Intelligentes Couponing am Point of Sale
©2008
Diplomarbeit
102 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Gerade hat die Kassiererin die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Coupondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten Einkauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirrspülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspülmaschine. Die Kundin weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.
Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen, Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten.
Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Möglichkeiten, da viele Marketing-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können.
Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.
Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Jährliche Umsatzsteigerungen sowie Outlet-Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren.
Die Discountbranche profitierte von der schwachen deutschen Konjunktur. Bedingt durch die konjunkturell schwache Lage und die gestiegenen Preise aufgrund des teuren Rohöls ist die Kaufkraft in Deutschland geringer mit der Folge, dass das Preisbewusstsein steigt. Des Weiteren profitieren die Discounter von dem Trend der Endverbraucher zum Smart Shopping. Beim Smart Shopper steht der Preis im Vordergrund.
Der Werbespruch der Firma Saturn Geiz ist Geil bringt die Einstellung der Smart Shopper auf den Punkt. Aufgrund dessen bietet das Marketinginstrument des Couponing eine Innovation, um sich im Wettbewerb der Kundengunst durchzusetzen.
Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.
Dies, das wird sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen, ist nicht die einzige Stärke des […]
Gerade hat die Kassiererin die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Coupondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten Einkauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirrspülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspülmaschine. Die Kundin weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.
Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen, Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten.
Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Möglichkeiten, da viele Marketing-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können.
Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.
Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Jährliche Umsatzsteigerungen sowie Outlet-Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren.
Die Discountbranche profitierte von der schwachen deutschen Konjunktur. Bedingt durch die konjunkturell schwache Lage und die gestiegenen Preise aufgrund des teuren Rohöls ist die Kaufkraft in Deutschland geringer mit der Folge, dass das Preisbewusstsein steigt. Des Weiteren profitieren die Discounter von dem Trend der Endverbraucher zum Smart Shopping. Beim Smart Shopper steht der Preis im Vordergrund.
Der Werbespruch der Firma Saturn Geiz ist Geil bringt die Einstellung der Smart Shopper auf den Punkt. Aufgrund dessen bietet das Marketinginstrument des Couponing eine Innovation, um sich im Wettbewerb der Kundengunst durchzusetzen.
Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.
Dies, das wird sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen, ist nicht die einzige Stärke des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Burkhard Friedrichsen
Intelligentes Couponing am Point of Sale
ISBN: 978-3-8366-2309-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Berufsakademie Ravensburg, Ravensburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...III
Abkürzungsverzeichnis ... IV
1
Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung ... 1
2
Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge ... 3
2.1
Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing ... 3
2.2
Grundlagen des Couponing ... 4
2.2.1
Der Coupon ... 5
2.2.2
Das Couponing ... 5
2.2.3
Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix ... 6
2.2.4
Der Coupon im Customer Relationship Management ... 8
2.3
Grundlagen des Discountwesens ... 9
2.3.1
Die Betriebsform Discount ...10
2.3.2
Vorstellung des Discounters LIDL ...10
2.3.3
Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen ...12
2.4
Zusammenfassung ...14
3
Couponing im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Status-quo Analyse...15
3.1
Coupon-Klassifizierung ...15
3.1.1
Gestaltungsdimensionen ...16
3.1.2
Zeitliche Bedingungen ...18
3.1.3
Distributionswege ...19
3.1.4
Der Check-Out-Coupon ...26
3.2
Strategische Stoßrichtung des Couponing ...28
3.2.1
Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus ...28
3.2.2
Ziele des Couponing ...30
3.3
Die Nutzenbetrachtung des Couponing ...35
3.3.1
Der Kunde ...35
3.3.2
Der Handel ...36
3.3.3
Der Hersteller ...37
3.4
Kosten des Couponing ...38
4
Handlungsempfehlung und Vorgehensweise zur Implementierung von
intelligentem Couponing beim Discounter LIDL ...41
4.1
Planung ...41
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| II
4.2
Vorbereitung...43
4.2.1
Distributionsweg ...43
4.2.2
Clearing-Art ...45
4.2.3
SWOT-Analyse ...46
4.3
Umsetzung ...48
4.3.1
Funktionsweise und Prozessablauf ...48
4.3.2
Anwendungsvoraussetzungen ...50
4.4
Nachbereitung ...51
4.5
Schlussbetrachtung der Vorgehensweise ...53
5
Fazit und Ausblick ...54
Anhangverzeichnis ... VI
Literaturverzeichnis ... XL
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Top 6 Discounter in Deutschland... 1
Abb. 2: Einstellung der Verbraucher ... 4
Abb. 3: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix ... 7
Abb. 4: AIDA-Modell ... 8
Abb. 5: Intensität der Kundenbindung ... 9
Abb. 6: Coupon-Arten und deren Mechaniken ...16
Abb. 7: Wie kommt der Coupon zum Kunden ...20
Abb. 8: Klassifizierung des Check-Out-Coupons ...26
Abb. 9: Ausgaberegeln des Check-Out-Coupons ...27
Abb. 10: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Orientierungsrahmen ...29
Abb. 11: Strategische Ziele beim Einsatz von Coupons ...31
Abb. 12: Beeinflussbarkeit der Verbraucher durch Coupons...32
Abb. 13: Einfluss des Couponing auf die Wirtschaftlichkeit im Handel ...36
Abb. 14: Kosten Couponing USA ...40
Abb. 15: Phasen einer Couponing-Aktion ...41
Abb. 16: Erörterung des Distributionsweges ...44
Abb. 17: SWOT-Modell in einer Matrix-Darstellung ...48
Abb. 18: Prozesskette des Check-Out-Couponing ...50
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| IV
Abkürzungsverzeichnis
241
-
Two for One
Abb.
