponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument erst seit den 80er Jahren in verschiedenen Bereichen angewandt. Kunst fördert in einer besonderen Dichte die individuelle Auseinandersetzung mit sich und der Welt. Wie kann Kunst den Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen? Welche Möglichkeiten gibt es, Kunst als festes Kommunikationsinstrument zu integrieren?
Ein scheinbares Hindernis für ein Zusammenwirken von Kunst und Wirtschaft liegt darin, dass sich Kunst bei der Frage nach dem Nutzen für das Unternehmen einer weitgehend eindeutigen Antwort entzieht. Allerdings hindert das die Unternehmen nicht, Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Die Untersuchung stellt einige Unternehmen vor, die erfolgreich Kunstsponsoring praktizieren. In Kapitel 4.1 werden die Motive unternehmerischer Kunstförderung erläutert. Anhand einer Studie wird dargelegt, welche Unterschiede sich bezüglich der Motive abzeichnen, betrachtet man die Branchen Dienstleistung und Industrie getrennt. Weiterhin wird die Frage behandelt, an welcher Stelle nach Meinung der Verfasserin die Möglichkeiten von Kunstsponsoring noch nicht voll ausgeschöpft werden.
In Kapitel 4.2 wird die Einbettung des Kunstsponsoring in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens behandelt. Der allgemeine Kommunikationsrahmen wird dem eines (Kunst-) Sponsoringengagements gegenübergestellt, und es wird dargelegt, warum (Kunst-) Sponsoring als alleiniges Kommunikationsinstrument nicht funktioniert.
In Kapitel 4.3 werden die Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten von Kunstsponsoring vorgestellt. Es wird weiter eruiert, welche Sektoren aus unternehmerischer Sicht bevorzugt werden und welche eine eher untergeordnete Rolle spielen.
Schließlich wird in Kapitel 4.4 auf die Wirkungsweise des Kunstsponsoring eingegangen. Aufgrund fehlender empirischer Grundlagen basiert dieses Kapitel auf weitgehend hypothetischen Konstrukten. Es werden Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Kunstsponsoring vorgestellt. Anschließend werden die Prozessstufen der Informationsverarbeitung bei den Wahrnehmern behandelt. Wie viel Aufmerksamkeit ist nötig, um den Sponsor wahrzunehmen? Wie funktioniert Wahrnehmung und wann kann sie zur Einstellungsbildung und -änderung führen? Welche Voraussetzungen müssen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Sarah-Maria Schmidt
Unternehmen nutzen Kunst
Kunst als Kommunikationsmedium und Imageträger
ISBN: 978-3-8366-2432-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule Frankfurt am Main - University of Applied Sciences, Frankfurt am
Main, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
2
1.
Einleitung...4
2.
Begriffsabgrenzungen...5
2.1. Kunst und Kultur ...5
2.2. Mäzenatentum und Sponsoring ...7
2.3. Kultur- und Kunstsponsoring ...10
3.
Wirtschaft und Kunst...11
3.1. Eine Entwicklung...11
3.2. Deutschland ...14
3.3. Funktionen von Kunst im Wirtschaftssystem...15
4.
Kunstsponsoring Die Integration von Kunstförderung in die
Unternehmenskommunikation...17
4.1. Motive unternehmerischer Kunstförderung...17
4.1.1.
Zielsetzung und Ausrichtung...17
4.1.2.
Das Imagemotiv und die Dokumentation sozialer,
kultureller und gesellschaftlicher Verantwortung ...19
4.1.3.
Differenzierte Zielgruppenansprache, Kundenpflege und
Steigerung des Bekanntheitsgrades ...21
4.1.4.
Motivation der Mitarbeiter ...23
4.2. Sponsoring als Element des Kommunikations-Mix ...25
4.3. Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten des ...32
Kunstsponsorings...32
4.3.1.
Sponsoring der Bildenden Kunst ...32
4.3.1.1.
Ausstellungen ...33
4.3.1.2.
Künstlerwettbewerbe und Kunstpreise ...36
4.3.1.3.
Leihgabe an Museen, Unterhaltung eigener Galerien
und Sammlungen, Artotheken ...37
4.3.1.4.
Restaurierung von Gemälden, historischen Bauten
und Skulpturen...40
4.3.1.5.
Förderung einzelner Künstler / Künstlergruppen ...41
4.3.2.
Musiksponsoring ...42
4.3.2.1.
Einzelveranstaltungen, Konzerte und Tourneen...43
4.3.2.2.
Konstante Unterstützung bestimmter Einzelkünstler,
Orchester, Chöre und Musikgruppen...45
4.3.3.
Sponsoring der Darstellenden Kunst ...47
4.3.4.
Filmkunst ...49
4.3.5.
Literatursponsoring...50
3
4.4. Wirkungsweise des (Kunst)-Sponsoring ...52
4.4.1.
Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des
Sponsoring ...54
4.4.2.
Prozessstufen für das Kunstsponsoring-
Informationsverarbeitungsmodell...56
4.4.2.1.
Die Prozessstufe Eröffnung und Involvierung ...57
4.4.2.2.
Die Prozessstufe der Aufmerksamkeit ...61
4.4.2.3.
Die Prozessstufe Wahrnehmung und Interpretation ...63
4.4.2.4.
Die Prozessstufe Einstellungsbildung und -änderung ...65
4.4.2.5.
