Lade Inhalt...

Gender Marketing

Einsatz effektiver Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung geschlechtsspezifischen Konsumverhaltens

Studienarbeit 2008 61 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Demografischer Wandel in Deutschland
2.1 Gesellschaftliche Kennzahlen
2.1.1 Bevölkerung
2.1.2 Haushaltsveränderungen
2.1.3 Abweichungen bei Bildung und Ausbildung
2.2 Beruf und Gehalt
2.3 Retroperspektive der Rollenbilder

3 Geschlechtsspezifische Unterschiede
3.1 Biologisch genetische Unterschiede
3.1.1 Das Gehirn
3.1.2 Die Hormone
3.2 Unterschiedliche Wahrnehmung
3.3 Differenzierte Zeiteinteilung

4 Kaufverhalten
4.1 Prozess der Kaufentscheidung
4.1.1 Involvementtheorie
4.1.2 Aktivierende Prozesse
4.1.3 Kognitive Prozesse
4.2 Individuelle Typen der Kaufentscheidung
4.2.1 Geschlechtsspezifische Kaufentscheidungen
4.2.2 Familie

5 Marketing
5.1 Allgemein
5.2 Marketingforschung
5.3 Strategisches Marketing
5.4 Marketing-Mix

6 Gender-Marketing
6.1 Begriffliche Grundlage: Gender-Marketing
6.2 Umsetzung geschlechtssensiblen Marketings
6.2.1 Produktgestaltung
6.2.2 Preis und Distribution
6.3 Beispiele geschlechtsspezifischer Kommunikationspolitik
6.3.1 Hornbach und Woman at work
6.3.2 Coca-Cola light vs. Coca-Cola Zero
6.3.3 Dove
6.4 Neue Märkte für Frauen Männer
6.4.1 Automobilbranche
6.4.2 Kosmetikbranche

7 Schlussbetrachtung/Fazit

8 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altersstruktur der Bevölkerung Deutschlands am

Abbildung 2: Haushalte nach Haushaltsgröße (1900 - 2005) in %

Abbildung 3: Absolventen/Abgänger der allgemeinbildenden Schulen am Ende des Schuljahres 2003/

Abbildung 4: Die häufigsten Berufe der Auszubildenden

Abbildung 5: Durchschnittliche Zeitverwendung von Personen ab zehn Jahren

Abbildung 6: Ausgewählte Freizeitaktivitäten von Frauen und Männern (2001/2002)

Abbildung 7: Unbezahlte Arbeit nach Arbeitsbereichen (2001/2002)/ Männer

Abbildung 8: Unbezahlte Arbeit nach Arbeitsbereichen (2001/2002)/ Frauen

Abbildung 9: Ausgewählte Waren und Dienstleistungen im E-Commerce

Abbildung 10: SOR-Modell

Abbildung 11: Involvement

Abbildung 12: Aktivierung, Motivation, Emotion und Einstellung

Abbildung 13: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 14: Motiv- und Emotionssystem

Abbildung 15: Produktpräferenzen

Abbildung 16: Der männliche Entscheidungsprozess

Abbildung 17: Der weibliche Entscheidungsprozess

Abbildung 18: Strategiekreislauf

Abbildung 19: Marketing-Mix

Abbildung 20: Werbung der Waschmaschine Bauknecht "big"

Abbildung 21: Auszüge aus der Broschüre „Woman at Work“

Abbildung 22: Hornbach-TV-Werbespot

Abbildung 23: Werbefoto Coca-Cola Zero

Abbildung 24: Coca-Cola Zero-Game

Abbildung 25: Werbung "Dove"

Abbildung 26: Werbung Dove "Anti-Age"

