Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit einem halben Jahrhundert leben auländische Gastarbeiter und deren Familien in Deutschland. Mit der Entscheidung für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland erfolgte die Änderung des Gastarbeiter-Status zum Migranten. Sie wohnen nicht nur hier, sondern zahlen auch in die Sozialversicherung ein und konsumieren inDeutschland.
In Deutschland vollzieht sich ein grundlegender gesellschaftlicher Wandel. Immer mehr Menschen werden älter und verfügen über eine sehr hohe Lebenserwartung. Gegenwärtig erlebt Deutschland einen Bevölkerungsrückgang von jährlich 0,2 %. Den Prognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge, werden im Jahr 2050 im Vergleich zum Jahre 2005 mit 82,5Mio Menschen, nur noch 74 69 Mio Menschen leben. Mittelfristig wird eine Überalterung der deutschen Gesellschaft erwartet. Die Lebenserwartung der Menschen steigt und zugleich geht die Geburtenrate zurück. Dies bedeutet, dass bisher wichtige Konsumenten in der Altersklasse von 20 40 Jahren wegfallen. Die Bevölkerungsstruktur befindet sich in einem grundlegendem Wandel. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger werden, neue Zielgruppen zu erschließen. Die Rolle der in Deutschland lebenden Ausländer/ Immigranten kann dabei von Bedeutung sein.
Laut Statistischen Bundesamt leben in Deutschland auch 15,3 Mio Menschen mit Migrationshintergrund. Vorwiegend handelt es sich um Russisch,- und Türkischstämmige. Diese Zahl wird nach gegenwärtigen Kenntnisstand weiter zunehmen, da weitere Ausländer nach Deutschland übersiedeln und die in Deutschland Ansässigen, die Bevölkerung verjüngen. Unternehmen und Ethno Marketing Agenturen versuchen seit geraumer Zeit vertärkt, diese Menschen mit speziell zugeschnittenen Werbekonzepten zu erreichen.
Die Fachwelt ist sich uneins, ob die zielgerichtete Ansprache der ethnischen Minderheiten in ihrer Sprache und unter Berücksichtigung ihrer Werte für die Unternehmen wirtschaftlich gesehen sinnvoll ist. Es stellt sich die Frage, wie ein derartiges Engagement vom Großteil der Kunden, der Gesellschaft und der Politik bewertet wird.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die interkulturellen Aspekte/Problemfelder im Ethno Marketing aufzuzeigen. Dies soll einer Sensibilisierung von Entscheidungsträgern in der Wirtschaft dienen, die sich mit neuen Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte befassen. Bei der zu verfassenden akademischen Arbeit handelt es sich um eine reine Literaturarbeit, die mit einem Blick auf die Praxis […]
Seit einem halben Jahrhundert leben auländische Gastarbeiter und deren Familien in Deutschland. Mit der Entscheidung für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland erfolgte die Änderung des Gastarbeiter-Status zum Migranten. Sie wohnen nicht nur hier, sondern zahlen auch in die Sozialversicherung ein und konsumieren inDeutschland.
In Deutschland vollzieht sich ein grundlegender gesellschaftlicher Wandel. Immer mehr Menschen werden älter und verfügen über eine sehr hohe Lebenserwartung. Gegenwärtig erlebt Deutschland einen Bevölkerungsrückgang von jährlich 0,2 %. Den Prognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge, werden im Jahr 2050 im Vergleich zum Jahre 2005 mit 82,5Mio Menschen, nur noch 74 69 Mio Menschen leben. Mittelfristig wird eine Überalterung der deutschen Gesellschaft erwartet. Die Lebenserwartung der Menschen steigt und zugleich geht die Geburtenrate zurück. Dies bedeutet, dass bisher wichtige Konsumenten in der Altersklasse von 20 40 Jahren wegfallen. Die Bevölkerungsstruktur befindet sich in einem grundlegendem Wandel. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger werden, neue Zielgruppen zu erschließen. Die Rolle der in Deutschland lebenden Ausländer/ Immigranten kann dabei von Bedeutung sein.