Die Prozessstufe Erinnerung...69
4.5. "Sponsoring Trend 2008" eine aktuelle Studie zum...70
Sponsoringverhalten deutscher Betriebe und ...70
Dienstleistungsunternehmen...70
5.
Abschlussbetrachtung ...74
Abbildungsverzeichnis...I
Literaturverzeichnis...III
4
1.
Einleitung
Die unternehmerische Unterstützung im Sektor Kunst ist kein neues
Phänomen. Das Mäzenatentum existiert so lange, seit es Unternehmen gibt.
Allerdings wird Kunstsponsoring als eigenständiges Kommunikations-
instrument erst seit den 80er Jahren in verschiedenen Bereichen angewandt.
Kunst fördert in einer besonderen Dichte die individuelle Auseinandersetzung
mit sich und der Welt. Wie kann Kunst den Erfolg eines Unternehmens positiv
beeinflussen? Welche Möglichkeiten gibt es, Kunst als festes
Kommunikationsinstrument zu integrieren?
Ein scheinbares Hindernis für ein Zusammenwirken von Kunst und Wirtschaft
liegt darin, dass sich Kunst bei der Frage nach dem Nutzen für das
Unternehmen einer weitgehend eindeutigen Antwort entzieht. Allerdings
hindert das die Unternehmen nicht, Kunstsponsoring als Kommunikations-
instrument einzusetzen. Die Untersuchung stellt einige Unternehmen vor, die
erfolgreich Kunstsponsoring praktizieren. In Kapitel 4.1 werden die Motive
unternehmerischer Kunstförderung erläutert. Anhand einer Studie wird
dargelegt, welche Unterschiede sich bezüglich der Motive abzeichnen,
betrachtet man die Branchen Dienstleistung und Industrie getrennt. Weiterhin
wird die Frage behandelt, an welcher Stelle nach Meinung der Verfasserin
die Möglichkeiten von Kunstsponsoring noch nicht voll ausgeschöpft werden.
In Kapitel 4.2 wird die Einbettung des Kunstsponsoring in den
Kommunikations-Mix eines Unternehmens behandelt. Der allgemeine
Kommunikationsrahmen wird dem eines (Kunst-) Sponsoringengagements
gegenübergestellt, und es wird dargelegt, warum (Kunst-) Sponsoring als
alleiniges Kommunikationsinstrument nicht funktioniert. In Kapitel 4.3
werden die Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten von
Kunstsponsoring vorgestellt. Es wird weiter eruiert, welche Sektoren aus
unternehmerischer Sicht bevorzugt werden und welche eine eher
untergeordnete Rolle spielen.
Schließlich wird in Kapitel 4.4 auf die Wirkungsweise des Kunstsponsoring
eingegangen. Aufgrund fehlender empirischer Grundlagen basiert dieses
Kapitel auf weitgehend hypothetischen Konstrukten. Es werden Modelle zur
Erklärung der Wirkungsweise des Kunstsponsoring vorgestellt. Anschließend
5
werden
die
Prozessstufen
der
Informationsverarbeitung
bei
den
,,Wahrnehmern" behandelt. Wie viel Aufmerksamkeit ist nötig, um den
Sponsor wahrzunehmen? Wie funktioniert Wahrnehmung und wann kann sie
zur Einstellungsbildung und -änderung führen? Welche Voraussetzungen
müssen gegeben sein, um dass sich die Kunstsponsoringbotschaft in die
Erinnerung ,,einbrennt"?
Abschließend wird eine aktuelle Studie vorgestellt, die das Kunstsponsoring-
verhalten deutscher Großunternehmen zwischen 1998 und 2008 darlegt.
Ziel dieser Arbeit ist, die Möglichkeiten, die Kunstsponsoring für
Unternehmen bietet, darzustellen. Aufgrund der fehlenden empirischen
Untersuchungen bezüglich der Kontrolle des messbaren Erfolges von
Kunstsponsoring, wird in der vorliegenden Arbeit auf diesen Bereich
verzichtet.
2.
Begriffsabgrenzungen
2.1.
Kunst und Kultur
An dieser Stelle ist nicht das Ziel, eine fixierte Definition für die Begriffe
Kunst und Kultur zu finden. In den Augen der Verfasserin ist eine Definition
von Kunst schon ein Widerspruch in sich. Vielmehr wird sich den Begriffen
angenähert, und eine Erklärung gegeben, die für die Verständlichkeit der
Arbeit als notwendig befunden wird.
Das Phänomen der Kunst wurde und wird häufig, vor allem philosophisch,
untersucht, ohne dass es zu einer hinreichenden Erörterung kommen kann, weil
schon Kontextabhängigkeit, Subjektivität und Zeitbezug von (Kunst-)
Wahrnehmung dies verhindern. Die Frage ist also nicht was Kunst ist, sondern
wann (was) Kunst ist.