Abbildung 27: Volvo YCC Conceptcar

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Lebenserwartung

Tabelle 2: Private Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien

Tabelle 3: Private Nutzung von Informationen- und Kommunikationstechnologien

Tabelle 4: Kaufentscheidungstypen

Tabelle 5: Familienlebenszyklus und Kaufverhalten

Tabelle 6: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung

Tabelle 7: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Männer und Frauen stellen unterschiedliche Anforderungen an Produkte oder Dienstleistungen. Sie pflegen sehr differenzierte Verhaltensweisen hinsichtlich Angebotsnutzung und Kommunikation. Auch der Lebensstil ist unterschiedlich, obwohl die Geschlechterrollen in der Gesellschaft rein oberflächlich betrachtet zu verschwimmen scheinen. Die Zahl der berufstätigen Frauen wächst. Ebenso machen sich immer mehr Frauen selbstständig und sind häufiger als noch vor 20 Jahren in der höheren Führungsebene großer Unternehmen wiederzufinden. Einhergehend mit dieser Veränderung wächst natürlich auch das Einkommen und Frauen bilden in vielen Bereichen eine ‑ bislang eher vernachlässigte ‑ kaufkräftige Zielgruppe.[1]

Veränderungen gab es jedoch nicht nur im weiblichen Kundenverhalten. Auch die Entwicklungen der heutigen „Männerrolle“ wirken sich auf das Konsumverhalten und auf die Bedürfnisse von Männern und Frauen aus. Männer übernehmen immer häufiger Aufgaben und Rollen, die in den Marketingabteilungen der Unternehmen noch völlig unbeachtet sind. Beispielsweise gibt es immer mehr männliche Singlehaushalte, in denen für sich selbst gesorgt werden muss. Schaut man sich allerdings die Marketingstrategien der Lebensmittel- und Reinigungsbranche an, so stellt man schnell fest, dass eher weibliche als männliche Kunden angesprochen werden sollen. Einen Beweis für den Erfolg differenzierten Marketings liefert die Kosmetikbranche. Es gilt heute als selbstverständlich, dass ein männlicher Körper eine andere Pflege benötigt als ein weiblicher. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Pflegeprodukte speziell für den Mann erforderlich sind. Die Kosmetikbranche hat das enorme Potenzial eines scheinbar gesättigten Marktes erkannt und durch erfolgreiche Werbekampagnen zu ihrem Vorteil genutzt.

In vielen anderen Branchen praktizieren die Unternehmen indessen weiterhin eine meist allumfassende Ansprache der Kunden. Grund dafür ist unter anderem, dass viele Strategen noch davon überzeugt sind, eine differenzierte Kommunikation und Produktgestaltung führe zu einem Rückgang des bestehenden Kundenstamms. Die Vielzahl der anvisierten Zielgruppen fühlt sich durch die Gestaltung von Unisex-Produkten und durch die entsprechend verschwommene Kommunikationspolitik allerdings kaum angesprochen.

1.2 Ziel der Arbeit

Das gegenwärtige Verhalten der Verbraucher ist heterogen und durch das Überangebot an Produktvarianten sind die Verbraucher nicht selten unentschlossen. Das stellt Anbieter vor die große Frage, wer eigentlich ihre Zielgruppe repräsentiert und wie die Mit-glieder überhaupt noch effizient erreicht werden können. Während sich US-amerikanische Firmen längst mit dieser Thematik beschäftigen und Gender-Marketing erfolgreich etablieren konnten, widmen sich deutsche Unternehmen ungeachtet geschlechtsspezifischer Konsumbedürfnisse eher den klassischen Methoden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Veränderungen unserer Gesellschaft einhergehend mit den geschlechtsspezifischen Disparitäten darzustellen, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für eine effektive Ansprache männlicher und weiblicher Konsumenten zu geben.

