Mehr Volksbank für mehr Kundenzufriedenheit!

1. Abbildungsverzeichnis

2. Einführung in das Thema

3. Die Umfeldbedingungen
3.1. Die gesellschaftlichen Entwicklungen
3.1.1. Strukturveränderungen.
3.1.2. Zeitmangel
3.1.3. Convenience
3.2. Auswirkungen auf die Bargeldversorgung

4. Die Betrachtung des Bankenmarktes.
4.1. Betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen
4.1.1. Wettbewerbsstrategien nach Porter
4.1.2. Die Schaffung eines einzigartigen Wettbewerbsvorteils durch USP
4.2. Ausgewählte Entwicklungen
4.2.1. Auswirkungen von Filialschließungen und die Reaktionen der Kunden
4.2.2. Drittplatzstandorte

5. Konsequenzen und Maßnahmen für die Volksbank Reutlingen eG.
5.1. Mehrwertschaffung für die Kunden durch Convenience in der Geldversorgung
5.2. Berücksichtigung des ROI und des USP als wesentliches Kriterium für die Bank
5.3. Der Lösungsvorschlag durch ein erweitertes SB-Standort-Konzept

6. Planung, Umsetzung und Erfolgsanalyse
6.1. Planung und Umsetzung
6.1.1. Bauliche Konzeption der SB-Standorte
6.1.2. Werbliche Konzeption der SB-Standorte - das Design VR-Art
6.1.3. Die gezielte Auswahl von Standorten.
6.2. Erfolgsanalyse .
6.2.1. Aufwand und Ertrag
6.2.2. Nutzungs- und Frequenzanalysen
6.3. Die empirische Untersuchung - das Feedback der Kunden.
6.3.1. Zielsetzung der Kundenumfrage
6.3.2. Erläuterung zum Fragebogen und Erhebungsmethode
6.3.3. Ergebnisse der Kundenbefragung
6.3.4. Interpretation der Ergebnisse .

7. Resümee

8. Literaturverzeichnis .

9. Anhang

10. Eidesstattliche Erklärung ..

Einleitung:

„Meine Bank soll dort sein, wo ich bin. Vor allem wenn es um die Bargeldversorgung geht, wünsche ich mir, dass meine Bank für mich immer in erreichbarer Nähe ist.“

Dagmar Haußmann-Müller, Kundin der Volksbank Reutlingen eG

Nah, schnell und einfach: Die Bequemlichkeit treibt Kunden heutzutage am meisten an -Preise spielen dabei eine immer geringer werdende Rolle. Dieses Kundenverhalten ist nahezu branchenübergreifend zu beobachten - dabei ist es egal, ob es sich um den Einzelhandel oder um Bankgeschäfte dreht. Eine flächendeckende Präsenz, eine gute Erreichbarkeit, ein überschaubares Sortiment und lange Öffnungszeiten bescheren heute Unternehmen die zufriedensten Kunden beim Thema Convenience, wie der Gradmesser in diesen Bereichen bezeichnet wird.

Mit einer Hauptstelle, neunzehn Filialen, acht Selbstbedienungs-Filialen, einem mobilen Außendienst und einem zeitgemäßen, gut strukturierten Internet-Auftritt ist die Volksbank Reutlingen eG, im folgenden auch Bank oder Institut genannt, in Sachen Multichannel- Banking sehr gut aufgestellt. Um den Kunden eine bessere Erreichbarkeit bieten zu können, hat die Bank bereits im Jahr 2005 die Öffnungszeiten deutlich ausgebaut. Doch damit sollte nicht genug sein. Die Volksbank Reutlingen eG hat die oben genannten Entwicklungen frühzeitig erkannt und darin die Chance gesehen, auf die neuen Kundenbedürfnisse zu reagieren. Als ‚ DIE BANK’ in der Region Reutlingen soll durch eine flächendeckende Präsenz ein deutliches Zeichen am Markt gesetzt werden. Auch aufgrund der Ergebnisse einer Kundenbefragung soll die Präsenz des Institutes im eigenen Geschäftsgebiet deutlich ausgebaut werden. Eine solche Strategie erfordert aber Investitionen, die in Zeiten des starken Wettbewerbes, der damit verbundenen geringen Zinsmargen und der begrenzten Reaktionsmöglichkeit im Verwaltungsaufwand, genauestens überlegt, analysiert und geplant werden müssen.