-
Abbildung
AG
-
Aktiengesellschaft
Anm. d. Verf. -
Anmerkung des Verfassers
BDSG
-
Bundesdatenschutzgesetz
BOGOF
-
Buy One - Get One Free
BtB
-
Business to Business
BtC
-
Business to Consumer
bzw.
-
beziehungsweise
ca.
-
circa
COC
-
Check-Out-Coupon
CPC
-
Cost per Coupon
CPR
-
Cost per Redemption
CRM
-
Customer Relationship Management
DB
-
Deckungsbeitrag
d.h.
-
das heißt
EAN
-
European Article Number
E-Coupon
-
Electronic Coupon
EG
-
Europäische Gemeinschaft
EM
-
Europameisterschaft
E-Mail
-
Electronic Mail
f.
-
folgende
FMCG
-
Fast Moving Consumer Goods
FSI
-
Free Standing Inserts
g
-
Gramm
GfK
-
Growth from Knowledge
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| V
ggf.
-
gegebenenfalls
GmbH
-
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GS1
-
Global Standards One
KPMG
-
Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler
l
-
Liter
LEZ
-
Lebensmitteleinzelhandel
LZ
-
Lebensmittelzeitung
m²
-
Quadratmeter
Mrd.
-
Milliarden
PAngV
-
Preisangabenverordnung
PDA
-
Personal Digital Assistant
PMA
-
Promotion Marketing Association
POS
-
Point of Sale
ROC
-
Return on Coupon
S.
-
Seite
SB
-
Selbstbedienung
SMS
-
Short Message Service
SWOT
-
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
u.a.
-
unter anderem
UWG
-
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Vgl.
-
Vergleiche
WM
-
Weltmeisterschaft
WKZ
-
Werbekostenzuschuss
z.B.
-
zum Beispiel
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Pra
1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
Gerade hat die Kassiererin die
pondrucker los. Die Kundin bekommt
kauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger
spülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspü
maschine. Die Kundin weiß zwar
packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.
Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen,
Hypothesen und Probeläufen sow
,,Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme
Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel
oder den Hersteller belasten. Doch i
lichkeiten, da viele Marketing-
Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzi
rung der Konsumentenbedürfni
strumente auf der Handelsebene.
Abb.
Quelle:
Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt
bedingten
Verdrängungswettbewerb.
Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen
Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden
1
Dierks, Sebastian: Kundenbindung durch Couponing (o.J.), S. 1.
2
GfK:
http://www.lz-net.de/rankings/handeldeutschland/pages/show.prl?id=204
26.05.2008.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Co
pondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten Ei
kauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschir
spülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspü
weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt,
packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.
Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen,
Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten.
Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures
Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel
oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Mö
-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können
Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzi
rung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketingi
strumente auf der Handelsebene.
Abb. 1: Top 6 Discounter in Deutschland
Quelle: Growth from Knowledge (GfK), März 2007.
2
Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf
bedingten
Verdrängungswettbewerb.
Jährliche
Umsatzsteigerungen
sowie
Outlet
zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen
zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren.
Kundenbindung durch Couponing (o.J.), S. 1.
net.de/rankings/handeldeutschland/pages/show.prl?id=204
Letzter Zugriff
| 1
Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Cou-
bei ihrem nächsten Ein-
und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirr-
spülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspül-
nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und
packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.
Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen,
, dass Coupons nur ein weiteres teures
Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel
ntelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Mög-
Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können."
1
Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzie-
elkonforme Marketingin-
ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-
ungen
sowie
Outlet-
zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen
Letzter Zugriff
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 2
Die Discountbranche profitierte von der schwachen deutschen Konjunktur. Bedingt durch die
konjunkturell schwache Lage und die gestiegenen Preise aufgrund des teuren Rohöls ist die
Kaufkraft in Deutschland geringer mit der Folge, dass das Preisbewusstsein steigt. Des Wei-
teren profitieren die Discounter von dem Trend der Endverbraucher zum ,,Smart Shopping".
Beim ,,Smart Shopper" steht der Preis im Vordergrund.
Der Werbespruch der Firma Saturn ,,Geiz ist Geil"
3
bringt die Einstellung der ,,Smart Shop-
per" auf den Punkt. Aufgrund dessen bietet das Marketinginstrument des Couponing eine
Innovation, um sich im Wettbewerb der Kundengunst durchzusetzen.
,,Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels
konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen."
4
Dies, das wird sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen, ist nicht die einzige Stärke des
Couponing.
Die zentrale Problemstellung der Diplomarbeit befasst sich mit der Einführung eines zusätzli-
chen Marketinginstrumentes dem Couponing am Praxisbeispiel des Discounters LIDL. Im
Rahmen der Arbeit ist außerdem zu klären, ob diese Implementierung zur langfristigen Si-
cherung des Wettbewerbsvorteils der Kundenbindung und -akquisition auf der Handels- und
Herstellerebene beiträgt. Des Weiteren ist zu klären, ob der Nutzen von Imagegewinn, Kun-
den- sowie Umsatzzuwächse in einem angemessenen Verhältnis zu den anfallenden Kosten
und den entstehenden Risiken steht.
Begleitende Fragestellungen zu dieser Diplomarbeit sind die Anwendungsvoraussetzungen
auf Handels- und Herstellerebene sowie Probleme, die bei der praktischen Implementierung
des Couponing auftauchen, und deren Lösungsansätze.
