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Bedeutung und Chancen des Online-Marketing der Stromversorger im liberalisierten Energiemarkt für die Zielgruppe 50plus

Diplomarbeit 2008 93 Seiten

Soziologie - Konsum und Werbung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.2. Vorwort
1.3. Abgrenzungen und Zieldefinition
1.4. Vorgehensweise

2. Eckpfeiler des Strommarktes
2.1. Gesetzlicher Rahmen
2.1.1. Im Allgemeinen
2.1.2. Im Besonderen
2.2. Der Strompreis und seine Zusammensetzung
2.2.1. Steuern und Abgaben
2.2.2. Netzentgelte
2.2.3. Erzeugung
2.3. Stromverbrauch
2.4. Stromhandel
2.5. Sicherheit der Stromversorgung
2.6. Strom und Umweltschutz

3. Teilnehmer im Strommarkt
3.1. Stromversorger
3.2. Stakeholder
3.3. Stromkunde
3.4. Ableitungen für das Marketing

4. Online-Marketing der Stromversorger
4.1. Online-Marketing im Marketing-Mix
4.2. Strategische Ziele
4.3. Zielgruppenanalyse
4.3.1. Zielgruppendefinition „50plus“
4.3.2. Unterschiede
4.3.3. Gemeinsamkeiten
4.4. Online-Marketing-Maßnahmen
4.4.1. Die Stromversorger online
4.4.2. Die Website-Optimierung
4.4.2.1. Usability
4.4.2.2. Barrierefreie Website
4.4.3. Klassische Online-Werbung
4.4.4. Targeted Advertising
4.4.5. E-Mail-Marketing
4.4.6. Suchmaschinen-Marketing
4.4.7. Weitere relevante Ansätze des Web

5. Fazit

Anhang I: Glossar

Anhang II: Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang III: Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Art der Werbemedien . 3 Quelle: http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/fachgruppen/E-Commerce/ bvdw_ak_erfolgsfaktoren_leitfaden_marketing_20060711.pdf, S. 6, 30.03.2008

Abb. 2 Staatlich verursachte Sonderlasten auf den Strompreis 1998 - 2007 (in Mrd. €)Quelle. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 25

Abb. 3 Durchschn. mtl. Stromrechnung eines 3-Pers.-Haushalts mit 3500 kWh/Jahr (in €) 8 Quelle. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 27

Abb. 4 Zusammensetzung des Strompreises in Deutschland (2005)Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Strompreis, 30.03.2008

Abb. 5 Struktur des Energieverbrauchs von Strom im Haushalt (2006)Quelle: BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007,S. 17

Abb. 6 Stromversorger in Deutschland Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 29

Abb. 7 Wechslerquote im Zeitverlauf Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“, Ergebnisbericht, S. 6

Abb. 8 Neue Anbieter seit Liberalisierung des Strommarkts Quelle: Informationen der E.ON Energie AG

Abb. 9 Wechselvorgänge über das Verivox-Portal Quelle: Informationen der E.ON Energie AG und Verivox GmbH

Abb. 10 Imageranking der Industrie- und Wirtschaftszweige mit Benotung Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 1

Abb. 11 Erinnerte Artikel und Berichterstattungen über Energie in den Medien Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 6

Abb. 12 Vermutete Gründe für Energiepreiserhöhungen Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 17

Abb. 13 Langfristige Veränderungen des Stromversorger-Profils seit dem Jahr 2001 Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 11

Abb. 14 Informationsbeschaffung und Vertrauen in verschiedenen Bereichen Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 7

Abb. 15 Charakterisierung der Zufriedenheits-Typen Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“ und „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2006“, Ergebnisberichte, S. 31

Abb. 16 Charakterisierung der Zufriedenheits-Typen nach Verbleib-Wahrscheinlichkeit Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“ und „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2006“, Ergebnisberichte, S. 36

Abb. 17 Anlässe für den Kontakt mit dem Energieversorger Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“, Ergebnisbericht, S. 27

Abb. 18 Wechselbarrieren (2006) Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“, Ergebnisbericht, S. 56

Abb. 19 Konsequenzen des Wettbewerbs im Strommarkt Quelle: BDEW, "Energiemonitor 2008“, S. 25

Abb. 20 Zufriedenheits-Bindungs-Tableau Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“ und „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2006“, Ergebnisberichte, S. 38

Abb. 21 Kundenbindungs-Index Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“ und „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2006“, Ergebnisberichte, S. 40

Abb. 22 Kundenbindungs-Index 2004/ 2007 Quelle: BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“ und „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2006“, Ergebnisberichte, S. 40

Abb. 23 Entwicklung der Werbemarktanteile in Prozent von 2003 bis 2007 Quelle: http://www.ovk.de/all/dl/ovk_onlinereport_200801.pdf, S. 12, 19.04.2008

Abb. 24 Veränderung der Altersstruktur 1980 - 2030 Quelle: „Studie Readers Digest 45plus“, www.seniorenmarkt.de, S. 7, 19.04.2008

Abb. 25 Anteilsverteilung der On- und Offliner in den versch. Altersgruppen 2006 - 2007 Quelle: www.agof.de/die-internet-facts.352.html, AGOF Internet Facts I/III 2007 und I/III 2008,19.04.2008

Abb. 26 Stärken deutscher Stromversorger im Web (Juni 2007) Quelle: http://process-consulting.de/presse/p1/grafiken/staerken _stromversorger_2007.pdf, 19.04.2008

Abb. 27 Potenzial deutscher Stromversorger im Web (Juni 2007) Quelle: http://process-consulting.de/presse/p1/grafiken/potentiale _stromversorger_2007.pdf, 19.04.2008

Abb. 28 Blickverlauf auf einer Website Quelle: Eigene Gestaltung

Abb. 29 Homepage der Stadtwerke Bochum Quelle: www.stadtwerke-bochum.de, 25.04.2008

Abb. 30 Aufgerufene Unterseite nach Auswahl des Punktes „Strom“ des Mouseover-Menüs Quelle: http://www.stadtwerke-bochum.de/index/privatkunden/strom.html, 25.04.2008

Abb. 31 Zwischenseite nach Klick auf „100% Ökostrom“ Quelle: http://www.stadtwerke-bochum.de/index/privatkunden/strom/ oekostrom.html, 25.04.2008

Abb. 32 Homepage der WestEnergie und Verkehr GmbH & Co. KG“ Quelle: http://www.west-euv.de/, 25.04.2008

Abb. 33 Unterseite „Energie“ und „Strom“ auf der Website der WestEnergie und Verkehr Quelle: http://www.west-euv.de/content/view/42/52/, 25.04.2008

Abb. 34 „Wide Skyscraper“-Banner von TelDaFax auf Verivox.de/ „Handy“

Abb. 35 „Medium Rectangle“-Banner von Vattenfall auf Verivox.de/“Strom“

Abb. 36 „Super-Banner“ von KarstadtQuelle Versicherung auf Gmx.de /“Gesundheit“ 52

Abb. 37 Ausprägungen von WEB.DemographicTM bei United Internet Media http://www2.webdemographic.de/zielgruppen/, 23.04.2008

Abb. 38 Die verschiedenen WEB.MillieusTM bei United Internet Media http://www2.webmilieu.web.de/zielgruppen/, 23.04.2008

Abb. 39 Integration eines Brockhaus-Quiz auf welt.de und brockhaus.de

Abb. 40 Such- bzw. Eingabemaske bei Google .. 58 www.google.de, 30.04.2008

Abb. 41 Ergebnisseite auf Google für den Suchbegriff „Strom wechseln“ http://www.google.de/search?hl=de&q=strom+wechseln&btnG= Google-Suche&meta, 30.04.2008

Abb. 42 Advertiser-Angebote zum Thema „Energie“ auf der Affiante-Plattform Affilinet http://affilinet.de/Programs/ProgramList.aspx?lt=52, 04.05.2008

Abb. 43 Online-Krisen-PR am Beispiel „Kryptonite“ (September 2004) http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/krisen-pr-kryptonite-kfc- taco-bell-ratten/, 04.05.2008