Laut Statistischen Bundesamt leben in Deutschland auch 15,3 Mio Menschen mit Migrationshintergrund. Vorwiegend handelt es sich um Russisch,- und Türkischstämmige. Diese Zahl wird nach gegenwärtigen Kenntnisstand weiter zunehmen, da weitere Ausländer nach Deutschland übersiedeln und die in Deutschland Ansässigen, die Bevölkerung verjüngen. Unternehmen und Ethno Marketing Agenturen versuchen seit geraumer Zeit vertärkt, diese Menschen mit speziell zugeschnittenen Werbekonzepten zu erreichen.
Die Fachwelt ist sich uneins, ob die zielgerichtete Ansprache der ethnischen Minderheiten in ihrer Sprache und unter Berücksichtigung ihrer Werte für die Unternehmen wirtschaftlich gesehen sinnvoll ist. Es stellt sich die Frage, wie ein derartiges Engagement vom Großteil der Kunden, der Gesellschaft und der Politik bewertet wird.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die interkulturellen Aspekte/Problemfelder im Ethno Marketing aufzuzeigen. Dies soll einer Sensibilisierung von Entscheidungsträgern in der Wirtschaft dienen, die sich mit neuen Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte befassen. Bei der zu verfassenden akademischen Arbeit handelt es sich um eine reine Literaturarbeit, die mit einem Blick auf die Praxis […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Robert Wünsche
Interkulturelle Aspekte des Ethno-Marketing
ISBN: 978-3-8366-1996-7
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Westsächsische Hochschule Zwickau, Zwickau, Deutschland, Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...3
Abkürzungsverzeichnis... 4
I. Einleitung...5
1.1 Gründe und Anlass...5
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Vorgehensweise...6
II. Theoretische Grundlagen...8
2.1 Marketing/Die Wurzeln des Ethno- Marketing...8
2.1.1 Marketing ... 8
2.1.2 Internationales Marketing...8
2.1.3 Interkulturelles Marketing...9
2.2. Ethno- Marketing... 9
2.3 Traditionelle Ansätze der Marktsegmentierung... 10
2.4 Ethnische Gruppen als Zielgruppe ... 11
2.5 Der Kulturbegriff...12
2.5.1 Herausragende Kulturelemente ... 13
2.5.1.1 Sprache...13
2.5.1.2 Symbole...14
2.5.1.3 Werte... 15
2.5.1.4 Rituale... 15
2.5.1.5 Religion... 17
III. Kulturelle Problemfelder und Lösungsansätze...18
3.1 Kulturelle Überschneidungssituationen:... 18
3.1.1 Akkulturation... 19
3.1.2 Akkulturationsstrategien... 20
3.2 Demographische Entwicklung in Deutschland... 21
3.3 Internationale Migration...22
3.3.1 Die Migration nach Deutschland...22
3.3.2 Auswirkungen der Migration nach Deutschland heute... 24
3.4 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten...25
3.4.1 Kulturelle Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten...25
3.4.2. Der Einfluss des Lebensstiles auf das Kaufverhalten...28
3.4.2.1 Subkulturen... 28
3.4.2.2 Untersuchungen zum Lebensstil... 30
3.5 Produktpolitik...32
3.5.1 Produktgestaltung...32
3.5.2 Marke... 34
3.6 Kommunikationspolitik...35
3.6.1 Werbebotschaft...35
3.6.2 Mediennutzung...36
3.7 Distributionspolitik... 36
3.8 Preispolitik... 38
IV. Ethno-Marketing in Deutschland England und Spanien...39
4.1 Ethno- Marketing in Deutschland... 39
4.1.1 Die Darstellung des Ethno- Marketing in den deutschen Printmedien... 39
4.1.2 Der Ethno- Markt in Deutschland... 40
4.1.2.1 Der Mobilfunkanbieter E-Plus... 41
1
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
4.1.2.2 Mercedes Benz... 42
4.2 Ethno- Marketing in Spanien... 43
4.2.1 Der Ethno- Markt in Spanien... 43
4.2.1.1 Die Kampagne Mi Pais von Vodafone...45
4.2.1.2 Carrefour... 45
4.2.1.3 Coca Cola ... 45
4.2.2 Marketing für nationale Minderheiten... 46
4.3 Ethno- Marketing in Großbritannien...47
4.3.1 Der Ethno- Markt in Großbritannien...47
4.3.1.1 British Telecom...48
V. Kritikpunkte und Risiken des Ethno- Marketing... 50
5.1 Kritikpunkte... 50
5.2 Risiken des Ethno- Marketing...53
VI. Ausblick... 55
VII. Literaturverzeichnis... 56
Anhang...59
2
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Deskriptives Kuturmodell...12
Abbildung 2: Kulturelle Überschneidungssituationen...18
Abbildung 3: Entwicklung der Bevölkerungszahl in Deutschland...21
Abbildung 4: Wanderungssaldo Ausländischer Personen...24
Abbildung 5: Detailmodell Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten...26
Abbildung 6: Bedeutungstransfermodell Mack Cracken...27
Abbildung 7: Das Vals Modell...30
Abbildung 8: Werteeinstellungen und Lebensstil von Deutschtürken...31
Abbildung 9: Werteeinstellungen und Lebensstil von Rußlanddeutschen...31
Abbildung 10: Ethno- Marketingagenturen in Deutschland...41
Abbildung 11: Infrastruktur nach Migrantengruppen in Madrid...43
3
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
bzw.