Vorgehensweise
Um die erwähnte Problemstellung zu diskutieren, werden zunächst alle relevanten Begriffe
erklärt und der theoretische Rahmen des Couponing festgelegt. Im anschließenden Teil fin-
det eine aktuelle Bestandsaufnahme des Couponing mit Hinblick auf den deutschen Le-
bensmitteleinzelhandel, nachfolgend LEH genannt, statt. Begleitend wird in diesem Teil die
Frage der Zielsetzung, Nutzen und Kosten, der Stärken und Schwächen sowie die Anforde-
rungen an Händler und Hersteller im Rahmen von Couponing erklärt.
Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen wird im vierten Kapitel der Diplomarbeit eine
Analyse über eine sinnvolle Umsetzung und Durchführung des Couponing am Beispiel des
Discounters LIDL durchgeführt. Im abschließenden Fazit werden mögliche Handlungsemp-
fehlungen zur Implementierung des Couponing im Discountbereich gegeben sowie ein zu-
künftiger Ausblick über dieses Marketinginstrument aufgezeigt.
3
Werbespot der Firma Saturn: veröffentlicht 2003.
4
Knümann, Michaela: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel (2005), S. 15f.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 3
2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
Wichtig für die Eingruppierung des Couponing in den Discounthandel, ist die Einordnung in
den Marketing-Mix sowie in das Customer Relationship Management (CRM). Hierzu wird
zunächst im Punkt 2.1 die Geschichte des Couponing erläutert, um den Begriff anschließend
zu definieren. Im weiteren Verlauf werden wichtige Bestandteile der Arbeit geklärt und der
theoretische Rahmen festgelegt.
2.1 Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing
Der Couponing-Hype gehört längst vergangenen Tagen an. Platt, marktschreierisch, billig
das sind die Attribute, die Marketingleiter mit den Coupons und Rabattheftchen häufig ver-
binden.
Deutsche Handelsstrategen versprechen sich vom Couponing vor allem einen Umsatzschub
und blicken dabei auf den Erfolg in Amerikas Handelslandschaft. Dort zählen Coupons schon
längst zu einem bewährten Marketinginstrument. Fast jeder amerikanische Lebensmittelfilia-
list und Drugstore veröffentlicht in den wöchentlichen Handzetteln oder in Tageszeitungen
Coupons. Das Konzept der Coupons fand seit Ende des 19. Jahrhunderts in den USA
schnelle Verbreitung. 1896 tauchten in den USA die ersten Coupons auf: Gegen Abgabe
erhielt der Kunde bei Händlern und Wirten eine kostenlose Probe eines damals weitgehend
unbekannten Getränkes namens Coca-Cola. Heute, über 100 Jahre danach, ist die braune
Brause eine Weltmarke, und in den USA kursierten
im Jahr 2000 nach Angaben der Promo-
tion Marketing Association (PMA) 340 Milliarden Coupons
5
die meisten durch Anzeigen
gestreut.
Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets in den 90er Jahren etablierte sich neben
dem traditionellen papierbasierten Coupon der elektronische Coupon, der auf Web-Seiten
zum Download platziert oder direkt per Electronic-Mail (E-Mail) versendet werden kann.
6
Coupon-Sparen wird nicht zuletzt durch das Internet immer beliebter, sodass 1997 bereits
83% aller Amerikaner Coupons nutzten.
7
Aber auch in Frankreich, Spanien und Großbritan-
nien ist die ,,Schnipseljagd" schon beliebter Hausfrauensport.
In Deutschland war dies bis zum Herbst 2001 tabu kraft Rabattgesetz und Zugabeverord-
nung. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die zentralen, dem Couponing zugrunde liegenden
Instrumentarien, auch in Deutschland keineswegs Neuland darstellen.
Schon immer gab es Rabattmarken, mehr oder weniger kreativ gestaltete ,,Anlock-
Mechanismen" und Zugaben, die mehr im Verborgenen blühten.
8
5
Vgl. PMA: Report of data for the year 2004, S. 24.
6
Vgl. Barowski: Das professionelle 1x1, S. 94.
7
Vgl. NCH NuWorld: Consumer Behaviour Study, S. 3.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 4
Als erstes Handelsunternehmen auf die neuen Rabattfreiheiten reagierte Schlecker, Ehin-
gen. Wenige Wochen nachdem die neuen Rabattfreiheiten beschlossen waren, streute der
Drogeriemarktbetreiber Coupons über seine Kundenzeitschrift (Auflage: 1,5 Millionen
Exemplare).
9
Dabei rückte das Couponing rasch in ein gutes Licht der Endverbraucher:
Abb. 2: Einstellung der Verbraucher
Wie schätzen die Verbraucher Coupons ein?
Angaben in Prozent Mehrfachnennungen möglich.
Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim im Mai 2002.
10
Dadurch zeigte sich schon früh die Offenheit und Aufgeschlossenheit der Kunden gegenüber
dem Couponing und eröffnete dem Handel neue Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu errei-
chen. Heute steht der Gutschein eher am Rande der Kommunikation. Dass es auch um Ab-
satzsteuerung, Preiselastizitäten und Marketingstrategie gehen kann, zeigt die Form des
intelligenten Couponing.
2.2 Grundlagen des Couponing
Die Grundlagen des Couponing beinhalten neben den notwendigen Definitionen auch die
erforderlichen Einordnungen in die Marketingtheorie und setzen somit den Rahmen der vor-
liegenden Arbeit.
8
Vgl. Albers: Status des Couponing in Deutschland, S. 127.