1
In der vorliegenden Arbeit geht es weitestgehend um die gesellschaftlich
anerkannten hohen, klassischen Künste der Literatur, der Bildenden Kunst, der
Musik, des Schauspiels und ihrer verschiedenen Kombinationen. Der
Vollständigkeit halber sei aber erwähnt, dass zwischen dem engen und einem
erweiterten, den aktuellen Kunstformen und dem Crossover der einzelnen
1
Vgl. Emundts, Ruth (2003), S.34
6
Bereiche gerecht werdenden Kunstbegriff unterschieden werden muss. Die seit
Beginn des 19. Jahrhunderts exponentiell anwachsenden naturwissen-
schaftlichen Kenntnisse und technischen Möglichkeiten wurden gerade in den
letzten beiden Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts noch einmal erheblich um
ihre multimediale Dimension erweitert. Der zunehmende gesellschaftliche
wie kulturelle und technologische Pluralismus führte auch in der Kunst zu
einer stufenweise Entgrenzung ihrer Gattungen. Bereits das Wirken von
Künstlern wie Joseph Beuys, Andy Warhol, Kurt Schwitters etc. ist zu
vielgestaltig, um es mit den herkömmlichen Begriffskategorien wie Malerei,
Plastik, Zeichnung und Architektur allein erfassen zu können. Video,
Fotografie, Performance, Happening, Concept-, Land- und Body-Art,
Rauminstallationen, Objektkunst sowie alle möglichen Crossoverformen haben
den Katalog der klassischen Gattungen in Bezug auf Formensprache sowie
Inhalte gesprengt.
2
Kunst fördert in einer besonderen Dichte die individuelle Auseinandersetzung
mit sich und der Welt. Aus der Kunst können Hilfestellungen für die praktische
Handlung abgeleitet werden. Weiterhin ermöglicht sie Grenzerfahrungen im
Bereich der eignen Fähigkeiten, Entwicklung eines Sinnes für Qualität. Das
besondere an Kunst ist unter anderem die emotionale Zustimmung der
Menschen, die ausgelöste Freude und die ganzheitliche Behandlung von
Themen.
3
Auch der Kulturbegriff ist unscharf, aber in Verbindung mit dem Kunstbegriff,
der in diesem Kapitel ebenso wenig definiert wurde, folgt nun eine
Annäherung.
Kultur kann der Kunst, die selber Kultur ist, sehr nahe sein. Das Alltags-
verständnis hat auch selten etwas anderes im Blickfeld als diese Verbindung.
Der Europarat beschränkt sich auf eine offene und anschauliche ,,Definition"
des Phänomens Kultur im Hinblick auf seine gesellschaftspolitische
Dimension:
2
Vgl. ebenda, S. 35-36
3
Vgl. Blanke, Torsten (2002), S. 32-33 Der Titel dieses Buches lautet ,,Unternehmen
nutzen Kunst Neue Potentiale für die Unternehmens- und Personalentwicklung. Dieses
Buch wurde erst nach Festlegung des Themas der vorliegenden Arbeit, im Rahmen der
Recherchen entdeckt.
7
,,Kultur ist alles, was dem Individuum erlaubt, sich gegenüber der Welt, der
Gesellschaft und auch gegenüber dem heimatlichen Erbgut zurechtzufinden;
alles was dazu führt, dass der Mensch seine Lage besser begreift, um sie unter
Umständen verändern zu können."
Die Psychoanalyse ,,definiert" das Wesen der Kultur (als Gegenpol zur Natur)
als die Summe der Leistungen und Einrichtungen, die den Menschen von der
Natur abgrenzen und die Beziehungen der Menschen untereinander regeln.
In der vorliegenden Arbeit wird Kultur als umfassende Klammer für
Gemeinschaft und Individuum und deren Arbeits- und Lebensweise
verstanden. In diesem Kulturbegriff fließen sowohl die Individuen und ihre
jeweilige Persönlichkeit als auch die verschiedenen Teilaspekte einer
Gesellschaft und ihre kulturellen Subsysteme, also soziale und politische
Organisation, Wirtschaft, Religion, Bildung und Erziehung, Kunst und
Wissenschaft mit ihren jeweiligen materiellen und immateriellen
Ausdrucksformen, inklusive den dazugehörigen Verhaltensweisen und
Objekten mit ein.
4
2.2.
Mäzenatentum und Sponsoring
,,Unter Mäzenatentum ist die Unterstützung der Kunst und Kultur durch
Personen oder Institutionen zu verstehen, die durch Förderung keine direkten
kommerziellen Interessen verfolgen. Ein ,,Mäzen" setzt finanzielle Mittel mit
dem primären Zweck der Kunst- und Kulturförderung ein, und macht seine
Entscheidung für oder gegen die Unterstützung nicht davon abhängig, vom
Geförderten eine Gegenleistung zu erhalten."
5
Der Begriff Mäzenatentum ist auf den einflussreichen Berater und Vertrauten
von Kaiser Augustus, Gaius, Clinus Maecenas zurückzuführen. Er förderte
unter anderem die Dichter Horaz, Properz und Vergil, indem er diesen
großzügige finanzielle Unterstützung zukommen ließ.
6
Einige Autoren
4
Vgl. Emundts, Ruth (2003), S. 32 - 33
5
Vgl. Bruhn, Manfred; Dahlhoff, Dieter H. (1989), S. 38
6
Vgl. Walliser, B. (1995), S. 9
8
verweisen allerdings darauf, dass die Beweggründe des Maecenas weit weniger
uneigennützig waren als meist dargestellt, da der Wunsch nach Prestigegewinn
als zentrales Motiv angesehen werden kann.
7
Mäzenatentum bedeutet die Unterstützung von Kunst, ohne dabei vom
Geförderten eine Gegenleistung zu erwarten oder eine solche zu vereinbaren.