Abb. 44 Corporate-Blog von Eon in Kooperation mit dem Zeitungsportal Welt.de www.welt.de, 16.04.2008

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Die Branchen mit den 13 größten Online-Werbeinvestitionen, 1. Hj. 2007 Quelle: http://www.ovk.de/all/dl/ovk_onlinereport_200801.pdf, S. 12, 19.04.2008

Tab. 2 Vergleich der häufigsten Online-Nutzungsarten von Alt und Jung Quelle: Studie „Web 2.0 und die Generation 50+“, S. 7, www.seniorenmarkt.de/, 17.04.2008

Tab. 3 Online-Nutzer-Typen mit gewichteten Daten in Prozent Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online07/Online07_ONT.pdf, S. 413, 17.04.2008

Tab. 4 Onlinenutzung der Online-Nutzer-Typen Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online07/Online07_ONT.pdf, S. 415, 17.04.2008

Tab. 5 Internetnutzung zur Unterhaltung oder Information in Prozent Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online07/ Online07_Nutzung.pdf, S. 368, 17.04.2008

Tab. 6 Genutzte Online-Inhalte 2003 bis 2007 Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online07/ Online07_Nutzung.pdf, S. 368, 17.04.2008

Tab. 7 Klickpreise zu den Themen „Strom“ und „Hamburg“ nach Suchhäufigkeit sortiert Quelle: https://adwords.google.com/select/TrafficEstimatorSandbox? resultcacheid=1209599411128&trafficestimatet=7, 30.04.2008

Tab. 8 TOP-10 SEO-Parameter Quelle: Frank Wengerek, Vortrag „Suchmaschinenoptimierung“ an der DDA in Hamburg, 14.12.2007

Tab. 9 SEO-Schnell-Test für eine Auswahl an Stromversorgern Quelle: Frank Wengerek, Vortrag „Suchmaschinenoptimierung“ an der DDA in Hamburg, 14.12.2007

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Vorwort

Es war einmal eine Zeit, in der wenige Könige, die sog. Energieversorger, in nahezu paradiesischen Verhältnissen lebten. Das Land hatten sie unter sich aufgeteilt und hohe Mauern um Ihre Schlösser und Königtümer gezogen. Sie verdienten gut daran, dem Volk der sog. Konsumenten, die auf ihren Ländereien lebten, die Energie für Licht und warme Stuben zu verkaufen. Es war eine eingespielte Co-Existenz zwischen den Königen und ihren Völkern. Das Volk war zufrieden, solange es stets genügend Energie bekam. Ganz selten kam es zu Lieferengpässen oder Ausfällen in der Versorgung. Dann regte sich Unmut unter den Untergebenen und die Könige standen plötzlich in der Kritik. Doch so laut das Aufbegehren der Konsumenten auch war, so schnell verstummte es auch wieder. Man fügte sich seinem Schicksal. So verpufften Ärger und Frust des Volkes genauso schnell wie Energie z.T. sinnlos verfeuert wurde. Abtrünnig wurde ein Konsument in aller Regel nur dann, wenn er die Grenzen des Königtums verließ, um von einem anderen König mit Energie versorgt zu werden. Diese Schicksals-Ergebenheit war den königlichen Energieversorgern natürlich sehr recht. Aber auf der anderen Seite hatten sie auch Mühe, sich beim Volk Gehör zu verschaffen. Öffentlichen Verlautbarungen und Bekanntmachungen an den Grenzmauern ihres Königreiches wurde kaum Beachtung geschenkt. So wusste jeder, was er vom anderen zu erwarten bzw. nicht zu erwarten hatte. So lebte man in Frieden zusammen. So hätte es ewig weitergehen können, wenn sie nicht gestorben wären - die "guten alten" Zeiten der Energieversorgung. Dieses kleine einleitende Märchen soll zweierlei Dinge symbolisieren: Einerseits gehört diese Zeit endgültig der Vergangenheit an. Andererseits hat sich die Energieversorgung innerhalb kürzester Zeit von einem zum anderen Extrem entwickelt hat: So haben sich Strom und Gas innerhalb von nur zwei Jahren von "low interest"- zu "high involvement"-Produkten verändert.

Die Gas- und Stromversorger stehen nicht nur im Kreuzfeuer der Kritik sondern befinden sich auch in einer "Schwarze-Peter"-Rolle. Bei allen Einflussnehmern des Energiemarktes - vom Anwohner von Hochspannungsleitungen, Kraftwerken oder Windanlagen über Verbraucherver-bände, den Preisrechnern im Internet bis hin zu Politikern - scheinen die Verantwortlichen für die hohen Energiepreise gefunden zu sein: Die Energieversorger! Ob zu Recht oder nicht; es ist „in“, gegen die Versorger von Strom und Erdgas zu sein. Kaum vergeht ein Tag, an dem nicht eine kritische Schlagzeile über ein Energiethema auf einer Titelseite steht – zum Klimaschutz, zu Laufzeiten von Atomkraftwerke Atommeiler n globale Erwärmung oder öffentlichen Aufrufen der Verbraucherverbände, Energiepreis-Erhöhungen nicht hinzunehmen. Dabei ist eines klar: Diese Marktentwicklung ist unumstößlich und wird vermutlich noch an Brisanz gewinnen. Denn mit fallenden Energie-preisen ist wegen der globalen Energie-Nachfrage auch mit Maßnahmen zur Energieeinsparung in Zukunft nicht zu rechnen. Vor diesem Hintergrund steht die Kommunikation der Energie-versorger unter besonderer Beobachtung. Konnten die Versorger früher noch sagen, was sie wollten, ohne dass es die Öffentlichkeit interessierte, ist die Situation heute anders. So kam es z.B. im September 2007 nach einem verkürzten Zitat des Vorstandsvorsitzenden der Eon AG, Herr Wulf Bernotat, in der Bild-Zeitung „Strom ist noch zu billig“ zu einer Welle der Empörung. Gemeint war aber nur die relative Bedeutung, die Strom heutzutage hat: „Für das, was Strom an Lebensqualität bietet, ist Strom eigentlich zu billig, wenn wir ehrlich sind"[1]. Sicherlich lässt sich darüber streiten, aber dieses Beispiel zeigt, dass jegliche Kommunikation der Energie-versorger sehr sensibel bewertet und gern von der Boulevard-Presse ausgeschlachtet wird.

Es stellt sich nun die Frage, in wie weit die Energieversorger bereits heute aus ihrem Dorn-röschen-Schlaf erwacht sind? Und ob sie die Marketing-Kommunikation an die neuen Markt-bedingungen und hohen Anforderungen durch das schnell an Bedeutung gewinnende Internet angepasst haben. Dabei steht nicht die Umsetzung und Kalkulation der Kommunikations-Maßnahmen im Mittelpunkt dieser Arbeit, sondern die Zielgruppe der Ab-50-Jährigen.

1.2. Abgrenzungen und Zieldefinition

Das Spektrum an Möglichkeiten, auf den Paradigmenwechsel im liberalisierten Energiemarkt mit modernen Marketing-Maßnahmen zu reagieren, ist sehr groß. Daher konzentriert sich diese Arbeit auf das Privatkundensegment des Strommarktes. Doch zuerst einmal ist zu klären, was man unter Marketing versteht:

„Marketing… ist heute eine unternehmerische Konzeption, die davon ausgeht, dass sich alle Aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. Marketing ist somit die systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen an den Be-dürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung). Zur Erfüllung der Marketingziele bedienen sich die Unternehmen der Marketinginstrumente zur Erschließung, Beeinflussung und Gestaltung eines Marktes wie Marktforschung, Produkt- und Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung und Distribution. Ihr kombinierter, aufeinander abgestimmter Einsatz wird als Marketing-Mix bezeichnet."[2] Werbung und Verkaufsförderung sind Teil der Kommunikationspolitik einer Firma.

