Online Communities als Marketingmaßnahme
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren aus Unternehmenssicht
©2008
Diplomarbeit
96 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Internet bringt Menschen so zusammen, dass sie bleiben können, wo sie wollen. (Autor: Klaus Klages) Dieses Zitat von Klaus Klages spiegelt treffend die aktuelle Situation des World Wide Web wider. Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich dort in virtuellen Welten zu treffen und auszutauschen oder um ihr eigenes soziales Netzwerk aufzubauen. Für die meisten Nutzer ist es mittlerweile fester Bestandteil ihres sozialen Lebens geworden und zieht gleich mit dem realen Freundes- und Bekanntenkreis.
Die Zahl der sozialen Netzwerke und Online-Communities ist in den vergangenen Jahren sprunghaft angestiegen. Es gibt zu fast jedem Themenfokus eine Online-Gemeinde, in der man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann. Doch warum gibt es immer mehr Unternehmen, die eine Community gründen oder sich daran beteiligen? Mittlerweile haben viele Unternehmen erkannt, wie wertvoll eine Community für sie und ihren ökonomischen Erfolg sein kann. Der Aufbau einer Community ist mit Chancen und Risiken behaftet und ein Schritt, der genauer finanzieller und zeitlicher Planung bedarf. Hat das Unternehmen jedoch die Grundlagen dieser Marketing-Maßnahme verstanden und durchgesetzt, kann es sich über steigende Mitgliederzuwächse und Erträge freuen. Im Folgenden werden für den Begriff Community auch die Synonyme Gemeinde und Gemeinschaft verwendet. Ziel dieser Arbeit ist es, in der Literatur vorzufindende Erfolgsfaktoren virtueller Gemeinschaften aus Sicht von Betreibern zu bewerten um darauf aufbauende mögliche Abweichungen identifizieren und analysieren zu können. Anhand der Analyseergebnisse wird für jede Community ein Konzept erstellt, welches ihre Stärken und Schwächen aufweist und die Chancen und Risiken, die für sie gegeben sind, erläutert.
Gang der Untersuchung:
Diese Diplomarbeit gliedert sich samt Einleitung in sieben Teile. Die Arbeit beinhaltet einen theoretischen und einen analytischen Teil. Im Anschluss an das einführende Kapitel folgt in Kapitel 2 zunächst die theoretische Einführung in die neue Welt des Internets, das Web 2.0. Es wird der Wandel dieses Mediums von den vergangenen Jahren bis heute beschrieben (Kapitel 2.1), welche neuen Möglichkeiten das Web 2.0 Nutzern und Betreibern bietet und wie diese neu gewonnenen Erkenntnisse ökonomisch sinnvoll genutzt werden können (Kapitel 2.2).In Kapitel 3 werden die für diese Arbeit wichtigen Entwicklungsstufen des Marketing und die verschiedenen Strategien mit ihren Vor- […]
Das Internet bringt Menschen so zusammen, dass sie bleiben können, wo sie wollen. (Autor: Klaus Klages) Dieses Zitat von Klaus Klages spiegelt treffend die aktuelle Situation des World Wide Web wider. Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich dort in virtuellen Welten zu treffen und auszutauschen oder um ihr eigenes soziales Netzwerk aufzubauen. Für die meisten Nutzer ist es mittlerweile fester Bestandteil ihres sozialen Lebens geworden und zieht gleich mit dem realen Freundes- und Bekanntenkreis.
Die Zahl der sozialen Netzwerke und Online-Communities ist in den vergangenen Jahren sprunghaft angestiegen. Es gibt zu fast jedem Themenfokus eine Online-Gemeinde, in der man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann. Doch warum gibt es immer mehr Unternehmen, die eine Community gründen oder sich daran beteiligen? Mittlerweile haben viele Unternehmen erkannt, wie wertvoll eine Community für sie und ihren ökonomischen Erfolg sein kann. Der Aufbau einer Community ist mit Chancen und Risiken behaftet und ein Schritt, der genauer finanzieller und zeitlicher Planung bedarf. Hat das Unternehmen jedoch die Grundlagen dieser Marketing-Maßnahme verstanden und durchgesetzt, kann es sich über steigende Mitgliederzuwächse und Erträge freuen. Im Folgenden werden für den Begriff Community auch die Synonyme Gemeinde und Gemeinschaft verwendet. Ziel dieser Arbeit ist es, in der Literatur vorzufindende Erfolgsfaktoren virtueller Gemeinschaften aus Sicht von Betreibern zu bewerten um darauf aufbauende mögliche Abweichungen identifizieren und analysieren zu können. Anhand der Analyseergebnisse wird für jede Community ein Konzept erstellt, welches ihre Stärken und Schwächen aufweist und die Chancen und Risiken, die für sie gegeben sind, erläutert.
