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Situationsanalyse im deutschen Reiseveranstaltermarkt, unter besonderer Berücksichtigung der Marketingstrategien des weltweit führenden Reisekonzerns der Touristik Union International (TUI)

Diplomarbeit 2006 155 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

2. Grundlagen der Tourismuswirtschaft
2.1 Entstehung und Entwicklung des Tourismus
2.2 Definition und Abgrenzung des Begriffs Tourismus
2.3 Entwicklung der touristischen Marktforschung
2.4 Primär- und Sekundärmarktforschung
2.5 Immaterialität von Reiseprodukten
2.6 Situation im Deutschland- und Welttourismus

3. Situationsanalyse des Reiseveranstaltermarktes
3.1 Abgrenzung Reiseveranstalter und Reisemittler
3.2 Marktkonstellation des deutschen Veranstaltermarktes
3.3 Strukturanalyse der Reiseveranstalter
3.3.1 Vorbemerkungen und Datenerhebungen
3.3.2 Struktur und Größe des Reiseveranstaltermarktes
3.3.3 Ausgewählte Analyseergebnisse im Detail
3.3.3.1 Gründerjahre
3.3.3.2 Rechtsformen
3.3.3.3 Kapital
3.3.3.4 Marktvolumen Teilnehmer
3.3.3.5 Marktvolumen Umsatz
3.3.3.6 Durchschnittlicher Reisepreis
3.3.3.7 Mitarbeiterzahl und Mitarbeiterproduktivität
3.3.4 Vertriebswege der Reiseveranstalter
3.3.4.1 Direktvertrieb
3.3.4.1.1 Online-Vertrieb
3.3.4.1.2 Teleshopping
3.4 Konzentrationsanalyse der Reiseveranstalter
3.4.1 Konzentrationsbegriff und Arten der Konzentration
3.4.1.1 Horizontale und vertikale Konzentration.
3.4.1.2 Konzentrationsmessung und Konzentrationsmaße
3.4.2 Entwicklung der Konzentration im deutschen Reisemarkt
3.4.2.1 Einschätzung der Konzentrationsentwicklung
3.4.2.2 Konzentrationsmessung ausgewählter RV
3.4.2.3 Entwicklung der Veranstaltergruppen
3.4.2.4 Auswertung der Messergebnisse
3.4.2.5 Konzentrationskurve
3.4.2.6 Lorenzkurve
3.4.3 Beurteilung der Unternehmenskonzentration
3.5 Derzeitige Herausforderungen an Reiseveranstalter.

4. TUI, ein weltweit führender Touristikkonzern
4.1 Geschichte der TUI (Preussag) AG
4.2 Vision und Unternehmensphilosophie
4.3 Entwicklung des Geschäftsfeldportfolio
4.4 Marktsegmentierungsstrategien
4.5 Wettbewerbsstrategien
4.6 Markenführung
4.7 Positionierung
4.8 Personalmarketing

5. Empirische Untersuchung zur Analyse von Image, Qualität und Markenbekanntheit von Reiseveranstaltern mittels schriftlicher Befragung.
5.1 Aufgabe und Zielsetzung der Untersuchung
5.2 Erhebungsverfahren
5.3 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
5.4 Analyse der erhobenen Daten
5.5 Darstellung der Befunde
5.5.1 Soziodemographische Angaben
5.5.2 Persönliche Reisegewohnheiten
5.5.3 Mediennutzung
5.5.4 Markenbekanntheit
5.5.5 Qualitätsmanagement
5.5.6 Imageanalyse

6. Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Modell des Tourismus

Abb. 2: Entwicklung der Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer

Abb. 3: Einnahmen und Ausgaben der BRD im Reiseverkehr

Abb. 4: Veränderung des Interesses von Reisezielen 2001 und 2003

Abb. 5: Organisation der Urlaubsreisen in Deutschland

Abb. 6: Verteilung der Marktanteile deutscher Reiseveranstalter 2004

Abb. 7: Marktanteile vor der Konzentration in Deutschland

Abb. 8: Marktanteile nach der Konzentration in Deutschland

Abb. 9: Strukturanalyse des Reiseveranstaltermarktes nach Kirstges

Abb. 10: Große mittelständische Veranstalter nach Teilnehmern

Abb. 11: Große mittelständische Veranstalter nach Umsatzzahlen

Abb. 12: Neugründungen von Reiseveranstaltern

Abb. 13: Struktur der Veranstalter anhand der Mitarbeiterzahlen

Abb. 14: Eigentümerstruktur der TUI im Zeitverlauf

Abb. 15: Gesellschafterstrukturen der 3 großen Konzerne

Abb. 16: Verhältnis der erfassten Veranstalter zu ihren Umsätzen

Abb. 17: Umsatzentwicklung ausgewählter Kleinveranstalter

Abb. 18: Umsatzentwicklung ausgew. kleiner mittelständischer Veranstalter

Abb. 19: Umsatzentwicklung großer mittelständischer Veranstalter

Abb. 20: Umsatzentwicklung der Großveranstalter

Abb. 21: Umsatzentwicklung der Reisveranstaltergruppen

Abb. 22: Konzentrationskurve der Reiseveranstalter

Abb. 23: Konzentrationsverlauf im Verhältnis zur Gleichverteilung

Abb. 24: Umsatzanteile der einzelnen SGF am Konzernumsatz

Abb. 25: 5 Wettbewerbskräfte der TUI AG nach Porter

Abb. 26: Häufigkeit des Geschlechts

Abb. 27: Alterstruktur der Probanden in Prozent

Abb. 28: Berufsgruppen der Probanden in Prozent

Abb. 29: Prozentualer Anteil an Privat- und Geschäftsreisen

Abb. 30: Prozentualer Anteil an Auslands- und Inlandsreisen

Abb. 31: Reiseintensität der Befragten in Prozent

Abb. 32: Mediennutzung nach Gesamtauswertung

Abb. 33: Buchungsverhalten nach Gesamtauswertung

Abb. 34: Bekanntheit der Reiseveranstalter107

Abb. 35: Bekanntheit der Veranstaltermarken

Abb. 36: Zufriedenheit mit der Dienstleistungsqualität

Abb. 37: Unzufriedenheit mit der Dienstleistungsqualität110

Abb. 38: Notendurchschnitt der Rewe Touristik anhand der Kriterien

Abb. 39: Notendurchschnitt von Öger Tours anhand der Kriterien

Abb. 40: Notendurchschnitt von TUI und TC anhand der Kriterien

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Aufgaben, Vor- und Nachteile der Primär- /Sekundärforschung

Tab. 2: Die zehn ausgabenstärksten Länder im Welttourismus

Tab. 3: Reiseanalyse 2003

Tab. 4: Marktanteile ausgewählter Urlaubsländer in Prozent

Tab. 5: Großveranstalter nach Teilnehmer, Umsatz, Marktanteil

Tab. 6: Große mittelständische Reiseveranstalter nach TN, Umsatz, MA

Tab. 7: Vertriebsstruktur der größten Veranstalter

Tab. 8: Anteile der Vertriebswege in Prozent sowie Umsatz pro Agentur

Tab. 9: Veranstalter, Marken und Fluggesellschaften

Tab. 10: TUI Konzernumsatz nach Sparten in 2004

Tab. 11: TUI Ergebnis der Sparten

Tab. 12: Die wichtigsten europäischen Marken der World of TUI

Tab. 13: TUI Veranstaltermarken und ihre Zielausrichtung

Tab. 14: Beschäftigte in den Sparten des TUI Konzerns 2004

Tab. 15: Verteilung des Geschlechts

Tab. 16: Mediennutzung numerisch und prozentual

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erläuterungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Entgegen dem allgemeinen Wachstumstrend im Dienstleistungssektor, der mittlerweile einen zentralen Stellenwert im Wirtschafts- und Sozialgefüge unseres Landes einnimmt, hat die Tourismusbranche seit einigen Jahren einen tief greifenden Schnitt vom Nachfragemarkt zum Angebotsmarkt vollzogen.[1] Während der Reiseveranstaltermarkt noch bis zur Mitte der neunziger Jahre als starker Wachstumsmarkt galt und viele neue Reiseveranstalter auf den Markt drängten, um Massenware in Form von Pauschalreisen zu verkaufen, so ist heute ein gravierender Kampf um Marktanteile, verbunden mit stagnierender Nachfrage zu beobachten.[2] Grund ist einerseits die Angebotsvielfalt der Anbieter, die den Kunden zum stärkeren Vergleichen zwingt, andererseits ist aber auch eine zunehmende Preissensibilität der Kunden sowie ein stärkerer Trend zu Kurzfristbuchungen zu verzeichnen.[3] Eine weitere sich abzeichnende Tendenz ist die Abnahme der Nachfrage nach Pauschalreisen mit zunehmender Nachfrage nach Individualreisen.[4] Die vorhandenen Sättigungs-tendenzen und das sinkende Marktwachstum im Reiseveranstaltermarkt verstärken den Wettbewerbsdruck der Reiseveranstalter, was eine Erhöhung der Marktanteile eines Anbieters nur auf Kosten der Marktanteile eines anderen möglich macht.[5] Gefördert wird dieses Marktbild durch die, Ende der Neunziger Jahre, gebildeten Unternehmenskonzentrationen innerhalb der Reisebranche.[6] Dieses Verhalten hat einerseits zur Stärkung der Marktmacht der Konzerne geführt und andererseits eine Verschärfung des Wettbewerbs verursacht. Der so entstandene Angebots- und Preisdruck zwingt viele Veranstalter zur Spezialisierung und Besetzung von Nischen, andere werden zum Marktaustritt bezwungen.[7] Außerdem ist seit einiger Zeit eine wechselnde und schwer überschaubare Konsumorientierung der Verbraucher zu beobachten. Die Ursachen für die sich dynamisch ändernde Nachfragesituation könnten in den veränderten gesellschaftlichen und kulturellen Sichtweisen sowie in den Verschiebungen von Interessen zu sehen sein.[8] Der neue Trend einer zunehmend hedonistischen Grundeinstellung verstärkt den Wunsch nach Freiheit und Lifestyle.[9] Durch die weitgehende Sättigung der Maslow´schen Grundbedürfnisse wächst der Wunsch nach Befriedigung neuer Bedürfnis-Ebenen und damit die Herausforderung an die Reiseveranstalter, auf die veränderte Marktsituation zu reagieren. Aufgrund der ständig steigenden Kundenerwartungen und des erhöhten Anspruchsdenkens der Verbraucher sehen sich die Reiseveranstalter daher zunehmend gezwungen, den Reisetrends der Nachfrager zu folgen und sich den veränderten Marktbedingungen anzupassen.[10] Das Dilemma liegt dabei in der Immaterialität von Reisedienstleistungen, d.h. in ihrer physisch nicht wahrnehmbaren Eigenschaft.[11] Aus diesem Grund erweißt sich die Vermarktung von Reisedienstleistungen gegenüber Sachgütern als besonders schwierig. Ein weiterer Ansatzpunkt für das Marketing liegt in der Homogenität von Reiseprodukten. Leistungen wie Transport, Unterkunft und Verpflegung werden von allen Reiseveranstaltern angeboten und sind für die Nachfrager selbstverständlich geworden. Gesucht werden zunehmend emotional ansprechende Nebenleistungen, die den Urlaub zu einem einzigartigen Erlebnis werden lassen.[12] Ziel der Reiseveranstalter muss es sein, neben Zusatzleistungen und Sonderangeboten, besondere Präferenzen für ihre Produkte zu entwickeln, um sich somit von ihren Wettbewerbern zu differenzieren.

