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Permission Marketing

Entwicklung und Perspektiven des erlaubnisbasierten E-Mail-Marketings

Bachelorarbeit 2008 84 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Executive Summary

1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehen

2 Definition und Entwicklung von Permission Marketing
21 Die Entwicklung von Internet und E-Mail
22 Permission Marketing
221 Das Marketing-Umfeld vor Permission Marketing
222 Das Grundkonzept von Seth Godins Permission Marketing
2221 Das Potential von Permission Marketing
2222 Wie aus Fremden Kunden werden
2223 One-to-One Marketing und Frequenz
2224 Die fünf Permission-Level
223 Evolution von zehn Jahren Permission Marketing
224 Strategien zur Erlangung der Permission
225 Erfolgreiche Gestaltung des Kundendialoges
226 Segmentierung, Individualisierung und Monitoring mit Datenbanken
227 Juristische Situation in der Schweiz, Deutschland und den USA
23 Wie und wo wird Permission Marketing heute angewendet?

3 Studie zu den Konsumentenbedürfnissen und -Erwartungen
31 Hintergrund und Ziele der Umfrage
32 Systematische Gestaltung des Fragebogens
33 Die Ergebnisse im Überblick
331 Demografisches Profil der Stichprobe
332 Bekanntheit von Permission Marketing (-Begriffen)
333 Verwendung und Erwartungen von E-Mails
334 Nutzung von Newslettern
335 Zukunftserwartungen von Permission Marketing
336 Demografische und hierarchische Verhaltensunterschiede

4 Ergebnis-Analyse und Perspektiven
41 Analyse der Untersuchungsresultate
42 Chancen und Gefahren des Permission Marketings
421 Chancen des Permission Marketings
423 Kritik an Permission Marketing

5 Schlussbetrachtung
51 Erkenntnisse und methodisches Vorgehen
52 Ergänzende Untersuchungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Permission Marketing Trichter

Abbildung 2: Wachstum der Anzahl Internet-Benutzer

Abbildung 3: Die fünf Levels der Permission

Abbildung 4: Bekanntheitsgrad von Permission Marketing

Abbildung 5: Anzahl täglich gelesener E-Mails

Abbildung 6: Empfinden der E-Mail Belastung

Abbildung 7: Anzahl abonnierte bzw. gelesene Newsletter

Abbildung 8: Newsletter Inhalte

Abbildung 9: Frequenz der Newsletter

Abbildung 10: Newsletter Lesezeit

Abbildung 11: Zukunftschancen Permission Marketing

Abbildung 12: Newsletter Lesezeit nach Hierarchielevel

Abbildung 13: E-Mail Belastung nach Hierarchielevel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Demografisches Stichproben-Profil

Tabelle 2: Demografische Unterschiede der Newsletter Lesezeit

Executive Summary

Täglich werden wir mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert und können nur einen Bruchteil davon wirklich wahrnehmen. Wenn man sich dann noch daran erinnern soll, welche Botschaften man am letzten Tag oder in der vergangenen Woche gelesen hat, wird einem bewusst, wie wenig man davon wirklich realisiert und wie viel man ausblendet und ignoriert. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen wird zunehmend schwieriger. Verschiedene neue Marketing-Ansätze wie zum Beispiel Guerilla Marketing greifen dafür auf immer extremere Strategien zurück. Auch Direktmarketing hat wieder an Popularität gewonnen und macht heute bereits etwa die Hälfte der Marketing-Ausgaben aus. Obwohl diese Massnahmen kurzfristig erfolgreich sein mögen, sind auch sie nur eine weitere Belastung für den Konsumenten.

Mit Permission Marketing sollen diese Probleme umgangen werden, indem die Konsumenten ihre Erlaubnis geben, Werbung zu erhalten. Via E-Mail wird dabei ein langfristiger Kundendialog angestrebt, der sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen Vorteile einbringt. Der Kunde kann selbst bestimmen, wann er die Werbung bzw. die Informationen über das Produkt lesen will und erhält zusätzliche Benefits wie Rabatte oder Exklusivität. Das Unternehmen profitiert dabei dank einer hohen Loyalität der Kunden von einem gesteigerten Customer Lifetime Value.

Diese Theorie wurde vor über zehn Jahren entwickelt und hat sich seither weit verbreitet. Der Begriff Permission Marketing ist vielerorts zum Synonym für E-Mail-Marketing geworden und prägt mittlerweile die meisten Newsletter-Abonnements und einen Teil der E-Mail-Werbung. Doch Permission Marketing hat heute mit verschiedenen Problemen zu kämpfen. Spam-Mails führen zu einer wachsenden Abneigung gegenüber Werbe-E-Mails und gefährden den Ruf des seriösen E-Mail-Marketings. Verschiedene Gesetzte, v.a. in der EU, erschweren das Online-Marketing und stellen auch Permission Marketing vor Probleme. Aufgrund der hohen Belastung durch E-Mails sind zudem viele Kunden nicht mehr bereit, in ein Permission Marketing Programm einzuwilligen.

In dieser Arbeit soll geklärt werden, wie sich Permission Marketing weiterhin erfolgreich anwenden lässt und welche Anpassungen dazu vorzunehmen sind. Dazu musste der Begriff genau definiert und abgegrenzt werden, insbesondere gegenüber E-Mail-Marketing. Die Entwicklung in den letzten Jahren und die damit verbundenen Ergänzungen des Konzepts bilden einen wesentlichen Bestandteil dieser Arbeit. Mit einer Analyse der momentanen Verbreitung und Anwendung soll erörtert werden, wo noch unausgeschöpfte Potentiale liegen. Neben dem Studium der bereits existierenden Literatur wurden mit einer quantitativen Untersuchung interessante Informationen über das Kundenverhalten gewonnen. Mit dieser umfassenden Problemanalyse wurden verschiedene Lösungsvorschläge erarbeitet.

