Viral Marketing - Ansätze und Implementierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des viralen Marketings
2.1 Begriff und Entstehung
2.1.1 Definition
2.1.2 Hintergrund und zeitlicher Horizont
2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen
2.3 Grundkategorien und Formen von Viral Marketing
2.4. Kernbestandteile
2.4.1 Kampagnengut
2.4.2 Rahmenbedingungen und Voraussetzungen
2.4.3 Weiterempfehlungsanreize

3. Planung und Umsetzung einer Viral Marketing Kampagne
3.1 Ziele und Zielgruppen
3.1.1 Ziele viraler Kampagnen
3.1.2 Zielgruppen
3.2 Inhalt der Kampagne
3.2.1 Humor
3.2.2 Grüßen
3.2.3 Emotionen und Liebe
3.2.4 Spielen
3.2.5 Spannung und Schrecken
3.2.6 Bezug des Inhalts zum Produkt oder Unternehmen
3.3 Übertragung
3.3.1 Persönliche Beziehungen
3.3.2 Wirte und Netzwerke
3.3.3 Überträgermedium
3.4 Seeding
3.4.1 Direkter und indirekter Kontakt
3.4.2 Moores Chasm Kurve
3.4.3 Cluster
3.4.4 Meinungsführer
3.4.5 Recruiting der Opinion Leader
3.4.6 Geheimnisse und Otakus
3.5 Kampagnenstart und Planbarkeit
3.5.1 Startzeit
3.5.2 Planbarkeit und Steuerung der Verbreitung

4. Voraussetzungen, Gefahren und negative Punkte
4.1 Voraussetzungen und wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg
4.2 Kritische Betrachtung des Viral Marketing
4.2.1 Risiken und negative Aspekte
4.2.2 Virals am Rande guten Geschmacks
4.2.3 Bezahlte Mundpropaganda
4.2.4 Negativ-Beispiele

5. Erfolgsmessung
5.1 Quantitative Erfolgsmessung
5.2 Qualitative Erfolgsmessung

6. Fallstudien
6.1 Die Anfänge des Viral Marketing: Das Hotmail.com Konzept
6.2 The Blair Witch Project
6.3 Burger Kings Subservient Chicken
6.4 Will it blend?
6.5 Moorhuhn – virale Verbreitung auf Deutsch
6.6 Mentos und Diet Coke Geysire
6.7 K Fee – Virale Shock Clips
6.8 MINI Counterfeit Commission
6.9 Dr Stay Dry – erfundener Rapper von Axe

7. Experteninterviews

8 Zusammenfassender Ausblick

Glossar

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich von viralem Marketing und Mund-zu-Mund Werbung

Abbildung 2: CAIDA-Modell

Abbildung 3: Chasm Kurve: die Lücke in der Verbreitung des Kampagnengutes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Werbung ist überall“ (vgl. Langner 2007a, S. 13). Schon jetzt kämpfen in Deutschland rund 60 TV-Sender, über 300 Radiostationen, über 400 Zeitungen und rund 610 Zeitschriften um die Gunst des Verbrauchers. Hinzu kommen zahlreiche neue Medien und Angebote (vgl. European Marketing Portal 2005). Jeder Konsument wird täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Hochgerechnet in Minuten und Stunden, beschäftigt sich ein Verbraucher bewusst und unbewusst circa 12 Stunden pro Woche mit Werbung. Dies bedeutet, dass ein durchschnittlicher Konsument jede neunte Minute seines Lebens in Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots steht (vgl. Langner 2007a, S. 13). Die Menschen sind nicht mehr in der Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie ihnen vorgesetzt wird.

Die Grenzen der Massenkommunikation werden erreicht, weil die menschliche Aufnahmekapazität an ihr Limit geht: Von rund 5.000 Werbebotschaften, denen der Durchschnittsamerikaner täglich ausgesetzt ist, werden laut American Association of Advertising Agencies (AAAA) gerade noch 0,1 Prozent registriert (vgl. Wachta 2007).

Aus diesem Grund werden oft nur noch besonders auffällige und andersartige Werbeformen von Kunden wahrgenommen und auch vor dem Kauf eines Gutes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung bevorzugt Ratschläge aus dem Bekannten- und Freundeskreis eingeholt (vgl. Silverman 2001, S. 10).

Unternehmen suchen deshalb nach alternativen Marketingformen, die sie neben oder anstelle von klassischer Werbung vermehrt einsetzen können. Virales Marketing bietet sich hier als Werbeform an, die sich eignet, Aufmerksamkeit zu erregen und einen verhältnismäßig geringen Mitteleinsatz fordert.

Obwohl Untersuchungen gezeigt haben, dass Mund-zu-Mund-Propaganda mit die erfolgsträchtigste Art von Werbung ist, weil die Empfehlung von einer Vertrauensperson ausgesprochen wurde, geben Marketingspezialisten trotzdem den größten Teil ihres Budgets für klassische Werbeformen aus (vgl. Godin 2004, S. 18).

Diese Arbeit untersucht die Charakteristiken von viralem Marketing und zeigt Ansätze, wie Unternehmen das Virus-Marketing und Netzwerke nutzen können um ihr Unternehmen am Markt zu positionieren und die Marken- und Produktbekanntheit zu steigern.

Ziel dieser Arbeit ist, anhand einiger bekannter Beispiele die kritischen Erfolgsfaktoren in viralen Marketingkampagnen zu beleuchten und dabei deren Erfolgspotenziale aufzuzeigen. Es soll untersucht werden, wie Viral Marketing als neue Marketingform instrumentalisiert wird.

Diese Arbeit basiert einerseits auf theoretischer Fundierung aufgrund vorhandener Literatur und andererseits auf primären Daten, die aus Experteninterviews resultieren. Auf Basis einer Analyse der vorhandenen Literatur werden zuerst die Grundlagen des viralen Marketings erläutert sowie darauf aufbauend die Planung und Umsetzung einer viralen Kampagne. Danach werden Gefahren und Herausforderungen diskutiert, die bei der Durchführung einer viralen Aktion Beachtung finden sollten. Im Folgenden werden die Möglichkeiten der Erfolgsmessung dargestellt, die bei jeglichen Marketing­maßnahmen unerlässlich ist. Abschließend wird die Arbeit mit Anwendungsbeispielen aus der Praxis und den Ergebnissen aus den Expertengesprächen abgerundet.

2. Grundlagen des viralen Marketings

2.1 Begriff und Entstehung

2.1.1 Definition

Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda mit dem Ziel Unternehmen und deren Leistungen zu vermarkten (vgl. Langner 2007, S. 27). Der Ausdruck „viral“ sagt aus, dass sich die Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung wie ein Virus verbreiten, indem sie innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weiter gegeben werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen (vgl. Langner 2007, S. 27).

Jeffrey Rayport (1996), der den Begriff prägte, definiert Virusmarketing wie folgt: „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to little time, mini­mal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market; every successful virus does exactly that”.

Das Konzept basiert auf traditioneller Mund-zu-Mund-Werbung, ist aber aufgrund der Übertragung über das Internet heutzutage schneller und weitreichender, wobei Viral Marketing beide Bereiche umfasst, sowohl online als auch offline (vgl. Klinger 2006, S. 14). Wegen des häufigen Vorkommens im Internet wird es auch als Mouse-to-Mouse Marketing bezeichnet. Viral Marketing ist eine Marketing-Maßnahme, die Netzwerk­bildungen des Internets ausnutzt, indem einer ausgewählten Zielgruppe auf sie zuge­schnittene Anreize angeboten werden, die sie anregen, freiwillig eine elektronische Nach­richt an Gleichgesinnte mit ähnlichen Interessen weiterzuleiten, und somit der Nach­richt zu wachsender Beachtung verhelfen (vgl. Bryce 2006, S. 17).

Hauptmerkmal ist, dass Kunden als Weiterempfehler eingesetzt werden, sodass die Nachrichten von einer bekannten Quelle kommen, wie etwa Freunden, Familie oder Kollegen, denen man vertraut, anstatt direkt vom Marketing-Spezialisten.

Zusammengefasst bezeichnet Viral Marketing alle Techniken und Strategien, die genutzt werden, um Menschen zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen an andere weiterzuempfehlen (vgl. Klinger, S. 13). Hierbei besitzt das Virus-Marketing das Potential, eine Meldung durch Multiplikationseffekte exponentiell anwachsen zu lassen (vgl. Frey, S. 234), wie in Anhang 1 dargestellt. Entscheidend ist hierbei, gezielt die richtigen Leute, wie fortschrittsbegeisterte, einflussreiche Verbraucher, zu beeinflussen, anstatt Millionen von Euro für die anderen Zielgruppen zu verschwenden (vgl. Godin 2004, S. 39f.).

Von viralem Maketing ist die Rede, wenn alle vier Aspekte der Marktbearbeitung, Distribution, Preisgestaltung, Werbung und Produktausgestaltung, zur viralen Verbrei­tung beitragen. Ist nur die Kommunikation betroffen, muss streng genommen von viraler Werbung gesprochen werden.

2.1.2 Hintergrund und zeitlicher Horizont

Das Wort „Viral Marketing“ wurde im Dezember 1996 von Jeffrey Rayport, einem Professor der Harvard Business School, kreiert. Der Hauptgrund für die schnelle Verbreitung des Konzepts des viralen Marketings ist vermutlich, dass es zur selben Zeit einen Virus gab, dessen Verbreitungsmuster exakt Rayports Modell folgte: der oft zitierte Hotmail-Virus im Jahr 1996, durch den der Webmail-Anbieter innerhalb von 1,5 Jahren 12 Millionen neue Nutzer generierte (vgl. Rosen 2000, S. 31f.; ausführlich dargestellt im Fallbeispiel 6.1). Weil sich daraufhin die Bekanntheit einiger Software-Programme und Websites virusartig verbreitete und erhöhte, wurde der Begriff „Viral Marketing“ im Jahr 1998 zum sogenannten Buzz Wort, dem Modewort der amerikanischen Internetgemeinde, gewählt (vgl. Frey 2002, S. 234).

