Veränderte Markenführung durch das Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

Zusammenfassung

1. Einleitung
1.1 Thema
1.2 Vorgehensweise
1.3 Gliederung
1.4 Hypothese
1.5 Erwartete Ergebnisse
1.6 Einschränkungen

2. Überblick über das Inhaltsgebiet
2.1 Forschungsstand
2.1.1 Markenführung im B2B
2.1.2 Die Entwicklung des Web zum web 2.0
2.1.3 Der soziologische Wandel oder – das Zeitalter der Wikinomics
2.2. Multimediale Kommunikationsstrukturen im B2B
2.2.1 Einsatz von Communities of practice im Business web
2.2.2 Wissensmanagement
2.2.3 Anwender im B2B-Bereich

3. Die veränderte Markenführung
3.1 Markenkern
3.1.1 Integrierte Kommunikation
3.1.2 Hawthorne Effect und “pride of authorship”
3.2 Input Markenführung
3.2.1 Herangehensweise
3.2.2 Blogmonitoring
3.3 Open Source Marketing
3.3.1 Open Advertising
3.3.2 Consumer Generated Media
3.3.3 Rechtliche Aspekte

4. Nutzen der Veränderungen für B2B Unternehmen
4.1 Lead User Methode
4.1.1 Einordnung
4.1.2 Begriffsdefinition
4.1.3 Motivationsansätze
4.2 Involvement bei B2B-Kunden
4.2.1 Lead User im B2B-Sektor
4.2.2 Beziehungsmanagement
4.3 Gründung einer VCoPiC
4.3.1 Vorraussetzungen
4.3.2 Vorteile
4.3.3 Schritte der Einführung

5. Im Dialog mit der Zielgruppe – Kontrollierbarkeit des Marktes
5.1 Monitoring
5.1.1 externes Monitoring und POE
5.1.2 internes Monitoring und AOE
5.2 Lead Prosumer Einbindung
5.2.1 Prozess der Einbindung
5.2.2 Anreize und die Verknüpfung verschiedener Anwendungen
5.2.3 VCoPiC Gestaltung
5.3 Möglichkeiten der Einflussnahme
5.3.1 externes Monitoring
5.3.2 AOE

6. Schlussfolgerungen
6.1 Überprüfung der Hypothese
6.2 Tendenzen
6.3 Kritik

Literaturverzeichnis

Index

Anlagen

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

Abbildungen

Abb. 2.1 Abgrenzung von Investitionsgütermärkten von Konsumgütermärkten (Backhaus und Voeth (2007), Seite 7, Abbildung 4)

Abb. 2.2 Darstellung der verschiedenen Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing (http://de.wikipedia.org/wiki/Investitionsg%C3%BCtermarketing (letzter Zugriff: 11.12.2007))

Abb. 2.3 Zusammensetzung der Komparativen Konkurrenzvorteile (Backhaus und Voeth (2007), S. 25, Abbildung 11)

Abb. 2.4 Kern- und Nebenkompetenzen im Unternehmen (Backhaus und Voeth (2007), S. 142, Abbildung 58)

Abb. 2.5 web 2.0 in zwei Dimensionen (Trump (2007), S.9)

Abb. 2.6 Verteilung der Nutzertypen (Trump (2007), S. 44)

Abb. 2.7 Typologie der Nutzer von web 2.0 (Trump (2007), S. 37)

Abb. 3.1 GPL-Lizenz (Stephan (2006), S. 53)

Abb. 3.2 CC-Lizenz (Stephan (2006), S. 54)

Abb. 4.1 Gestaltung der CoP (Herstatt und Sander (Hg.) (2004), S. 295)

Tabellen

Tab. 2.1 Charakteristika der Nutzertypen von web 2.0 (Eigendarstellung - auf Basis von Trump (2007), S. 38-43)

Zusammenfassung

Aufgrund des drastisch gestiegenen Einflusses von web 2.0^[1] zeigt sich ein veränderter Anspruch an die Markenführung. Kunden nehmen nicht länger nur die geposteten Informationen auf, sondern produzieren selbst Inhalte und beeinflussen damit die Auswertung der von Unternehmen in Umlauf gebrachten Informationen. Dieses kann, wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat, eine nicht unerhebliche Auswirkung auf die Positionierung, die Glaubwürdigkeit und letztlich den Erfolg, haben. Insbesondere für B2B Unternehmen ist es elementar im potenziellen Kundenkreis einen engen Kontakt zu halten und Möglichkeiten der Informationsgewinnung zu nutzen, sowie negativen Tendenzen schnellstmöglich entgegenzuwirken.

In dieser Arbeit soll der Trend des User Generated Content näher erläutert, Auswirkungen dieser Entwicklung auf die veränderte Markenführung aufgezeigt und schließlich Möglichkeiten der Einflussnahme der Unternehmen vorgestellt werden.

Das sich daraus ergebende Fazit erläutert ein notwendiges Umdenken in den Führungsetagen. Markenführung wird nicht mehr ausschließlich von Unternehmensseite geprägt, sondern entsteht im Dialog. Unternehmen müssen diese Veränderung als solche erkennen und offen damit umgehen, um die darin enthaltenen Informationen zur eigenen Positionierung und Weiterentwicklung nutzen zu können.