Der Vorstand hat deshalb eine Analyse der gesellschaftlichen Entwicklungen in Auftrag gegeben. Anschließend wurde der Bankenmarkt mit seinen aktuellen Entwicklungen in die Überlegungen miteinbezogen. Aus diesen eher theoretischen Untersuchungen hat sich der Vorstand in seinen Gedanken zur Standorterweiterung bestätigt gesehen. Unter der Berücksichtigung von Convenience für die Kunden und einer gleichzeitigen Mehrwertschaffung für die Bank wurde ein neuartiges, innovatives SB-Standort-Konzept erarbeitet. Im Zuge dieses Standort-Konzeptes hat die Bank bis dato neun neue Kleinstfilialen geschaffen - weitere Standorte befinden sich derzeit noch in der Planungs- und Umsetzungsphase.

Dieses SB-Standort-Konzept wurde von uns im Rahmen der Diplomarbeit sowohl in der strategischen, als auch in der operativen Phase begleitet. Ziel unserer Arbeit ist es, dieses bisher einzigartige SB-Standort-Konzept von der theoretischen und der praktischen Seite aus näher zu betrachten und zu erläutern. Unser Schwerpunkt liegt hierbei auf dem praktischen Teil - der Planung, Umsetzung und der anschließenden Erfolgsanalyse. Abgerundet wird unsere Arbeit durch das Feedback der Kunden in Form einer empirischen Untersuchung.

Diese Arbeit soll für alle Institute, bei denen Entwicklungen zu einer flächendeckenden Präsenz oder zu einem Ausbau des bisherigen Standort-Konzeptes anstehen, eine Art praktischer Umsetzungs- und Beratungsleitfaden sein. Bedanken möchten wir uns besonders bei dem Vorstand der Volksbank Reutlingen eG für die umfassende Unterstützung und die gute Betreuung im Rahmen der Erstellung unserer Arbeit. Für die Überlassung von Daten-, Informations- und Prospektmaterial danken wir der Firma ahs, Banksysteme, Medien- und Sicherheitstechnik GmbH.

Kapitel 5:

Konsequenzen und Maßnahmen für die Volksbank Reutlingen eG:

Nachdem in den vorherigen Kapiteln die allgemeinen Entwicklungen in der Gesellschaft und die Entwicklungen am Bankenmarkt analysiert wurden, sind anschließend die diesbezüglichen Konsequenzen und die möglichen Maßnahmen für die Volksbank Reutlingen eG dargestellt. In einer Zeit, in der sich der Wettbewerb im Bankenmarkt zunehmend verschärft hat, muss den Kunden ein spürbarer Mehrwert geboten werden. Der Lösungsvorschlag zur Mehrwertschaffung für die Kunden und die Bank wird in den folgenden Kapiteln näher betrachtet.

Mehrwertschaffung für die Kunden durch Convenience in der Geldversorgung:

Die Zeiten, in denen Banken nur durch eine kostenlose Kontoführung oder durch vergleichbar höhere Anlagezinsen gegenüber der Konkurrenz ihre Kunden halten, sind vorbei. Ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit ist Convenience, was bedeutet, dass Kunden bequem, nah, schnell und einfach ihre Bankgeschäfte erledigen möchten. Was sich durch längere Öffnungszeiten bereits im Kundenservice und durch das Onlinebanking im bargeldlosen Zahlungsverkehr entwickelt hat, sollten Banken nun auf den bargeldbezogenen Zahlungsverkehr übertragen. Ausschlaggebend für die Convenience ist hierbei eine schnelle und problemlose Erreichbarkeit. Hierunter fallen zum Beispiel kurze Anfahrtswege, eine ausreichende Anzahl an Parkplätzen und eine stets einwandfrei funktionierende Technik mit bedienerfreundlicher Oberfläche.

Der Wunsch nach Convenience zieht sich dabei durch alle Bevölkerungsschichten. Ältere Kunden hätten gerne kurze Anfahrts- oder Laufwege, bei der jüngeren und der Generation des mittleren Alters steht dagegen das Thema Zeitmangel höher im Fokus. Hier bietet sich der SB-Standort schon wegen der Nutzungsmöglichkeit „rund um die Uhr“ an. Mittlerweile ist auch der Wunsch nach zusätzlichen Leistungen an Geldautomaten vorhanden – angefangen beim Abruf von Stadtinformationen bis hin zum Verkauf von Fahrkarten für den öffentlichen Nahverkehr. Den beschriebenen Drittplatzstandorten kommt ebenfalls eine erhebliche Bedeutung zu. Die Platzierung von Geldautomaten in Tankstellen, Kaufhäusern und Supermärkten oder an weiteren hoch frequentierten Standorten wird sich daher bei uns, wie in anderen Ländern bereits geschehen, weiter fortsetzen. In Betracht kommt auch eine Rückkehr in die Stadtteile, aus denen man sich in der Vergangenheit mit einer Bankfiliale verabschiedet hat. Hier kann den Kunden zumindest beim Thema Bargeldversorgung wieder etwas näher gekommen und damit ein gewisser Service geboten werden. Gleiches gilt für exklusivere Stadtteile, in denen ein eher wohlhabender Personenkreis lebt. Der dort lebenden Bevölkerung einen Mehrwert in der Bargeldversorgung zu bieten, bedeutet einerseits die eigenen Kunden zufrieden zu stellen, und bietet andererseits die Möglichkeit

neue Kunden zu gewinnen.