Vor der Liberalisierung des Strommarktes im Jahr 1998 war die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Energieversorger fast ausschließlich klassisch orientiert. Daraus folgte, dass es in der Kommunikation im Wesentlichen um die Verbesserung des Unternehmens-Image und die Erhöhung des Bekanntheitsgrades ging – allerdings unter Inkaufnahme hoher Streuverluste der Maßnahmen und Finanzmittel. So war es noch bis vor wenigen Jahren normal, dass Kunden i.d.R. nur einmal jährlich persönlich angesprochen wurden - und zwar mit der Rechnung. Die neue Marktsituation erforderte aber neue Strategien. Deshalb setzten die Versorger z.T. auf das Dialogmarketing, z.B. adressierte Werbesendungen mit Antwortkarte, Telefonmarketing oder - in Kombination mit dem klassischen Marketing - Anzeigen mit Responseelement. Beim Dialogmarketing geht es darum, mit jeder Ansprache vom Kunden ein direktes, messbares Feedback zu bekommen. Mit den gewonnenen Informationen, die abgespeichert werden, können zukünftige Aktionen optimiert und Kunden noch zielgenauer angesprochen werden. Dadurch werden Streuverluste wie im klassischen Marketing vermieden. Seit Kurzem haben Stromversorger neben den großen klassischen Medien TV, Radio und Print und dem Dialogmarketing ein neues Medium entdeckt - das Online-Medium Internet. Dabei spricht man „von Online, wenn eine physische Verbindung von einem Computer zum Internet oder einem Netzwerk besteht und hierüber Daten ausgetauscht werden. Das Gegenteil von Online ist Offline*.“[3] Die Abb. 1 zeigt einige der Medien des jeweiligen Bereiches.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Art der Medien

Als noch junger Zweig des Marketing, gibt es noch keine anerkannte Definition für das Online-Marketing. Grundsätzlich ist es aber die Online-Variante des Dialogmarketing. Es lässt sich nur noch schneller, noch effektiver und noch präziser auf Zielgruppen ausrichten und praktisch in Echtzeit optimieren. Muss beim Dialogmarketing noch für das Erfolgs-Controlling eine Test-Gruppe eingeplant werden, ist der Test-Vorgang im Online-Marketing ein automatisch inte-grierter Bestandteil. Im Laufe dieser Arbeit wird noch eine Vielzahl an Fachbegriffen verwendet. Um auch im Online-Marketing unerfahrenen Lesern das Verstehen zu ermöglichen, sind diese mit einem Stern („*“) versehen. Diese werden im Glossar am Ende der Arbeit näher erläutert. Aufgabe und Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, welchen Stellenwert das Online-Marketing im Marketing-Mix der Stromversorger heute bereits einnimmt. Außerdem werden erste strategische Ansätze für die Online-Marketing-Kommunikation der näheren Zukunft vorgestellt. Der Fokus liegt auf der älteren Zielgruppe* der Ab-50-Jährigen, die sog. Zielgruppe „50plus“. Meistens werden mit dem Internet* eher die jüngeren Zielgruppen der 14-49 Jährigen in den Zusammenhang gebracht. Doch vor dem Hintergrund der immer älter werdenden Gesellschaft ist die Frage, wie sich ältere Internet-Surfer mit Online-Marketing ansprechen lassen, sicherlich neu, aber dafür um so interessanter.

1.3. Vorgehensweise

Im folgenden Kapitel 2 wird es zunächst darum gehen, die Eckpfeiler des Strommarktes darzustellen. Dazu gehört der gesetzliche Rahmen, die Zusammensetzung des Strompreises und weitere wichtige Rahmenbedingungen des sehr reglementierten Strommarktes. Daran schließt sich im Kapitel 3 eine Analyse der einzelnen Teilnehmer an. Dazu zählen erstens die Stromversorger, die sich v.a. in zwei Gruppen teilen - die traditionellen, etablierten und die neuen Anbieter. Während die etablierten v.a. auf Kundenbindungs-Maßnahmen setzen, wollen die neuen Stromanbieter ihnen möglichst viele Kunden abwerben. Zweitens wird die im Strom-markt besonders aktive Gruppe der „Stakeholder“ dargestellt. Das sind die schon unter Punkt 1.1 erwähnten Einflussnehmer im Markt - v.a. die Internet-Preisrechner wie Verivox.de und die Verbraucherzentralen und -verbände. Schließlich dreht sich aber alles um den Stromkunden. Wegen seiner zentralen Bedeutung wird er daher analysiert. Wer hat die höchste Bekanntheit, das beste Image beim Stromkunden? Wie zufrieden sind Stromkunden mit den Stromversor-gern? Was wird positiv, was negativ bewertet? Wie hoch ist die Bereitschaft zum Wechsel oder was spricht dagegen? All diese Fragen werden im Punkt 3.3. umfassend beantwortet.

Im Kapitel 4 folgt der Hauptteil – das Online-Marketing der Stromversorger. Ein erster Überblick zeigt, welchen Anteil das Online-Marketing am gesamtdeutschen Werbebudget und bezogen auf unterschiedliche Branchen einnimmt. Da sich diese Arbeit auf die Zielgruppe 50plus konzentriert, folgt eine Analyse dieser Zielgruppe. Wer gehört dazu und worin liegen Unterschiede und Gemeinsamkeiten innerhalb dieser Gruppe? Was interessiert den „Silver Surfer“, wie die Zielgruppe der Ab-50-Jährigen auch genannt wird. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat diese Personengruppe generell? Welche speziellen Anforderungen stellt sie an den Internet-Auftritt der Stromversorger und wie ist das spezielle Online-Nutzerverhalten. Dafür wurden die Ergebnisse zahlreicher Marktforschungs-Untersuchungen herangezogen. Sie behandeln meistens das Thema „Internet-Nutzung“ oder „Zielgruppe 50plus“ separat, z.T. auch im Zusammenhang. Eine Marktforschung, die auf das Online-Marketing für diese Zielgruppe abzielt, insbesondere auf die Zielgruppe 50plus, gibt es allerdings kaum oder sie ist völlig veraltet. Denn es gibt Untersuchungen über (Web)-Sites* der Stromversorger aus dem Jahr 2005, doch im Hinblick auf die rasante Entwicklung des Internets und den intensiven Strom-Wettbewerb konnten diese Untersuchungen nicht mehr genutzt werden. Die Schlussfolgerun-gen in dieser Arbeit sind daher eine persönliche Einschätzung des Autors. Dennoch scheint es gelungen, einen Überblick über den Zustand und die Chancen des Online-Marketing der Strom-versorger im Hinblick auf die Zielgruppe 50plus zu geben. Zahlreiche Beispiele verdeutlichen dies.

2. Eckpfeiler des Strommarktes

2.1. Gesetzlicher Rahmen

2.1.1. Im Allgemeinen

Das Thema dieser Arbeit beinhaltet den Begriff „liberalisierter Energiemarkt“? Aber was ist damit gemeint und warum ist das so wichtig? Die Antwort auf diese Frage reicht fast genau zehn Jahre zurück, als das alte noch aus dem Jahre 1935 stammende Energiewirtschaftsgesetz (EnWG) novelliert wurde. War die Energiewirtschaft vor 1998 noch durch Monopolstrukturen geprägt, wurde der Weg nun frei für mehr Wettbewerb. Notwendig wurde dies durch die „Erste Richtlinie zur Elektrizitätsmarktliberalisierung (Richtlinie 96/92/EG vom 19. Dezember 1996)“[4] Der liberalisierte Energiemarkt beschreibt „…den Markt der leitungsgebundenen Energiever-sorgung durch die Energieversorgungs-Unternehmen mit Strom und Erdgas, bei dem möglichst viele Teile der Lieferkette dem freien Wettbewerb unterliegen. Über den Wettbewerb sollen die Verbraucher zu den günstigsten Konditionen marktgerecht versorgt werden.