Bezüglich des Sponsoring sind in der Literatur mehrere Definitionen zu diesem
Begriff zu finden. Der Begriff wird in der Praxis, sowie auch in der Literatur,
unterschiedlich verwendet.
Ein Grund für diesen Umstand ist, dass die professionelle und systematische
Anwendung von Sponsoring im Rahmen der Kommunikationspolitik von
Unternehmen noch relativ neu ist, so dass sich noch keine einheitliche
Begriffsbestimmung durchgesetzt hat.
8
Laut Walliser findet das Sponsoring
seit dem Ende der 80er Jahre als eigenständiges Kommunikationsinstrument in
verschiedenen Bereichen Anwendung.
9
Weiterhin gibt es Überschneidungen zu
den Begriffen ,,Mäzenatentum", ,,Spendenwesen" und ,,Stiftung"
10
, was eine
eindeutige Bestimmung erschwert.
11
Im Rahmen dieser Arbeit werden zwei mögliche Definitionen aus dem
deutschsprachigen Raum vorgestellt:
1. ,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld,
Sachmitteln und / oder Dienstleistungen durch Unternehmen, zur
Förderung von Personen und / oder Organisationen im sportlichen,
kulturellen und / oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit
gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."
12
7
Vgl. Witt, Martin (2000), S. 57
8
Vgl. Döpfner, Claudia (2004), S. 191
9
Vgl. Walliser, B. (1995), S. 3f
10
In der vorliegenden Arbeit wird auf die Definition der Begriffe ,,Spendenwesen" und
,,Stiftung" verzichtet, da diese für die vorliegende Untersuchung nicht von Belang sind.
11
Vgl. Döpfner, Claudia (2004), S. 191
12
Vgl. Bruhn, M. (1991), S.21
9
2.
Sponsoring beinhaltet: ,,Die Bereitstellung von Geld, Sach-
zuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von
ihm ausgewählten Gesponserten. Verbunden mit der Absicht des
Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen
des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu
nutzen."
13
Vergleicht man diese beiden Definitionen, stellt man fest, dass in der zweiten
Definition kein gesponserter Bereich, wie kultureller oder sozialer Sektor,
festgelegt wird. Weiterhin wird offen gelassen, ob Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle beim Sponsernden liegen. Auch wird nicht
ausgeschlossen, dass andere Ziele als kommunikative Unternehmensziele
angestrebt werden. Dennoch ist festzustellen, dass sich beide Definitionen in
der Grundaussage sehr ähnlich sind.
Wie aus den dargelegten Definitionen hervorgeht, ist ein primäres Merkmal
des Sponsorings die vom Gesponserten zu erbringende Gegenleistung für die
erhaltene Förderung. In den USA wird für die Praxis des Sponsorings ein sehr
pragmatischer Vorschlag zur Abgrenzung zwischen Mäzenatentum und Kunst-
und Kultursponsoring vorgeschlagen, der für die vorliegende Arbeit Gültigkeit
besitzen soll. Besteht ein Unternehmen auf die Angabe des Unternehmens-
namens bei der kulturellen Förderung, dann ist es ein ,,Sponsor". Wird nicht
auf die Nennung des Namens bestanden, und die finanziellen Mittel werden
trotzdem zur Verfügung gestellt, dann ist es ein ,,Mäzen".
14
In der Praxis der Kunst- und Kulturförderung lässt sich allerdings keine
eindeutige Trennung zwischen ,,Mäzenen" einerseits, und ,,Sponsoren"
andererseits vornehmen, da die Unternehmen altruistische und kommerzielle
Motive bei der kulturellen Förderung miteinander verknüpfen.
13
Vgl. Drees, N. (1992), S. 18
14
Vgl. Bruhn, Manfred (1989), S. 40
10
Daher schlägt Bruhn folgende Abgrenzung vor:
1. Mäzene
2. Mäzenatische Sponsoren
15
3. Sponsoren
16
Weitere Abgrenzungen der Begriffe ,,Mäzenatentum" und ,,Sponsoring" und
die Auseinandersetzung mit der Problematik bezüglich der Kategorisierung in
der Praxis werden in der vorliegenden Arbeit nicht vorgenommen, da die
entsprechenden Ausführungen für das Ziel dieser Arbeit als ausreichend
empfunden werden.
2.3.
Kultur- und Kunstsponsoring
Kultursponsoring ist eine Form des kulturellen Engagements von
Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen
Gruppen, Institutionen oder Projekten auch Wirkungen im Hinblick auf die
Unternehmenskommunikation erzielt werden.
17
Da die vorliegende Arbeit im Schwerpunkt auf die Nutzung der Kunst durch
Unternehmen abzielt, wird es als notwendig erachtet, den Begriff Kunst-
sponsoring weiter zu konkretisieren. Im folgenden wird Kunstsponsoring
verstanden als:
,,Die Bereitstellung von finanziellen und / oder nicht-finanziellen Mitteln (wie
Geld- und Sachzuwendungen, Dienstleistungen, Personen und Rechte) durch
den Sponsor zur Unterstützung von Personen, Gruppen, Organisationen /
Institutionen oder Veranstaltungen aus dem Kunstsektor.
Verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe
festgelegter Gegenleistung des Gesponsorten für bestimmte, meist
kommunikative Ziele zu nutzen."
18
15
Mäzenatische Sponsoren sehen die enge Verknüpfung zwischen altruistischem
Handeln und den kommerziellen Motiven.