Beziehungsweise
et al.
et alii
ebd.
ebenda
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
f.
folgende (Seite)
ff.
folgende (Seiten)
gem.
gemäß
Hrsg.
Herausgeber
inkl.
inklusive
Kap.
Kapitel
o.g.
oben genannt
u.a.
unter anderen
URL
Uniform Resource Locator
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
Personenbezeichnungen (z.B. Gutachter, Migrant) in der vorliegenden Arbeit gelten
für beide Geschlechter gleichermaßen
4
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
I. Einleitung
1.1 Gründe und Anlass
Seit einem halben Jahrhundert leben auländische Gastarbeiter und deren Familien in
Deutschland. Mit der Entscheidung für einen dauerhaften Aufenthalt in Deutschland
erfolgte die Änderung des Gastarbeiter-Status zum Migranten. Sie wohnen nicht nur
hier, sondern zahlen auch in die Sozialversicherung ein und konsumieren in
Deutschland.
In Deutschland vollzieht sich ein grundlegender gesellschaftlicher Wandel.
Immer mehr Menschen werden älter und verfügen über eine sehr hohe
Lebenserwartung. Gegenwärtig erlebt Deutschland einen Bevölkerungsrückgang von
jährlich 0,2 %. Den Prognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge, werden im
Jahr 2050 im Vergleich zum Jahre 2005 mit 82,5Mio Menschen, nur noch 74 69
Mio Menschen leben.
1
Mittelfristig wird eine Überalterung der deutschen Gesellschaft
erwartet.Die Lebenserwartung der Menschen steigt und zugleich geht die
Geburtenrate zurück. Dies bedeutet, dass bisher wichtige Konsumenten in der
Altersklasse von 20 40 Jahren wegfallen. Die Bevölkerungsstruktur befindet sich in
einem grundlegendem Wandel. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger
werden, neue Zielgruppen zu erschließen. Die Rolle der in Deutschland lebenden
Ausländer/ Immigranten kann dabei von Bedeutung sein.
Laut Statistischen Bundesamt leben in Deutschland auch 15,3 Mio Menschen mit
Migrationshintergrund. Vorwiegend handelt es sich um Russisch,- und
Türkischstämmige.
2
Diese Zahl wird nach gegenwärtigen Kenntnisstand weiter
zunehmen, da weitere Ausländer nach Deutschland übersiedeln und die in
Deutschland Ansässigen, die Bevölkerung verjüngen.
3
Unternehmen und Ethno Marketing Agenturen versuchen seit geraumer Zeit vertärkt,
diese Menschen mit speziell zugeschnittenen Werbekonzepten zu erreichen.
Die Fachwelt ist sich uneins, ob die zielgerichtete Ansprache der ethnischen
Minderheiten in ihrer Sprache und unter Berücksichtigung ihrer Werte für die
1
Vgl.
Eisenmenger,M et al (2006)
S.5
2
Vgl.Destatis [Hrsg] 2007 S. 26
3
Vgl.
