Sales-Aufgaben von Projektauftraggebern und Projektmanagern

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Ziele der Arbeit und grundlegende Thesen
1.3 Forschungsansatz
1.3.1 Erkenntnistheoretisches Paradigma: Radikaler Konstruktivismus
1.3.2 Organisationstheoretisches Paradigma: Sozialwissenschaftliche Systemtheorie
1.3.3 Forschungsmethodologisches Paradigma: qualitative Sozialforschung
1.3.4 Methoden qualitativer Sozialforschung
1.4 Umsetzung des Forschungsansatzes in dieser Arbeit
1.5 Beschreibung der Forschungsmethodik der vorliegenden Diplomarbeit

2 Marketing und Sales
2.1 Grundlagen des klassischen Marketings
2.1.1 Definition und Schlüsselbegriffe
2.1.2 Marketing-Mix
2.2 Grundlagen des Verkaufs
2.2.1 Definition
2.2.2 Phasen des Verkaufsprozess
2.3 Konsumverhalten und Kaufentscheidung
2.3.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.3.2 Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
2.4 Instrumente
2.4.1 Customer Relationship Management (CRM)
2.4.2 Business Case Analyse

3 Projektmanagement
3.1 Definition
3.2 Projekt und Projektkontext
3.2.1 Vor- und Nachprojektphase
3.2.2 Projektumwelt
3.3 Projektmanagement-Prozess
3.4 Projektarten
3.5 Projektrollen
3.5.1 Projektauftraggeber
3.5.2 Projektmanager
3.6 Controlling Methoden im Projektmanagement
3.6.1 Business Case Analyse
3.6.2 Earned Value Analyse
3.6.3 Projektfortschrittsbericht
3.6.4 Project Score Card

4 Entwicklung und Bearbeitung eigener Thesen
4.1 Thesen zu Sales-Aufgaben während des Angebotserstellungsprozesses
4.2 Thesen zu Sales-Aufgaben während des Auftragsabwicklungsprojekts
4.3 Thesen zur Differenzierung der Sales-Aufgaben von Projektauftraggeber und Projektmanager

5 Fallstudien
5.1 Fallstudie - Unisys
5.1.1 Unisys Österreich GmbH
5.1.2 Produkte-/Dienstleistungen
5.1.3 Kontext
5.1.4 Projektorientierung
5.1.5 Aufbau- & Ablauforganisation
5.1.6 Sales Instrumente
5.1.7 Dokumentenanalyse
5.2 Fallstudie – Kapsch
5.2.1 Kapsch BusinessCom AG
5.2.2 Produkte/Dienstleistungen
5.2.3 Kontext
5.2.4 Projektorientierung
5.2.5 Aufbau- & Ablauforganisation
5.2.6 Sales Instrumente
5.2.7 Dokumentenanalyse

6 Reflexion der Thesen
6.1 Thesen zu Sales-Aufgaben während des Angebotserstellungsprozesses
6.2 Thesen zu Sales-Aufgaben während des Auftragsabwicklungsprojekts
6.3 Thesen zur Differenzierung der Sales-Aufgaben von Projektauftraggeber und Projektmanager

7 Zusammenfassung und Ausblick

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Vielfach erfolgt die Ausrichtung von Projekten an der Erbringung inhaltlicher Leistungen. Projektauftraggeber und Projektmanagern sehen sich nicht als Verkäufer und nehmen daher Sales-Aufgaben nicht explizit wahr. Somit gibt es auch keinen bewussten Methodeneinsatz zur Realisierung dieser Aufgaben im Angebotserstellungs- und Auftragsabwicklungsprojekt. Intensiver Wettbewerb bei der Vergabe von Projekten macht es allerdings notwendig, dass sich auch Projektauftraggeber und Projektmanager ihrer Sales-Aufgaben bewusst werden und eine professionelle Auseinandersetzung mit dem Thema Verkauf anstreben. Dabei geht es nicht alleine um die Bedürfnisbefriedigung oder die Akquisition von neuen Projekten, sondern auch um den Aufbau einer guten Kundenbeziehung, der eine Kundenbindung folgt. Gute Kundenbeziehungen werden durch Kommunikation, Vertrauen und Transparenz erreicht. Kontinuierliche Information über das Projekt und dessen Fortschritt sind demnach unerlässlich. Effektive Information und Kommunikation kann durch den Einsatz von Instrumenten und Methoden des Projektmanagements erreicht werden. Während der Projektdurchführung kann eine adäquate Information nur erfolgen, wenn das Projekt einem regelmäßigen Controlling unterzogen wird. In der Praxis findet allerdings ein formales Controlling aus Zeit- und Kostengründen nicht in entsprechendem Ausmaß statt.

1.2 Ziele der Arbeit und grundlegende Thesen

Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Sales-Aufgaben von Projektauftraggebern und Projektmanagern. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf externe Projekte. Die Frage, was genau vermarktet werden soll und mit welchen Zielen, soll beantwortet werden. Zudem wird untersucht, welche Instrumente sich im Angebotserstellungsprozess und Auftragsabwicklungsprojekt eignen um die Sales-Aufgaben zu erfüllen. Dazu werden die Business Case Analyse und Customer Relationship Management näher betrachtet um zu klären, ob und inwiefern sie ein adäquates Instrument zur Erfüllung der Sales-Aufgaben im Angebotserstellungsprojekt darstellen. Konkret geht es dabei um die Akquisition von zukünftigen Aufträgen, wobei der Einsatz der erwähnten Instrumente die Auftragswahrscheinlichkeit erhöhen könnte. Da jedes Projekt Risken birgt und der Kunde fortwährend Bestätigung für seine getroffenen Entscheidungen (, das projektdurchführende Unternehmen zu beauftragen) sucht, liegt es an Projektauftraggebern und Projektmanagern dem Kunden Sicherheit für seine getroffenen Entscheidungen zu geben. Deshalb soll untersucht werden, welche Projektmanagement Methoden während des Auftragsabwicklungsprojekts dabei zum Einsatz kommen. Speziell könnten sich Berichte des Projektcontrollings dazu eignen dem Kunden die nötige Transparenz und Sicherheit zu verschaffen. Schließlich sollen auch Unterschiede bei der Wahrnehmung der Sales-Aufgaben zwischen den beiden Rollen herausgearbeitet werden. Es soll geklärt werden welche Rolle mehr Sales-Aufgaben erfüllt und wer die jeweiligen Kommunikationspartner sind.