Ursprünglich stellte virales Marketing eine Werbeform für Unternehmen mit limitierten Budgets dar, da Aufmerksamkeit und epidemische Verbreitung erzeugt werden können und zugleich Kommunikationskosten gespart werden. Durch den großen Erfolg einiger Kampagnen entdeckten auch große Unternehmen, selbst die eher konservativen, das virale Marketing als eine effektive Form der Werbung. Dies liegt besonders daran, dass die Verbraucher heutzutage schwer zu erreichen sind, da sich der Werbemarkt in den letzten Jahren stark verändert hat. Die stetig ansteigende Werbedichte führt zu einer sinkenden Werbeeffizienz, da sie auf mangelnde Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern trifft (vgl. Bechmann 2007, S. 11). Werbetreibende müssen auf alternative Vermarktungs­­strategien setzen um Gehör beim Konsumenten zu finden.

Von einer neuen Art der Mund-zu-Mund-Propaganda, die sich mithilfe des Internets schneller verbreitet, erhoffen sich die Unternehmen daher einen höheren Bekanntheitsgrad ihrer Marke. Zwischenmenschliche Beziehungen werden hierbei für das Marketing wieder sehr wichtig. Langner (2007b, S. 659) behauptet, dass die klare Empfehlung eines guten Freundes „heute mehr als hundert Anzeigen“ zählt. Auch der Hinweis auf neue Produkte und Marken wirkt aus dem Mund eines guten Freundes um ein Vielfaches stärker als beispielsweise durch ein E-Mail-Werbeschreiben (vgl. Langner 2007b, S. 659). Godin drückt es so aus, dass das Konzept des Marketing verändert werden muss, sodass die Beziehung von Konsument zu Konsument im Vordergrund steht und nicht die Beziehung von Marketingmanager zu Konsument: „We live in a world where con­sumers actively resist marketing. So it’s imperative to stop marketing at people. The idea is to create an environment where consumers will market to each other” (Godin 2001, S. 14). Dies ist in Anhang 2 verdeutlicht. Das Internet bietet durch die Ver­netzung der Menschen in sozialen Netzwerken ideale Voraussetzungen für das Weiter­leiten von Produktinformationen.

Weitere Gründe für den Einsatz von viralem Marketing sind die Ansprache einer weiteren, zum Teil jüngeren, Zielgruppe, da diese vermehrt das Internet nutzt und ihre Kontakte online pflegt, sowie die Vereinigung der hochwertigen Kommunikation der persönlichen Empfehlung mit der enormen Kontaktreichweite der Massen­kommunikation (vgl. DSG 2008b).

Virales Marketing wird heute verstärkt eingesetzt. Aus der GfK Studie zur Nutzung alternativer Werbeformen geht hervor, dass knapp 30% der Befragten im Jahr 2007 virale Konzepte einsetzten, 2005 waren es noch 25% und im Jahr 2003 erst 15% (vgl. GfK 2007). Diese Veränderung zeigt, dass sich virales Marketing von einem Modetrend zu einer sinnvollen Ergänzung zu den klassischen Marketingkampagnen von großen und kleinen Unternehmen entwickelt hat (vgl. R&H Marketing Agentur 2007).

Hierbei ist bereits eine Entwicklung der Formen des viralen Marketings zu erkennen. So wurden zu Anfang 1998 rein textbasierte Geschichten per E-Mail verbreitet, später mit angehängten Bildern. Inzwischen werden am häufigsten Filme als Container der viralen Botschaft benutzt (vgl. Scharnhorst 2006).

Bei der Entwicklung des Virus-Marketings spielt der Begriff Web 2.0 eine entschei­dende Rolle, der sich weniger auf spezifische Technologien oder Innovationen bezieht, sondern vor allem auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Entscheidend ist, dass nicht mehr nur die großen Medienunternehmen Inhalte generieren, sondern dass nun jeder Internetnutzer Inhalte bearbeiten und erstellen kann. Menschen können sich mit Hilfe sozialer Software wie Youtube, Facebook oder StudiVZ mit anderen vernetzen und Beiträge über das Internet verbreiten (vgl. Kirby 2006, S. 87)

2.2 Abgrenzung zu anderen Begriffen

Abgrenzung von viralem Marketing zu Word of Mouth

Das virale Marketing basiert auf dem Konzept der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda, unterscheidet sich allerdings in einigen Punkten von der klassischen Variante. Diese werden in folgender Tabelle (Abbildung 1) gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vergleich von viralem Marketing und Mund-zu-Mund Werbung

(Quelle: in Ahnlehnung an: Riemer/ Totz 2002; Godin 2001, S. 31)

Unterscheidung von Kundenempfehlung und Viral Marketing

Der Begriff Mundpropaganda löst Assoziationen mit dem Marketingaspekt Kundenempfehlungen aus, wobei man nur dann von einer Kundenempfehlung spricht, wenn für den Kunden eine intensive individuelle Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt stattgefunden hat (vgl. Langner 2007, S. 29f.), beispielsweise aus jahrelanger Nutzung einer Markenwaschmaschine, mit der ein Kunde zufrieden ist. Bei Nachfrage teilt er dies seinen Bekannten mit. Eine Kundenempfehlung stammt demnach aus einer innigen, teilweise jahrelangen Beziehung zwischen einem Unternehmen und einem Kunden. Beim Virusmarketing hingegen sind vor allem die Gelegenheitsempfehlungen relevant, die sich sich kurzfristig, situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar sind, wie Hinweise auf eine interessante Website oder einen lustigen Werbeclip (vgl. Langner 2007, S. 30).

Unterschied zu Guerilla-Marketing

Darüber hinaus ist virales Marketing nicht zu verwechseln mit Guerilla-Marketing, welches vielmehr auf einmalige, medienwirksame Marketing-Aktionen abzielt. Bei viralem Marketing geht es aber um Botschaften, die sich von Mensch zu Mensch ganz spontan verbreiten. Guerilla-Marketing zeichnet sich vor allem durch die Wahl ungewöhnlicher und spektakulärer Maßnahmen aus, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen und ist eine auf Angriff gerichtete Strategie gegen Wettbewerber (vgl. Pradel/ Schulte 2004, S. 15).

2.3 Grundkategorien und Formen von Viral Marketing

Im Wesentlichen werden in der Literatur zwei Kategorien des Viral Marketing unterschieden, die wiederum in verschiedenen Formen verwendet werden.

Anreiz-orientierte Kampagnen

Um den Konsumenten zu überzeugen, das Kampagnengut (vgl. 2.4.1) weiterzuleiten, kann das Unternehmen Anreize bieten, wie z. B. die Möglichkeit zur Teilnahme an einem Gewinnspiel. Hier kommt es auf den Wert der Belohnung für den Kunden sowie auf die Qualität und Unmittelbarkeit der Belohnung an. Sie sollte einen großen Nutzen für den User haben und er sollte leicht erkennen, nach welchem System er für die Weiterempfehlung belohnt wird (vgl. Bechmann 2007, S. 23). Ziel ist, dass Mundpropaganda sowohl zum Kampagnengut als auch zur Belohnung entsteht (vgl. Langner 2007a, S. 58).

Mehrwert-orientierte Kampagnen

Die viralen Werbeinhalte der Mehrwert-orientierten Kampagne sind so gestaltet, dass sie dem Konsumenten einen hohen Wert und Nutzen bieten. Durch den hohen Unterhaltungswert soll das Viral viele Menschen ansprechen und eine schnelle Verbreitung finden, ohne auf den Einsatz von Anreizen zurückzugreifen (Langner 2007, S. 57f.). Oft handelt es sich um lustige Videos, eine selbstlaufende Präsentation oder ein kostenloses Software-Tool, die zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur Gewinnung von Kundeninformationen eingesetzt werden. (vgl. Langner, S. 57f.).

Aktives und passives Viral Marketing als Formen des Viral Marketing

Je nachdem welche Rolle der Konsument im Entscheidungsprozess spielt, spricht man von aktivem und passivem Viral Marketing (vgl. Bryce 2005, S. 17ff.). In der aktiven Variante, oft auch als high-integration VM bezeichnet, wird der Kunde selbst aktiv und leitet einem Bekannten etwas weiter oder empfiehlt ihm etwas. Hierzu muss er von dem Produkt überzeugt sein oder einen Anreiz für die Weiterleitung bekommen, etwa ein kleines Geschenk oder die Möglichkeit zur Teilnahme an einem Gewinnspiel. Ein weiterer Anreiz zur Weiterleitung ist der verbesserte Nutzen einer Dienstleistung, wenn diese von mehr Personen verwendet wird, wie es bei sozialen Netzwerken wie ICQ oder StudiVZ der Fall ist, bei denen der einzelne User von einem erweiterten Kontaktkreis profitiert (vgl. Rosen 2000, S. 114f.).

Das passive Virusmarketing wird auch als low-integration oder reibungsfrei bezeichnet, weil der Konsument die Information meist allein dadurch verbreitet, dass er die Dienstleistung verwendet (vgl. Bryce, S. 17ff.). Bei Hotmail (vgl. Fallstudie 6.1) beispielsweise verrichteten die Nutzer mit jeder verschickten E-Mail Empfehlungsarbeit für Hotmail, ohne dabei selbst aktiv zu werden (vgl. Klinger 2007, S. 17). Weitere passive virale Techniken sind das Versenden von E-Cards, die die Empfänger auf die Seite des Anbieters wie z. B. Hallmark oder Bluemountain lotsen, Mail-to-Aufforderungen zum Weiterleiten eines Artikels an Bekannte oder Gewinnspiele, die in Zusammenhang mit dem Angebot stehen (vgl. 4managers.de; Helm, S. 3f.).