Eisenmenger,M et al (2006) S.51 ff
5
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Unternehmen wirtschaftlich gesehen sinnvoll ist. Es stellt sich die Frage, wie ein
derartiges Engagement vom Großteil der Kunden, der Gesellschaft und der Politik
bewertet wird.
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Vorgehensweise
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die interkulturellen Aspekte/Problemfelder
im Ethno Marketing aufzuzeigen. Dies soll einer Sensibilisierung von
Entscheidungsträgern in der Wirtschaft dienen, die sich mit neuen
Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte befassen.
Bei der zu verfassenden akademischen Arbeit handelt es sich um eine reine
Literaturarbeit, die mit einem Blick auf die Praxis untermauert werden soll.
In dieser Diplomarbeit bezieht sich der Autor beim Marketing ausschließlich auf den
Konsumgüterbereich,da im Industriegüter-Marketing kein Konsumentenkontakt mit
dem Unternehmen erfolgt, sondern hierbei zwei oder mehrere Unternehmen im
direkten Kontakt in geschäftlichen Beziehungen zueinander stehen. Hierbei können
zwar auch unterschiedliche Unternehmen aufeinandertreffen, die Präsentation der
Ware gegenüber dem Kunden rückt aber in den Hintergrund , da es sich zumeist um
nach Kundenwünschen produzierte Produkte handelt. Außerdem wird von
Gewerbetreibenden verschiedener Nationalitäten erwartet, daß sie sich mit den
Unterschieden anderer Kulturen auskennen und diese beim Marketing beachten.
Um die interkulturellen Aspekte des Ethno-Marketing herauszuarbeiten und
darzustellen, bedarf es zunächst der Einordnung des Themas in den internationalen
Marketingkontext.
In einem nächsten Schritt kommt es zur Außeinandersetzung mit Kulturen und in
diesem Zusammenhang speziell mit dem Zusammentreffen von Vertretern
verschiedener Kulturen in einem bestimmten Land.Ethno- Marketing richtet sich im
Gegensatz zum internationalen Marketing nicht an Konsumentengruppen in einem
fremden Land, sondern an Mitmenschen ausländischer Herkunft innerhalb derselben
Ländergrenzen, in denen auch ein Unternehmen agiert. Insofern ist bei der Klärung
6
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
des Kulturbegriffes auf spezifische Problemfelder einzugehen, die sich im
Zusammenhang mit Internationaler Migration und dem Aufeinandertreffen der
unterschiedlichen Kulturen zwischen Unternehmensseite und Konsumentengruppen
ergeben.
Nachdem die Klärung des Kulturbegriffes erfolgt ist, soll der Einfluss der Kultur auf
das Konsumentenverhalten untersucht werden. Dies ist notwendig, da sich die Frage
stellt,ob die zielgerichtete Ansprache ausländischer Konsumentengruppen überhaupt
sinnvoll ist oder ob es nicht zielführender ist eine Massenmarktstrategie zu verfolgen.
In einem nächsten Teil werden vom Autoren dieser Arbeit Vorschläge erarbeitet, wie
der Marketingmix bestehend aus Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und
Kommunikationspolitik aussehen könnte, um ein erfolgreiches Ethno- Marketing zu
betreiben.
Danach soll die praktische Umsetzung erfolgreicher Ethno- Marketingkonzepte von
Unternehmen in Großbritannien, Spanien und Deutschland sowie die damit
zusammenhängenden historisch gewachsenen Infrastrukturen und
Bevölkerungsstrukturen dargestellt werden.
Abschließend soll untersucht werden welche Kritikpunkte am Ethno-
Marketingansatz bestehen, welche unternehmerischen Risiken es in sich bergen
könnte ,danach erfolgt ein allgemeiner Ausblick über die Zukunft.
7
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
II. Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing/Die Wurzeln des Ethno- Marketing
Es sind verschiedene Arten des Marketing bekannt, die im Folgenden kurz erläutert
werden sollen und die die Wurzeln des Ethno-Marketing bilden:
Das Marketing
Das Internationale Marketing
Das Interkulturelle Marketing
2.1.1 Marketing
Folgt man der Auffassung des anerkannten Marketingexperten Meffert so ist
Marketing die [...Planung ,Organisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte
Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht
werden...]