Die Arbeit beruht auf folgenden Thesen:

Thesen zu Sales-Aufgaben während des Angebotserstellungsprozesses

- Sales-Aufgaben beziehen sich im Angebotserstellungsprozess vorwiegend auf das Produkt das im späteren Auftragsabwicklungsprojekt realisiert wird (Produktmarketing).
- Ziel des Angebotserstellungsprozesses ist die Akquisition eines neuen Auftrags, wobei durch die anschauliche Darstellung von Kosten, Erträgen, Risiken und Konsequenzen anhand der Business Case Analyse die Auftragswahrscheinlichkeit erhöht wird.
- Kundenbeziehungsmanagement (CRM) eignet sich im Angebotserstellungsprozess zur Lieferung wichtiger kundenbezogener Daten, welche den Akquisitionsprozess erleichtern und damit die Auftragswahrscheinlichkeit erhöhen.
- Der Angebotserstellungsprozess kann in Form eines Projekts durchgeführt werden.

Thesen zu Sales-Aufgaben während des Auftragsabwicklungsprojekts

- Während der Durchführung eines externen Projekts/Im Auftragsabwicklungsprojekt sind auch potentielle zukünftige Aufträge zu akquirieren.
- Sales-Aufgaben von PAG und PM bestehen auch darin, kognitive Dissonanzen des Kunden während der Projektdurchführung zu reduzieren. Bestätigung für seine Entscheidung findet der Kunde anhand von regelmäßigen Berichten über den Status und den Fortschritt des Projekts.

Thesen zur Differenzierung der Sales-Aufgaben von Projektauftraggeber und Projektmanager

- Projektauftraggeber verbringen anteilig mehr Zeit zum „Selling“ als Projektmanager.
- Der interne Projektauftraggeber kommuniziert zur Wahrnehmung seiner Sales-Aufgaben vor allem mit „hochrangigen“ Kundenvertretern. Der Projektmanager kommuniziert zur Wahrnehmung seiner Sales-Aufgaben vor allem mit operational tätigen Kundenvertretern.

1.3 Forschungsansatz

In diesem Kapitel werden die der Arbeit zugrunde liegenden Forschungsparadigmen beschrieben.
Die Arbeit beruht auf dem Forschungsansatz der PROJEKTMANGEMENT GROUP der Wirtschaftsuniversität Wien. Es handelt sich hierbei um

- das erkenntnistheoretische Paradigma: Radikaler Konstruktivismus,
- das organisationstheoretische Paradigma: Sozialwissenschaftliche Systemtheorie und
- das forschungsmethodologische Paradigma: Qualitative Sozialforschung.

Die Darstellung dieser Paradigmen soll zum Verständnis für den Prozess und die Inhalte dieser Arbeit beitragen. Der Forschungsansatz wurde erstmals von Dr. Stefan Fiedler im Rahmen seiner Dissertation^[1] dokumentiert. Der hier dargestellte Text ist eine für die Diplomarbeiten und Dissertationen der PROJEKTMANGEMENT GROUP adaptierte Form.

1.3.1 Erkenntnistheoretisches Paradigma: Radikaler Konstruktivismus

„Eine Erkenntnistheorie umfasst (...) Regeln, nach denen der Gegenstand einer Wissenschaft bestimmt, Begriffe definiert, die logische Struktur für Aussagen oder die Verfahren, Aussagen zu generieren, formuliert werden.”^[2] Als Metawissenschaft befasst sich Erkenntnistheorie mit der Frage, wie man zu neuen Erkenntnissen gelangt. Die Regeln der Logik, der Theorie und Methode der Erkenntnistheorie unterliegen der Diskussion und Übereinkunft in der Wissenschaft und sind somit historischen Wandlungen unterworfen.^[3]

Die Bezeichnung „Radikaler Konstruktivismus” und die explizite Formulierung als erkenntnistheoretisches Modell gehen auf von Glasersfeld zurück.^[4] Radikal meint dabei, dass es keine Möglichkeit gibt, festzustellen, ob eine solche beobachterunabhängige, objektive Realität überhaupt existiert.^[5] Der Radikale Konstruktivismus stellt keine streng einheitliche Theorie dar, sondern möchte als eine Art Metadisziplin anderen wissenschaftlichen Disziplinen ein erkenntnistheoretisches Fundament liefern.^[6]

Als „Qualitätskriterium” einer Wirklichkeitskonstruktion kann die Relation des „Passens”, d.h. des „Funktionierens” fungieren. Von Glasersfeld bezeichnet dies mit dem Begriff der „Viabilität”, was er mit „Gangbarkeit” im Sinne eines zum Ziel führenden Weges übersetzt. Es gibt je nach Situation möglicherweise mehrere oder sogar eine Vielzahl viabler Wirklichkeitskonstruktionen, die nebeneinander bestehen und sich teilweise auch widersprechen können, aber einander nicht ausschließen. Mit diesem Verständnis widerspricht der Radikale Konstruktivismus der traditionellen Vorstellung einer beobachterunabhängigen und im Sinne von „wahren Übereinstimmung” erschließbaren Wirklichkeit.^[7]

Diese Arbeit wählt als erkenntnistheoretisches Paradigma den radikalen Konstruktivismus im Gegensatz zu einem Kritischen Rationalismus. In der nachfolgenden Tabelle werden die wesentlichen Aussagen des Kritischen Rationalismus und des Radikalen Konstruktivismus einander gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gegenüberstellung von Kritischem Rationalismus und Radikalen Konstruktivismus^[8]

Eine objektive Wirklichkeit existiert nicht, es ist immer eine Konstruierte, weil auf der subjektiven Wahrnehmung basierend interpretierte Welt, über die sich die psychischen bzw. sozialen Systeme nur kommunikativ einigen/verständigen können.

