Mystery Shopping als Instrument zur Bewertung von Dienstleistungsqualität
Eine kritische Analyse
©2003
Diplomarbeit
121 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In Zeiten, in denen eine hohe internationale Wettbewerbsintensität und eine geringe Kundenbindung vorherrschen, wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich auf den Märkten zu behaupten. Langfristigen Erfolg werden diejenigen Unternehmen aufweisen, die sich durch einen strategischen Wettbewerbsvorteil von der Konkurrenz abheben und ein konsequentes kundenorientiertes Verhalten an den Tag legen. Besonders die Dienstleistungsbranche, die bereits einen Anteil von rund 69 Prozent (2001) an der Bruttowertschöpfung besitzt, steht in diesem Zusammenhang einer besonders schwierigen Herausforderung gegenüber. Dienstleistungsunternehmen offerieren häufig ein zunehmend homogenes Angebot, das einfach imitiert werden kann.
Im Servicebereich wird deshalb die Strategie der Qualitätsführerschaft als besonders erfolgversprechend bezeichnet, wobei das Niveau der Dienstleistungsqualität einer ständigen Kontrolle unterliegen muss.
Zur Messung von Dienstleistungsqualität stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Jahre 1996 wurde das Marktvolumen dieser Methode im U.K. bereits auf £20-30 Millionen pro Jahr geschätzt. Mystery Shopping gilt als einzigartiges Marktforschungsinstrument zur Ermittlung des Mitarbeiter-Kunden-Verhältnisses, da es die Qualität einer Dienstleistung anhand eines Fragebogens aus der besonderen Perspektive eines anonymen Testkunden bewertet.
Trotz des Erfolges ist fraglich, ob Mystery Shopping unbedenklich zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität eingesetzt werden kann. Im Zusammenhang mit Mystery Shopping werden die Qualität der Messergebnisse, ethische und rechtliche Aspekte kritisiert. Die Bewertung hängt stark vom Urteil und Auftreten der testenden Person ab, was zu Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse führen kann.
Wird mangelhafte Servicequalität nicht erkannt, kann dies einen Kundenverlust und eine reduzierte Wettbewerbsfähigkeit zur Folge haben. In diesem Kontext ist zu überlegen, auf welche Weise verlässliche Untersuchungsergebnisse erreicht werden können. In der wissenschaftlichen Literatur wurde dieses Thema bisher wenig behandelt, was folgende Aussage verdeutlicht: Published data on the accuracy of mystery customer research appear to be non-existent. Ethische und rechtliche Diskussionen entstehen durch die Annahme des betroffenen Mitarbeiters, dass es sich bei der Person des Mystery Shoppers um einen normalen Kunden handelt, tatsächlich […]
In Zeiten, in denen eine hohe internationale Wettbewerbsintensität und eine geringe Kundenbindung vorherrschen, wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich auf den Märkten zu behaupten. Langfristigen Erfolg werden diejenigen Unternehmen aufweisen, die sich durch einen strategischen Wettbewerbsvorteil von der Konkurrenz abheben und ein konsequentes kundenorientiertes Verhalten an den Tag legen. Besonders die Dienstleistungsbranche, die bereits einen Anteil von rund 69 Prozent (2001) an der Bruttowertschöpfung besitzt, steht in diesem Zusammenhang einer besonders schwierigen Herausforderung gegenüber. Dienstleistungsunternehmen offerieren häufig ein zunehmend homogenes Angebot, das einfach imitiert werden kann.
Im Servicebereich wird deshalb die Strategie der Qualitätsführerschaft als besonders erfolgversprechend bezeichnet, wobei das Niveau der Dienstleistungsqualität einer ständigen Kontrolle unterliegen muss.
Zur Messung von Dienstleistungsqualität stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Jahre 1996 wurde das Marktvolumen dieser Methode im U.K. bereits auf £20-30 Millionen pro Jahr geschätzt. Mystery Shopping gilt als einzigartiges Marktforschungsinstrument zur Ermittlung des Mitarbeiter-Kunden-Verhältnisses, da es die Qualität einer Dienstleistung anhand eines Fragebogens aus der besonderen Perspektive eines anonymen Testkunden bewertet.
Trotz des Erfolges ist fraglich, ob Mystery Shopping unbedenklich zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität eingesetzt werden kann. Im Zusammenhang mit Mystery Shopping werden die Qualität der Messergebnisse, ethische und rechtliche Aspekte kritisiert. Die Bewertung hängt stark vom Urteil und Auftreten der testenden Person ab, was zu Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse führen kann.
Wird mangelhafte Servicequalität nicht erkannt, kann dies einen Kundenverlust und eine reduzierte Wettbewerbsfähigkeit zur Folge haben. In diesem Kontext ist zu überlegen, auf welche Weise verlässliche Untersuchungsergebnisse erreicht werden können. In der wissenschaftlichen Literatur wurde dieses Thema bisher wenig behandelt, was folgende Aussage verdeutlicht: Published data on the accuracy of mystery customer research appear to be non-existent. Ethische und rechtliche Diskussionen entstehen durch die Annahme des betroffenen Mitarbeiters, dass es sich bei der Person des Mystery Shoppers um einen normalen Kunden handelt, tatsächlich […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tanja Schwark
Mystery Shopping als Instrument zur Bewertung von Dienstleistungsqualität
Eine kritische Analyse
ISBN: 978-3-8366-1732-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
__________________________________________________________________
II
MYSTERY SHOPPING ALS INSTRUMENT ZUR
BEWERTUNG VON DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT EINE
KRITISCHE ANALYSE
INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis... II
Abkürzungsverzeichnis... IV
Abbildungsverzeichnis... VI
Tabellenverzeichnis... VII
1 Einleitung... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung... 1
1.2 Aufbau und Vorgehensweise... 2
2
Grundlegendes Konzept der Bewertung von Dienstleistungsqualität... 4
2.1 Terminologie der Dienstleistungsqualität... 4
2.1.1 Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs... 4
2.1.2 Ansätze des Qualitätsverständnisses... 6
2.1.3 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität... 7
2.2 Messtheoretische Grundlagen der Dienstleistungsqualität... 9
2.2.1 Dienstleistungsqualitätsmessung und Bewertungsprobleme... 9
2.2.2 Gütekriterien der Qualitätsmessung... 10
3
Methodik des Messinstruments ,,Mystery Shopping"... 11
3.1 Verständnis des Begriffs ,,Mystery Shopping"... 11
3.2 Einordnung in die Systematik der Qualitätsmessverfahren... 13
3.3 Ablauf einer Mystery Shopping-Untersuchung... 15
3.4 Charakteristik des Testkundenstabs... 18
3.4.1 Typen von Mystery Shoppern... 18
3.4.2 Anforderungen an Mystery Shopper... 20
3.4.3 Schulung von Mystery Shoppern... 21
3.5 Gestaltung des Testbogens... 22
3.5.1 Rollenprotokoll... 22
3.5.2 Gedächtnisprotokoll... 24
__________________________________________________________________
III
3.6 Sicherstellung der Güte von Mystery Shopping... 28
3.6.1
Objektivität
der
Testkundenurteile... 28
3.6.2 Reliabilität von Mystery Shopping... 30
3.6.3 Validität von Mystery Shopping... 33
4 Kritische Beurteilung des Messinstruments ,,Mystery Shopping"... 35
4.1 Methodenspezifische Schwächen und Stärken... 35
4.2 Ethische Problematik... 40
4.3 Rechtliche Restriktionen... 42
5
Fazit und Ausblick... 43
Anhang... VIII
Literaturverzeichnis... IX
__________________________________________________________________
IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
£
pound
sterling
% Prozent
Abb. Abbildung
ADM
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute
e.V.