4
Nach Kotler besteht der Marketingprozess [... aus der Analyse von
Marketingchancen, der Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten, der Erarbeitung
von Marketingstrategien, der Planung des taktischen Vorgehens mit
Marketingprogrammen, sowie der Organisation, Durchführung und Steuerung der
Marketingaktivitäten...]
5
2.1.2 Internationales Marketing
Zwischen 1970 und 1980 wurde der weltweite Warenaustausch entscheidend
intensiviert. Ist ein Unternehmen über Ländergrenzen hinaus wirtschaftlich tätig,
ergeben sich daraus internationale Marketingaufgaben.
In der Vergangenheit wurde von den Unternehmen häufig versucht, ursprünglich für
den Binnenmarkt bestimmte Marketingstrategien einfach auf die ausländischen
Märkte zu übertragen. Auf kulturelle Besonderheiten in den einzelnen Ländern wurde
4
Meffert,H/Bolz.J 1998 S. 17
5
Kotler, P.; Bliemel, F 2006 S.146
8
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
dabei nicht eingegangen. Es herrschte eine Kulturignoranz. Dabei besteht ein
erheblicher Unterschied in zentralen Wertvorstellungen, Rechtsnormen,
Bedeutungen und Ritualen in einzelnen Ländern.Der wirtschaftliche Erfolg blieb
dadurch unter den Erwartungen. Diese Situation änderte sich erst mit dem
Interkulturellen Marketingansatz.
6
2.1.3 Interkulturelles Marketing
Das interkulturelle Marketing versteht sich als Weiterentwicklung des internationalen
Marketing. Es beruht auf der Erfahrung im Ausland tätiger Unternehmen, daß Sie
wirtschaftlich erfolgreicher sind, wenn Sie bei ihren Marketingaktivitäten kulturelle
Eigenheiten berücksichtigen.
[...Wenn wir von interkulturellem Marketing sprechen, so soll damit Folgendes
ausgedrückt werden:Unternehmen die in mehreren Ländern agieren, treffen dabei
auf Institutionen und Individuen, die in einem bestimmten Kulturraum mit
spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verwurzelt sind. Diesen
kulturellen Eigenheiten gilt es, je nach Standardisierungspotential bzw.
Differenzierungsbedarf, Rechnung zu tragen z.B. bei der Gestaltung der
Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik bzw. Preispolitik...]
7
2.2. Ethno- Marketing
Ethno- Marketing ist eine Variante des interkulturellen Marketing.
Dieses Spezialgebiet des Marketing beschäftigt sich mit ausländischen Minderheiten,
die innerhalb eines kulturell weitgehenden homogenen Landes Subkulturen bilden.
Es versucht kulturell bedingte Unterschiede hinsichtlich des Lebensstils und
Konsumgewohnheiten innerhalb eines Ländermarktes zu berücksichtigen.
8
Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff '' ethnisch'' ( von griechisch :
6
Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S.194ff
7
Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S.208
8
Vgl.Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S. 219
9
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
ethnos = Volk)
9
verwendet, um historisch relativ junge Einwanderergruppen zu
beschreiben, welche von der Mehrheitsgesellschaft als andersartig wahrgenommen
werden. Diese Volksgruppen grenzen sich durch Kultur , Sprache, Geschichte von
anderen ab und sind sich ihrer Zusammengehörigkeit bewusst. Der Begriff könnte
zur Beschreibung irgendeiner sozialen Gruppe, ob Mehrheit oder Minderheit
verwendet werden. Werden Untersuchungen über eine ethnische Gruppe angestellt
heißt das also nicht automatisch, dass es sich um eine ethnische Minderheit handelt.
Der Autor schließt sich der gängigen Auffassung an und betrachtet das Ethno
Marketing als ein auf ethnische Minderheiten ausgerichtetes Marketing.
10
2.3 Traditionelle Ansätze der Marktsegmentierung
Um im Wettbewerb zu bestehen und ihre wirtschaftlichen Ziele zu errreichen
unterteilen Unternehmen den Gesamtmarkt in homogene Teilstücken.