Mitwirkung der Konsumenten

In letzter Zeit lässt sich ein neuer Trend zu besonders aktivem viralen Marketing beobachten: Konsumenten werden direkt an den neuen Kampagnen beteiligt, indem sie aufgefordert werden, ihre eigenen Videos zu drehen und auf die Webseite der jeweiligen Produkte hochzuladen. Dies war beispielsweise ein Teil der Kampagne von Axe. Rund 60 derartige Spots hat der Hamburger Hersteller Unilever auf einer Website für den Video-Contest der "Bom Chicka Wah Wah"-Kampagne versammelt (vgl. Axe). Gut für Axe ist, dass die selbstgedrehten Clips von den Hobby-Werbern auch viral über Plattformen wie MyVideo und YouTube weiterverbreitet werden. Tobias Collée, verantwortlich für das Marketing von Axe in Deutschland, spricht von mehreren 100.000 Besuchern monatlich, die sich inzwischen auf den Websites rund um Axe und die Kampagne tummeln (vgl. Kolbrück 2007a).

2.4. Kernbestandteile

2.4.1 Kampagnengut

Im Virusmarketing steht, anders als im klassischen Marketing, nicht zwingend das eigentliche Verkaufsobjekt im Mittelpunkt, sondern oft ein Kampagnengut. Dieses dient als Lockmittel und Zugpferd für die tatsächliche Leistung des Unternehmens und soll Aufmerksamkeit wecken und eine Weiterempfehlung anregen (vgl. Langner 2007a, S. 38). Bialek empfiehlt, dass das Produkt neu, spannend und mit sozialem Status verbunden sein sollte, um es gut viral vermarkten zu können. Ist es das nicht, sollte ein alternatives Kampagnengut als virales Element verwendet werden (vgl. Bialek 2006b). Hierbei ist bei Internet-only Companies der virale Bestandteil häufig gleich dem Produkt, wohingegen traditionelle Unternehmen einen Anreiz geben müssen, damit User das Kampagnengut weiterleiten. Ein bekanntes Beispiel dafür, dass das Kampagnengut nur als Zugpferd agiert und nichts mit dem Unternehmen gemein hat, ist das Online-Spiel Moorhuhn (vgl. Fallbeispiel 6.5) .

Ein erfolgreiches Kampagnengut sollte demnach abwechslungsreich und ungewöhnlich sein und den Konsumenten Vergnügen, Unterhaltung und Spaß bieten. „Der Clou“, so Bialek (2006a), „die Werbung soll eigentlich gar nicht nach Werbung aussehen“ und muss darum extrem witzig und originell sein. Optimalerweise werden Begeisterungsfaktoren geschaffen (vgl. Frey, S. 236), die zu einem hohen Gesprächswert der Kampagne führen. Nur etwas Neues und Einzigartiges weckt das Interesse der Konsumenten so stark, dass sie sich dafür interessieren und es mit anderen teilen möchten (vgl. Langner 2007a, S. 41). Godin (2004, S. 193) rät dazu, das zu verkaufen, was die Leute haben wollen, und dies sind meist neue Produkte, die absolut hip und dadurch begehrenswert und unwiderstehlich sind (vgl. Silverman 2001, S. 106).

Wilson (2002) erklärt, dass die Weiterleitung eines Kampagnengutes im Charakter eines Menschen liegt. Er beschreibt sie als gierig, sie wollen cool sein und sehnen sich danach, beliebt zu sein, verstanden und geliebt zu werden. Indem Sie ein witziges Kampagnengut als Erster weiterleiten, erreichen Sie Status bei ihren Bekannten. Wilson empfiehlt, eine Marketingstrategie und ein Kampagnengut zu entwickeln, deren Verbreitung auf diesen gemeinsamen Motivationen und Verhaltensweisen basiert (vgl. Wilson 2000). Genutzt werden kann der Umstand, dass Leute es lieben, Menschen mit ähnlichen Interessen kennen zu lernen, und dies im Internet sogar noch schneller und einfacher geht (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 50).

Das Kampagnengut muss jedoch nicht zwangsläufig unterhaltsam sein um weiterempfohlen zu werden. Es kann auch eine außergewöhnliche Nützlichkeit für den Verwender aufweisen, wie dies bei Ratgebern, Vorlagen oder hilfreichen Programmen der Fall ist (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 48; Langner 2007a, S. 43). Auch Hotmail (vgl. 6.1) ist ein Beispiel der Verbreitung eines Programmes aufgrund seines Nutzens in Kombination mit der Neuheit und Kostenfreiheit.

Eine weitere Voraussetzung für eine weite Verbreitung ist die einfache Übertragbarkeit des Kampagnengutes. Im Internet bedeutet das die Nutzung gängiger Formate und kleiner Dateigrößen, damit auch Nutzer mit langsamen Internetverbindungen auf das Gut zugreifen können und keine zusätzliche Software heruntergeladen werden muss (Langner 2007a, S. 45). Darüber hinaus muss man es sofort, ganz einfach und ohne Risiko ausprobieren können (vgl. Silverman 2001, S. 106).

Einen Pluspunkt verzeichnen Kampagnen, die auf den Nutzer reagieren oder das Kampagnengut eine Interaktion zulässt, wie das devote Hühnchen von Burger King, das die Befehle der Internetnutzer ausführt. Dies wird ausführlich in der Fallstudie in Punkt 6.3 ausgeführt.

Positiv ist auch, wenn das Kampagnengut überraschende Reaktionen bietet, da die Nutzer viel glücklicher sind, wenn sie etwas selbst entdecken dürfen (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 49). Einen besonderen Reiz machen die sogenannten Überraschungseier oder Ostereier aus, die so genannt werden, weil sie versteckte Extras sind und der Finder sich über diese Außergewöhnlichkeiten freut. Zu beachten ist: nur die glücklichen Finder sprechen über Ostereier, niemals der, der sie versteckt hat. Das Unternehmen verbreitet diese Botschaft nicht öffentlich, weil sie sonst den Reiz des Zufällig-entdeckt-Werdens verlieren, sondern lanciert sie nur an ausgewählte Communities (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 54f.).

Godin geht in der Debatte um das Kampagnengut noch einen Schritt weiter, indem er behauptet, dass es in der Werbung der Post-TV-Welt nicht mehr darum geht, ein Produkt als attraktiv zu verkaufen, nachdem es bereits hergestellt ist, sondern es vielmehr darum geht, das Produkt von vorneherein so zu gestalten, dass es sich wie ein Virus verbreiten kann. Er ist der Meinung, dass Produkte, bei denen schon in der ersten Entwicklungsstunde feststand, dass sie sich auf dem Markt durchsetzen sollen, sich viel eher verkaufen werden als Produkte, bei denen diese Überlegungen keine Rolle spielten. „Wenn Dienstleistungen es wert sind, darüber zu reden, dann wird auch über sie geredet“ (vgl. Godin 2004, S. 60f.). Er ist der Ansicht, dass Marketing die Produkte ändern muss anstatt die Werbung, weil sich Herausragendes von alleine herumspricht (vgl. Godin 2004, S. 118ff.). Für ein gutes Kampagnengut heißt das, dass das Marketing demnach an Produktentwicklung und Design beteiligt sein muss und das Marketing ins Produkt integriert werden muss anstatt ein bereits vorhandenes Produkt zu vermarkten (vgl. Godin 2004, S. 134ff.). Oetting bestärkt dies, indem er anmerkt, Produktdifferenzierung sei heutzutage essentiell. Das Produkt muss auch in einem hart umkämpften Markt hervorstechen und einzigartige Eigenschaften haben (vgl. Oetting 2006, S. 233).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich als Kampagnengut grundsätzlich Dinge eignen, die nützlich sind, ebenso wie Dinge, die einfach nur lustig sind: Filme, Flash-Animationen, Spiele, Rätsel, E-Books, Hörbücher, Musikfiles, PDF-Dokumente, Gutscheine oder Einladungen (Röthlingshöfer 2006, S. 51f.). Auf die genauen Inhalte der Kampagne wird in Abschnitt 3.2 eingegangen.

2.4.2 Rahmenbedingungen und Voraussetzungen

Um eine schnelle Verbreitung des Marketingvirus zu gewährleisten, sind neben einem interessanten Kampagnengut auch die Rahmenbedingungen entscheidend für den Erfolg. Eine subtile, aber signifikante Veränderung in der Präsentation der Kampagne, kann mehr Erfolg bringen, als eine Lawine von neuer oder zusätzlicher Information (vgl. Gladwell 2002, S. 118).

Zu den wichtigsten Rahmenbedingungen und Voraussetzungen einer viralen Kampagne gehören

- Die Nutzung bestehender Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster,
- Die Sicherstellung einer ausreichenden Verfügbarkeit und Skalierung seines Kampagnengutes,
- Die Betreibung einer offenen Informationspolitik,
- Die kostenlose Bereitstellung,
- Das Wählen einer Präsentation, die sich beim Nutzer verankert und
- Die Beachtung der Umstände.

Diese werden im Folgenden erläutert.

Der Marketingfachmann muss sich fragen, ob die Zielgruppe das Kampagnengut gerne weiterempfehlen würde und dann die dazu passenden Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster analysieren und diese nutzen (vgl. Langner, S. 46f.; Wilson 2000). Beliebte Online-Kommunikationsnetze sind Webseiten, Communities oder Plattformen wie YouTube. Wichtig ist hierbei immer, dass das Kampagnengut für die Nutzer einfach weiterzuleiten ist (vgl. Langner 2007; Wilson 2000).

Weiterhin muss beachtet werden, dass die Zahl der beteiligten Menschen oft exponentiell wächst und eine ausreichende Verfügbarkeit des Kampagnengutes auch im Fall großer Nachfrage sichergestellt wird. Wird beispielsweise eine Datei zum Download angeboten, sind Instanzen zur optimalen Lastenverteilung und zur Performance-Sicherung bei Besucheransturm notwendig (vgl. Langner, S. 48; Wilson 2000). Ausreichende Serverkapazitäten müssen vorhanden sein sowie die Downloadgröße sich leicht von klein auf sehr groß umstellen lassen (vgl. Wilson 2000). Die Botschaft sollte den technischen Gegebenheiten des Mediums und den Gewohnheiten der Nutzer angepasst werden. Darüber hinaus darf der Download von Filmen, Trailern und Spielen nicht zu lange dauern. Eine Performance, die sich verbreiten soll, muss in dem gewählten Medium ohne Abstriche perfekt funktionieren, und darf nicht an irgendeinem Punkt abbrechen (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 50).