1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Die Tourismusindustrie in Deutschland hat sich in den letzten 10 Jahren einem tief greifenden Wandel unterzogen. Die strukturellen Veränderungen im Reiseveranstaltermarkt haben eine völlig neue Aufteilung der gesamten Reisebranche mit sich gebracht. Bis Mitte der 90iger Jahre operierten die einzelnen Glieder (Leistungsträger, Zielgebietsagenturen, Transfer, Reiseveranstalter und Reisemittler) der gesamten Wertschöpfungskette noch größtenteils unabhängig voneinander. Wettbewerb erfolgte in erster Linie über den Preis homogener Produkte bzw. über die Angebotstiefe bei rechtlich selbständigen Unternehmen. Heute richtet sich der Wettbewerb fast ausschließlich auf die Macht und den Einfluss in der Touristikwirtschaft.[13] Der Hauptgrund ist der vorangeschrittene Konzentrationsprozess im deutschen Reiseveranstaltermarkt. Es herrscht ein Verdrängungswettbewerb, der auf die Verschiebung von Marktanteilen zielt und kleinere, nicht wettbewerbsfähige, Veranstalter zum Marktaustritt zwingt.[14] Die Macht und der Einfluss der großen Konzerne im Reisemarkt üben ebenfalls Druck auf die Destinationen aus, indem sie Preise und Leistungen diktieren.[15]

Zielsetzung dieser Arbeit ist die systematische Darstellung des bestehenden deutschen Reisemarktes sowie die qualitative und quantitative Feststellung der wichtigsten deutschen Reiseveranstalter. Neben der aktuellen Analyse der Situation im Deutschland- und Welttourismus orientiert sich die Arbeit also vordergründig auf die Untersuchung der Marktmechanismen im deutschen Reiseveranstaltermarkt.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit teilt sich in sechs Abschnitte, wobei der erste Abschnitt die Einleitung beinhaltet. Der zweite Abschnitt beschreibt die Grundlagen der Tourismuswirtschaft und skizziert die Entstehung und Entwicklung des Tourismus in Europa. Außerdem werden einige wichtige Grundfragen und Zusammenhänge erklärt. Den Abschluss dieses Kapitel bildet eine detaillierte Darstellung des Deutschland- und Welttourismus.

Der zentrale Schwerpunkt ist der dritte Abschnitt dieser Arbeit. Er beinhaltet eine detaillierte Struktur- und Konzentrationsanalyse der heutigen Reiseveranstalter. Die Ergebnisse dieser Untersuchung beschreiben die Konsequenzen für den Mittelstand. Es wird untersucht, auf wie viele Mitglieder sich welche Marktanteile verteilen, wie hoch das Marktwachstum der Branche ist und wie weit der Konzentrationsprozess bereits vorangeschritten ist. Interessant ist ebenfalls, wie hoch der eigentliche Integrationsgrad aller Mitglieder im Reisemarkt ist und welche Veranstalter über sämtliche touristische Wertschöpfungsstufen verfügen.

Im vierten Abschnitt gilt die besondere Aufmerksamkeit der Touristik Union International (TUI), die sich als vollständig integrierter Touristikkonzern innerhalb weniger Jahre zum weltweit führenden Reiseunternehmen entwickelt hat.[16] Die Analyse des Reiseunternehmens beschreibt die Entstehung und Entwicklung und stellt dessen heutige Bedeutung im deutschen Reisemarkt dar.

Der fünfte Abschnitt dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Auswertung einer durchgeführten empirischen Untersuchung im Reisemarkt. Ziel einer schriftlichen Befragung war es, mögliche qualitative oder quantitative Defizite der Reiseveranstalter aus Sicht der Verbraucher zu analysieren und zu beurteilen. Darüber hinaus zielte die Untersuchung auf die marketingpolitische Arbeit der Reiseunternehmen. Das Markenbewusstsein und die Relevanz der Markenführung in den Köpfen der Verbraucher wurden ebenfalls analysiert.

Gegenstand dieser Untersuchung ist ausschließlich der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland sowie dessen länderübergreifende Ausmaße. Die rein virtuellen Reiseveranstalter im Internet, wie expedia.de oder opodo.de, finden genau so wenig Berücksichtigung, wie Reisemittler, Flugdienste und Leistungsträger.

Der sechste und letzte Abschnitt bildet die Schlussbetrachtung dieser Arbeit und fasst die gewonnenen Erkenntnisse aus den einzelnen Abschnitten zusammen.

Die Arbeit wird zusätzlich durch viele graphische Darstellungen bereichert und qualitativ mit zahlreichen Tabellen unterstützt.

2. Grundlagen der Tourismuswirtschaft

2.1 Entstehung und Entwicklung des Tourismus

Eine kurze Einführung in die Entstehung und Entwicklung des Tourismus erscheint für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit als sinnvoll. Eine Beziehung zwischen der Geschichte des Tourismus und der heutigen Tourismusforschung[17] ist durchaus vorhanden.

Die Geschichte der Menschheit ist die Geschichte des Reisens. Seit jeher ist das Individuum bestrebt, aus verschiedensten Gründen (privaten, geschäftlichen, politischen oder religiösen), seinen Bestimmungsort zu verändern. Dennoch ist das Bedürfnis des Menschen zu reisen nicht, wie oftmals angenommen, angeboren. Der Wunsch nach kurz- oder langfristiger Ortsveränderung ist vielmehr historisch bedingt und begann laut Spode[18] mit dem „Unbehagen der Menschen an der Rationalität und dem Fortschritt der Gesellschaft und der dadurch bedingten revolutionären Neubewertung von Natur und Geschichte im 19. Jahrhundert“.[19]

Der Ursprung des eigentlichen Tourismus liegt in der Industrialisierung Europas und ist auf den Ausbau der touristischen Infrastruktur und Zunahme der erforderlichen finanziellen Mittel breiter Bevölkerungsschichten zurückzuführen. Die Geburtstunde der Pauschalreise liegt etwa 160 Jahre zurück. Im Jahre 1841 veranstaltete der Engländer Thomas Cook, Gründer der heutigen Thomas Cook AG, seine erste Gesellschaftsreise. 570 Menschen fuhren mit „Mr. Cooks Extrafahrt“ von Leicester nach Loughborough zu einer Veranstaltung gegen Alkoholmissbrauch. Im Fahrpreis von umgerechnet ca. 0,50 Cent war die Fahrt in einem offenen Vergnügungszug, Tee und Brot enthalten.[20] In Deutschland setzte der organisierte Pauschaltourismus erst Mitte der 60iger Jahre dieses Jahrhunderts ein, vorher war das Reisen nur gutbetuchten Privilegierten vorenthalten. Damals existierten auf dem Reisemarkt etwa 220 Reiseveranstalter. Erste Flugreisen wurden 1961 in den Katalogen des Unternehmens Neckermann angeboten. In den Folgejahren bis 1970 wurden die bis heute am Markt etablierten Großveranstalter gegründet und der Charterflugtourismus ins Leben gerufen.[21] In den siebziger Jahren begannen die inzwischen etwa 260 am Markt vorhandenen Reiseveranstalter durch Übernahmen und Unternehmenszusammenschlüsse zu expandieren. So entwickelte sich die Touristik Union International (TUI) schon bald zum führenden deutschen Reiseveranstalter.[22] In der Zeit nach 1970 drängten zunehmend Spezialveranstalter auf den Markt, die sich auf bestimmte Zielgebiete spezialisierten und somit ihre Kompetenz für Individualreisen aufzeigten (z.B. der Veranstalter Yugotours für Jugoslawien). Bis Ende der 70iger Jahre stieg die Zahl der Reiseveranstalter auf etwa 400 an.[23] Heute existieren auf dem deutschen Reiseveranstaltermarkt etwa 1.500 Haupterwerbsreiseveranstalter. Neben diesen existieren noch ca. 2.300 Busreiseveranstalter, die regelmäßig Busreisen organisieren.[24] Vergleicht man die Zahl der Reiseveranstalter im Zeitraum von 1960 bis 2002, ist festzustellen, dass sich der Wert innerhalb von 40 Jahren fast um das achtfache erhöht hat.[25] Der größte Zuwachs an Reiseveranstaltern war zu Beginn der deutschen Wiedervereinigung im Jahre 1990 festzustellen. Die Hauptursache dürfte hier in der Erschließung der ostdeutschen Märkte begründet sein.[26]