Gang der Untersuchung:
Diese Diplomarbeit gliedert sich samt Einleitung in sieben Teile. Die Arbeit beinhaltet einen theoretischen und einen analytischen Teil. Im Anschluss an das einführende Kapitel folgt in Kapitel 2 zunächst die theoretische Einführung in die neue Welt des Internets, das Web 2.0. Es wird der Wandel dieses Mediums von den vergangenen Jahren bis heute beschrieben (Kapitel 2.1), welche neuen Möglichkeiten das Web 2.0 Nutzern und Betreibern bietet und wie diese neu gewonnenen Erkenntnisse ökonomisch sinnvoll genutzt werden können (Kapitel 2.2).In Kapitel 3 werden die für diese Arbeit wichtigen Entwicklungsstufen des Marketing und die verschiedenen Strategien mit ihren Vor- […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Ramona Falk
Online Communities als Marketingmaßnahme
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren aus Unternehmenssicht
ISBN: 978-3-8366-2148-9
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes (FH), Saarbrücken,
Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
II
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VI
1. EINFÜHRUNG ...1
1.1 O
NLINE
-C
OMMUNITIES ALS
M
ARKETING
-M
AßNAHME
: E
INFÜHRUNG
...1
1.2 A
NSATZ UND
A
UFBAU DER
A
RBEIT
...2
2. DAS INTERNET...4
2.1 D
IE
E
NTWICKLUNG DES
I
NTERNET
...4
2.2 W
EB
2.0-N
UR EIN
S
CHLAGWORT
? ...5
2.2.1 Definition und Abgrenzung ... 5
2.2.2 Ursprung ... 6
2.2.3 Merkmale des Web 2.0 ... 8
2.2.4 Erfolgsfaktoren des Web 2.0 ... 11
3. MARKETING IM WANDEL...15
3.1 V
OM
M
ASSENMARKETING ZUM
C
USTOMER
-R
ELATIONSHIP
-M
ANAGEMENT
...15
3.2 K
UNDENBINDUNG ALS
M
ARKETINGZIEL
...15
3.3 K
UNDENBINDUNG IM
I
NTERNET
...16
3.4 S
TRATEGISCHE
W
ETTBEWERBSVORTEILE DURCH INTERAKTIVES
D
IREKTMARKETING
...17
3.4.1 Direktmarketing ... 17
3.4.2 Formen des Direktmarketings... 18
3.4.3 Vorteile des Direktmarketing ... 18
3.5 D
ATABASE
-M
ARKETING
...19
3.6 M
UND
-
ZU
-M
UND
-P
ROPAGANDA UND VIRALES
M
ARKETING
...20
3.6.1 Wie löst man Mundpropaganda aus? ... 21
3.6.2 Was bringt Mundpropaganda? ... 23
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
III
4. DAS INTERNET-GESCHÄFTSMODELL VIRTUELLE COMMUNITY ALS
GEGENSTAND DER UNTERSUCHUNG ...27
4.1 D
EFINITION ZENTRALER
B
EGRIFFE UND THEMATISCHE
E
INGRENZUNG
...27
4.1.1 Kommerzielle virtuelle Community... 27
4.1.2 Internet-Geschäftsmodell Virtuelle Community... 28
4.2 P
ROFIT DURCH VIRTUELLE
G
EMEINSCHAFTEN
...30
4.3 U
RSPRUNG
...31
4.4 K
URZHISTORIE
...33
4.5 C
OMMUNITYTYPEN
...34
4.6 C
HARAKTERISTIKA DES ÖKONOMISCHEN
G
UTES
,,C
OMMUNITY
...35
4.6.1 Die Community - ein ,,Erfahrungsgut" ... 35
4.6.2 Die Community ein "Netzwerkgut" ... 35
4.7 A
USWIRKUNGEN DES
G
ESCHÄFTSMODELLS
V
IRTUELLE
C
OMMUNITY FÜR DIE
...36
B
ETREIBER
...36
4.7.1 Chancen aus Sicht der Community-Betreiber... 36
4.7.2 Risiken aus Sicht der Community-Betreiber ... 38
4.8 A
USWIRKUNGEN DES
G
ESCHÄFTSMODELLS
V
IRTUELLE
C
OMMUNITY FÜR DIE
...48
M
ITGLIEDER
...48
4.8.1 Nutzen aus Sicht der Community-Mitglieder ... 48
4.8.2 Probleme aus Sicht der Community-Mitglieder... 51
5. ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG ZUM INTERNET-
GESCHÄFTSMODELL VIRTUELLE COMMUNITY...53
5.1 D
ER
B
EGRIFF
,,E
RFOLGSFAKTOR
"...53
5.2 D
AS
E
RFOLGSMODELL
...54
5.3 S
TRATEGISCHE
E
RFOLGSFAKTOREN
: I
DENTIFIZIERUNG UND
E
RFOLGSWIRKUNG
...55
6. ANALYSE UND KONZEPTION...62
6.1 D
IE
S
TUDENTENPLATTFORM
