Neuromarketing als Teil der Marktforschung zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens

Inhaltsverzeichnis

1 Ausgangssituation und Fragestellung

2 Das Gehirn und die Methoden des Neuromarketings
2.1 Das Gehirn
2.1.1 Das Großhirn
2.1.2 Das Kleinhirn
2.1.3 Das Zwischenhirn
2.1.4 Der Hirnstamm
2.2 Gehirne von Männern und Frauen
2.3 Methoden des Neuromarketings
2.3.1 fMRI/fMRT (Hirnscanner)
2.3.2 Magnetoencephalografie (MEG)
2.4 Die Biostrukturanalyse
2.5 Die Matrix der Motivations- und Emotionsfelder
2.6 Fallbeispiel Blackberry
2.7 Das limbische System

3 Neuromarketing
3.1 Was ist Neuromarketing?
3.2 Warum wird Neuromarketing so populär
3.2.1 Fallbeispiel Red Bull
3.3 Codes – die Bedeutungsträger der Markenkommunikation
3.3.1 Die Brücke vom Produkt zum Motiv
3.4 Der Pepsi Test
3.5 Die Grenzen des Neuromarketings

4 Kaufentscheidung
4.1 Fallbeispiel DaimlerChrysler

5 Das Kaufverhalten von Männern und Frauen
5.1 Generelle Marktmacht der Frauen
5.1.1 V.E.N.U.S.-Studie
5.1.2 Bundesobligationen
5.1.3 Jaguar
5.1.4 Harley Davidson
5.2 Einkaufsverhalten Mann versus Frau
5.2.1 Kaufverhalten nach Märkten
5.3 DOORONE Studie – Shopping made simple

6 Das Kaufverhalten von Frauen und Männern im Bezug auf Neuromarketing
6.1 Bis Dato
6.2 Die Einsicht
6.3 Schluss und Zukunftsperspektive

7 Literaturverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis/Quellenangaben

9 Eidesstattliche Erklärung

1 Ausgangssituation und Fragestellung

Vor nicht all zu langer Zeit machte man sich über die „Mandelbrot-Menge“, die „nichtlinearen Prozesse“ und die „Warenanpassung“ Gedanken, um den Konsum weiter zu steigern. Die Chaosforschung wurde als neue Verheißung gefeiert. Alle Welt versuchte sich den neuen und verheißungsvollen Trends anzupassen. Dementsprechend haben sich auch die Konsumtypen verändert. Betrachtet man die alten Konsumenten, waren diese marken- und zielgruppentreue, produktorientierte Happy-Shopper mit einem verlässlichen und rationalen Kaufverhalten. Kaum zu glauben, wenn man den neuen Konsumenten mustert und auf einen genervten, nutzenorientierten, individualistischen Smart-Shopper mit einem volatilen und emotionalen Kaufverhalten trifft.

Mittlerweile ist auch unser Erbgut entziffert und Forscher wissen immer mehr, was uns „ticken“ lässt. Das wiederum führt dazu, dass nicht nur die Produkte auf uns angepasst werden, nein, auch wir werden durch verschiedene Strategien und Suggestionen auf die Produkte eingestimmt.

Selbst die Bild-Zeitung schrieb:

„Starke Marken schalten den Verstand ab! Was ist plötzlich los?“

Ja, was genau ist denn mit der Werbung und uns Menschen los? Wie genau verhalten sich Frauen und Männer im Bereich Konsum? Wie werden wir durch neue Maßnahmen wie Neuromarketing beeinflusst? Ist der Mann immer noch der rationale Käufer und die Frau die „Shopping-Queen?“ Was hat sich im Marketing getan und was können die Neuro-Wissenschaftler dazu beitragen?

Die folgenden Ausführungen sollen zeigen, was unter dem „Marketing-Hype“ zu verstehen ist und in wie weit Neuromarketing in der Lage ist unser Kaufverhalten zu steuern (oder den Werbern eine Anleitung liefert wie sie den Konsumenten am besten lenken und leiten kann).

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im vierten und fünften Kapitel, hier soll klar werden, was die Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Mann und Frau sind und in wie fern das Thema Neuromarketing hier eine Rolle spielt. Eine Auswahl von Fallstudien, die im Bereich Neuromarketing bereits durchgeführt wurden, sollen zur Verdeutlichung der Thematik beitragen.