In dieser Arbeit werden eine Reihe von Tools und Anwendungen beschrieben werden, die Unternehmen aufgreifen können, um den Dialog mit der Zielgruppe zu fördern.

1. Einleitung

1.1 Thema

Bereits in den 80ern, als das Internet öffentlich nutzbar wurde, erhoffte man sich ein Medium zur „Entfaltung der freien Demokratie“ geschaffen zu haben. „Peer to Peer“ (P2P) – jeder Nutzer sollte gleichberechtigt in Anwendbarkeit und Nutzungsvermögen sein.

Diese Entwicklung wurde allerdings nicht ausgeschöpft, da das „Hereinstellen oder Posten“ von Inhalten lange Zeit nur einer begrenzten Nutzerzahl zur Verfügung stand.

Erst mit dem Zeitalter der „Wikis“^[2], ist dieser Anspruch erneut in greifbare Nähe gerückt.

Der Anwender generiert Inhalte nach Belieben und stellt diese anderen Kunden oder „Usern“ weltweit zur Verfügung. Bei Gefallen des gesichteten Contents leitet der Anwender diesen an Geschäftspartner, Kollegen und Bekannte weiter.

Unternehmen sehen sich im Falle von Negative Public Relations (Negativ-PR) einem großen Problem ausgesetzt, das von Unternehmensseite kaum kontrollierbar ist. Wie verhält man sich in einer solchen Situation und wie kann man dem entstehenden Schaden frühzeitig entgegenwirken?

Aber auch einmal angenommen, die wahrgenommene PR ist positiv. Wie kann man diesen Effekt für die eigene Kommunikation nutzen, um den Markenwert zu stärken?

Bislang wurde unter Markenführung der Auftrag verstanden, eine Marke möglichst greifbar und konstant in ihrer Identität zu positionieren, auf Vorgaben der Unternehmensführung basierend. Im Gegensatz dazu ist man heute dazu gezwungen sich an den Kunden zu orientieren bzw. diese am Markenbildungs-prozess teilhaben zu lassen, denn dadurch entsteht eine neue Art der Identifikation. Der Kunde erhält die Möglichkeit durch Einflussnahme auf die Produkt- oder Prozessgestaltung eine für sich individuell angepasste Lösung zu kreieren, die ihn nachhaltig und mit hohem Motivationsgrad an die Marke bindet. Jeder Kunde erfasst in einem Wertepool sein eigenes Leitbild der Marke. Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt handelt es sich beim IGM weniger um eine emotionale Markenbindung als um eine fakten- oder qualitätsorientierte Loyalität gegenüber der Marke.

In dieser Arbeit sollen die Veränderungen erläutert und auf konkrete Entwicklungen des Marktes bezogen werden, um Auswirkungen und Einflussmöglichkeiten aufzuzeigen.

1.2 Vorgehensweise

Die Vorgehensweise zur Erstellung der Arbeit basiert auf der Informationssuche in verschiedenen Medien (Fachliteratur, Wirtschaftspresse und Internetquellen). Da das Thema sehr aktuell ist und bisher, zumindest von fachlicher Seite nur wenig Material zur Verfügung steht, sind oftmals Internetquellen verwendet worden. In der Literatur werden die Auswirkungen der „peer production“ – der kollaborativen Kreation von Inhalten oder Lösungen auf gleicher Hierarchie-Stufe – nur im Zuge der Lead User Methode beschrieben.

Im Weiteren wird versucht auf dieser Grundlage Schlüsse zu ziehen, die diese Thesen auf das Thema Markenführung übertragen lassen.

Unterstützend zu den Literaturquellen sind Experteninterviews durchgeführt worden, um die Ansätze stärken zu können und Praxisbeispiele zur Veranschaulichung zu liefern.

1.3 Gliederung

Zunächst wird auf die klassische Markenführung im B2B eingegangen: Welche Informationen haben Einfluss auf die Markenbildung; was zeichnet eine Marke aus; wie erfolgt die Positionierung usw? Im zweiten Schritt soll die neue Generation der Kunden – hierbei vorrangig im Berufsalltag - analysiert werden, die durch neue Tendenzen in der Nutzung der vorhandenen Medien geprägt ist.

Als Grundlage zur Argumentation dieser Veränderung gilt das web 2.0, welches sich in wechselseitiger Beziehung zwischen soziologischer Veränderung der Kunden und technologischer Evolution zu einem „Mitmach-web“ entwickelt hat. Es soll eine kurze Historie des WWW bis zum heutigen web 2.0 gegeben werden, um darauf aufbauend die neuen Anwendungen wie bloggen und wikiing im Zuge des UGC zu erläutern.

Die erste Schlussfolgerung beschreibt Veränderungen in der Markenführung durch den vorangegangenen Wandel.

Im weiteren Teil wird versucht die Hypothese zu stützen. Darüber hinaus sollen für B2B-Unternehmen konkret Möglichkeiten der Einflussnahme aufgezeigt werden, um neue Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Kunden zu erläutern und diese am Schluss kritisch zu betrachten.

