Key Performance Indicator zur Optimierung von Instandhaltungsprozessen

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

KURZFASSUNG

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Struktur der Arbeit

2 ENTSTEHUNG UND ENTWICKLUNG VON ONLINE WERBUNG
2.1 Anfänge von Online-Werbung
2.2 Standards für Werbebanner
2.3 Spezielle Werbebanner-Einblendungen
2.4 Werbewirkung von Banner und Co
2.5 Verhalten und Beweggründe der Internet-Nutzer
2.5.1 Verhaltensprofile
2.5.2 Online-Verteilung nach Altersgruppen
2.5.3 Internetnutzung
2.5.4 Studie zum Nutzerverhalten auf Social Networks
2.5.4.1 Registrierungsverhalten
2.5.4.2 Aktivitätslevel
2.5.4.3 Wechselverhalten
2.5.4.4 Akzeptanz von Onlinewerbung auf Social Networks
2.5.4.5 Fazit der Studie
2.6 Marktanteile der Onlinewerbung
2.7 Zeitliche Entwicklung

3 MARKETINGKANÄLE
3.1 Direktmarketingkanäle im Überblick
3.2 Werbeausgaben der Marketingkanäle
3.3 Senkung der Transaktionskosten
3.4 Suchmaschinenmarketing
3.4.1 Definition
3.4.2 Optimierung der Trefferlisten von Suchmaschinen
3.4.3 Prozessoptimierung
3.4.4 Zahlungsmöglichkeiten innerhalb von Suchmaschinen
3.5 Bannermarketing
3.5.1 Definition
3.5.2 Zahlungsmöglichkeiten innerhalb von Bannermarketing
3.6 E-Mail-Marketing
3.6.1 Definition
3.6.2 Grad der Personalisierung
3.6.3 Formen des E-Mail-Marketings
3.6.4 Zahlungsmöglichkeiten innerhalb von E-Mail-Marketing
3.7 Affiliate-Marketing
3.7.1 Definition
3.7.2 Vorteile der Affiliate-Netzwerke
3.8 Streuverluste der Werbekanäle

4 PERSONALISIERUNG
4.1 Definition
4.2 Wandel der Zeit
4.3 Prozess der Personalisierung
4.3.1 Techniken der Personalisierung
4.4 Segmentierung
4.4.1 Definition
4.4.2 Geografische Segmentierung
4.4.3 Demografische Segmentierung
4.4.4 Psychografische Segmentierung
4.4.5 Verhaltensorientierte Segmentierung
4.4.6 Technografische Segmentierung
4.4.7 Bewertung von Segmentierung

5 PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING
5.1 Definition
5.2 Geschichtlicher Hintergrund
5.3 Targetingziele
5.4 Varianten des Targetings
5.4.1 Keyword-Targeting
5.4.2 Targeting bei Affiliatemarketing
5.4.3 Technografisches Targeting
5.4.4 Zeitliches Targeting
5.4.5 Profilbasiertes Targeting
5.4.6 Kontextbasiertes Targeting
5.4.7 Psychografisches Targeting
5.4.8 Behavioral Targeting
5.4.8.1 Prozess
5.4.8.2 Technik
5.4.8.3 Vorteile
5.4.8.4 Probleme
5.4.8.5 Fazit
5.5 Techniken
5.6 Das Model
5.7 CRM – Prozess zur Unterstützung des Targetings
5.7.1 Ziele
5.7.2 Nutzen
5.7.3 Aufbau
5.7.4 Komponenten
5.7.5 Gründe für CRM
5.7.6 eCRM
5.8 Vergleichsstudien

6 SCHLUSSBETRACHTUNGEN

ANHANG

Glossar

Suchmaschinenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anlage

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erstes Werbebanner

Abbildung 2: Klickratenauswertung

Abbildung 3: Full Banner

Abbildung 4: Bildschirm mit Wallpaper

Abbildung 5: Zusammenhang Gefallen und Interesse

Abbildung 6: Altersstruktur der drei Nutzergruppen

Abbildung 7: Online-Penetration nach Altersgruppen

Abbildung 8: Trefferliste von Google nach Suchworten „Auto mieten“

Abbildung 9: Wiedererkennungswert

Abbildung 10: Direktmarketinginstrumente – Medienübersicht (2005)