Die für die Versorgung benötigten Versorgungsnetze können nicht sinnvoll dem Wettbewerb unterzogen werden. Hier hat der jeweilige Netzbetreiber eine Monopolstellung. Damit der Netz-betreiber seine Monopolstellung nicht zu seinen Gunsten ausnutzt, werden die Entgelte für die Nutzung der Netze (Netznutzungsentgelte) staatlich reguliert. Die Preise für die eigentliche Energielieferung unterliegen dem Wettbewerb. Die Preise für die Nutzung der Netze unterliegen der Regulierung durch die zuständige Regulierungsbehörde, der BNetzA (Bundesnetzagen-tur).“[5] In den Folgejahren kam es noch zu weiteren Gesetzen und Verordnungen mit großer Bedeutung (Die folgenden Gesetze wurden seit Inkrafttreten - z. T. mehrfach – aktualisiert.):

Das Stromsteuergesetz ( StromStG) trat am 24. März 1999 in Kraft. Die Stromsteuer oder Ökosteuer wurde zur Förderung klimaschutz-politischer Ziele sowie zur Absenkung des Rentenbeitragssatzes eingeführt.[6]

Das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) trat am 29. März 2000 in Kraft. Die EEG-Umlage fördert die Energieerzeugung aus erneuerbaren Energien.[7]

Das Kraft-Wärme-Kopplungsgesetz (KWK-G) ist am 1. April 2002 in Kraft getreten. Der KWK-Beitrag dient zur Förderung der Stromerzeugung aus Anlagen mit Kraft-Wärme-Kopplung.[8]

Die Konzessionsabgabenverordnung (KAV) vom 1. Januar 1992 wurde erstmals am 7. Juli 2005 geändert und damit an das neue EnWG angepasst. Sie regelt die sog. Konzessions-abgabe als Entgelt für die Einräumung von Wegerechten durch die Kommunen.[9]

2.1.2. Im Besonderen

Trotz der Liberalisierung ist der Strommarkt kein Markt wie die meisten anderen. Von einem freien Markt kann so nicht die Rede sein. Das zeigt v. a. eine weitere Verordnung, die durch das EnWG notwendig wurde: Die Grundversorgungsverordnung (GVV). Sie trat am 8. November 2006 in Kraft. Die GVV gibt es für den Bereich Strom (StromGVV) wie für den Bereich Erdgas (GasGVV). Die StromGVV legt unter anderem fest, dass jeder Kunde in Haushalt und Kleingewerbe Anspruch auf Stromlieferungen nach einem Grundtarif hat. Seit 1998 kann jeder Stromkunde seinen Stromlieferanten frei wählen. Entscheidend ist dabei immer, dass die Grundversorgung mit Strom gewährleistet wird. Wenn der Verbraucher beispielsweise in eine neue Wohnung zieht, kann er diese Grundversorgung automatisch nutzen, ohne extra einen Vertrag abschließen zu müssen. Preiserhöhungen dürfen in der Grundversorgung nur zum Monatsanfang vorgenommen werden. Der Kunde muss darüber mindestens sechs Wochen im Voraus informiert werden. Er kann dann mit einer Frist von einem Monat zum Monatsende kündigen. Die Beendigung der Lieferung bei säumigen Kunden - in anderen Branchen eine Selbstverständlichkeit – unterliegt ebenfalls großen Hürden. Wird die Rechnung z.B. nicht bezahlt, kann die Stromlieferung unterbrochen werden. Das Unternehmen muss dies allerdings mit einer Frist von vier Wochen ankündigen und den Kunden drei Werktage vor der Sperrung nochmals darüber informieren. Mit der Grundversorgungsverordnung wird auch zum Ausdruck gebracht, dass Strom nicht irgendein Produkt ist, sondern zum täglichen Grundbedarf gehört.

Die sog. Ersatzversorgung sorgt außerdem dafür, dass Haushalte beim Wechsel des Liefe-ranten niemals ohne Strom sind. Wenn ein Anbieter beispielsweise Insolvenz anmeldet, muss der Grundversorger des Netzgebietes einspringen. Der Kunde wird erst einmal automatisch zum Preis der Ersatzversorgung beliefert und kann sich dann innerhalb von drei Monaten nach neuen Angeboten umsehen.[10] Die zugrunde liegenden Preise wurden in der Vergangenheit mit "Allgemeine Tarife" bezeichnet, seit der Novellierung des EnWG als „Tarife zur Grundversor-gung“. Bis Mitte 2007 unterlagen sie gemäß der „Bundestarifordnung Elektrizität“ der Genehmi-gung durch die zuständigen Landesbehörden und mussten dort von den Stromversorgern beantragt werden. Anschließend ging man davon aus, dass die Einführung der Netzregulierung nach einer Übergangszeit zu einer Intensivierung des Wettbewerbs führen würde, so dass dann auf eine besondere Preiskontrolle hätte verzichtet werden können.[11]

Die Grundversorgungstarife liegen allerdings meist über dem Preisniveau der sog. „Sonder-verträge“, die die Versorger seit der Liberalisierung verstärkt anbieten. Denn deren Preise unterliegen keiner Preiskontrolle sondern dem Wettbewerb auf dem Strommarkt. Sie müssen mit dem Kunden schriftlich abgeschlossen werden. Da die Energieversorger mit den Sonderver-trägen ggü. den Tarifen Preiszugeständnisse machen, verknüpfen sie diese häufig mit längeren Vertragslaufzeiten oder mit anderen Bedingungen. Üblich sind Vertragslaufzeiten von ein bis zwei Jahren.[12] Diese Angebote wurden v.a. in den letzten 2 Jahren stark angenommen. So entschied sich seit Marktöffnung 1998 rund die Hälfte der Haushalte für neue Stromverträge. Interessant dabei war, dass von den 20,5 Mio. Haushalten, die bis November 2007 umgestellt haben, nur etwa 4,5 Mio. private Kunden zu einem neuen Lieferanten gewechselt sind. Aber ca. 16 Mio. Haushaltskunden wählten vom bisherigen Stromlieferanten ein günstigeres Produkt.[13]

2.2. Der Strompreis und seine Zusammensetzung

2.2.1. Steuern und Abgaben

Durch die Gesetze und Verordnungen wurde der Strompreis stark belastet. Wie die folgende Grafik zeigt, stieg die Steuer- und Abgabenbelastung demzufolge seit 1998 um fast das Sechs-fache. Rund 13,6 Mrd. Euro zahlten die Verbraucher für Stromsteuer, Abgaben und Umlagen voraussichtlich im Jahr 2007 – Tendenz steigend. Der Staat verdient dabei dabei kräftig mit. Dies wird in der Kritik vieler Politiker an den Strompreis-Erhöhungen häufig vergessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Staatlich verursachte Sonderlasten auf den Strompreis 1998 - 2007 (in Mrd. €)

Den größten Posten macht dabei die Stromsteuer mit etwa 6,6 Mrd. Euro aus. An zweiter Stelle steht die Förderung erneuerbarer Energien. Sie kostet die Stromkunden allein für die Abnahme-garantie nach den gesetzlichen Vorschriften etwa 4,2 Mrd. Euro im Jahr 2007.[14] Diese staat-lichen Belastungen machen gut 40 Prozent der Stromrechnung des Muster-Haushalts aus, wie das folgende Beispiel eines Drei-Personen-Musterhaushalt im Jahr 2007 verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Durchschn. mtl. Stromrechnung eines 3-Pers.-Haushalts mit 3500 kWh/Jahr (in €)

Der Musterhaushalt zahlt monatlich rund 60 Euro für Strom - sechs Prozent höher als 2006. Vor dem Hintergrund der derzeit sehr emotional geführten Preisdiskussion ist dabei ein Punkt äußerst erwähnenswert: Der reine Strompreis – vor Steuern und Abgaben – beträgt beim Musterhaushalt rund 36 Euro im Monat. Das heißt, der Betrag aus dem Jahr 2007 liegt immer noch 5 Prozent unter dem Vergleichswert von 1998, als der Strom-Wettbewerb gerade begann. Bei sicherlich berechtigter Kritik am geringen Wettbewerb, wird diese Tatsache gern ver-schwiegen - v. a. von Politikern, Medien, Verbraucherverbänden etc.[15]