16
Vgl. Bruhn, Manfred (1989), S. 41
17
Vgl. Bruhn, Manfred (1991), S. 206
18
Vgl. Döpfner, Claudia (2004), S. 216
11
Charakteristisches Merkmal des Kunstsponsorings ist somit das i. d. R.
vertraglich vereinbarte Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen Sponsor und
Gesponsertem, bei dem die Leistung und die Gegenleistung vorab definiert
werden. Die Leistungen des Sponsors erfolgen durch Geld- oder Sach-
zuwendungen sowie Dienstleistungen. Bei der Gegenleistung des Gesponserten
handelt es sich meistens um die Übertragung wirtschaftlicher Rechte, die die
Nutzung
des
geförderten
Kunstengagements
zur
Erreichung
der
Kommunikationsziele durch das Unternehmen beinhalten.
19
Kunstsponsoring wird in der vorliegenden Arbeit unter Kultursponsoring
subsumiert, da Kunst ein Teil der Kultur ist. Im Folgenden wird daher von
Kunstsponsoring sowie von Kunst- und Kultursponsoring gesprochen, was
beides synonym zu verstehen ist.
Im Folgenden Kapitel wird auf die Entwicklung zwischen Kunst und
Wirtschaft, die Stellung des Kunstsponsoring in Deutschland und zuletzt auf
die Funktionen von Kunst im Wirtschaftssystem eingegangen.
3.
Wirtschaft und Kunst
3.1.
Eine Entwicklung
In früheren Zeiten waren bleibendes Ansehen und geschichtlicher Ruhm den
Potentanten und Prinzen, Päpsten und Klerikern vorbehalten, deren dynastische
Freigebigkeit und kritischer Instinkt zur Entstehung unvergänglicher Meister-
werke beitrugen. Das Kunstengagement einzelner, die ihren Reichtum im
kaufmännischen Sektor verdient hatten, geht genau wie die Wurzeln der
organisierten Geschäftstätigkeit auf die Familie Medici und viele andere
Nachkommen des republikanischen Florenz zurück. Weiterhin kann man den
etruskischen Finanzier Gaius Maezcenas (ca. 70 8 v. Chr.) und die
Bankiersfamilie Fugger aus dem Augsburg des 16. Jahrhunderts als illustre
unternehmerische Kunstpatrone ihrer Zeit nennen.
20
19
Vgl. Hermanns, Arnolds (1989), S. 5
20
Vgl. Jacobsen, Marjory (1994), S. 10
12
Wie bereits angedeutet, war die Lage der bildenden Künstler, die damals
allerdings noch als Handwerker der Klasse der Handarbeiter zugeordnet waren,
bestimmt durch ein institutionalisiertes Auftragssystem. Für Kirche und
Feudalherren hatten sie vorgedachte Pläne künstlerisch zu gestalten. Die
Stellung der Künstler änderte sich allerdings mit der Umwälzung der
Eigentumsverhältnisse.
21
Ende des 15. Jahrhunderts bildeten sich erste
bedeutende Märkte für Gemälde und Tapisserien
22
heraus. Dabei handelte es
sich aber eher um regional und zeitlich eng begrenzte Formen der Öffnung
gegenüber einer neuen Klientel mit politischem und / oder wirtschaftlichem
Einfluss.
23
Auch Arthur Kulak und Sybille Gößl
24
weisen darauf hin, dass sich reiche
Bürger und Kaufleute schon seit dem Mittelalter durch wohltätige Stiftungen
und großzügige Akte der Kunstförderung einen Namen gemacht haben.
Bankhäuser taten sich hier besonders hervor. Da im Lichte des christlichen
Glaubens das Zinsgeschäft als moralisch fragwürdig galt, erstatteten sie
Gesellschaft und Kirche in Form von Kunstwerken zurück, was sie ihnen
schuldig zu sein glaubten. Weiterhin entwickelten sich in den frühen
europäischen Stadtkulturen Ausprägungen eines starken bürgerlichen
Selbstbewusstseins, das sich auch mit der Verantwortung für kulturelle und
soziale Aufgaben identifizierte. Aus diesem Modell ging der Typus des
Kunstmäzens und Sammlers hervor, der Teile seines erwirtschafteten
Vermögens uneigennützig oder aufgrund des persönlichen ästhetischen
Genusses in die Künste zurückfließen lässt. Status- und Repräsentations-
bedürfnisse sind allerdings in diesem Zusammenhang nicht zu unterschätzende
Faktoren. Zu Beginn des 17. Jahrhunderts war beispielsweise in den
Niederlanden eine Dominanz der Steuerung durch Angebot und Nachfrage
erkennbar. Diese Epoche war besonders bezüglich des Kunstmarktes und der
quantitativen Kunstproduktion außergewöhnlich. Im Verhältnis zum
Bürgertum verloren Adel und Kirche durch (religions-) politische
Veränderungen an Bedeutung.
25
Die Herstellung von Auftragsarbeiten
21
Vgl. Wenk, Silke (1982), S. 17
22
Wenn man von Tapisserien spricht, so sind damit gewebte Flächengebilde oder Bildteppiche
für die Wand gemeint
23
Vgl. Hermsen, Thomas (1997), S. 27
24
Vgl. Kulak, Arthur; Gößl, Sybille (1997), S. 11
25
Vgl. Dischinger-Hoch, Nicola (2002), S.21
13
reduzierte sich zugunsten einer Produktion von Kunstwerken ohne Auftrag, die
für einen anonymen Käufer produziert und über den Handel vertrieben
wurden. Jedoch blieb die Auftragskunst für die Portraitmalerei und auch für
Aufträge des Gemeinwesens nach wir vor erhalten.