Eine regionale Volksbank, die in und um die Region Reutlingen fest verwurzelt ist, kann einem ständigen Wettbewerb um Konditionen und Preise eher entgehen, wenn dem Kunden ein spürbarer Mehrwert geboten wird. Eine ausreichende Präsenz im eigenen Geschäftsgebiet bedeutet, die veränderten gesellschaftlichen Entwicklungen und die daraus resultierenden Anforderungen nach Convenience und Service rechtzeitig zu erkennen und für sich zu nutzen. Ein Umdenken und eine Ausrichtung in Richtung des Kunden steigern die Zufriedenheit und die Kundentreue. Allerdings lässt sich diese Kundenzufriedenheit nur schwer messen, da sich keine isolierten Kennzahlen für diesen Bereich erstellen lassen. Convenience spielt eine Rolle in der Gesamtzufriedenheit des Kunden und beeinflusst das Meinungsbild und das Wohlbefinden des Kunden zu seiner Bank. Diese weichen Faktoren werden langfristig spürbare Folgen haben. Eine solche Positionierung werden der Bank nicht nur die eigenen Kunden danken. Berücksichtigung des ROI und des USP als wesentliches Kriterium für die Bank:

Der Kostendruck der auf allen Instituten lastet, wird früher oder später neue Ansätze bei

der Geldversorgung erzwingen. Für die Wirtschaftlichkeit eines Automaten ist die Standortwahl, sprich seine Auslastung, entscheidend. Denn Ziel bei der Installation eines neuen Standortes ist nicht nur einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen, sondern auch weitgehend kostendeckend oder gar erlöswirksam zu arbeiten. Dabei gilt es einerseits die Herstellungs- und Inbetriebnahmekosten, sowie andererseits die jährlichen Betriebskosten zu berücksichtigen. Unter Einbeziehung der jährlichen Abschreibungen können somit die monatlichen Kosten eines SB-Standorts exakt festgelegt werden. Eine richtige Standortwahl und dadurch eine entsprechend hohe Auslastung haben zur Folge, dass nicht nur eigene Kunden den Automaten für sich nutzen, sondern auch eine hohe Anzahl an Fremdkunden. Aufgrund dieser fremden Nutzer, also Kunden anderer Kreditinstitute, sind die internen Verrechnungssätze der Kreditinstitute eine nicht zu unterschätzende Einnahmequelle. Ein Vorteil hierbei ist, dass seit der Einführung des Euros Geldautomaten noch stärker frequentiert, aber geringere durchschnittliche Beträge abgehoben werden. Ob und warum ein installierter Standort erfolgswirksam arbeitet oder nicht, kann durch ein genaues Controlling sehr einfach und schnell nachvollzogen werden. Ein weiterer betriebswirtschaftlicher Vorteil ergibt sich daraus, dass bei verändertem Kundenverhalten, was über den Verlauf einiger Jahre nahezu vorausgesetzt werden muss, die Versetzung eines Standorts, im Gegensatz zu einer bemannten Filiale, problemlos möglich ist.

Unter Gesichtspunkten des USP ist zu ergänzen, dass einerseits die in Punkt 5.1. beschriebene Mehrwertschaffung für die Kunden die Chance der Gewinnung neuer Kundenverbindungen um ein weiteres steigert. Andererseits wird dem Gefühl vernachlässigt zu werden, dass unter Umständen bei Kunden durch Filialschließungen in den vergangenen Jahren hervorgerufen wurde, entgegengewirkt. Ein Controlling dieses Erfolges dürfte sich jedoch weitaus schwieriger gestalten.

Unabhängig davon jedoch, hat die Bank alleine durch die Präsenz an hoch frequentierten Standorten wieder einen weiteren Schritt in Richtung Präsenz der eigenen Marke gemacht, die dadurch von den Kunden bewusst oder auch unbewusst wahrgenommen wird. Die Wahrnehmung der Präsenz kann durch eine besondere Art der Gestaltung des Standort- Konzeptes nachhaltig gesteigert werden.

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