Dadurch erfolgt ein Marktwachstum
11
. Die Marktsegmentierung ermöglicht es
Unternehmen besser auf verschiedene Kundengruppen einzugehen und deren
Kaufgepflogenheiten und Wünsche zu berücksichtigen.Tradiditionell lässt sich ein
Markt nach folgenden Merkmalen unterteilen:
- geografische Merkmale
Hierbei wird der Markt in verschiedene geografische Gebiete unterteilt. Die
Unterteilung kann z.B. nach Ländern, Bundesländern, Landkreisen oder Städten
erfolgen.
- demographische Merkmale
Als Merkmale bieten sich Variablen wie Alter, Geschlecht, Familiengröße,
Einkommen, Konfession, Beruf und soziale Schicht an.
9
Vgl. URL 1
10
Vgl. URL 2
11
Linneman, R.; Stanton, J 1992 S. 15
10
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
- psychografische Merkmale
Hierbei werden die Verbraucher nach allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen und
Lebensstil in verschiedene Gruppen eingeteilt.
- verhaltensbezogene Merkmale
Dazu zählen z.B. Kaufanlass, Einkaufsstättenwahl und Einstellungen zum Produkt.
2.4 Ethnische Gruppen als Zielgruppe
Eine Möglichkeit über die traditionellen Ansätze der Segmentierung hinaus bildet die
Fokussierung auf ethnische Gruppen als Zielgruppe. In Ländern in denen sich
unterschiedliche nationale Identitäten in der
Wohnbevölkerung aufrecht erhalten, erscheint dies sinnvoll
12
.
Während sich ein Teil der ausländischen Mitbürger assimiliert, lebt der größere Teil
seine kulturellen Eigenheiten und Wertvorstellungen auch in der Fremde aus
13
.
In Deutschland betrifft dies z.B. die Gruppe der Türken, in Großbritannien die Inder
und in Spanien die Rumänen. Bei diesem Segmentierungsansatz dient die Kultur als
Segmentierungskriterium. Die einzelnen ethnischen Gruppen sollen definiert und
abgegrenzt werden, um sie dann gezielt mit Marketingprogrammen ansprechen zu
können. In der Praxis scheint dies eine erfolgverprechende Methode zu sein:
[...Was können Unternehmen, die in einem nahezu gesättigten Markt und reinem
Verdrängungswettbewerb agieren, tun, um neue Kunden zu gewinnen? Um diese
Kardinalfrage ging es im vergangenen Jahr anlässlich der Planung einer neuen
Unternehmensstrategie bei E-Plus. Die Antwort Zielgruppen segmentieren. Die
Folge: E -Plus installierte die neue Discountmarke Simyo, die Flatrate Marke Base
und eben die Ethno Marke Ay Yildiz...]
14
12
Vgl.Kotler, P/ Bliemel, F 2006 S. 436
13
Vgl.Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S.213
14
Vera Hermes in Direktmarketing 12/2006 Seite 19
11
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Um eine gezielte Bearbeitung der Segmente zu ermöglichen, muss sich das
Unternehmen mit den kulturellen Wurzeln der einzelnen ethnischen Gruppen
auseinandersetzen. Dazu bedarf es zunächst der Klärung des Kulturbegriffes.
2.5 Der Kulturbegriff
Die Auffassung der Wissenschaft über den Kulturbegriff ist sehr vielschichtig.
Eine einheitliche Definition sucht man in der Literatur vergebens.
Eine Auseinandersetzung mit dem Kulturbegriff erfolgt insbesondere in der
Anthropologie, der Soziologie und in der Psychologie.
Kultur kann man sich grundsätzlich als gemeinsamen Wissensvorrat einer
Gesellschaft oder Gruppe vorstellen. Der gesamte Wissensvorrat besteht aus einem
eng verwobenen Geflecht verschiedener Elemente wie Sprache, Religion, Werte,
Normen, Bräuche, Tradition und Herkunft. ( Siehe Abb.1)
Abbildung.1: Deskriptives Kulturmodell
Quelle: Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S. 69
12
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Der Wissensvorrat einer Gruppe unterscheidet sich inhaltlich von dem einer anderen
Gruppe.