Ebenso sollte das Unternehmen eine offene Informationspolitik und Public Relations betreiben sowie darauf vorbereitet sein, wenn die Medien auf das Kampagnengut aufmerksam werden. Pressemitteilungen, Feature-Listen und ständig aktualisierte Abrufzahlen müssen bereits bei Start der viralen Kampagne bereit liegen, um Journalisten die Recherche-Arbeit zu erleichtern (vgl. Publicis Fachbericht). Erfahrungsgemäß kommt es, wenn überhaupt, eher spät zu Berichterstattungen in Zeitungen oder Fernsehen. Entdeckt ein Redakteur das Kampagnengut selbst, ist der entstehende Artikel meist wesentlich authentischer und besser positioniert, als wenn er über ein Unternehmen aktiv angeregt wurde (vgl. Langner, S. 48f.). Um anderen die Berichterstattung über das Produkt und die Einbindung von Texten und Grafiken zu erleichtern, müssen diese mit anderen Webseiten einfach zu verknüpfen sein (vgl. Frey 2002, S. 238).

Wichtig ist, dass ein Kampagnengut zumindest in Teilen kostenlos bereitgestellt wird, da sonst die gewünschte impulsive Handlung unterdrückt wird (vgl. Frey 2002, S. 236). Der E-Mail-Provider Hotmail ist für seine kostenlosen Internetdienste bekannt geworden, erzielt aber seine Einnahmen nicht über die Bereitstellung kostenloser E-Mail-Adressen sondern mit kostenpflichtigen Premium-Diensten und Werbeeinblendungen.

Eine weitere Rahmenbedingungen für den Erfolg einer viralen Kampagne ist der Verankerungsfaktor, der erläutert, dass eine Botschaft sich im Empfänger verankern muss, um erfolgreich zu sein. Dies bedeutet, dass die Botschaft wahrgenommen, aufgenommen, erinnert und weitergegeben werden muss (vgl. Zorbach 2001, S. 17). Der Verankerungs-Faktor besagt, dass relativ einfache Veränderungen in der Präsentation und der Strukturierung von Information eine ansteckende Botschaft unvergesslich machen können und sich entscheidend auf die Verbreitung auswirken (vgl. Gladwell 2002, S. 35f.). Dies kann eine Botschaft so einprägsam machen, dass sie eine Veränderung bewirkt und jemanden dazu bringen kann, etwas zu tun (Gladwell 2002, S. 112).

Ebenfalls für den Erfolg einer Kampagne relevant ist die „Die Macht der Umstände“, deren wichtigste Aussage ist, dass einer erfolgreichen Epidemie der Glaube zu Grunde liegt, dass Menschen ihr Verhalten oder ihre Einstellung radikal verändern können, wenn sie richtig angesprochen werden (Gladwell 2002, S. 295f.), weil die Menschen stark durch ihre Umwelt und die Personen in ihrer Nähe beeinflusst werden (vgl. Klinger 2006, S. 28) und ohne es zu merken in ihrem Gemütszustand stark von ihrer Umgebung abhängen (Gladwell 2002, S. 177f.). Gladwell (2007, S. 20) erinnert an die bedeutende Rolle des ersten Eindrucks, weil die Intuition in Bruchteilen von Sekunden Entscheidungen treffen kann.

Trends, auf die das Unternehmen zur richtigen Zeit aufspringt oder Ereignisse wie Weltmeisterschaften oder die Vorstellung des neuen Harry Potter sind Anlässe, an die angeknüpft werden kann um die Macht der Umstände auszunutzen und die Rahmenbedingungen für die Kampagne zu verbessern. Am Besten ist es für ein Unternehmen, wenn die Entscheidungsträger die Fähigkeit haben, mögliche Trends vorauszusehen (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 64).

Keine Voraussetzung, aber definitiv ein Vorteil ist, wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens ihre Produkte auch für bemerkenswert halten und eine Leidenschaft für sie haben, weil sie diese dann mit viel mehr Liebe herstellen, verbessern und auch selber verwenden (vgl. Godin 2004, S. 138ff.). Für die Planung der Kampagne bedeutet dies, dass die Mitarbeiter sich besser mit der Zielgruppe identifzieren und in sie hineindenken können.

2.4.3 Weiterempfehlungsanreize

Das Kampagnengut an sich sollte schon so interessant sein, dass es weitergeleitet wird. Eine Belohnung kann jedoch auch Zögerliche dazu bewegen, Empfehlungsarbeit zu leisten. Wichtig ist, gezielt Anreize zur Weiterempfehlung zu schaffen, etwa durch Boni, Rabattgutscheine oder die Teilnahme an Gewinnspielen, die aber immer im direkten Zusammenhang mit dem Unternehmen und den Vorlieben der Zielgruppen stehen müssen (vgl. Langner 2007a, S. 49). Godin (2004, S. 197) schlägt vor, Gratisproben und Musterexemplare unters Volk zu bringen und den Interessierten die Möglichkeit zu geben, diese im Bekanntenkreis weiterzugeben. Es sollte für den Nutzer leicht erkennbar sein, nach welchem System er für seine Weiterempfehlung belohnt wird.

Der Online-Shopping Club für Markenkleidung Brands4Friends z. B. bietet jedem User einen 8 €-Gutschein, wenn er einen neuen Kunden wirbt und dieser den ersten Einkauf tätigt. Dass sie Erfolg mit ihrer Strategie haben, beweist ihr derzeitiges Wachstum um bis zu 10.000 Mitglieder pro Tag (vgl. Brands4Friends 2008).

Um Missbrauchsversuche und exzessive Ausnutzung zu erschweren, gleichzeitig jedoch keine ehrlichen Teilnehmer zu verschrecken, können Weiterempfehlungsanreize klare Restriktionen aufweisen (vgl. Langner, S. 49ff.). Diese Restriktionen sollten jedoch nur einen Kompromiss darstellen, da sie fast immer den Empfehlungsprozess ausbremsen.

Ein weiteres Problem beim Erhalt einer Belohnung ist, dass die Empfänger denken können, sie bekommen das Produkt nur empfohlen, weil der Empfehler einen Vorteil daraus zieht. Somit geht der ursprüngliche Vorteil des Word-of-Mouth verloren (vgl. Bryce, S. 50f.). Um den Kunden bei der Überwindung des unangenehmen Gefühls zu helfen, einen Anreiz für eine Empfehlung zu erhalten, besteht die Möglichkeit, die Situation durch ein Spiel zu entschärfen. Durch eine Empfehlung bekommt man z. B. die Möglichkeit, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, bei dem man eventuell einen Preis gewinnen kann (vgl. Rosen 2000, S. 197f.).

Eine extreme Version des Erregens von Aufmerksamkeit durch Gratisgeschenke hat General Motors im Jahr 2004 eingesetzt. Zur Markteinführung des Pontiac G6 wurden 276 dieser Fahrzeuge in der Oprah Winfrey Show verschenkt (vgl. Howard 2005b; Oetting 2006, S. 241f.). Hierfür hat der Automobilkonzern sogar einen Media Lion am Cannes International Advertising Festival gewonnen und TV Guide bezeichnete es als „der Nummer 1 TV-Moment des Jahres“ (vgl. Bergantini Grillo 2005). GM entschied sich, 7 Millionen US-Dollar in Autos auszugeben um den Wert von hunderten Millionen von freier Werbung zu bekommen, die der Werbegag eingebracht hat. Die Besuche auf der Website stiegen um gut 600% an (vgl. Hines 2004). Allerdings liegen die Verkaufszahlen des G6 laut Detroit Free Press 30% unter dem erwarteten Wert: „The Oprah giveaway may have generated a lot of buzz for Pontiac, but it hasn’t generated a lot of bucks for Pontiac” (Moore 2005). Dies zeigt, dass obwohl GM versucht hat, durch einen Riesen-Anreiz die Leute zum Verbreiten der Nachricht aufzurufen, diese Taktik nicht funktioniert hat und sich das Fahrzeug trotzdem nicht so gut verkaufte.

3. Planung und Umsetzung einer Viral Marketing Kampagne

3.1 Ziele und Zielgruppen

3.1.1 Ziele viraler Kampagnen

Virales Marketing ist im Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion) unter der Kategorie „Promotion“ angesiedelt. Es ist ein Mittel der Kommunikation, wobei Marketing nicht allein zur Unterhaltung der Konsumenten wirbt, sondern das langfristige Ziel der Werbung ist, Konsumenten zum Kauf oder zur Anwendung von Produkten und Dienstleistungen anzuregen (vgl. Bryce 2006, S. 20).

Die Ziele viraler Marketingkampagnen lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Ziele auf niedriger Ebene, die den meisten Kampagnen gemein sind, und Ziele auf hoher Ebene (vgl. Bryce 2006, S. 20ff.; Schmahl 2007, S. 71f.; Langner 2007a, S. 59).

Ziele auf niedriger Ebene:

- Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit (Brand Awareness)
- Anstieg der Besucherzahlen
- Zuwachs der Newsletter-Abonnenten
- Gewinnung von Kundeninformationen
- Identifzieren der Hauptkunden für Loyalitätsprogramme
- Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements

Ziele auf hoher Ebene:

- Absatzsteigerung
- bessere Marktdurchdringung
- Erhöhung des Marktanteils

Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Erhöhung der Besucherzahlen stellen einfachere Ziele als der Verkauf von Produkten dar. Eine Erhöhung der Besucherzahlen einer Website oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades können allein durch einen hohen Unterhaltungswert erreicht werden. Für den Verkauf von Produkten wird hingegen ein hervorragendes Produkt benötigt, welches so außergewöhnlich ist, dass es viral vermarktbar ist (vgl. Bechmann 2007, S. 20).

Die Steigerung der Produktverkäufe funktioniert meist nur indirekt, wenn z. B. die Nutzer Gefallen am Kampagnengut finden und es in einer erweiterten Version kostenpflichtig beziehen (vgl. Langner 2007, S. 59). Ein Beispiel ist hier die kostenlose E-Mail-Adresse bei Anbietern wie GMX oder Hotmail und der kostenpflichtige E-Mail-Premium-Dienst: die Basis-Funktionen sind kostenlos, möchte man aber zusätzliche Dienste in Anspruch nehmen, muss ein Entgelt bezahlt werden.