S
TUDI
VZ ...62
6.1.1 Exkurs: Der Online-Shopping-Club... 65
6.1.2 Analyse StudiVZ ... 65
6.1.3 Konzeption ... 68
6.2 D
IE
C
HEFKOCH
-C
OMMUNITY
...69
6.2.1 Analyse Chefkoch ... 71
6.2.2 Konzeption ... 74
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
IV
6.3
MEIN
SOL.DE-D
IE
SOL-C
OMMUNITY
...75
6.3.1 Analyse SOL.DE... 76
6.3.2 Konzeption ... 80
7. RESÜMEE...81
8. LITERATURVERZEICHNIS ...83
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
V
Abbildungsverzeichnis
A
BBILDUNG
1: M
ERKMALSVERGLEICH DES
,,
ALTEN
"
UND DES
,,
NEUEN
" W
EBS
...8
A
BBILDUNG
2: W
EBSITEVERGLEICH
W
EB
1.0/W
EB
2.0 ...10
A
BBILDUNG
3: E
RFOLGSFAKTOREN DES
W
EB
2.0 ...11
A
BBILDUNG
4: D
IE
M
ACHT DER
M
UNDPROPAGANDA
...21
A
BBILDUNG
5: P
RODUKTINFORMATIONEN
,
DENEN
I
NTERNETNUTZER VERTRAUEN
...24
A
BBILDUNG
6: M
ARKENFÜHRUNG IM
W
EB
2.0: D
AS
C
OMMUNITY
-M
ODELL
...25
A
BBILDUNG
7: A
USPRÄGUNGEN VON
W
ERTSCHÖPFUNGSKETTEN IN
ENDKUNDENORIENTIERTEN
...29
V
IRTUELLEN
C
OMMUNITIES
...29
A
BBILDUNG
8: S
CREENSHOT
G
OOGLE
,,E
RFAHRUNGEN MIT DER
T
ELEKOM
...40
A
BBILDUNG
9: B
EDÜRFNISPYRAMIDE NACH
M
ASLOW
...49
A
BBILDUNG
10: W
IRKUNGSBEZIEHUNGEN DES
E
RFOLGSMODELLS
...55
A
BBILDUNG
11: S
CREENSHOT
S
TARTSEITE
S
TUDI
VZ.
NET
...63
A
BBILDUNG
12: S
CREENSHOT DER
G
RUPPE
,,
BRANDS
4
FRIENDS
"
IM
S
TUDI
VZ ...64
A
BBILDUNG
13: S
CREENSHOT
S
TARTSEITE
C
HEFKOCH
.
DE
...71
A
BBILDUNG
14: S
CREENSHOT SOL
.
DE
...76
A
BBILDUNG
15:W
ERBEFORMEN AUF
SOL.DE ...79
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
VI
Abkürzungsverzeichnis
AGB
Allgemeine Geschäftsbedingungen
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.
Ajax
Asynchronous JavaScript and XML
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BGH
Bundesgerichtshof
BGHZ
Bundesgerichtshof in Zivilsachen
BVerfG
Bundesverfassungsgericht
BverfGE
Bundesverfassungsgericht-Entscheidung
d.h.
das heißt
CD-ROM Compact Disk Read Only Memory
CERN
Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire (= Europäische Or-
ganisation für Kernforschung)
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
f.
folgende (Seite)
ff.
fortfolgende (Seiten)
HTTP
Hypertext Transfer Protocol
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
VII
NJW
Neue Juristische Wochenschrift
PC
Personal Computer
u.a.
unter anderem
UrhG
Urhebergesetz
usw.
und so weiter
Vgl.
Vergleiche
VoIP
Voice over Intenet Protocol
XML
Extensible Markup Language
z.B.
zum Beispiel
1. Einführung
,,Das Internet bringt Menschen so zusammen,
dass sie bleiben können, wo sie wollen."
(Autor: Klaus Klages)
Dieses Zitat von Klaus Klages spiegelt treffend die aktuelle Situation des World
Wide Web wider. Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich dort in
virtuellen Welten zu treffen und auszutauschen oder um ihr eigenes soziales
Netzwerk aufzubauen. Für die meisten Nutzer ist es mittlerweile fester Bestand-
teil ihres sozialen Lebens geworden und zieht gleich mit dem realen Freundes-
und Bekanntenkreis.
1.1 Online-Communities als Marketing-Maßnahme: Einführung
Die Zahl der sozialen Netzwerke und Online-Communities ist in den vergange-
nen Jahren sprunghaft angestiegen. Es gibt zu fast jedem Themenfokus eine
Online-Gemeinde, in der man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann.
Doch warum gibt es immer mehr Unternehmen, die eine Community gründen
oder sich daran beteiligen?