AG Aktiengesellschaft
a/s
aktieselskab
Aufl. Auflage
B&O
Bang & Olufsen
BetrVG Betriebsverfassungsgesetz
BPersVG Bundespersonalvertretungsgesetz
BVM
Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.
BVMS e.V.
Bundesverband Mystery Shopping e.V.
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CD Compact
Disc
d.h.
das heißt
Diss. Dissertation
DL Dienstleistung
Dr. Doktor
DVD
Digital Video Disk
erw. erweiterte
ESOMAR
European Society for Opinion and Marketing Research
etc. et
cetera
e.V. eingetragener
Verein
evtl.
eventuell
f folgende
FAQ Frequently
Asked
Questions
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GmbH Gesellschaft
mit
beschränkter Haftung
hrsg. v.
herausgegeben von
http
hypertext transfer protocol
__________________________________________________________________
V
i.d.R.
in der Regel
i.S.d.
im Sinne der
Jg. Jahrgang
k.A. keine
Angabe
Kap. Kapitel
m.E. meines
Erachtens
MRS
Market Research Society
neubearb. neubearbeitete
ÖBA Österreichisches
Bank-Archiv
ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr
o.g. oben genannte
o.J. ohne
Jahr
o.O. ohne
Ort
o.V. ohne
Verfasser
PDF
Portable Document Format
S. Seite
sog. sogenannt
SPSS
Superior Performing Software Systems
St. Sankt
Tab. Tabelle
TNS EMNID
Taylor Nelson Sofres Emnid
u. und
u.a. und
andere/s/m
u.ä. und
ähnliche/s/m
überarb. überarbeitete
U.K. United
Kingdom
USA
United States of America
vgl. vergleiche
vollst. vollständig
vs. versus
Wist Wirtschaftswissenschaftliches
Studium
www world
wide
web
z.B. zum
Beispiel
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
__________________________________________________________________
VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Grundaufbau der Arbeit... 3
Abbildung 2:
Definitionsansätze des Dienstleistungsbegriffs... 5
Abbildung 3:
Spannungsfeld der Dienstleistungsqualität... 9
Abbildung 4:
Systematisierung der Verfahren zur Messung von
Dienstleistungsqualität... 14
Abbildung 5:
Ablauf eines Mystery Shopping-Projektes... 16
Abbildung 6:
Operationalisierung einer Problemstellung... 25
Abbildung 7:
Bipolare numerische Rating-Skala mit verbaler
Umschreibung... 27
__________________________________________________________________
VII
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1:
Profil "Mystery Shopping"... 12
Tabelle 2:
Urteilsfehler beim Einsatz von Rating-Skalen im
Beobachtungsbogen... 36
Tabelle 3:
Reliabilität und Validität bestimmende kognitive Prozesse
bei Mystery Shopping... 37
__________________________________________________________________
1
1
Einleitung
1.1 Problemstellung
und
Zielsetzung
In Zeiten, in denen eine hohe internationale Wettbewerbsintensität und eine
geringe Kundenbindung vorherrschen,
1
wird es für Unternehmen immer
schwieriger, sich auf den Märkten zu behaupten. Langfristigen Erfolg werden
diejenigen Unternehmen aufweisen, welche sich durch einen strategischen
Wettbewerbsvorteil von der Konkurrenz abheben und ein konsequentes
kundenorientiertes Verhalten an den Tag legen.
2
Besonders die Dienstleistungs-
branche, die bereits einen Anteil von rund 69 Prozent (2001) an der
Bruttowertschöpfung besitzt,
3
steht in diesem Zusammenhang einer besonders
schwierigen Herausforderung gegenüber. Dienstleistungsunternehmen offerieren
häufig ein zunehmend homogenes Angebot, das einfach imitiert werden kann.
4
Im
Servicebereich wird deshalb die Strategie der Qualitätsführerschaft als besonders
erfolgversprechend bezeichnet, wobei das Niveau der Dienstleistungsqualität
einer ständigen Kontrolle unterliegen muss.
5
Zur Messung von Dienstleistungsqualität stehen verschiedene Ansätze zur
Verfügung, wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Jahre
1996 wurde das Marktvolumen dieser Methode im U.K. bereits auf £20-30
Millionen pro Jahr geschätzt.
6
Mystery Shopping gilt als ,,einzigartiges
Marktforschungsinstrument zur Ermittlung des Mitarbeiter-Kunden-
Verhältnisses"
7
, da es die Qualität einer Dienstleistung anhand eines Fragebogens
aus der besonderen Perspektive eines anonymen Testkunden bewertet.
8
Trotz des Erfolges ist fraglich, ob Mystery Shopping unbedenklich zur
Beurteilung von Dienstleistungsqualität eingesetzt werden kann. Im
Zusammenhang mit Mystery Shopping werden die Qualität der Messergebnisse,
1
Vgl. TÖPFER/WIEDER (1999), S. 225.
2
Vgl. SCHMALEN (1999), S. 377.
3
Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2002). Der Begriff ,,Dienstleistungsbranche" umfasst
folgende Branchen: Handel, Gastgewerbe und Verkehr; Finanzierung, Vermietung und
Unternehmensdienstleister sowie öffentliche und private Dienstleister.
4
Vgl. BRUHN (2001), S. 2.
5
Vgl. HENTSCHEL (2000), S. 293f.
6
Vgl. WILSON (1998), S. 152.
7
SHOPCONTROL DEUTSCHLAND GMBH (2002).
8
Vgl. FINN/KAYANDÉ (1999), S. 196.
__________________________________________________________________
2
ethische und rechtliche Aspekte kritisiert.
9
Die Bewertung hängt stark vom Urteil
und Auftreten der testenden Person ab, was zu Verzerrungen der Unter-
suchungsergebnisse führen kann.
10
Wird mangelhafte Servicequalität nicht
erkannt, kann dies einen Kundenverlust und eine reduzierte Wettbewerbsfähigkeit
zur Folge haben.
11
In diesem Kontext ist zu überlegen, auf welche Weise verläss-
liche Untersuchungsergebnisse erreicht werden können. In der wissenschaftlichen
Literatur wurde dieses Thema bisher wenig behandelt, was folgende Aussage
verdeutlicht: ,,Published data on the accuracy ... of mystery customer research
appear to be non-existent"
12
. Ethische und rechtliche Diskussionen entstehen
durch die Annahme des betroffenen Mitarbeiters, dass es sich bei der Person des
Mystery Shoppers um einen normalen Kunden handelt, tatsächlich aber eine
Mitarbeiterbeurteilung stattfindet.
13
Die vorliegende Arbeit verfolgt angesichts dieser Kritikpunkte das Ziel, das
Messinstrument Mystery Shopping unter Beachtung qualitativer, ethischer und
juristischer Gesichtspunkte einer kritischen Analyse zu unterziehen. Schwerpunkt
der Betrachtung liegt auf der Güte des Messinstruments.