1.3 Gang der Untersuchung

Die Arbeit unterteilt sich in sieben Kapitel. Im ersten Kapitel wird die Problemstellung dargestellt und die Zielsetzung dieser Arbeit wird näher erläutert. Anschließend werden die demografischen Veränderungen innerhalb Deutschlands im Hinblick auf Geschlechtsunterschiede untersucht. Hierbei wird auch auf die Veränderung des geschlechtsspezifischen Rollenverständnisses eingegangen. Im dritten Kapitel werden die geschlechtsspezifischen Unterschiede herausgestellt und erläutert. Im Hinblick auf das Konsumverhalten werden hier auch die Wahrnehmung und die Zeiteinteilung der Menschen gesondert analysiert. Um herauszufinden, welche Informationen für die Einführung geschlechtsspezifischen Marketings notwendig sind, gibt das vierte Kap. Aufschluss über die Prozesse des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung und erläutert dabei verschiedene Theorien unterschiedlicher Kaufentscheidungstypen. Mit den Informationen aus den vorangegangenen Kapiteln wird nun auf das Marketing eingegangen. Das fünfte Kapitel beschreibt die Marketingforschung, mithilfe derer man eine Marketingstrategie aufstellen kann, um nachfolgende Marketinginstrumente effektiv in einem Marketing-Mix zu kombinieren. Mit dem Grundlagenwissen des fünften Kap. wird nun im sechsten Kapitel speziell auf den Gender-Aspekt innerhalb des Marketings eingegangen. Anhand von Beispielen wird gezeigt, wie effektive kommunikationspolitische Instrumente mit Gender-Marketing verknüpft und implementiert werden können. Das letzte Kapitel zeigt eine Schlussbetrachtung.

2 Demografischer Wandel in Deutschland

2.1 Gesellschaftliche Kennzahlen

2.1.1 Bevölkerung

Die Bevölkerung in Deutschland hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Auch die Vorhersagen und Hochrechnungen für die kommenden Jahrzehnte geben Aufschluss über eine immer älter und kleiner werdende Bevölkerung. Sie wächst nicht mehr, sondern geht langsam zurück und dieser Prozess wird voraussichtlich in den nächsten Jahrzehnten beschleunigt.[2] Die Verschiebung des demografischen Rahmens, durch die steigende Zahl der älteren Einwohner und die gleichzeitig sinkende Zahl der erwerbsfähigen Bevölkerung, stellt die Wirtschaft und die Politik vor eine große Herausforderung.

In Deutschland leben gegenwärtig rund 82 Millionen Menschen, darunter sind 42 Millionen Frauen und etwa 40 Millionen Männer. Diese Zahl hängt von den demografischen Prozessen, den Geburten und Sterbefällen sowie der Zu- und Abwanderung ab. Bis zu den Siebzigerjahren konnte man einen Geburtenüberschuss verzeichnen. Nachfolgend sprechen Statistiker weitestgehend von einem Sterbeüberschuss. Bisher konnte dieses Geburtendefizit durch Zuwanderung ausgeglichen werden. In der Zukunft wir die Zuwanderungsquote diese Lücke allerdings nicht mehr schließen können.

Auch die Altersstruktur und die Lebenserwartung der Menschen haben sich weiterentwickelt. Insgesamt leben die Menschen heute deutlich länger als noch vor hundert Jahren. Zu berücksichtigen ist hierbei, dass Frauen eine höhere Lebenserwartung haben als Männer. So hat eine sechzigjährige Frau heute eine zehnmal höhere Lebenserwartung als noch vor hundert Jahren und parallel dazu ist die Lebenserwartung heute vier Jahre höher als bei einem gleichaltrigen Mann.[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Lebenserwartung

In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, (2006), S. 10.

Der Altersaufbau zeigt die essenziellen Einflüsse der demografischen Geschichte eines Landes. Die Altersstruktur in Deutschland für das Jahr 2006 spiegelt einen Männerüberschuss bis zu einem Alter von fünfzig Jahren wider. Ein deutlicher Frauenüberschuss ist bei den darauffolgenden Jahrgängen festzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Altersstruktur der Bevölkerung Deutschlands am 31.12.2006

Quelle: Entnommen aus: Statistisches Bundesamt, (2008), S. 25.

Ende 2004 war jeder siebte Einwohner weiblich und jeder zehnte männlich. Im Jahr 2050 werden die Menschen ab sechzig Jahren zur stärksten Gruppe der Bevölkerung zählen und auch hier zeigen die Hochrechnungen, dass es mehr weibliche als männliche Einwohner geben wird.[4] So kommen auf 100 Frauen zwischen sechzig und siebzig Jahren zukünftig etwas mehr als neunzig Männer.[5]

2.1.2 Haushaltsveränderungen

Es gibt in Deutschland in etwa 39,5 Millionen Haushalte. Die Bevölkerungszahl hat in den letzten Jahren weniger stark zugenommen als die Zahl der Haushalte. Ursache hierfür ist eine Verringerung der im Haushalt lebenden Personen. Die Anzahl der Einpersonen- und Zweipersonenhaushalte steigt stetig an. In den letzten 100 Jahren stieg der Anteil an Einpersonenhaushalten bereits von 7% auf 37% an und dieser Trend wird sich laut Berechnungen weiter fortsetzen.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Haushalte nach Haushaltsgröße (1900 - 2005) in %

In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, (2008), S. 62.

