Neukundengewinnung und -bindung im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Die Möglichkeiten des Internet als modernem Marketing- 8 Instrument
1.1 Demographische und technische Voraussetzungen
1.1.1 Internet-Verbreitung und User-Struktur
1.1.2 Technischer Fortschritt und seine Auswirkungen auf die Internet Akzeptanz
1.2 Veränderungen im Kundenverhalten aufgrund flächendeckend fortschreitender Vernetzung
1.2.1 Reale und virtuelle Handelsebene
1.2.2 Die Nutzung von Web-Seiten für Produktkauf und Produktinformation
1.3 Besonderheiten und charakteristische Merkmale des Internet-Handels
1.3.1 Die strategische Bedeutung von virtuellen Marktplätzen
1.3.2 Die innovativen Möglichkeiten des Online-Einsatzes

2. Die Spezifika des Handels mit Automobilen
2.1.1 Die Wettbewerbssituation in der Automobilbranche Der Neuwagenhandel
2.1.2 Der Gebrauchtwagenhandel
Bedarf und Bedürfnis: Nachfragestruktur und
Kaufentscheidungsprozesse
Informationsgewinnung als Grundlage für eine Kaufentscheidung
Zielgruppenspezifisches Informationsverhalten
Kaufentscheidungsfaktoren

3. Strategische Nutzungsmöglichkeiten des Internet für den Automobilhandel
3.1 Standard-Anforderungsprofil für den Internet-Auftritt in der Automobilbranche aufgrund des klassischen Nachfrageverhaltens
3.1.1 Neuwagenhandel
3.1.2 Gebrauchtwagenhandel
3.2 Optimierungsfaktoren im Internet-Marketing des Automobilhandels
3.2.1 Internet als Kontaktpunkt zwischen Anbieter und Nachfrager
3.2.2 Das Internet im Auto: Marktvorteile durch Internet-gestützte Innovation
3.2.3 Die Steigerung der Marktanteile von Online-Gebrauchtwagenbörsen
3.2.4 E-Commerce als Szenario der Zukunft

4. Gestaltungselemente und Praxisbeispiele
4.1. Gestaltungselemente
4.2. Praxisbeispiele
4.2.1. Hersteller-Websites
4.2.2. Online-Gebrauchtwagenbörsen
4.2.3. Gebrauchtwagenhändler-Websites

5. Schlussbetrachtung: Entwicklungsperspektiven und Grenzen des Internet-Marketing zur Gewinnung potenzieller Neukunden

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Reale und virtuelle Handelsebene

Abbildung 2 - Benutzeranalyse Internet

Abbildung 3 - Marktanteile nach KFZ-Alter

Abbildung 4 - Marktanteile Gebrauchtwagenhandel

Abbildung 5 - Entwicklung Gebrauchtwagenpreise

Abbildung 6 - Informationsverhalten

Abbildung 7 - Kauffaktoren DAT-Report 2005

Abbildung 8 - Internet als Kontaktpunkt

Abbildung 9 - Marketing-Management bei virtuellen Marktplätzen

Neukundengewinnung und -bindung m Internet, Schwerpunkt:

Automobilhandel

Einleitung

Aufgrund der beispiellosen technischen Entwicklung im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologie in den letzten Jahren und damit einhergehend flächendeckender Nachfrage wurde die Anbindung an das World Wide Web über den PC im eigenen Haushalt, im Büro oder über externe Nutzungsmöglichkeiten wie Internet-Cafés für jedermann erschwinglich - und ist damit mittlerweile zum elementaren Bestandteil persönlicher, öffentlicher und wirtschaftlicher Kommunikation und Partizipation geworden.