Bei der Definition des Begriffs wurde das prägende Buch von Seth Godin speziell berücksichtigt, wodurch die Unterschiede zum gewöhnlichen E-Mail-Marketing (ohne Erlaubnis des Kunden) sichtbar gemacht werden konnten. Bei der ausführlichen Literaturrecherche haben sich verschiedene Aspekte herauskristallisiert, welche von besonderer Bedeutung für ein erfolgreiches Permission Marketing sind. Das Erreichen der Aufmerksamkeit des Kunden stellt auch hier ein zentrales Problem dar. Mit verschiedenen Anreizen soll der Kunde dazu gebracht werden, die Einwilligung in einen langfristigen Kundendialog zu geben. Die verschiedenen Strategien reichen dabei von Anbieten eines einfachen Unterhaltungs-Wertes bis zum Setzen von monetären Anreizen. Wenn der Einwilligungs-Prozess gelungen ist, muss der Kundendialog erfolgreich gestaltet werden. Dabei müssen die Anreize ständig erneuert und mit einem regelmässigen Versenden von E-Mails das Vertrauen und die Loyalität gesteigert werden. Auf diesem Weg kann das Ziel des Permission Marketings, ein möglichst hoher Customer Lifetime Value, erreicht werden. Bei Betrachtung der gesetzlichen Rahmenbedingungen kann festgehalten werden, dass in der Schweiz und den USA eine eindeutige Abmelde-Funktion ausreicht, während die EU-Richtlinien eine Einwilligung seitens der Kunden gesetzlich vorschreiben.

Bei der Umfrage hat sich gezeigt, dass Permission Marketing und die entsprechenden Begriffe in der Schweiz noch nicht sehr bekannt sind. Dies hat aber eher mit dem Begriff zu tun als mit dem Konzept, welches auch hier weit verbreitet ist. Bei den Fragen nach dem E-Mail-Gebrauch wurde deutlich, dass die Mehrheit der Befragten zwischen 20 und 40 E-Mails pro Tag erhalten und dies auch als Belastung empfinden. Grundsätzlich sind die meisten Benutzer dem E-Mail gegenüber aber positiv eingestellt, was für Permission Marketing natürlich eine Grundvoraussetzung ist. Da Newsletter ein sehr effizientes Permission Marketing Instrument darstellen, wurden auch von diesen der Gebrauch und die Erwartungen untersucht. Dabei hat sich herausgestellt, dass nur wenige Abonnenten mehr als fünf Minuten ins Lesen von Newslettern investieren. Die Zeit, welche zur Verfügung steht, Informationen über das Produkt zu vermitteln, ist also eher kurz. Die Frequenz, mit welcher die Newsletter versendet werden, entspricht ausserdem in vielen Fällen nicht den Vorstellungen der Kunden. Diese würden Newsletter am liebsten monatlich erhalten, während heute die meisten mindestens doppelt so häufig verschickt werden.

Mit diesen Analysen konnten verschiedene Möglichkeiten ermittelt werden, wie Permission Marketing auch in Zukunft gewinnbringend angewendet werden kann.

1 Einleitung

11 Problemstellung

Ein vermeintlich uninteressanter Online-Kauf von CDs entpuppt sich als perfektes Beispiel für ein umfangreiches Permission Marketing. Nachdem die CDs im virtuellen Warenkorb untergebracht wurden, gelangt man beim Online-Portal von Citydisc[1] auf die Bestellseite, welche im Anhang dargestellt ist. Unterhalb der Aufzählung der zu kaufenden Produkte finden sich verschiedene Aufgabeaufforderungen in folgender Reihenfolge:

- Geschenkgutschein/Coupon einlösen
- Text für Geschenkkarte
- Webmiles Login bzw. Anmeldung
- Meine Mitteilung an Citydisc.ch
- Korrespondenzsprache
- Anmeldung für den Newsletter (2x pro Monat)

Fünf dieser sechs Punkte (ohne „Text für Geschenkkarte“) können dem Permission Marketing untergeordnet werden. Das Einlösen des Geschenkgutscheins steht im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Incentivierungs-Strategie, dank welcher der Kunde seine persönlichen Daten im System von Citydisc gespeichert hat, um die CDs zu kaufen. Das Login zu Webmiles geht auf eine Kooperation mit webmiles.de zurück und bietet dem Kunden die Möglichkeit, ins Punkte-Prämien-System einzusteigen. Mit der Option, eine Mitteilung an Citydisc.ch zu schicken, kann der Kunde in persönlichen Kontakt mit dem Customer Care gelangen und so dem Unternehmen wichtige Hinweise auf mögliche Verbesserungen geben. Diese Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen erhöht ausserdem die Zufriedenheit des Kunden und somit dessen Bindung an das Unternehmen. Die Frage nach der Korrespondenzsprache dient in erster Linie dazu, die Transaktion möglichst problemlos abzuwickeln. Das Unternehmen kann auf diese Weise auch demografische Daten sammeln, welche für die weitere Beziehung nützliche Informationen liefern. Diese weitere Kunden-Beziehung besteht im Online-Marketing häufig aus Newslettern. Mit einem Klick kann auch bei Citydisc das zweimal monatlich erscheinende Newsletter bestellt werden. Ebenso wie Citydisc arbeiten unzählige weitere Firmen mit dem auf Seth Godin zurückgehenden Permission Marketing.

Die Anfänge des Marketings gehen auf den einfachen Tauschhandel zur Verteilung von Wirtschaftsgütern zurück. Durch die Entdeckung, dass Spezialisierung Produktionssteigerungen hervorruft, wurden die ersten Tauschgeschäfte eingeleitet. Der geschickte Handwerker stellte Pfeil und Bogen her und tauschte dies gegen die Beute des talentierten Jägers und so weiter. Dieses Tauschen begründete die ersten Marketing-Aktivitäten. Mit der Entstehung örtlicher Märkte dehnte sich das Marketing auf spezialisierte Institutionen aus, welche den Austausch unterstützten. Probleme entstanden allerdings bei Gütern von unterschiedlichem Wert. Ein Schiffbauer profitierte zu wenig, wenn er sein Schiff mit einem einzigen Fischer gegen eine riesige Portion Fisch tauschen sollte. Die Notwendigkeit nach einem alternativen Tauschmittel führte schliesslich zur Geldwirtschaft. Das Geld, anfänglich noch Bohnen, Angelhaken, Muscheln oder Ähnliches, stärkte die Rolle der Märkte und erlaubte es den Menschen, Reichtum anzuhäufen. Für die Entwicklung des Marketings war dann aber die Einführung der Massenproduktion viel entscheidender. Durch die steigende Komplexität der Produktion und das Entstehen erster eigentlicher Unternehmen entstanden neue Aufgaben fürs Marketing, um den Fluss von Waren und Dienstleistungen zu kontrollieren. Als die biologischen Grundbedürfnisse erfüllt werden konnten, drängten sich psychologische, soziale und kulturelle Bedürfnisse vermehrt in den Vordergrund. Mit diesem Wechsel vom Notwendigen zu den Wünschen der Menschen rückten die Kundenbeziehungen stärker in den Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten.[2]