Die Familiengründung wird in Deutschland auf einen immer späteren Lebenszeitpunkt gelegt. Das liegt zum einen am späteren Zeitpunkt der Eheschließungen und zum anderen an den verlängerten Ausbildungszeiten sowie an den individuellen Entscheidungs- und Planungsmöglichkeiten für die Menschen in der heutigen Zeit. Im Durchschnitt entscheiden sich die meisten Paare zu einer Heirat in einem Alter zwischen 27 und 30 Jahren. Damit sind die Paare heutzutage rund fünf Jahre älter als noch vor vierzig Jahren. Des Weiteren haben sich der Wunsch nach Kindern und die Geburt des ersten Kindes auf einen immer späteren Zeitpunkt verschoben. Während um 1960 die Mütter bei der Geburt zwischen 23 und 26 Jahren alt waren, bekommt heute ein großer Teil der Frauen im Durchschnitt das erste Kind zwischen 29 und 31 Jahren.[7]

2.1.3 Abweichungen bei Bildung und Ausbildung

Die geschlechtsspezifischen Unterschiede im Bereich Bildungsabschlüsse haben sich in den letzten Jahrzehnten immer weiter angeglichen. Dennoch stellt man fest, dass z. B. weniger Frauen als Männer ohne Abschluss die Hauptschule verlassen. Dafür entscheiden sich mehr Männer zu einem weiterführenden Abschluss nach der allgemeinbildenden Schule.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Absolventen/Abgänger der allgemeinbildenden Schulen am Ende des Schuljahres 2003/2004

In Anlehnung an das Statistische Bundesamt; (2006), S. 17.

Im Hinblick auf den Anteil an Mädchen und Jungen auf Gymnasien wird eine klare Tendenz deutlich. Mit rund 54 % bilden die Mädchen dort eine deutliche Mehrheit ggü. den Jungen. Dafür sind Mädchen an Haupt- und Gesamtschulen unterrepräsentiert (33-49 %). Weiterhin zeigen sich Differenzen bei der Berufswahl. Die Grafik zeigt deutlich die differenzierten Neigungen von Männern und Frauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die häufigsten Berufe der Auszubildenden 2004

In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, (2006), S. 19.

Mit Ausnahme der Berufe „Berg- und Maschinenmann“ sowie Bergmechaniker stehen Frauen fast alle Berufe offen. In der Übersicht ist dennoch auffällig, dass Frauen tendenziell eher für eine Ausbildung im Dienstleistungsbereich, Männer hingegen eine Ausbildung im Fertigungsbereich bevorzugen.[9]

Auch bei der Wahl im akademischen Segment sind geschlechtsspezifische Präferenzen erkennbar. Für die wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Studienfächer schrieben sich mehr Frauen als Männer ein. Weiterhin sind die Bereiche Sprach- und Kulturwissenschaften und die naturwissenschaftlichen Studienfächer bei Frauen beliebt. Die Ingenieurwissenschaften hingegen sind weitestgehend mit 79 % noch eine Domäne der Männer.[10]

2.2 Beruf und Gehalt

Insgesamt gab es nach den Arbeitsmarktstatistiken im Jahresdurchschnitt 2007 knapp 42,3 Mill. Erwerbspersonen.[11] Einer Berechnung aus 2006 zufolge waren am 30.06.2006 von 26,3 Mio. sozialversichert beschäftigten Personen ca. 11,9 Mio. Frauen und 14,4 Mio. Männer.[12]

Nicht zu vernachlässigen ist bei der Berechnung die Berücksichtigung der geringfügig Beschäftigten sowie der Minijobs. Hier sind klar Arbeitnehmerinnen dominierend. Knapp zwei von drei Minijobs werden von Frauen ausgeübt.[13]