1.4 Hypothese

Der Ansatz, der hier zugrunde gelegt wird, ist der, dass durch neue Medien und die fortschreitende Entwicklung des web 2.0 Auswirkungen auf die Markenführung erwirkt werden. Unternehmen stehen diesen zum Teil hoffnungslos ausgeliefert gegenüber, da ihre Markenführung bisher von Innen generiert und lediglich nach Außen überprüft wurde.

Die Hypothese lautet somit: Markenführung muss sich an einen durch web 2.0 veränderten Kontext anpassen.

1.5 Erwartete Ergebnisse

Ich erwarte, dass es in dem veränderten Markt Möglichkeiten für Unternehmen gibt, auf das Geschehen Einfluss zu nehmen. Es wird nicht darin bestehen, einfach die vorangegangenen Strategien „Sender – Empfänger“ weiter einzusetzen, sondern es muss eine Form des Dialoges erfolgen. Somit ist der Sender auch Empfänger und umgekehrt.

Als Formen dieser Einflussnahme analysiere ich Tools, die durch den erweiterten Einsatz des „Neuen Webs“ zum Zuge kommen; die sich Unternehmen zu nutze machen können, um ihre Leistungen und ihren Auftritt im Markt von den Anwendern analysieren zu lassen und Erkenntnisse für die eigene strategische Positionierung zu gewinnen, die einen Wettbewerbsvorteil bedeuten kann.

Ich möchte aufzeigen, dass Einflussnahme möglich ist, dass damit allerdings ein Umdenken in den Unternehmen erforderlich ist.

1.6 Einschränkungen

Da der Industriegütersektor sehr heterogen gestaltet ist, und sich darüber hinaus die im Folgenden beschriebenen Anwendungen nicht auf alle Unternehmen anwenden lassen, gilt es Einschränkungen vorzunehmen. Die Arbeit bezieht sich auf B2B Unternehmen, die im System- oder Zuliefergeschäft tätig sind, da diese Segmente sich durch eine hohe Kollaboration mit dem Kunden auszeichnen, und man daher eine erhöhte Markenloyalität erwarten kann. Als Anforderung an die Produkte wird vorausgesetzt, dass diese für den Kunden eine Relevanz haben. Darüber hinaus sollen die Unternehmen bereits eine hybride Markenstrategie anwenden, welche eine gewisse Detailgenauigkeit und Professionalität im Umgang mit Markenführung voraussetzen lässt. Zu guter letzt ist es essentiell, dass die Unternehmen, die die im Folgenden untersuchten Tools anwenden möchten, über keine autoritäre Organisationsstruktur verfügen. Es sollen Bottom-Up Prozesse zur Anwendung kommen, und Mitarbeiter in autoritär strukturierten Unternehmen empfinden kaum Motivation zur Anwendung der Tools.

2. Überblick über das Inhaltsgebiet

2.1 Forschungsstand

2.1.1 Markenführung im B2B

Der B2B-Sektor hat sich lange sehr schwer darin getan Markenführung zu betreiben. Der durch Investitionsgüter geprägte Bereich konnte sich allein durch den Vertrieb etablieren; die Leistungen sind technisch komplex und erfordern oftmals eine individuelle Lösung. Die niedrige persönliche Involvement-Quote, allein durch die Vielzahl der beruflichen Nutzer, sprach lange gegen klassische Markenführung. Die Produkte standen im Mittelpunkt, und damit Qualität und Service.

Unter dem Begriff B2B-Marketing ist eine Erweiterung des Begriffes Investitionsgütermarketing zu verstehen, da laut Definition von Backhaus und Voeth unter B2B ebenfalls die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel verstanden wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1

Geschäftstypen im B2B

Nicht nur der Unterschied zwischen Konsum- und Industriegütermärkten ist entscheidend im Bezug auf Positionierung, Strategie und Kommunikation. Auch die Klassifikation der einzelnen Industriegütermärkte wird als Kriterium zugrunde gelegt. Man unterscheidet hier zwischen dem Produkt-, dem Anlagen-, dem System - und dem Zuliefergeschäft.

Als Differenzierungskriterien werden in dieser Grafik die Individualität und die Kontinuität der Geschäftsbeziehung zugrunde gelegt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2

Das Produktgeschäft bezeichnet einen geringen Spezifikationsgrad; es sind im Allgemeinen standardisierte Produkte, die vorgefertigt auf einem anonymen Markt vertrieben werden.

Das Anlagengeschäft ist durch einen abgeschlossenen Kaufprozess ähnlich dem Produktgeschäft gekennzeichnet. Es wird projektbezogen getätigt und dem Fertigungsprozess ist in der Regel ein Absatzprozess zur kundenindividuellen Planung vorgelagert.

Das Systemgeschäft bezeichnet einen Komplex aus verschiedenen, sukzessiv aufeinander folgenden Kaufprozessen. Die Produkte werden für einen anonymen Markt oder ein bestimmtes Marktsegment gefertigt.

Das Zuliefergeschäft bezeichnet ebenfalls einen Kaufverbund, in dem Vermarktungsprogramme für einzelne Kunden entwickelt werden. Es besteht eine langfristige Geschäftsbeziehung, auch dadurch, dass der Kunde häufig an die eigens für ihn entwickelte Leistung gebunden ist.