Mittlerweile haben viele Unternehmen erkannt, wie wertvoll eine Community für
sie und ihren ökonomischen Erfolg sein kann. Der Aufbau einer Community ist
mit Chancen und Risiken behaftet und ein Schritt, der genauer finanzieller und
zeitlicher Planung bedarf. Hat das Unternehmen jedoch die Grundlagen dieser
Marketing-Maßnahme verstanden und durchgesetzt, kann es sich über steigen-
de Mitgliederzuwächse und Erträge freuen. Im Folgenden werden für den Beg-
riff ,,Community" auch die Synonyme Gemeinde und Gemeinschaft verwendet.
Ziel dieser Arbeit ist es, in der Literatur vorzufindende Erfolgsfaktoren virtueller
Gemeinschaften aus Sicht von Betreibern zu bewerten um darauf aufbauende
mögliche Abweichungen identifizieren und analysieren zu können.
Anhand der Analyseergebnisse wird für jede Community ein Konzept erstellt,
welches ihre Stärken und Schwächen aufweist und die Chancen und Risiken,
die für sie gegeben sind, erläutert.
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
2
1.2 Ansatz und Aufbau der Arbeit
Diese Diplomarbeit gliedert sich samt Einleitung in sieben Teile. Die Arbeit be-
inhaltet einen theoretischen und einen analytischen Teil.
Im Anschluss an das einführende Kapitel folgt in Kapitel 2 zunächst die theore-
tische Einführung in die ,,neue Welt" des Internets, das Web 2.0. Es wird der
Wandel dieses Mediums von den vergangenen Jahren bis heute beschrieben
(Kapitel 2.1), welche neuen Möglichkeiten das Web 2.0 Nutzern und Betreibern
bietet und wie diese neu gewonnenen Erkenntnisse ökonomisch sinnvoll ge-
nutzt werden können (Kapitel 2.2).
In Kapitel 3 werden die für diese Arbeit wichtigen Entwicklungsstufen des Mar-
keting und die verschiedenen Strategien mit ihren Vor- bzw. Nachteilen vorge-
stellt. Der hohe Stellenwert der Kundenbindung als solche (Kapitel 3.2) und
speziell im Internet (Kapitel 3.3) wird betrachtet und das neue Marketing-
Phänomen ,,Mund-Propaganda" bzw. ,,Viralmarketing" wird näher erläutert (Ka-
pitel 3.6).
Kapitel 4 stellt das Internetgeschäftsmodell Virtuelle Community vor (Kapitel
4.1), erläutert kurz Ursprung und Geschichte (Kapitel 4.3 und 4.4), stellt die
wichtigsten Community-Typen vor (Kapitel 4.5), definiert die Charakteristika der
Virtuellen Community als ökonomisches Gut (Kapitel 4.6) und identifiziert die
Auswirkungen des Geschäftsmodells auf Betreiber und Nutzer (Kapitel 4.7 und
Kapitel 4.8).
In Kapitel 5 wird der Begriff Erfolgsfaktor definiert (Kapitel 5.1), das Erfolgsmo-
dell einer Virtuellen Community vorgestellt (Kapitel 5.2), die strategischen Er-
folgsfaktoren einer Virtuellen Community identifiziert und ihre Erfolgswirkung
aufgezeigt (Kapitel 5.3).
Nachdem nun die theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse vorgestellt und
erläutert wurden, findet nun in Kapitel 6 die eigentliche Analyse statt. Dazu wer-
den die Erfolgsfaktoren von drei ausgewählten Communities, einer großen, ei-
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
3
ner mittleren und einer regionalen Community, analysiert und abschließend ein
Konzept für sie erstellt.
In Kapitel 7 werden nochmals die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusam-
mengefasst und eine Prognose hinsichtlich der Zukunft Virtueller Communities
erstellt.
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
4
2. Das Internet
2.1 Die Entwicklung des Internet
Im Vergleich zu anderen Medien und technischen Innovationen hat das Internet
eine beeindruckende Entwicklung erlebt. Das Internet gibt es bereits seit den
70er Jahren, doch erst ab etwa 1994 begann man, auch außerhalb von Wis-
senschaft und Militär von diesem Medium Kenntnis zu nehmen und es zu nut-
zen. Vor allem das World Wide Web, das erst wenige Jahre zuvor im europäi-
schen Kernforschungszentrum CERN durch Tim Berners-Lee erfunden wurde,
trug zu dieser Entwicklung bei
1
.
Das Internet wird zunehmend leistungsfähiger und ist damit zum Leitmedium
einer wachsenden Wirtschaft und einer modernen Gesellschaft geworden. Die
Rolle des Anwenders wandelt sich von der eines Informations-Adressaten zu
der eines Informations-Senders, eines Kommunikationsgestalters und Mei-
nungsmachers
2
.
Die AGOF hat ermittelt, dass im vierten Quartal 2007 insgesamt 41,32 Millionen
Menschen online waren. Das entspricht 63,7 Prozent der deutschen Wohnbe-
völkerung ab 14 Jahren. Dabei sind die 14- bis 29-Jährigen mit 92,9 Prozent
nahezu komplett online anzutreffen, bei den 20- bis 49-Jährigen sind es mit
79,3 Prozent über drei Viertel. Aber auch der Online-Anteil der 50- bis 59-
Jährigen liegt mittlerweile bei ca. 60 Prozent
3
. Das bedeutet, dass mittlerweile
in bezug auf die Altersstruktur jede Zielgruppe online vertreten und ansprechbar
ist.