Abbildung 11: Streuverluste der Marketingkanäle

Abbildung 12: Cookiehandling zwischen Client und Server

Abbildung 13: Saturn Datenschutz

Abbildung 14: Geografisches Targeting

Abbildung 15: Reichweitenkomplettierung

Abbildung 16: Schaubild sponsored links

Abbildung 17: Internetseite Sport1.de

Abbildung 18: Beispiel kontextbasiertes Targeting

Abbildung 19: Lebenswelten von WEB.Milieu

Abbildung 20: Zielgruppenansprache

Abbildung 21: Profilübertragungen

Abbildung 22: Schematischer Ablauf

Abbildung 23: Kundenorientierung durch CRM

Abbildung 24: Vergleichstest

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Online-Werbung stößt bei fast allen Internetnutzer auf Ablehnung und Nichtbeachtung. Die Nutzer werden von den meist allgemein gehaltenen Werbeangeboten nicht angesprochen, da diese Produkte nicht den Kaufwünschen der Kunden entsprechen.

Diese Diplomarbeit soll zeigen, wie der Wirkungsgrad von Online-Werbung gegenüber herkömmlichen Online-Werbe-Techniken mit den Gegebenheiten des WEB 2.0 signifikant erhöht werden kann. Durch den Wandel des Online-Marketings werden Werbebotschaften auf die Interessen des Kunden angepasst. Das bringt neue Produkte schneller an den Konsumenten, und die Werbeindustrie platziert nicht unnötige und nicht beachtete Werbung.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Nach einem Bericht der BITKOM (Vgl. [BIT_01]) sind weltweit rund 1,3 Milliarden Menschen online. Das heißt, dass jeder fünfte Mensch den Internetzugang benutzt. In Deutschland sind zirka 52 Millionen Menschen im Netz. Das entspricht 63 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung. Dieser Anteil der deutschen Bevölkerung kreiert, zusammen mit den Möglichkeiten die das WEB 2.0 bietet einen neuen Werbemarkt, den es zu bewirtschaften gilt. Aber Onlinewerbung empfinden immer mehr Menschen als lästig und schenken ihr keine Beachtung. Die Zeiten in denen die User auf blinkende Banner geklickt, oder sich alle Werbemails durchgelesen haben sind vorbei. Der Internetuser erhält Werbebotschaften die nicht auf seine Interessen abgestimmt sind. Nach dem OVK Online-Report von 2008/1 (Vgl. [OVK_08]) hat die deutsche Werbeindustrie im Jahr 2007 fast 2,9 Milliarden Euro in Online-Werbung investiert. Davon fielen zirka 1,5 Milliarden Euro auf klassische Online-Werbung wie bspw. Bannereinblendungen, Wallpaper und Pop-ups. 1,19 Milliarden fielen auf die Suchwortvermarktung und 0,215 Milliarden auf Werbebudgets in Affiliate-Netzwerke.

Henry Ford sagte einmal:

„Half the money I spend on advertising is wasted,

the trouble is I don’t know which half.“

Wenn die Hälfte des Werbeetats keinen Nutzen bringt, ist das Grund genug das „hinausgeworfene Geld“ im Zusammenhang mit Online-Werbung zu untersuchen. Es gilt bessere Techniken zu finden, die Werbung auf die Präferenzen und Interessen der Konsumenten abstimmen. Denn 81 Prozent der gesamten Internetuser nutzen das Internet zur Produktrecherche, und 78 Prozent für Onlineeinkäufe (Vgl. [SCH_08], S.143).

Diese Diplomarbeit soll zeigen wie der Wirkungsgrad von Online-Werbung mittels der Techniken die das Predictive Behavioral Targeting anwendet, signifikant gesteigert werden kann. Dabei werden für jeden einzelnen Nutzer auf der Basis von Befragungen, Algorithmen und maschinellen Lernverfahren, zusätzlich auch Angaben zu Demographie, Interessen und Lifestyle bereitgestellt (Vgl. [NUG_08]).

1.2 Struktur der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Dabei ist das Ziel dieser Arbeit, der Werbeindustrie bezüglich Online-Werbung und Direktmarketing Wege aufzuzeigen, wie der Wirkungsgrad gegenüber klassischer Online-Werbung gesteigert werden kann.

Dazu wird im zweiten Kapitel die Entwicklung und Entstehung von Online-Werbung beschrieben, eine Studie zum Nutzerverhalten auf Social Networks vorgestellt, sowie Vorgehensweisen beim Direktmarketing dargestellt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Marketingkanälen. Hier wird aufgezeigt, auf welche Arten der Internetkonsument Werbung erhalten kann.

Im vierten Kapitel wird der Prozess von Personalisierung erläutert. Dabei werden insbesondere die Techniken zur Profilerstellung näher beschrieben.