9
Vgl. Albers: Status des Couponing in Deutschland, S. 131.
10
Kreutzer, Ralf T./ Kuhfuß, Holger/ Hartmann, Wolfgang: Couponing auch in Deutschland im
Kommen (o.J.)
http://www.handbuch-couponing.de/couponing-daten/akquisa_26_29_ac08.pdf
Letzter
Zugriff 23.07.2008.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
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2.2.1 Der Coupon
Coupon, auch Kupon, ist laut Duden ein abtrennbarer Zettel oder Zinsschein ein Sammel-
begriff für Gutscheine, die zu einer Sonderleistung wie zum Beispiel Rabatt berechtigen.
11
Es wird als ein Verkaufsinstrument verstanden, bei welchem der Konsument einen Gut-
schein erhält, der ihn zu einem preisreduzierten oder kostenlosen Erwerb eines Produkts
ggf. unter Beachtung bestimmter Einlösebedingungen berechtigt.
12
Solche Bedingungen
können sich beispielsweise auf die von dem Herausgeber ausgelobten Akzeptanzstellen und
oder einen definierten Zeitraum beziehen.
PLOSS und BERGER definieren den Coupon als einen ,,Bezugsschein" eine Berechtigung
einen Preisnachlass, ein Produkt, eine Serviceleistung oder irgendetwas anderes zu
erhalten.
13
Jeder Bezugsschein stellt dabei eine besondere, temporäre Form eines
Zahlungsmittels dar und bezieht sich dabei auf eine einzelne Transaktion.
14
Coupons werden
also dazu genutzt, Konsumenten anzuregen, ein neues oder bereits etabliertes Produkt zu
kaufen, die Abverkaufszahlen in einem Zeitraum signifikant zu erhöhen oder neu eingeführte
Packungsformate zu erwerben.
15
Ein Coupon gibt jedoch nicht nur Anreize Kunden zu binden sondern soll die Konsumenten
anregen auch andere Produkte zu kaufen. Dabei werden Coupons eingesetzt, die andere
Produkte bewerben, um Cross-Promotions zwischen verschiedenen Produkten zu generie-
ren.
16
2.2.2 Das Couponing
,,Couponing bezeichnet demgegenüber die von Handel oder Industrie durchgeführte Coupon-
Aktion."
17
In den USA bezeichnet der Begriff des Couponing die Nutzung von Coupons von Verbrau-
chern.
18
In dieser Arbeit soll allerdings nachfolgend das deutsche Begriffsverständnis gelten:
,,Couponing bezeichnet den geplanten und gezielten Einsatz von Bezugsscheinen im Rah-
men von Promotion-Aktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung."
19
Dabei ,,handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten
Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis [...] zur Verfügung stellt,
11
Vgl. Duden Deutsches Universalwörterbuch.
12
Vgl. Becker/ Vering/ Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S.8.
13
Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 45.
14
Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 15.
15
Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 4.
16
Vgl. Becker/ Vering/ Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S.8.
17
Becker, J./ Vering, O./ Winkelmann, A.: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen
und Konzepte (2003), S. 8.
18
Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 45.
19
Ploss, Dirk/ Berger, Andreas: Intelligentes Couponing (2003), S. 45.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 6
bei dessen Einsatz bei einer ausgelobten Akzeptanzstelle für einen definierten Zeitraum ein
spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt."
20
Couponing drückt also eine zeitlich begrenzte Marketing-Aktion aus, die den Kundennutzen
durch die Gewährung einer Sonderleistung erhöht und den Kunden zum Kauf des beworbe-
nen Produkts anregt.
Auch wenn die Grundidee des Couponing sowohl im Business to Business (BtB)- wie auch
im Business to Consumer (BtC)-Markt einsetzbar ist, sind die weitaus meisten Einsatzfelder
des Couponing heute im Consumer-Markt gegeben, weil sich gerade im Massenmarkt die
zentrale Lenkungsfunktion von Coupons besonders bewährt hat. Aufgrund dessen fokussiert
sich die vorliegende Arbeit auf Coupons für Produkte im Bereich der Konsumgüter.
2.2.3 Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix
Klassischerweise wird Couponig im Marketing-Mix den Below-The-Line-Maßnahmen zu-
geordnet.
21
Es ist eine Form der Verkaufsförderung und wird als ein Instrument der Kommu-
nikationspolitik angesehen.
22
Zieht man das Feld etwas weiter auf, so sieht man, dass Cou-
pons in allen vier Feldern des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion
23
)
zum Einsatz kommen können, wobei ohne Frage der Schwerpunkt auf ,,Promotions" liegt. Es
ist daher sinnvoller von einer übergeordneten Systematik zu sprechen.
24
20
Kreutzer, Ralf T.: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing (2003), S. 6.
21
Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker: Praxisorientierte Markenführung, S. 414.
22
Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 1.
23
Anm. d. Verf.: In der Literatur wird statt Verkaufsförderung der Kommunikation häufig auch der eng-
lische Begriff (Sales) Promotion verwendet. In der vorliegenden Arbeit werden die drei Begriffe syno-
nym verwendet.
24
Vgl. Köhler/ Tomczak/ Rumler/ et al.: Kundenbeziehungsmanagement und der Einsatz von Cou-
pons im stationären Einzelhandel, S. 64f.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
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Abb. 3: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gaiser.
25
,,Als konsumentengerichtete Promotion ist es eine zeitlich begrenzte Sonderaktivität, die
primär den potentiellen Käufer aktiviert, indem sie ihm einen besonderen Anreiz liefert, das
Produkt zu kaufen."