Das Verhältnis Radikaler Konstruktivismus zur Sozialwissenschaftlichen Systemtheorie kennzeichnet sich dadurch aus, dass beide Seiten mit der Differenz von System und Umwelt und mit der operativen Geschlossenheit psychischer wie sozialer Systeme operieren. Und beide betonen, dass erst aufgrund von Selbstreferenz und operationaler Geschlossenheit Systeme überhaupt in der Lage sind zu erkennen. ^[9]

1.3.2 Organisationstheoretisches Paradigma: Sozialwissenschaftliche Systemtheorie

Die Grundlage dieser Arbeit stellt die Theorie sozialer Systeme nach Niklas Luhmann dar. In der folgenden Übersicht beschreibt er verschiedene Systemtypen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systemtypen^[10]

Unter dem Begriff „soziale Systeme” fasst Luhmann Interaktionen, Organisationen bzw. formal organisierte soziale Systeme und Gesellschaften zusammen. Luhmann beschreibt sein Systemverständnis unter anderem durch folgende wesentliche Begriffe:

System-Umwelt-Differenz

„Als System lässt sich ... alles bezeichnen, worauf man die Unterscheidung von innen und außen anwenden kann. Die Innen-Außen-Differenz besagt, dass eine Ordnung festgestellt wird, die sich nicht beliebig ausdehnt sondern durch ihre innere Struktur und durch die eigentümliche Art ihrer Beziehungen Grenzen setzt.”^[11] Soziale Systeme können nur in Zusammenhang mit ihren spezifischen relevanten Umwelten betrachtet werden. Dabei werden Umwelten in „interne Umwelten” (für Unternehmen z.B. Mitarbeiter, Management, Betriebsrat) und „externe Umwelten” (für Unternehmen z.B. Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Medien) differenziert. Die Umweltbeziehungen bestimmen gemeinsam mit den internen Umwelten die Identität des Systems.

Komplexität und Kontingenz

Der Sinn in der Bildung sozialer Systeme besteht für Luhmann darin, dass Bereiche geschaffen werden, die weniger komplex sind als die Komplexität der Welt.^[12] Dabei definiert er für den Grad der Komplexität folgende Einflussfaktoren:^[13]

- Anzahl der Elemente des Systems
- Anzahl der möglichen Beziehungen zwischen diesen Elementen
- Verschiedenartigkeit dieser Beziehungen
- Entwicklung dieser drei Faktoren im Zeitablauf

Komplexität wird durch die Bildung sozialer Systeme nicht nur abgebaut, sondern auch aufgebaut. Die Überlebensfähigkeit des sozialen Systems wird wesentlich durch die Fähigkeit, durch Entwicklung der entsprechenden Eigenkomplexität auf die Komplexität der Umwelt zu reagieren und damit umzugehen, bestimmt.^[14]

Kommunikation als Element

Luhmann bezeichnet die Kommunikation als Element in sozialen Systemen. „Soziale Systeme sind Kommunikationssysteme, sie reproduzieren sich dadurch, dass sie fortlaufend Kommunikationen an Kommunikationen anschließen.“^[15] „Soziale Systeme bestehen (…) nicht aus Menschen, auch nicht aus Handlungen, sondern aus Kommunikationen.“^[16] Damit stellt Luhmann die Grundlagen soziologischer Theoriebildung von Handlungen auf Kommunikationen um, was wesentliche theoretische Konsequenzen mit sich bringt: Das Individuum, der Mensch gehört nicht mit seiner Gesamtheit (mit „Haut und Haar") zum sozialen System, sondern nur mit bestimmten seiner Rolle im sozialen System entsprechenden Kommunikationen/Entscheidungen.^[17]

Struktur

Kommunikationen/Entscheidungen sind zeitpunktförmige Ereignisse, die im Zeitpunkt ihres Entstehens bereits auch wieder verschwinden. Über die einzelnen Kommunikationen hinaus haben aber sich in Kommunikationen herausbildende Strukturen zentrale Bedeutung für das System. Die zentrale Funktion von Strukturen und Prozessen besteht in der Verarbeitung von Komplexität durch Vorauswahl von Möglichkeiten.^[18] Kasper definiert unter anderen Mitgliedschaftsregeln und Kommunikationswege als zentrale strukturelle Einschränkungen, die Erwartungssicherheit geben und damit Komplexität in sozialen Systemen reduzieren.^[19]

Selbstreferenz

„Ein System kann man als selbstreferenziell bezeichnen, wenn es die Elemente, aus denen es besteht, als Funktionseinheiten selbst konstituiert und in allen Beziehungen zwischen diesen Elementen eine Verweisung auf diese Selbstkonstitution mitlaufen lässt, auf diese Weise die Selbstkonstitution also laufend reproduziert.”^[20] Der Reflexion liegt die Differenzierung von System und Umwelt zugrunde. Selbstreferenzielle Systeme stellen aufgrund ihres Selbstbezuges geschlossene Systeme dar, die nicht von ihrer Umwelt determiniert werden. Umweltreize sind Irritationen, aus denen sich soziale Systeme entsprechend ihrer spezifischen Strukturen Informationen konstruieren können und Entscheidungen produzieren können.^[21]

1.3.3 Forschungsmethodologisches Paradigma: qualitative Sozialforschung

Kasper leitet, ausgehend vom Paradigma des Radikalen Konstruktivismus, einige Konsequenzen für die empirische Sozialforschung ab:^[22]

- Wissenschaft ist eine soziale, von menschlichem Handeln bestimmte Angelegenheit und nicht auf Erkenntnis der Realität ausgerichtet.
- Über Wahrheit wird im Wege eines qualifizierten Konsenses entschieden.
- Organisationen werden als soziale Konstruktionen der Wirklichkeit gesehen, die von einer sozialen Gruppe - und nicht notwendiger Weise auch von anderen - geteilt werden.
- Zentrale Aufgabe der Organisationsforschung ist die Entschlüsselung des Sinnsystems von Organisationen.

Die nachfolgende Tabelle stellt die Grundannahmen der qualitativen und der quantitativen Forschung einander gegenüber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Grundannahmen quantitativer und qualitativer Sozialforschung^[23]

1.3.4 Methoden qualitativer Sozialforschung

Folgende qualitative Forschungsmethoden werden in dieser Arbeit eingesetzt:

Die Einzelfallstudie

Bei der Einzelfallstudie handelt es sich um einen „approach", einen Forschungsansatz, bei dem prinzipiell das gesamte Spektrum der sozialwissenschaftlichen Erhebungsmethoden subsumiert wird, weshalb man sie auch als einen „approach" betrachtet. Hinter einem „approach" steht jeweils ein theoretisches Paradigma oder eine spezielle Methodologie.