In nur zehn Jahren hat sich das Internet von einer Spielwiese für Wissenschaft-
ler und Technikfreaks zu einem echten Massenmedium gewandelt, welches in
allen technisierten Ländern rund um den Globus genutzt wird. In der Technik-
geschichte dürfte es bisher wohl kaum eine Technologie gegeben haben, die
innerhalb so kurzer Zeit von so großen Teilen der Bevölkerung angenommen
1
Vgl. Hein, A. (2007), S.15
2
Vgl. Bischoff, B., www.nonliner-atlas.com, (2007), S.5
3
Vgl. www.ibusiness.de vom 27.03.08
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
5
wurde
4
. Zu den Funktionen, die am meisten genutzt werden, gehören die E-
Mail-Kommunikation (88,0 Prozent) und die Informationsrecherche (86,9 Pro-
zent), gefolgt vom Nachrichten lesen zum Weltgeschehen (63,9 Prozent). Mitt-
lerweile informieren sich fast alle Onliner über Produkte im Web (97,8 Prozent),
der Anteil der Online-Shopper liegt bei 87,4 Prozent, das bedeutet, dass 35,18
Millionen Menschen in den vergangenen zwölf Monaten Waren im Internet ge-
kauft haben
5
.
2.2 Web 2.0-Nur ein Schlagwort?
Der Begriff Web 2.0 ist mehr als eine Bezeichnung für eine Entwicklungsstufe
im Internet: Wo früher die Sender und Empfänger von Medien klar getrennt wa-
ren, sind die Übergänge heute fließend. Verbraucher finden Freude daran, ei-
gene Inhalte zu erstellen und auf Plattformen wie MySpace, YouTube oder in
Blogs und Foren zu veröffentlichen. Unternehmen können dort nachlesen, wie
es um ihr Image bestellt ist und müssen lernen, die Hoheit über ihr Bild in der
Öffentlichkeit zu teilen. Und Medien machen die Erfahrung, dass gerade junge
Zielgruppen sich immer schwerer binden lassen, weil sie eine eigene Plattform
schaffen. Unternehmen müssen jetzt aktiv werden und die Chancen, die ihnen
das Web 2.0 bietet wie z.B. Etablierung neuer Märkte, Imagebildung oder gar
Kosteneinsparungen, nutzen
6
.
Schon jetzt gehört das Web 2.0 zu den fünf wichtigsten Maßnahmen im Online-
Marketing. An erster Stelle liegt die Suchmaschinen-Optimierung mit 84 Pro-
zent, gefolgt von Website-Usability mit 76 Prozent, integriertes E-Mail-Marketing
mit 74 Prozent sowie die Markenführung im Internet mit 72 Prozent. An fünfter
Stelle rangiert Web 2.0 mit 66 Prozent
7
.
2.2.1 Definition und Abgrenzung
Eine genaue, allgemein akzeptierte Definition von Web 2.0 gibt es nicht. In vie-
len Artikeln wird das Web 2.0 ausschließlich unter dem Angebotsaspekt behan-
delt. Es steht hier für neuartige Dienste und Kommunikationsplattformen wie
4
Vgl. Hein, A. (2007), S.15
5
Vgl. www.ibusiness.de vom 27.03.08
6
Vgl. Hein, A. (2007), S.4
7
Vgl. www.ibusiness.de vom 19.05.08
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
6
Communities oder Online-Software. Im weiteren Sinne beinhaltet Web 2.0 zahl-
reiche neue Techniken, Dienste und Formen im Web, die im Laufe der letzten
Jahre entstanden und weiterentwickelt wurden und die zusammengenommen
das Web deutlich verändert haben.