Die Nachfrage nach Internet-basierten Kommunikations-, Dienstleistungs- und Warenangeboten steigt unaufhörlich und erfasst zunehmend alle Bereiche des privaten und öffentlichen Lebens. Die Erfolgsgeschichte des Internet speist sich aus unkompliziertem Handling, das wegen seiner graphischen Benutzeroberfläche dem User wenig Spezialwissen abverlangt, schnellem Response durch interaktive Bausteine, eine Fülle von Datenmaterial und strukturierte Informationsangebote zu jedem erdenklichen Thema. Gleichzeitig werden sinnlich-spielerische Bedürfnisse bedient, womit eine Balance von Information und Unterhaltung hergestellt wird. Damit kommt dem Internet als virtuellem Marktplatz der Zukunft immer größere Bedeutung zu. Es ermöglicht eine einfache und parallele Angebotseinholung, direkte Preisvergleiche und Überprüfung von Qualitätsversprechen - über Verbraucherschutzorganisationen und Rezensionen in Online-Medien – bis hin zur Beschaffung, Kaufabwicklung und gegebenenfalls schon die Einleitung von Finanzierungsmodalitäten.

Daneben findet seit den Neunziger Jahren zunehmend ein sich ständig verschärfender Wettbewerb in den klassischen Handelsmärkten statt, der im Zuge der Globalisierung auch den einstigen Wachstumsmarkt Automobilbranche erfasste. Wettbewerber aus dem asiatischen Raum drängen bei gleichzeitiger Wirtschaftsflaute mit ihren qualitativ konkurrenzfähigen, aber wesentlich preisgünstigeren Modellen auf den hiesigen Absatzmarkt und geben den Preisdruck in die anliegenden Marktsegmente weiter. Der technische Fortschritt verlängert zudem die Lebenszyklen der Automobile, die das Nachfrageverhalten strecken.

Vor diesem Hintergrund ist nachvollziehbar, dass die Möglichkeiten des Internet immer mehr in wirtschaftliche Marketingstrategien von Produktion und Handel Einzug halten, um sich über dieses Medium Marktanteile zu sichern und zu optimieren. Deshalb sollen in der vorliegenden Arbeit die Möglichkeiten, über das Internet Neukunden im Automobilhandel zu gewinnen und möglicherweise längerfristig zu binden, beleuchtet werden.

Entsprechend der Themenstellung gliedert sich die Arbeit in vier Schwerpunkte. Im ersten Block wird das Internet insbesondere als Marketing-Instrumentarium mit seinen Möglichkeiten und Besonderheiten in Bezug auf seinen gegenwärtigen Entwicklungsstand und den demographischen und technischen Voraussetzungen dargestellt. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf Kundenverhalten und Handelsbeziehungen untersucht, um daraus strategische Schlüsse als Basis für innovatives Marktverhalten ziehen zu können.

Der Zweite Block stellt die Spezifika der Automobilbranche in den Mittelpunkt und beleuchtet sowohl die Anbieter als auch die Nachfragerseite innerhalb der aktuellen Wettbewerbssituation - unter besonderer Berücksichtigung des Kaufentscheidungsprozesses, der besonderen Kriterien unterliegt, da es sich bei einem Automobil um ein hochpreisiges und langlebiges Wirtschaftsgut handelt.

Der dritte Block widmet sich der Fragestellung, wie sich mittels Internet die Kundenbeziehungen im Automobilhandel entwickeln und mit Hilfe welcher Potenziale Neukundengewinnung im Automobilhandel effektiv unterstützt bzw. geleistet werden kann. Dabei ist den unterschiedlichen Marktprinzipien entsprechend eine Unterscheidung nach Neu- und Gebrauchtwagen, nach Produzenten und Händlern zu treffen.

Die Analyse der Kaufentscheidungsprozesse von potenziellen Automobilkäufern bildet daher die Grundlage für die Entwicklung von speziellen Modellen für Internet-Auftritte, die dem Anforderungsprofil eines erfolgreichen Automobil-Anbieters im WWW entsprechen sollten. Diese müssen zur Gewährleistung von Erfolg und Nachhaltigkeit mit den spezifischen Bedingungen des Internet in Einklang gebracht werden. Das schließlich soll im vierten Block anhand von ausgewählten Praxisbeispielen überprüft werden.