2.2 Definition und Abgrenzung des Begriffs Tourismus

Wie bereits erwähnt, strebt der Mensch aus verschiedensten Gründen nach vorübergehenden Ortsveränderungen. Der ursprünglich aus dem griechischen stammende Begriff Tourismus fand erst nach dem zweiten Weltkrieg Verbreitung und wurde aus dem englischen (tourist) übernommen. Der Deutsche Ausdruck „Fremdenverkehr“ hingegen findet immer weniger Verwendung, da man in der Branche dazu tendiert, den Reisenden als „Gast“ und nicht als „Fremden“ zu sehen.[27]

Der Tourismusbegriff in seinem Umfang beschreibt den gesamten nationalen als auch internationalen Reiseverkehr und integriert alle am Tourismus beteiligten Leistungsträger inkl. Hotellerie und Gastronomie. Hingegen hat der Begriff Touristik eine eingeschränkte Bedeutung, da er den Hotel und Gaststättenbereich nicht berücksichtigt. Somit reduziert sich die Touristik auf Tourismusorganisationen (Verbände und Orte), Verkehrsträger (Transport), Reiseveranstalter (Bündelung von einzelnen Leistungen zu einem vollwertigen Reiseprodukt) und Reisebüros (Reisemittler).[28]

Im engeren Sinne definiert der Tourismus die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen ergeben, die am Aufenthaltsort weder hauptsächlich noch dauernd leben bzw. arbeiten.[29] Ganz unkompliziert könnte man sagen, dass der Tourismus dazu dient, Reisende vorübergehend von ihrem festen Wohnsitz an einen Ort ihrer Wahl zu bringen. Diese Reisen müssen zwischen vierundzwanzig Stunden und einem Jahr liegen und dürfen nicht zu Beschäftigungszwecken genutzt werden, die vom Zielort entlohnt werden. Modellhaft wird die vorübergehende Ortsveränderung in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Modell des Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Freyer, W., Tourismusmarketing, 2001, S. 8

Den Reisestrom, welcher aus deutscher Sicht vom Inland (Quellgebiet) ins Ausland (Zielgebiet) führt, bezeichnet man auch als Outging - Tourismus. Umgekehrt bezeichnet man den Reisestrom, der vom Ausland (Aufkommens-Markt) ins Inland führt als Incoming - Tourismus.

Tourismus ist kein Selbstzweck, er entsteht erst dann wenn Menschen reisen. Deshalb ist es notwendig, den Tourismus als „Mittel zum Zweck“ zu betrachten. Niemand verreist ohne einen bestimmten Grund und ohne Motivation. Würden sie nicht existieren, gäbe es keinen Tourismus.

Nachfolgend werden einige Definitionen zum Tourismusbegriff vorgestellt:

Definition Tourismus

1. Die Tourismusdefinition der Welttourismusorganisation (WTO) lautet wie folgt: „Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten “(Freyer, W., 1999, S.5).
2. Tourismus umfasst die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen die sich aus dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist (Kaspar 1996, S. 16).
3. Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten (Statistisches Bundesamt 2001, S. 13).

Definition Tourist

1. Ein Besucher, der wenigstens eine Nacht in einem Beherbergungsbetrieb oder einer Privatunterkunft in dem besuchten Ort bzw. Land verbringt (Statistisches Bundesamt 2001, S. 15).
2. Ein Tourist ist eine Person, die sich für mindestens 24 Stunden in ein anderes Land als das ihres gewöhnlichen Aufenthaltes begibt, ohne dort eine bezahlte Tätigkeit auszuüben (UNO Statistik-Definition in Diercke Wörterbuch Allgemeine Geographie 1997, S.896).

2.3 Entwicklung der touristischen Marktforschung

Zum besseren Verständnis der Entwicklung des Tourismus und der daraus resultierenden Tourismusforschung, sollen die Begriffe Marketing- und Marktforschung eindeutig definiert werden.

Beide Begriffe, Markt- oder Marketingforschung, werden in der Fachliteratur oftmals synonym verwendet, was eine einfachere Zuordnung ermöglicht. Genau genommen ist die Marktforschung ein Teilgebiet der Marketingforschung, welche in erster Linie externe Informationen außerhalb des Unternehmens bereitstellen soll. Marketingforschung befasst sich vorrangig mit produktrelevanten Informationen, die konkrete Lösungsansätze für einen vorhersehbaren Kaufentscheidungsprozess des Kunden geben sollen. Die Marktforschung beschäftigt sich hauptsächlich mit der Ermittlung von Informationen über die Umwelt, die Käufer und die Wettbewerber.[30] Die touristische Marktforschung ist eine systematische Erforschung aller Faktoren, die den Besuch bestimmter Reiseziele und den Absatz bestimmter Sach- und Dienstleistungen an Touristen beeinflussen.[31]

Ob Markt-, Marketing-, oder Tourismusforschung; wichtig ist die genaue Erhebung, Analyse und Verarbeitung von marktrelevanten Informationen, um langfristig Kundenbedürfnisse zu befriedigen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Nicht die Menge der erhobenen Daten ist wichtig, sondern deren Informationsgehalt. Im Gegensatz zum Sachgütermarkt entwickelte das Marketing im Tourismusmarkt seine Führungsrolle als ganzheitliche, integrierte Unternehmenskonzeption erst relativ spät.[32] Der Hauptgrund dürfte hier im lang anhaltenden, überproportional wachsenden Reisemarkt gelegen haben. Die meisten touristischen Leistungsanbieter der gesamten touristischen Wertschöpfungskette erzielten lange Zeit auch ohne Tourismusforschung beständige Markt- und Umsatzzuwächse. Auch heute wird ihr gerade im Destinationsmarketing noch viel zu wenig Bedeutung beigemessen. Anfang bis Mitte der siebziger Jahre fand der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt statt, begleitet von einer Zunahme des Wettbewerbs.[33] Eine Marktbearbeitung erfolgte in dieser Zeit vor allem durch klassische Marketinginstrumente wie Werbung und Verkaufsförderung, die aber lediglich die Aufgabe der quantitativen Informationsbeschaffung erfüllten und keinerlei Hinweise auf die spezifischen Bedürfnisse der Reisegäste berücksichtigten.[34] Neben zahlreichen Forschungsinstituten sowie dem Statistischen Bundesamt wurde im Jahre 1970 die Arbeitsgemeinschaft Reiseanalyse (RA) unter der Leitung des Studienkreises für Tourismus von verschiedenen Unternehmen, Verbänden und Organisationen ins Leben gerufen. Grundlage für die Datenerhebung der Reiseanalyse war eine stichprobenartige mündliche Personenbefragung als Basis einer repräsentativen Untersuchung. Untersucht wurden quantitative[35] als auch qualitative[36] Daten. Ein entscheidender Vorteil der RA war die Kontinuität[37] ihrer Erhebung, dadurch konnten kurzfristige Entwicklungen ebenso wie langfristige Trends aufgezeigt und analysiert werden.[38] Heute wird die Reiseanalyse von der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.) e. V. in Kiel getragen. Die Reiseanalyse (RA) bietet durch ihre Marktbeobachtung und Marktanalyse für zahlreiche touristische Unternehmen eine repräsentative und kontinuierliche Informationsverarbeitung. Die Datenerhebung der F.U.R. erfolgt nach folgenden Gesichtspunkten:

Die RA ermöglicht:

- Marktsegmentierung nach sozialen Gruppen, Reiseverhalten, Interessen, Motiven, Erfahrungen
- Zielgruppenidentifikation: beschreiben, analysieren
- Vorhersagen über Marktentwicklungen
- Analyse der Struktur künftiger Nutzer eines Urlaubsangebotes
- Wettbewerbsanalyse

Die RA bietet:

- Einschätzung der eigenen Marktposition aus Kundensicht
- Analyse eigener Kunden
- Identifizierung soziodemografischer Merkmale touristischer Zielgruppen
- Bewertung eigener Marketingmaßnahmen
- Einschätzung zukünftiger Marktchancen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Reiseanalyse 2004, Frankfurt/Main 21.10.2003

2.4 Primär- und Sekundärmarktforschung

Trotz des verschärften Wettbewerbs und der verstärkten Konzentrationsbildung im Reisemarkt unterschätzen viele, vor allem kleine und mittelständische, Reiseunternehmen die große Bedeutung einer touristischen Marktforschung. Eine qualifizierte Datenerhebung ist die Basis für eine effiziente Produktpolitik und bildet die Grundlage für eine effektive Distributionspolitik. Die fundierte Erfassung marktrelevanter Daten im Informationsmanagement eines Reiseunternehmens wird zukünftig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erzielen. Gerade die sich verändernden Marktbedingungen (Werte- und Einstellungswandel, Sättigungstendenzen, Ressourcenverknappung, steigende Umweltbelastungen, Imagewechsel)[39] stellen die Reiseunternehmen vor enorme Herausforderungen, bieten aber auch gleichzeitig hervorragende Chancen für eine klare Wettbewerbsdifferenzierung durch exakte Marktbearbeitung. Für die Tourismusforschung ist es entscheidend, marktrelevante Daten zu identifizieren und entsprechend zu filtern. Daher ist eine Einteilung in primäre und sekundäre Marktdaten sinnvoll.