Auf den Begriff Targeting wird im fünften Kapitel eingegangen. Es werden verschiedenen Varianten des Targetings vorgestellt. Ebenso werden zwei Studien, bei denen Werbekampagnen mit und ohne Targeting durchgeführt worden sind, präsentiert.

Das sechste Kapitel stellen die Schlussbetrachtungen zu dieser Diplomarbeit dar.

2 Entstehung und Entwicklung von Online Werbung

2.1 Anfänge von Online-Werbung

Nach Fertigstellung dieser Diplomarbeit, existiert Online-Werbung seit annähernd 14 Jahren. Der 24.10.1994 stellt die Geburtsstunde der Internet-Werbung dar. Auf der Internetseite www.hotwired.com wurde an diesem Tag das erste Werbebanner (Abbildung 1) eingeblendet. Das Banner hatte das Format 468 x 60 Pixel, was heute noch ein Standard ist. Geziert hatte das Banner der US-Telekommunikationskonzern AT&T. Das Einblenden dieses Banners hatte einen bestimmten Grund: Zwar hatte das Hotwired-Magazin eine große Leserschaft, da es aber ein Online-Magazin, und für jede Person mit Internetzugang frei zugänglich war, geringe Einnahmen. So kamen die Magazin-Verantwortlichen auf die Idee, Online-Werbung zu schalten. Ganz analog zu der Printausgabe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erstes Werbebanner (Quelle: [SCH_08])

Diese Einblendung kostete damals 30.000 US$ pro Monat. Bei einer Klickrate von 40 Prozent, war es jeden Dollar wert. Jeder einzelne Klick bedeutete einen Besucher, und somit einen potenziellen Kunden für AT&T (Vgl. [NEU_01]). Dieser Erfolg fand schnell Nachahmer. Durch die rasante Entwicklung und Verbreitung von Internet-Zugängen entstand so ein neues Internetmedium: Der Online-Werbemarkt. Zu Beginn sah der Konsument statische Banner , welche Ende der neunziger Jahre mit Multimedia-Anwendungen erweitert wurden. Es kamen neuere Werbeformen auf den Markt. So entstanden bspw. Skyscraper (vertikale Banner am Rand des Bildschirms), oder Pop-ups (kleine sich öffnende Werbefenster)(Vgl. [CPC_01]).

Eine weitere moderne Form der Internetwerbung sind die Interstitials. Dabei wird zwischen zwei Content-Websites für eine bestimmte Zeit eine Website zwischengeschaltet, bei der es sich um einen reinen werbetechnischen Inhalt handelt. Der Internetuser hat dabei keine Möglichkeit, die Leseunterbrechung zu beenden (Vgl. [OPT_01]).

Die ADTECH AG hat in einer Studie belegt, dass die Klickraten im Zeitraum von November 2004 bis Februar 2007 von anfänglichen 0,33 Prozent auf mittlerweile 0,18 Prozent rückläufig sind. Aktuell pendeln sich die Klickraten zwischen 0,18 und 0,2 Prozent ein (Vgl. [SCH_08], S.282).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Klickratenauswertung (Quelle: [ADT_07])

Dirk Freytag, CEO der ADTECH AG erklärt die rückläufigen Zahlen so: „Die User haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr an Online-Werbung gewöhnt. Banner gehören inzwischen zum Internet-Alltag“ (Vgl. [ADT_07]). Er sieht darin eine Abnutzungsgefahr der Banner, weißt jedoch auf neue Formate wie Video Ads hin. Diese würden einen nachhaltigeren Effekt, auch über das Internet hinaus, in der Widererkennung erzielen.

2.2 Standards für Werbebanner

Das Interactive Advertising Bureau ist mit für die Standardisierung der Banner-formate zuständig. Dabei ist das oberste Ziel Werbekunden eine Standardisierung für die Produktion und Auslieferung ihrer Werbekampagnen zu ermöglichen. Diese Werbestandards werden von allen Mitgliedern des Online Vermarkterkreises anerkannt und unterstützt. Zu diesen Standards gehören das Universal Ad Package, das Universal Flash Layer und das Flash Layer.