Ein Charakteristikum der Einzelfallstudie ist, dass sie ein einzelnes soziales Element als Untersuchungsobjekt und -einheit wählt, also eine spezifische und individuelle Einheit.^[24]

Die Einzelfallstudie zielt darauf ab, in das Zusammenwirken einer Vielzahl von Faktoren, gerichtet auf das Auffinden und Herausarbeiten typischer Vorgänge, einen genaueren Einblick zu bekommen.^[25]

Die Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse ist eine Methode der qualitativen Sozialforschung, die Material, repräsentiert durch emotionale und kognitive Befindlichkeiten, Verhaltensweisen oder Handlungen, verwertet. Gegenstand inhaltsanalytischen Vorgehens sind Handlungen, die in reproduzierbarer Form vorliegen.^[26]

Dokumentenanalyse - Inhaltsanalyse

„In dem, was Menschen sprechen und schreiben, drücken sich ihre Absichten, Einstellungen, Situationsdeutungen, ihr Wissen und ihre stillschweigenden Annahmen über ihre Umwelt aus.”^[27]

Durch die Analyse der in den Dokumenten wie Schriftstücken, aber auch Fotos und Filmen, festgehaltenen Inhalte werden die aus Sprache und Form ersichtlichen Eigenschaften identifiziert und beschrieben.^[28]

Das qualitative Interview

Das qualitative Interview kann als mündliche und persönliche Form der Befragung beschrieben werden, bei der es um eine unverzerrte und möglichst vollständige Sammlung von Informationen zu dem interessierenden Untersuchungsgegenstand geht.

„Das Prinzip der Kommunikativität zeigt sich beim qualitativen Interview vor allem in dem Bemühen, sich einer alltäglichen Kommunikationssituation anzunähern. Dazu gehört zum einen eine deutliche Zurückhaltung des Interviewers im Gespräch sowie seine Möglichkeiten, jeweils individuell auf die Auskunftsperson eingehen zu können. (...) Gegebenfalls wird die Auskunftsperson selber zum Wiederholen gewisser Gesprächssequenzen gebeten, um ihre subjektiven Interpretationen in die Auswertung mit einfließen zu lassen.”^[29]

Nachfolgend finden Sie eine Auflistung der Charakteristika des qualitativen Interviews. Lamnek^[30] nennt als Charakteristika des qualitativen Interviews folgende Punkte:

- Qualitative Interviews sind mündlich-persönlich.
- Es handelt sich um nicht-standardisierte Interviews, denn gerade durch die notwendige situative Anpassung sind vorformulierte Fragen und deren Reihenfolge nicht vorhersehbar.
- Es werden ausschließlich offene Fragen gestellt.
- Der Interviewstil ist neutral bis weich.
- Im Hinblick auf die Intentionen des Interviewers handelt es sich vornehmlich um vermittelnde aber auch um ermittelnde Interviews.
- Gerade im qualitativen Interview hat der Befragte die Möglichkeit, seine Wirklichkeitsdefinition dem Forscher mitzuteilen.
- Aufgrund der häufig recht intimen und sehr persönlichen Themen versteht sich, dass ein qualitatives Interview eine Einzelbefragung darstellt.

„In der Sozialforschung, und hier insbesondere in der Soziologie und Psychologie, hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher Formen qualitativer Interviews herausgebildet, die zwar die oben beschriebenen qualitativen Merkmale aufweisen, im Detail jedoch unterschiedliche Gesichtspunkte berücksichtigen.”^[31] Abbildung 2 fasst die verschiedenen Interviewformen zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen qualitativer Interviews^[32]

1.4 Umsetzung des Forschungsansatzes in dieser Arbeit

Im Kapitel 1.2 wurden die zugrunde liegenden Forschungsparadigmen beschrieben. Folgend wird die Erstellung der Diplomarbeit als projektähnliche Arbeit anhand von ausgewählten Projektmanagement Methoden skizziert. Danach wird die Forschungsmethodik der Arbeit erläutert.

1.4.1 Erstellung der Diplomarbeit in projektähnlicher Form

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Projektumwelten-Graphik

Meilensteine

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Meilensteine der Diplomarbeitserstellung

1.5 Beschreibung der Forschungsmethodik der vorliegenden Diplomarbeit

Aus der Zugrundelegung des Radikalen Konstruktivismus und der sozialwissenschaftlichen Systemtheorie folgte die Entscheidung für die Methoden der qualitativen Sozialforschung. Für den Forschungsprozess ergaben sich daraus folgende Konsequenzen:

- Der Schwerpunkt der Forschung lag auf der Thesenentwicklung- und -bearbeitung. Es wurden ausgehend vom klassischen Verkaufsprozess, die theoretischen Sales-Aufgaben von Projektauftraggebern und Projektmanagern dargestellt. Zum Vergleich wurde Interviews und Fallstudien herangezogen mit dem Ziel die Thesen um die Praxis zu komplettieren.
- Die Literatur für diese Arbeit wurde aus Fachbüchern aus den Bereichen Projektmanagement und Betriebswirtschaft, sowie aus dem World Wide Web bezogen, um einen ganzheitlichen Überblick über die gesamte Forschung auf dem Gebiet der Sales-Aufgaben zu ermöglichen.
- Durch die Durchführung von qualitativen Interviews mit insgesamt 6 Projektauftraggeber/innen bzw. Projektmanager/innen aus verschiedensten Branchen und Erarbeitung von zwei Fallstudien wurde eine vieldimensionale Betrachtung des Verkaufsprozesses und der Sales-Aufgaben dieser Rollen möglich. Somit wurde die theoretische Sichtweise mit Hilfe einer empirischen Untersuchung interpretiert.
- Ergänzend zu den Interviews wurde bei den Fallstudienunternehmen (Unisys und Kapsch BusinessCom) eine Dokumentenanalyse durchgeführt. Der Schwerpunkt der Dokumentenanalyse lag auf Dokumenten, die Hinweise auf Sales-Aufgaben geben.
- Der Forschungsprozess war durch eine offene, zyklisch prozessorientierte Vorgehensweise in Form mehrerer Schleifen aus Informationssammlung, Thesenbildung und Reflexion gekennzeichnet. Beispielsweise wurden die Struktur der Arbeit und die zugrunde liegenden Thesen aufgrund neuer Informationen mehrmals adaptiert.