Auswirkungen der Internationalisierung

Durch die veränderten Bedingungen im Rahmen der Internationalisierung, „ durch Leistungshomogenisierung, zunehmenden Preisdruck, zunehmende Komplexität der Leistungen und Schwierigkeiten bei der Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen, ist es mittlerweile auch für B-to-B –Anbieter notwendig“ (Boysen (2006), S. 1)

geworden, sich durch gezielte Markenführung (häufig nur ein zentrales Marketing), Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Komparativer Konkurrenzvorteil

Die Herausforderung für B2B Unternehmen in der strategischen Positionierung ist die Herausstellung eines komparativen Konkurrenzvorteils (KKV). Dieser ergibt sich aus der Effektivitätsposition und der Effizienzposition.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3

Unter der Effektivitätsposition werden die Bedeutsamkeit der Marke, sowie ihre Wahrnehmung, verstanden. Unter Effizienzposition versteht man die Verteidigungsfähigkeit und die Wirtschaftlichkeit im Bezug auf den Wettbewerb.

Der KKV stellt eine Kennziffer dar, die dem Unternehmen Auskunft über die Wettbewerbsposition durch Einbeziehung der Außen- und Innendarstellung gibt.

Darüber hinaus werden unternehmensintern Werteketten ausgewertet, die zuvor definierte Kompetenzen bewerten und nach Kern- und Nebenkompetenzen einstufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4

Diese Angaben werden im IGM als Basisdaten für die Markenführung genutzt und können auch als Benchmarking bezeichnet werden.

„Ziel der Positionierung ist es, die Stärken eines Produktes bzw. allgemeiner eines Leistungsangebotes mit den vorhandenen und zukünftigen Anspruchsstrukturen der Zielgruppen in Übereinstimmung zu bringen.“ (Backhaus und Voeth (2007), S. 165)

Und eben diese „Greifbarmachung“ der Stärken erfolgt durch die Marke. Sie symbolisiert den Mehrwert eines Leistungsangebotes als „Extrakt der KKV-Position“.

Es lassen sich für den Nachfrager drei Markenfunktionen herausstellen, die einen Mehrwert symbolisieren:

Informations-Effizienz-Funktion (leistungsbezogene Faktoren), Risiko-Reduktions-Funktion (kaufprozess- und umfeldbezogene Faktoren) und Ideelle-Nutzen-Funktion (Kaufentscheidungs- und Nutzen-Faktoren)^[3].

Um ein wenig intensiver auf die Ideelle-Nutzen-Funktion einzugehen, soll im Folgenden ein Konzept vorgestellt werden, welches auf den Konsumgüter- sowie den B2B-Bereich anwendbar ist. Es wird versucht, den Markencharakter, der einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, da er durch emotionales Erleben geprägt ist, greifbarer zu machen.

Genetischer Code der Marke ®

Das Genfer Institut für Markentechnik^[4] hat den Genetischen Code der Marke® entwickelt, welcher beschreibt, wodurch sich die Marke auszeichnet und wie sie auftreten soll. Er dient als Analyse- und Management Methode. In diesem Konzept wird erläutert, dass die Marke und deren Charaktermerkmale in die Unternehmensführung übersetzt werden müssen, um den Markenauftritt integrativ zu vervollständigen. Die Erkenntnis des Codes reduziert Mutationen, also Veränderungen der Marke. Die Argumentation vertritt den Ansatz, dass nur ein in sich stabiles System effizient arbeiten kann. Das System darf zwar niemals ruhig stehen, aber nur kontrolliert verändert werden.

Hier erkennt man, dass ein Ansatz zugrunde gelegt wird, welcher von einer allseits bekannten Sender-Empfänger Beziehung ausgeht.

„ Die Wertposition muss angemessen auf den Markt übertragen werden; sie darf dort – selbst unter schwierigen Marktbedingungen und in Preiskämpfen – nicht zerstört werden.“ (Brandmeyer (2003), S. 255)

Der Empfänger identifiziert sich mit der Markenbotschaft und bildet zusammen mit anderen positiv konditionierten Empfängern die Kundschaft. Diese setzt ein Leistungsversprechen des Unternehmens voraus, das in ihrer Erwartungshaltung abgebildet ist.

Schlussfolgerungen

„Fragestellungen der Führung von Marken stellen bereits seit geraumer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar […]“ (Meffert et al. (2002), S. 4).

Durch die zunehmende Qualitätsangleichung und die Substituierbarkeit^[5] wird es für Unternehmen immer wichtiger, die Identität der Marke kommunikativ und erlebbar in den Vordergrund zu stellen, denn so gewinnt der Kunde Vertrauen und entwickelt ein subjektives Markenverständnis – oder allgemein: Er wird als Kunde gebunden, da für ihn Risiko, Transfer- und Informationskosten hinfällig sind. Man spricht somit von einer identitätsorientierten Markenführung.

Es ist daher besonders wichtig die Markenziele sorgfältig zu definieren, um einer Markenverwässserung entgegenzuwirken und dem zuvor definierten Markenkern treu zu bleiben.

Das Top-Management befasst sich mit den internen Betrachtungen zur Strategieausrichtung, der Brand Governance, während das Markenmanagement davon losgelöst die Identitätsgestaltung, von der ausgehend die Kunden lediglich ein Unterpunkt sind, verankert. Das Markenmanagement betreibt zwar schon ein Monitoring der Markenidentität; es ist aber ungewiss, wie direkt diese Ergebnisse dem Top Management zugespielt werden, und wie intensiv diese dann in den Markenkern mit einbezogen werden.