Im Gegensatz zur Primärmarktforschung (field research) greift die Sekundär-Marktforschung (desk research) auf bereits vorhandenes, unabhängig vom Projekt erhobenes, Datenmaterial zurück.[40] Die Erhebung der Sekundärdaten kann innerhalb (interne Quellen) oder außerhalb (externe Quellen) des Unternehmens erfolgen. Da diese Daten aber ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden und meist nicht mehr aktuell sind, ist ihre Erhebung nur eingeschränkt nutzbar. Reichen Sekundärdaten für die Marketingforschung nicht aus, müssen marktforschungsrelevante, empirische Untersuchungen herangezogen werden. Bei dieser Form der statistischen Erhebung werden Informationen speziell für das laufende Projekt herangezogen. Die Primärerhebungen werden entweder von unternehmensinternen Forschungsstellen durchgeführt oder an externe Marktforschungsinstitute ausgegliedert.[41] Eine Datenerhebung kann durch mündliche oder schriftliche Befragung, durch Beobachtung oder durch die Durchführung von Experimenten erfolgen.[42] Die Befragungsergebnisse müssen auf die Bedürfnisse des jeweiligen Reiseunternehmens zugeschnitten sein, dann aufbereitet und ausgewertet werden. Aus den gewonnen Ergebnissen lassen sich nun Rückschlüsse über die Marktstellung des eigenen Reiseunternehmens und die der Wettbewerber ziehen und entsprechende Marketingstrategien entwickeln.[43]

Tabelle 1: Aufgaben, Vor- und Nachteile der Primär- /Sekundärforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Steinhoff & Talke: Marktforschung, FHTW-Berlin

2.5 Immaterialität von Reiseprodukten

Die Besonderheit der gesamten Reiseindustrie liegt in der Immaterialität ihrer Branche. Das Problem der Immaterialität liegt in ihrer „Nichtgreifbarkeit“ der Leistung, d.h. der (potentielle) Kunde kann das zu erwerbende „Produkt“, anders als bei Sachgütern, vor dem Kauf nicht testen bzw. es kann ihm in der Regel nicht vorgeführt werden. Somit ist das wahrgenommene Kaufrisiko bei Reiseprodukten höher als bei Sachgütern. Ein weiteres Problem liegt in der mangelnden oder eingeschränkten Lagerfähigkeit von Reiseprodukten, d.h. die Reiseangebote besitzen nur innerhalb eines bestimmten Reisezeitraumes ihre Gültigkeit (Saison) und können nur bei Vakanz der von den Reiseveranstaltern reservierten Kapazitäten bei Charterflügen oder Hotelbuchungen in Anspruch genommen werden.

Als weiterer Dienstleistungscharakter ist auf die fehlende Transportfähigkeit von Reiseprodukten hinzuweisen. Der Kunde muss sich also zum gebuchten Reiseziel bewegen (lassen), um die gewünschte Gratifikation zu erhalten. Auch die Einbeziehung des externen Faktors, dem Kunden selbst, ist bei der Reisegestaltung von Notwendigkeit. Abgesehen von vorher eingekauften Pauschalreisepaketen, erhält die individuelle Reiseleistung ihre Form erst in der so genannten Service-Situation, wenn Reisemittler und Reiseinteressent aufeinander treffen. Die simultane Aufeinanderfolge von Leistungserstellung und Inanspruchnahme (uno-actu-Prinzip)[44] verhindert somit, entgegen einem Sachgut, die Möglichkeit einer vollständigen Überprüfung und Analyse der Reiseleistung vor dem Kauf. Reiseleistungen besitzen also einen grundlegenden Dienstleistungscharakter und unterliegen somit besonderen Risiken. Deutlich werden diese vor allem bei der Wahl des Jahresurlaubes, einem so genannten Spezialkauf (Specialty Services)[45] mit hohem Involvement des Kunden, die einen entsprechenden Such- und Vergleichsprozess bei der Kaufentscheidung voraussetzen. Das Risiko einer Fehlentscheidung ist hier, anders als bei Sachgütern, tendenziell höher. Der Kunde betreibt hier in der Regel einen größeren Aufwand und macht sich eine spürbare Mühe bei der Kaufentscheidung. Wichtige Ansatzpunkte und Entscheidungskriterien für den Verbraucher liegen dabei im Preis und in der erwarteten Qualität der Reise sowie beim Image des Veranstalters.[46]

Immaterialität und Intangibilität[47] erfordern ein Höchstmaß an Kreativität von Seiten des Reiseveranstalters, um bei den Kunden das Risiko einer Fehlentscheidung bei Inanspruchnahme einer Reiseleistung zu minimieren.[48] Es muss dem Reisedienstleister gelingen, beim Kunden Vertrauen und Sicherheit aufzubauen. Besonders hilfreich ist hier der Aufbau einer Marketingstrategie, die Reiseleistungen tangibilisiert[49]. Das Reiseunternehmen muss wahrnehmbare Werte vermitteln und somit eine Greifbarkeit der Reiseprodukte erzielen. Es zeigt nach außen heraus ein einheitliches Erscheinungsbild und tritt als gegenständliche Institution auf. Besonders hilfreich ist dabei die Entwicklung einer Corporate Identity, die dem Unternehmen eine klare, eigenständige Marktpositionierung ermöglicht.

In Hinblick auf die Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern ist festhalten, dass es dem Reiseunternehmen gelingen muss, auf funktionaler oder emotionaler Ebene, eine Alleinstellung auf dem Markt zu erreichen und sich dadurch eindeutig von den Wettbewerbern zu differenzieren. Da der Reisemarkt als typisch gesättigter Markt im tertiären Sektor bezeichnet werden kann, d.h. die Produkte sind in Qualität und Eigenschaft miteinander austauschbar, muss es gelingen, die Differenzierung statt über Sach-Argumentationen eher über den Aufbau von Erlebniswerten (emotionaler Kundenbindungseffekt) zu erzielen.[50]

Daraus lässt sich für ein Reiseunternehmen ein spezifisches Image im Kopf des Verbrauchers aufbauen, welches dem Kunden zusätzliche Sicherheit bei seiner Reiseentscheidung geben soll.

2.6 Die Situation im Deutschland- und Welttourismus

Deutschland gilt mittlerweile als Weltmeister im Verreisen, keine andere Nation weltweit verreist so gern und so oft wie die Deutschen.[51] Nach Darstellung des DRV gilt unsere Nation als der größte Nettodevisenbringer im internationalen Reiseverkehr und bestätigt dies auch eindrucksvoll in den jeweiligen Statistiken. Bei den Reiseausgaben zählt Deutschland zu den umsatzstärksten Nationen und nimmt hinter den USA mit großem Abstand vor Großbritannien und Japan den zweiten Rang ein.[52]

Tabelle 2: Die zehn ausgabenstärksten Länder im Welttourismus im Vergleich der Jahre 1998 und 1999[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: eigene Darstellung in Anlehnung an: World-Tourism-Organization (WTO); Deutsche Bundesbank; International Monetary Fund; OECD www.diw.de

¹ Angaben der Deutschen Bundesbank, von Euro in US-Dollar mit dem Durchschnittskurs umgerechnet.

² es liegen keine Angaben vor, jedoch ist China/Hongkong nach Japan mit 573.000

Übernachten wichtigster asiatischer Quellmarkt für Deutschland in 2002 (+11,6% gegenüber 2001); Quelle: Statistisches Bundesamt 2003

Die Reiseausgaben, gemessen an den Einwohnerzahlen der Deutschen, betragen dabei im Vergleich zu den Amerikanern erstaunlicherweise fast das Dreifache, die der Österreicher sogar fast das Sechsfache.[54] Während in den 70iger Jahren noch ca. die Hälfte der Bundesbürger aus den alten Bundesländern eine Urlaubsreise unternahm, fahren heute über 70% der Bevölkerung mindestens einmal in Urlaub, viele unternehmen inzwischen sogar eine Zweit- oder Drittreise.[55] Die Reiseintensität der Deutschen ist auf einem sehr hohen Niveau. Dennoch sind bei weitem nicht alle Bevölkerungsschichten in der Lage, sich eine Urlaubreise zu leisten. Job und Einkommen haben wesentlichen Einfluss auf die Urlaubsreise. Fernreisen auf andere Kontinente oder Kreuzfahrten werden auch weiterhin als Luxusgüter eingestuft und bleiben daher eher besser verdienenden Bevölkerungsschichten vorbehalten.

Die Tourismuswirtschaft in Deutschland ist zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Der Tourismus als größter Dienstleistungssektor erwirtschaftet nach dem Handel hierzulande den größten Anteil am Bruttoinlandsprodukt. Mit etwa 140 Milliarden Euro erwirtschaftet er ca. 8 Prozent des Volkseinkommens[56] und schafft etwa 2,8 Mio. Arbeitsplätze. Dies entspricht ca. 8 Prozent der Erwerbstätigen.[57] In Deutschland sind etwa 1 Mio. Menschen in der Hotellerie und Gastronomie beschäftigt. In deutschen Reisebüros und bei deutschen Reiseveranstaltern arbeiten ca. 80.000 Mitarbeiter, davon befinden sich ca. 10.000 in der Ausbildung.[58] Jährlich brechen weit über 60 Millionen Deutsche zu längeren Urlaubsreisen auf.[59] Etwa die Hälfte entfällt auf Pauschalreisen, die zu über 80 Prozent aus den Katalogen der drei großen Reisekonzerne TUI, Thomas Cook und Rewe Touristik stammen. Die touristischen Gesamtausgaben der Deutschen im In- und Ausland betragen über 200 Mrd. Euro.[60]

In den Statistiken der F.U.R. werden erst die über 14-jährigen als Reisende aufgenommen. Das bedeutet, dass von den rund 64 Mio. Deutschen über 14 Jahren etwa 49,5 Mio. Einwohner mindestens eine Urlaubsreise im Jahre 2003 unternahmen. Etwa 15 Prozent von ihnen bringen es sogar auf 2 oder mehr Reisen. Unabhängig von den normalen Urlaubsreisen unternehmen noch mal über 50 Mio. Bundesbürger mindestens eine Kurzurlaubsreise im Zeitraum von 1 - 4 Tagen. Im Durchschnitt kommt jeder Urlauber auf 1,3 Urlaubsreisen im Jahr.[61][62]

Tabelle 3: Reiseanalyse 2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: F.U.R.: Die 33. Reiseanalyse RA 2003/2004

Insgesamt wurden in 2003 über 66 Mio. Urlaubsreisen durchgeführt. Die Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der Prioritäten der Deutschen hinsichtlich der Auslands- bzw. Inlandreisen. Es ist erkennbar, dass die Nachfrage nach Auslandsreisen, nach einer kontinuierlichen Wachstumsphase (1996-1999), lange Zeit stagnierte und in 2004 wieder leicht sinkt. Entsprechend gegensätzlich verhält sich die Nachfrage nach Inlandsreisen. Nach einem Nachfragerückgang Mitte bis Ende der 90iger Jahre ist wieder ein leichter Anstieg feststellbar.