2.2.2. Netzentgelte

Bis der Stromkunde den Strom in seine Steckdosen erhält, fließt er durch ein engmaschiges Netz an Hoch-, Mittel und Niederspannungs-Leitungen. Der größte Anteil des Bruttostrom-preises entfällt auf diesen Bereich. Sie werden als Netzentgelte bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zusammensetzung des Strompreises in Deutschland (2005)

Diese Entgelte erhalten die Netzbetreiber für die Nutzung ihrer Stromnetze von allen Stroman-bietern für die Weiterleitung an die Verbraucher. Das Netzentgelt sichert Bau und Betrieb des Stromnetzes sowie die Gewährleistung eines zuverlässigen Netzbetriebs. Die Höhe der Netz-entgelte gewährleistet entscheidend, diese Aufgaben langfristig wahrnehmen zu können.[16] Der Bereich Netz stellt innerhalb des Strombereiches ein natürliches Monopol dar, weil es wirt-schaftlich unvernünftig wäre, wenn jeder Stromanbieter ein eigenes Leitungsnetz bauen würde. Ein freier sowie fairer Zugang zu den Stromnetzen wäre dann nicht mehr zu gewährleisten. Deshalb wird die Höhe der Netzentgelte von der Bundesnetzagentur (BNetzA) geprüft und genehmigt.

Der gesetzliche Hintergrund ist ein zentraler Punkt des EnWG – das sog. „Unbundling“, zu Deutsch „Entflechtung“. Danach muss das Netz vom Vertrieb und ggf. der Erzeugung getrennt werden. Die großen Stromversorger Eon, RWE, EnBW und Vattenfall mussten dafür umfang-reiche Umstrukturierungen vornehmen, weil der Bereich Netz seit Unternehmensgründung immer zum Unternehmen gehört hatte. Das ist nun anders. So gibt es im liberalisierten Markt auch reine Stromhändler, die über kein eigenes Netz verfügen. „Die meisten Verteilernetze befinden sich im Besitz der örtlichen Kommunen.“[17]

Vor kurzem kündigte die Eon AG in diesem Zusammenhang an, das Hochspannungs-Netz verkaufen zu wollen. Damit gab Eon jahrlangen Forderungen der EU-Kommission nach und erhoffte sich eine Verbesserung der kritischen Berichterstattung und des Fortfalls des Vorwurfs der Machtausnutzung. Während RWE kurz danach nachzog, wollte Vattenfall alle Optionen prüfen. Nur EnBW vertritt nach wie vor die Position - wie im übrigens auch die der Bundesre-gierung -, dass der Verkauf keine Lösung sei.[18] Dass dieser Rückzug nicht auf breite Zustimmung stieß, sondern mehr als Schachzug gesehen wurde, ist wieder ein weiteres Indiz für die kritische Wahrnehmung der Energieversorger und die unterschiedliche Interessenlage im Energiemarkt. Wie die künftige Struktur der Netze aussehen wird, ist zzt. nicht absehbar. Fest steht aber, dass die Netze nicht mehr den Gewinn abwerfen, wie er einmal war. Die Gewinne werden heute in der Stromerzeugung gemacht. Durch Regulierung seitens der Bundesnetz-agentur wurde die Hoheit über die Netze quasi bereits aufgegeben. Deshalb ist es für die großen Energieversorger zu verschmerzen, sollten sie die Netze wirklich abgeben. Ob die Netz-entgelte durch Verkauf der Netze fallen werden – sei es an ein anderes Unternehmen oder an den Staat, ist allerdings zweifelhaft. Die Anforderungen an die Qualität und den Ausbau der Netze dürfte in Zukunft eher zunehmen. Ein neuer Netzeigner hätte es - befreit von „Vorwürfen einer intransparenten Konzernverrechnung und Ungleichbehandlung“ einfacher, die Kosten am Markt weiterzugeben.[19]

2.2.3. Erzeugung

Erst an dritter Stelle kommt schließlich die eigentliche Stromerzeugung mit einem Anteil von etwa 23 Prozent am Strompreis. Dazu gehören auch die Kosten für Vertrieb und Service. Der Strom stützt sich in Deutschland seit 1996 hauptsächlich auf drei Energieträger: Die Kernkraft sowie die Braun- und Steinkohle (2006: 29%, 25% und 21%). Zu Lasten dieser Energieträger wuchs im Zeitraum zwischen 1996 und 2006 der Anteil der Erneuerbaren Energien um das Dreifache. Nur Erdgas konnte als einziger fossiler Energieträger seinen Anteil deutlich um mehr als die Hälfte erhöhen.[20] Im Jahr 2007 lag die Bruttostromerzeugung der deutschen Kraftwerke (636,5 Mrd. kWh) auf Vorjahresniveau. Jedoch veränderten sich die Anteile der Energieträger deutlich: Die Kernkraftwerke lieferten knapp 16 Prozent weniger Strom als im Vorjahr. Das lag aber an zeitweiligen Außerbetriebnahmen von bis zu sechs der 17 deutschen Kernkraftwerke. Der Anteil der Kernkraft an der Bruttostromerzeugung Deutschlands sank somit auf nur noch 22,1 Prozent. Einen deutlichen Zuwachs verzeichnete die Verstromung von Stein- und Braun-kohlen - bei Steinkohle um 5,2 Prozent, bei Braunkohle um 3,3 Prozent. Das macht einen gemeinsamen Anteil von gut 47 Prozent bei Kohle aus. Der Anteil von Erdgas hat sich nur geringfügig erhöht. Der Anteil der Erneuerbaren Energien wie Windkraftwerke, Biomasse, Wasserkraft und Solarstrom stieg dagegen 2007 deutlich auf 14 Prozent an der gesamten Bruttostromerzeugung.[21]

Der Grund für das Wachstum des bekanntlich klimaschädlichen Energieträgers Kohle ist zum einen, dass die Atomkraft in Deutschland immer schwieriger politisch durchsetzbar ist. Zum anderen hängt dies – obwohl das paradox klingen mag – mit der Zunahme an Erneuerbaren Energien zusammen. Denn je mehr die Energiewirtschaft alternative Energieformen wie die Windkraft nutzt, desto mehr werden sog. „Ausgleichskraftwerke“ benötigt. Denn Windkraft unter-liegt naturbedingt starken Schwankungen. Doch Strom wird kontinuierlich benötigt. Bläst der Wind einmal nicht, müssen Kraftwerke kurzfristig zuschaltbar sein. Diese Funktion können Kohle- oder Erdgas-Kraftwerke erfüllen. Bei der Überlegung, ob Kohle oder Erdgas, ist neben Umweltschutz-Gesichtspunkten auch die Abhängigkeit vom Ausland zu berücksichtigen. So muss Erdgas zu 85 Prozent aus dem Ausland importiert werden, v. a. aus Russland, das nicht als der verlässlichste Partner gilt. Kohle dagegen steht auch in unserem Land zur Verfügung.

In diesem Zusammenhang ist zwingend auch auf den globalen Energiemarkt hinzuweisen. So ist weltweit die Nachfrage nach Energie extrem gestiegen und führt zu deutlichen Preiser-höhungen – auch in Deutschland. Die Volkswirtschaften von Schwellenländern wie China, Indien oder Brasilien entwickeln sich im Rekordtempo. Darum bleibt es nicht aus, dass sich Rohstoffe wie Erdöl oder Stahl stark verteuern. So verteuerte sich z. B. Erdöl im Zeitraum von Januar 2007 bis Januar 2008 von 50 auf 100 Dollar je Barrel – ein Anstieg von 100 Prozent in nur einem Jahr. Im Mai 2008 hat er bereits einen Preis von 120 Dollar erreicht. Jeder konnte das an den Zapfsäulen der Tankstellen mit verfolgen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Preis für Energie auf lange Sicht wieder sinkt, ist zweifelhaft.