Abschließend wird sich anhand einer Gegenüberstellung der bisherigen klassischen Vertriebs- und Marketingstrategien mit den Nutzungsmöglichkeiten des Internet herausstellen, inwieweit sich Strategien der Kundenorientierung und –gewinnung für die Zukunft auf das Internet fokussieren lassen – oder ob es in diesem Branchensegment prospektiv nur ein begleitendes Angebot im Sinne eines „Marketing-Mix“ geben kann.

1. Die Möglichkeiten des Internet als modernem Marketing-Instrument

Marketing ist in allen Wirtschaftsbereichen als Grundlage einer effektiven und erfolgreichen Absatzwirtschaft notwendig und findet überall dort statt, wo eine marktwirtschaftliche Ordnung existiert, innerhalb der im Spiegel von Angebot und Nachfrage Kunden im Wettbewerb gewonnen bzw. Kundenbeziehungen gehalten und optimiert werden sollen. In der Entwicklung vom klassischen Marktplatz mit der verbalen Anpreisung dort angebotener Produkte über die entwicklungshistorisch hinzutretenden Innovationen von der Plakatierung über Printmedien bis hin zu den vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten audiovisueller Kommunikation, die über Rundfunk und Fernsehen Verbreitung finden, verfügt das in dieser Reihe jüngste Medium Internet wohl über die weitreichendsten Möglichkeiten: es ist ihm grundsätzlich gegeben, alle audiovisuellen Interaktionsformen und –Erfordernisse gleichzeitig zu bedienen. So bietet das Internet die Integration multimedialer und interaktiver Elemente; die grafische Nutzeroberfläche ermöglicht eine einfache und intuitiv nachvollziehbare Bedienerführung, die gleichzeitig in die Lage versetzt, mit Hilfe spezieller Tools eine schier unendliche Datenfülle zu strukturieren und für individuelle Konsumentenbelange aufzubereiten. Insofern bietet das Internet ideale Voraussetzungen für kommerzielle Zwecke wie Marketing, Vertrieb und Informationstransfer.^[1] Aufgrund der schon heute sehr weiten Verbreitung des WorldWideWeb sowohl horizontal in der Fläche wie auch vertikal in allen Bevölkerungsschichten und seines noch enormen Entwicklungspotenzials drängt es sich als Business-Plattform geradezu auf.

1.1 Demographische und technische Voraussetzungen

1.1.1 Internet-Verbreitung und User-Struktur

Um den Erfolg Internet-gestützten Marketings messen und planen zu können, bedarf es einer entsprechenden Datengrundlage zu Netzverbreitung, demographischer Struktur und Online-Gewohnheiten.

Eine permanent vom Marktforschungsinstitut forsa durchgeführte Studie ergab für den Erhebungszeitraum September 2004, dass mehr als die Hälfte der Deutschen - 54,6% - das Internet nutzen, davon gehören ca. 75% in die so genannte werberelevante Zielgruppe der 14-49-Jährigen.^[2] Die Nutzungsintensität differiert dabei jedoch erheblich:

Täglich:13,8 Mio. (=21,5%)

Mehrmals pro Woche:11,9 Mio. (=18,5%)

1x Pro Woche 4,6 Mio. (= 7,1%)

seltener 4,8 Mio. (= 7,5%)

Lag der Frauenanteil bei den Internet-Nutzern 1995 noch bei ca. 6% und drei Jahre später bereits bei 15,5%^[3], nähert er sich mittlerweile mit knapp 47% bereits der geschlechtlichen Parität – bei gleichzeitiger Überrepräsentanz in den Altersgruppen der bis zu 19jährigen (64,3%) sowie der 20 bis 29jährigen (62,8%).^[4] Analog dazu hat sich auch die Altersverteilung der Internet-Nutzer stark verändert. Die einst stärkste Altersgruppe der 20- bis 30jährigen nimmt prozentual immer weiter ab (1995 62,6%, derzeit 23,2 %). Anteilig die stärkste Altersgruppe ist die der 30- bis 39jährigen. Die größten Zuwächse fanden in den letzten Jahren bei den Internet-Nutzern über 50 Jahre statt. Von 2,5% in 1995, 11,9 % in 1999 zu 21,2 % in 2004 (jeweils im Herbst):^[5]

21,2% 50 Jahre und älter
25,3% 40 bis 49 Jahre
26,4% 30 bis 39 Jahre
23,2% 20 bis 29 Jahre
4,0% 19 Jahre und jünger

Eine ähnliche Tendenz zur Durchmischung lässt sich auch in den Bereichen Bildung, beruflichem Status und Einkommensstruktur ausmachen.^[6] Daraus ist der Schluss zu ziehen, dass heute bereits weite und repräsentative Teile der Bevölkerung über das Medium Internet erreicht werden können.