Nach A.Thomas manifestiert sich Kultur immer in einem für eine Gruppe typischen
Orientierungssystem. Dieses Orientierungssystem wird aus spezifischen Symbolen
wie z.B. Gestik,Mimik und Begrüßungsritualen gebildet und an nachfolgende
Generationen weitergegeben. Kultur beeinflusst die Wahrnehmung das Denken und
Werten aller Mitglieder der jeweiligen Gruppe oder Gesellschaft.
15
Kultur ist ein Hintergrundphänomen, dass unser Verhalten prägt, ohne dass wir uns
diesem Einfluss bewusst sind. Erst der Blick auf andere Kulturen macht uns die
kulturell bedingten Unterschiede des Verhaltens deutlich. Kulturelle Normen prägen
unser Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten bis hin zur Weltanschauung.
16
2.5.1. Herausragende Kulturelemente
Im Folgenden sollen einige herausragende Kulturelemente näher betrachtet werden.
2.5.1.1 Sprache
Ein sehr markanter Unterschied zwischen den Vertretern verschiedener Kulturen
ist ihre Sprache.
[...Mit dem Gebrauch der Sprache erwirbt der Einzelne eine kulturell vorgeformte
Sicht seiner Umwelt. Die von Ihm erlernte Muttersprache bringt eine spezifische
Ordnung in die Gegenstände der Umwelt, sie lenkt Wahrnehmung und Denken...]
17
Sprache ist in kulturspezifische Schemata eingebettet. Sie spiegelt die soziale
Realität wieder. So haben beispielsweise Mitteleuropäer im Vergleich zu den Inuit
einen sehr begrenzten Wortschatz für Schnee. Bewohner des arabischen Raumes
vefügen über einen sehr großen Wortschatz im Bezug auf das ''Kamel'' als
Transportmittel.
18
15
Vgl.Thomas, A in Schroll Machl 2005 S.22
16
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg,P 1999 S.542
17
Oksaar 1993 zitiert in Kroeber Riel 1999 S. 545
18
Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S. 391
13
Interkulturelle Aspekte des Ethno- Marketing
Die Sprache dient zur Übermittlung von Informationen, Gefühlen, Gedanken und
Botschaften. Wörter können in den Verschiedenen Sprachen unterschiedliche
Bedeutungen besitzen. So bezeichnet ein Deutscher mit dem Begriff '' Familie'' im
allgemeinen nur die Familie im engsten Sinne ( Vater, Mutter, Kind), während in
Afrika z.B. auch sehr entfernte Verwandte zur '' Familie'' gezählt werden.
2.5.1.2 Symbole
Symbole sind z.B. Bilder, Objekte, Wörter und Farben, mit denen eine bestimmte
Bedeutung verknüpft ist. Die Interpretation von Symbolen ist kulturgebunden.
19
Je nach kulturellem Hintergrund können ein und dieselben Symbole verschiedene
Assoziationen auslösen.
Sprachliche Bilder mit Tieren besitzen Symbolkraft. So gelten Bulle und Bär als
Synonym für das Auf und Ab der Börsen.
Farben besitzen eine sehr starke symbolische Wirkung.
In europäischen Kulturen gilt beispielsweise die Farbe Weiß als Symbol der Reinheit
oder der Unschuld. In China hingegen gilt Weiß als Farbe des Todes.
20
Religiöse Symbole sind z.B. im Islam der Halbmond oder im Christentum der Fisch.
In der Wirtschaft dienen Symbole als Erkennungszeichen für Unternehmen
( Mercedes Stern, Bosch Anker) oder als Element einer Marke. Auch in der Politik
finden sich Symbole, so stehen Hammer und Sichel für den Kommunismus. Von
einer Nation verwendete Symbole dienen der Identifikation eines Volkes mit seinem
Land. Nationale Symbole sind z.B. Staatsflaggen, Wappen, Monumente etc.
19
Vgl. Usunier 1993 S.28
20
Vgl. Müller, S./ Gelbrich, K 2004 S.352
14
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2008
- ISBN (eBook)
- 9783836619967
- DOI
- 10.3239/9783836619967
- Dateigröße
- 2.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau – Sprachen, Studiengang Languages and Business Administration
- Erscheinungsdatum
- 2008 (Oktober)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- marketing ethno-marketing ritual religion migration