2 Marketing und Sales

2.1 Grundlagen des klassischen Marketings

Bis in die 1960er Jahre wurde Marketing im deutschsprachigen Raum als Absatzwirtschaft bezeichnet. Mit zunehmender Globalisierung hat sich jedoch der angloamerikanische Ausdruck, der auch mit Vermarktung übersetzt werden kann, durchgesetzt. Praktiker verbinden mit Marketing vor allem Werbung und Vertrieb. Jedoch umfasst dieser Begriff mehr Tätigkeiten und kann sowohl als die zentrale betriebswirtschaftliche Funktion eines Unternehmens sowie als marktorientierte Führungsphilosophie gesehen werden.

2.1.1 Definition und Schlüsselbegriffe

Wie oben angedeutet wird der Begriff Marketing, je nachdem in welchem Zusammenhang gesehen, in der Literatur auf vielfältige Weise definiert.

Im Unternehmen wird Marketing vor allem als praktische Aufgabe gesehen, welche die Realisierung der Ziele des Unternehmens durch Entscheidungen und Aktivitäten der Mitarbeiter sicherstellen soll. Diese betreffen das Auffinden von Märkten, die Gestaltung des Angebots und weiterer Aktivitäten, welche die Marktteilnehmer beeinflussen sollen. Marketing kann sich aber auch auf die Grundeinstellung des Unternehmens gegenüber Kunden und Markt beziehen. In diesem Sinne können sich Einstellung und Verhalten der Mitarbeiter am Produkt ausrichten (produktorientiertes Marketing), wobei Kundenbedürfnisse und Markt, vernachlässigt werden. Auf der anderen Seite des Kontinuums orientiert sich bedürfnisorientiertes Marketing am Kunden. Zudem kann ein Unternehmen sowohl aktives, d.h. wiederholtes und intensives Einsetzen der Marketinginstrumente, als auch passives Marketing betreiben. Schließlich wird Marketing auch als Teil der Betriebswirtschaftslehre und damit als Wissenschaft verstanden. Diese wissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich mit der Entwicklung von Modellen, um Zusammenhänge zwischen Marketingmaßnahmen, Kaufverhalten und Unternehmenserfolg herzustellen, sowie mit der Entwicklung von Methoden zur systematischen Lösung von Aufgabenstellungen im Bereich Marketing.^[33] Nachfolgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen den beschriebenen Anwendungsbereichen des Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beziehungen zwischen des Anwendungsbereichen des Ausdrucks Marketing^[34]

Folgende ganzheitliche Definition soll als Ausgangspunkt dieser Arbeit dienen:

„Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“^[35]

Diese Beschreibung beruht auf einem Schlüsselkonzept, welches die strategische Planung und die operative Umsetzung von klassischem Marketing leitet. Menschen haben Bedürfnisse und Wünsche, die sie durch die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen mitteilen. Auf Märkten wird die zur Verfügung stehende Auswahl nach Nutzen, Kosten und dem Grad der Zufriedenstellung bewertet. Fällt eine Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, so kommt es zwischen Marketer und Interessenten zu einem Austauschprozess/Transaktion, wobei in gewisser Weise eine Beziehung zwischen den beiden Akteuren entsteht. An dieser Stelle wird als Verständnisgrundlage auf diese Schlüsselbegriffe näher eingegangen.

Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

Jeder Mensch hat von Natur aus Bedürfnisse, sie sind „Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung.“^[36] Der Mensch braucht sowohl elementare Güter und Dienstleistungen, wie zum Beispiel Nahrung, Luft, Wasser, Kleidung oder Wärme, darüber hinaus steigen jedoch menschliche Bedürfnisse mit Sättigung der fundamentalen Notwendigkeiten und mit zunehmenden Mitteln. Von Wünschen spricht man, wenn das Verlangen nach Bedürfnisbefriedigung als konkret, d.h. auf ein tatsächliches Produkt oder Dienstleistung bezogen, bezeichnet werden kann.^[37] „Unter Nachfrage ist der Wunsch nach spezifischen Produkten zu verstehen, begleitet von der Fähigkeit und der Bereitschaft zum Kauf.“^[38] Somit ist der Weg vom Bedürfnis zum Kauf mitunter ein langer.

Produkte und Dienstleistungen

„Ein Produkt ist eine Sammlung von materiellen, psychologischen und symbolischen Eigenschaften, die gemeinsam einen Nutzen für den Käufer oder Verwender darstellen bzw. einen Wunsch oder ein Bedürfnis des Käufers erfüllen.“^[39] Eine Dienstleistung ist ein immaterielles Gut zur Bedürfnisbefriedigung, die „keinerlei Veränderung der Besitzverhältnisse mit sich bringt.“^[40] Neben Immaterialität sind weitere Charakteristika von Dienstleistungen Vergänglichkeit (keine Möglichkeit der Lagerung) und damit auch die Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum sowie Unterschiede in der Qualität durch die Abhängigkeit vom Menschen, der die Dienstleistung zur Verfügung stellt.

Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung

„Unter Nutzen ist die Einschätzung des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zur Bedürfnisbefriedigung zu verstehen.“^[41] Als ausschlaggebendes Entscheidungskriterium orientiert sich der Kunde am Nettonutzen, der gegeben ist, wenn der Nutzen die Kosten des Produkts übertrifft und somit eine Zufriedenstellung erreicht werden kann.

Austauschprozess und Transaktion

Der Tausch ist neben Eigenproduktion, Gewaltanwendung und Betteln eine Möglichkeit zu einem gewünschten Gut zu kommen. Für den Tausch gibt es eine Reihe von Bedingungen, die erfüllt werden müssen, damit der Prozess auch als solcher bezeichnet werden kann:

1. Die Beteiligung von mindestens 2 Parteien.
2. Jede Partei bietet etwas, dass für die andere von Wert ist.
3. Jeder Partei ist es möglich mit der anderen zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übertragen.
4. Jede Partei hat die freie Wahl, den Tausch zu vollziehen oder auch nicht.^[42]

Entscheiden sich die Parteien für einen Tausch, so führt diese Einigung zu einer Transaktion, die im Regelfall Ware gegen Geld bedeutet. Der Austauschprozess bildet die Grundlage für das (Transaktions-)Marketing.

Beziehungen

Der Aufbau von langfristigen, vertrauensvollen und beidseitig vorteilhaften Beziehungen zwischen den Austauschprozess-Beteiligten ist Ziel des Beziehungsmarketing. Durch entsprechende Qualität des Produkts, des Kundendienstes und durch angemessene Preise können so Transaktionen zu Routinevorgängen und Kosten und Zeit gespart werden.