Um 1950 war die Meinung weit verbreitet, dass die Leistung von Frauen aufgrund der geringen physischen und psychischen Belastbarkeit eine „Minderleistung“ und dementsprechend weniger Gehalt erforderlich sei. Heutzutage ist die Gleichstellung der Arbeitsleistung von Frauen und Männern eine soziale Norm geworden. Doch obwohl der Grundsatz der gleichen Entlohnung bei gleicher und gleichwertiger Arbeit schon längst rechtlich verankert ist, sind die Gehälter von Frauen weitaus geringer als die der männlichen Kollegen.[14]

Entgeltungleichheit lässt sich mithilfe ökonomischer und arbeitsmarktbezogener Kennzahlen berechnen. Zahlen der Eurostat vom Statistischen Bundesamt sowie Zahlen vom Online-Portal „Frauenlohnspiegel“ können hierfür genutzt werden. Die Verdienstunterschiede intensivieren sich mit zunehmendem Alter branchenübergreifend. Bis zu einem Lebensjahr von 24 Jahren verdienen Frauen etwa 7,8% weniger als Männer. Diese Differenz erweitert sich zunehmend, so dass Frauen zwischen 35 und 55 Jahren bereits 22,2% weniger Geld verdienen und in der Altersgruppe um 55 Jahren sogar fast 27% weniger Einkommen haben. Die Gründe hierfür sind vielfältiger Natur. Mögliche Ursachen sind vor allem:

- Die Unterbrechung der Erwerbstätigkeit familienbedingt über mehrere Jahre
- Die Inkaufnahme eines geringeren Gehalts beim Wiedereinstieg in das Berufsleben
- Die gering dotierten Gehaltsangebote der Personalleiter für Wiedereinsteigerinnen
- Die defensivere Verhaltensweise von Frauen bei Gehaltsverhandlungen
- Die Tatsache, dass eher Männer als Frauen bereit sind den Arbeitgeber zu wechseln (verbunden damit sind oftmals Gehaltserhöhungen)
- Die geringen Zugangschancen zu Führungspositionen für Frauen[15]

2.3 Retroperspektive der Rollenbilder

Auch die Rolle der Familie, der Frau und die des Mannes haben sich den Veränderungen angepasst. Die Zahl der Ehescheidungen nimmt weiter zu, die Geburtenrate ab und die Erwerbsquote der Frauen steigt.

Die klassischen Rollenbilder, in denen der Mann das Geld verdient und die Frau daheim auf die Kinder aufpasst, greifen nicht mehr. Die heutigen jungen Frauen gehen ganz selbstverständlich von gleichen Startbedingungen und gleichen Rechten aus. Sie sind besser ausgebildet als ihre Mütter und wachsen zu einer neuen Generation von Konsumentinnen heran, die bewusster und aufgeklärter ist als noch die der Mütter und Großmütter. Dies ist eine neue Herausforderung für die Gesellschaft und die Unternehmen.[16] Junge Männer teilen den Gedanken der Gleichberechtigung zwar, sind aber verunsichert, weil ihnen Vorbilder zur Orientierung in dieser neuen Richtung fehlen. Die Meinungen weichen bezüglich der neuen Rollenbilder in Abhängigkeit vom Bildungsstand ab. So können sich junge Männer mit mittlerer bis geringer Bildung, im Gegensatz zu denen mit Abitur, kaum vorstellen Erziehungsurlaub zu nehmen.[17]

3 Geschlechtsspezifische Unterschiede

Jungen und Mädchen erfahren im Laufe ihres Lebens ihrem Geschlecht nach eine unterschiedliche Erziehung. Mädchen bekommen die rosa, Jungen die blaue Decke, Mädchen weinen, Jungen sagt man, sie sollen dies nicht etc. All diese Erfahrungen sind unter anderem ausschlaggebend für unterschiedliche Verhaltensweisen im weiteren Leben. So werden zu den natürlichen (biologisch, genetischen) Differenzen zusätzlich noch kulturelle und soziale Unterscheidungen aufgebaut. Auch in den Medien wird das Mädchen vornehmlich als Prinzessin und der Junge als Actionheld dargestellt. Neben den Eltern ist auch das gesamte Umfeld, d.h. auch die Medien, für die geschlechtliche Erziehung prägend.