1.1.2 Technischer Fortschritt und seine Auswirkungen auf die Internet-Akzeptanz

Eine Ursache für den rasanten Anstieg der Zahl der Internet-Nutzer und die sich daraus ergebende Fülle an Online-Diensten liegt sicherlich an den technischen Innovationen der jüngsten Zeit, die eine enorme Leistungssteigerung im digitalen Datenfluss sowie die Integration verschiedenster Technologien bis hin zu neuen Anwendungsmöglichkeiten auf der Prozessebene ermöglichten. Hinzu kommt eine mittlerweile flächendeckend vorhandene Infrastruktur an Kommunikationsnetzen mit leistungsfähigen Servern und kompatiblen Schnittstellen, die kostengünstige Zugänge für jeden Interessenten bereithalten.^[7]

Eine wesentliche Voraussetzung für den Durchbruch und die Akzeptanz des Internets hinein in alle Bevölkerungsschichten liegt sicherlich in der nachfragebedingten, signifikanten Kostensenkung bei gleichzeitig höherem Leistungsprofil. War in Deutschland im Vergleich zu Nordamerika der Anschluss an das Internet noch mit relativ hohen Kosten belegt, die neben der Beschaffung der erforderlichen Hardware (PC mit Modem oder ISDN-Karte) in der Regel sowohl Telefongebühren für die Einwahl wie auch Zugangsgebühren für den Provider erforderten, hat sich die Wettbewerbssituation seit dem Fall des Telekom-Monopols in Deutschland 1998 kontinuierlich zugunsten des Verbrauchers verbessert.^[8] Insbesondere die DSL-Technik und die Einführung so genannter Flat-Rates, die den Internet-Zugang zu einem Pauschalpreis ohne Zeitlimits gewähren, und die Entwicklung von schnellen Servern mit optimierter Übertragungsgeschwindigkeit, haben die Nachfrage stark intensiviert.

1.2 Veränderungen im Konsumverhalten aufgrund flächendeckender Vernetzung

1.2.1 Reale und virtuelle Handelsebene

War bis vor wenigen Jahren die Computer- und Netzwerkwelt noch ein den Spezialisten vorbehaltenes Betätigungsfeld, begegnet sie uns heute am Arbeitsplatz und in allen Bereichen des öffentlichen Lebens und findet darüber hinaus immer mehr Eingang in die Privathaushalte, wo der PC die kommunikative Infrastruktur von, Fernseher, Stereoanlage, Telefon- und Faxgeräten ergänzt. Die weltweite Vernetzung von digitalen Daten und Informationswegen führt so zu neuen Kommunikationsformen und verändert damit auch generell das Kommunikationsverhalten. Die weltweite, grenzenlos und zeitgleich mögliche Informationsübermittlung leistet als virtuelle Globalisierung der Auflösung von Marktgrenzen den entsprechenden Vorschub. So löst sich die klassische Zweierbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager allmählich auf zugunsten weltweiter Verbindungen zwischen allen Anbietern (Angebot) und allen Nachfragern (Nachfrage) unabhängig von der geographischen Lage.^[9] Die wirtschaftlichen Beziehungen untereinander erfahren in der effektiven Nutzung der modernen Informations- und Kommunikationswege eine wesentliche Veränderung, da sich eine virtuelle Handelsebene etabliert, deren Produkte nicht direkt greifbar sind, die aber reale wirtschaftliche Strukturen abbildet. Insofern muss für die Zukunft von einer Zweiteilung der relevanten Handelsebenen ausgegangen werden. Das heißt, dass neben die physische Welt der Wirtschaftsgüter, in der die traditionellen Probleme von Beschaffung, Produktion und Distribution gelöst werden, eine virtuelle Ebene der digitalen Daten- und Kommunikationskanäle tritt. In diesem dualen System sollten sich beide Ebenen ergänzen (z.B. Online-Bestellung realer Produkte) oder nebeneinander funktionieren (Kauf von Software im Geschäft oder Download gegen Online-Zahlung).^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Reale und virtuelle Handelsebene^[11]