26
Weiter gab es erste
Anhaltspunkte für eine Umstellung der Entwicklungsdynamik nicht nur weg
vom Anlehnungskontext des fürstlichen Patronagesystems hin zur Anlehnung
an ein sich funktionsspezifisches ausdifferenzierendes System der Wirtschaft
mit einem eigenständigen Kunstmarkt, sondern auch hin zu einer Orientierung
an kunsttheoretischen Reflexionsformen. Anders gesagt, die Autonomisierung
und Ausdifferenzierung der Kunst als soziales System, beginnt zu dem
Zeitpunkt, zu dem ein eigenständig entwickelter Formensinn der Kunst
eigendynamisch auf sich selbst zu reagieren beginnt.
Mitte des 18. Jahrhunderts befreien sich die Künstler endgültig vom Monopol
der Zünfte, und mit wachsendem Selbstbewusstsein wird auch das politisch
motivierte Mäzenatentum kritischer beurteilt. Es setzt sich ein Freiheits- und
Autonomiebegriff des Künstlers und der Kunst durch.
27
Mit dem Heraufziehen des modernen Kapitalismus und seiner Durchsetzung
während der industriellen Revolution Mitte des 19. Jahrhunderts
wiedererwachte das Interesse der Geschäftswelt an den bildenden Künsten.
Weiter sei erwähnt, dass die Abkehr von zufälligen Vorlieben einzelner
Geldgeber zugunsten einer sehr viel kenntnisreicheren Form des
Kunstengagements eine noch nie da gewesene Entwicklung des späten 20.
Jahrhunderts ist. Die Welt ist durch neue Technologien näher
zusammengerückt und einst fremde Kulturen sind nun vertraut. Im Sinne ihres
Eigeninteresses ist die Unterstützung dieser kulturellen Orientierung zum
Anliegen der Unternehmen geworden.
28
Wirtschaft und Kunst waren schon seit je her eng verbunden. Allerdings hat
sich über die Jahrhunderte eine neue Form des Kunstengagements entwickelt.
Unternehmertum, Künstler und Kennerschaft treten gleichberechtigt
nebeneinander. Es gibt zwar nach wie vor Diskussionen über die Freiheit und
26
Vgl. ebenda, S. 25
27
Vgl. Hermsen, Thomas (1997), S. 32 - 33
28
Vgl. Jacobsen, Marjory (1994), S. 10
14
die Autonomie der Kunst und der Gefahr der Ausbeutung durch die Wirtschaft,
jedoch bildet sich momentan klar eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe heraus.
3.2.
Deutschland
Seit den frühen achtziger Jahren hat sich eine wachsende Anzahl von
deutschen Unternehmen durch ihr Kunstengagement hervorgetan. Durch
Spenden, Mitgliedsbeiträge oder auch durch die Übernahme von Ehrenämtern
und freiwilligen Aufgaben in kulturellen Institutionen leistet eine große Zahl
von Entscheidungsträgern der Wirtschaft einen konkreten Beitrag für Kunst
und Kultur. Auch Unternehmensstiftungen, die der Kulturförderung dienen,
spielen in der heutigen Kulturfinanzierung eine erhebliche Rolle. Sie sind für
viele Kulturinstitutionen ein verlässlicher und nicht mehr wegzudenkender
Partner geworden. Mittlerweile hat sich das Kunstsponsoring in Deutschland
zu einem festen Kommunikationsinstrument in Unternehmen entwickelt. Auch
die Gestaltungsformen sind vielfältig geworden. Unternehmen unter-
schiedlichster Größen und Branchen setzen auf eine Mischung aus klassischer
Werbung, flankierendem Marketing und Sponsoring. Während anfänglich eher
Großereignisse gefördert wurden, konzentrieren sich viele Unternehmen
zunehmend auch auf kleinere, avantgardistische Projekte. Auch zeichnet sich
eine immer stärkere Professionalisierung ab. Umfassende Strategien werden
entwickelt und das Kunst- und Kulturengagement wird mit den übrigen
Kommunikationsinstrumenten im Unternehmen vernetzt. Das Engagement
dient aber nicht nur der Außenwirkung, sondern auch intern zur Mitarbeiter-
motivation.
29
Eine der eindrücklichsten Erfolgsgeschichten für Kunst im Unternehmen ist
beispielsweise die Deutsche Bank. Zwischen 1984 und 1988 kaufte sie
hundertachtzig zeitgenössische Kunstwerke für die öffentlichen Bereiche in
den Bürogebäuden des Unternehmens.
30
Bis heute ist die Kunstsammlung der
Deutschen Bank auf mehr als 53.000 Kunstwerke angewachsen. Aktuell ist
erstmals eine große Ausstellung der Sammlung unter dem Titel ,,Drawing a
29
http://www.csrgermany.de/www/CSRcms.nsf/id/55698C9CD195FF8BC1256F19002F5D14
30
Vgl. Jacobsen, Marjory (1994), S. 14
15
Tension" in Portugal zu sehen. Auch werden heute junge Talente durch die
Deutsche Bank gefördert.