Wichtig ist die klare Zielsetzung mit Kennzahlen und dass die einzelnen Haupt- und Teilziele der Kampagne eindeutig, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich machbar sind (vgl. Langner 2007, S. 60).

3.1.2 Zielgruppen

Die Auswahl der Zielgruppe ist einer der wichtigsten Schritte bei der Planung einer viralen Kampagne, da die Konsumenten diejenigen sind, die entscheiden, ob und an wen sie den Virus weiterverbreiten. Ist der Marketingvirus erst einmal freigelassen, ist es schwer, ihn wieder unter Kontrolle zu bekommen (vgl. Langner 2007, S. 60). Darum sollte das an klassischer Werbung eingesparte Geld für Marktforschung und Zielgruppenanalyse ausgegeben werden (vgl. Langner 2007, S. 62).

Friedrich beschreibt Zielgruppen als „Menschen mit gleichen Wünschen, Problemen und Bedürfnissen.“ Die Wahl der richtigen Zielgruppe ist von hoher Bedeutung, da Menschen einen Virus in ihrem Netzwerk vornehmlich an Menschen mit gleichen Interessen weitergeben (vgl. Friedrich 2004, S. 34f.).

Virusmarketing wird besonders im B2C-Bereich eingesetzt, da die Zielgruppe im B2B-Bereich kleiner wäre und sich die Botschaft nicht so weit verbreiten und exponentiell vermehren würde (vgl. Frey 2002, S. 238). Generell ist ein Einsatz im B2B-Bereich oder als Mitarbeiter-Aktion in einem Unternehmen auch möglich, allerdings ist dann die exponentielle Ausbreitung stark begrenzt.

Godin (2004, S. 69f.) leitet die Marketingmanager dazu an, zu lernen, ihre Kunden voneinander zu unterscheiden. Sie müssen wissen, welche Gruppe am profitabelsten ist und wer spontan bereit ist, als Erster etwas Neues auszuprobieren. Weiterhin muss der Marketing-Experte herausfinden, welche speziellen Anreize er jeder Gruppe bieten kann und auf welche Werbung sie am ehesten reagiert, weil die Werbung sowie die Produkte auf keinen Fall auf die Massen zielen sollten. „Ihre Werbung und Ihre Produkte müssen genau die Kunden ansprechen, die Sie sich aussuchen würden, wenn Sie sie aussuchen könnten“ (Godin 2004, S. 70).

Weiterhin empfiehlt Godin, nach Marktnischen zu suchen und alles über diese zu wissen, z. B. in welcher Marktnische das Marketing am ehesten ankommt und wo sich die gewünschten finanziellen Ergebnisse erzielen lassen (vgl. Godin 2004, S. 123).

Zur Zielgruppenanalyse können Studien und Berichte über den Zielmarkt ausgewertet werden, zielgruppennahe Zeitschriften studiert und zielgruppenspezifische Veranstaltungen und Messen besucht werden (vgl. Langner 2007a, S. 61). Später sollten mehrere Testläufe mit einer repräsentativen Stichprobe aus dem Zielpublikum durchgeführt werden um sicher zu gehen ob auch wirklich die richtige Zielgruppe gewählt wurde (vgl. Langner 2007a, S. 62).

Ist die Kampagne für Konsumenten gedacht, die dem bisherigen Kundenstamm der Firma ähnlich sind, eignen sich die Kunden als Testkunden (vgl. Langner 2007a, S. 61). Immer sollten jedoch Tests mit Familie und Freunden durchgeführt werden (vgl. Langner 2007a, S. 62).

Bei diesen Probeläufen ist darauf zu achten, die eigene Unabhängigkeit und Originalität zu bewahren. Wenn das Kampagnengut allen gefallen soll, kommt am Ende ein durchschnittlicher Kompromiss mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner aller Befragten heraus, dem das Besondere und Außergewöhnliche fehlt. Generell gilt, dass eine gute Mischung aus eigenen Ideen und Zielgruppenorientierung zum Erfolg führt (vgl. Langner 2007a, S. 63).

Eine attraktive Zielgruppe, die beispielsweise mit digitalen Medienformen erreicht werden kann, sind junge Männer im Alter von 20 bis 35 Jahren ohne familiäre Verpflichtungen. Sie bleiben heutzutage länger Single und können ihr Geld für Produkte wie Videospiele, Autos, Fast Food, Bier, Kleidung, Elektronik, Sportausrüstung und Körperpflegeprodukte ausgeben. Die Hälfte aller US-Endzwanziger sind Single und bleiben dies länger, im Gegensatz zu 20% im Jahr 1970 (vgl. Howard 2005a).

Generell kann gesagt werden, dass virales Marketing sich tendenziell an jüngere Personen richtet, da diese eher bereit sind, die Kampagnen anzunehmen. Menschen ab 50 empfinden solche Aktionen eher als Belästigung oder Eintritt in die Privatsphäre und sind nicht so Internet-affin wie die jüngere Generation (vgl. Fösken 2008, S. 50).

3.2 Inhalt der Kampagne

3.2.1 Humor

„Spaß verstehen“ gilt in der heutigen Zeit als unerlässliche Charaktereigenschaft (vgl. Zorbach 2001, S. 18). Aus diesem Grund haben humorvolle Virals gute Chancen, weitergeleitet zu werden. Jedoch sollte der Humor des Virals auf den der Zielgruppe abgestimmt werden, denn es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen Humorpräferenzen und der Wahrscheinlichkeit, dass ein viraler Clip weitergeleitet wird (vgl. Oluschinsky 2007, S. 43f.). Laut Lycos sind die beliebtesten Virals Bilder und Text-Witze, danach folgen digitale Videoclips (vgl. Bryce 2006, S. 47). Besonders in Anbetracht der immer größer werdenden Zahl viraler Clips, ist ein Testen der Virals vor der Verbreitung wichtig, denn Humor hat nicht immer eine positive Wirkung auf eine Marke, weil sich der Humor verschiedener Personen oder Personengruppen stark unterscheiden kann. Oluschinsky geht so weit zu sagen, dass in Zukunft evtl. nicht mehr primär nur nach den Meinungsführern oder Vermittlern Ausschau gehalten wird (siehe dazu Punkt 3.4) um Clips zu platzieren, sondern vielleicht eher nach Humortypen (vgl. Oluschinsky 2007, S. 43ff.). Er geht nicht auf den Fakt ein, dass sich beides evtl. überschneidet bzw. sortiert, weil der Meinungsführer den Clip nur Leuten weiterleitet, von denen er meint, dass sie ihn lustig fänden. In seinen Studien findet Oluschinsky heraus, dass schwarzer Humor am ehesten weitergeleitet wird und dass sexuelle Anspielungen den Humoreffekt meist noch verstärken (vgl. Oluschinsky 2007, S. 41f.).

3.2.2 Grüßen

Indem die Menschen kommunizieren, drücken sie ihr Verlangen aus, soziale Verbindungen herzustellen und Aufrecht zu erhalten. E-Cards, Instant Messaging Programme und Chaträume nutzen dieses menschliche Bedürfnis nach Kommunikation. Oft will der Empfänger einer E-Card dem Sender wiederum eine Karte schicken und wird so ebenfalls zum Nutzer (vgl. Zorbach 2001, S. 18f.). Nicht nur E-Card Unternehmen können vom menschlichen Kommunikationsdrang profitieren: Firmen können die Option E-Cards zu versenden auf ihrer Homepage einbauen. Auf diese Weise kann die Markenbekanntheit sowie die Anzahl der Website-Besucher erhöht werden. (vgl. Bryce 2006, S. 48).

3.2.3 Emotionen und Liebe

Marketingviren müssen so „programmiert“ sein, dass sie das „Immunsystem“, das heißt die immer stärker werdende Ablehnung der Konsumenten gegenüber Werbung, überwinden (vgl. Zorbach 2001, S. 18). Dies kann durch einen Appell an die Gefühle geschehen indem der Empfänger emotional angesprochen wird um Anerkennung in seinem sozialen Netzwerk zu finden (vgl. Zorbach 2001, S. 18).

Laut Kevin Roberts, CEO von Saatchi & Saatchi Worldwide und Autor des Buches "Lovemarks - the future beyond brands", sind die emotionalen Verbindungen mit dem Kunden die Basis jeglicher Strategien und innovativer Taktiken. Menschen suchen neue, emotionale Verbindungen und nach etwas, das sie lieben können. Es zu schaffen, dass der Konsument sich in die Marke verliebt, ist "alles was es braucht“. Die Emotion der Liebe zu kreieren, ist das nachhaltigste und erstrebenswerteste Ziel in der Schaffung von "Lovemarks" oder Marken, die wir lieben. (vgl. Sabitzer 2007).

Laut Newrkla von Bluetango verkauft Werbung nicht vordergründig, sondern soll die Einstellung der Konsumenten zu Produkten und Dienstleistungen ändern und Liebe sei „dabei genauso hilfreich und erlaubt wie Humor, Neid und Missgunst. Nur viel emotionaler und daher sympathischer" (Sabitzer 2007).

3.2.4 Spielen

Das Marktforschungsinstitut Media Matrix hat herausgefunden, dass auf der Liste der Lieblingsbeschäftigungen am Computer das Spielen auf Rang 2 gleich nach dem Surfen rangiert (vgl. Zorbach 2001, S. 19). Menschen lieben es, miteinander zu kommunizieren und sich aneinander zu messen (vgl. Bryce 2006, S. 48). Die Jagd nach Rekorden und der Kampf um Prestige und Anerkennung können zu einem regelrechten Suchtverhalten führen, wie im Fall des kostenlos downloadbaren Computerspiels „Moorhuhnjagd“ aus dem „Shoot ’em Up“-Genre, das sich im Jahr 1999 rasant in Deutschland verbreitet hat (vgl. Fallbeispiel 6.5).