In aktueller Literatur ist von einer veränderten Markenführung die Rede; es wird vom stärkeren Einfluss des Kunden gesprochen. Wie dieses im Einzelnen aussieht wird im Weiteren detailliert beschrieben.

2.1.2 Die Entwicklung des Web zum web 2.0

In Anbetracht der heutigen Entwicklung beschreibt man das ursprüngliche Web, also die Funktionen Emails auszutauschen und Informationen auf den unzähligen URLs zu sichten, als web 1.0. Wie sich diese Technologie im Laufe der Jahre entwickelt hat, bzw. wie die Weiterentwicklung hin zu dem heutigen web 2.0 erfolgte, beschreibt das Working Paper der ERCIS^[6] mit dem Titel „From Version 1.0 to Version 2.0: A Brief History of the Web” sehr anschaulich.

Das Working Paper untersucht die Diffusion der Applikationen, der Technologien und der User Partizipation.

Im Jahre 1993 begann die Entwicklung mit der Einführung des Browsers. Die Anwendungen verliefen nach dem Client-Server-Prinzip. Der Client fragt die Informationen oder Prozesse beim Server nach, während der Server als Pool für eine verschieden große Anzahl an Usern dient. Es handelt sich hierbei um eine lokale Anwendung.

Im Zuge der Weiterentwicklung der verschiedenen Browser Typen – von Mosaic zu Netscape^[7] - erweiterten sich auch die Funktionen. Netscape konnte somit Mitte der 90er Jahre erstmalig eine hochwertige Verknüpfung von Inhalten mit unterstützender Suchfunktion bieten.

Mit zunehmender Anzahl der Web-Seiten kam die Notwendigkeit auf, über die schlichte Suchfunktion hinaus, eine Möglichkeit der Zuordnung und Fokussierung zu schaffen. Im Zuge dieser Entwicklung entstanden Portale, die im Laufe der Zeit um eine Vielzahl an Funktionen erweitert wurden, um die Nutzer zu binden und zunehmend verstärkt integrierte Lösungen anzubieten.

Ebenfalls Mitte der 90er Jahre entdeckten viele Unternehmen das Web für sich, um Produkte zu präsentieren und letztlich auch über das Web zu verkaufen. Der E-Commerce entstand. Da viele Nutzer sich aus Vertrauensmangel nicht an das Web heranwagten, wurde es wichtig Tools zu integrieren, die anderen Nutzern die Anwendungen vertrauter erscheinen ließen. Die Funktion des Feedbacks und der Kommentierung entstand – und damit der Vorreiter des web 2.0.

Durch die Oberfläche war es in einfach programmierten Editoren möglich, auf der Homepage Kommentare und Bewertungen zu verfassen und zu „posten“, um den UGC anderen Nutzern zugänglich zu machen.

Weitere technologische Entwicklungen, wie erhöhte Bandbreite und die größere Speicherkapazität, bedeuteten die Ablösung des Client-Server-Prinzips durch das P2P-Prinzip im Jahre 2000. Die immer größeren Datenmengen und die dadurch bedingte Serverüberlastung bei Downloads erforderte eine flexiblere Lösung; somit gewann P2P an Bedeutung. Es zeichnet sich dadurch aus, dass jeder Rechner sowohl als Client wie auch als Server fungiert.

Damit waren die Meilensteine für die web 2.0 Tools gelegt.

Es gibt allerdings immer noch keine allgemeingültige Definition für den Begriff web 2.0. Um diesen zu klassifizieren, entwickelte das Medienforschungsinstitut result:^[8] eine Zwei-Dimensionen-Betrachtung.

Als Dimensionen werden der Gestaltungsgrad und der Kommunikationsgrad unterschieden. Das Web 1.0. zeichnet sich durch die betrachtende Funktion und die individuelle Kommunikation aus, während bei web 2.0 die öffentliche Kommunikation und die aktiv gestaltende Funktion im Vordergrund steht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.5

Als erste Erscheinung für die Ausprägung ist die Diffusion von VoIP-Lösungen wie Skype zu nennen. Der Nutzer kann kostenlos über das Internet andere User oder kostenpflichtig Festnetzanschlüsse anwählen. Allein diese Entwicklung bedeutete eine enorme Steigerung der Einbindung des Webs in die individuellen Kommunikationskanäle.

Im Jahre 2004 kamen Blogs und Wikis in den Fokus, die den Einzug des UGC darstellten.

Weblogs

Dies bedeutet soviel wie ein persönliches Logbuch im Web, zunächst entstanden im privaten Gebrauch, um eine Art Tagebuch darzustellen. Einzelne Personen können ihren Alltag aufzeichnen und diesen Freunden in der ganzen Welt kommunizieren. Blogs zeichnen sich durch die darin veröffentlichte personelle oder professionelle Meinungsäußerung aus und sind in so genannten stacks – chronologischer Auflistung der Einträge - angeordnet; der aktuellste Eintrag wird als erster angezeigt. In Blogs können nicht nur Textelemente, sondern auch Podcasts (Audiomitschnitte) und Videos wiedergegeben werden.