26
Im Bereich Promotion kann das Couponing all seine Vorteile ausspielen, sei es über Kun-
dengewinnung durch Cash-Coupons, die Akquisition von Erstverwendern durch Warengut-
scheine (Produktproben-Coupons) oder die Bindung von Verbrauchern an ein spezifisches
Produkt oder eine Marke durch Treuecoupons.
Seine besondere Stärke kann das Couponing allerdings nur dann zur Geltung bringen, wenn
die Distribution auf einem direkten Wege erfolgt und von Regelmäßigkeit gekennzeichnet
ist. Die Erhältlichkeit eines Produktes (Distribution) lässt sich am besten über Warengut-
scheine im Sinne von Testcoupons und Warenproben beeinflussen. Durch die Ausgabe sol-
cher Gutscheine kann der Hersteller den Bedarf bei der Zielgruppe gezielt auf gewisse Han-
delskanäle lenken.
27
Warengutscheine sind in der Lage, das konkrete Produktangebot eines Unternehmens zu
verändern sei es durch Zugaben, Bündel oder Zusatzleistungen. Weiterhin lassen sich
25
Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker: Praxisorientierte Markenführung, S. 414.
26
Mund, Ariane: Couponing in Deutschland Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven (2005), S.
16.
27
Vgl. Gaiser: Bedeutung des Couponing für die Markenführung, S. 16.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 8
Produkteigenschaften durch couponbasierte Produkterweiterungen beeinflussen, beispiels-
weise durch Garantien oder Services.
28
Rabatt-Coupons und Warengutscheine können auch den Preis eines Produktes beeinflus-
sen. Der feste Preis respektive das feste Preis-/ Leistungsverhältnis kann zielgruppenspezi-
fisch gesteuert werden.
Dabei darf das Grundprinzip der klassischen Werbung jedoch nicht außer Acht gelassen
werden:
Abb. 4: AIDA-Modell
Quelle:
http://www.finalex.de/lexikon/aida.html
.
29
Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut.
Die erste Aufgabe des Couponing besteht darin, die Aufmerksamkeit des Umworbenen zu
erlangen, um im weiteren Verlauf das Interesse und schließlich den Wunsch nach dem be-
worbenen Produkt zu wecken, bis hin zur Auslösung einer Handlung.
2.2.4 Der Coupon im Customer Relationship Management
Customer Relationship Management ,,ist der aktive Aufbau und Erhalt langfristiger profitabler
Kundenbeziehungen durch Interaktion mit dem Kunden."
30
Nach BRUHN umfasst das Relationship Management ,,[...] sämtliche Maßnahmen der Ana-
lyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung
und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen insbesondere
zu den Kunden des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens zu dienen."
31
28
Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 5.
29
O.V.: Aida-Marketing (vom 13.05.2006)
http://www.finalex.de/lexikon/aida.html
Letzter Zugriff
23.07.2008.
30
Wessling, Harry: Aktive Kundenbeziehungen mit CRM; Strategien, Praxismodule und Szenarien
(2001), S. 11.
31
Bruhn, M: Relationship-Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen (2001), S. 9.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 9
,,Die Zielsetzung des CRM überschneidet sich folglich mit der des Couponing. Vorausset-
zung für beides ist die genaue Kenntnis über den Kunden und sein Verhalten."
32
Dabei gelten der Aufbau, die Entwicklung und die Sicherung von Kundenbeziehungen über
einen möglichst langen Zeitraum als elementar.
33
Im Zusammenhang mit CRM-Konzepten stellt das Couponing ein ideales Instrument zur
Gewinnung von Kundendaten dar, welche als Basis für ein funktionierendes CRM auftre-
ten.
34
Ziel muss es sein, durch Prozessdifferenzierung innerhalb der Kundenbeziehung einen
Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Durch die Verteilung von kundenindividuellen oder
kundengruppenindividuellen Coupons können so bestehende Kundenbeziehungen stabili-
siert bzw. neue Geschäftspotenziale identifiziert und attraktive Neukunden generiert wer-
den.
35
2.3 Grundlagen des Discountwesens
Die Verkaufsfläche und die Anzahl der Verkaufsstellen der Discounter wachsen nach wie vor
schneller als die der Vollsortimenter. Mittlerweile steht rein rechnerisch für je 5.429 Bundes-
bürger ein Discountmarkt zur Verfügung.
36
Dies zeugt zwar von einer hohen Erreichbarkeit, jedoch ist die Intensität der Kundenbindung
eine andere:
Abb. 5: Intensität der Kundenbindung
Quelle: tns infratest/ KPMG.
37
32
Mund, Ariane: Couponing in Deutschland Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven (2005), S.
66.
33
Vgl. Franz: Karstadt Warenhaus AG: Couponing Ein neues Instrument für das Marketing, S. 549.
34
Vgl. Amesberger/ Baner: Integration von Couponing in CRM-Systeme in Österreich, S. 329.
35
Vgl. Schusser: Couponing als Baustein eines systematischen CRM, S. 305.
36
Diese Zahl ergibt sich aus dem Quotienten der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 82,26 Mil-
lionen Bürgern und einer Gesamtanzahl an Discount-Filialen von 15.153 im Oktober 2007. Siehe hier-
zu Anhang I.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 10
Lediglich acht Prozent fühlen sich im Durchschnitt einem Discounter zumindest verbunden.
Das hat zur Folge, dass gerade im Discountwesen die Wechselbereitschaft der Kunden ex-
trem hoch ist und es umso schwieriger scheint, sie langfristig emotional, über das niedrige
Preisniveau hinaus, zu binden.