2.3. Stromverbrauch

Das Angebot an Strom wird von unterschiedlichen Verbrauchergruppen nachgefragt und genutzt. Deren Anteile waren in den letzten zehn Jahren weitgehend stabil. So wurden im Jahr 2006 gut zwei Drittel des Stroms (69%) für Produktionsprozesse in der Industrie und im Sektor Gewerbe, Handel und Dienstleistungen genutzt. Die zweitgrößte Gruppe bildeten die rund 40 Mio. Haushalte mit einem Anteil von 26 Prozent. Der Verkehr kam auf 3 Prozent, die Landwirt-schaft verbrauchte 2 Prozent.[22]

Im letzten Jahr stieg der Stromverbrauch von Industrie, Handel und Gewerbe konjunkturbedingt an. Dem stand aber u.a. der dämpfende Effekt der milden Witterung im ersten Viertel des Jahres gegenüber, ebenso der Verbrauchsrückgang im Bereich der privaten Haushalte um 0,7 Prozent. Insgesamt verzeichnete der Bruttostromverbrauch in Deutschland 2007 nur einen Zuwachs um 0,1 Prozent auf 617,5 Mrd. kWh. Das war deutlich weniger als das ganze Wirtschaftswachstum von – preisbereinigt - 2,5 Prozent.[23] Auf den einzelnen Haushalt bezogen zeigt sich seit Jahren fast immer das gleiche Bild. Zwar kommen immer mehr elektrische Geräte in allen Bereichen hinzu, jedoch werden die Geräte effizienter und das Energiebewusstsein der Verbraucher nimmt zu.

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Abb. 5: Struktur des Energieverbrauchs von Strom im Haushalt (2006)

Überraschend ist für viele Privatpersonen, dass nur rund 8 Prozent des Stroms zur Beleuchtung der Wohnungen verbraucht wird. Der Löwenanteil von 48 Prozent des privaten Verbrauchs nehmen im Bereich der Küche und Hausarbeit Großgeräte wie Kühl- oder Gefrierschrank, Herd u.a. ein.[24]

2.4. Stromhandel

Der Handel mit Strom hat durch die Liberalisierung für die Energieversorger stark an Bedeutung gewonnen. Vor der Liberalisierung wurde der Strom zumeist von wenigen Lieferanten bezogen. Seit dem Jahr 2002 wird Strom an der deutschen Strombörse, die European Energy Exchange (EEX) in Leipzig gehandelt. Sie funktioniert im Prinzip wie eine Wertpapierbörse. Am sog. „Terminmarkt“ werden langfristige Geschäfte mit einer Laufzeit von mehreren Jahren getätigt. Dadurch können die Teilnehmer eine sichere Grundversorgung über einen längeren Zeitraum hinweg gewährleisten. Da eine Speicherung von Strom aber nicht wirtschaftlich ist, werden am sog. „Spotmarkt“ Produkte mit kürzerer Laufzeit gehandelt. Ein wichtiges Indiz für die veränderten Wettbewerbs-Bedingungen im Strommarkt ist, dass die langfristigen Lieferverträge immer mehr von kurzfristigen verdrängt werden. Durch die schnelleren Anpassungen sind - wie bei anderen Börsen auch – immer mehr Verträge zu marktgerechteren Preisen möglich.[25]

2.5. Sicherheit der Stromversorgung

Die Versorgungssicherheit ist eines der zentralen energiepolitischen Ziele. Dass die deutschen Stromanbieter in diesem Bereich Spitzerreiter sind, wird von der Öffentlichkeit kaum wahrge-nommen. So fällt der Strom in Deutschland durchschnittlich insgesamt nur 21 Minuten im Jahr aus. Das entspricht bei einem 1,67 Mio. Kilometer langen Leitungsnetz einer Zuverlässigkeit von traumhaften 99,99 Prozent. Der Grund liegt darin, dass die deutschen Stromnetze sehr engmaschig ausgelegt wurden. Dadurch sind sie deutlich weniger störanfällig als die Netze anderer vergleichbarer Industrieländer. Um die Versorgungssicherheit auch langfristig zu gewährleisten, sind umfassende Investitionen notwendig. Die Stromnetzbetreiber geben jährlich mehr als zwei Mrd. Euro aus, um das Netz zu erhalten und auszubauen. Bis 2020 wollen die Stromunternehmen dafür voraussichtlich rund 40 Mrd. Euro investieren.[26] Versuche deutscher Stromversorger, diesen an sich guten Vorteil in der Marketing-Kommunikation zu nutzen, ver-fehlten bisher ihr Ziel. Denn für den Stromkunden ist es zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Strom fließt und zwar ohne Unterbrechung. So wird die Zuverlässigkeit nicht als Vorteil gesehen, auch wenn sie tatsächlich einer ist.

2.6. Strom und Umweltschutz

Bei allen Verbrennungsprozessen entsteht das Treibhausgas Kohlendioxid (CO2), auch bei der Stromerzeugung mit fossilen Energieträgern wie Kohle oder Gas. Die Bedeutung des Themas Umweltschutz unterlag in der Vergangenheit aus der Sicht der Allgemeinheit größeren Schwan-kungen. Doch seitdem die Klimaforscher einen Konsens gefunden haben und sich demzufolge auch die Bundesrepublik hohe Klimaschutz-Ziele gesteckt hat, hat der Umweltschutz erheblich an Bedeutung gewonnen. So steht die umweltfreundliche Energieerzeugung im Mittelpunkt des Interesses von Politik, der Wirtschaft bis hin zum Stromkunden. Hohe Summen werden zzt. in die Erforschung der Erneuerbaren Energien investiert, die frei von CO2-Emissionen sind. Durch den gestiegenen Anteil der Erneuerbaren Energien an der gesamten Stromerzeugung trugen diese im Jahr 2006 zu einer CO2-Entlastung von 73 Mio. Tonnen bei.[27]

3. Teilnehmer im Strommarkt

3.1. Stromversorger

Neueste Zahlen des BDEW besagen, dass 2006 rund 1.100 Unternehmen im deutschen Strommarkt aktiv waren. Die Gruppe der kleinen bis mittleren Stromversorger - v. a. Stadtwerke – ist danach die große Mehrheit. 75 Prozent entsprechen diesem Unternehmenstyp. Die großen Stadtwerke sowie die regionalen und überregionalen Versorger machen lediglich ca. 7 Prozent aus. Von den neuen Unternehmen sind seit der Liberalisierung etwa 150 Unternehmen (14 Pro-zent) neu in den Markt eingetreten. Sie sind v. a. im Stromhandel und -vertrieb tätig bzw. verfügen nicht über ein eigenes Stromnetz. Vergleichbar ist dies mit dem Mobilfunk-Markt, bei dem nur T-Mobil, Vodafone, E-Plus und O2 über eigene Netze verfügen. Alle anderen Anbieter sind im Prinzip nur Händler. Im Strommarkt liegt die Zahl der Anbieter trotz vieler Fusionen, v. a. auf Ebene der Regionalversorger, höher als vor der Liberalisierung.[28]

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Abb. 6: Stromversorger in Deutschland

Die Nominal-Zahlen sagen allerdings nicht viel über die vorherrschenden Markt- bzw. Macht-verhältnisse aus. So sind zahlreiche Stadtwerke im Besitz der „großen Vier“, Eon, RWE, EnBW und Vattenfall Europe, oder sie sind an ihnen beteiligt. Lt. Angabe des Bundeswirtschaftsminis-teriums aus dem Jahr 2006 verfügen diese Konzerne zusammen über rund 80 Prozent der inländischen Stromerzeugungskapazitäten.[29] Doch die Fusionswelle der großen Vier wurde durch schärfere kartellrechtliche Auflagen gestoppt. So ist z.B. Eon und RWE bereits der weitere Kauf von Stadtwerken wegen der befürchteten Marktbeherrschung sogar untersagt worden. Dies ist mit einer der Gründe dafür, dass z.B. Eon mit der spanischen Endesa versucht hat, die Wachstumsziele im Ausland zu erreichen.