Nach ersten CRM- und Direktmarketing-Theorien wurde vor etwa zehn Jahren, Seth Godins Buch erschien 1999, Permission Marketing als ultimatives Instrument zur Gestaltung der Kundenbeziehungen angepriesen. Tatsächlich hat sich diese Form des Direkt-Marketings weit verbreitet und Unternehmen verschiedenster Branchen und Grösse bei einer erfolgreichen Interaktion mit den Kunden unterstützt. Was anfänglich als Mittel zum Durchbrechen der immer grösser werdenden Werbebelastung galt, hat jedoch mittlerweile als Teil der ganzen E-Mail-Flut selbst eine belastende Wirkung.

Dennoch ist die E-Mail ein wichtiger Teil des Marketing-Mix und gilt als erfolgreichste Kommunikations-Technologie seit dem Fernsehen.[3] Auch das Platzen der Internet-Blase im Jahr 2001 hat den Siegeszug des E-Mails, der beliebtesten Internet-Anwendung,[4] keinen Abbruch getan. Laut einer Studie von JupiterResearch[5] vom Dezember 2007 beträgt die durchschnittliche Anzahl E-Mails 274 persönliche bzw. 304 geschäftliche pro Woche. 40 % der Konsumenten sagen laut diesem Report ausserdem, dass sie zu häufig E-Mails erhalten.[6] Dies zeigt sich auch in den jährlich von Emarsys[7] veröffentlichten E-Mail-Benchmarks, wonach die Öffnungsraten von E-Mails seit 2003 von 56% auf nur noch 35% im Jahre 2007 gesunken sind.[8]

Diese Zahlen zeigen deutlich, dass der E-Mail-Markt, inklusive Permission Marketing, hart umkämpft ist und eine gewisse Sättigung erkennbar ist. Dies ist nicht nur für die Konsumenten unangenehm, sondern vor allem für die Marketing-Fachleute (im Folgenden Marketer[9] genannt) problematisch, welche nun weitere Möglichkeiten suchen müssen, um sich aus der Masse hervorzuheben. Der scheinbare Ausweg aus der klassischen und übersättigten sogenannten Unterbrechungswerbung[10] ist möglicherweise selbst in einer Sackgasse gelandet.

Um herauszufinden, wie wirkungsvoll Permission Marketing trotz der hohen Belastung mit E-Mails noch ist, müssen verschiedene Punkte betrachtet werden. Im Praxishandbuch des Deutschen Multimedia Verbandes (dmmv) werden sieben Säulen für Permission Marketing definiert:

- Verständliche Erklärungen
- Nur aufgeforderte Werbung
- Adressenverwendung transparent
- Empfänger können abbestellen
- Hinweis auf Abbestellfunktion
- Keine Adressweitergabe
- Datenschutzrichtlinie[11]

Alle diese Faktoren spielen eine entscheidende Rolle bei der Frage, ob Permission Marketing den gewünschten Erfolg erzielen kann. Zu den verschiedenen Einflussfaktoren gibt es unzählige Untersuchungen und Theorien, welche mehr und weniger mit dem Thema zu tun haben. Die Abgrenzung von Permission Marketing zum restlichen E-Mail-Marketing ist grundsätzlich nicht schwierig, wird jedoch häufig missachtet. Dies ist, ebenso wie die auf den technologischen Fortschritt zurückgehenden Neuerungen, ein Problem, welches in dieser Arbeit gelöst werden soll.

12 Zielsetzung

Als „Erfinder“ des Begriffs Permission Marketing muss man Seth Godin bezeichnen, wie im zweiten Kapitel genauer gezeigt wird. Seit dem Erscheinen seines Best-Sellers[12] „Permission Marketing – Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers“ hat sich der Begriff mit einer rasanten Geschwindigkeit verbreitet und erfreut sich einer immer grösseren Beliebtheit. Er wird heute häufig synonym mit E-Mail-Marketing verwendet und steht somit oft nicht mehr direkt im Zusammenhang mit der von Godin aufgestellten Theorie. Trotzdem gibt es auch viele Marketer, welche das ursprüngliche Permission Marketing erfolgreich anwenden.

Die rasche Diffusion und Verwässerung des Begriffs bedürfen einer umfassenden Analyse. Um Permission Marketing auch in Zukunft professionell und gewinnbringend anwenden zu können, sind noch etliche Fragen zu klären. Dabei steht der Kunde im Mittelpunkt des Interesses. Es muss also abgeklärt werden, was genau der Kunde will und – ganz wichtig beim Thema E-Mail – was er nicht will. Eng damit verbunden sind auch die ganzen technologischen Entwicklungen und die dadurch entstehenden Möglichkeiten und Gefahren. Weiter stellt sich die Frage nach der Integration des E-Mail-Marketings in den Marketing-Mix. Auch das Thema Ethik oder die rechtlichen Grundlagen für Permission bzw. E-Mail-Marketing werden eine wichtige Rolle spielen. Da in einer Arbeit dieser Grössenordnung nicht alle entsprechenden Fragen zur Zufriedenheit des Autors beantwortet werden können, liegt der Hauptfokus dieser Arbeit auf folgenden Forschungsfragen:

1) Wie lässt sich Permission Marketing definieren und was hat sich seit der Einführung verändert? Was für ergänzende Theorien und Strategien wurden entwickelt?
2) Wie stark hat sich Permission Marketing durchgesetzt und wo wird es angewendet? Welche Möglichkeiten von Permission Marketing sind bereits ausgeschöpft und wo liegen noch Potentiale?
3) Was wissen die Konsumenten über Permission Marketing und wie sehen deren Bedürfnisse aus?
Diese Kernfragen sollen im weiteren Verlauf dieser Arbeit genauer erörtert und beantwortet werden. Das Kapitel Zwei bezieht sich dabei auf die ersten beiden Fragen und das dritte Kapitel mit der empirischen Umfrage konzentriert sich hauptsächlich auf die Beantwortung der dritten Forschungsfrage. Im vierten Kapitel werden diese drei Fragen ganzheitlich analysiert.