Abbildung 2: Entwicklung der Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: DRV, 2005, www.drv.de

Ab dem Jahr 2000 hatte sich eine Trendwende im deutschen Reiseverhalten aufgetan, die Reiseausgaben begannen erstmals seit 20 Jahren zu stagnieren.[63] Hauptgründe waren die wirtschaftliche Rezession in Deutschland sowie die einsetzende weltweite Konjunkturschwäche.[64] Auch das Jahr 2001 bescherte dem Reisemarkt kein Wachstum. Die Terroranschläge am 11. September in New York hatten die weltweite Reisindustrie tief getroffen. Nachdem sich dann zum Jahreswechsel 2001/2002, trotz weiterer Unsicherheit über die politischen Auswirkungen der Anschläge in der Bevölkerung, eine Erholung des Reiseverkehrs für 2002 abzeichnete, kam es zu einer fatalen Fehleinschätzung. Der Terroranschlag im April 2002 auf Djerba sorgte erneut für touristische Unruhe.[65] Diese Situation besserte sich auch nicht nach den Bombenanschlägen im Oktober 2002 auf der indonesischen Ferieninsel Bali. Der Irak-Krieg im März 2003 und die Lungenkrankheit SARS waren weitere Ereignisse, die das Reiseverhalten beeinträchtigten.[66] Den Höhepunkt eines Urlaubstraumas erfasste den Reisemarkt über die Weihnachtsfeiertage des Jahres 2004 mit der Tsunami - Katastrophe im indischen Ozean[67].

Trotzdem bewegten sich die Ausgaben der Deutschen immer noch auf hohem Niveau. Mit 50,5 Milliarden Euro Reiseausgaben im Jahr 2002 lag Deutschland nur 2½ Prozent hinter den Vorjahreswerten von 2001.[68] Die im Reiseverkehr anfallenden Einnahmen und Ausgaben der Bundesrepublik Deutschland werden von der Deutschen Bundesbank erfasst. In Abbildung 3 wird deutlich, dass die Ausgaben für Auslandsreisen (Outgoing Tourismus) deutlich über den Einnahmen von Ausländern im Inland (Incoming Tourismus) liegen. Die Reisen beinhalten sowohl Privat- als auch Geschäftsreisen. Hierbei wird deutlich, dass Deutschland vor allem zu den wichtigen touristischen Herkunftsländern zählt und für das Ausland einen weitaus bedeutenderen Beitrag für dessen Bruttowertschöpfung leistet, als der Incoming Tourismus für das eigene Bruttoinlandsprodukt.

Abbildung 3: Einnahmen und Ausgaben der BRD im Reiseverkehr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quellen: eigene Darstellung in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, 2002

Als Reiseausgaben gelten dabei „alle Kosten für Fahrt, Unterkunft und Verpflegung sowie alle Nebenausgaben, die im Laufe der Urlaubsreise anfallen. Nicht jedoch die Kosten, die zur Urlaubsvorbereitung ausgegeben werden.“[69]

In den letzten Jahren ist ein wachsender Trend zu Nahzielen und zu Spezialprodukten wie Kultur-, Wellness- und Städtereisen erkennbar.[70] Die größten Ausgaben in 2002 flossen mit etwa 8,8 Mrd. € nach Italien, gefolgt von Spanien (7,2 Mrd. €) und Österreich (5,5 Mrd. €). Die exotischen Urlaubsziele[71] machen in der Summe ca. 12,4 Mrd. € aus.[72] Wachstumschancen haben vor allem autonahe und als „sicher“ eingestufte Urlaubsziele. Auch der Euro-Raum kann profitieren, da dort der Geldumtausch wegfällt. Ein verstärkter Trend zu Kurzfristbuchungen ist ebenfalls feststellbar, was auf ein flexibleres Urlaubsverhalten schließen lässt.[73] Urlaubswünsche, die kurzfristig als zu gefährlich eingestuft werden, können durch Umbuchungen kompensiert werden. Die F.U.R. schätzt eine Zunahme der Urlaubsreisen bis zum Jahr 2010 in Deutschland auf jährlich 80 Millionen.[74] Die Erfahrung der letzten Jahre lehrt, dass der Tourist in Bezug auf vergangene negative Ereignisse ein chronisches Kurzzeit-Gedächtnis zeigt. „Diese Schutz- und Ventilfunktion ist notwendig, um das Leben lebenswert zu halten.“[75]

Die wechselnden Urlaubspräferenzen der Deutschen haben eine Verschiebung der Destinationen mit sich gebracht.[76] So sind bestimmte Zielgebiete in ihrer Nachfrage stark eingebrochen und andere stark gestiegen. Besonders die ehemaligen Ostblock- und Balkanstaaten werden vermehrt nachgefragt. Gründe dürften in den neu ausgebauten Infrastrukturen, in der relativen Sicherheit vor Anschlägen und im günstigen Angebotspreis liegen. Die geänderten Zielpräferenzen und die Reisehitliste der Deutschen sind in der Abbildung 4 und in Tabelle 4 zu sehen.

In Abbildung 4 wird deutlich, wie sich die Terroranschläge und politischen Unruhen auf das Reiseverhalten ausgewirkt haben. Dort, wo bereits Anschläge stattgefunden hatten (USA: -30% und Tunesien: -34%) mussten die Destinationen auch im Jahr 2003 starke Buchungsrückgänge in Kauf nehmen. Auf der anderen Seite stieg die Nachfrage nach Urlaub im Mittelmeerraum, und das obwohl Spanien bereits seit 3 Jahren kontinuierlich Marktanteile verliert. Der Rückzug der Deutschen aus Spanien wird mit dem schlechten Preis-Leistungsverhältnis in vielen Zentren des spanischen Massentourismus begründet. Die konjunkturelle Entwicklung trug zusätzlich dazu bei, dass sich der deutsche Reisestrom von Spanien in die Türkei verlagerte.[77]

Abbildung 4: Veränderung des Interesses von Reisezielen 2001 und 2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: F.U.R.: Die Reiseanalyse RA 2003

Die Gewinner des Jahres 2003 waren außerdem Italien und das ehemalige Jugoslawien mit Slowenien und Kroatien. Das beliebteste Reiseland bleibt, trotz aller Trends und Präferenzverschiebungen, immer noch das eigene Land. Dennoch musste auch Deutschland vor allem in den 90iger Jahren erhebliche Markteinbußen hinnehmen.[78] Hauptgründe dürften vor allem hohe Urlaubskosten und unbeständiges Wetter sein. Mit einem durchschnittlichen jährlichen Marktanteil von etwa 30% in den letzten 10 Jahren ist Deutschland als Urlaubsland aber nach wie vor klar führend. Das Jahr 2003 hatte diesen Trend mit einem Marktanteilsplus von über 2 % sogar überboten. Umgerechnet auf die Summe aller Urlaubsreisen innerhalb Deutschlands entspricht dies einem Reiseanstieg um fast 12% von etwa 19,2 Mio. Urlaubsreisen in 2002 auf etwa 21,5 Mio. im Jahr 2003.[79]

Tabelle 4: Marktanteile ausgewählter Urlaubsländer in Prozent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: F.U.R. - Die Reiseanalyse RA 2003; British American Tobacco, 2003

Innerhalb Deutschlands ging das Bundesland Bayern im Jahr 2003 wieder als Sieger im Inlandstourismus hervor und erzielte gegenüber den Vorjahren sogar einen deutlichen Zuwachs (2001: 6,9%, 2002: 6,5%, 2003: 7,6%). Außerdem boomt der Norden: Die Ostsee wird verstärkt nachgefragt und läuft der Nordsee allmählich den Rang ab. Mecklenburg-Vorpommern (2001: 3,6%, 2002: 4,5%, 2003: 6,0%) konnte zum zweiten Mal in Folge seinen einzigen Ostsee-Mitbewerber Schleswig-Holstein (2001: 3,9%, 2002: 4,1%, 2003: 4,0%) im Bundesländervergleich auf den dritten Platz verdrängen. Damit war Mecklenburg-Vorpommern hinter Bayern das beliebteste Urlaubsland 2003. Die Nordsee, vertreten durch die Bundesländer Schleswig-Holstein und Niedersachsen, musste in 2002 ebenfalls Einbußen von Besucherzahlen hinnehmen (2001: 6,2%, 2002: 5,3%, 2003 k.A.). Auf den weiteren Plätzen folgten Baden-Württemberg (Schwarzwald) und Sachsen.[80]

Die Betrachtungsweise dieser Reisemarktanalyse bezieht sich im Folgenden ausschließlich auf die von den Reiseveranstaltern organisierten Urlaubsreisen. Die selbst organisierten Individualreisen der Reisegäste finden keine Berücksichtigung. Abbildung 5 zeigt das Verhältnis von Individual- zu Veranstalterreisen. Basis sind Urlaubsreisen der Deutschen ab 5 Tagen Dauer.

Abbildung 5: Organisation der Urlaubsreisen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: DRV, Ausgabe 2004

*inklusive Direktbuchungen von Flug- und Bahntickets, Mietwagen, Hotels, Ferienwohnungen

In Abbildung 5 wird ersichtlich, dass der Trend zu organisierten Reisen durch Reiseveranstalter / Reisebüros wieder zunimmt, nachdem Mitte bis Ende der 90iger Jahre eine Zunahme der selbst organisierten Reisen durch die Urlaubsgäste stattgefunden hatte. Gründe könnten der steigende Preis-wettbewerb zwischen den Veranstaltern sowie ein zunehmender Trend zu Convenience[81] sein.