Leider liegen keine aktuelleren Zahlen über die Marktaufteilung vor. Die letzten stammen aus dem Jahr 2005. Keinem etablierter Stromanbieter fällt es derzeit leicht, die schmerzlichen Kun-denverluste einzugestehen - geschweige denn, Zahlen zu nennen, die die Konkurrenz werblich ausnutzen kann. Vor dem Hintergrund, dass der eigentliche Wettbewerb im Strommarkt erst 2006 begann, sind diese Zahlen nicht mehr zu gebrauchen. Dies zeigt auch die folgende Grafik: So ist die Wechslerquote pro Jahr nach geringen Steigerungsraten zwischen 2001 und 2005 im Jahr 2006 plötzlich um 20 Prozent und 2007 sogar um 35 Prozent angestiegen.[30]

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Abb. 7: Wechslerquote im Zeitverlauf

Ein Blick auf die bedeutendsten neuen Anbieter, die seit der Liberalisierung in den Markt einge-treten sind, unterstreicht diese Entwicklung:

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Abb. 8: Neue Anbieter seit Liberalisierung des Strommarkts

Wuchs die Zahl der neuen Anbieter nach der Liberalisierung noch deutlich, ebbte sie dann zwischenzeitlich ab und kam im Jahr 2004 an einen Tiefpunkt. Das Jahr 2005 war dann die Kehrtwende. Eine Reihe von Preiserhöhungen sorgte für eine Wechselstimmung. Neue Anbie-ter sahen plötzlich Ihre Chancen – mit Erfolg. Trotz des intensivierten Wettbewerbs, werden die großen vier Verbundunternehmen E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall Europe aber vermutlich noch für einige Zeit die größten Anbieter am Markt bleiben. Davon kann daher ausgegangen werden, weil einige der neuen Anbieter, z.B. „E wie einfach“, „Yellostrom“ oder „Eprimo“, zu den großen Vier gehören. Durch den starken Verdrängungs-Wettbewerb ist es sogar wahrschein-lich, dass sich die Unternehmen eher länger im Markt halten, die ein starkes finanzielles Polster besitzen. Denn für die Markteinführung von preisaggressiven Unternehmen im Strommarkt sind große Werbebudgets notwendig. Außerdem müssen lange Durststrecken überwunden werden bis schwarze Zahlen geschrieben werden können.[31] Das bewies das Beispiel YelloStrom von EnBW. Für die Startkampagne wurden erhebliche Mittel investiert. Zwar konnten damals eine Million Kunden gewonnen werden, aber erst nach Investitionen von rund 500 Millionen Euro.[32]

3.2. Stakeholder

Die Stromanbieter haben neben dem stark zunehmenden Wettbewerb auch mit einer großen Zahl von Stakeholdern - wie schon unter Punkt 1 beschrieben - zu kämpfen. Sie haben großen Einfluss auf die Marktteilnehmer und beeinflussen stark die öffentliche Meinungsbildung. In der Vergangenheit kannte man v.a. die Umweltschutzorganisation Greenpeace, die mit PR-Maß-nahmen und den Aktionen einiger „Greenpeace-Aktivisten“ für großes Aufsehen sorgten. Die Kampagne um die Ölplattform Brent Spar des Mineralöl-Konzerns Shell im Jahr 1995 ist dafür ein berühmtes Beispiel. Shell musste nachgeben. Auch Günter Wallraff vermochte mit ähn-lichen Aktionen Breitenwirkungen zu erreichen. Heute gibt es aber nicht nur Greenpeace und andere Umweltschutzorganisationen, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Interessen-gruppen: von der Regierung, die hohe Klimaschutzziele erreichen will; populistischen Politikern, die im Wahlkampf von eigenen Fehlern ablenken wollen, über Medien, die mit reißerischen Headlines oder Berichterstattungen hohe Leser- bzw. Zuschauer-Zahlen erzielen möchten bis hin zu Anwohnern von Kraftwerksanlagen, die negative Folgen für die Gesundheit befürchten. Insbesondere sind aber zwei andere Stakeholder zu nennen. So ist die bereits im vorherigen Punkt erwähnte Kehrtwende im Strom-Wettbewerb v. a. Folge des Widerstands der Hamburger Verbraucherzentrale gegen mehrfache Preiserhöhungen und ein neuen Vertragsmodells der Eon Hanse AG in der Nähe von Hamburg. In diesem Zuge kam es zu einer Reihe von Protesten und rechtlichen Anschuldigungen. Die Verbraucherzentrale zielte darauf ab, Eon Hanse und grundsätzlich alle Energieversorger zu verpflichten, ihre Preise offen zu legen, um die Ange-messenheit der Preise nachzuweisen. Bis heute ist dieser Fall noch nicht abschließend geklärt. In der Zwischenzeit veranstalten die Verbraucherzentralen Vortragsreihen und Info-Abende, bei denen sie dem interessierten Zuhörer gegen Kostenbeteiligung Tipps geben, wie man sich vor weiteren Preiserhöhungen wehrt und Widerspruch einlegen kann.[33] Oder sie fordern - wie viele Politiker auch - öffentlich dazu auf, den Stromanbieter zu wechseln.

Des Weiteren haben etwa seit dem gleichen Zeitraum Unternehmen Hochkonjunktur, die Strom-preisvergleiche im Internet anbieten - allen voran die Verivox GmbH in Heidelberg. In einer Zeit, in der Wechselstimmung herrscht und die Stromversorger beginnen, immer neue, billigere oder umweltfreundlichere Preisangebote zu machen, bieten sie für den Wechselwilligen die unab-hängige Instanz zur Orientierung im Tarifdschungel. Wie später noch zu sehen sein wird, ist dabei Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit - und bei Ratgebern auch Unabhängigkeit - von extrem hoher Bedeutung. Um jeglichen Verdacht im Vorwege auszuräumen, hat Verivox aus diesem Grund medienwirksam im April 2008 bekannt gegeben, dass man durch ein eigenes Kraftwerk nun absolut unabhängig ist.[34] Welches Wechsler-Potenzial in den Preis-Portalen* steckt zeigt die Zahl der allein über Verivox vermittelten Stromverträge - 730.000. Nach bereits deutlichen Steigerungen in den Quartalen zuvor, konnte allein im vierten Quartal 2007 die Anzahl der Vermittlungen um ganze 263 Prozent erhöht werden. Neben Verivox gibt es noch viele weitere Preis-Portale. Die Zeitschrift Öko-Test hat im März dieses Jahres 21 Strompreis-rechner getestet, aus dem Verivox als Sieger hervorging.

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Abb. 9: Wechselvorgänge über das Verivox-Portal

3.3. Stromkunde

Im Fokus der Stromanbieter und Stakeholder ist der Stromkunde. In Deutschland gibt es 40 Mio. Haushalte, die mit Strom versorgt werden. Hatte der Satz „Mein Strom kommt aus der Steckdose“ noch vor kurzem eine witzige Bedeutung, denkt man heute weiter. Woher oder von wem kommt der Strom in meiner Steckdose? Diese Frage stellen sich immer mehr Strom-kunden. Wie ist das Bild der Stromversorger daher aus seiner Sicht? Der „Energiemonitor 2008“ und die „Kundenfokus-Bundesstudie Haushaltskunden 2007“ ergaben interessante Ergebnisse: Das Image der Stromversorger 2008 ist sehr negativ. Im Vergleich mit anderen Branchen wird es nur von der Mineralölindustrie im negativen Sinn überboten. Auch gegenüber dem letzten Jahr ist keine Besserung in Sicht - im Gegenteil. Die Tendenz ist weiterhin fallend.[35] Das nega-tive Image eint zurzeit alle – unabhängig vom Geschlecht, Alter oder Bildung. Konnten 2007 noch beim Bildungsniveau Unterschiede festgestellt werden, sind diese nun ausgeglichen. Der Abwärtstrend wird auch bei der konkreten Frage nach der Image-Veränderung deutlich: Nach 55 Prozent im Jahr 2006 sagen nun sogar mehr als zwei Drittel, dass sich ihr Bild von der Strombranche verschlechtert hat. Dagegen hat sich bei nur 4 Prozent die Meinung verbessert.[36]