13 Vorgehen

Auf eine ausführliche Definition des Begriffes Permission Marketing wird im ersten Kapitel, der Einleitung, verzichtet. Dies geschieht in der Absicht, im zweiten Kapitel eine genaue und umfassende Definition, inklusive der Einordnung in einen grösseren Zusammenhang, vorzunehmen. Wie bereits erwähnt, wird der Begriff in vielen Zusammenhängen verwendet, weswegen diese konkrete Erklärung im Hauptteil nötig ist.

Die gut zehn Jahre, seit welcher Permission Marketing existiert, erscheinen im Internet-Zeitalter wie eine Ewigkeit. Verschiedene neue Technologien, wie zum Beispiel Webcasts, Blogs und RSS-Feeds (Rich Site Summary),[13] haben Veränderungen mit sich gebracht, von welchen auch Permission Marketing betroffen ist. Die kontinuierliche Entwicklung wird auch in den nächsten Jahren weitergehen und neue Möglichkeiten und Probleme mit sich bringen. Das zweite Kapitel ist deswegen so strukturiert, dass die Basis auf den Ausführungen aus Seth Godins Buch liegt und diese mit weiteren und aktuelleren wissenschaftlichen Informationen ergänzt werden. Auf diese Weise sollen die verschiedenen Sichtweisen des Themas aufgezeigt werden. Ein Teil der verschiedenen Blickwinkel geht auch auf unterschiedliche demographische (und rechtliche) Gegebenheiten zurück, welche ebenfalls ausführlich untersucht werden.

Im ersten Teil des zweiten Kapitels wird die Entwicklung des Internets und des E-Mails erklärt, welche die Voraussetzungen für Permission Marketing bilden. Danach folgt eine ausführliche Analyse bereits existierender Unterlagen, welche von Seth Godin und Torsten Schwarz geprägt sind. Dabei werden verschiedenen Aspekte des Themas unter Einbezug weiterer Autoren vertieft betrachtet. Der Abschluss des zweiten Kapitels besteht aus einer Analyse der aktuellen Anwendungsmöglichkeiten. Damit sollen die ersten beiden Forschungsfragen bereits möglichst präzise beantwortet werden.

Um einen umfassenden Überblick über das Thema zu erhalten, ist es notwendig, dass Quellen von verschiedenen Autoren und von verschiedenen Medien berücksichtigt werden. Da Permission Marketing zum Bereich des Online Marketings gehört, werden auch entsprechend viele Informationen dazu über das Internet verbreitet. Nicht nur Seth Godin hat behauptet, dass das Internet eine revolutionäre Wirkung auf verschiedene Bereiche unseres Lebens hat.[14] Auch Philip Kotler, der renommierte Marketing-Professor, hat erklärt, dass das Internet das Geschäftsgebaren und Marketing grundlegend verändern wird.[15] Dies zeigt sich auch im Literaturverzeichnis dieser Arbeit, wo entsprechend viele Informationen aus Web-Blogs und im Internet erhältlichen Paper zu finden sind. Die wichtigsten Bücher zum Thema, von Seth Godin und Torsten Schwarz, bilden jedoch einen zentralen Teil dieser Arbeit.

Das zweite Kapitel gibt also eine Übersicht über die Entwicklung von Permission Marketing und schliesst mit einem Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen ab. Dies soll das Verständnis für die mit Permission Marketing verbundenen Themen fördern und als Grundlage für die Untersuchung im dritten Kapitel dienen. Im Gegensatz zum zweiten Kapitel stützt sich dieser dritte Teil der Arbeit nicht auf bereits vorhandenes Material. Mit einer empirischen Studie wird die Bekanntheit von Permission Marketing (nicht des allgemeinen E-Mail-Marketings) untersucht und mögliche brachliegende Potentiale eruiert. Nach einer kurzen Skizze des Fragebogens und einer Erklärung der dazugehörenden statistischen Notwendigkeiten, werden die Ergebnisse mit verschiedenen Grafiken und Kommentaren illustriert. Dadurch werden einzelne Aspekte der dritten Forschungsfrage nach den Bedürfnissen der Konsumenten bereits berücksichtigt.

Eine umfassende Analyse unter Berücksichtigung der Kapitel Zwei und Drei ist dann das Ziel des vierten Kapitels. In einem ersten Teil werden die Resultate aus der Umfrage analysiert und zusammengefasst. Daraus resultieren verschiedene Erkenntnisse, wie sich die Anwendung von Permission Marketing verbessern lässt. Dann werden weitere Optimierungspotentiale erörtert, welche auf den Erläuterungen des zweiten Kapitels basieren und mit zusätzlichen Informationen ergänzt werden. Die dritte Forschungsfrage soll dadurch vollständig beantwortet werden.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und das methodische Vorgehen analysiert. Den Abschluss dieser Arbeit bilden ein Ausblick auf die zukünftige Verwendung und mögliche ergänzende Untersuchungsmöglichkeiten.

2 Definition und Entwicklung von Permission Marketing

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, soll dieses Kapitel der Beantwortung der beiden ersten Forschungsfragen nach der Definition und der Verwendung von Permission Marketing dienen. Um diese Definition in einen ganzheitlichen Rahmen einbetten zu können, beginnt das zweite Kapitel mit einem kurzen Rückblick über die Geschichte und Entwicklung des Internets und des E-Mails im Allgemeinen. Diese beiden Themen bilden, wie in untenstehender Abbildung zu sehen ist, die Grundlage für Permission Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Permission Marketing Trichter

Die Abgrenzung von E-Mail- und Permission Marketing, welche in der Abbildung deutlich dargestellt ist, wird in der Praxis oft nicht präzise angewandt. Im Kapitel 222 wird genau definiert, was unter dem Begriff eigentlich zu verstehen ist. Auf diese Definition stützt sich dann auch der Rest dieser Arbeit. Zusätzlich zur Definition werden in diesem Kapitel die verschiedenen Aspekte von Permission Marketing analysiert, mit aktuellen Informationen ergänzt und gegebenenfalls noch auf regionale Unterschiede hin untersucht. Zum Ende dieses Kapitels soll mit verschiedenen Visionen versucht werden, ein Einblick in mögliche zukünftige Entwicklungen – mit oder ohne Permission Marketing – zu geben.