3.1 Biologisch genetische Unterschiede

3.1.1 Das Gehirn

Obwohl man die vielen einzelnen wissenschaftlichen Erkenntnisse heute noch nicht komplett entschlüsseln und zusammensetzen kann, sind sie Indizien dafür, dass Verhaltensunterschiede zwischen Männern und Frauen bei allen unterschiedlichen sozialen Einflüssen und Erfahrungen eine biologische Basis in der Entstehung des Gehirns haben.[18] Für das Marketing sind die Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften in Bezug auf die geschlechtsspezifischen Unterschiede des Gehirns insofern relevant, als dass sie zur Produktentwicklung, Kommunikations- und Vertriebsgestaltung genutzt werden können.

Der Mensch entwickelt sich abhängig von den Genen zu einem männlichen oder weiblichen Embryo. Die Bestimmung, ob weibliches oder männliches Geschlecht, wird in einem bestimmten Abschnitt der Entwicklung von verschiedenen Genen gesteuert, die sich alle einem „Master-Gen“ unterordnen. Dieses Gen liegt auf dem Y-Chromosom und bewirkt bei Aktivierung die Entwicklung von Hoden. Wird dieses Gen nicht aktiv, bilden sich Eierstöcke. Folge dieser geschlechtsspezifischen Gen-Aktivierung ist die Veränderung des gesamten Organismus, dass heißt, dass das Gehirn von dieser Entwicklung ebenfalls betroffen ist. Da das Gehirn unser Verhalten bestimmt, bewirken unterschiedliche Gehirne auch unterschiedliche Verhaltensweisen. Unklar ist noch, welche genau die Ursachen dieser verschiedenen Verhaltensmuster sind.[19]

Das männliche Gehirn entwickelt sich schneller und ist um ca. zehn Prozent größer als das der Frauen, welches wiederum mehr Gehirnmasse aufweist.[20] Die durchschnittliche intellektuelle Leistungsfähigkeit wird durch diese Unterschiede allerdings nicht beeinflusst. Befunde aus der Neuroanatomie[21] geben weiterhin Aufschluss darüber, dass das männliche Gehirn in unterschiedlichen Hirnregionen (Hirnrinde) mehr Nervenzellen aufweist als das weibliche Gehirn. Frauen nutzen im Vergleich zu Männern diese Hirnregionen allerdings effektiver. Darüber hinaus zeigte sich, dass Frauen den Verlust von Nervenzellen durch Krankheit oder Verletzung besser kompensieren können als Männer.[22]

Neuropharmakologen[23] haben zusammen mit Nuklearmedizinern[24] herausgefunden, dass das Stoffwechselsystem des Menschen ebenfalls geschlechtsspezifische Unterschiede bei den Botenstoffen (Neurotransmittern) aufweist. Folglich produziert das männliche Gehirn eine höhere Menge an Serotonin (Neurotransmitter) als das weibliche Gehirn. Serotonin hat nicht nur Einfluss auf das menschliche Denken und Fühlen, sondern auch auf Fehlsteuerungen wie z.B. Depressionen, Essstörungen und Migräne. Psychopharmaka sollen genau auf dieses Serotonin-System des menschlichen Körpers wirken, um diese Fehlsteuerungen zu heilen. Klinische Studien belegen, dass diese Fehlsteuerungen weit aus häufiger bei Frauen als bei Männern vorkommen. Umgekehrt findet man bei Männern eine höhere Anfälligkeit ggü. schädigenden Einflüssen des Gehirns in der Frühentwicklung. Erkrankungen wie z. B. Aufmerksamkeitsdefizit-Hyperaktivitätssyndrom, Schizophrenie oder der frühkindliche Autismus können hier die Folge sein.[25]