1.2
Aufbau und Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit gliedert sich einschließlich der Einleitung in Kapitel 1 in
fünf Teile (vgl. Abb. 1). Kapitel 2 erarbeitet die Grundlagen der Dienstleistungs-
qualität, um ein besseres Verständnis der Materie für den Verlauf der Arbeit zu
erreichen. Neben Begriffsdefinitionen werden im Hinblick auf die Messung der
Dienstleistungsqualität Beurteilungsprobleme und als Anforderungskriterium an
die Qualität einer Messung Gütekriterien dargelegt. Darauf aufbauend stellt
Kapitel 3 das Instrument Mystery Shopping als Verfahren zur Messung von
Dienstleistungsqualität vor. Zunächst erfolgt eine Begriffsklärung, Klassifizierung
und phasenweise Beschreibung des Ablaufs. Gegenstand dieses Kapitels sind
außerdem der Testkundenstab und die Gestaltungsmöglichkeiten des Testbogens.
Zuletzt wird auf Maßnahmen zur Sicherstellung der Gütekriterien eingegangen.
Vor diesem Hintergrund folgt in Kapitel 4 eine kritische Beurteilung von Mystery
9
Vgl. PLATZEK (1997), S. 366.
10
Vgl. SANDER (2000), S. 30.
11
Vgl. BISGAARD (2000), S. 296.
12
MORRISON/COLMAN/PRESTON (1997), S. 351.
13
Vgl. PEPELS (1998), S. 114.
__________________________________________________________________
3
Shopping anhand von Schwächen und Stärken hinsichtlich seiner Funktion als
Messinstrument der Dienstleistungsqualität sowie eine Diskussion ethischer und
rechtlicher Problembereiche. Abschließend gibt Kapitel 5 eine Zusammenfassung
der wesentlichen Ergebnisse und befasst sich mit der zukünftigen Entwicklung
von Mystery Shopping.
Abb. 1: Grundaufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Bearbeitung
Im Rahmen dieser Arbeit werden in Bezug auf Mystery Shopping als
Messinstrument zur Dienstleistungsqualität folgende Einschränkungen
vorgenommen:
- Neben Mystery Shopping werden abgesehen von einer knappen Gegenüber-
stellung der Methode mit anderen kundenorientierten, objektiven Instrumenten
1 Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundlegendes Konzept der Bewertung von Dienstleistungsqualität
2.1 Terminologie der Dienstleistungsqualität
2.2 Messtheoretische Grundlagen der Dienstleistungsqualität
3 Methodik des Messinstruments ,,Mystery Shopping"
3.1
Verständnis des Begriffs "Mystery Shopping"
3.2
Einordnung in die Systematik der Qualitätsmessverfahren
3.3
Ablauf einer Mystery Shopping-Untersuchung
3.4 Charakteristik
des Testkundenstabs
3.5 Gestaltung
des
Testbogens
3.6
Sicherstellung der Güte von Mystery Shopping
4 Kritische Beurteilung des Messinstruments ,,Mystery Shopping"
4.1 Methodenspezifische Schwächen und Stärken
4.2 Ethische Problematik
4.3 Rechtliche Restriktionen
5 Fazit und Ausblick
HAUPTTEIL
GR
UN
DLA
G
EN
__________________________________________________________________
4
in Kap. 3.2 keine weiteren Verfahren zur Messung von Dienstleistungsqualität
vorgestellt, da der Schwerpunkt der Arbeit auf dem Messinstrument Mystery
Shopping liegt.
14
- Mystery Shopping wird nur im Rahmen von Face-to-Face-Kontakten zwischen
Mystery Shopper und Dienstleistendem untersucht. Telefonische und schrift-
liche Ausprägungen von Mystery Shopping bleiben unberücksichtigt.
15
2
Grundlegendes Konzept der Bewertung von Dienstleistungsqualität
2.1
Terminologie der Dienstleistungsqualität
In diesem Abschnitt werden terminologische Grundlagen für die im Mittelpunkt
der Arbeit stehende Dienstleistungsqualität gelegt. Nach Klärung des Dienst-
leistungsverständnisses (vgl. Kap. 2.1.1) erfolgen Definitionen der Begriffe
,,Qualität" (vgl. Kap. 2.1.2) und ,,Dienstleistungsqualität" (vgl. Kap. 2.1.3).
2.1.1
Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs
Aufgrund des heterogenen Charakters von Dienstleistungen
16
liegt in der Literatur
eine Vielzahl definitorischer Ansätze vor, wobei keine allgemein anerkannte
Begriffsfestlegung existiert.
17
Ganz allgemein kann ,,jede menschliche
Tätigkeit"
18
als Dienstleistung bezeichnet werden. Für die nähere Untersuchung
eines Messinstruments der Dienstleistungsqualität sollte jedoch besser eine
Definition gewählt werden, die eine präzisere Vorstellung des
Dienstleistungsprozesses liefert. Dies wird durch die idealtypische Unter-
gliederung einer Dienstleistung in potential-, prozess- und ergebnisorientierte
Phasen erreicht.
19
CORSTEN gliedert mit Hilfe dieser unterschiedlichen Begriffsinhalte die
existierenden Definitionen in drei Gruppen: potenzial-, prozess- und
14
Eine Darstellung weiterer Instrumente zur Messung von Dienstleistungsqualität findet sich bei
BRUHN (2001), S. 86-148.
15
Vgl. BVMS E.V. (2003).
16
Die Begriffe ,,Dienstleistung" und ,,Service" werden im folgenden synonym verwendet.
17
Vgl. MEFFERT/BRUHN (2000), S. 15.
18
SCHÜLLER (1967), S. 19.
19
Vgl. HILKE (1989), S. 10.
__________________________________________________________________
5
ergebnisorientierte Definitionen (vgl. Abb. 2).
20
Die potenzialorientierte
Betrachtungsweise interpretiert den Begriff ,,Dienstleistung" als ein durch
Kombination interner Produktionsfaktoren von Mensch oder Maschine
geschaffenes Potenzial eines Dienstleistungsanbieters.
21
Im Gegensatz dazu
fokussiert die prozessorientierte Dienstleistungsdefinition den Erstellungsvorgang
und somit die ,,Dienstleistung als Tätigkeit"
22
. Die ergebnisorientierte Definition
betrachtet eine Dienstleistung als immaterielles Resultat eines Dienstleistungs-
prozesses.
23
Insofern kann der Begriff Dienstleistung folgendermaßen definiert werden:
,,Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der
Bereitstellung ... und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten ... verbunden
sind (Potenzialorientierung). Interne ... und externe ... Faktoren werden im
Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die
Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt,
an den externen Faktoren, an Menschen ... oder deren Objekten ... nutzenstiftende
Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)."
24
Abb. 2: Definitionsansätze des Dienstleistungsbegriffs
Quelle: Eigene Bearbeitung in Anlehnung an HILKE (1989), S. 15.
Ferner ist es notwendig, eine Abgrenzung der Dienst- gegenüber Sachleistungen
vorzunehmen. Dienstleistungen unterscheiden sich durch charakteristische Be-
20
Vgl. CORSTEN (1988), S. 81.
21
Vgl. MEYER (1987), S. 26.
22
BRUHN (2001), S. 17.