21 Die Entwicklung von Internet und E-Mail

Die Erfindung des Internets basiert auf Überlegungen aus dem „Kalten Krieg“ Ende der 50er Jahre, als ein Kommunikationsmedium gesucht wurde, welches auch bei gewaltigen Zerstörungen den Betrieb aufrecht erhalten konnte. Die Idee, welche zum Erfolg führen sollte, war die der paketorientierten Datenübertragung.[16] Die ersten Aufzeichnungen einer solchen Anwendung gehen auf Leonard Kleinrock vom MIT[17] zurück, welcher diese Theorie im Juli 1961 veröffentlichte. Bei dieser Technik werden die Daten auf dem einen Computer in eine Vielzahl kleiner Datenpakete aufgeteilt, welche dann verschickt und auf einem andern Rechner wieder zusammengesetzt werden. Diese Datenpakete können dann je nach Auslastung des Netzwerks auf verschiedenen Wegen und zeitlich gestaffelt übertragen werden.[18] Zusammen mit der 1962 von J.C.R. Licklider publizierten Vision eines „Galactic Networks“, einem weltweiten Netzwerk von Computern, wodurch man schnellen Zugriff auf Daten und Programme von andern Computern haben kann, war der Grundstein für die Evolution des Internets gelegt.

Bis die Technologie für ein solches Netzwerk entwickelt war, dauerte es jedoch noch einige Jahre. 1965 gelang es den Forschern vom MIT, zwei Computer in Massachusetts und Kalifornien via Telefonleitung miteinander zu verbinden.[19] Als eigentlicher Beginn des Internets gilt das 1969 aufgeschaltete ARPANET (Advanced Research Projects Agency Net)[20], welches ganze vier Computer umfasste.[21] Ein Jahr später wurde dann das Network Control Protocol (NCP) entwickelt, ein standardisiertes Protokoll, dank welchem die Benutzer eigene Anwendungen programmieren konnten.[22]

Den Bedarf, über diese Netzwerke Textnachrichten zu verschicken, hat als erster Ray Tomlinson von BBN erkannt und erfolgreich umgesetzt. Im März 1972 hat er die erste E-Mail überhaupt versandt und somit die bis heute beliebteste Kommunikations-Anwendung des Internets erschaffen. Ebenfalls bereits in den ersten Monaten der Internet-Existenz wurden Anwendungen wie „packet-based voice communication“, ein Vorgänger der heutigen Internet-Telefonie, „desk sharing“ und sogenannte „Internetwürmer“ (Viren) entwickelt.[23] Keine dieser Anwendungen konnte sich jedoch so gut durchsetzen wie die elektronische Post. Der Weg, den das E-Mail zum idealen Direktmarketing-Medium führen sollte, wird in den nächsten Kapiteln genauer rekonstruiert.

Parallel zum ARPANET wurde auch am CERN[24] ein Computernetzwerk entwickelt. Da am CERN bei Genf mit anderen Protokollen gearbeitet wurde, konnte sich das CERNNET jedoch nicht durchsetzen. Hier wurden dann aber die Internet-Protokolle entwickelt, wie sie heute weltweit benutzt werden. Auf ihnen baut das „World Wide Web“ auf, welches 1992 öffentlich zugänglich gemacht wurde.[25]

Während mehr als zehn Jahren wurde das Internet hauptsächlich von Forschern und Universitäten benutzt und weiterentwickelt. Nachdem 1983/84 das standardisierte Internet-Protokoll (IP)[26] und das Domain Name System (DNS)[27] eingeführt wurden, begannen Firmen wie Cisco, Proteon und 3Com, auf kommerzieller Basis Router zu bauen. Mit der Einführung des WWW und der Veröffentlichung der ersten Web-Browser wurde das Internet, wie wir es heute kennen, lanciert.[28] 1993 haben sich die E-Mail Anbieter America Online und Delphi entschlossen, ihr E-Mail-System mit dem Internet zu verbinden, was das E-Mail als weltweiten Standard etablierte.[29]

Seither hat sich das Internet explosionsartig verbreitet, wie in untenstehender Abbildung zu sehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wachstum der Anzahl Internet-Benutzer

Datengrundlage Internet World Stats[30]

Waren im Jahre 1995 erst 16 Millionen Benutzer online, hat sich diese Zahl auf über 1.4 Milliarden vervielfacht. Bis im Juni 2008 hatten laut der Miniwatts Marketing Group 1.464 Milliarden Menschen Zugriff aufs Internet. Dies entspricht einem Anteil an der Weltbevölkerung von fast 22 Prozent. Am meisten Internet-Benutzer kommen aus Asien (39.3%), gefolgt von Europa (26.7%) und Nordamerika (17.0 %). Die grösste Internetdichte weist mit einer Abdeckung von 73.6 % das Ursprungsland des Internets, die USA, auf.[31]

Nachdem das Internet anfänglich nur im Fokus der Forschung war, haben immer mehr Unternehmen mit kommerziellem Hintergrund begonnen, sich dafür zu interessieren. Ohne Online-Präsenz ist es für Unternehmen heute praktisch unmöglich, im Wettbewerb zu bestehen. Schon rasch wurde das Internet als neues Werbemedium entdeckt, welches zunächst hauptsächlich für Bannerwerbung genutzt wurde. Alleine in Deutschland wurden im Jahr 2007 976 Millionen Euro für grafische Online-Werbung[32] ausgegeben.[33] Doch auch das Direkt-Marketing hat sich dank dem Internet grundlegend verändert. Dabei spielt auch das von Seth Godin beschriebene Permission Marketing eine Rolle, welches im nächsten Kapitel beschrieben wird.

22 Permission Marketing

Recherchen in den wichtigsten Magazinen und Zeitungen haben ergeben, dass der Begriff „Permission Marketing“ das erste Mal am 10. November 1997 auftauchte. In einem Artikel in der Zeitschrift Advertising Age erklärte Seth Godin erstmals die Grundzüge von Permission Marketing.[34] Mit der Veröffentlichung seines Buches im Jahre 1999 wurde der Begriff dann wirklich populär.

