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Erfolgsfaktoren bei Online-Auktionen

Eine empirische Analyse

©2005 Diplomarbeit 80 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der dramatische Fortschritt der Rechenleistung von Computern, der Siegeszug des PC in die Privathaushalte und die steigende Vernetzung der Welt durch das Internet haben aus Marketingsicht völlig neue Absatzmöglichkeiten geschaffen. Schlagworte wie „E-Commerce“, „E-Shopping“, „Online-Auktionen“ und „eBaying“ gehören mittlerweile zum Grundwortschatz eines jeden Kindes. Speziell eBay Inc. schient einer der großen Nutznießer dieser Entwicklung zu sein. Zum einen besticht das Unternehmen durch stetig wachsende Rekordumsätze sowie noch immer steigenden Mitgliederzahlen. Zum anderen ist es ihm gelungen, dass der Verkauf und das Ersteigern von allen nur erdenklichen Produkten und Dienstleistungen sogar schon eine Art „Volkssport“ geworden ist.
Aus Marketingsicht wirft diese Entwicklung die besonders spannende Frage auf, wie sich Unternehmen diese neue Absatzchance des „eBaying“ am gewinnbringensten zu Nutze machen können. Angesichts der der Flut von hastig erstellten Ratgebern und den zahlreichen Ratschlägen selbsternannter eBay-Experten scheint diese Frage schon lange gelöst, doch dieser Schein trügt: Eine genauere Untersuchung des Themas zeigt dem Betrachter sehr schnell, dass die meisten Handlungsempfehlungen und Ratschläge zur erfolgreichen Produktversteigerung sich eher auf subjektive Einschätzungen als auf wissenschaftliche Analysen stützen. Des Weiteren richten sich diese Ratschläge eher an Privatpersonen, die eine kleine Anzahl individueller Produkte versteigern wollen. Fundierte Erfolgsrezepte, die einem Unternehmen oder Händler helfen können, mit der Versteigerung seiner Produkte die individuellen Zahlungsbereitschaften innerhalb eines Massenmarktes bestmöglich abzuschöpfen, sind eher Mangelware.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, diesem Informationsdefizit bei Online-Auktionen durch die Überprüfung bestehender Annahmen sowie der Suche und der Benennung neuer und tatsächlich relevanter Erfolgsfaktoren Abhilfe zu schaffen.
Hierbei soll der Leser in einem ersten Schritt die Bedeutung und die Besonderheiten virtueller Auktionen für den Handel, insbesondere beim Handel in eBay, näher gebracht werden. Die sich hieraus erschließenden Gestaltungsmöglichkeiten bei der Produkteinstellung, sowie die Identifikation weiterer Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Auktionsverlauf dienen im Anschluss der Generierung von Hypothesen für gewinnmaximale Versteigerungen in eBay.
Im zweiten Teil der Arbeit soll eine Empirische […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Frank Gärtner
Erfolgsfaktoren bei Online-Auktionen
Eine empirische Analyse
ISBN: 978-3-8366-1715-4
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany

I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...I
Abbildungsverzeichnis... II
Tabellenverzeichnis...III
1 Einleitung ...1
2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument ...2
2.1 Bedeutung virtueller Auktionen...2
2.1.1 Stellenwert virtueller Auktionen für den Handel und ihre
Erscheinungsformen...2
2.1.2 Das Unternehmen eBay als weltweit bedeutendster Online-Auktionator...4
2.1.3 Besonderheiten virtueller Auktionen insbesondere für den Handel ...6
2.1.4 Risiken virtueller Auktionen und Lösungsansätze...10
2.2 Gestaltungsparameter der Vermarktung in virtuellen Auktionen ...14
2.2.1 Aktionsparameter bei eBay...14
2.2.2 Empfehlungen zur Angebotsgestaltung in der Literatur ...20
2.2.3 Ableitung von Hypothesen...24
3 Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Online-Auktionen in eBay...27
3.1 Erhebungsdesign ...27
3.1.1 Eigenschaften und Auswahl der beobachteten Produkte ...27
3.1.2 Beobachtete Faktoren und Datencodierung ...30
3.1.3 Analyseinstrumentarium ...32
3.2 Empirische Überprüfung der Hypothesen und Interpretation der Ergebnisse ...35
3.1.1 Empirische Überprüfung der ,,Vertrauenshypothesen" ...36
3.1.2 Empirische Überprüfung der ,,Formulierungshypothesen" ...45
3.1.3 Empirische Überprüfung der ,,Angebotseinstellungshypothesen"...50
4.1.4 Empirische Überprüfung der aufgestellten ,,Bilderhypothesen"...60
3.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen ...64
4 Zusammenfassung und Ausblick ...67
Literaturverzeichnis...68

Abbildungsverzeichnis
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung von eBay... 4
Abbildung 2: Tripolare Marktstruktur von Internet... 7
Abbildung 3: ,,Tagesverteilung der erzielten Produktpreise" ... 52