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Abb. 10: Imageranking der Industrie- und Wirtschaftszweige mit Benotung

Der bekannteste Energieversorger war im Jahr 2007 wie auch 2006 Eon (63,6%), gefolgt von RWE (35,6%) und Yellostrom (26,8%). Informationen zum Energieversorger werden i.d.R. über Artikel (27,6%) oder Anzeigen (17,5%) in Tageszeitungen und Kundenzeitschriften (16,7%) wahrgenommen. Nur 8,7 Prozent hatten 2007 nichts von ihrem Energieversorger gehört. (Zum Vergleich: 2004 waren es 12,6%!) Die Werbung der Stromversorger wird dagegen von mehr als ein Drittel über Plakate, Mailing-Aktionen, Tageszeitungen und das Fernsehen erinnert.[37]

Die Wahrnehmung der Berichterstattung in den Medien ist ein Grund für das schlechte Image. Fast die Hälfte der Befragten (49%) erinnerte sich dabei an die steigenden Energie-preise. Mit deutlichem Abstand folgen dann die Themen Erneuerbare Energien (28%) und der Ausstieg aus der Kernenergie (21%). Am anderen Ende der Themen stehen die Berichte über Energiesparen und die Marktmacht der alten Monopole (jeweils 3%).[38]

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Abb. 11: Erinnerte Artikel und Berichterstattungen über Energie in den Medien

Die Ursachen für die Preissteigerungen sind für Stromkunden sehr klar. 39 Prozent sehen im Gewinnstreben der Unternehmen den Hauptgrund. V.a. die Ab-50-Jährigen sehen das so. Als weitere wichtige Gründe werden die steigenden Rohstoffkosten (17%) und die immer knap-peren Ressourcen (15%) sowie der fehlende Wettbewerb und Preisabsprachen genannt. [39]

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Abb. 12:Vermutete Gründe für Energiepreiserhöhungen

Diese Vermutungen haben auf das Ansehen der Stromanbieter eine große Wirkung. Anhand einer Gewinn- und Verlust-Rechnung gegenüber den Vorjahren von verschiedenen Bewer-tungskriterien zeigt sich die negative Tendenz deutlich – v.a. beim Preis-Leistungs-Verhältnis, dem Ansehen und der Kundenfreundlichkeit. Relativ positiv wird dagegen das Kultur- und Sportsponsoring gesehen, das mit dem Medien-Interesse in den letzten Jahren bekannter wurde. Nur die Leistungsfähigkeit wurde seit 2001 praktisch immer gleich gut bewertet.[40]

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Abb. 13: Langfristige Veränderungen des Stromversorger-Profils seit dem Jahr 2001

Das Vertrauen hat darunter sehr gelitten. So glauben die meisten Stromkunden weder Versor-gern noch der Politik, sondern Verbraucherverbänden, Umweltschutzorganisationen und vertrauten Personen. Dabei spielt offensichtlich die Unabhängigkeit eine große Rolle.[41]

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Abb. 14: Informationsbeschaffung und Vertrauen in verschiedenen Bereichen

Zusammenfassend ist der Vergleich der Gesamtzufriedenheit über die Jahre sehr aussage-kräftig. So ist der Wert aus 2007 per se nicht besorgniserregend. Danach werden die Stromver-sorger mit etwa 47,7 Prozent noch durchschnittlich bewertet. 9,5 Prozent sind „nur“ unzufrieden. Im Vergleich zu den Vorjahreswerten wird jedoch die Brisanz deutlich – v. a. gegenüber dem Jahr 2004, als die Trendwende am Strommarkt noch bevorstand. So verlor die Gruppe der Zufriedenen innerhalb von nur drei Jahren knapp 30 Prozent. Die Gruppe der Unzufriedenen wuchs hingegen um nahezu das Vierfache!

[...]


[1] Vgl. www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,505685,00.html, 29.03.2008

[2] Zitat: http://lexikon.meyers.de/meyers/Marketing, 29.03.2008

[3] Zitat: www.online-vermarkterkreis.de, 29.03.2008

[4] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Energiemarkt, 31.03.2008

[5] Zitat: http://de.wikipedia.org/wiki/Energiemarkt, 31.03.2008

[6] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stromsteuergesetz_%28Deutschland%29, 31.03.2008

[7] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Erneuerbare-Energien-Gesetz, 31.03.2008

[8] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Kraft-W%C3%A4rme-Kopplungsgesetz, 31.03.2008

[9] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 11

[10] Vgl. www.bdew.de/bdew.nsf/id/DE_PM_20071012_Stromkunden_nutzen_Wettbewerb/$file/ 071012%20Stichwort%20Grundversorgung.pdf, 04.04.2008

[11] Vgl. www.nrw.de/Presseservice/archive/reden2006/4_2006/061017MWME_Kabinett.php, 05.04.2008

[12] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Strompreis#Abrechnung_der_Strompreise, 05.04.2008

[13] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 30

[14] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 25

[15] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 27

[16] Vgl. http://vdew-archiv.bdew.de/vdew.nsf/id/DE_6WAEPC_Materialien/$file/Fakten_neu.pdf, S. 8, 03.04.2008

[17] Zitat: www.verivox.de/power/stromlexikon.asp?search=&display=id&id=253, 04.04.2008

[18] Vgl. www.finanzen.net/eurams/eurams_exklusiv.asp?pkNewsNr=696699, 06.04.2008

[19] Vgl. www.verivox.de/News/articledetails.asp?aid=23306, 03.03.2008

[20] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 27

[21] Vgl. BDEW, “Energie-Info – Entwicklung der Energieversorgung 2007“, S. 4

[22] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 15

[23] Vgl. BDEW, “Energie-Info – Entwicklung der Energieversorgung 2007“, S. 5

[24] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 15+17

[25] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stromb%C3%B6rse, 01.04.2008

[26] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 31

[27] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 37

[28] Vgl. BDEW, “Energiemarkt Deutschland”, 2007, S. 29

[29] Vgl. G+J Branchenbild Energiewirtschaft, Gruner + Jahr Marktanalyse, Okt. 2006, S. 5

[30] Vgl. BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“, S. 6

[31] Vgl. www.energiespektrum.de/article.aspx?article=445c042e-a21f-4247-ba , 11.02.2008

[32] Vgl. www.udo-leuschner.de/basiswissen/SB115-04.htm, 10.04.2008

[33] Vgl. www.vzhh.de, 08.04.2008

[34] Vgl. www.verivox.de/News/ArticleDetails.asp?=23619, 01.04.2008

[35] Vgl. BDEW, „Energiemonitor 2008“, S. 1

[36] Vgl. BDEW, „Energiemonitor 2008“, S. 3-5

[37] Vgl. BDEW, „Kundenfokus Haushalte – Bundesstudie 2007“, S. 9

[38] Vgl. BDEW, „Energiemonitor 2008“, S. 6

[39] Vgl. BDEW, „Energiemonitor 2008“, S. 17

[40] Vgl. BDEW, „Energiemonitor 2008“, S. 11

[41] Vgl. BDEW, „Energiemonitor 2008“, S. 7

Details

Seiten
93
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836617673
Dateigröße
5.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v226056
Institution / Hochschule
Deutsche Direktmarketing Akademie Berlin IDM Institut für Dialogmarketing GmbH – Marketing
Note
1,0
Schlagworte
onlinemarketing energie senioren stromversorger

Autor

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Titel: Bedeutung und Chancen des Online-Marketing der Stromversorger im liberalisierten Energiemarkt für die Zielgruppe 50plus