2.3.1 Die Betriebsform Discount
Ein Discounter ist ein Einzelhandelsbetrieb, ,,der seine Ware dauerhaft unter dem empfohle-
nen [...] oder üblichen Preisen verkauft."
38
Diese dauerhaft niedrigen Preise, die gegensätz-
lich zur Sonderangebotspolitik stehen, bei der niedrige Preise befristet gelten, werden meist
durch eine einfache Ladeneinrichtung, durch einfache Warenpräsenz und durch den Verzicht
an Service ermöglicht.
39
Im Gegensatz zu Betriebsformen mit einem Vollsortiment, be-
schränkt sich ein Discounter auf ein kleines Sortiment, das sich durch eine hohe Umschlags-
geschwindigkeit auszeichnet. Man spricht hier von ,,schnelldrehenden Produkten".
Die Discounter in der deutschen Lebensmittelbranche zeichneten sich in den vergangenen
Jahren durch ein ständiges Wachstum ihres Marktanteils aus.
40
Dieses wurde von der
schwachen deutschen Konjunktur (die Deutschen verfügen über weniger Kaufkraft
das
Preisbewusstsein steigt) sowie durch den Trend der Endverbraucher zum ,,Smart Shopping"
begünstigt. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zeigt eine Konzentration seines
Marktvolumens auf wenige große Anbieter. Der Marktanteil der fünf größten Lebensmittel-
händler Deutschlands hat sich seit 1980 mehr als zweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast
70 Prozent.
41
Die Discountbranche ist aktuell mit 41,1 % des FMCG
42
-Umsatzes die Betriebsform mit dem
höchsten Marktanteil.
43
2.3.2 Vorstellung des Discounters LIDL
Das Unternehmen LIDL ist zugehörig zur Schwarz-Gruppe, zu der, neben dem Discounter
LIDL, die SB-Warenhäuser Kaufland und KaufMarkt sowie die Verbrauchermärkte Concord
und Handelshof gehören. Derzeit zählt die Schwarz-Gruppe neben fast 3000 LIDL Dis-
countmärkten,
500 Kaufland SB-Warenhäuser auch 17 Handelshöfe.
44
37
KPMG (Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler): Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel aus Verbrau-
chersicht (2005), S. 8.
38
Schneck, O.: Lexikon der Betriebswirtschaft (2003), S. 245.
39
Vgl. Wöhe: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 602.
40
Vgl. Meffert: Marketing, S. 1181.
41
Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 21.
42
Fast Moving Consumer Goods (Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, z.B. Lebensmittel).
43
Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 26.
44
Vgl. O.V.: Schwarz-Gruppe wächst zweistellig
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-
dienstleister/schwarz-gruppe-waechst-zweistellig;1233298
(vom 03.03.2007) Letzter Zugriff
25.07.2008.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 11
Die Schwarz-Gruppe ist in 23 europäischen Ländern vertreten und beschäftigt ca. 170 000
Mitarbeiter, davon allein mehr als 48 000 bei LIDL in Deutschland.
45
Umsatzzahlen der LIDL & Schwarz-Gruppe wurden in der Vergangenheit nie konkret veröf-
fentlicht. Erst für das Geschäftsjahr 2006 wurde ein Umsatz der Schwarz-Gruppe von 44
Milliarden Euro bekanntgegeben.
46
Wie groß der Anteil von Lidl daran ist, ist nicht bekannt.
Mit einem geschätzten Gesamtumsatz für 2006 von 21,41 Milliarden Euro in Deutschland,
platziert sich die Schwarz-Gruppe auf den vierten Platz der größten Lebensmittelhändler in
Deutschland.
47
Die LIDL & Schwarz-Gruppe konnte sich mit diesen Ergebnissen nicht nur im
deutschen sondern auch im europäischen Vergleich gegen den stärksten Mitbewerber, den
Discounter ALDI, durchsetzen.
48
Die LIDL-Märkte präsentieren auf einer Fläche von bis zu 1330 m
2
Verkaufsfläche neben
Qualitäts-Eigenmarken auch Hersteller-(Marken-)Produkte. Mit über 2000 Artikeln in deut-
schen Filialen ist LIDL in diesem Bereich untypisch breit aufgestellt. Konkurrent ALDI führt
demgegenüber nur 700 Lebensmittel-Artikel. Das LIDL-Sortiment umfasst Artikel des tägli-
chen Bedarfs und somit ein breites Sortiment an Molkereiprodukten, Tiefkühlkost, Wurstwar-
en, Frischfleisch, Frischgeflügel, Obst und Gemüse, Brot sowie Non-Food Artikel aus ver-
schiedenen Themengebieten, die zweimal pro Woche angeboten werden.
Bezeichnend für LIDL, wie auch für die Discountbranche, ist eine geringe Servicequote (Ver-
kaufspersonal), geringer Aufwand der Warenpräsentation sowie die geographische Lage
(LIDL-Filialen sind meist außerhalb der Stadtzentren angesiedelt).
Zentraler Unternehmensleitsatz ist: ,,Beste Qualität zum günstigen Preis".
49
Dieser Leitsatz
und die bedingungslose Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden sind entscheidend für
den Unternehmenserfolg. Die Orientierung am Kunden ist somit fest in den Unternehmens-
grundsätzen verankert.