Die virtuelle Handelsebene funktioniert als ubiquitäres Medium im Wesentlichen von Zeit und Raum entkoppelt (anytime/anyplace), weil die Kommunikation nicht mehr an örtliche oder zeitliche (periodische) Gegebenheiten gebunden ist (wie z.B. Zeitungen, persönliche Telefonate etc.). Die Virtualisierung bedeutet demnach „die Konzentration auf die Möglichkeiten einer computertechnisierten nur scheinbar vorhandenen Realität“, die mittels Simulationen ein Abbild der Wirklichkeit vorzuspiegeln in der Lage ist.^[12]

In einer praktischen E-Commerce-Anwendung kann die virtuelle Handelsebene in den zwei klassischen Anwendungsbereichen Business-to-Business und Business-to-Consumer effektiv genutzt werden. Hierbei ist insbesondere an folgende Einsatzfelder zu denken:

Kommunikation mit Zulieferern
Suche nach neuen Lieferanten
Einholen von Wettbewerbsinformationen
Kunden-Support

Produktpräsentation und -verkauf etc.

Diese virtuelle Handelsebene ist heute schon weit entwickelt und findet sich im Business-to-Business- Anwendungsbereich beispielsweise in interaktiven Helpdesks oder im Electronic Data Interchange (EDI - automatisierter Austausch von Geschäftsvorfällen oder Integration zwischenbetrieblicher Geschäftsprozesse). Beim Business-to-Consumer- Anwendungsbereich gehören elektronische Kataloge und Produktportfolios (Versandhäuser, Einzelhandel) mit virtuellen Einkaufswagen, 3D-Simulationen und Online-Zahlungssystemen heute schon zum Standardprogramm.^[13]

1.2.2 Die Nutzung von Web-Seiten für Produktkauf und Produktinformation

Die Beschaffung von Produktinformationen als Entscheidungshilfe bei Kaufvorhaben, zur Marktorientierung und Qualitätsbewertung wird kontinuierlich stärker über das Internet veranlasst. Aber noch nicht in den meisten Fällen folgt dem eine unmittelbare Online-Kaufabwicklung, wenngleich die Tendenz steigend ist. Beim Vergleich der Nutzungsintensität verschiedener Webseiten-Kategorien führen Suchmaschinen und Webkataloge mit großem Vorsprung. Über 70% der Internet-Nutzer besuchen diese regelmäßig. Schon an zweiter Stelle, allerdings mit erheblichem Abstand, finden sich Online-Shops wieder. Im Vergleich zur Nutzungsintensität im Jahr 2000, weisen die Online-Shops den größten Zuwachs auf: Die regelmäßige Nutzung stieg von 16,9% auf aktuell 36,7%.^[14]

Regelmäßige Nutzung von Internet-Seiten
72,2 % Suchmaschinen, Navigationshilfen, Webkataloge
36,7 % Online-Shops
26,3 % Online-Flug- und -Fahrpläne
23,1 % Online-Zeitschriften, -Magazine
21,4 % Online-Tageszeitungen
19,1 % Web Sites zum Thema Reisen
13,7 % Web Sites zum Thema Sport, Sportereignisse
13,2 % Web Sites zum Thema Musik
11,7 % Web Sites von TV-Sendern, -Sendungen
11,1 % Online-Computerzeitungen, -zeitschriften
9,4 % Web Sites zum Thema Finanzen, Börse, Aktien
8,8 % Online-Wirtschaftszeitungen, -zeitschriften
8,0 % Web Sites zum Thema Gesundheit, Fitness
5,7 % Web Sites zum Thema Schönheit, Beauty