Für den Marketingmanager gibt es viele Möglichkeiten, vom Spielanreiz Gebrauch zu machen: von Denksportaufgaben über Preisauschreiben und Wettbewerbe mit Verlosungen bis hin zu Spielen (vgl. Bryce 2006, S. 48). Hierbei muss das gwählte Tool natürlich immer mit dem Unternehmensimage in Einklang stehen.

Ein neuer Trend treibt das Spielen auf die Spitze: das Alternate Reality Game, eine Mischung aus Puzzle, Videospiel und Theaterstück. Es vermischt Fiktion mit Realität, kombiniert Online mit Offline und lässt die Welt zu einem großen Spielplatz werden. In Berlin wurde beim ersten deutschen ARG ein skurriler Kurzfilm mit dem Namen „Push11“ an ausgewählte Blogger verschickt: einige erhielten zur Mittagszeit eine heiße Pizza, andere einen Blumenstrauß. In beidem fanden sie jeweils einen USB-Stick, der besagten Film mit Hinweis auf eine Webseite enthielt, wo sich erste Hinweise in Richtung Lösung des Rätsels befanden (vgl. Expertengespräch Zorbach 09.07.2008). Initiator der Aktion war der Droemer Knaur Verlag, um damit den Krimi „Das Kind“ von Sebastian Fitzek zu bewerben. Obwohl ein ARG den Charakter eines Videorollenspiels hat, wird es von den Machern nie als Spiel oder Werbeaktion deklariert, nach dem Motto: „This is not a game“, weil man die fiktive mit der realen Welt so gut wie möglich verschmelzen will. Dadurch wird das Geheimnis hinter dem Ganzen im Verborgenen gehalten, und der eigentliche Nervenkitzel des Spiels bleibt im Vordergrund (vgl. Lüscher 2008).

3.2.5 Spannung und Schrecken

„The oldest and strongest emotion of mankind is fear, the oldest and strongest kind of fear is the fear of the unknown”, schreibt H.P. Lovecraft bereits 1927. Dies hat sich nicht geändert, wenn man sich die unzähligen Gerüchte und Verschwörungstheorien anschaut, die sich im Internet um die Terroranschläge des 11. September 2001 ranken. Angst und Nervenkitzel sind wirkungsvolle Instrumente um Menschen in einen Inhalt zu verwickeln und Gesprächsstoff zu generieren (vgl. Bryce 2006, S. 49).

Das erfolgreichste Beispiel des Spiels mit Angstgefühlen und dem Ungewissen im Rahmen einer viralen Kampagne, ist sicherlich die Gruselgeschichte um den Film „The Blair Witch Project“ (vgl. Fallstudie 6.2). Mit verschiedenen Online- und Offline-Medien brachten sie Millionen von Menschen dazu, die Gerüchte zu verfolgen und weiter zu schüren.

3.2.6 Bezug des Inhalts zum Produkt oder Unternehmen

Die Unternehmen, die ein Kampagnengut verwenden, das nicht gleich dem vertriebenen Produkt ist, müssen darauf achten, dass das Gut einen Bezug zum Unternehmen hat oder es in Bezug zum Unternehmen bringen. „Wichtig ist, dass die gedankliche Verbindung zum Unternehmen gelingt und sich nachhaltig im Kopf der Zielpersonen festsezt“ (Publicis Fachbericht). Mau et al (2008, S. 24) weisen darauf hin, dass die Weiterempfehlung der Inhalte zwar die Reichweite schafft, eine Kampagne aber nur erfolgreich ist, wenn daneben auch die Marketing-Botschaft eine Wirkung bei den Empfängern erzielt.

Am Besten funktionieren Viral-Projekte laut Merkle, wenn die Produkteigenschaften mit dem Witz des Spots harmonieren oder der Witz der Maßnahme durch Marken­features aufgelöst wird. Nur dadurch können Marke und Produkt richtig platziert und die Brücke zum Produkt geschlagen werden, sodass das Viral Auswirkungen auf die Markenbekanntheit hat (vgl. Expertengespräch Merkle 11.07.2008).

Bei dem in Fallbeispiel 6.5 beschriebenen Spiel Moorhuhn bspw. ist zweifelhaft, ob es am Ende überhaupt mit der Marke Johnny Walker in Verbindung gebracht wurde.

3.3 Übertragung

3.3.1 Persönliche Beziehungen

Aufgrund der Schwemme von Werbebotschaften, die täglich auf jeden Menschen ein­prasseln, gewinnen persönliche Beziehungen immer größere Bedeutung. Die Leute vertrauen keinen Menschen mehr, die sie nicht kennen und E-Mails von unbekannten Absendern werden nicht geöffnet oder landen gleich im Spamordner. Röthlingshöfer (2006, S. 26) hat eine Weiterentwicklung des AIDA-Werbewirkungsmodells von Lewis konzipiert, die der Formel ein C für Connection vornean setzt, wie in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: CAIDA-Modell

(Quelle: in Anlehnung an Röthlingshöfer 2006, S. 26)

Sportartikelhersteller wie Nike und Puma beherzigen diese Erkenntnis und haben die Beziehung zu Kunden so eng geknüpft, dass heutzutage bereits 60% aller Innovationen von den Anwendern kommen. „Produkte werden mit ihnen entwickelt und nicht durch breit angelegte Werbekampagnen in den Markt eingeführt, sondern in den jeweiligen Sportszenen getestet“ (Röthlingshöfer 2006, S. 26).

Wie wichtig Mund-zu-Mund-Propaganda in einer Marketingkampagne ist, zeigt eine repräsentative englische Studie von MEC MediaLab aus dem Jahr 2004, in der 76% der Befragten angeben, bei der Auswahl von Produkten und Serviceleistungen auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu vertrauen. Nur 15% hingegen werden durch Werbung und nur 8% durch die Internetseite zum Kauf animiert (vgl. MEC MediaLab 2004, S. 5).

3.3.2 Wirte und Netzwerke

Für den Übertragungsprozess viraler Botschaften werden Wirte, Überträger und Mittler benötigt, genauso wie in der Medizin. Wirte sind diejenigen Personen, auf denen der Virus platziert wird, bevor der Überträger ihn anschließend weitergibt und der Mittler ihn übersetzt (vgl. Langner 2007a, S. 63ff.). Diese Personen werden im viralen Marketing auch als Vermittler, Kenner und Verkäufer bezeichnet und tragen gemeinsam zur Verbreitung des Virus in sozialen Netzwerken bei (vgl. Gladwell 2002, S. 52).

Kenner, auch als Marktkenner bezeichnet, sind Personen, die über sehr viel Information über verschiedene Produkte, Preise und Läden verfügen. Was sie von anderen Menschen unterscheidet, ist die Tatsache, dass sie auch gerne davon erzählen. Sie beraten gerne, gehen mit anderen einkaufen, lieben es, Diskussionen mit anderen Konsumenten zu führen und auf Anfragen zu reagieren. Dies sind Menschen, die andere mit Informationen versorgen (vgl. Gladwell 2002, S. 76). Was sie von anderen abhebt, ist nicht ihr Wissen, sondern die Art, wie sie es weitergeben. Sie helfen anderen Leuten gerne und das erregt Aufmerksamkeit und erweist sich als wichtig und wirkungsvoll um Epidemien auszulösen (vgl. Gladwell 2002, S. 81).

Vermittler haben die Begabung, viele verschiedene Welten, Subkulturen und Nischen zu besetzen und diese zu verbinden. Ihnen fällt es mit ihrer Kombination aus Neugier, Selbstvertrauen, Geselligkeit und Energie leicht, Freundschaften und Bekanntschaften zu machen (vgl. Gladwell 2002, S. 62). Kenner und Vermittler haben beide die Fähigkeit, Mund-zu-Mund-Epidemien auszulösen, obwohl sie unterschiedliche Charaktere sind und andere Motive haben (vgl. Gladwell 2002, S. 83). Die Kenner sind die Datenbanken der Gesellschaft, die die Botschaft stellen, die von den Vermittlern verbreitet wird.

Darüber hinaus gibt es Menschen, die die Fähigkeit besitzen, andere zu überreden, obwohl diese von dem, was sie ursprünglich gehört haben, nicht überzeugt sind. Das sind die sogenannten Verkäufer, die Energie, Begeisterung, Charme und Liebens­würdigkeit mitbringen (vgl. Gladwell 2002, S. 85ff.). Aus der Sicht eines Unter­nehmens bedeutet dies, dass es Personen finden muss, die die Botschaft der Innovatoren in etwas übersetzen, was die meisten Menschen verstehen können (vgl. Gladwell 2002, S. 235).

Um Epidemien auszulösen, müssen alle drei, Vermittler, Kenner und Verkäufer, eingesetzt werden, die die Botschaften in den sozialen Netzwerken verteilen. Soziale Netzwerke sind Netzwerke, mit denen gegebene Interaktionsgeflechte abgebildet werden und beschreiben jegliche Interaktion mit anderen Menschen (vgl. Schenk 1995, S. 4).

Eine von Rayports Regeln, die besagt, die Stärke schwacher Verbindungen auszunutzen („Exploit the strength of weak ties“), verdeutlicht, wie wichtig lose soziale Kontakte bei der Verbreitung eines Virus sind (vgl. Rayport 1996, S. 68). Menschen, die mehr Leute kennen, wie Gladwells „Vermittler“, können den Virus weiter verstreuen als solche, die nur wenige, feste Kontakte haben. Das Internet fördert zudem die Pflege loser Kontakte durch Online-Communities und Foren und macht es einfacher, neue Verbindungen herzustellen (vgl. Rosen 2000, S. 82).