Die in diesem Kapitel folgenden Erklärungen basieren auf den Büchern „Permission Marketing – Turning Strangers into Friends and Friends into Customers“ von Seth Godin (1999) und „Permission Marketing – macht Kunden glücklich“ von Torsten Schwarz (2000). Da viele Inhalte in beiden Büchern in ähnlicher Art und Weise zu finden sind, ist in den Kapiteln 221 und 222 ein detailiertes Zitieren dieser beiden Bücher nicht möglich. Um dennoch einen Überblick über diese indirekten/sinngemässen Zitate zu haben, sind im Anhang die wichtigsten Themen und Kapitel der beiden Bücher aufgezeichnet.

221 Das Marketing-Umfeld vor Permission Marketing

Je nach Land und Herkunft der Quelle wird jeder Mensch mit täglich durchschnittlich 3‘000 bis 8‘000 (USA) Werbebotschaften konfrontiert. Die Ausgaben für die Werbung verzeichnen Jahr für Jahr hohe Wachstumsraten. Von diesen Tausenden Werbebotschaften kann ein Konsument jedoch nur einen Bruchteil wahrnehmen und verarbeiten. Speziell auch im Internet hat diese sogenannte Unterbrechungswerbung ein Ausmass erreicht, sodass ein Grossteil dieser Werbung nicht mehr wahrgenommen wird. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist jedoch genau das (knappe) Gut, wonach die Werber suchen. Statt immer mehr Geld mit klassischer Werbung zu verschwenden, greifen Marketer vermehrt auf folgende vier Auswege zurück:

1. Häufiger wird an ausgefallenen Orten geworben.

Wurden vor einigen Jahren noch Menschen mit Kleidern mit aufgedruckter Werbung als Werbeplattform genutzt, gibt es heute bereits Firmen, welche mit Werbe-Tattoos um Aufmerksamkeit kämpfen.[35] Es gibt natürlich auch etliche weniger extreme Beispiele wie das immer häufiger vorkommende Product Placement, welches im Vergleich zur klassischen TV-Werbung sogar Aspekte von Permission Marketing annimmt, da die Inhalte der entsprechenden Filme und Serien von den Kunden akzeptiert werden.[36]

2. Es wird mehr Wert auf kontroverse und unterhaltsame Werbung gelegt.

Für ihre Fernseh-Werbung arbeitet Coca Cola zum Beispiel mit der CAA (Creative Artists Agency) zusammen, um dem TV-Publikum möglichst unterhaltsame Werbung zu bieten. Eine weitere Herausforderung entsteht dadurch, dass für die Präsentation des eigentlichen Produkts immer weniger Zeit übrig bleibt, da Aufmerksamkeit und Unterhaltung immer wichtiger werden.

3. Häufiges Wechseln der Massen-Marketing Kampagnen.

Ganz nach dem Motto des „Variety Seeking“ wechseln mittlerweile selbst grosse Unternehmen mit symbolträchtigen Logos immer häufiger ihre Werbekampagnen oder ihr Corporate Design. Sogar Nike hat in einigen TV-Spots auf sein Logo, eines der effektivsten der letzten Jahrzehnte, verzichtet.

4. Erhöhter Einsatz von Direkt-Marketing

Bereits etwa die Hälfte aller Marketing-Ausgaben wird für Direkt-Marketing oder Promotionen verwendet. Direkt-Werbung per Post oder E-Mail, Werbung am POS[37] oder Promotionen auf der Strasse sind in der Tat eine interessante Möglichkeit, Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu generieren.

Auch wenn verschiedene dieser Massnahmen zumindest kurzfristig erfolgreich sein können, sind auch sie nur eine weitere Belastung für die Konsumenten, weshalb die Aufmerksamkeit für solche Werbestrategien ebenfalls weiter abnimmt. Deswegen wird nochmals mehr Geld ausgegeben, um die Kunden zu erreichen. Dies führt schlussendlich zu einem Teufelskreis, welcher dank Permission Marketing gebrochen werden soll. Wie das genau funktioniert und ob Permission Marketing auch in Zukunft Erfolg verspricht, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht.

222 Das Grundkonzept von Seth Godins Permission Marketing

Permission Marketing wurde bereits praktiziert, bevor der Begriff dafür überhaupt geboren wurde. In Baden, Deutschland, wurde 1978 eine „Globus“-Filiale eröffnet. Da Globus die Kundenbeziehungen besonders intensiv pflegte, gewann er rasch Sympathien in der Bevölkerung. Als Folge davon waren an vielen Briefkästen neben den „Bitte keine Werbung“-Aufklebern noch solche mit dem Hinweis „ausser Globus“ zu finden. Die Möglichkeit, Werbung mit Erlaubnis zu verschicken, wurde also bereits vor der Veröffentlichung von Seth Godins Buch im Jahr 1999 entdeckt.[38] Im Folgenden wird sein Konzept vorgestellt. Um die Struktur klar erkennen zu können, wurden dabei weitere Unterkapitel gebildet.

2221 Das Potential von Permission Marketing

Das Problem der immer grösser werdenden Werbebelastung für die Konsumenten und der abnehmenden Aufmerksamkeit wurde bereits in Kapitel 221 skizziert. Seth Godin betrachtet dies in Zusammenhang mit der Zeit, von welcher wir immer weniger frei zur Verfügung haben. Die grosse Nachfrage und die Knappheit der Ressource Zeit sind die beiden entscheidenden Faktoren. Das klassische Interruption-Marketing[39] kostet die Konsumenten eine Menge Zeit, weshalb die Aufmerksamkeit für diese Werbung stetig abnimmt. Die Kunden wären bereit, eine Menge Geld auszugeben um Zeit zu sparen, während die Massen-Marketer noch mehr Geld ausgeben, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Permission Marketing hingegen bietet dem Kunden die Möglichkeit, auf freiwilliger Basis Werbung und Informationen zu erhalten und diese dann zu lesen, wenn er Zeit dazu hat. Seth Godin fasst die Vorteile in drei Punkte zusammen. Permission Marketing ist…

- erwartet: Man wartet darauf, Werbung zu empfangen.
- persönlich: Die Botschaften werden personalisiert und wenn möglich individualisiert.
- relevant: Die Inhalte sind für den Empfänger von Interesse.

Werbung personalisiert und für die verschiedenen Zielgruppen-Segmente relevant zu gestalten, war vor der Verbreitung des Internets äusserst schwierig. Heute ist das mit den richtigen Programmen ein Kinderspiel. Was es dabei genau für Möglichkeiten gibt, wird in späteren Kapiteln gezeigt.