50
LIDL zeichnete sich in den letzten Jahren durch einen stark wachsenden Marktanteil sowie
durch eine starke nationale und europäische Expansion aus. Zu den größten Konkurrenten
zählen, neben dem Branchenprimus Aldi, die Discounter Penny (Rewe-Gruppe), Plus (Ten-
gelmann)
51
und Netto (Edeka-Gruppe).
45
Vgl. Scheib: Lidl-Chef Schwarz Erfolgreich und verschwiegen
http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/Unternehmen-Lidl;art129,2501747
(vom 27.03.2008) Letzter
Zugriff 25.07.2008.
46
Vgl. O.V.: Schwarz-Gruppe wächst zweistellig
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-
dienstleister/schwarz-gruppe-waechst-zweistellig;1233298
(vom 03.03.2007) Letzter Zugriff
25.07.2008.
47
Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 23.
48
Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 23; Deloitte & Touche Wirtschaftsprüfgesell-
schaft: 2008 Global Powers of Retailing, S. 8.
49
Vgl. Lidl Stiftung & Co. KG: Unternehmensgrundsätze.
50
Siehe hierzu Anhang II: Unternehmensgrundsätze des Discounters LIDL.
51
Anm. d. Verf.: Am 01.07.2008 stimmte das Kartellamt der Übernahme der Tengelmann-Tochter
Plus von der Edeka-Gruppe zu. Dabei hält Edeka 70% Mehrheit am Gemeinschaftsunternehmen. Es
bleibt abzuwarten, ob ein neuer Branchenprimus oder eine starke Nummer drei entsteht; Vgl. EDEKA
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 12
Das zukünftige Ziel des Discounters LIDL ist daher den steigenden Marktanteil weiterhin
auszubauen, die überregionale sowie nationale Expansion zu fördern und die Kundenbin-
dung zu forcieren.
2.3.3 Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen
In Deutschland verhinderten zunächst das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung die Ein-
führung von Coupons. ,,Durch das Rabattgesetz von 1933 wurden Preisnachlässe von mehr
als drei Prozent verboten, während die Zugabeverordnung von 1932 unentgeltliche Zugaben
im Geschäftsverkehr verhinderte."
52
Der ursprüngliche Zweck dieser Gesetze war es, Spon-
tan-Käufer vor einer Irreführung über Preis und Qualität der Waren zu schützen, welche
durch Rabatte auf fiktive Ausgangspreise und produktfremde Zugaben befürchtet wurde.
53
Erst im Juli 2001 hat der Bundesrat der Ende 2000 beantragten Streichung dieser veralteten
Reglementierung zugestimmt und dadurch die Liberalisierung des Handels in Deutschland
vorangetrieben und nun auch das Couponing in Deutschland ermöglicht. ,,Anlass für diesen
überfälligen Schritt war die EG-Richtlinie (Richtlinie der Europäischen Gemeinschaft) über
den elektronischen Geschäftsverkehr, die festlegte, dass ausländische Anbieter, die über
das Internet Waren oder Dienstleistungen auf dem deutschen Markt anbieten, nicht mehr an
das deutsche Rabattrecht gebunden waren, während es für deutsche Anbieter weiterhin ge-
golten hätte."
54
Dennoch gibt es rechtliche Einschränkungen, die bei der Implementierung von Couponing-
Instrumenten beachtet werden müssen:
55
·
Verstoß gegen die guten Sitten (§ 1 UWG
56
)
Das Verbot des unlauteren Wettbewerbs untersagt das ,,übertriebene Anlocken" von
Kunden, das gegen die guten Sitten verstößt. Es besagt, dass der Konsument seine Ein-
kaufsentscheidung nach vernünftigen Kriterien wie Preis und Qualität treffen kann, ohne
dass ihn Rabatte oder Zugaben in Zugzwang bringen.
Bezüglich des Couponing bleiben offene Fragen im Raum: ,,Was sind die guten Sitten?"
und ,,Wann ist ein Coupon sittenwidrig?"
Zentrale & Co.KG: EDEKA-Gruppe wächst mit Plus in Deutschland
http://www.edeka.de/EDEKA/Content/DE/AboutUs/Presse/Downloadservice/Allgemein/Download/PI_
Netto-Plus_010708.pdf
(vom 01.07.2008) Letzter Zugriff 25.07.2008.
52
Barowski, Mike: Das professionelle 1x1: Verkaufsförderung, Händler- und Verbraucherpromotion,
Außendienstförderung, Durchführung von Aktionen (2004), S. 94.
53
Vgl. Barowski: Das professionelle 1x1, S. 95.
54
Gaiser, Brigitte: Bedeutung des Couponing für die Markenführung (2003), S. 6.
55
Die nachfolgenden fünf rechtlichen Einschränkungen wurden aus folgenden Quellen sinngemäß
zitiert: Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 28f.; Ploss/ Dierks: Couponing in der Praxis, S. 23f.;
Knümann: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 25-30; Zacharias: Kundenbindung durch Cou-
poning, S. 48-50; Kettl-Römer: Couponing - Mehr Umsatz mit Gutscheinen, S. 7f.; Ploss/ Berger: Intel-
ligentes Couponing, S. 123-129.
56
Anm. d. Verf.: UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
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·
Irreführende Werbung (§ 3 UWG)
Es muss gewährleistet werden, dass ein Kunde ohne langes Nachdenken oder detaillier-
te Nachforschungen das Beschaffen eines Rabattes erkennen kann. Klarheit und Ver-
ständlichkeit bedingen die Formulierungen der Konzessionen und Voraussetzungen für
die Gewährung von Coupons.
Die Beurteilungsgrundlage, ob Irreführung vorliegt, zieht jedoch immer noch die ,,Ver-
kehrsauffassung" hinzu.