Märkte

„Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen.“^[43] In Folge gibt es eine Reihe von möglichen Markt-Klassifizierungen, wie zum Beispiel Produktmärkte, demographische und geographische Märkte sowie reale und virtuelle Marktplätze.

Marketer und Interessent

„Ein Marketer ist jemand, der nach einem oder mehreren Interessenten sucht, mit dem bzw. denen er etwas von Wert austauschen kann. Als Interessent wird bezeichnet, wer vom Marketer als jemand identifiziert ist, der möglicherweise zu einem Austausch willens und in der Lage ist.“^[44]

2.1.2 Marketing-Mix

Die Bearbeitung des Marktes bzw. die Beeinflussung des Marktgeschehens stützt sich auf die Instrumente des Marketing-Mix. Der klassische Marketing-Mix, bekannt unter dem Begriff 4Ps, welcher von der American Marketing Association geprägt wurde, setzt sich aus folgenden Bereichen zusammen:

- Product – Produkt-/Leistungspolitik
- Price – Preis-/Kontrahierungspolitik
- Place – Distributionspolitik
- Promotion – Kommunikationspolitik

Der Begriff Marketing-Mix impliziert den Einsatz eines gesamten Paketes von Maßnahmen zur Marktbearbeitung. Die richtige Abstimmung der einzelnen Instrumente aufeinander bestimmt den Erfolg des Unternehmens.

Produkt-/Leistungspolitik

„Die Produkt- und Sortimentspolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens beziehen. Das Produktmix mit den Instrumenten Produkt, Dienstleistung, Sortiment, Verpackung, Marke und Kundendienst nimmt deshalb eine Sonderstellung unter den übrigen Mixbereichen ein, weil alle übrigen Aktionsparameter grundsätzlich produkt- bzw. sortimentsbezogen sind.“^[45]

Dieser Bereich des Marketing-Mix beschäftigt sich mit der Gestaltung des Produkts bzw. des Sortiments- und Leistungsangebotes. Das Unternehmen trifft zur optimalen Sortimentsgestaltung Entscheidungen bezüglich Innovation (Schaffung eines neuen Produktes), Variation (Adaption von Produkteigenschaften) und Eliminierung (Bereinigung des Sortiments durch Ausscheiden eines Produkts) von Produkten. Ein weiterer Teilbereich betrifft das Entscheidungsfeld der Verpackung. Die Produktverpackung erfüllt vielfältige Aufgaben, z.B. Schutz und Sicherung am Transportweg, Erleichterung des Ge- und Verbrauchs, Information und Produktidentifikation. Letzteres ist auch entscheiden auf dem Weg vom No-Name zum Markenprodukt. „Die Markenpolitik umfasst alle mit der Markierung von Produkten zusammenhängende Entscheidungen und Maßnahmen. Sie dient den Zielen,

- durch die Marken ein Kommunikationsmittel zu schaffen,
- Markentreue aufzubauen,
- eine absatzfördernde Leistung zu erzielen,
- einen preispolitischen Spielraum zu schaffen,
- eine differenzierte Marktbearbeitung zu ermöglichen.“^[46]

Letztlich beschäftigt sich die Produkt- und Leistungspolitik auch mit dem Angebot eines entsprechenden Kundenservices, der eine reibungslose Abwicklung von Anfragen und Problemen der Kunden sicherstellen soll.

Preis-/Kontrahierungspolitik

„Das Kontrahierungsmix umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot. Es sind Entscheidungen über die Preis- und Rabattpolitik, die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik zu fällen.“^[47] Auf die verschiedensten Möglichkeiten der Preisfestsetzung soll hier nicht näher eingegangen werden. Jedoch soll darauf hingewiesen werden, dass bei Preis- und Kontrahierungsentscheidungen eine Reihe von dynamischen Einflussfaktoren, wie zum Beispiel Produktlebenszyklus, Wettbewerb, Inflation und mögliche staatliche Einflussnahme, berücksichtigt werden müssen. Außerdem verfolgen Unternehmen für gewöhnlich eine der folgenden Preisstrategien:

- Skimmingstrategie: Ziel ist ein zeitliche Preisdifferenzierung zur Abschöpfung von Konsumentenrenten,
- Penetrationsstrategie: Ziel ist die schnelle Gewinnung von Marktanteilen und damit die Errichtung von Markteintrittsbarrieren.^[48]

Distributionspolitik

„Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung zum Endkäufer stehen. Sie umfasst sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Distribution der Produkte.“^[49] Die Frage ob eigene oder fremde, direkte oder indirekte Absatzwege in Anspruch genommen werden soll, ist zu klären. Weiters ist zu entscheiden welche Absatzmittler und wie viele (exklusive, selektive, intensive Distribution) eingeschaltet werden sollen. Das Management der Absatzwege und –mittler muss geplant werden, um eine effektive Organisation, Führung und Kontrolle dieser sicherzustellen. Schließlich werden im Rahmen der Distributionspolitik auch logistische Entscheidungen getroffen, die Lagerung, Transport und Lieferservice betreffen. Kommunikationspolitik

„Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf die […] Absatzmärkte gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer. Klassische Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Public Relations und Spezialinstrumente (z.B. Messen und Ausstellungen) dienen der systematische Beeinflussung der Käufer.“^[50] Im Folgenden soll kurz auf die gängigsten Kommunikationsinstrumente eingegangen werden:

- Klassische Werbung dient der Beeinflussung der Grundeinstellung von Konsumenten.^[51] Kommunikation findet einerseits über Printmedien, wie Zeitschriften und Zeitungen, sowie über Außenwerbung, wie zum Beispiel Plakate oder Aufdrucke auf Fahrzeugen, statt. Andererseits bedient man sich elektronischer Medien wie Radio-, Fernseh- oder auch Kinospots.^[52]
- Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations wird zur Erreichung bestimmter Marketingziele eingesetzt. Sie soll vor allem das Vertrauen der Öffentlichkeit in das Unternehmen und ihre Produkte stärken.^[53] Unternehmens-PR richtet sich in erster Linie „an externe Beeinflusser oder an Meinungsführer unter den Produktverwendern“^[54]. Zudem werden PR-Maßnahmen auch im Zusammenhang mit speziellen Ereignissen (z.B. Jubiliäen) oder zur Vorstellung von Produktneuheiten ergriffen, die in redaktionellen Bereichen verschiedener Medien Verbreitung finden.^[55]
- Messen und Ausstellungen sind Veranstaltungen, welche regelmäßig an bestimmten Orten stattfinden. Sie haben Orientierungs-, Informations- und Kontaktcharakter und verfolgen folgende Ziele:
- „Anbahnung, Pflege und Ausbau von Firmenkontakten,
- Präsentation neuer Produkte und Problemlösungen,
- Orientierung über Produkte- und Problemlösungsbedürfnisse der Abnehmer
- neueste Tendenzen“^[56] am Markt.
- Persönlicher Verkauf charakterisiert die Akquisition von Neukunden und den Abschluss von Aufträgen durch unmittelbaren und direkten beeinflussenden Kontakt mit dem Kunden. In Kapitel 2.2 Grundlagen des Verkaufs wird näher auf diesen Teil der Kommunikationspolitik eingegangen.
- Verkaufsförderung (Sales Promotion) dient der Schaffung von zusätzlichen Kaufanreizen, die den Absatz kurzfristig steigern sollen und in erster Linie direkt am Konsumenten ansetzten. Allerdings werden auch Absatzorgane durch Incentives oder Verkaufswettbewerbe zur Steigerung der Verkäufe angeregt.^[57] „Die Verkaufsförderung beinhaltet jene kommunikativen Maßnahmen, die der Unterstützung und er Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und der Benutzung der Produkte dienen.“^[58] Zur Optimierung der Verkäufe dienen im Bereich der Konsumenten-Verkaufsförderung vor allem Preisaktionen, wie zum Beispiel zeitlich begrenzte Preisreduktionen oder Aktionspackung mit mehr Inhalt zum Normalpreis oder auch der Einsatz von speziellen Ausstellungs- und Verkaufshilfen, wie zum Beispiel spezielle Regale zur Präsentation.^[59]
- „Sponsoring bezeichnet die Beziehung zwischen Sponsoringgeber und Gesponsertem, bei der der Gesponserte i.d.R. unmittelbar monetäre Leistungen erhält.“^[60] Neben der Zuwendung von Finanzmitteln ist auch ein Sach- oder Dienstleistungssponsoring möglich. Im Gegenzug für seine Leistung erhält der Sponsoringgeber das Recht zur Nutzung des gesponserten Projekts, Unternehmens, Person, Aktivität für seine Marketingkommunikation und die Nennung des Sponsors bei der Kommunikation des Gesponserten. Ziel des Sponsorings ist ein Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor. Die Sympathie der Öffentlichkeit gegenüber der geförderten Aktivität, Unternehmen,… soll sich auf den Sponsoringgeber übertragen. Sponsoring findet in folgend Bereichen statt:
- Sport,
- Kunst und Kultur,
- Medien und Programme (Sponsoring von Fernsehübertragungen, Sendungen,…),
- Öko- und Sozialprogramme (zur Vermittlung von gesellschaftlicher Verantwortung);^[61]
- Wissenschaft und Forschung
- Product Placement bezeichnet die Platzierung von Produkten in Filmen und TV-Produktionen. Die bekanntesten Product Placements gab es in James Bond Filmen. Hier dienten Uhren, Champagner und vor allem Autos als Requisiten. Im Laufe der Zeit haben aber auch andere Placements den Weg in die Kommunikationspolitik gefunden. So wird Musik noch unbekannter Künstlern in Filmen oder Serien eingesetzt um Plattenverkäufe anzukurbeln oder Musik bekannter Künstler als Anreiz sich einen Film anzusehen.

Als weitere Instrumente der Kommunikationspolitik werden in der Literatur zum Beispiel Events oder Electronic Marketing angeführt.^[62]

2.2 Grundlagen des Verkaufs

Der Verkauf ist Teil der Kommunikationspolitik und meint konkret den persönlichen Verkauf. Wobei persönlich sowohl für direkten mündlichen Kontakt, als auch für telefonischen oder schriftlichen Verkauf stehen kann.^[63] Als „Verkäufer“ können verschiedenen Personen der Organisation auftreten. Sie können während eines direkten mündlichen Verkaufsprozesses sowohl einem oder mehreren Käufern gegenübertreten. Erfolgt der Kontakt indirekt so kann man zwischen Telefonverkauf und schriftlichen Verkauf unterscheiden. Nachfolgende Darstellung gibt eine Übersicht über Formen des Verkaufs, Kontaktarten sowie damit betraute Personen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verkauf als Instrument des operativen Marketings^[64]

Immer wieder wird die Frage aufgeworfen, ob man zum Verkäufer geboren wurde, oder ob man diesen Beruf auch erlernen kann. Weitgehend herrscht jedoch die Meinung, dass ein erfolgreicher Verkäufer neben seinem Gespür für den persönlichen Verkauf auch in Bezug auf eine analytische Vorgehensweise und den professionellen Umgang mit dem Kunden trainiert werden muss.^[65] Kotler/Bliemel nennen 3 Grundlagen für den erfolgreichen persönlichen Verkauf:

- Vorgehensschritte beim professionellen Verkaufen,
- Verhandlungsführung und
- Management der Kundenbeziehungen. ^[66]

Das Fundament bilden Kenntnisse über die Vorgehensweise beim professionellen Verkauf. Die Schrittfolge beginnt bei der Suche nach potentiellen Kunden und geht über eine Annäherungsphase, d.h. Planung und Stattfinden des Erstkontakts, zur Angebotspräsentation. Schließlich sind Einwände seitens des Kunden zu entkräften/beseitigen um einen Vertragsabschluß herbeizuführen. Als letzter Schritt stellt die Nachbetreuung sicher, dass sich eine langfristige Beziehung zum Kunden entwickeln kann. Diesen Phasen des Verkaufsprozess ist Kapitel 2.2.2 gewidmet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Professionelles Verkaufen: die Hauptschritte^[67]

[...]

^[1] Fiedler, S.: Bewältigung von Projektkrisen auf der Grundlage eines systemisch-konstruktivistischen Management-Ansatzes, Dissertation, Wirtschaftsuniversität Wien, Wien 1996.