„Das Gesetz der Wenigen“ besagt, dass einige der außergewöhnlichen Menschen einen Trend erkennen und durch gesellschaftliche Verbindungen, Energie, Begeisterung und die Kraft ihrer Persönlichkeit dafür sorgen, dass sich dieser verbreitet (vgl. Gladwell 2002, S. 32). Hierzu lässt sich das Kleine-Welt-Phänomen von Milgram hinzuziehen. Der Soziologe bewies im Jahr 1967 durch Verteilung von Briefen mit der Bitte um Weitergabe, dass jede Person von einer anderen in durschnittlich nur sechs Schritten voneinander getrennt ist (vgl. Milgram 1967). „Das Konzept der sechs Grade der Trennung bedeutet nicht, dass jeder mit jedem in nur sechs Schritten verbunden ist. Es bedeutet, dass eine sehr kleine Anzahl von Menschen mit allen anderen über ein paar Schritte verbunden ist, und der Rest von uns ist mit der Welt durch diese kleine, aber sehr besondere Menschengruppe verbunden“ (Gladwell 2002, S. 50). Auf diese als Mega-Hubs, Vermittler, Influentials, Opinion Leader oder Konnektoren bezeichneten Personen, wird vertiefend in Abschnitt 3.4.4 eingegangen.

Auch das sogenannte Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation sagt aus, dass die Informationen vom Unternehmen zu den Mega-Hubs gegeben werden und von dort aus in die breite Öffentlichkeit gelangen (vgl. Nyilasy 2006, S. 269f.). Laut Rosen entspricht dieses Modell aber nicht unbedingt der Realität, denn „die Verbreitung von Buzz“ gestaltet sich normalerweise „komplex“. Menschen, so argumentiert Rosen, „verlassen sich nicht nur auf eine Informationsquelle – sie greifen auf alle zurück“ (Rosen 2000, S. 105f.). Ebenso folgt die Kommunikation unter Menschen mitunter sehr ungewöhnlichen und den Erwartungen widersprechenden Regeln. Gladwell sagt, es sei essentiell, dies zu begreifen um soziale Epidemien richtig zu verstehen (vgl. Gladwell 2002, S. 295). Ebenso statuiert Gladwells zweite Lehre des Tipping Points, dass sich die Welt nicht an die Intuition und Denkweise der Marketingexperten hält, sondern diejenigen, die es schaffen, soziale Epidemien auszulösen, nicht einfach das tun, was sie für richtig halten: „Sie überprüfen ihre Intuition, ihre Annahmen immer wieder“ (Gladwell 2002, S. 295).

Gladwell und Rayport weisen ihrerseits darauf hin, dass ein Virus in den Netzwerken zuerst im Verborgenen wächst, bis seine Ausbreitung irgendwann eine bestimmte Schwelle überschreitet, den sogenannten Tipping Point (vgl. Gladwell 2002, S. 10ff.; Rayport 1996). Die Nutzerzahlen können auch vorher schon exponentiell ansteigen, aber richtig wahrgenommen wird der Virus erst nach dem Erreichen einer kritischen Masse (vgl. Zorbach 2001, S. 16).

Der Trick ist, das Seeding (vgl. 3.4) in einem kleinen, homogenen, aber eng verknüpf­ten Netzwerk zu starten (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 53).

3.3.3 Überträgermedium

Internet

Das schnellste und effektivste Medium, das für virales Marketing eingesetzt wird, ist das Internet. Knapp 65% der Bevölkerung in Deutschland nutzen das Internet, 57,4% nutzen es täglich. Über 90% der 14-29-jährigen sowie 87% der 30-39-jährigen sind regelmäßig online (vgl. AGOF 2008, S. 5ff.). Diese beiden Altersgruppen können als Zielgruppe des viralen Marketings betrachtet werden, weil bekannt ist, dass für sie die Nutzung des Internets zu einer selbstverständlichen Alltagsaktivität gehört. Sie greifen von verschiedenen Orten auf das Internet zu: sowohl von zu Hause, als auch von Arbeit oder Universität, was zeigt, dass die Internetnutzung aus vielen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken ist. 68,9% der deutschen Internetnutzer verfügen zu Hause über einen DSL-Zugang: dies hat das Nutzungsverhalten und die angebotenen Inhalte verändert. Blogs und Videoplattformen sind entstanden sowie immer kreativere und technisch aufwändigere Online-Werbung (vgl. AGOF 2008, S. 13). Der Konsument ist kein Empfänger mehr, er ist selbst zum Akteur und seinem eigenen Programmdirektor geworden. Die Mediaplanung ist jedoch oft nach wie vor zu sehr auf das Empfängermodell von früher ausgerichtet. Werbung muss zeitgemäßer werden indem sie sich mehr auf den Online-Bereich konzentriert und mehr Interaktion bietet. Denn Werbung ist längst akzeptiert, wird aber passender gewünscht, z. B. nicht mehr als klassische Unterbrechungswerbung (vgl. European Marketingportal 2005).

Das Kampagnengut kann in einer E-Mail versendet werden, auf Webseiten oder Blogs veröffentlicht oder als Link weitergegeben werden. Der am häufigsten genutzte Online-Dienst ist das Versenden von E-Mails. Wird das Gut in einer E-Mail verschickt, kann es zu Problemen bei der Darstellung kommen, ja nachdem ob HTML oder Text gewählt wird, weil es verschiedene E-Mail-Anbieter und die Möglichkeit der persönlichen Einstellung gibt. Am Besten wird die E-Mail so gestaltet, dass sie in beiden Formaten angezeigt werden kann (vgl. Bryce 2006, S. 45). Soll das Gut als E-Mail-Anhang verschickt werden, kann es nur eine begrenzte Größe haben, da viele Provider eine maximale Dateigröße von 5 bis 10 Megabyte für Anhänge definieren. Außerdem verbreiten sich gefährliche Computerviren oft durch Öffnen eines Anhangs, was die Notwendigkeit der Personalisierung der viralen Werbung mit sich bringt (vgl. Langner 2007a, S. 68f.). Es ist sinnvoll, vor Kampagnenstart das virale Objekt zum Test an Adressen verschiedener E-Mail-Anbieter zu schicken, um zu schauen, ob sie von allen lesbar sind und die Gestaltung übereinstimmt. Beispielsweise können manche Kampagnenformate von GMX und Googlemail angezeigt werden, von Hotmail und Lycos hingegen nicht. Hier muss auf feine Abstimmungen und Angleichungen geachtet werden.

Der am zweithäufigsten genutzte Dienst des Internets ist das World Wide Web. Darum bieten sich auch Internetseiten als Überträger eines Online-Marketingvirus an. Hier können größere Dateien als in E-Mails bereitgestellt werden und Animationen, Spiele und Videos lassen sich hier problemlos präsentieren (vgl. Schmahl 2007, S. 76). Nachteilig ist, dass die Nutzer erst die Webseite aufrufen, also selbst aktiv werden müssen, anstatt nur reaktiv eine E-Mail zu erhalten. Gerade für kleinere Unternehmen kann es kritisch werden, genügend Besucher auf ihre Seite zu locken (vgl. Bryce 2006, S. 45). Darum bietet sich diese Platzierung eher für gut frequentierte Seiten an. Es ist darauf zu achten, dass die Internetseite übersichtlich gestaltet und nicht überladen ist. In vielen Fällen ist es sinnvoll, eine eigene Microsite oder Landing Page für das Kampagnengut zu entwickeln. Auch der Name einer Domain trägt zu einer schnellen Verbreitung bei und sollte möglichst kurz und prägnant sein (vgl. Langner 2007a, S. 71).

Virale Videos können auch auf Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo platziert werden. Wenn man einen Link auf Webseiten präsentiert oder diesen in einer E-Mail versendet, fallen Größenbeschränkungen wie für Attachments weg.

Die Nutzung des Internets zur Übertragung eines Marketingvirus bietet folgende Vorteile (vgl. Frosch-Wilke 2002, S. 4; Helm 2000; Groth 2002, S. 51):

- Die Möglichkeit der Interaktivität
- Den kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden
- Niedrige Transaktionskosten
- Eine kontinuierliche Verfügbarkeit
- Die hohen Internetnutzerzahlen
- Der Umgang der Nutzer mit dem Medium Internet als Pull-Medium
- Die technologischen Möglichkeiten
- Mit Hilfe von Logfile-Analysen kann der Marketingmanager die Online-WoM beobachten und Informationen über den User sammeln
- Der Marketer kann durch Foren- oder Community- Beiträge sogar an der WoM teilnehmen
- Die ausgesprochen treffsichere Zielgruppenansprache mit einer klaren Aufteilung nach Sparten und Interessen
- Die für Werbung besonders interessante Gruppe der jüngeren Verbraucher lässt sich erreichen

Diese Vorteile bieten dem Marketing hierbei Chancen, die weit über das klassische Direktmarketing hinausgehen (vgl. Frosch-Wilke 2002, S. 4).

Handy

Aufgrund der immensen Nutzung von Handys und dessen Vorteil als völlig ortsunabhängiges Medium lassen sich virale Nachrichten auch über diesen Überträger weitergeben (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 142ff.). Das Mobiltelefon ist vor allem bei zeitkritischen Nachrichten relevant, wenn es ein Special oder etwas Kostenloses gibt und die Freunde sofort informiert werden sollen. Der Verbreitung förderlich sind Handy-Flatrates, wie z. B. BASE: da dem Anrufer hier keine weiteren Kosten pro Anruf entstehen, zögern sie nicht, Freunden die Neuigkeiten per Handy weiterzugeben. In einer von der Media-Agentur FastBridge gemeinsam mit der FH St. Pölten durchgeführten Studie wurde herausgefunden, dass 54% der 14-29-jährigen bereit wären, nach vorherig eingeholter Erlaubnis Werbebotschaften auf ihrem Handy zu empfangen und dass mehr als die Hälfte der Befragten die Botschaften auch weiterleiten würde. Ein Zusatznutzen oder die Incentivierung wie etwa der Erhalt von Freiminuten, Gratis-SMS oder Downloads, erhöht den Akzeptanzgrad (vgl. Horizont vom 30.11.2007).