·
Sonderveranstaltungsverbot (§ 7 UWG)
Es verbietet Unternehmen Rabatte auf das ganze Sortiment oder ganze Warengruppen
zu gewähren. Es handelt sich dann um eine Sonderveranstaltung, wenn eine Verkaufs-
veranstaltung mit kurzer Befristung vom Kunden als eine einmalige günstige Kaufgele-
genheit angesehen wird.
Um beim Couponing diese Regelung zu umgehen, müssten Bezugsscheine, die auf das
ganze Sortiment beispielsweise Rabatt gewähren, ohne zeitliche Einschränkungen he-
rausgegeben werden.
·
Unklare und unwahre Preise (§ 1 und 2 PAngV
57
)
Alle im Handel angebotenen Waren müssen für den Verbraucher deutlich erkennbar mit
dem Normalpreis ausgezeichnet sein. Der Kunde muss auf Anhieb erkennen können, wie
hoch der Normalpreis und wie hoch der tatsächlich zu bezahlende, rabattierte Preis ist.
Kritisch ist hierbei, dass die PAngV eigentlich eine klare Angabe der Verbraucherpreise
verlangt. Dies ist allerdings insbesondere bei einigen Coupons schwierig, da nicht der
Preis sondern nur die Preisersparnis aufgedruckt wird (Face Value), da der eigentlich
und somit auch der letztendlich reduzierte Preis von Akzeptanzstelle zu Akzeptanzstelle
unterschiedlich sein kann.
·
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
Hier liegt das Interesse besonders bei personalisierten Coupons, deren personenbezo-
gene Daten schutzwürdig sind. Verbraucher müssen über Art, Umfang und Zweck der
Speicherung personenbezogener Daten informiert werden und ihre Zustimmung geben.
Der genaue Wortlaut der Gesetzestexte kann im Anhang IV nachgelesen werden.
57
Anm. d. Verf.: PAngV Preisangabenverordnung.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
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2.4 Zusammenfassung
Die steigende Wettbewerbsintensität, insbesondere durch die Fusion der Konzerntöchter
Plus und Netto, und die Substituierbarkeit der Produkte in der Discountbranche erhöhen die
Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.
Juristische Reformen haben trotz bestehender Normen den sinnvollen Einsatz von intelligen-
ten Couponing-Strategien ermöglicht. Als ein Instrument im CRM und Marketing-Mix stellt es
ein sinnvolles Mittel zur Intensivierung der Kundenbindung im Discountwesen dar. Durch die
aufgeschlossene Einstellung der Verbraucher gegenüber von Coupons (Vgl. Abb. 2) wird
beim Kunden nicht nur eine erhöhte Aufmerksamkeit erreicht sondern auch ein subjektiv
wahrgenommener Mehrwert erzielt.
Als viertgrößter deutscher Lebensmittelhändler kann die LIDL- & Schwarz-Gruppe eine Vor-
reiterstellung im Discountbereich beziehen, um als erster auf den erhöhten Konkurrenzdruck
mit dem Marketinginstrument des Couponing zu reagieren.
Intelligentes Couponing am Point of Sale
- dargestellt am Praxisbeispiel des Discounters LIDL -
| 15
3 Couponing im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Status-quo Analyse
Im anschließenden Teil findet eine aktuelle Bestandsaufnahme des Couponing mit Hinblick
auf den deutschen LEH, insbesondere den Discounthandel, statt. Begleitend werden in die-
sem Teil die Fragen der Zielsetzung, Nutzen und Kosten sowie die im Raum stehenden
Formen und Arten des Couponing geklärt.
Das Prinzip ist in der Theorie einfach und dennoch sehr effektiv: Der Kunde, der mit einem
bewusst ausgewählten Coupon das Geschäft betritt, hat überhaupt kein Interesse mehr da-
ran, über weitere Rabatte zu verhandeln. Außerdem sucht er seinen Händler bereits gezielt
auf. Sein Kaufinteresse kann von Anfang an vorausgesetzt werden. Dieser Mengeneffekt
kompensiert die Margenminderung, die durch einen Coupon entsteht. Für zusätzliche Ein-
nahmen sorgt der Verkauf von Komplementär-Produkten.
So die Wunschvorstellung des Couponing am Point of Sale, nachfolgend POS genannt, um
die Kundenbindungs-Intensität (siehe Punkt 2.1) zu erhöhen. Doch vor diesem Prozess ste-
hen Zieldefinitionen, die richtige Wahl der Coupon-Art sowie eine Analyse von Nutzen und
Kosten, die vorerst erörtert werden müssen.
3.1 Coupon-Klassifizierung
Coupons treten wie kein zweites Verkaufsförderungsinstrument in einer Vielzahl unterschied-
licher Formen auf. Um sich einen systematischen Überblick zu verschaffen, bietet sich eine
Aufteilung in Gestaltungsdimensionen, zeitliche Bedingungen und Distributionsformen an.
Bei den Gestaltungsdimensionen geht es um die Konzipierung des Angebotes, das den Käu-
fern gemacht wird, während die Distributionsform beschreibt, wie der Gutschein dem Käufer
zur Verfügung gestellt wird. Die zeitlichen Bedingungen charakterisieren die Gestaltungsdi-
mensionen und bestimmen den Bezug eines Leistungsversprechens.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836623094
- DOI
- 10.3239/9783836623094
- Dateigröße
- 1.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2008 (Dezember)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- couping nutzen-kosten swot implementierung einzelhandel