Als Fazit für das innerdeutsche Reiseverhalten bleibt festzuhalten, dass sich die Urlaubspräferenzen zunehmend polarisieren, d.h. die Reiseeinstellungen und -emotionen tendieren zwischen Bergsteigen und Badeurlaub. Ein Aufwärtstrend ist jedoch seit 2004 wieder erkennbar. Die touristische Nachfrage auf dem Weltmarkt hingegen lässt einen klaren Trend erkennen: kontinuierliches Wachstum des Welttourismus. Dieser Anstieg wird sich nach Analystenschätzungen bis ins Jahr 2020 fortsetzen.[82] Die Tourismusindustrie ist bereits heute mit etwa 12% Anteil am globalen BSP und einem Beschäftigtenanteil von ca. 255 Mio. Menschen (10% aller Jobs) der weltweit führende Wirtschaftszweig.[83] So gesehen gleicht der Welttourismus einer wahren Völkerwanderung und einer zeitweiligen Verschiebung der Nationen. Wachsender Wohlstand, mehr Freizeit, der Ausbau der touristischen Zielgebiete, aber vor allem die Sehnsucht des Menschen nach einem temporären Ortswechsel machen den Tourismus zu einer festen Wirtschaftsgröße.[84] Gegenüber 1985 hat sich die Zahl der Weltreisenden mehr als verdoppelt, die Reiseausgaben haben sich sogar vervierfacht.[85] Laut WTO lagen die Gesamtausgaben im Welttourismus im Jahre 2002 bei etwa 500 Mrd. Euro, die sich auf ca. 700 Mio. Buchungen verteilen.[86] Dies entspricht einem durchschnittlichen Kostenanteil pro Buchung in Höhe von ca. 715,- Euro. Bis zum Jahr 2010 sagt die WTO in Madrid eine Erhöhung der Reisendenzahl auf über eine Milliarde Menschen und einen Anstieg der Reiseausgaben auf etwa 1,5 Billionen[87] US $ (ca. 1,25 Billionen €) voraus. Dies entspräche einer jährlichen durchschnittlichen Steigerungsrate von etwa 4,1% des Welttourismus.[88]

3. Situationsanalyse des Reiseveranstaltermarktes

3.1 Abgrenzung Reiseveranstalter und Reisemittler

Die nachfolgende Analyse des komplexen Themas „Reiseveranstaltermarkt“ erfordert eine eindeutige Abgrenzung der Aufgabengebiete von Reisebüro und Reiseveranstalter.

Reisebüro (Vertrieb) und Reiseveranstalter sind zwei wichtige, der insgesamt 5 Glieder (Transport, Zielgebietsagentur, Beherbergung) einer touristischen Wertschöpfungskette und haben am Wirtschaftsfaktor Tourismus einen bedeutenden Anteil. Reiseveranstalter unterbreiten vor allem das Pauschalreiseangebot, das von der Mehrzahl der Urlaubsreisenden wahrgenommen wird. Reisebüros sind als „Mittler“ zwischen den Reisenden und dem touristischen Angebot tätig. Sie informieren und beraten die Reisenden und verkaufen einen gewichtigen Teil aller touristischen Leistungen.[89]

Folgende Merkmale sind typisch für Reiseveranstalter:

- Funktion: einzelne Reisekomponenten einkaufen, bündeln und als Paket (Pauschal- oder Individualreise) verkaufen.[90]
- Rolle: Großhändler, die zum Teil über ein weites Netz von Zulieferern verfügen. Oft sind die Reiseveranstalter auch an den Leistungsträgern finanziell beteiligt. Ihre Kontrolle über die Qualität der Produkte ist begrenzt.
- Aus Sicht der Leistungsträger verfügen die Reiseveranstalter über etablierte Markennamen, gute Marktkenntnis, Marketing Know-how und übernehmen häufig einen Teil des finanziellen Risikos.
- Die Reiseveranstalter stehen unter einem erheblichen Wettbewerbsdruck und es gibt klare Konzentrationstendenzen.[91]

3.2 Marktkonstellation des deutschen Veranstaltermarktes

In diesem Kapitel beschäftigt sich der Autor mit der Marktsituation im deutschen Reiseveranstaltermarkt. Wie bereits unter Punkt 2.5 erwähnt, erwirtschaftet die Tourismusbranche in Deutschland einen Anteil von über 8% am Bruttoinlandsprodukt und ist damit führend in der Wertschöpfungskette des Dienstleistungssektors. Im Welttourismus gehört Deutschland nach den USA zu den ausgabestärksten Ländern der Erde.[92] Die Besonderheit des Tourismus liegt in der Heterogenität ihrer Branche. Neben den Beherbergungs- und Gaststättenbetrieben und dem gesamten Kurwesen gehören auch Transportunternehmen, Reisebüros, Reiseveranstalter, Tourismusverbände, Sport- und Freizeiteinrichtungen sowie Teilbereiche des Einzelhandels dazu. Darüber hinaus hängen viele Wirtschaftszweige indirekt am Tropf des Tourismus und können durch ihn profitieren (Freizeitbekleidungs-, und Sportartikelindustrie, Werbeagenturen, Verlage und Druckereien oder die Automobil- und Schiffsindustrie, um nur einige zu nennen). Die Tourismusbranche besteht - mit Ausnahme der Reiseveranstalter und Luftfahrtunternehmen - weitgehend aus mittelständischen Unternehmen. In der Summe erwirtschaftet der Tourismus in Deutschland einen Jahresumsatz von etwa 140 Milliarden[93] Euro und liegt damit an der Spitze in Europa. Nicht ohne Grund sind deshalb die drei größten Reiseveranstalter Europas in Deutschland zu Hause. An der Spitze steht die bekannte, in Hannover ansässige, Touristik Union International (TUI).[94] Durch ihre Konzernzusammenschlüsse und Beteiligungen aus der Preussag Stahl AG hervorgegangen, hat sie sich mit Ihrer „World of TUI“ nunmehr zum führenden Touristikunternehmen der Welt entwickelt.[95] Bei den beiden anderen Mitbewerbern der Branche handelt es sich um die von der Deutschen Lufthansa und Karstadt/Quelle beherrschte, in Frankfurt am Main und Essen ansässige, Thomas Cook AG und um die vom Kölner Handels-Konzern Rewe-Gruppe dominierte Rewe-Touristik.

Der gesamte Reiseveranstaltermarkt wird unter Punkt 3.3.2 detailliert dargestellt und die wichtigsten Marktteilnehmer werden näher betrachtet.

Im Folgenden wird kurz der zweite ehemals branchenfremde Touristikkonzern, Rewe-Touristik, analysiert.[96] Im Gegensatz zur TUI AG, die mittlerweile mit ihren Marktaktivitäten fast ausschließlich auf die Tourismusindustrie zielt, steht die Sparte Touristik bei Rewe nach Lebensmittelhandel und Auslandgeschäft an dritter Stelle. Einer visionären und taktischen Sichtweise verdankt der Konzern seine Diversifikation ins Tourismusgeschäft.[97] Der im Jahre 1927 gegründete und heute größte Lebensmittelhändler Deutschlands, Rewe, ist mittlerweile Europas zweitgrößte Handelsorganisation. Seit Anfang 2001 gehört der Konzern mit seiner Rewe Touristik sogar zu den Größten der Tourismusbranche und ist mit einem Jahresumsatz von etwa 2,4 Mrd. Euro und einem Marktanteil von 17% die Nummer 3 auf dem deutschen Touristikmarkt.[98] Der Vorstandsvorsitzende des Rewe Konzerns Hans Reischl hatte Mitte der 80iger Jahre die Idee, sich neben dem margenkargen Einzelhandelsgeschäft ein zweites Standbein aufzubauen. Als erstes kaufte er deshalb 1988 die Kölner Atlas Reisebüro GmbH, ein Jahr später den angeschlagenen Reiseveranstalter ITS (International Tourist Service) der Kaufhof AG. Zum Vorteil von Rewe hatte ITS nach der Wiedervereinigung beider deutscher Staaten von der Treuhandgesellschaft den gesamten Reisebüromarkt der früheren DDR erworben und konnte somit von einem überproportionalen Marktanteil in den neuen Bundesländern profitieren. Der große Schlag gelang dem Rewe Konzern im Jahr 2000, als er für rund 500 Mio. Euro von der Deutschen Bahn die renommierte Deutsche Reisebüro GmbH (DER) mit dem anspruchsvollen Reiseveranstalter Dertour erwarb. Als der Konzern dann im Jahre 2001 zu 100% die Reisesparte LTU Touristik der Düsseldorfer LTU übernahm und sich zu 40% an deren Fluggesellschaft LTU Airline GmbH beteiligte, avancierte der Handelskonzern endgültig zum integrierten Touristikkonzern.[99]

Die Rewe – Touristik verfügt damit über die gesamte Wertschöpfungskette, die alle aufeinander folgende touristische Produktionsstufen beinhaltet.

Zusammengefasst bedeutet dies, dass die drei großen Touristik - Konzerne, TUI, Thomas Cook und Rewe Touristik, sämtliche Bereiche und Segmente der Tourismusbranche abdecken und somit jeweils über ein eigenes touristisches Netzwerk verfügen. Mittlerweile teilen diese drei Konzerne etwa 70% des deutschen Reisemarktes unter sich auf.[100]

Abbildung 6: Verteilung der Marktanteile deutscher Reiseveranstalter 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: FVW Dokumentation 2003/2004, S.5

Welche Folgen diese Situation für die Zukunft der kleinen und mittelständischen Reiseveranstalter hat und welche Chancen und Risiken sie bietet, wird näher unter den Punkten 3.4.3 und 3.5 erläutert. Die sechs größten Reiseveranstalter mit Alltours, FTI und Öger-Tours erreichen zusammen sogar einen Marktanteil von ca. 83%.[101]