Abbildung 2 - Benutzeranalyse Internet^[15]

Das Informationsbedürfnis belegt generell einen großen Stellenwert in der Internet-Nutzung, den man daran nachvollziehen kann, dass auch die Online-Versionen von Printmedien stark nachgefragt werden. Diese haben zwar nicht allein die Funktion kaufvorbereitender Entscheidungshilfen, sondern dienen auch der Bildung bzw. Unterhaltung – aber zu einem wesentlichen Teil auch als Informationsgrundlage für individuelles Konsumverhalten. Dass Kaufaktivitäten in der Mehrzahl dann nicht online, sondern in klassischer Weise „offline“ in Geschäften erfolgen, lässt nicht unbedingt einen Rückschluss auf ein mangelndes Akzeptanzverhalten des Internet als Business-Plattform seitens seiner Nutzer zu. Die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt wird ja häufig unter Zuhilfenahme des Internets anhand der dortigen Information und Präsentationen getroffen – also ist ein Internet-Auftritt mit informativer Website an sich schon als Erfolgsfaktor zu bewerten, wenn auch meistens noch die traditionellen Beschaffungswege beschritten werden. Es ist zwar erstaunlich, jedoch nicht zwangsläufig inkonsequent, wenn die W3B-Befragung von 2005 zu Tage fördert, dass gerade auch intensive Internet-Nutzer sich am Ende nicht mehrheitlich für einen Online-Kauf entscheiden:

„Das kaufvorbereitende Abrufen von Produktinformationen zählt heute zu den wichtigsten Nutzungszielen des Internet: Zwei Drittel der deutschsprachigen Internet-Nutzer verwenden das Netz gezielt zur Recherche nach Produktinformationen. Bei erfahrenen Online-Nutzern und -Einkäufern sowie bei Intensiv-Nutzern des Internet beträgt dieser Wert sogar über 70%.

W3B befragte die Nutzer von Online-Produktinformationen, wo diese im Anschluss an eine Internet-Recherche normalerweise einkaufen. Das Ergebnis brachte eine überraschend hohe Anzahl an »Offline-Käufern« zutage: Über 60% der Befragten gaben an, nach dem Online-Informieren normalerweise (auch) in Geschäften außerhalb des Internet einzukaufen. Jeder Vierte davon kauft grundsätzlich nur »offline« und nie im Internet ein! Immerhin jeder zehnte Nutzer von Online-Produktinformationen bestellt nach der Internet-Recherche (unter anderem) per Telefon, Brief oder Fax.“^[16]

Für die Gewinnung potenzieller Handelspartner bzw. Konsumenten für im Internet angebotene Produkte wurde noch vor wenigen Jahren technologiefreudiges Grundverständnis vorausgesetzt und die Kundenstruktur dementsprechend in zwei Gruppen eingeteilt, den „ Digital Homeless“ (Abneigung gegen neue Kommunikationsformen, passive Unsicherheit gegenüber dem Medium, Wunsch nach persönlichem Kontakt) und den „ Digital Heavyweights “, die die erforderliche Offenheit und das Technologieverständnis mitbrachten.^[17] Mit Sicherheit wird es – so lange die Möglichkeit dazu besteht - immer eine Konsumentengruppe geben, die dem Medium Internet mit Unverständnis begegnet und an tradierten Verhaltensmustern festhält. Dennoch zeigen die Statistiken, dass die Barrieren für den Einstieg in die Internet-basierte Befriedigung von Konsum- und konsumrelevanten Informationsbedürfnissen nicht mehr sehr hoch liegen und immer weniger von technischem Grundverständnis abhängig ist. Die Weiterentwicklung hin zur Vereinfachung des Computerhandlings und der grafisch geführten Benutzeroberflächen haben inzwischen erreicht, dass quer durch alle Alters- und Bildungsschichten eine schnellere Verbreitung erreicht wurde als noch vor wenigen Jahren angenommen - und erst mit dem Nachwachsen einer jungen, an der Technologie orientierten Generation eine Nutzungsintensivierung prognostiziert hatte.^[18]