23
Vgl. CORSTEN (1988). S. 82.
24
MEFFERT/BRUHN (2000), S. 30.
Potentialorientierte
Definitionen
Prozessorientierte
Definitionen
Ergebnisorientierte
Definitionen
DL als Fähigkeit und
Leistungsbereitschaft
des Anbieters;
Kombination von
Produktionsfaktoren
(Humanressourcen,
Güter, Informationen)
DL als Aktivität unter
Integration des
externen Faktors;
Simultaneität von
Produktion und Absatz
(,,uno-actu-Prinzip")
Dienstleistung
als immaterielles
Resultat
einer vollbrachten
Tätigkeit
Externer Faktor des
DL-Nachfragers
(Humanressourcen,
Information, Güter)
PHASE 1
PHASE 2
PHASE 3
__________________________________________________________________
6
sonderheiten von Sachleistungen. Zu den wesentlichen Merkmalen zählen
Immaterialität und Intangibilität, da Dienstleistungen im Gegensatz zu
Sachgütern physisch nicht greifbar sind.
25
Charakteristisch ist der simultane
Ablauf von Produktion und Absatz, der wegen seiner Unteilbarkeit als uno-actu-
Prinzip bezeichnet wird.
26
So weisen Dienstleistungen i.d.R. eine Vergänglichkeit
und damit eine mangelnde Lagerfähigkeit auf.
27
Um einen Service erbringen zu
können, ist die Einbindung externer Faktoren, z.B. in Form von Human-
ressourcen, Gütern oder Informationen nötig.
28
Dies resultiert im Merkmal der
Standortgebundenheit, da normalerweise nur Resultate einer Leistung, z.B.
Informationen, nicht aber der Service selbst befördert werden kann.
29
Durch
moderne Kommunikationsmittel wie der Telekommunikationstechnologie verliert
dieses Kriterium aber an Bedeutung.
30
Schließlich kann auch die Individualität als
Kennzeichen einer Dienstleistung genannt werden, da der Service aufgrund der
kundenindividuellen Erstellung variiert.
31
Dienstleistungen grenzen sich außerdem dadurch von Sachleistungen ab, dass sie
eigenständig, d.h. nicht ausschließlich in Kombination mit einer Sachleistung,
erbracht werden können.
32
2.1.2
Ansätze des Qualitätsverständnisses
In Bezug auf den Qualitätsbegriff ist ebenfalls ein kontroverses Verständnis
vorhanden.
33
Eine Systematisierung der unterschiedlich definierten
Qualitätsliteratur wurde von GARVIN vorgenommen, der fünf verschiedene
Betrachtungsweisen differenziert: transzendenter (,,transcendent"), wertbezogener
(,,value-based"), produktorientierter (,,product-based"), kundenbezogener (,,user-
based") und herstellungsorientierter (,,manufacturing-based") Defintionsansatz.
34
Der transzendente Ansatz definiert den Qualitätsbegriff als maximale Güte einer
Leistung aus Sicht der Philosophie.
35
Unter Qualität versteht die wertbezogene
25
Vgl. BRUHN (2001), S. 14f.
26
Vgl. CORSTEN (1988), S. 82.
27
Vgl. BIEGER (1998), S. 8.
28
Vgl. HALLER (1998), S. 53.
29
Vgl. BRUHN (2001), S. 16.
30
Vgl. BIEGER (1998), S. 9.
31
Vgl. REDMAN/MATHEWS (1998), S. 59.
32
Vgl. HILKE (1989), S. 8.
33
Vgl. BRUHN (2001), S. 27.
34
Vgl. GARVIN (1984), S. 25.
35
Vgl. HALLER (1998), S. 8.
__________________________________________________________________
7
Definition den Wert der erbrachten Leistung aus Kundenperspektive, ausgedrückt
im Preis-Leistungs-Verhältnis.
36
Durch die Verbindung von Qualität mit einem
Austauschverhältnis kann der Qualitätsbegriff aber nur schwierig operationalisiert
werden.
37
Mehr von Bedeutung ist das produktorientierte Qualitätsverständnis,
das Qualität als messbare Variable objektiver Dienstleistungseigenschaften
sieht.
38
Im Gegensatz dazu erfasst der kundenbezogene Ansatz Qualität aus
individueller Kundensicht, wobei subjektive Merkmale bei der
Qualitätsbeurteilung ausschlaggebend sind.
39
Der herstellungsorientierte Begriff
bewertet die tatsächliche Leistung anhand von unternehmensspezifischen Regeln,
z.B. Qualitätsstandards.
40
Die komplementären Charaktere der angeführten Qualitätsbegriffe legen nahe,
dass mit Ausnahme des transzendenten Ansatzes, der als wissenschaftliche
Grundlage eines Messverfahrens ungeeignet ist, alle beschriebenen Definitionen
bei Qualitätsmessungen angewendet werden sollen.
41
2.1.3 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität
Unter Dienstleistungsqualität
42
versteht man ,,das Ausmaß ..., in dem
Bedienungsleistungen, d.h. die kommunikativen Handlungen des Personals im
Verkaufsgespräch, den Anforderungen des Kunden an die Bedienung
entsprechen"
43
. Ein Qualitätsurteil wird folglich durch einen Soll-Ist-Vergleich
von Erwartung und Wahrnehmung gebildet.
44
Erwartungen können als
Vorstellungen über die zu leistende Servicequalität aufgefasst werden, welche von
individuellen Bedürfnissen und Erfahrungen, Mund-zu-Mund-Kommunikation
sowie der externen Kommunikation des Serviceanbieters, z.B. Werbung,
beeinflusst werden.
45
Zu beachten ist, dass ein höheres Leistungsniveau stetig zu
36
Vgl. GARVIN (1984), S. 28.
37
Vgl. HALLER (1998), S. 12.
38
Vgl. MEFFERT/BRUHN (2000), S. 211.
39
Vgl. BRUHN (2000), S. 25.
40
Vgl. GARVIN (1984), S. 28.
41
Vgl. HALLER (1998), S. 14.
42
Die Begriffe ,,Bedienungsqualität", ,,Servicequalität" und ,,Dienstleistungsqualität" werden im
folgenden synonym verwendet.
43
SCHUCKEL (1999), S. 174.
44
Vgl. PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY (1988), S. 17.
45
Vgl. ZEITHAML/PARASURAMAN/BERRY (1992), S. 51.
__________________________________________________________________
8
gesteigerten Erwartungen im Sinne einer ,,Erwartungsspirale" führen kann.
46
Die
unternehmensinterne bzw. -externe Wahrnehmung verschiedener Qualitätskri-
terien wird als Qualitätsdimension verstanden.
47
PARASURAMAN, ZEITHAML
und BERRY liefern die wohl ausführlichste Beschreibung wahrnehmungs-
beeinflussender Größen,
48
weshalb diese in vorliegender Arbeit angeführt werden
sollen. Demnach werden fünf Qualitätsdimensionen unterschieden:
49
- Unter Annehmlichkeiten des tangiblen Umfelds (,,tangibles") versteht man das
Erscheinungsbild der Geschäftsräume und der Angestellten.
50
- Verlässlichkeit (,,reliability") wird im Hinblick auf die Leistungsausführung
erwartet.