Männer können laut psychologischen und neurologischen Untersuchungen zielsicherer werfen und besitzen ein besseres räumliches Orientierungsvermögen. Frauen hingegen haben das bessere Wortgedächtnis und eine größere Fingerfertigkeit. Um die richtige Lösung bei gleichen Testaufgaben zu finden, nutzen Frauen und Männer unterschiedliche Hirnregionen.[26] Die grundsätzliche Funktion des Gehirns bleibt geschlechtsneutral. So ist die linke Gehirnhälfte geschlechtsunabhängig maßgebend für Logik, Vernunft und Sprache und steuert die rechte Körperhälfte, während die rechte Gehirnhälfte für Emotionen und Kreativität und für die Steuerung der linken Körperhälfte verantwortlich ist. Bei Frauen ist die rechte Gehirnhälfte stärker ausgebildet als die linke, was die höhere emotionale Kompetenz von Frauen erklärt. Außerdem ist der Nervenfaserstrang (corpus callosum) um zehn Prozent dicker als bei Männern. Dieser Nervenstrang steht eng im Zusammenhang mit der weiblichen Eigenschaft, stets beide Gehirnhälften gleichzeitig zu benutzen. Frauen sind daher vielmehr in der Lage zum Multitasking. Männer nutzen beide Gehirnhälften im Wechsel und nicht gleichzeitig. Sie aktivieren öfter die linke als die rechte Hälfte des Gehirns und verfügen im Gegensatz zu Frauen in der rechten vorderen Gehirnhälfte über einen definierten Bereich für das räumliche Vorstellungsvermögen.[27]

3.1.2 Die Hormone

Das Geschlecht eines männlichen Embryos wird im ersten Viertel der Schwangerschaft durch die Gene bestimmt (s. Kap. 3.1.1.), sobald der Hoden entwickelt ist, beginnt er die Produktion von männlichen Hormonen (Testosteron). Diese überschwemmen den gesamten Organismus und verändern das Gehirn nachhaltig. Ähnlich verhält sich die Entwicklung von weiblichen Hormonen, nur dass die Verbreitung zu einem späteren Zeitpunkt und viel komplexer erfolgt.[28] Wird das „Master-Gen“ zu spät aktiviert, weil die Mutter z.B. unter starkem Stress leidet, bewirkt das von den Hoden gebildete Testosteron keine deutliche geschlechtsspezifische Veränderung. Es entwickelt sich zwar ein Mann, allerdings mit geschlechtsneutralen oder sogar weiblichen Gehirncharakteristika.[29]

Das weibliche Hormon „Östrogen“ ist verantwortlich für die Anlagerungen von Fettdepots im Körper. Es wird genau deshalb bei der Viehzucht benutzt und ist außerdem Ursache für die erhöhte Stressanfälligkeit von Frauen. Positiv bewirken Östrogene die höhere Fähigkeit zum Multitasking und bessere Sprachfertigkeiten. Östrogen regt hierbei die Nervenzellen im Gehirn an, um eine hohe Anzahl von Verbindungen zwischen der linken und der rechten Gehirnhälfte anzulegen. Es hat eine allgemein beruhigende Wirkung und wird daher auch in manchen Ländern aggressiven Gefängnisinsassen verabreicht. Ein hoher Östrogenspiegel ist mitunter ausschlaggebend für die schlechten räumlich visuellen Vorstellungsvermögen, aber auch für erhöhte Feinmotorik und eine verbesserte verbale Ausdrucksfähigkeit von Frauen. Unmittelbar vor der Menstruation einer Frau verringert sich der Östrogenspiegel. Hohe Schmerzempfindlichkeit, Depressionsansätze und Aggressivität können hier folgen und zu Verhaltensveränderungen führen.[30]