Crossmedia-Ansatz, die Kombination verschiedener Überträgermedien

Der crossmediale Ansatz und die Möglichkeit, die virale Kampagne begleitend zu anderen Maßnahmen einzusetzen, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Während sich das Virus-Marketing anfänglich nur auf das Medium Internet beschränkt hat, wird sich derzeit bemüht, die On- und Offline-Welt miteinander zu verknüpfen, um einen ganzheitlichen Ansatz zu finden (vgl. Frey 2002, S. 233). Hierzu vertreten die Fachleute verschiedene Meinungen. Einige Experten wie Röthlingshöfer sind der Ansicht, dass es der Verbreitung des Marketingvirus nur schadet, wenn zusätzlich durch Einsatz anderer Medien und Kommunikationswege geworben wird. Röthlingshöfer (2006, S. 63) sagt aus, der größte Fehler, den Unternehmen begehen, sei, den Überträgern Konkurrenz zu machen und nicht ausschließlich auf virales Marketing zu vertrauen, sondern parallel mit massiver Werbung einzusetzen. Massenwerbung killt Mundpropaganda weitaus häufiger als sie zu stimulieren, weil es sich für den Überträger nicht lohnt etwas weiterzugeben, was an allen Ecken gehört werden kann (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 63).

Andere Experten wie Wilson und Rosen sind für Viral Marketing als Teil einer Overall Marketing Strategy (vgl. Noyes 2007; Rosen 2000, S. 130). Auch Peretti und Watts (2007) reden vom „Big-Seed Marketing“, das Viral Marketing- Instrumente mit klas­sischen Massenmedien kombiniert: „Although our notion of big-seed marketing lacks the mystique of truly viral marketing, it is straight forward to implement and can reliably improve advertising yields at low cost.“ Sie sehen es als Vorteil, dass “Big Seed Marketing” nicht von Influentials abhängt sondern die Macht großer Gruppen normaler Menschen nutzt (vgl. Peretti/ Watts 2007). Frey empfiehlt, durch Cross Media Marketing der Ausbreitung des Virus eine ausreichende Anfangsgeschwindigkeit zu geben (vgl. Frey 2002, S. 233).

3.4 Seeding

Das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts, auch Seeding genannt, ist entscheidend für den Erfolg einer viralen Kampagne (vgl. Perry/ Whitaker 2002, S. 26). Die Mehrheit erfolgreicher Marketingaktivitäten basiert auf sorgfältiger Forschung und genauer Zielgruppenansprache, aber die limitierte Kontrolle über die virale Nachricht, fordert eine besondere Genauigkeit bei der Wahl der Erstempfänger (vgl. Bryce 2006, S. 38).

3.4.1 Direkter und indirekter Kontakt

Zur Kontaktaufnahme mit den Erstempfängern, wird unterschieden in „Direkten Kontakt“ und „Indirekten Kontakt“. In Anhang 3 werden die Methoden des Streuens der Botschaft tabellarisch dargestellt. Neben der Direktansprache finden sich auch die klassischen „One to many“ Formen des traditionellen Marketings.

Bei der direkten Kontaktaufnahme werden die Zielpersonen direkt vom Unternehmen angeschrieben. Sie richtet sich überwiegend an bereits bestehende Kunden sowie Menschen aus dem persönlichen Umfeld, zu dem Freunde, Verwandte und Kollegen zählen. Bei der Erstkommunikation sollten vor allem die Kunden berücksichtigt werden, die bewusst um einen Newsletter oder Informationen gebeten haben oder zumindest ihr Einverständnis für Werbung gegeben haben. Der Kundenstamm, der dies nicht hat, eignet sich nicht als Verteiler für Weiterempfehlungen, da ihm die Affinität zum Unternehmen oder Produkt sowie die Neugier fehlt (vgl. Bechmann 2007, S. 17).

Neben der direkten Kontaktaufnahme kann der Marketingmanager den Ideenvirus indirekt verbreiten, indem er das Kampagnengut an einem Ort platziert, wo er von Interessenten abgerufen werden kann, beispielsweise seiner eigenen Homepage. Ebenso können fremde Websites sowie Communities und Foren verwendet werden. Wichtig ist die gezielte Streuung, auch bei dem Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel, sodass die Informationen nicht nach Werbung aussehen, da sonst der Überzeugungs­effekt gefährdet ist (vgl. Bechmann 2007, S. 19).

Gemäß Bechmann (2007, S. 19) sollten die Werber die Kampagne zur schnellen und flächendeckenden Verbreitung sowohl direkt als auch indirekt streuen.

3.4.2 Moores Chasm Kurve

Zum Kampagnenstart gilt es, die enthusiastischen und innovativen Konsumenten zu erreichen. Diese kleine Gruppe ist es, die ein Kampagnengut an die Gruppe der fortschrittsbegeisterten Visionäre weiterempfehlen, welche wiederum früher oder später die breite Masse damit infizieren, die von Moore (2006, S. 12ff.) als Pragmatiker und Konservative bezeichnet werden. Im Verlauf der Kampagne werden die Skeptiker als letzte Gruppe erreicht. Aufgrund der unterschiedlichen Eigenschaften der beiden ersten Gruppen im Vergleich zu den anderen beiden Gruppen entsteht ein sogenanntes „Chasm“, eine Lücke in der Verbreitung, die nur durch ein exzellentes Kampagnengut geschlossen werden kann (vgl. Moore 2006, S. 12ff.), was in Abbildung 3 deutlich wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Chasm Kurve: die Lücke in der Verbreitung des Kampagnengutes

(Quelle: in Anlehnung an Moore 2006, S. 17)

Bevor ein Ideenvirus auf die breite Masse überspringt, gilt es demnach Moore zufolge, die ersten beiden Gruppen für sich zu gewinnen (vgl. Moore 2006, S. 63ff.). „Will man eine Epidemie auslösen, muss man die Ressourcen auf einige wenige Punkte konzentrieren. Das in Punkt 3.3.2 angesprochene Gesetz der Wenigen besagt, dass Vermittler, Kenner und Verkäufer dafür verantwortlich sind, dass Mund-zu-Mund-Epidemien entstehen. Will man sie ins Leben rufen, muss man sich ausschließlich auf diese drei Gruppen konzentrieren, so Gladwells erste Lehre des Tipping Points (vgl. Gladwell 2002, S. 293).

Das Modell mit der bestehenden Kluft zwischen den Frühadoptierern, die an Technologie interessiert sind und der frühen Mehrheit, die eine pragmatischere Einstellung zur Technologie haben, wurde entworfen, um die tatsächliche Übernahme einer Neuerung und nicht den Buzz über sie zu beschreiben. Buzz verbreitet sich rascher als die Übernahme, weil es mit geringerem Risiko verbunden ist, von einer Innovation zu hören, als sie zu übernehmen (vgl. Rosen 2000, S. 102).

Das langfristige Ziel einer viralen Marketingkampagne sollte in jedem Fall sein, die breite Masse mit dem Kampagnengut zu erreichen, weil nur dadurch ein durchschlagender Erfolg gewährleistet ist (vgl. Bechmann 2007, S. 30).

3.4.3 Cluster

Menschen neigen dazu, mit anderen zu verkehren, die ihnen ähnlich sind. So kommt es zu einer Clusterbildung, die auf Faktoren wie Alter, Beruf, Interessengebiet oder gemeinsamen Zielen beruht (vgl. Rosen 2000, S. 71). Die Tatsache, dass Menschen zu mehr als einer Clique bzw. Clustern gehört, ist eine Art, wie sich Buzz ausbreitet (vgl. Rosen 2000, S. 73). Hierzu kann auch das Konzept der sechs Schritte der Trennung (vgl. 3.3.2) herangezogen werden.

Durch virales Marketing können soziale Cluster überwunden werden und somit Hemmnisse im Informationsfluss. Meinungsführer können andere Menschen beeinflussen und dienen als Brückenglieder zwischen verschiedenen sozialen Clustern, da sie eine außergewöhnlich hohe Anzahl an sozialen Kontakten besitzen (vgl. Bryce 2006, S. 29ff.). Bei der Planung einer viralen Kampagne ist darum die Auswahl dieser Meinungsführer und der Personen, an die die Kampagne versendet wird, von außerordentlicher Bedeutung für deren Erfolg und muss daher ganz genau recherchiert und geplant werden (vgl. hierzu Abschnitte 3.4.4 und 3.4.5).

3.4.4 Meinungsführer

Das Gesetz der Wenigen (vgl. Punkt 3.3.2) erklärt die Bedeutung von Meinungsführern bei der Verbreitung von Nachrichten und dem Initial Seeding (vgl. Gladwell 2002, S. 32).

Diese Wenigen, die die Fähigkeit haben die o. g. Cluster miteinander zu verbinden, werden auch als Meinungsführer, Opinion Leader, Influentials, Konnektoren oder Sneezer bezeichnet. Experten sind sich einig, dass der Anteil der Meinungsführer an der Bevölkerungsgruppe zwischen 10 und 15% beträgt (vgl. Rosen 2000, S. 106).

Aufgrund der Wichtigkeit der Meinungsführer beim Antreiben des Verkaufs muss genügend Zeit bedacht werden, diese zu identifizieren (vgl. Marsden 2006, S. 8). Es existieren zwei Arten von Sneezern: Zum Einen gibt es die sprunghaften Sneezer, die den Ideenvirus wahllos an nahezu jeden anderen Menschen weiterleiten und durch Anreize zu locken sind. Sie stellen die Quantität und weite Streuung der Verbreitung sicher. Zum Anderen gibt es die mächtigen Sneezer, die nur Viren weiterleiten, von denen sie absolut überzeugt sind. So sichern sie die Glaubwürdigkeit und Qualität der Verbreitung. Für den Start einer viralen Kampagne ist eine Kombination beider Arten von Meinungsführern der richtige Schritt (vgl. Godin 2001, S. 45f.). Durch den oben dargestellten indirekten Kontakt, die Platzierung der Botschaft in Foren und Diskussionsseiten, werden die mächtigen Sneezer mit Informationen versorgt.

3.4.5 Recruiting der Opinion Leader

Nach dem Motto „lassen Sie die Leute zu Ihnen kommen“ können Unternehmen die Meinungsführer anlocken. Dies ist z. B. möglich durch Anbieten von Previews und Vorab-Tests von neuen Produkten, denn die Sneezer freuen sich, etwas Neues zu entdecken und kommen von selbst auf die Webseite und somit zum Unternehmen (vgl. Rosen 2000, S. 135f.).

[...]