Die wichtigsten dieser Elemente sind etwa Komponenten wie
8
:
o
Blog (auf einer Website geführtes und damit öffentlich einsehbares Ta-
gebuch oder Journal)
o
Wiki ((An-)Sammlung von Webseiten, die von den Benutzern nicht nur
gelesen, sondern auch verändert werden können)
o
Podcast (produzierte und angebotene Mediendatei (Audio oder Video)
über das Internet; setzt sich zusammen aus iPod und Broadcast)
o
Feed (enthält die Inhalte eines Weblogs in vereinheitlichter Form und
kann mittels Feedreader von einem interessierten Leser abonniert wer-
den; es gibt verschiedene Feed-Dienste, der Bekannteste ist Feedburner
und gehört inzwischen zu Google)
o
Communities (Gemeinschaften mit gleichen Interessengebieten, die sich
via Internet begegnen und austauschen)
o
Instant Messaging und VoIP (Dienst, der es ermöglicht, mittels einer
Software (dem Instant Messenger) in Echtzeit mit anderen Teilnehmern
zu kommunizieren (chatten))
o
Mashup (Erstellung neuer Inhalte durch die nahtlose (Re-)Kombination
bereits existierender Inhalte)
2.2.2 Ursprung
Begibt man sich auf die Suche nach dem Begriff ,,Web 2.0", stößt man zuerst
auf Tim O'Reilly und seinen Artikel ,,What is Web 2.0". So wie Jesse James
Garret von der User-Experience-Firma ,,adaptive path" den Begriff "Ajax" mit
seinem Artikel "A New Approach to Web Applications" prägte, so hat Tim
O'Reilly mit seinem Artikel "What is Web 2.0" diesen Begriff geprägt und doku-
mentiert. Tim O'Reilly definiert das Web 2.0 so:
8
Vgl. Hein. A. (2007), S.8
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
7
"Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0
applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that
platform: delivering software as a continually-updated service that gets better
the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources,
including individual users, while providing their own data and services in a form
that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture
of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich
user experiences
9
".
Laut O'Reilly baut das Web 2.0 auf die folgenden sieben Prinzipien
10
:
1. The Web as Plattform: Das Web bzw. Internet ist mittlerweile allgegen-
wärtig. Jeder kennt und nutzt es und das nicht nur über den Browser,
sondern über viele Dienste und Praktiken.
2. Harnessing Collective Intelligence: Daten und Seiten im Web werden
untereinander verlinkt, wie z.B. bei Yahoo!, das mit seiner Linkliste die
erste Erfolgsstory im Internet schrieb.
3. Data is the next Intel Inside: Die hinter den Web Anwendungen ge-
sammelten Daten sind deren Basis. Eine große Menge von Daten wird
durch eine Anwendung der Masse preisgegeben.
4. End of the Software Release Cycle: Software wird nicht mehr als Pro-
dukt ausgeliefert, sondern als Service. Ein Produkt aktuell zu halten ist
wesentlich schwieriger als einen Service. Bei einem Service wird besten-
falls nicht einmal bemerkt, dass ein Update eingespielt wurde.
5. Lightweight Programming Models: Um Daten und Services der breiten
Menge bereit zu stellen werden ,,Lightweight Programming Models" imp-
lementiert, d.h. die Daten werden über ein http (XML über http) oder eine
Web-Service-Schnittstelle bereitgestellt.
9
Vgl. Kühn, M. (2008), www.webthreads.de
10
Vgl. Kühn, M. (2008), www.webthreads.de
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
8
6. Software above the Level of Single Device: Nicht nur der PC ist als
Endgerät geeignet, sondern auch Handy, Blackberry oder iPhone.
7. Rich User Experience: In Web-Anwendungen werden ,,Rich User Inter-
faces" und eine Interaktion mit dem Server implementiert wie sie bisher
nur in Fat Clients (vollwertig ausgestattete, leistungsfähige PC's mit gro-
ßem Speicher, CD-ROM-Laufwerken und leistungsstarken Grafikkarten;
diese liefern einen Großteil der Prozessorleistungen in Client-Server-
Anwendungen)
11
vorhanden sind. Eine Schlüsselkomponente dabei ist
Ajax. Populär wurde dieses Vorgehen z. B. durch Google Maps.
2.2.3 Merkmale des Web 2.0
Das Web hat sich sowohl in technischer Hinsicht als auch im Hinblick auf die
Inhalte gewandelt. Es gibt zwischen dem Web der frühen Jahre (Web 1.0) und
dem aktuellen Web (Web 2.0) erhebliche Unterschiede
12
. Die wichtigsten sind
in der folgenden Tabelle aufgeführt und werden kurz erläutert
13
:
Web 1.0
Web 2.0
o
statisch
o
dynamisch
o
klare Trennung von Anbietern und Nut-
zern
o
Grenzen zwischen Anbietern
und Nutzern verschwimmen
o
Erstellung von Inhalten durch exklusive
Minderheit
o
Inhalte können von jedermann
erstellt werden
o
nicht vorhandene bzw. eingeschränkte
Eingriffsmöglichkeiten der Nutzer
o
großes Ausmaß an Interaktivität
o
Gestaltung mit Texten und Bildern
o
multimediale Gestaltung
o
Schmalband-Nutzung
o
Breitband-Nutzung
A
BBILDUNG
1: M
ERKMALSVERGLEICH DES
,,
ALTEN
"
UND DES
,,
NEUEN
" W
EBS
(Quelle: Hein A. (2007), S.12)
11
Vgl. www.zdnet.de
12
Vgl. Hein, A. (2007), S.6
13
Vgl. Hein, A. (2007), S.15
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
9
Dynamik
Das neue Web zeichnet sich durch eine dynamische Grundtendenz aus. Es gibt
keine rein statischen Webseiten mehr, sondern bestenfalls noch Gerüste, die
mit immer neuen Inhalten aktualisiert und auf individuelle Bedürfnisse der Nut-
zer zugeschnitten werden (Beispiel: Online-Händler amazon.com: Hier werden
dem User, der mit Name begrüßt wird, Warenempfehlungen offeriert. Dabei
werden dem Kunden Produkte vorgestellt, die den bereits gekauften oder vor-
her angesehenen Artikeln ähnlich sind).