Zum Universal Ad Package gehören:

- das Superbanner, mit einem Format von 728 x 90 Pixel
- das Medium Rectangle, mit einem Format von 300 x 250 Pixel
- das Wide Skyscraper, mit einem Format von 160 x 600 Pixel und
- das Rectangle, mit einem Format von 180 x 150 Pixel

Dieses Package ist nicht nur international anerkannt, sondern hat auch einen nachhaltigeren Effekt wie die klassischen Formate. Das Universal Flash Layer wurde für den deutschen Markt entwickelt und besteht aus einem Format von 400 x 400 Pixel. Der Standard für das Flash Layer formuliert Mindestanforderungen an das Format, sofern die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können. Darüber hinaus gibt es noch die klassischen Standards, wie bspw. das Full Banner (Abbildung 3), das mit einem Format von 468 x 60 Pixel immer noch häufig eingesetzt wird (Vgl. [SCH_08], S. 279).

Abbildung 3: Full Banner (Quelle: Eigene Erstellung)

Ebenso gibt es einen Standard Skyscraper mit einem Format von 120 x 600 Pixel.

Die einzelnen Spezifikationen können unter www.ovk.de/werbeformen.php einge-sehen werden. Das ist von großer Bedeutung, weil sich der Online-Werbemarkt durch seine rasante Entwicklung ständig ändert, und die Anforderungen der Vermarkter sich an diese Entwicklungen anpassen müssen.

2.3 Spezielle Werbebanner-Einblendungen

Die Sinne der Internetkonsumenten haben sich im Laufe der Zeit auf die Banner eingestellt. Durch Pop-up Blocker erreichen Pop-ups den Internetkonsumenten erst gar nicht mehr. Deshalb wurde an der Entwicklung neuerer Bannerformate gearbeitet. So entstanden beispielsweise Wallpaper, die aus einem großen Banner und einem Skyscraper bestehen (Abbildung 4), und es gibt Formate bei denen zwei einfache Banner synchron aufgebaut sind. Dabei beginnt eine Banneraktion im ersten Banner, endet dort, und fährt im zweiten Banner fort.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bildschirm mit Wallpaper (Quelle: Eigene Erstellung)

Wie in Abbildung 4 (Darstellung eines gesamten Bildschirmes) zu sehen ist, wird der oberer Rand des Bildschirms mit einem großen Banner versehen. Auf der rechten Seite ist ein Skyscraper, der unter Umständen auch weit aus dem Sichtbereich des Bildschirms nach unten reichen kann, plaziert. Der eigentliche Seiteninhalt (Content) wird im restlichen Bildbereich angezeigt. Durch Synchronisation ist es nun möglich beide Banner zu einem Wallpaper zusammen zu fügen. Es gibt noch weitere Formate die der Werbevermarkter individuell gestallten kann. So stehen bspw. kleine Schalter (Buttons) in der Navigationsleiste. Will man das Banner schließen und findet den Schalter nicht direkt, leiten sie den Nutzer auf die von dem Werbevermarkter vorher gesetzte Werbeseite.

Werbung im Text erzielt ebenfalls große Aufmerksamkeit. So öffnen sich kleine Fenster oberhalb von Schlüsselbegriffen, wenn der Mauscursor darüber fährt. Signifikante Aufmerksamkeit erzielen so genannte Interstitials. Das ist ein spezielles Werbeformat welches sich im Extremfall über den ganzen Bildschirm verbreitet. Der User hat keine andere Möglichkeit, als auf dieses Werbemedium zu schauen, da dieses Ad sich für einige Sekunden über den eigentlichen Content legt. Nach einer gewissen Dauer verschwindet dieses Interstitial wieder, da es meist mit einer Zeitvariable programmiert wurde.

2.4 Werbewirkung von Banner und Co

Auffällig in den letzten Jahren ist der Trend weg vom eigentlichen Werben am Rand des Content hin zur Penetration. Viele Nutzer empfinden das schon als Belästigung. Man hat nicht mehr die Entscheidung Werbung freiwillig zu lesen, sondern zu „müssen“. Das verärgert den Konsumenten nachhaltig und wirkt sich negativ auf das Klickinteresse und das Gesamtprodukt aus. In der Studie AdEffects 2006, veröffentlicht von der Tomorrow Focus AG (Vgl. [TOM_01]) wird deutlich, wie Online-Werbung beim Konsumenten ankommt. Untersucht wurden folgende Formate mit einer Fallzahl von 60 Werbemitteln:

- Expandable Rectangle (Content überlagerndes Format)
- Flash Layer (Content überlagerndes Format)
- Medium Rectangle (Content eingebettetes Format)
- Skyscraper (außerhalb des Content liegend)
- Splitscreen Ad (außerhalb des Content liegend)
- Super Banner (meist oberhalb des Content liegend) und das
- Tandem Ad (Verbund von Super Banner und Skyscraper - außerhalb des Content liegend)

Die Produktwidererkennungsrate beim Flash Layer ist mit insgesamt über 83 Prozent, gefolgt vom Medium Rectangle mit 37 Prozent am höchsten. Schlusslicht dieser Studie stellt das Splitscreen Ad mit 26,2 Prozent dar. Das Tandem Ad hat nur unwesentliche 0,9 Prozent mehr und belegt damit den vorletzten Platz.