- Reaktionsfähigkeit (,,responsiveness") sollte i.S.v. Leistungsbereitschaft, aber
auch Schnelligkeit vorhanden sein.
- Leistungskompetenz (,,assurance") umfasst ,,das Wissen, die Höflichkeit und
die Vertrauenswürdigkeit der Angestellten"
51
.
- Einfühlungsvermögen
(,,empathy") beschreibt die Fähigkeit des
Dienstleistungsanbieters, jeden Kunden persönlich zu betreuen.
52
,,Only the customer can assess the quality of service, for quality, like beauty, is in
the eye of the beholder."
53
Diese Aussage verdeutlicht die Bedeutsamkeit der
Kundensicht bei der Bildung des Qualitätsurteils. Dennoch dürfen Anforderungen
an die Servicequalität nicht eindimensional aus Kundenperspektive, sondern
müssen auch aus Sichtweise der Wettbewerber (z.B. Qualitätsschwächen von
Konkurrenzunternehmen) und des eigenen Unternehmens (z.B. fachliche
Qualifikation der Mitarbeiter) gestellt werden (vgl. Abb. 3).
54
Hier spiegeln sich
die beschriebenen Qualitätsauffassungen wieder (vgl. Kap. 2.1.2).
46
Vgl. BRUHN (2001), S. 39.
47
Vgl. BRUHN (2000), S. 26.
48
Vgl. FECHNER (1999), S. 82.
49
Parasuraman, Zeithaml und Berry gehen ursprünglich von zehn Qualitätsdimensionen aus,
reduzieren diese dann aber auf fünf Kriterien. Vgl. PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY
(1985), S. 47; vgl. PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY (1988), S. 23.
50
Vgl. hierzu und im folgenden PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY (1988), S. 23;
vgl. HENTSCHEL (2000), S. 307.
51
HENTSCHEL (2000), S. 307.
52
Vgl. PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY (1988) S. 23; vgl. HENTSCHEL (2000), S. 307.
53
BERRY/BENNETT/BROWN (1989), S. 25.
54
Vgl. BRUHN (2000), S.30.
__________________________________________________________________
9
SERVICE-
QUALITÄT
KUNDEN
UNTERNEHMEN WETTBEWERB
Abb. 3: Spannungsfeld der Dienstleistungsqualität
Quelle: Eigene Bearbeitung in Anlehnung an BRUHN (2001), S. 30.
2.2
Messtheoretische Grundlagen der Dienstleistungsqualität
2.2.1
Dienstleistungsqualitätsmessung und Bewertungsprobleme
Dienstleistungsqualitätsmessung wird definiert als ,,Erfassung und Bewertung des
Niveaus einer Dienstleistung aus Sicht der Ziel- und Anspruchsgruppen"
55
.
BRUHN empfiehlt zur Bewertung von Dienstleistungsqualität ein kombiniertes
produkt- und kundenbezogenes Qualitätsverständnis (vgl. Kap. 2.1.2).
56
Bei der Messung von Dienstleistungsqualität ergeben sich spezifische Probleme
aus den besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen (vgl. Kap. 2.1.1).
Schwierigkeiten bereitet die Immaterialität von Dienstleistungen, da Qualitäts-
beurteilungen aufgrund des intangiblen Charakters nur schwierig durchgeführt
werden können.
57
Die Leistungsqualität ist bei jeder Messung intraindividuellen
Schwankungen von Seiten eines einzelnen Dienstleistenden (z.B. Stimmung,
Sympathie) und interindividuellen Einflüssen von unterschiedlichen Service-
leistenden (z.B. Erfahrung, Ausbildungsstand) ausgesetzt.
58
Zudem entstehen
Probleme aus der Simultaneität von Leistungserstellung und Verbrauch. So
können Qualitätsmerkmale größtenteils erst während des Konsums bewertet
werden; einige Kriterien, z.B. Kompetenz des Personals, müssen generell
angenommen werden, was das Risiko bei Inanspruchnahme einer Dienstleistung
55
BRUHN/GEORGI (2001), S.141.
56
Vgl. BRUHN (2001), S. 31.
57
Vgl. MEYER/MATTMÜLLER (1987), S. 189.
58
Vgl. MEYER (1996), S. 24.
__________________________________________________________________
10
erhöht.
59
Dienstleistungen weisen einen großen Anteil solcher Erfahrungs- bzw.
Vertrauensqualitäten auf, was zu Bewertungsschwierigkeiten führt.
60
Proble-
matisch ist auch die Beteiligung des externen Faktors, z.B. Informationen von
Seiten des Abnehmers, da dieser Faktoreinsatz die Qualität beeinflusst, sich aber
der autonomen Disposition des Dienstleistungsanbieters entzieht.
61
2.2.2
Gütekriterien der Qualitätsmessung
Um bei der Messung von Dienstleistungsqualität verlässliche Resultate zu
erhalten, muss die Messung, d.h. Messinstrument und Messvorgang, die in der
Marktforschung angewandten Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität
erfüllen.
62
Objektivität einer Messung liegt vor, wenn von unterschiedlichen Testpersonen in
identischen Situationen gleiche Daten erhoben werden.
63
Die Objektivität kann
bei der Durchführung des Messvorgangs sowie bei Auswertung und Interpretation
der Untersuchungsergebnisse durch subjektive Faktoren beeinflusst werden.
64
Das
Gütekriterium der Reliabilität gibt an, inwieweit ein Messinstrument zuverlässig
und damit ein Messergebnis unter konstanten Bedingungen zu verschiedenen
Zeiten wiederholbar ist.
65
Zur Kontrolle der Reliabilität eines Messvorgangs sind
Stabilität und Übereinstimmung der Untersuchungsergebnisse zu beachten.
66
Die
Validität drückt aus, dass bei einer Messung tatsächlich der beabsichtigte
Sachverhalt gemessen wird.
67
Wird das Konstrukt so operationalisiert, dass die zu
bewertenden Indikatoren tatsächlich das gewünschte Merkmal indizieren,
bezeichnet man dies als semantische Validität.
68
Bei einer unverzerrten Abbildung
des Konstruktes durch ein Messinstrument liegt empirische Validität vor. Sind die
erhobenen Untersuchungsergebnisse auf die zugrundeliegende Gesamtheit
übertragbar, besitzt eine Messung externe Validität.
69
59
Vgl. STAUSS (1992), S. 8.
60
Vgl. ZEITHAML (1981), S. 186.
61
Vgl. MALERI (1973), S. 77.
62
Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER (2001), S. 86.
63
Vgl. SCHRECKENBERG (o.J.), S. 3.
64
Vgl. LAUER (2001), S. 155.
65
Vgl. BRUHN (2002), S. 67.
66
Vgl. BECKER (1974), S. 306.
67
Vgl. BECKER (1974), S. 309.
68
Vgl. hierzu und im folgenden KROMREY (2000), S. 189.
69
Vgl. CHRISTOF/PEPELS (1999), S. 43. Im Zusammenhang mit der Generalisierbarkeit der Un-
__________________________________________________________________
11
Es existieren Interdependenzen zwischen den Gütekriterien, so dass das Maß der
Objektivität den Reliabilitätsgrad beeinflusst, welcher wiederum die Validität des
Messinstruments bestimmt.