Einbeziehung der Nutzer
Die klare Trennung zwischen Anbietern von Inhalten einerseits und Konsumen-
ten andererseits wird zunehmend aufgehoben. Die früher rein passiven Surfer
werden zunehmend selbst aktiv und bringen eigene Inhalte ein, von denen an-
dere Besucher profitieren können (Beispiel: Online-Händler amazon.com: Hier
kann der User in Form von Rezensionen Artikel, die er zuvor gekauft oder mit
denen er schon Erfahrung gesammelt hat, bewerten).
Plattform
Viele der Angebote im Web 2.0 sind daher keine fertigen Selbstbedienungslä-
den mehr, sondern eher Plattformen, deren Attraktivität durch das Ausmaß und
die Qualität der Beiträge der Nutzer bestimmt wird. Dieser Plattform-Gedanke
wird zunehmend auch in klassische Web-Angebote integriert.
Interaktion
Web 2.0-Angebote zeichnen sich durch einen hohen Grad der Interaktivität aus.
Die Nutzer konsumieren nicht mehr passiv, sondern können aktiv in das Ge-
schehen eingreifen und erhalten auch direkte Reaktionen. Die Interaktivität ist
dabei nicht nur auf Kommunikation mit anderen Teilnehmern beschränkt, son-
der kann auch in einem eher technischen Sinn verstanden werden, wie etwa bei
Online-Anwendungen oder Online-Spielen.
Communities
Die meisten der zuvor genannten Merkmale sind Voraussetzungen für das Ent-
stehen der so genannten Communities. Dieser Gemeinschaftsgedanke ist we-
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
10
sentlicher Bestandteil der meisten populären Web 2.0-Angebote. Derartige
Dienste leben ausschließlich von den Aktivitäten der Teilnehmer, sie selbst stel-
len im Grunde nur das technische Grundgerüst zur Verfügung und übernehmen
Kontrollfunktionen.
Multimedialität
Das Web 2.0 setzt zudem auf multimediale Darstellung der Inhalte. Foto- und
Video-Communities sind nur ein Aspekt dieser Eigenschaft, auch die Nutzung
des Webs zur Verbreitung von Audio- und Videobeiträgen (Podcasts) gehört
zum Web 2.0.
Herkömmliche Website
Web 2.0 Community
A
BBILDUNG
2: W
EBSITEVERGLEICH
W
EB
1.0/W
EB
2.0
(Quelle: www.eday-salzburg.at)
Typische Web 2.0 Anwendungen sind
14
:
o
StudiVZ: Plattform für Studenten, auf der man sich treffen und austau-
schen kann (www.studivz.net).
o
Wikipedia: Das größte Lexikon der Welt mit mehr als 5 Millionen Arti-
keln, mehr als 800 neue Artikel pro Tag, durch Benutzer publiziert
(www.wikipedia.org).
14
Vgl. John, M. (2007), www.eday-salzburg.at
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
11
o
Flickr: Umfangreichste Fotodatenbank mit mehr als 5 Millionen Fotos,
alle von Benutzern selbst publiziert und katalogisiert (www.flickr.com).
o
Xing (ehemals OpenBC): Datenbank für Businesskontakte mit mehr als
1,5 Millionen Mitgliedern, Nutzung teilweise kostenpflichtig. Sie nutzt das
Prinzip ,,jeder kennt jeden über 2 Ecken"(www.xing.com).
o
Second Life: Echtzeit Lebens-Simulation im Internet mit mehr als 4 Mil-
lionen Mitgliedern weltweit (www.secondlife.com).