Ein weiterer Test dieser Studie belegt, dass trotz des hohen Widererkennungswertes das Expandable Rectangle sowie das Flash Layer und das Splitscreen Ad gegenüber den anderen Formen eine deutliche negativere Resonanz erzeugen. Abbildung 5 macht darüber hinaus noch den Zusammenhang zwischen dem Gefallen einer Einblendung und dem Produktinteresse deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zusammenhang Gefallen und Interesse (Quelle: [TOM_01],S. 11)

Bemerkenswert ist die Tatsache, dass die Werbung, die den Usern nicht gefällt, am häufigsten und am längsten angesehen wird. Das Expandable Rectangle und das Flash Layer wurden überdurchschnittlich oft betrachtet. Während die durchschnittliche Betrachtung bei 2,6 Fixationen liegt, wurden diese Einblendungen 5,4 bzw. 3,1mal angesehen. Die Verweildauer ist bei contentüberlagernde Bannern überdurchschnittlich hoch. Ursache hierfür könnte sein, dass die content-überlagernde Banner so gestaltet sind, dass der User den „Close-Button“ erst suchen muss, um das Werbefenster zu schließen. Durch das plötzliche Auftreten der Banner erwartet der User eine Aktivität, möglicherweise sogar eine Interaktivität. Diese Formate sind innovativ und frech, verspielen aber gleichzeitig ihre Akzeptanz und Seriosität durch den Zwang der Beachtung und Betrachtung.

Dagegen besitzen Banner, die außerhalb des Content liegend implementiert sind, eine geringere Aufmerksamkeit. Dadurch wird ihnen eine gewisse Seriosität und Akzeptanz nachgesagt. Den Drang der Werbebotschaft auf das Banner zu klicken, vermitteln bis auf das Expandable Rectangle und das Splitscreen Ad annähernd alle.

Das Medium Rectangle ist der Studie nach das Banner, welches das höchste Produktinteresse bei Konsumenten freilegt. Durch seine dezente Integration in den Content wird es eher akzeptiert als contentüberlagernde Banner.

2.5 Verhalten und Beweggründe der Internet-Nutzer

Betrachtet man den Online-Bericht des OVK Online-Report 2008/1 (Vgl. [OVK_08]), so erhält man eine unfassende Studie zum Nutzerverhalten der deutschen Internetuser. Dieser dient als grundlegende Reichweitenanalyse der Online-Werbung. Laut Presseinformation der BITKOM (Vgl. [BIT_01]) sind, wie auch schon in der Einleitung erwähnt, zirka 52 Millionen deutsche Menschen Online. Der OVK analysiert daraus Personen die erstens über 14 Jahre sind und zweitens, innerhalb der letzten 3 Monate mindestens einmal im Internet aktiv waren. Daraus ergibt sich ein weitester Nutzerkreis (kurz WNK) von 41,32 Millionen Menschen. Die werberelevante Zielgruppe, die es zu analysieren gilt, sind die 14-49 Jährigen. Diese decken den relevanten Markt mit 84,5 Prozent ab. Einen großen Fortschritt erzielten die 50-59 Jährigen, von denen mittlerweile über 60 Prozent das Internet nutzen (Vgl. [OVK_08], S.10). Ein Jahr zuvor waren es noch knapp 52 Prozent (Vgl. [OVK_07], S.10).

2.5.1 Verhaltensprofile

Um unterschiedliche Verhaltensweisen und Vorlieben der Internetnutzer darzustellen, werden diese nach Thorsten Schwarz in drei Profile unterteilt (Vgl. [SCH_01], S. 141):

- den Unterhaltungsorientierten
- den Kommunikationsorientierten und
- den Shoppingorientierten
Gleichzeitig werden diese drei Profile noch in fünf Altersgruppen eingestuft:
- bis 19 Jahre
- 20 bis 29 Jahre
- 30 bis 39 Jahre
- 40 bis 49 Jahre
- ab 50 Jährige

Abbildung 6 zeigt, dass sich die jüngere Generation der Internetuser

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