Die nachfolgend angegebenen Daten beziehen sich ausschließlich auf die von der FVW international, mittels Fragebogen, erhobenen Touristikzahlen aus den abgelaufenen Geschäftsjahren 2000/01 - 2003/04. Die von der FVW International jährlich erhobene Reisemarktanalyse erfasst in ihrer Dokumentation rund 80% des gesamten Veranstaltermarktes und gilt damit als repräsentativ. Der Gesamtumsatz der erfassten Reiseanbieter betrug im Jahr 2004 rund 14,6 Mrd. Euro bei einer Teilnehmerzahl von etwa 26,8 Mio. Reisegästen.[102] Für die gesamte organisierte Reise wird in 2004 ein Umsatzvolumen in Höhe von 18,6 Mrd. Euro und eine Teilnehmerzahl von 34,8 Mio. Urlaubern geschätzt.[103] Es ist anzunehmen, dass die Unternehmens-Konzentration der Reisebranche in den letzten Jahren stark angestiegen ist.[104] War der Reiseveranstaltermarkt die gesamten Neunziger Jahre hinweg noch durch starkes Marktwachstum gekennzeichnet[105], d.h. die Wachstumsraten haben sich auf die Wettbewerber verteilt und Umsatzsteigerungen wurden von allen Marktteilnehmern erzielt, so sind seit Ende 2001 anhaltende negative Wachstumsraten zu verzeichnen.[106] Hauptgründe sind neben den politischen und ökologischen Einflüssen, vor allem die am Markt anhaltenden Sättigungstendenzen sowie zunehmende Preissensibilisierungen der Konsumenten.[107] Mittlerweile sind Umsatzzuwächse nur noch auf Kosten der Wettbewerber möglich, was zu verstärktem Wettbewerbsdruck unter den Reiseveranstaltern geführt hat.[108] Kleinere Veranstalter wurden bereits zum Markaustritt gezwungen, mussten Marktanteile abgeben oder wurden einfach übernommen. Diese Situation könnte einen enormen Konzentrationsprozess im Reiseveranstaltermarkt ausgelöst haben.[109] Die beiden größten Veranstalter TUI und Thomas Cook haben im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2004 erstaunlicherweise ein schlechteres Marktwachstum erzielt als der Gesamtmarkt. Während TUI bei einem Umsatzplus von 3,1% zum Vorjahr einen halben Prozentpunkt seines Marktanteils abgeben musste, traf es Thomas Cook noch stärker. Bei einem Umsatzwachstum von lediglich 1,8% büsste der Konzern sogar 2,3% - Punkte am Marktanteil ein. Der Gesamtmarkt hingegen wuchs um 4,4%. Die Verfolger mit der Rewe Touristik an der Spitze, haben sich indes positiv entwickelt. Der Konzern legte ein sattes Umsatzplus von 6,7% zum Vorjahr hin und steigerte damit seinen Marktanteil um 2,1%. Auch Alltours und die Öger Gruppe konnten ein Umsatzplus von 3,4 und 6,1 Prozent im abgelaufenen Geschäftsjahr 2004 erwirtschaften.[110] Neben den erwähnten Reisekonzernen existieren viele weitere Veranstalter im Reisemarkt. Es folgen Anbieter wie FTI und L´Tur sowie zahlreiche kleinere Nischenanbieter, die teilweise in Spezial- und Nischensegmenten operieren. Dazu gehören mit Marktanteilen zwischen einem und knapp drei Prozent die Veranstalter Aida Cruises (AIDA Kreuzfahrt-Spezialist), GTI-Travel (Türkei-Spezialist), Phoenix (Kreuzfahrten) Studiosus (Studienreisen) sowie Naza Holiday (Türkei-Spezialist). Damit vereinigen 12 der in der FVW-Dokumentation 2004 erfassten 61 größten deutschen Reise-veranstalter über 90% des Marktes auf sich. Die verbliebenen 51 Veranstalter teilen sich den restlichen Anteil von 10%.[111] Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland hat besonders Ende der 90iger Jahre einen grundlegenden Wandel erfahren, da viele Reise-unternehmen umstrukturiert wurden oder Kooperationen bzw. Fusionen eingegangen sind.[112] Nicht nur in Deutschland, sondern auch europaweit verhalten sich vor allem die drei großen Reisekonzerne äußerst expansiv. Durch gezielte Akquisitionen und strategische Übernahmen bedeutender ausländischer Touristikunternehmen haben sie gerade in den letzten Jahren ihre Marktposition in Europa gefestigt.[113] Die Unternehmensstrukturen im Reiseveranstaltermarkt haben besonders im Zeitraum zwischen 1997 und 2001 einen dynamischen Wandel vollzogen.[114] Zahlreiche strategische Konzernzusammenschlüsse und Fusionen innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette sowie branchenübergreifende Konzentrationsprozesse haben den Markt völlig neu geordnet und die Strukturen maßgeblich verändert.[115] Mit Abschluss der Umstrukturierungen ergab sich ein neues Bild im deutschen und europäischen Veranstaltermarkt in Hinblick auf Teilnehmer und Marktanteile. Während sich im Jahre 1997 etwa 75% des Gesamtumsatzes auf 8 Marktteilnehmer verteilten, erreichten in 2001 bereits 3 Marktteilnehmer einen Marktanteil von ca. 70%. Da sich auch der Umsatz von ca. 12,9 Mrd. Euro auf ca. 15,8 Mrd. Euro[116] erhöhte, ist von einem starken Konzentrationsprozess auszugehen. Die Umsatzzahlen beziehen sich auf ca. 80% der organisierten Reise des gesamten Reiseveranstaltermarktes. Die Abbildungen 7 und 8 zeigen die Marktaufteilung in Deutschland vor und nach dem Konzentrationsprozess.[117]

Abbildung 7: Marktanteile vor der Konzentration in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: FVW international, in: DER-Marktforschung, 1997

Abbildung 8: Marktanteile nach der Konzentration in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: FVW 2001, in: Report Tourismus, IMO

3.3 Strukturanalyse der Reiseveranstalter

3.3.1 Vorbemerkungen und Datenerhebungen

Im Folgenden wird der deutsche Reiseveranstaltermarkt in seiner Struktur und seinem Aufbau detailliert untersucht und analysiert. Die vor allem zu Beginn des 21. Jahrhunderts erfolgten tief greifenden strukturellen Veränderungen und Konzentrationsprozesse haben den Reisemarkt in einer nie zuvor da gewesenen Weise geformt und verändert.[118] Mittlerweile ist der Prozess der Umstrukturierung und Konzentrationsbildung im europäischen Reisemarkt zum größten Teil abgeschlossen und die spektakulären Übernahmeschlachten sind beendet. Dennoch agieren die verbliebenen Reiseanbieter nicht friedlich miteinander, sondern versuchen die anderen Marktteilnehmer durch gezielten Verdrängungs-Wettbewerb aus dem Markt zu vertreiben. Aufgrund geringen Marktwachtums in den letzten Jahren und verstärkten Sättigungserscheinungen ist ein Markteintritt neuer Anbieter äußerst risikoreich. Die sich im Markt befindlichen Anbieter verfügen zum größten Teil über jahrzehnte lange Erfahrung im Reisemarkt und haben sich mit ihrer Marktstrategie einen festen Platz in den entsprechenden Marktsegmenten gesichert. Der gigantische Konzentrationsprozess hat die jetzt bestehenden Reisekonzerne fest im Markt etabliert und ihnen große Marktanteile verschafft. Marktanteilsverschiebungen sind nur noch auf Kosten anderer Marktteilnehmer möglich, indem weitere Differenzierungsstrategien entwickelt oder Kooperationen gebildet werden.

Die nachfolgenden Ausführungen[119] liegen fast ausschließlich den empirischen Untersuchungen und Forschungstätigkeiten zweier Institutionen zugrunde. Zum einen entstammen viele aktuelle Ergebnisse den Marktanalysen der FVW International[120] und zum anderen den Forschungsergebnissen der Fachhochschule Wilhelmshaven mit dem dort tätigen Professor für Tourismuswirtschaft Prof. Dr. Torsten Kirstges. Die FVW International ist eine 14-tägig erscheinende Fachzeitschrift für den gesamten deutschen und europäischen Tourismusmarkt und wird vom Verlag Dieter Niedecken publiziert. Der Verlag verfügt über eine eigene Marktforschungsabteilung und veröffentlicht jeweils zum Jahresende die FVW Dokumentation mit allen Zahlen, Daten und Fakten zum abgeschlossenen Geschäftsjahr des Reise-veranstaltermarktes. Die FH - Wilhelmshaven verfügt seit langem über eine umfangreiche Tourismusdatenbank mit den wichtigsten Daten fast aller deutschen Reiseveranstalter. Darüber hinaus hat Prof. Dr. Kirstges zahlreiche Publikationen zum Thema Tourismuswirtschaft veröffentlicht. Beide Quellen führen regelmäßig umfangreiche mündliche und schriftliche Befragungen im Reiseveranstaltermarkt durch und verfügen über weitgehend aktuelle Daten. Dennoch erzielen beide unterschiedlich hohe Rücklaufquoten bei der Beantwortung ihrer Fragebögen. Während die FVW international aufgrund beiderseitiger Geschäftsbeziehungen (Anzeigenschaltungen, Zugriff auf Kundendaten) mit den Reiseveranstaltern auf eine sehr hohe Repräsentativität (erhebt 80% des Veranstalter-Gesamtmarktes) zurückgreifen kann, verfügt die Fachhochschule Wilhelmshaven nicht über diese Erhebungsgrößen. Die Rücklaufquoten liegen hier bei etwa 10% (Befragungszeitraum Mai 2004) und können deshalb nur teilweise als repräsentativ angesehen werden.[121] Die ausschließliche Analyse und Verarbeitung dieser beiden Erhebungsmethoden liegt der Feststellung zugrunde, dass beide Erhebungen repräsentativ sind, großes Interesse genießen und in Ihrer Aussagekraft einmalig sind.

[...]


[1] Vgl. Roth, S., Marketing von Reiseveranstaltern, 2000, S. 12ff.

[2] Vgl. Lenner, K., Rettungsanker, 1998, S.16

[3] Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M. in: Erlebniswelten und Tourismus, 2003, S. 27

[4] Vgl. Dierig, C., http://www.welt.de/data/2005/10/01/783110.html

[5] Vgl. Dettmer, H., u.a., Tourismus-Marketing-Management, 1999, S. 65 ff.

[6] nähere Ausführungen siehe Punkt 3.4

[7] Vgl. Liedtke, R., Das Urlaubskartell, 2002, S. 77 ff.

[8] Vgl. Auerbach, Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 106 ff.

[9] Roth, S., Marketing von Reiseveranstaltern, 2000, S. 16

[10] Vgl. Auerbach, Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 95

[11] siehe Punkt 2.5

[12] Roth, S., Marketing von Reiseveranstaltern, 2000, S. 1

[13] Liedtke, R., Das Urlaubskartell, S. 9 ff.

[14] rezipierte Thesen werden in den Punkten 3.3 und 3.4 bewiesen

[15] Liedtke, R., Das Urlaubskartell, S.100 ff.