Das männliche Hormon „Testosteron“ wirkt besonders auf die linke Gehirnhälfte ein. Es spielt eine große Rolle beim räumlichen Vorstellungsvermögen. Frauen, die in der frühen Entwicklung einer hohen Konzentration von Testosteron ausgesetzt waren, verfügen über überdurchschnittliche räumliche Fähigkeiten. Bei Männern geht man im Falle eines guten räumlichen Vorstellungsvermögens von einem niedrigen Testosteronwert aus. Je höher der Testosteronspiegel in Verbindung mit einem niedrigen Östrogenspiegel ist, desto besser ist das räumliche Vorstellungsvermögen von Frauen (z.B. während des Menstruationszyklus). Die Testosteronkonzentration ist bei Männern morgens deutlich höher als abends und im Frühling niedriger als im Herbst.[31] Testosteron fördert das Wachstum der Körperbehaarung und der Barthaare und besitzt eine muskelaufbauende Wirkung. Es steigert den allgemeinen und sexuellen Antrieb, die Ausdauer und die Lebenslust. Ein hoher Testosteronspiegel unterstützt allerdings auch dominante und aggressive Verhaltensweisen.

3.2 Unterschiedliche Wahrnehmung

Die visuelle Wahrnehmung ist verknüpft mit zwei verschiedenen Arten zu Sehen. Zum einen kann der Mensch zentral und zum anderen peripher Sehen. Er nimmt bewusst und klar das wahr, was er zentral anblickt, und peripher das, was sich darum befindet. Bei Frauen ist das periphere Sehen stärker ausgeprägt als bei Männern, d.h., sie sind in der Lage, winzigste Details und Veränderungen wahrzunehmen.

[...]


[1] Vgl. Jaffé, D., (2005), S. 6.

[2] Vgl. Statistisches Bundesamt, (2008), S. 16.

[3] Vgl. Statistisches Bundesamt, (2006), S. 11.

[4] Vgl. Statistische Bundesamt, (2006), S. 13.

[5] Vgl. Statistische Bundesamt, (2008), S. 29.

[6] Vgl. Statistisches Bundesamt; (2008a), S. 62.

[7] Vgl. Statistisches Bundesamt; (2008b), S. 42 f.

[8] Vgl. Statistisches Bundesamt; (2006), S. 18.

[9] Vgl. Statistisches Bundesamt, (2006), S. 18.

[10] Vgl. Statistisches Bundesamt, (2006), S. 21.

[11] Vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Arbeitsmarkt/ILOArbeitsmarktstatistik/Tabellen/Content50/EinwohnerErwerbsbeteiligung,templateId=renderPrint.psml, Stand 22.05.2008.

[12] Vgl. Bundesagentur für Arbeit, (2007 a), S. 12.

[13] Vgl. Bundesagentur für Arbeit, (2007 b), S. 21.

[14] Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, (2008), S. 3.

[15] Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, (2008), S. 8. f.

[16] Vgl. Jaffé, D., (2005), S. 107.

[17] Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, (2007), S. 10. f.

[18] Vgl. Kettenmann, H., Gibson, M., BMBF, (2002), S. 15.

[19] Vgl. Kettenmann, H., Gibson, M., BMBF, (2002b), S. 14.

[20] Vgl. Rubner, J., (2006), S. 27 f.

[21] Neuroanatomie: Die Neuroanatomie ist eine Wissenschaft, die den Aufbau des Nervensystems untersucht.

[22] Vgl. Kettenmann, H., Gibson, M., BMBF, (2002a), S. 15.

[23] Die Neuropharmakologie erforscht die Wirkungsweisen von Medikamenten und Drogen auf das Nervensystem, insbesondere auf die Informationsübertragung durch Neurotransmitter.

[24] In der Nuklearmedizin werden Stoffwechselvorgänge mithilfe von radioaktiven Isotopen untersucht.

[25] Vgl. Kettenmann, H., Gibson, M., BMBF, (2002b), S. 15.

[26] Vgl. Kettenmann, H., Gibson, M., BMBF, (2002b), S. 15.

[27] Vgl. Jaffé, D., (2005), S. 115 ff.

[28] Vgl. Häusel, H., (2005), S. 112 ff.

[29] Vgl. Häusel, H., (2005), S. 115.

[30] Vgl. Jaffé, D., (2005), S. 147 ff.

[31] Vgl. Quaiser-Pohl, C., (2004), S. 64 ff.

Details

Seiten
61
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836623742
Dateigröße
4.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226403
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen – Betriebswirtschaftslehre
Note
1,0
Schlagworte
marketing gender kommunikation kommunikationspolitik demographie

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Gender Marketing