Im Anschluss an den Boom wurde dieses Thema kommerziell aufgegriffen und frei editierbare Blogs in Communities zur Verfügung gestellt.

Im Unternehmen spielt hier im Besonderen die Anwendung von Corporate Blogs eine Rolle; es bezeichnet ein Blog, in dem Mitarbeiter und Kunden Inhalte pflegen und kommunizieren. In der Unternehmenskommunikation ist es unumgänglich, auch auf negative Einträge reagieren zu können.

„Es ist daher wichtig, negative Blogeinträge nicht einfach zu löschen, sondern die Kritik als solches zu identifizieren und direkte Lösungsvorschläge zu geben.“ (Schwarz und Braun (Hg.) (2006), S. 206)

Im Zuge der Blogöffentlichkeit spricht man von „Laienjournalisten“, da jeder x-beliebige seine Meinung kundtun kann, und der „Multiplikatoren-Öffentlichkeit“^[9]. Durch den viralem Austausch können interessante Contents weitergeleitet werden, und dies bringt einen Multiplikatoreffekt^[10] mit sich; dieser hat die Macht, Meinungen über ein Unternehmen zu verbreiten und zu beeinflussen.. Eine aktuelle Studie^[11] der Universität Leipzig zum Thema Blogs ergab, dass Blogs vorrangig für die Meinungsbildung genutzt werden. Immerhin 69,9% der gefragten Blognutzer informieren sich in Fachblogs.

Wikis

Unter Wikis werden über einen Editor zu generierende Inhalte verstanden, die anderen als Informationsquelle dienen können. Das wohl berühmteste Beispiel stellt Wikipedia dar, welches bereits im Jahre 2006 die Informationstiefe der Encyclopedia Britannica übertraf. Oft wird als Kritik die öffentliche Meinung herangezogen, nach der Wikipedia wesentlich mehr Ungenauigkeiten enthält. Einer Untersuchung des Nature Magazins^[12] zufolge, bei der 42 wissenschaftliche Einträge untersucht wurden, brachte ein erstaunliches Ergebnis hervor: Wikipedia enthält vier Ungenauigkeiten pro Eintrag und Britannica immerhin drei. Britannica legte Widerspruch ein; Fakt ist jedoch, dass bei Wikipedia der Fehler zeitgleich zur Wahrnehmung korrigiert werden kann. Die gedruckte Version der Enzyklopedia Britannica wird jedoch käuflich erworben und überdauert.

„ According to an MIT study, an obscenity randdomly inserted on Wikipedia is removed in an average of 1.7 minutes.“ (Tabscott und Williams (2006), S. 75)

In einem Wiki werden entweder allgemeingültig oder im Bezug auf den Nutzen bestimmter Benutzergruppen hin Inhalte generiert, die über Querverweise auf Seiten verlinken, die Hintergrund- oder Detail-Informationen zu dem angewählten Thema beinhalten. Die Umfrage der Marshall School of Business^[13]

gibt Aufschluss über die Nutzung von Wikis in Unternehmen:

- Software Entwicklung
- E-learning
- Projekt Management
- Knowledge Management
- User groups
- Ad- hoc Kollaboration
- Technischer Support
- Marketing und CRM
- Resource Management
- F&E

Hieran lässt sich erkennen, wie tief die Open Source Software – als frei editierbare Software - in Unternehmensprozesse eingreifen kann. Die Studie gibt allerdings keinen Aufschluss über die Repräsentativität der Umfrage. Vergleichbare Studien^[14] aus Deutschland können aufgrund ihrer geringen Teilnehmerzahl als nicht-repräsentativ bezeichnet werden.

Communities

Im Zuge der Diffusion der zuvor genannten Tools entwickelte sich der Bedarf der Vernetzung der einzelnen Elemente, ähnlich der bereits erwähnten Portale. Der hier zu nennende Oberbegriff lautet „social networking“ – Soziale Netzwerke, die der Verknüpfung von sozialen Bedürfnissen und dem Austausch von Informationen dienen.

Dem Nutzer wird die Möglichkeit gegeben möglichst viele Aktivitäten über eine einzelne Anwendung zu bündeln. Dieser Anwendung kann er aus den verschiedensten Motiven beitreten. In dieser Arbeit wird auf die Community of Practice (CoP) näher eingegangen, da sie häufig in Unternehmen als Weiterentwicklung des Intranets mit der Erweiterungsfunktion des Knowledge Managements Anwendung findet.

„Eine Community kann durch word-of- mouth ihre Umwelt stark beeinflussen und somit positiv (aber auch negativ) auf das Markenbild einwirken. Die Community dient hier als Kommunikationsmultiplikator.“ (Herstatt und Sander (Hg.)(2004), S. 77)

Die Community erfüllt den Sinn, den Informationsfluss zu optimieren, bei Kundeneinbindung Kundenbedürfnisse zu erkennen, und eine Interaktion zwischen den Usern zu bewirken.