70
3
Methodik des Messinstruments ,,Mystery Shopping"
3.1
Verständnis des Begriffs ,,Mystery Shopping"
Mystery Shopping stellt ein Verfahren zur Messung von Dienstleistungsqualität
dar.
71
Neben dieser Bezeichnung existieren für den gleichen Sachverhalt
vielfältige Synonyme wie ,,Silent Shopper-Verfahren"
72
, ,,Beobachtungstest"
73
,
,,Testkaufmethode"
74
oder ,,Mystery Customer"
75
. Im Rahmen der Dienst-
leistungsqualität wird Mystery Shopping insbesondere zur Bewertung der
tatsächlichen Servicequalität, zur Einhaltung von Servicestandards und im Unter-
nehmensvergleich zur Konkurrenzanalyse angewendet.
76
Anonyme Mystery Shopper durchlaufen als gewöhnliche Interessenten in einer
teilnehmenden, d.h. einer aktiv, aber verdeckt in den Serviceprozess
eingreifenden Beobachtung eine möglichst reale Dienstleistungssituation,
um den
erbrachten Beratungs- oder Verkaufsprozess anhand von vorher verinnerlichten
Kriterien zu überprüfen und Schwachstellen aufzudecken.
77
Zusätzlich können die
Testkunden instruiert werden, weitere Qualitätskriterien wie den Sauberkeitsgrad
und die Ausstattung der Geschäftsräume zu bewerten.
78
Das Notieren der
Testkundenurteile erfolgt außerhalb der Geschäftsräume, indem die Mystery
Shopper unbeobachtet einen vorgefertigten Fragebogen vervollständigen.
79
Die
Rolle des Mystery Shoppers und der Inhalt des Testkaufs sind genau vorgegeben,
tersuchungsergebnisse ist die zeitliche und regionale Repräsentativität, d.h. die Unabhängigkeit
der erhobenen Daten von tageszeitlichen bzw. örtlichen Gegebenheiten, von Bedeutung (vgl.
BBE-UNTERNEHMENSBERATUNG (2001), S. 10.
70
Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER (2001), S. 89.
71
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 66.
72
BRUHN (2001), S. 89.
73
INGOLD (1994), S. 128.
74
DREWES (1988), S. 678.
75
PLATZEK (1999), S. 25.
76
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 69; vgl. DREES/SCHILLER (2001), S. 7.
77
Vgl. MATZLER/ KITTINGER-ROSANELLI (2000), S. 222.
78
Vgl. WOLF (1981), S. 112.
79
Vgl. NERDINGER (1994), S. 209.
__________________________________________________________________
12
so dass eine gewisse Standardisierung des Verfahrens möglich wird.
80
Zur
Datenerhebung nutzt Mystery Shopping eine sog. vollbiotische Situation, die
dadurch charakterisiert wird, dass sich der Beobachtete zum Zeitpunkt der
Durchführung nicht über Zielsetzung und Aufgabe der Beobachtung sowie der
Bewertung seiner Person im Klaren ist.
81
Tabelle 1 beschreibt die
charakteristischen Merkmale des Verfahrens.
Tab. 1:
Profil "Mystery Shopping"
Quelle: Eigene Bearbeitung in Anlehnung an HÜTTNER/SCHWARTING (2002), S. 159.
Mystery Shopping besitzt neben der Aufdeckung von Defiziten im
Dienstleistungsprozess vielfältige weitere Anwendungsmöglichkeiten. Bei
London Underground wird das Verfahren neben Ergebnissen aus
Kundenbefragungen und Angaben über die Auslastung des Verkehrsmittels zur
Ermittlung von Investitionsbedarf eingesetzt.
82
Als Bestandteil des
unternehmensinternen Weiterbildungs- und Belohnungssystems kann Mystery
Shopping zur Mitarbeitermotivation dienen.
83
Zudem wird Mystery Shopping als
Kassentest zur Überprüfung des Kassenpersonals und als Diebstahltest
angewandt.
84
In den USA überprüft das Verfahren die Einhaltung gesetzlicher
Bestimmungen im Finanzwesen, z.B. das Diskriminierungsverbot im Kreditver-
gabeprozess (,,Equal Credit Opportunity Act").
85
Dies kann mit Hilfe zweier
Mystery Shopper unterschiedlicher ethnischer Herkunft erfolgen, die ähnliche
finanzielle Profile aufweisen (,,matched pair testing").
Wilson sieht die Anfänge der teilnehmenden Beobachtung in der Kultur-
anthropologie, wo Anthropologen am Alltag eines Stammes teilnehmen, um deren
80
Vgl. MEYER/ERTL (1998), S. 235.
81
Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER (2001), S. 147.
82
Vgl. WILSON/GUTMANN (1998), S. 290.
83
Vgl. WILSON (2001), S. 730.
84
Vgl. DEGES (1992), S. 87.
85
Vgl. hierzu und im folgenden LEEDS (1995), S. 20.
Verfahren Mystery Shopping
Untersuchungsziel
Bewertung der Dienstleistungsqualität
Methode
Beobachtung in realer Dienstleistungssituation
(Feldbeobachtung)
Partizipationsgrad
verdeckt, teilnehmend
Vorgehensweise
standardisiert
Erhebungssituation
vollbiotisch
__________________________________________________________________
13
Lebensweise zu erforschen.
86
Mystery Shopping, in Form der
,,Befragungsmethode Kunden-Test"
87
wurde von der GfK bereits vor dem zweiten
Weltkrieg durchgeführt.
88
In den USA und Großbritannien werden die sechziger
Jahre als Entstehungszeit von Mystery Shopping angegeben.
89
Mystery Shopping
wurde in Deutschland bereits in den fünfziger und sechziger Jahren zur
Überprüfung des Verkaufspersonals als sogenannter ,,Einkaufstest"
90
in
Verbrauchermärkten eingesetzt.
91
In den siebziger Jahren weitete sich das
Verfahren auf die Finanzmarktbranche aus, um das Verhältnis zwischen Kunden
und Mitarbeitern zu überwachen.
92
Aufgrund der steigenden Bedeutung des
Qualitätsgedankens gewinnt Mystery Shopping seit den achtziger Jahren immer
mehr an Popularität.
93
Inzwischen wird Mystery Shopping in einer Vielzahl von Branchen angewendet:
die Bandbreite erstreckt sich von den angeführten Bereichen Einzelhandel sowie
Bank- und Versicherungswesen bis hin zu Fast-Food-Ketten, Krankenhäusern und
Tankstellen.
94
Theoretisch kann dieses Messinstrument zur Bewertung von
Dienstleistungsqualität in allen Bereichen eingesetzt werden, in denen ein
sogenannter ,,moment of truth"
95
vorliegt. In vorliegender Arbeit wird Mystery
Shopping als Messinstrument zur Bewertung von Dienstleistungsqualität
folgendermaßen verstanden:
,,Durch teilnehmende, verdeckte Beobachtung im Rahmen eines strukturierten
Testkaufs werden einzelne Qualitätsmerkmale geprüft."
96
3.2
Einordnung in die Systematik der Qualitätsmessverfahren
Neben Mystery Shopping existiert eine Vielfalt unterschiedlich anerkannter
Verfahren zur Messung von Dienstleistungsqualität. Vor diesem Hintergrund
86
Vgl. WILSON (2001), S. 722.
87
BERGER (1958), S. 122.