31
Ein weiteres Beispiel ist die Daimler AG. Diese betreibt Kunstförderung seit
1977. Die Kunstsammlung umfasst heute 1800 Gemälde, Fotografien,
Videoarbeiten, Installationen und Skulpturen von über 600 nationalen und
internationalen Künstlern. Internationale Aufmerksamkeit erhielt das
Unternehmen auch, als es sich aus dem Anlass des Jubiläums ,,100 Jahre
Automobil" seine 35-teilige Serie ,,Cars Ikone der Mobilität" von Andy
Warhol hat erschaffen lassen. Auch Daimler stellt seine Kunstsammlung
sowohl den Daimler-Mitarbeitern als auch der breiten Öffentlichkeit zur
Ansicht zur Verfügung. In wechselnder Auswahl werden die Werke an
verschiedenen Standorten des Konzerns ausgestellt.
32
Mittlerweile investieren - laut der Studie ,,Sponsoring Trends 2008" (auf die im
Kapitel 4.5 näher eingegangen wird) - 74,2 % deutscher Großunternehmen in
Kunst- und Kultursponsoring.
3.3.
Funktionen von Kunst im Wirtschaftssystem
Gesamtwirtschaftlich betrachtet ist Kultur ein Faktor, der die Volkswirtschaft
belebt. Der Kulturbetrieb schafft Arbeitsplätze und bringt zahlreiche
Dienstleistungen und Nebenprodukte mit sich, so dass die eingeflossenen
Gelder als Investition und nicht etwa als Subvention zu werten sind. Dieses
Szenario birgt für Unternehmen Standortvorteile und Marketingeffekte in der,
aber auch für die Region. Die kulturelle Attraktivität eines Standortes und
seiner Umgebung ist ein wichtiges Kriterium für die wirtschaftliche Prosperität
geworden.
33
Weiterhin vertreiben Anbieter weltweit ihre Produkte und Dienstleistungen,
und die funktionalen und qualitativen Eigenschaften werden immer ähnlicher.
Die so genannten weichen Faktoren spielen somit eine immer größere Rolle.
31
http://www.deutsche-bank.de/csr/de/content/drawingatension_drawingatension.htm
32
http://www.daimler.com/dccom/0-5-1096051-49-1101418-1-0-0-1096086-0-0-135-876574-
0-0-0-0-0-0-0.html
33
Vgl. Kulak, Arthur; Gößl, Sybille (1997), S. 13
16
Industrielle Massenproduktion und wachsender Individualismus sind
Gegensätze, die versöhnt werden wollen. In diesem Spannungsfeld entfaltet
das Künstlerische in verschiedensten Erscheinungsformen seine Wirksamkeit
für Unternehmen, wenn es darum geht Aufmerksamkeit zu erregen, sich von
Mitbewerbern zu unterscheiden und zusätzlichen Nutzen zu bringen.
34
Architektur, Design, Werbung, um nur einige zu nennen, sind allgegenwärtige
Bestandteile in Unternehmen und alle haben etwas mit Kunst zu tun. Es geht
um die Kommunikation nach außen und nach innen.
Fragt man nach den Erfolgsfaktoren eines Unternehmens, so lassen sich eine
Vielzahl von Faktoren nennen. Zum Beispiel Kosten, Strategien,
Organisationsformen, Prozesse etc.. Zwei Punkte werden jedoch nahezu immer
genannt. Zum einen das Potential der Mitarbeiter und zum anderen die Qualität
der Führung.
35
Laut dem Zukunftsforscher Matthias Horx befindet sich die
Gesellschaft in einem Paradigmenwechsel von der Wissens- hin zur
Kreativökonomie.
Selbstverantwortung,
Veränderungsbereitschaft
und
Kreativität gelten als die Kernanforderungen, auch an den Arbeitnehmer von
morgen.
36
Das nachstehende Kapitel befasst sich mit der Integration des Kunstsponsoring
in die Unternehmenskommunikation. Es werden Motive aufgezeigt, und
verschiedene Studien vorgestellt. Im letzten Teil werden die verschiedenen
Gestaltungs- und Erscheinungsmöglichkeiten dargestellt.
34
Vgl. Blanke, Torsten (2002), S.13
35
Vgl. Ganzert, Nicole; Latz, Kerstin; May, Claudia; Schacht, Michael (1996), S. 140
36
Vgl. PERSONALmagazin, Heft 10/2007, S. 16
17
4.
Kunstsponsoring Die Integration von Kunstförderung in die
Unternehmenskommunikation
4.1.
Motive unternehmerischer Kunstförderung
4.1.1.
Zielsetzung und Ausrichtung
·
Motive des Kunstsponsoring differenziert nach Wirtschaftsbereichen
Im Folgenden werden zwei Studien vorgestellt, die sich mit der Analyse der
Motive des Kunstsponsorings aus unternehmerischer Sicht beschäftigt haben.
Laut Hummel
37
unterscheiden sich die Prioritäten der Ziele Imagepflege,
Kundenpflege und Mitarbeitermotivation, wenn nach den Unternehmens-
gruppen Industrie, Versicherungen und Kreditgewerbe differenziert wird.
38
In
erster Linie wurden im Rahmen dieser Untersuchung nicht sponsernde, sondern
umfassender kunst- und kulturfördernde Unternehmen befragt. Die Ergebnisse
der von Hummel vorgenommenen Analyse decken sich im Gesamtbild mit der
im Jahre 2000 vorgenommenen Studie von Witt.