Im sechsten Kapitel werden dann abschließend die aktuelle Situation, die Erkenntnis und die Auswirkung des Neuromarketings auf das Kaufverhalten von Männern und Frauen in der Zukunft dargestellt.

Zunächst werden im zweiten und dritten Kapitel die Grundlagen und Definitionen vermittelt, die einen kleinen Einblick in das komplexe Themengebiet des Neuromarketings geben sollen.

2 Das Gehirn und die Methoden des Neuromarketings

2.1 Das Gehirn

„Schon bei der Geburt besitzt das Gehirn potentiell alle Voraussetzungen zum Denken und Lernen, wobei etwa 70 Prozent der Gehirnkapazität dem Lernen zur Verfügung stehen, etwa 30 Prozent von vornherein für bestimmte Dinge festgelegt sind. In den ersten fünf bis sechs Lebensjahren wird das menschliche Gehirn massiv umgestaltet. Ein Netzwerk von Milliarden Nervenzellen reagiert auf jede Art von Eindrücken, Bildern und Informationen, indem es die Verknüpfungen zwischen den Nervenzellen (Synapsen) verändert. Während solcher prägungsähnlicher Lernprozesse, werden mit Hilfe von chemischen Botenstoffen (Neurotransmitter) die elektrischen Impulse von einer Nervenzelle zur nächsten übertragen. Jede Nervenzelle verfügt über einen Sender und eine Vielzahl von Empfängern, mit denen sie die Informationen der anderen Nervenzellen aufnimmt. Das Gehirn verarbeitet diese Informationen zu neuen Strukturen, oder vernetzt diese mit anderen, schon vorhandenen Strukturen. Dabei werden bestimmte neuronale Verbindungen verstärkt, andere abgeschwächt, andere verschwinden ganz. In den verschiedenen Phasen der frühkindlichen Entwicklung gibt es bestimmte Zeitfenster oder "sensitive Phasen", in denen Informationen mit viel höherer Geschwindigkeit und Wirksamkeit als in späteren Phasen aufgenommen werden. So entwickeln sich die Bereiche, die z.B. für Musik oder Sprache zuständig sind im Vergleich mit anderen deutlich stärker, wenn das Kind von früher Kindheit an mit Musik konfrontiert wird oder zweisprachig aufwächst.“^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: das menschliche Gehirn

Man unterscheidet vereinfacht vier Hauptbereiche des Gehirns:

2.1.1 Das Großhirn

Auf der Oberfläche des Großhirns lassen sich die so genannten Rindenfelder lokalisieren. Man unterscheidet zwischen primären Feldern und Assoziationsfeldern. Erstere verarbeiten ausschließlich Informationen einer Qualität. Diese sind entweder Information über Wahrnehmungen (Empfindung, z.B. Sehen, Riechen, Berühren, etc.) oder über Bewegungen (einfache Bewegungen). Letztere stimmen verschiedene Funktionen aufeinander ab. Wichtig zu beachten ist, dass ein einzelnes Rindenfeld nie alleine für eine Funktion zuständig ist, erst das korrekte Zusammenspiel in einem Netzwerk aus verschiedenen Nerven, die aus verschiedenen Feldern stammen, ermöglichen eine vollständige Funktion.

2.1.2 Das Kleinhirn

Das Kleinhirn ist z.B. für Gleichgewicht, Bewegungen und deren Koordination verantwortlich. Neben den automatisierten Bewegungsabläufen wird dem Kleinhirn auch eine Funktion beim unbewussten Lernen zugeschrieben. Neuere Forschungen (2005) lassen darauf schließen, dass es auch einen Anteil am Spracherwerb und dem sozialen Lernen hat.

2.1.3 Das Zwischenhirn

Es werden vier Teile zum Zwischenhirn gerechnet:

- Thalamus (oberer Teil)
- Hypothalamus, der mit der Hypophyse (Hirnanhangdrüse) verbunden ist
- Subthalamus (vor allem zuständig für die Grobmotorik)
- Epithalamus

Der Thalamus ist der Mittler von sensiblen und motorischen Signalen zum und vom Großhirn. Bei ihm laufen alle Informationen der Sinnesorgane zusammen und werden weiter vermittelt. Der Hypothalamus steuert zahlreiche körperliche und psychische Lebensvorgänge und wird selbst teils nerval über das vegetative Nervensystem und teils hormonell über den Blutweg gesteuert. Hypothalamus und Hypophyse sind das zentrale Bindeglied zwischen dem Hormonsystem und dem Nervensystem. Das Zwischenhirn ist unter anderem verantwortlich für die Schlaf-Wach-Steuerung, Schmerzempfindung und die Temperaturregulation.