2.1.3 Der soziologische Wandel oder – das Zeitalter der Wikinomics

„In 1962, Douglas Engelbart wrote an extraordinary paper entitled “Argumenting Human Intellect: A Conceptional Framework”, where he explained how electronic workstations could argument the thinking and communications abilities of what he called “knowledge workers”. The theme of teamwork was big in the eighties, and empowerment and networking were big in the nineties. But what has really changed?“ (Tapscott und Williams (2006), S. 245 )

Wie zuvor bereits angedeutet, ist die vorangegangene Entwicklung, die sich auch in den nächsten Jahren und Jahrzehnten rasant weiter entwickeln wird, auf eine Wechselwirkung von Technologie und Veränderung der Konsumenten zurückzuführen. Durch die zunehmende Technologisierung und die flächendeckende Eroberung des Internets wurde die Globalisierung bis in die Privathaushalte erlebbar. Es ist mittlerweile möglich über den Globus hinweg zu kommunizieren und weit entlegene Orte als Nachbarschaft erscheinen zu lassen. Im Zuge der technologischen Entwicklung sind Tools entstanden, die heute allen Usern zur Verfügung stehen. Im gleichen Atemzug sind wir als Benutzer zunehmend technologie-affiner geworden, und haben die neuen Features zunächst im Beruf angewendet, um sie dann aufgrund der kontinuierlichen Reduktion der Beschaffungskosten in unser Privatleben zu integrieren. Die Kommunikation über E-Mails ersetzt zum Beispiel heutzutage weitestgehend den Schriftverkehr und das mittlerweile auch im privaten Bereich. Die Kinder, die in diesem technologie-affinen Umfeld aufgewachsen sind, zeichnen sich schon heute durch eine extrem hohe Multimedialität aus. Während für die heute 30-jährigen das Fernsehen bei gleichzeitigem Telefonat sehr anstrengend ist und ein Teil der Inhalte für die betreffende Person nicht aufnehmbar ist, können Jugendliche zwischen 12 und 18 Jahren 4-5 unterschiedliche Quellen verarbeiten. Das heißt, in der Regel läuft der Fernseher, während nebenbei Musik gehört wird, mit der Freundin am Telefon wichtige Dinge besprochen werden, und per Breitband-Leitung der Kontakt zu anderen Online-Bekannten aufrecht gehalten wird^[15].

Diese Strukturen, die anfangs im privaten Bereich konditioniert werden, werden nach und nach an die bestehenden Business-Strukturen adaptiert. Dadurch, dass der Nutzer vernetzt ist, und somit real-time sowie ortsunabhängig Prozesse beobachten und sogar daran teilhaben kann, verändert sich seine Erwartungshaltung gegenüber verschiedensten Abläufen. Er möchte nicht Außen vor stehen und Informationen aufnehmen, wenn der Sender sich entschlossen hat, es dem Empfänger mitzuteilen, sondern er erwartet selbstständig und kritisch in Prozesse eingreifen zu können.

„Die Rolle der Endkunden beschränkt sich zunehmend nicht mehr nur auf die Konsumption von Leistungen, sondern erstreckt sich auch auf Bereiche der Leistungsentwicklung und –gestaltung sowie der Produktion und Kommunikation.“ (Trotz (2005), S. 4)

Der Kunde von heute ist somit gewohnt ein Mitspracherecht zu haben, sich in Sekundenschnelle die gewünschte Information herausgefiltert zu haben, und Produkte bzw. Dienstleistungen individuell zugeschnitten geliefert zu bekommen.

Damit wird aus dem „Consumer“ der „Prosumer “ – Neologismus aus dem Begriff Konsument (Verbraucher) und Produzent (Hersteller)^[16] – die Grenzen zwischen Laie und Experte verschmelzen durch die zunehmende Kritikäußerung und das Erbringen von Lösungsvorschlägen durch zuvor noch als unwissende Anwender gesehene Kunden.

Auf der Internetseite www.trendwatching.com wird von der „Generation C“ gesprochen. Unter „Generation C“ wird die Generation des Contents verstanden. Diese Welle beschreibt einen soziologischen Wandel dahingehend, dass der Kunde nicht nur empfängt, sondern selbst mitreden möchte und gefragt werden will. Es gibt eine neue Welle der Kreativität, welche den Kunden einlädt durch die Produktion von Inhalten Grundbedürfnisse der Kontrolle und der Selbstdarstellung zu erfüllen^[17].

Aber wer nutzt solche Angebote? Eine aktuelle Studie von result: 2007, gibt Aufschluss über das Nutzungsverhalten privater Anwender, welches auf Business-Nutzung übertragen werden kann:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.6

Die Nutzer zeichnen sich im Allgemeinen durch ein hohes Bildungslevel und ein hohes Einkommensniveau aus; sie unterteilen sich in Produzenten 6%, Selbstdarsteller 4%, Profilierte 7%, Netzwerker 12%, Spezifisch Interessierte 17%, Infosucher 31%, Unterhaltungssucher 31% und Kommunikatoren 34%.