39
Demnach dominiert das
Imagemotiv (damals 92,4 %; Mehrfachnennungen waren möglich), weit
dahinter rangierten Kundenpflege (54,4 %) und Mitarbeitermotivation (26,9
%). Im Rahmen dieser Studie wurde das persönliche Interesse der Geschäfts-
leitung mit einbezogen, da es sich bei den befragten Unternehmen auch um
Kunstförderer und nicht ausschließlich um Kunstsponsoren handelte.
40
Dieses
Motiv rangierte mit 40,8 % hinter der Kundenpflege auf dem 3. Platz.
Abweichungen in den Prozentzahlen ergeben sich jedoch, wenn
Unternehmensgruppen differenziert betrachtet werden. Dienstleistungs-
unternehmen priorisierten das Motiv Image- und Kundenpflege höher als die
Industrie (98,8 % vs. 78,5%)
41
. Hingegen war das persönliche Interesse der
Geschäftsleitung in der Industrie stärker ausgeprägt (54%). Die Kundenpflege
mit damals 26,2 % dagegen schwächer.
42
37
Vgl. Hummel, M. (1995), S.18
38
Vgl. ebenda, S. 20
39
Vgl. Witt, Martin (2000), S. 89
40
Kunstförderung wird begrifflich in dieser Arbeit eher dem Mäzenatentum zugeordnet
(siehe Kap. 2..2), während Kunstsponsoring dem Sponsoring zugeordnet wird.
41
Mehrfachnennungen waren möglich
42
Vgl. Witt, Martin (2000), S. 90
18
4.1 Motive für Kunstförderung differenziert nach Wirtschaftsbereichen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Witt, Martin (2000), S. 89)
·
Ergebnisse zur Motivanalyse der im Kunstsponsoring aktiven
deutschen Großunternehmen
Weiterhin zeigte die Analyse der Motivation aktiv kunstsponsernder deutscher
Großunternehmen zwei Zielschwerpunkte: Das Erreichen von Imagezielen und
die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung des Kunstsponsors. Aus
telefonischen Interviews, die Witt mit Kunstsponsoren für diese Untersuchung
führte, ging hervor, dass sich ein starker Zusammenhang zwischen beiden
Zielen zeigte. Schon Rieger
43
stellte im Rahmen seiner Dissertation fest, dass
für viele Unternehmen die Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung
keinen Widerspruch zu den eigenen Imagezielen darstellt, sondern vielmehr die
Nutzung eines Synergieeffektes ermöglicht. Die Idee ist, dass durch die
Dokumentation
gesellschaftlicher
Verantwortung
ein
Großteil
der
Imagepositionierung erreicht werden kann. Weitere Ziele waren auch hier die
Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Kundenpflege, die Mitarbeiter-
motivation und zusätzlich die differenzierte Zielgruppenansprache. Abbildung
4.2 stellt grafisch die Motive deutscher Großunternehmen beim
Kunstsponsoring dar. Bezüglich der Skalierung bedeutet 0 = unbedeutend und
7 = wichtig.
43
Vgl. Rieger, J. (1994), S. 112
19
Abb. 4.2 Die Motive der Kunstsponsoren deutscher Großunternehmen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Witt, Maritin (2000), S. 91)
Im Folgenden werden die oben genannte Ziele in der Einzelbetrachtung
beleuchtet.
4.1.2.
Das
Imagemotiv
und
die
Dokumentation
sozialer,
kultureller und gesellschaftlicher Verantwortung
Das Imagemotiv ist wie in Kapitel 4.1.1 dargelegt eines der wichtigsten Motive
bei der Entscheidung für Kunstsponsoring. Es kann in engem Zusammenhang
zu der Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung gesehen werden.
Daher werden diese beiden Ziele in der vorliegenden Arbeit zusammengefasst.
Grundsätzlich handelt es sich beim Imageziel um die Schaffung
(= Imagebildung), Veränderung (= Imagekorrektur)
44
oder Verstärkung
(= Imageforcierung) eines Images. Durch Kunstsponsoring ist es möglich, die
positiven Imageeigenschaften auf den Sponsor zu übertragen ein
,,Imagetransfer" soll stattfinden.
45
Allerdings dient das Imageziel nicht
kurzfristigen ,,harten" betriebswirtschaftlichen Zielen, wie der unmittelbaren
Gewinnsteigerung beispielsweise. Auf längere Sicht sollen aber Umsatz und
Gewinn mittelbar positiv über einen besseren ,,Goodwill" der Kunden
gegenüber den Unternehmen beeinflusst werden. Somit handelt es sich
44
D.h., die Veränderung des bestehenden Ist-Images hin zu einem Soll-Image wird angestrebt.
45
Vgl. Bruhn, Manfred (1989), S. 61
0,0
1,5
3,0
4,5
6,0
Image-/G
odwillziele
Gesellsch
aftl. Vera
ntw.
Diff. Zielg
ruppenan
sprache
Erh. Beka
nntheitsg
rad
Kundenp
flege
MA-Motiv
ation
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836624329
- DOI
- 10.3239/9783836624329
- Dateigröße
- 927 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main – Wirtschaft und Recht, Studiengang Public Management
- Erscheinungsdatum
- 2009 (Januar)
- Note
- 1,1
- Schlagworte
- kunstsponsoring kunst sponsoring image kommunikation