2.2.4 Erfolgsfaktoren des Web 2.0
o
,,Elite"-Kompetenz-
entwicklung und Entfal-
tung von Individuen
o
Offene Kommunikati-
on innerhalb eines Un-
ternehmens (Mitarbei-
ter)
o
Ideenfindung durch
Bewertung und Ver-
besserungsvorschlä-
ge
o
,,Schwarmintelligenz"
effektiver Teams und
Arbeitsgruppen
o
Interaktive Kommuni-
kation und Dialog
nach außen
o
Inventionen durch
,,Crowd-Sourcing"
und Nutzer-generierte
Inhalte
o
,,Content-Sharing" in
Verknüpfung von Inhal-
ten, Personen, Orten
o
Feedback, Meinungen
und offener Dialog
nach außen
o
Innovationen auf dem
Prüfstand der Com-
munity
A
BBILDUNG
3: E
RFOLGSFAKTOREN DES
W
EB
2.0
(Quelle: www.centrestage.de)
Collaboration
Indivi-
duum
Team
Inhalte
Communication
Stake-
holder
Share-
holder
Kunden
Creativity
Ideen
Inven-
tion
Innova-
tion
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
12
Es gibt drei Sichtweisen, den Trend Web 2.0 zu beschreiben:
o
Der Hype Web 2.0
o
Die Technologie Web 2.0
o
Der Erfolgsfaktor Web 2.0
Der Hype Web 2.0
Die erste Sichtweise auf Web 2.0 geht von dem Hype aus, den der Begriff aus-
gelöst hat. In einer negativen Betrachtungsweise wird dabei auf die spektakulä-
ren Dotcom-Pleiten und ihre Folgen aus der Phase des ersten Internet-Hypes
um die Jahrtausendwende hingewiesen. Die positive Sichtweise geht von den
Geschäftsmodellen der vielen erfolgreichen Unternehmen aus, denen es gelun-
gen ist, mit neuen Produkten und Services auf Basis des Internets unser Leben
und Arbeiten nachhaltig zu verändern.
Es geht dabei heute um Web 2.0-Unternehmen wie flickr, YouTube, skype,
MySpace, Xing, u.a., deren Services sich vor allem an den Consumer-Markt
richten. Sie haben Web 2.0-Technologien maßgeblich mit entwickelt und häufig
entweder als Open Source oder in Form eines Services zur kostenlosen Nut-
zung für jeden ins Netz gestellt.
Die Zunahme der Nutzerzahlen gibt ihnen recht in bezug auf die technologische
Richtung. Große Investment- und Venturefirmen zahlen hohe Summen für die
Übernahme bzw. den Kauf dieser Unternehmen. Die Gegner dieser Entwick-
lung sehen darin einen neuen Internet-Hype und eine wieder platzende Blase
und prognostizieren einen Absturz dieses Marktes ähnlich dem der New Eco-
nomy.
Ein entscheidender Faktor aber ist: diese Web 2.0 Unternehmen haben bereits
ein Netzwerk mit Millionen von Nutzern, zwar keine oder nur teilweise Zahlen-
de, aber sie bieten einen Markt für neue Formen des Marketing und der Kun-
denkommunikation, der wiederum auch für Nicht-Web 2.0 und Nicht-Dotcom
Unternehmen sehr attraktiv genutzt werden kann.
Online Communities als Marketing-Maßnahme:
Analyse und Konzeption der Erfolgsfaktoren einer Community aus Unternehmenssicht
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Die Technologie Web 2.0
Die zweite Sichtweise auf Web 2.0 stellt die Funktionen der damit verbundenen
interaktiven und sozial um sich greifenden Technologien, Tools und Plattformen
in den Vordergrund. Dabei werden Einsatzfelder, Nutzen und Vorteile von
Blogs, Wikis, Podcasts und Bookmarks im Unternehmensumfeld diskutiert. Zu-
gegebenermaßen fehlen hier noch viele Erfahrungen im Unternehmensumfeld
und in den Geschäftsprozessen. Auch müssen Unternehmen den Umgang mit
diesen Instrumenten erst neu lernen sowie geeignete Arbeitsumgebungen
schaffen, damit Web 2.0 erfolgreich genutzt werden kann, aber eine anwen-
dungs- und nutzenorientierte Betrachtung von Technologien ist der erste
Schritt, diese ernst zu nehmen.
Der Erfolgsfaktor Web 2.0
Unabhängig von Branche, Anwendungsszenario und Unternehmensgröße sol-
len hier kritische Erfolgsfaktoren von Web 2.0 kurz dargestellt und erläutert
werden. Im Wesentlichen können drei Eigenschaften von Web 2.0 dazu beitra-
gen, die Zielerreichung einer Organisation zu verbessern oder zu unterstützen:
o
Collaboration (Zusammenarbeit)
Das effektive Zusammenspiel von Individuen und Gruppen innerhalb ei-
ner Organisation und unternehmensübergreifend verbessert den Koope-
rationsprozess. Der Nutzen gruppendynamischer Effekte, der ,,Schwarm-
intelligenz", fördert die Verbundenheit. Der effiziente Austausch und das
Teilen von Inhalten und Wissen liefern die Basis gemeinsamer Lösungs-
entwicklungen.
o
Communication (Kommunikation)
Es besteht die Chance einer Professionalisierung der Kommunikations-
prozesse innerhalb einer Organisation und in Projekten. Das Mund-zu-
Mund-Marketing verstärkt die Reichweite der Kommunikation nach au-
ßen in Richtung Kunden, potenzieller Kunden und Communities, Share-
holder und Öffentlichkeitsarbeit. Feedbackprozesse, Nutzerkommentare
und Bewertungen oder Empfehlungen fördern die offene Kommunikation
von außen nach innen.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836621489
- DOI
- 10.3239/9783836621489
- Dateigröße
- 2.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2008 (Oktober)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- communities marketing internet virales