1.3 Besonderheiten und charakteristische Merkmale des Internet-Handels

1.3.1 Die strategische Bedeutung von Virtuellen Marktplätzen

Entsprechend einem Ansatz von Porter zur Beschreibung der Triebkräfte im Marktwettbewerb der Branchen wird in fünf ökonomische Strukturmerkmale unterschieden, die in ihrem Zusammenwirken wiederum die Unternehmensstrategie bestimmen und das Gewinnpotenzial ermitteln: Verhandlungsmacht der Lieferanten und Abnehmer, Bedrohung durch neue Konkurrenten und Ersatzprodukte sowie die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche. Die Analyse dieser strukturellen Bedingungen dient dazu, die Marktentwicklung abzusehen und sein Unternehmen innerhalb dieser Wettbewerbssituation zu positionieren.^[19] In diesem Zusammenhang ist davon auszugehen, dass der Einfluss und die Nutzung neuer – und insbesondere sich schnell verbreitender - Technologien immer wettbewerbsrelevant sind, insbesondere wenn sie in der Lage sind, Branchenstrukturen nachhaltig zu verändern. Dies trifft aufgrund der rasanten Ausbreitung der Computernetzwerke für den Internet-Handel bis hin zum Electronic Commerce in signifikantem Maße zu, da alle Branchenstrukturmerkmale davon beeinflusst werden. Allerdings ist nicht unkritisch, dass infolge des großen dynamischen Potenzials und schneller Innovationszyklen, das diesen Technologien innewohnt, keine verlässliche Basis für langfristige Wettbewerbsstrategien mehr gegeben ist^[20] (wie schon zur Jahrtausendwende an der Konkurswelle der Startup-Unternehmen der New Economy nachzuprüfen war).

[...]

^[1] Vgl. Pawlowitz, Nina - Marketing im Internet (2002), S. 12/13

^[2] Vgl. www.atfacts.de – Internet-Basisdaten von 09/2004 (auf der Basis von 500 Telefoninterviews täglich) – Interviewpartner > 14

^[3] Vgl. Bhattacharjee, Edda – Profi-Marketing im Internet (1998), S. 20

^[4] Vgl. www.w3b.de – W3B-Benutzeranalyse von 2005 (April/Mai)

^[5] Vgl. www.w3b.de – Benutzeranalyse 2005 – forsa (www.atfacts.de) kommt zu ähnlichen Ergebnissen.

^[6] Vgl. Pawlowitz, Nina – Marketing (2002), S. 36/37 und Bhattacharjee, Edda – Profi-Marketing (1998), S. 21 ff

^[7] Vgl. Kollmann, Tobias – Virtuelle Marktplätze (2001) S. 13.

^[8] Vgl. Pawlowitz, Nina – Marketing im Internet (2002), S. 13ff.

^[9] Vgl. Kollmann, Tobias - Virtuelle Marktplätze (2001) S. 5 ff

^[10] Vgl. Kollmann, Tobias – Virtuelle Marktplätze (2001) S. 11 ff

^[11] In: Kollmann, Tobias – Virtuelle Marktplätze (2001), S. 12

^[12] Vgl. Kollmann, Tobias –Virtuelle Marktplätze (2001) S. 15 (nach Waehlert, 1997, 3ff und Stone, 1991, S. 283 ff)

^[13] Vgl. Bhattacharjee, Edda – Profi-Marketing im Internet (1998), S. 150ff

^[14] Vgl. www.w3b.de – W3B-Benutzeranalyse von 2005 (April/Mai)

^[15] Vgl.www.w3b.de – W3B-Benutzeranalyse von 2005 (April/Mai)

^[16] www.w3b.de – W3B-Benutzeranalyse von 2005 (April/Mai)

^[17] Vgl. Kollmann, Tobias - Virtuelle Marktplätze (2001) S. 14 ff

^[18] Vgl. Kollmann, a.a.O. S. 15

^[19] Vgl. Wamser, Christoph – Strategisches Electronic Commerce (2001) S. 48

^[20] Vgl. Wamser, Christoph – Strategisches Electronic Commerce (2001) S. 48/49