2222 Wie aus Fremden Kunden werden

Auf diese Weise werden Fremde zu Freunden und Freunde zu Kunden, wie es Godin formuliert. Diesen Prozess vergleicht er mit „Dating“, welches in fünf Schritte unterteilt ist.

1. Dem Kandidaten einen Anreiz bieten.

Die wenigsten Kunden werden sich aus rein altruistischen Gründen auf einen Kontakt mit dem Unternehmen einzulassen. Die Möglichkeiten zur Incentivierung reichen von Information und Unterhaltung über Wettbewerbe bis hin zu barer Bezahlung. Verschiedene solcher Möglichkeiten werden in Kapitel 224 genauer erläutert. Das Hauptziel dieses ersten Schrittes liegt darin, den Kunden zu einem zweiten Date zu bewegen.

2. Die Aufmerksamkeit des Kandidaten nutzen, um über das Curriculum und das eigene Produkt[40] zu informieren.

Wie bereits beschrieben, besteht eine grosse Herausforderung darin, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Ist dies einmal geschehen, gilt es, ihm das Produkt mit all seinen Vorteilen näher zu bringen. Die Möglichkeit, den Kunden frei über das eigene Produkt zu unterrichten, ist eine der grossen Stärken von Permission Marketing. Der Verkauf des Produktes steht dabei noch nicht im Vordergrund.

3. Erneuerung der Anreize, um die Permission des Kandidaten zu gewährleisten.

Jeder Anreiz verliert mit der Zeit an Bedeutung und muss somit erneuert werden. Da dieser Marketing-Ansatz kein Monolog ist wie ein Grossteil der restlichen Werbung, können die Bedürfnisse der Kunden aufgenommen und für eine präzise Anpassung der Incentivierung benutzt werden.

4. Zusätzliche Anreize bieten, um die Permission auszubauen.

Das Ziel dieses Schrittes liegt darin, zusätzliche Informationen über die Kunden einzuholen. Wenn das beim ersten Schritt vielleicht nur die E-Mail-Adresse war, so sind nun zum Beispiel demografische Daten oder Hobbys interessant. Somit kann dann möglicherweise auch das Produktangebot ausgeweitet werden. Um dies zu erreichen, müssen dem Kunden allerdings zusätzliche Vorteile wie verbesserter Support oder Preisabschläge gewährt werden.

5. Die Permission nutzen, um das Verhalten des Kunden zu ändern und Profit zu machen.

Wie bei jeder Kundenbeziehung ist das Ziel auch hier der Profit. Der Kunde muss mit der Permission dazu bewegt werden, „ich will“ zu sagen. (Womit wir den „Dating“-Kreis geschlossen hätten.) Wenn dies gelungen ist, können unter Berücksichtigung des hier erwähnten Prozesses mehr und mehr Produkte verkauft werden.

Dieser Weg, neue Kunden zu akquirieren, ist zwar teuer, zahlt sich aber je länger je mehr aus. Während beim Interruption Marketing die Werbung zum (häufig einmaligen) Kauf eines Produktes beitragen soll, versucht Permission Marketing durch einen nachhaltigen Kundendialog den Customer Lifetime Value zu erhöhen und somit die Gewinne zu steigern.

2223 One-to-One Marketing und Frequenz

Die Idee von Seth Godins Permission Marketing stützt sich auf dem Marketing-Konzept aus dem Buch „The One to One Marketing Future“ von Don Peppers und Martha Rogers aus dem Jahr 1994. Die durch den engen (1:1) Dialog mit den Konsumenten gesteigerte Loyalität ist der zentrale Bestandteil dieses Konzepts. Da die Akquirierung neuer Kunden sehr kostenintensiv und das Binden der bereits bestehenden vergleichsweise billig ist, soll man sich darauf konzentrieren. Das One-to-One Marketing setzt den Fokus darauf, den Wert der einzelnen Kunden zu erhöhen und nicht auf das Verkaufen an möglichst viele Kunden. Das E-Mail (mit Permission) ist dazu der optimale Weg, da mit geringem Aufwand und Kosten eine Vielzahl von Kunden erreicht werden kann. Es gibt jedoch auch kritische Stimmen, welche der Meinung sind, dass der Prozess der Kundenakquisition ebenso wichtig ist, da er auch die spätere Kundenbindung beeinflusst.[41] Ein gesundes Mittelmass und eine auf die situativen Gegebenheiten abgestimmte Fokussierung werden auch hier am meisten Erfolg versprechen.

Eine weitere wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Permission Marketing ist das Vertrauen der Kunden. Der Mensch ist grundsätzlich darauf ausgerichtet, in jeder Lebenslage nach Sicherheit zu streben. Für das Unternehmen ist es deshalb wichtig, die Qualität und Funktionsfähigkeit des Produktes glaubwürdig zu kommunizieren. Dies drückt sich im Marken-Wert aus, wie man zum Beispiel bei Pan Am[42] erkennen kann, welches seinen Namen und sein Logo (ohne Sachvermögen) für mehrere Millionen verkauft hat. Dieses Vertrauen aufzubauen funktioniert mit einem simplen Prozess, dem Versenden von E-Mails mit hoher Frequenz. Allein durch die Frequenz kann die Vertrautheit mit einem Produkt oder einer Marke gesteigert werden, was schliesslich zu immer grösserem Vertrauen führt. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass bereits die blosse (und wiederholte) Darbietung („mere exposure“) zu positiven Assoziationen führt.[43] Eine hohe Frequenz der Werbung und des Vertrauens sind nach dem Konzept des Permission Marketings wichtiger als die Reichweite, wonach im Interruption Marketing meist gestrebt wird.

Bei häufigem Versenden von Werbung muss allerdings darauf geachtet werden, dass die Kunden davon nicht überbelastet werden. Selbst Godin hat in seinem Blog darauf hingewiesen, dass die Bereitschaft zum Zuhören bei den meisten Marketern zu wenig Beachtung findet.[44] Dies ist auch Teil der Untersuchung, welche im dritten Kapitel erläutert ist.