[16] eigene Aussage der TUI, siehe Punkt 4

[17] Nähere Erläuterungen siehe Punkt 2.3

[18] Spode, H., Zur Geschichte des Tourismus, 1987, S. 37-40

[19] Roth, S., Marketing von Reiseveranstaltern, 2000, S. 9

[20] Vgl. Liedtke, R., Das Urlaubskartell, 2002, S. 22

[21] Vgl. Kirstges, T., Sanfter Tourismus, 2003, S. 8; Beim Charterflugtourismus mietet (chartert) ein Reiseveranstalter eine bestimmte Flugkapazität bei einer Airline, für deren Auslastung er das Risiko trägt und kombiniert diese mit anderen Leistungen (i.d.R. Unterkunft und Transfer).

[22] Kirstges, T., a.a.o., S. 8; Die TUI entstand im November 1968 als Zusammenschluss der bis dahin selbständigen Veranstalter Touropa, Scharnow, Hummel und Dr. Tigges

[23] Vgl. Hochreiter/Arndt, Tourismusindustrie, S.111.

[24] Vgl. Kirstges, Strukturanalyse, 2003, S.14-25; gemeint sind hier lediglich Veranstalter, deren Haupterwerb im Veranstalten von Reisen liegt

[25] Vgl. Anhang 1

[26] Vgl. Pompl, W., Management 1, S. 54.

[27] Vgl. Roth, S., Marketing von Reiseveranstaltern, S.11

[28] Vgl. Roth, P., Schrand, A.: Touristikmarketing 1999

[29] Dettmer, H., Tourismus 1, S.14; Kaspar, 1996, S. 16

[30] Vgl. Seitz/Meyer, Tourismusmarktforschung, 1995, S. 11

[31] Vgl. Kaspar, C., Management im Tourismus, 1995, S. 149

[32] Vgl. Roth, P., Schrand, A., Touristikmarketing, 1999, S. 2

[33] siehe auch Punkt 3.5

[34] Vgl. Seitz/Meyer, Tourismusmarktforschung, 1995, S. 2

[35] Zahlen, Mengen, Häufigkeiten inkl. soziodemographischer Merkmale der Reisenden (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Bildung, Wohnort, Schichtzugehörigkeit usw.)

[36] Bedürfnisse, Motive, Vorstellungen, Meinungen und Konsumgewohnheiten

[37] jährlich, gleiche Methode, gleiches Fragenprogramm, gleiche Stichprobengröße

[38] Vgl. Seitz/Meyer, Tourismusmarktforschung, 1995, S. 4 ff.

[39] Vgl. Seitz/Meyer, Tourismusmarktforschung, 1995, S. 3

[40] Vgl. Roth, P., Schrand, A., Touristikmarketing, 1999, S. 4 ff.

[41] Vgl. Seitz/Meyer, Tourismusmarktforschung, 1995, S. 15 ff.

[42] Übersicht zur Primär- /Sekundärforschung siehe Tabelle 1

[43] Vgl. http://www.unister.de (Methoden der Marktforschung)

[44] Vgl. Auerbach, H., Dienstleistungsmarketing, 1999, S. 94

[45] Vgl. Auerbach, H., a.a.o., S. 104

[46] ebenda

[47] Nichtwahrnehmbarkeit

[48] Vgl. Haller, S., Beurteilung von Dienstleistungsqualität, Wiesbaden 1998, S. 52

[49] Identifizierbar und unverwechselbar machen

[50] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2003, S.21

[51] Vgl. Deutscher Reisbüro und Reiseveranstalter-Verband e.V. (www.drv.de)

[52] Vgl. Tabelle 2 und Vgl. Anhang 2

[53] Alle Kosten für Fahrt, Unterkunft und Verpflegung sowie alle Nebenausgaben, die im Laufe der Urlaubsreise anfallen. Nicht jedoch die Kosten, die zur Urlaubsvorbereitung ausgegeben werden (Hartmann 1980, S.36).

[54] Vgl. Anhang 3

[55] Vgl. Der Reisemarkt in Deutschland, 2003, www.gongverlag.de

[56] Das Volkseinkommen (Bruttosozialprodukt) definiert sich als „die Summe aller von Inländern im Laufe einer bestimmten Periode aus dem In- und Ausland bezogenen Erwerbs- und Vermögenseinkommen“, Lippens, W., Im Kreislauf der Wirtschaft, 1994

[57] Vgl. DRV, Fakten und Zahlen, 2003

[58] Vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. (DRV), 2003

[59] Längere Urlaubsreisen sind Reisen von mindestens fünf Tagen Dauer; gemeint sind hier Deutsche aller Altersgruppen.

[60] Statistisches Bundesamt, Tourismus in Zahlen, 2000/01

[61] Vgl. F.U.R., Reiseanalyse 2003; Liedtke, R.: Das Urlaubskartell, 2002, S. 9-18

[62] Vgl. Tabelle 3

[63] siehe Abbildung 3

[64] Vgl., Analyse der Dresdner Bank, 2003

[65] Vgl. Analyse der Dresdner Bank 2003

[66] Vgl. Branchen-Newsletter, SevenOne Media, Mai 2004

[67] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2004

[68] Vgl. Abbildung 3: Einnahmen und Ausgaben im Reiseverkehr

[69] Hartmann, Auslandsreisen, 1982, S. 36

[70] Vgl. Liedtke, R., Das Urlaubskartell, 2002, S. 27

[71] gemeint sind vor allem Fernreiseziele wie Karibik, Asien, Ozeanien usw.

[72] Vgl. Anhang 4

[73] Vgl. F.U.R., Die Reiseanalyse, 2003

[74] ebenda

[75] Liedtke, R., Das Urlaubskartell, 2002, S.18

[76] Vgl. F.U.R., Die Reiseanalyse, 2003

[77] Vgl. Freizeit-Forschungsinstitut, British American Tobacco, 2003

[78] siehe Tabelle 4

[79] F.U.R. Die Reiseanalyse, 2004

[80] F.U.R. Die Reiseanalyse, 2003

[81] Bequemlichkeit, Annehmlichkeit

[82] Schätzungen nach World-Tourism-Organization (WTO)

[83] Angaben: WTO, www.world-tourism.org

[84] Vgl. Dettmer, u.a., Reiseindustrie, 2001

[85] Vgl. Anhang 5

[86] www.world-tourism.org

[87] in den USA = 1,5 Trillionen, da 1 Milliarde US$ in den USA = 1 Billion US$ entsprechen (1 Billion = 1 Trillion)

[88] Vgl. Dettmer, H., Tourismus 1, 1998, S.13

[89] Vgl. Kirstges, T., Sanfter Tourismus, 2003, S. 58 ff.

[90] Vgl. Dettmer, H., u.a., Tourismus 1, 1998, S. 61

[91] Vgl. Dettmer, H., u.a., Tourismus 3, 2001, S. 24 ff.; nähere Informationen unter Punkt 3.4

[92] siehe Tabelle 2 und Anhang 2

[93] DRV, Zahlen und Fakten, 2003

[94] Nähere Informationen zur TUI unter Punkt 4

[95] eigene Aussage der TUI, Die neue Welt der TUI, 2002, S. 24

[96] auf den Thomas Cook Konzern und weitere Markteilnehmer wird speziell im Kapitel 3.4 Konzentrationsanalyse der Reiseveranstalter eingegangen

[97] Vgl. Liedtke, R., Das Urlaubskartell, 2002, S. 56

[98] Zahlen Rewe-Touristik, www.rewe.de

[99] Vgl. Liedtke, R., Das Urlaubskartell, 2002, S. 56 ff.; Unternehmensgeschichte, www.rewe.de

[100] Vgl. Abbildung 6

[101] Vgl. FVW Dokumentation, Deutsche Reiseveranstalter 2004, S. 9

[102] siehe Anhang 6

[103] In der FVW Dokumentation veröffentlichte, von der Rewe-Marktforschung geschätzte Zahlen

[104] Eine Analyse der Unternehmenskonzentration erfolgt unter Punkt 3.4

[105] Vgl. Anhang 7

[106] weitere Gründe für sinkende Wachstumsraten unter Punkt 2.6

[107] Vgl. Dettmer, H. u.a., Reiseindustrie, 2001, S. 57

[108] Vgl. Kloss, I., Werbung, 2003, S.19

[109] siehe Punkt 3.4.2

[110] Vgl. Abbildung 6, FVW Dokumentation 2004, S.19

[111] Vgl. FVW – Dokumentation 2004, S. 4

[112] siehe Punkt 3.4.2

[113] Vgl. Dettmer, H. u.a., Reiseindustrie, 2001, S. 59

[114] Vgl. Abbildung 7 und Abbildung 8

[115] Vgl. Dettmer, H. u.a., Reiseindustrie, 2001, S. 27 ff.

[116] Vgl. FVW, Dokumentation, 2001

[117] Anhänge 9 und 9 zeigen die Marktanteile deutscher Veranstalter vor und nach der Konzentration im europäischen Reisemarkt

[118] Vgl. Haedrich, G. u.a., Strukturveränderungen, 2000, S. 6 ff.

[119] gilt für Zahlen und Fakten der Punkte 3.3 und 3.4

[120] Fachzeitschrift Fremdenverkehrswirtschaft, nähere Informationen unter www.fvw.de

[121] alle Angaben und Datenerfassungen, mit Ausnahme der FVW, liegen folgender Literatur zugrunde: Kirstges, T., Strukturanalyse des deutschen Reiseveranstaltermarktes 1999 und 2003

Details

Seiten
155
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836622707
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226364
Institution / Hochschule
Fachhochschule Stralsund – Betriebswirtschaftslehre, Betriebswirtschaftslehre
Note
1,0
Schlagworte
reiseveranstalter reisebüro tourismuswirtschaft marketingmanagement konzentrationsanalyse

Autor

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Titel: Situationsanalyse im deutschen Reiseveranstaltermarkt, unter besonderer Berücksichtigung der Marketingstrategien des weltweit führenden Reisekonzerns der Touristik Union International (TUI)