88
Vgl. BERGER (1958), S. 123.
89
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 69; vgl. DREES/SCHILLER (2001), S. 6.
90
BERGER (1958), S. 123.
91
Vgl. o.V. (1969), S. 2.
92
Vgl. LUBIN (2001), S. 29.
93
Vgl. DECKERS (1999), S. 11f.
94
Vgl. STUCKER (2002), S. 23.
95
STAUSS (2000), S. 323.
Unter ,,moment of truth" versteht man die für die Qualitätswahrnehmung des Kunden
entscheidende Kontaktsituation zwischen Dienstleistungsanbieter und Kunde zum Zeitpunkt der
Dienstleistungserstellung.
96
HENTSCHEL (1992), S. 85.
__________________________________________________________________
14
erscheint ein kurzer Überblick über die Systematik der Messverfahren unter
Einordnung von Mystery Shopping zweckmäßig (vgl. Abb. 4).
Abb. 4: Systematisierung der Verfahren zur Messung von Dienstleistungsqualität
Quelle: Eigene Bearbeitung in Anlehnung an BRUHN (2001), S. 87; HENTSCHEL (2000),
S. 296.
Die wissenschaftliche Literatur differenziert klassisch zwischen unternehmens-
und kundenorientierten oder analog anbieter- und nachfragerbezogenen
Messverfahren.
97
Während der unternehmensbezogene Ansatz Servicequalität aus
Sicht des Managements oder der Mitarbeiter bewertet, ermittelt die
kundenorientierte Messung Dienstleistungsqualität aus Kundenperspektive.
98
HENTSCHEL unterteilt die kundenorientierte Messung im Hinblick auf das
Aggregationsniveau weiter in eine undifferenzierte und eine differenzierte
Qualitätsmessung,
99
wobei die Messung der globalen Qualität bei der
undifferenzierten Messung nur geringen Nutzen im Rahmen einer effektiven
Qualitätskontrolle stiftet. Weitergehend lassen sich nachfragerbezogene
Verfahren nach ihrem Objektivitätsgrad in subjektive und objektive Ansätze
unterteilen.
100
Mystery Shopping wird den objektiven Messansätzen
zugeordnet,
101
weshalb eine Erläuterung der subjektiven Messverfahren für die
Ausführung dieser Arbeit bedeutungslos ist. Objektive kundenorientierte
Verfahren versuchen eine Messung intersubjektiv nachvollziehbar zu machen,
d.h. subjektive Einzelurteile von Kunden zu eliminieren: Die Bewertung der
97
Vgl. BRUHN (2001), S. 87; vgl. MEFFERT/BRUHN (2000), S. 217.
98
Vgl. BRUHN (2001), S. 86.
99
Vgl. HENTSCHEL (2000), S. 296.
100
Vgl. SCHRECKENBERG/HAUSTEIN/SCHWEER (2001), S. 58.
101
Vgl. TÖPFER (1999), S. 301.
Verfahren zur Messung von Dienstleistungsqualität
differenziert
objektiv
(z.B. Mystery
Shopping)
management-
orientiert
unternehmensorientiert
undifferenziert
subjektiv
mitarbeiter-
orientiert
kundenorientiert
__________________________________________________________________
15
Dienstleistungsqualität eines Unternehmens erfolgt i.d.R. durch objektive
kundenorientierte Messinstrumente aus Kundenperspektive und nicht aus
subjektiven Wertungen von Einzelpersonen.
102
Dieser Aspekt ist in der Diskussion
um die Einhaltung der Gütekriterien der Messung bei Mystery Shopping von
besonderer Bedeutung.
Zu den objektiven, kundenorientierten Messinstrumenten zählen neben Mystery
Shopping auch andere Verfahren. Die Kennzahlenmethode folgert
Kundenzufriedenheit aus der Konsumentwicklung, deren Verlauf anhand
statistischer Zahlen wie Umsatz, Marktanteil und Wiederkaufsrate abzulesen
ist.
103
Diese Methode wird mit dem Vorwurf der mangelnden Validität abgelehnt,
da das Konsumverhalten eines Kunden von vielen sozialen und marktspezifischen
Einflüssen abhängt. Objektive kundenorientierte Ergebnisse liefern auch
Warentests der Stiftung Warentest, die mit der Qualitätsbeurteilung von Service
und Waren der Öffentlichkeit einen besseren Marktüberblick verschaffen
möchte.
104
Im Gegensatz zu Mystery Shopping verwenden Warentests neben
Testkäufen auch andere Methoden wie Gruppendiskussionen zur Bewertung von
Dienstleistungsqualität.
105
Bei den Indikatorenanalysen wird die Qualität anhand
bestimmter qualitätsbezogener Kriterien von Unternehmen und Nachfrager
gleichermaßen bestimmt, wobei auf Kundenseite anders als bei Mystery Shopping
nur vereinzelt Bemerkungen, meist in Form von Kritik, herangezogen werden.
106
Expertenbeobachtungen werden oft unter den objektiven, kundenorientierten
Messansätzen gesondert aufgeführt,
107
können aber als Erscheinungsform des
Mystery Shopping betrachtet werden (vgl. Kap. 3.4.1).
3.3
Ablauf einer Mystery Shopping-Untersuchung
Die Literatur liefert verschiedene Vorschläge zur Strukturierung des Ablaufs einer
Mystery Shopping-Untersuchung.
108
Im folgenden wird der Idee von DREES und
102
Vgl. BRUHN (2001), S. 88.
103
Vgl. hierzu und im folgenden SCHRECKENBERG/HAUSTEIN/SCHWEER (2001), S. 58.
104
Vgl. ROSENBERGER (2000), S. 343.
105
Vgl. ROSENBERGER (2000), S. 348.
106
Vgl. GORK (1988), S. 657; vgl. HENTSCHEL (2000), S. 296.
107
Vgl. BRUHN (2001), S. 88.
108
Vgl. BBE-UNTERNEHMENSBERATUNG GMBH (2001), S. 6; vgl. DREES/SCHILLER
(2000), S. 70; vgl. MANGELS/GALLE (1999), S. 195; vgl. TNS EMNID (o.J.a), S. 8.
__________________________________________________________________
16
SCHILLER gefolgt, den Prozess in fünf prägnante Abschnitte zu gliedern (vgl.
Abb. 5).
109
Abb. 5: Ablauf eines Mystery Shopping-Projektes
Quelle: Eigene Bearbeitung in Anlehnung an DREES/SCHILLER (2000), S. 70.
Die Definition des vorliegenden Problems steht zu Beginn
eines Mystery
Shopping-Projekts im Mittelpunkt.
110
Es kann sich wie bei der Tchibo Frisch-
Röst-Kaffee GmbH um die mangelnde Einhaltung von Servicestandards
handeln.
111
Auch sinkende Verkaufszahlen stellen eine zu lösende Problematik
dar.
112
Zur Beseitigung des Problems werden Untersuchungsziele aufgestellt und
in einem Anforderungskatalog zusammengefasst; ein Ziel wäre z.B. die
Überprüfung der Einhaltung der Qualitätsstandards.
113
Im nächsten Schritt wird
ein Testbogen entwickelt, der dem Mystery Shopper Vorgaben hinsichtlich
Beobachtungsmerkmalen und Begehungsstrategie macht.