2224 Die fünf Permission-Level

Wenn man einmal die Permission des Konsumenten erlangt hat, kann man also damit beginnen, seine Produkte zu verkaufen. Doch wie diese Permission aussieht, ist je nach Situation verschieden. Seth Godin hat diese verschiedenen Permission-Level in fünf Stufen entlang einer Leiter unterteilt, auf welcher der Kunde mit zunehmender Permission hochklettern kann. Wenn diese mit dem Vertrauen der Kunden bzw. der Kundenbindung gegenübergestellt werden, kann man dies wie folgt darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die fünf Levels der Permission

In Anlehnung an Godin 1999, S. 98

1. Intravenöse Permission

Der intravenöse Permission-Level ist der höchste und erfordert von der Kundenseite her grosses Vertrauen. Wie bei einer ärztlichen Infusion kann der Marketer dem Kunden eine Auswahl von Produkten geben, welche dieser bereits im Voraus bezahlt hat. Das Risiko dieser Marketing-Methode ist allerdings sehr hoch, da die Beziehung bei einer schlechten Auswahl sofort gekündigt wird. Erfolgreich praktiziert hat dies vor einigen Jahren ein amerikanischer Bücherversand mit seinem „Book of the Month Club“. Die Kunden gaben dem Unternehmen die Erlaubnis, ihnen jeden Monat ein Buch zu schicken, ausgewählt nach verschiedenen vorgegebenen Kriterien. Das Unternehmen konnte somit viele exklusive Bücher billig einkaufen und dann mit grosser Marge weitergeben. Das Abonnieren einer Zeitung (und den damit verbundenen Inhalten) basiert übrigens auf dem genau gleichen Prinzip. Auf diese oder ähnliche Weise ist das Konzept verbreiteter, als man auf den ersten Blick annehmen würde. Die Gründe, weshalb Kunden eine solch tiefgreifende Beziehung mit einem Unternehmen eingehen, sind vielfältig. Der wichtigste Grund dafür ist die Zeitersparnis für den Kunden. Häufig kann mit dieser ausgedehnten Permission auch Geld gespart werden, wenn auch der Nutzen möglicherweise tiefer ist als bei einer eigenen Kaufentscheidung. Viele Kunden sind ausserdem froh, wenn ihnen jemand die Entscheidung abnimmt, sei es aufgrund fehlender Produktkenntnisse oder weil jemandem das Fällen einer Entscheidung grundsätzlich Mühe bereitet.

[...]


[1] Citydisc ist ein Schweizer Detailhändler im Multimedia-Bereich und in der Schweiz mit 24 Filialen sowie Online vertreten.

[2] Vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 8-11

[3] Vgl. Jackson 2001, o.S., zit. nach: Tezinde/Smith/Murphy 2002, S. 29

[4] Vgl. Zorn 2008, o.S.

[5] JupiterResearch stellt umfassende Statistiken und Analysen zur Verfügung, um Firmen beim Umgang mit dem Internet und neuen Technologien zu helfen.

[6] Vgl. Daniels 2007, S. 4-7

[7] Emarsys eMarketing Systems AG ist einer der führenden Anbieter von E-Mail-Marketing- und E-Mail- Deliverability-Lösungen im deutschsprachigen Raum und veröffentlicht jedes Jahr die vielbeachteten E-Mail-Benchmarks.

[8] Vgl. E-Mail-Marketing Benchmarks 2007, S. 5

[9] Aus dem Englischen, jedoch nicht im deutschen Duden enthalten.

[10] Vgl. Godin 1999, S. 21

[11] Vgl. Schwarz 2003, S. 32

[12] Vgl. Baker 1999, o.S.

[13] Vgl. LaborPraxis 2008, S. 8

[14] Vgl. Frigge 2000, o.S., zit. nach: Schwarz 2000, S. 16

[15] Vgl. Kotler 2003, o.S, zit. nach: Campus 2003, S. 375

[16] Vgl. Hoffmann 1996, S. 8

[17] Das Massachusetts Institute of Technology (MIT) ist eine private Universität in Cambridge (Massachusetts, USA) und gilt als eine der weltweit führenden Universitäten im Bereich von technologischer Forschung und Lehre.

[18] Vgl. Egle 2008, o.S.

[19] Vgl. Leiner et al. 1997, S. 102-103

[20] ARPA ist eine Behörde des US-Verteidigungsministeriums, welches Forschungsprojekte für die Streitkräfte der Vereinigten Staaten durchführt.

[21] Vgl. Tire Business 2001, S. 10 sowie Tages Anzeiger 1998, S. 71

[22] Vgl. Leiner et al. 1997, S. 103

[23] Vgl. Leiner et al. 1997, S. 104

[24] Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire, deutsch: Europäisches Labor für Teilchenphysik

[25] Vgl. Segal 1995, o.S.

[26] Das Internet-Protokoll ist ein Satz von Regeln, welche bestimmen, wie Daten von einem Netzwerk auf ein anderes übertragen werden.

[27] Das DNS weist jedem Rechner eine eigene 32-bit-Nummer zu. Da diese Nummern nicht sehr benutzerfreundlich sind, kann jeder Nummer ein eigener Domain-Name zugewiesen werden.

[28] Vgl. Tages Anzeiger 1998, S. 71

[29] Vgl. Crocker 2008, o.S.

[30] Vgl. Miniwatts Marketing Group 2008, o.S.

[31] Vgl. Miniwatts Marketing Group 2008, o.S.

[32] Erfasst wurden Banner am Bildschirmrand, Pop-ups, gesponserte Webseiten und kurze Filme.

[33] Vgl. TecChannel 2008, o.S.

[34] Vgl. Godin 1997, S. 31

[35] Vgl. Walter 2006, S. 13-15

[36] Vgl. Greenfield 2002, o.S.

[37] Point Of Sale

[38] Vgl. Schwarz, S. 18

[39] Wird mit Unterbrechungs-Werbung übersetzt und meint die besprochene Massenwerbung mit Anzeigen, TV-Spots etc.

[40] Umfasst nach moderner Auffassung alles, wofür der Kunde bereit ist, einen Preis zu bezahlen. Dazu gehören also auch Dienstleistungen. Vgl. Wohlgemut 2008, S. 170

[41] Vgl. Thomas 2001, zit. nach: Tezinde/Smith/Murphy 2002, S. 29

[42] Pan American World Airways

[43] Vgl. Rajecki 1990, S. 145

[44] Vgl. Godin 2008, o.S.

Details

Seiten
84
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836619660
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226165
Institution / Hochschule
Universität Zürich – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre I
Note
2,7
Schlagworte
marketing e-mail-marketing online-marketing wirtschaft permission

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Titel: Permission Marketing