2.1.4 Der Hirnstamm

Der Hirnstamm ist der stammesgeschichtlich älteste Bereich des Gehirns. Es besteht aus dem Mittelhirn, der Brücke (Pons) sowie dem Nachhirn. Der Hirnstamm verschaltet und verarbeitet eingehende Sinneseindrücke und ausgehende motorische Informationen und ist zudem für elementare und reflexartige Steuermechanismen zuständig.

Im Nachhirn kreuzen sich die Nervenbahnen der beiden Körperhälften. Außerdem werden hier viele automatisch ablaufende Vorgänge wie Herzschlag, Atmung oder Stoffwechsel gesteuert. Ebenso befinden sich hier wichtige Reflexzentren, so dass z.B. Lidschluss-, Schluck-, Husten- und andere Reflexe ausgelöst werden. Das untere Ende des Nachhirns schließt an das Rückenmark an.

2.2 Gehirne von Männern und Frauen

Durchschnittlich wiegt das Gehirn einer erwachsenen Frau 1245g und das Gehirn eines erwachsenen Mannes 1375g. Hinsichtlich der Intelligenz sind zwischen Mann und Frau keine signifikanten Unterschiede festzustellen.

Grundsätzlich gibt es viele Unterschiede im Aufbau und der Funktionsweise des Gehirns zwischen Mann und Frau. Geschlechtshormone wie die Östrogene und Testosteron wirken nicht nur auf die Keimdrüsen, sondern auf vielfältige Weise auf das Nervensystem als Ganzes und Nervenzellen, Synapsen, Genexpression etc. im Einzelnen. Vor kurzem wurde mit modernen Bildgebenden Verfahren gemessen, dass beim vorgestellten Drehen von dreidimensionalen Objekten bei Männern eine Gehirnregion erhöhte Aktivität zeigt, bei Frauen sind es zwei Regionen im Gehirn.^[2]

2.3 Methoden des Neuromarketings

Es gibt inzwischen viele Methoden um dem Geheimnis des Gehirns auf die Spuren zu kommen, es fängt an mit der Messung von Aktivitäten der Nervenzellen und geht hin bis zu den Bildgebenden Verfahren, die in der Lage sind die Aktivität des ganzen Gehirns darzustellen. Für die Neuromarketing-forscher sind die Bildgebenden Verfahren der Hirnforschung interessant. Hierzu zählen:

- fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie)
- MEG (Magnetoencephalografie)
- NIRS (Near Infra Red Spctrocopy)
- PET (Positronen Emissions Tompgrafie)

Da die letzten Beiden nur in der klinischen Forschung eine Rolle spielen, konzentrieren wir uns in den nächsten zwei Punkten auf die fMRI und die MEG.

2.3.1 fMRI/fMRT (Hirnscanner)

Die funktionelle Magnetresonanztomographie (von griechisch tomós Schnitt, gráphein schreiben) (fMRT) oder fMRI (functional magnetic resonance imaging) ist das klassische Instrument des Neuromarketings.

Mit dem Hirnscanner ist es möglich, die beim Denken oder Fühlen aktivierten Strukturen im Gehirn darzustellen, ohne ins Gehirn eingreifen oder dem Probanden/Konsumenten ein Kontrastmittel verabreichen zu müssen. fMRT ist eine Weiterentwicklung der klassischen MRT-Technik, die schon seit vielen Jahren in der medizinischen Diagnostik verwendet wird. Während die klassische MRT-Technik nur anatomische (statische) Strukturen sichtbar machen kann (z.B. krankhafte Veränderungen wie einen Tumor), ist die fMRT in der Lage funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgänge sichtbar zu machen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: fMRT/ fMRI

Was wird gemessen?