114
Wie ein solcher
Testbogen aussehen soll und wie er zu entwickeln ist, wird nachstehend im Detail
erläutert (vgl. Kap. 3.5). Die dritte Phase beschäftigt sich mit der Auswahl der
Tester, die aus Qualitätsgründen sehr sorgfältig erfolgen sollte.
115
In diesem
Zusammenhang besteht Uneinigkeit über die Notwendigkeit einer Schulung der
109
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 70; vgl. DREES/SCHILLER (2001), S. 8.
110
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 70.
111
Vgl. Interview TCHIBO FRISCH-RÖST-KAFFEE GMBH (2002), S. A-6.
112
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 70.
113
Vgl. MANGELS/GALLE (1999), S. 195.
114
Vgl. DREWES (1988), S. 682f.
115
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 70; vgl. DREES/SCHILLER (2001), S. 9.
Problemdefinition und Zielbestimmung
Erstellung des Testbogens
Auswahl und evtl. Schulung der Mystery
Shopper
Datenerhebung
Auswertung und Interpretation der
Daten, Maßnahmenplanung
__________________________________________________________________
17
ausgesuchten Mystery Shopper.
116
Kapitel 3.4.3 beschäftigt sich
ausführlicher mit
dieser Thematik. Anhand des verinnerlichten Testbogens testen die Mystery
Shopper schließlich in der Datenerhebungsphase die Dienstleistungsqualität am
jeweiligen Untersuchungsort.
117
Der Ablauf variiert entsprechend der Anzahl der
Mystery Shopper, Tageszeit und Einsatzort.
118
Unmittelbar im Anschluss an den
Mystery Shopping-Einsatz werden die Testergebnisse noch in der Phase der
Datenerhebung notiert.
119
Die Art der Datenerhebung unterscheidet sich je nach
Branche, was nachfolgende Beispiele verdeutlichen:
- Im Bankgewerbe wird Mystery Shopping in Form von Beratungsgesprächen
(,,Schaltertest") abgewickelt, wobei Testkunden sich über Serviceleistungen oder
Produkte der Bank informieren.
120
Häufig wird unter den Begriff Testkauf das
Führen und die Beobachtung von Testkonten subsumiert, was nach vorliegender
Definition nicht zu Mystery Shopping zählt, da es sich bei diesen Verfahren um
nicht teilnehmende Varianten handelt.
121
- Im ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr) täuschen Mystery Shopper an
Verkaufsstellen, Haltestellen und Fahrzeugen realen Dienstleistungsbedarf vor,
z.B. Einholung von Informationen, Fahrkartenkauf, etc. und beurteilen dies
anhand festgelegter Qualitätskriterien wie ,,Informationsangebot" oder
,,Kundenbetreuung".
122
Mystery Shopping bei London Underground beinhaltet
eine Fahrt der Testkunden in fünf U-Bahnen über sechs Stationen, an denen u.a.
Bahnsteig, Verkaufsbereich und Personal zu bewerten sind.
123
- Sogenannte Testgäste bewerten in der Tourismusbranche die Dienstleistungs-
qualität.
124
Im Rahmen eines Testkaufs bayerischer Touristinformationen wurden
neben objektiven Kriterien (z.B. Raumausstattung, Verkehrsanbindung) die
Erfüllung besonderer Kundenwünsche getestet.
125
In der letzten Phase folgt die Auswertung der Ergebnisse, wobei das Ausmaß der
Informationsmitteilung abzugrenzen ist: die Berichterstattung kann für das ganze
116
Vgl. DECKERS (1999), S. 159.
117
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 70; vgl. DREES/SCHILLER (2001), S. 10.
118
Vgl. INGOLD (1994), S. 132.
119
Vgl. DEGES (1992), S. 87.
120
Vgl. DREWES (1988), S. 681.
121
Vgl. KLEE (2002), S. 145.
122
Vgl. SCHRECKENBERG (o.J.), S. 7.
123
Vgl. WILSON/GUTMANN (1998), S. 289.
124
Vgl. GARDINI (1994), S. 90.
125
Vgl. KIRCHHOFF/MÖLLER (2000), S. 50.
__________________________________________________________________
18
Unternehmen, einzelne Filialen oder spezifische Mitarbeiter erfolgen.
126
Nach
einer genauen Ermittlung der gegenwärtigen Servicequalität werden die Resultate
vorgestellt und Verbesserungspotenziale ermittelt.
127
Abschließend werden Per-
sonalentwicklungsmaßnahmen, z.B. Schulungen für individuelle Mitarbeiter, oder
organisatorische Vorgehensweisen, z.B. innerbetriebliche Umstrukturierungen
abgeleitet, um die betreffenden Servicedefizite zu beseitigen.
128
3.4 Charakteristik
des Testkundenstabs
3.4.1
Typen von Mystery Shoppern
Es existieren verschiedene Erscheinungstypen von Mystery Shoppern: Checker,
Experten, Interviewer und Kunden. Eigens befugte Mitarbeiter überprüfen als
sogenannte Checker einzelne Personen oder Teams bei ihrer Arbeitsausführung
im Unternehmen.
129
Dieser Typ Testkunde besitzt ein breites internes
Wissensspektrum,
130
so dass keine Begrenzung der Bewertung auf den vom
Kunden wahrgenommenen Bereich nötig ist.
131
Der Einsatz eigener Mitarbeiter
stellt gewissermaßen eine besondere Schulungsmethode dar,
132
mit deren Hilfe
kundenorientiertes Mitarbeiterverhalten gefördert werden kann.
133
Allerdings
herrscht eine erhöhte Erkennungsgefahr, da die ausgewählten Mitarbeiter in der
Regel unbewusst ein anderes Verhalten aufweisen als Durchschnittskunden.
134
Persönliche Daten der Mystery Shopper müssen erfunden werden, was das
Vertrauen zwischen Mitarbeitern und somit die Unternehmenskultur zerstören
kann.
135
Dies kann zu Akzeptanzprobleme der Kollegen führen, da dem Mystery
Shopper Eigeninteresse und mangelnde Neutralität unterstellt wird.
136
Durch ihre
interne Tätigkeit besitzen Checker unzureichendes Wissen über die Erwartungen
der Kunden und neigen daher zu Betriebsblindheit, was sich in der Untersuchung
unternehmensinterner, für den Kunden aber unbedeutender Merkmale äußert.
137
126
Vgl. MATZLER/KITTINGER-ROSANELLI (2000), S. 237.
127
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 71.
128
Vgl. SCHRECKENBERG (2001), S. 6f.
129
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 69.
130
Vgl. LANDWEHR (1984), S. 26.
131
Vgl. HALLER (1998), S. 138.
132
Vgl. MATZLER/KITTINGER-ROSANELLI (2000), S. 235.
133
Vgl. PLATZEK (1999), S. 25.
134
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 69.
135
Vgl. MATZLER/KITTINGER-ROSANELLI (2000), S. 235.
136
Vgl. TNS EMNID (o.J.a), S. 5.
137
Vgl. DREES/SCHILLER (2000), S. 69.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783836617321
- DOI
- 10.3239/9783836617321
- Dateigröße
- 797 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Passau – Betriebswirtschaftslehre, Absatzwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2008 (August)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- testkunden dienstleistungsmarketing qualitätssicherung gütekriterien testkauf