^[2] Friedrichs, J.: Methoden empirischer Sozialforschung, Westdeutscher Verlag, Opladen 1980, S. 16

^[3] vgl. Friedrichs, J. (Methoden), S. 17

^[4] vgl. von Glasersfeld, E.: Aspekte des Konstruktivismus, Vico, Berkeley, Piaget, In: Rusch, G., Schmidt, S.: Konstruktivismus: Geschichte und Anwendung, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1992, S. 20

^[5] vgl. Schmidt, S.: Radikaler Konstruktivismus: Forschungsperspektiven für die 90er Jahre, Schmidt, S. (Hrsg.): Kognition und Gesellschaft: Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1992, S. 14

^[6] vgl. Roth, G.: Das konstruktive Gehirn: Neurobiologische Grundlagen von Wahrnehmung und Erkenntnis, in: Schmidt, S. (Hrsg.): Kognition und Gesellschaft: Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1992, S. 277

^[7] vgl. von Glasersfeld, E. (Aspekte), S. 3

^[8] vgl. Fiedler, S. (Projektkrisen), S. 18

^[9] vgl. Schmidt, S. (Radikaler Konstruktivismus), S. 10

^[10] Luhmann, N.: Soziale Systeme: Grundriss einer allgemeinen Theorie, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main 1984, S. 16

^[11] Luhmann, N.: Funktionen und Folgen formaler Organisation, Duncker und Humblot, Berlin 1964, S. 24

^[12] vgl. Kasper, H.: Die Handhabung des Neuen in organisierten Sozialsystemen. Springer, Wien 1990, S. 156

^[13] vgl. Luhmann N.: Komplexität, In: Grochla, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation, 2. Auflage, Poeschel Verlag, Stuttgart 1980, S. 1064ff

^[14] vgl. Kasper, H. (Handhabung), S. 376

^[15] Kneer, G./Nassehi, A.: Niklas Luhmanns Theorie sozialer Systeme, Wilhelm Fink Verlag, München 1994, S. 65

^[16] Luhmann, N. (Soziale Systeme), S. 41

^[17] vgl. Willke, H.: Systemtheorie, Gustav Fischer Verlag, Stuttgart 1982, S. 176

^[18] vgl. Fiedler, S. (Projektkrisen), S. 51

^[19] vgl. Kasper, H. (Handhabung), S. 288

^[20] Luhmann, N. (Soziale Systeme), S. 59

^[21] vgl. ebenda, S. 600f

^[22] vgl. Kasper, H.: Post-Graduate-Management-Wissen, Ueberreuter, Wien 1995, S. 66ff

^[23] vgl. Lamnek, S.: Qualitative Sozialforschung: Methodologie, Band 1, 3. korr. Auflage, Beltz-Psychologie-Verl.-Union, Weinheim 1995, S. 258ff

^[24] vgl. Lamnek, S.: Qualitative Sozialforschung: Methodologie, Band 2, 3. korr. Auflage, Beltz-Psychologie-Verl.-Union, Weinheim 1995, S. 4f

^[25] vgl. ebenda, S. 7

^[26] vgl. ebenda, S. 178

^[27] Mayntz et al: Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie, Westdeutscher Verlag, Opladen 1974, S. 151

^[28] vgl. Lamnek, S. (Qualitative Sozialforschung 2), S. 172f

^[29] Kepper, G.: Qualitative Marktforschung: Methoden, Einsatzmöglichkeiten und Beurteilungskriterien, 2. überarb. Auflage, Dt. Univ.-Verl., Wiesbaden 1996, S. 35

^[30] vgl. Lamnek, S. (Qualitative Sozialforschung 2), S. 59f

^[31] Kepper, G. (Qualitative Marktforschung), S. 37

^[32] ebenda, S. 41

^[33] vgl. Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R.: Marketing: System, Strategie und Instrumente, 1. Auflage, Haupt Verlag, Bern, Stuttgart, Wien 2006, S. 3ff

^[34] Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R, (Marketing), S. 5

^[35] Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, S. 12

^[36] ebenda, S.13

^[37] vgl. ebenda, S.13

^[38] Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management), S. 13

^[39] Keegan, W.J./Schlegelmilch, B.B./Stöttinger B.: Globales Marketing-Management – eine europäische Perspektive, R. Oldenbourg Verlag, München, Wien, 2002, S. 404

^[40] ebenda, S. 404

^[41] ebenda, S. 15

^[42] vgl. Keegan, W.J./Schlegelmilch, B.B./Stöttinger B. (Globales Marketing), S. 16

^[43] ebenda, S. 19

^[44] Keegan, W.J./Schlegelmilch, B.B./Stöttinger B. (Globales Marketing), S. 24

^[45] Meffert, H./Althans, J.: Internationales Marketing, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 1982, S. 121

^[46] ebenda, S. 131

^[47] Meffert, H.: Marketing – Einführung in die Absatzpolitik, Gabler Verlag, Wiesbaden 1980, S. 84

^[48] vgl. Olbrich, R.: Marketing – Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 2. Auflage, Springer Verlag, Berlin, Heidelberg 2006, S. 167

^[49] Meffert, H. (Absatzpolitik), S. 389

^[50] Meffert, H./Althans, J. (Internationales Marketing), S. 133

^[51] vgl. Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R. (Marketing), S. 60

^[52] vgl. Olbrich, R. (marktorientierte Unternehmensführung), S. 208

^[53] vgl. Olbrich, R. (marktorientierte Unternehmensführung), S. 209

^[54] Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R. (Marketing), S. 61

^[55] vgl. ebenda, S. 61

^[56] Meffert, H./Althans, J. (Internationales Marketing), S. 150

^[57] vgl. Olbrich, R. (marktorientierte Unternehmensführung), S. 208

^[58] Meffert, H. (Absatzpolitik), S. 458

^[59] vgl. Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R. (Marketing), S. 61

^[60] Olbrich, R. (marktorientierte Unternehmensführung), S. 210

^[61] vgl. ebenda, S. 210

^[62] vgl. ebenda, S. 211 & Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R. (Marketing), S. 61

^[63] vgl. Kühn, R./Reimer, A./Fasnacht, R. (Marketing), S. 285

^[64] vgl. Kühn, R./Fastnacht, R.: Versicherungsmarketing, Verlag SKV, Bern 1995, S. 2 (Abbildung adaptiert)

^[65] vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management), S. 1052

^[66] vgl. ebenda, S. 1053

^[67] Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management), S. 1054