Gemessen wird die Veränderung zwischen sauerstoffarmem und sauerstoffreichem Blut (BOLD = blood-oxygenation-level-dependent). Der Hirnscanner erkennt die unterschiedlichen Eigenschaften bei oxygeniertem und desoxygeniertem Blut. Kurz bevor das Hirn aktiv wird, wird dem Blut Sauerstoff entzogen, danach wird wieder sauerstoffreiches Blut herangeführt. Genau diese Eigenschaften kann die fMRT auswerten.

Was wird nicht gemessen?

Es werden nicht die neuronalen Aktivitäten selbst gezeigt. Es macht allein die physiologischen Veränderungen sichtbar, die mit neuronalen Aktivitäten verbunden sind. Hieran ist auch zu erkennen, dass es nicht möglich ist mit der fMRI-Technik Gedanken zu lesen. Was erkannt wird, sind die aktiven Gehirnbereiche eines Konsumenten, während der Testphase.

Dank vielen anderen Hirnforschungsstudien hat man aber heute eine ungefähre Vorstellung darüber, für was bestimmte Hirnareale zuständig sind. So können dem Hippocampus z.B. Erinnerungen zugeschrieben werden. Welcher Inhalt abgelegt oder abgerufen wird, bleibt aber dennoch „unsichtbar“.

Wie funktioniert die Messung?

Durch die extrem starken Magnetfelder wird die Drehrichtung der Blutatome (Spin) in Reih und Glied ausgerichtet. Durch eine zusätzliche Spule wird ein kurzes Störsignal gesendet, welches die geordneten Blutatome kurz aus dem Takt schwingen und dann wieder in die vorherige Ordnung zurückkehren lässt. Die Radiosignale beim Zurückschwingen der Blutatome werden vom Hirnscanner gemessen. Der Magnet-Kontrast des oxygenierten (geringeres Magnetfeld) und des desoxygenierten Blutes wird aufgenommen, verrechnet und als Bild ausgegeben.

Die Spezialprogramme beinhalten Grafik-Module, die es erlauben, zwischen verschiedenen Perspektiven und Arten der Darstellung zu wählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Signatale Ansicht (l.); Coronale Ansicht (r.)

2.3.2 Magnetoencephalografie (MEG)

Die MEG (von griechisch enecphalon Gehirn; graphein schreiben) ist eine Messung der magnetischen Aktivitäten des Gehirns. Sie wird durch SQUIDS (Sensoren) gemessen. Da die vom Hirn ausgehenden Magnetfelder extrem schwach sind, bestehen die Sensoren aus supraleitenden Spulen, die durch flüssiges Helium gekühlt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: moderner Ganzkopf-Magnetoencephalograph

Die magnetischen Signale des Gehirns sind so schwach, dass der Untersuchungsraum durch dicke Bleiwände von äußeren Störungen abgeschirmt werden muss. Die Signale des Gehirns werden durch die elektrischen Ströme aktiver Nervenzellen verursacht. Mit der MEG ist man daher in der Lage, Daten ohne zeitliche Verzögerung aufzuzeichnen und sich damit ein Bild der momentanen Gesamtaktivität des Gehirns zu machen.

Vorteile gegenüber der fMRT:

- die zeitliche Auflösung
- die geringeren Untersuchungskosten

Nachteile gegenüber der fMRT:

- erfasst nur die Aktivitäten der Gehirnoberfläche (Großhirn)
- gerade das limbische System, welches für Konsum- und Kaufentscheidungen eine wichtige Region ist, kann nicht erfasst werden.^[3]

2.4 Die Biostrukturanalyse

„Biostrukturanalyse – der Schlüssel zu einem selbst“ war einer der ersten Schritte, Ergebnisse der Hirnforschung als Werkzeug z.B. im Vertrieb zu verwenden. In der Biostrukturanalyse wird untersucht, in welchem Verhältnis sich diese Bereiche die „Herrschaft“ über das Gehirn teilen, denn dieses Verhältnis ist kennzeichnend für die Grundstruktur der Persönlichkeit, der Präferenzen und der Wertvorstellungen und dadurch auch für bestimmte, vorgegebene unbewusste Handlungsweisen.

[...]

^[1] Stangel, Werner. 2008. Das menschliche Gehirn - Internet: http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/GEHIRN/default.shtml

^[2] o.V. 2008. Gehirn – Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Gehirn

^[3] Häusel, Hans-Georg (Hrsg.). 2007. Neuromarketing. Haufe. S. 211-220