Produzenten: möchten ihre Inhalte im web 2.0 veröffentlichen;

sekundärer Zweck ist die Beteiligung in Netzwerken

Selbstdarsteller: wollen die eigene Person hervorheben (eigener weblog oder ein Profil auf myspace (Portal))

Profilierte: nutzen gleichermaßen Kommunikation und Selbstgestaltung

Netzwerker: pflegen den Kontakt zu den Nutzern; für sie zählt der kommunikative Aspekt

Spezifisch Interessierte : suchen Gleichgesinnte zu spezifischen Themen

Infosucher : sind weder gestaltend noch kommunikativ aktiv; sie agieren sich rein betrachtend

Unterhaltungssucher: das Pendant zu Infosuchern; sie unterscheiden sich nur im Hinblick auf die gesichteten Inhalte

Kommunikatoren: weisen die größte Gruppe der web 2.0 Nutzer aus, welche vorrangig kommuniziert

Tab. 2.1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.7

Hieran zeigt sich, dass in der momentanen Diffusion der neuen Möglichkeiten durch das web 2.0 der Großteil der Bevölkerung auf den UGC zugreift, um sich gezielter und effizienter zu informieren, aber in der persönlichen Entwicklung noch nicht zum Produzenten wird.

Als Ausblick auf die Auswirkung der Mitgestaltung der Konsumenten sei die Marketing-Koryphäe Jackie Huba^[18] aus den USA zitiert:

„ Die Konsumenten selbst produzieren mittlerweile genauso viel wie oder sogar mehr Marketinginformation als die Unternehmen selbst. Die Firmen haben also gar keine andere Wahl, als den Kontakt zu den Kunden aufzunehmen. Denn andernfalls geht das Marketing einfach ohne sie.“ (Schwarz und Braun (Hg.), 2006, S. 184)

Damit wird klar, dass es für Unternehmen die Möglichkeit der Konversation gibt, um dadurch zumindest indirekt die Kommunikation zu steuern, oder aber einfach wegzuschauen und zu sehen, dass die Konversation dann ganz ohne das Unternehmen erfolgt. Das Unternehmen verliert dadurch nicht nur die Kontrolle, sondern riskiert keine Ahnung von der Wahrnehmung des Unternehmens im Markt zu haben.

2.2. Multimediale Kommunikationsstrukturen im B2B

2.2.1 Einsatz von Communities of practice im Business web

Unter Business web –kurz b-web- wird der Einsatz von web 2.0 Anwendungen auf den professionellen Bereich verstanden.

[...]

^[1] Begriff ist geprägt durch Tim O´Reilly; er beschreibt interaktive und kollaborative Phänomene des Internets, Version 2 Release 0. (http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,451137,00.html (letzter Zugriff: 10.12.2007))

^[2] Auf Hawaianisch „schnell, schnell“ bezeichnen sie im objektbezogenen Bereich Ansammlungen von Contentseiten, die von jedem eingesehen und geändert werden können. Im personenbezogenen Bereich (hier) bezeichnen sie die neue Generation der Internetnutzer.

^[3] Boysen (2007), S. 2

^[4] Das Genfer Institut ist eine Internationale Markenberatung für strategische und operative Markenführung. Sie veröffentlicht verschiedenste Publikationen. Besonders hervorzuheben sei hier das Jahrbuch der Markentechnik. (http://www.markentechnik.ch/de/markentechnik_genf.php; (letzter Zugriff: 10.12.2007))

^[5] Trotz (2005), S. 2

^[6] European Research Center for Information Systems (2007), Münster, www.ercis.de (letzter Zugriff: 10.12.2007)

^[7] Der erste Web Browser, der 1993 zum Download angeboten wurde, hieß Mosaik. Der Entwickler gründete ein Jahr später eine neue Unternehmung, die dann 1994 den Netscape Browser hervorbrachte. (http://www.ibiblio.org/pioneers/andreesen.html (letzter Zugriff: 10.12.2007))

^[8] Grundlagenstudie des Markt- und Medienforschungsinstitutes result in Zusammenarbeit mit der Medienforschung des Südwestrundfunks (Projektleiter: Thilo Trump)

^[9] Schwarz und Braun (Hg.) (2006), S. 206

^[10] Grasel, Andreas (2007), Guerilla Marketing und verdecktes Werben, Interview in der Standard vom 25.03.2007, http://derstandard.at/druck/?id=2633614 (letzter Zugriff: 25.04.2007), abgelegt auf beigelegter CD

^[11] Zerfaß und Bogosyan (2007)

^[12] Jim Giles, Internet encyclopedias go head to head, Nature, Vol. 438 no. 531, December 15th, 2005, http://www.nature.com/nature/journal/v438/n7070/full/438900a.html (letzter Zugriff: 08.09.2007), siehe Tabscott und Williams (2006), S. 75

^[13] Majchrzak, Ann et al. (2006), S.100

^[14] Wikis in Unternehmen, www.wikipedistik.de/umfrage/unternehmen.html (letzter Zugriff: 10.12.2007)

^[15] Lindstrom, Martin (2006), Life on edge with the Generation Tomorrow, The ClickZ Network, Sep 26, 2006, http://www.clickz.com/showPage.html?page=3623507 (letzter Zugriff: 10.12.2007)

^[16] Toffler, Alvin (1980), The third wave. Er gilt als amerikanischer Zukunftsdenker, der erstmalig von der digitalen Revolution sprach. (http://en.wikipedia.org/wiki/The_Third_Wave_(book) (letzter Zugriff: 10.12.2007))

^[17] www.trendwatching.com/trends/GENERATION_C.htm (letzter Zugriff: 10.12.2007)

^[18] Co Autorin des Buches “Citizen Marketers” (2006), Kaplan Publishing