Tabellenverzeichnis
III
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ursprüngliche Positionierung der Consumer-Auktionsmodelle... 3
Tabelle 2: Postulierte Kundentypen bei Internet... 8
Tabelle 3: Risiken für Anbieter und Nachfrager in der Leistungserstellung ... 10
Tabelle 4: erfasste Verkäufereigenschaften ... 30
Tabelle 5: erfasste Einstellungsspezifika ... 31
Tabelle 6: p-Werte des K-S-Tests zur Normalverteilung der abhängigen Variablen .. 34
Tabelle 7: Erzielte Durchschnittspreise der Beobachtungen ... 34
Tabelle 8:
Mittelwerte: ,,positives Bewertungsprofil" ... 36
Tabelle 9: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,positives Bewertungsprofil"... 36
Tabelle 10: Mittelwerte: ,,zuverlässiges Profil"... 37
Tabelle 11: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,zuverlässiges Profil"... 37
Tabelle 12: Mittelwerte: ,,negatives Profil" ... 38
Tabelle 13: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,negatives Profil"... 39
Tabelle 14: Mittelwerte: ,,unzuverlässiges Profil"... 39
Tabelle 15: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,unzuverlässiges Profil"... 39
Tabelle 16: Mittelwerte: ,,bestätigtes Profil" ... 41
Tabelle 17: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,bestätigtes Profil" ... 41
Tabelle 18: Mittelwerte: ,,Powerseller" ... 43
Tabelle 19: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Powerseller" ... 43
Tabelle 20: Mittelwerte: ,,inoffizielle Powerseller"... 43
Tabelle 21: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,inoffizielle Powerseller"... 43
Tabelle 22: Mittelwerte: ,,Hinweis: Keine Rücknahme" ... 44
Tabelle 23: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Hinweis: Keine Rücknahme"... 45
Tabelle 24: Mittelwerte: ,,Keine Garantie" ... 45
Tabelle 25: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Keine Garantie"... 45
Tabelle 26: Mittelwerte: ,,OVP" ... 46
Tabelle 27: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,OVP" ... 46
Tabelle 28: Mittelwerte: ,,Produktbeschreibung" ... 47
Tabelle29: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Produktbeschreibung" ... 48
Tabelle 30: Mittelwerte: ,,Produktbeschreibung 2" ... 48
Tabelle 31: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Produktbeschreibung 2" ... 48
Tabelle 32: Mittelwerte: ,,Auktionsdauer"... 49
Tabelle 33: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Auktionsdauer" ... 49
Tabelle 34: Mittelwerte: ,,Wochentag" ... 50
Tabelle 35: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Wochentag"... 51
Tabelle 36: Mittelwerte: ,,Wochenende" ... 51
Tabelle 37: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Wochenende" ... 51
Tabelle 38: Mittelwerte: ,,Startpreis"... 53
Tabelle 39: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Startpreis"... 53
Tabelle 40: Mittelwerte: ,,Sofort-Kaufen-Option"... 54
Tabelle 41: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Sofort-Kaufen-Option" ... 54
Tabelle 42: Mittelwerte: ,,Versicherter Versand" ... 56
Tabelle 43: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Versicherter Versand"... 56

Tabellenverzeichnis
IV
Tabelle 44: Mittelwerte: ,,Paypalzahlung"... 57
Tabelle 45: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Paypalzahlung" ... 57
Tabelle 46: Mittelwerte: ,,hohe Versandkosten"... 58
Tabelle 47: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,hohe Versandkosten" ... 58
Tabelle 48: Mittelwerte: ,,Vorschaubild"... 60
Tabelle 49: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Vorschaubild" ... 60
Tabelle 50: Mittelwerte: ,,mehrere Bilder" ... 61
Tabelle 51: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,mehrere Bilder"... 61
Tabelle 52: Mittelwerte: ,,Bilderqualität" ... 62
Tabelle 53: -Werte der Mittelwertanalysen zu: ,,Bilderqualität" ... 62
Tabelle 54: Handlungsempfehlungen für Online-Auktionen... 63

1 Einleitung
1
1 Einleitung
Der dramatische Fortschritt der Rechenleistung von Computern, der Siegeszug des PC
in die Privathaushalte und die steigende Vernetzung der Welt durch das Internet haben
aus Marketingsicht völlig neue Absatzmöglichkeiten geschaffen. Schlagworte wie ,,E-
Commerce", ,,E-Shopping", ,,Online-Auktionen" und ,,eBaying" gehören mittlerweile
zum Grundwortschatz eines jeden Kindes. Speziell eBay Inc. schient einer der großen
Nutznießer dieser Entwicklung zu sein. Zum einen besticht das Unternehmen durch
stetig wachsende Rekordumsätze sowie noch immer steigenden Mitgliederzahlen. Zum
anderen ist es ihm gelungen, dass der Verkauf und das Ersteigern von allen nur
erdenklichen Produkten und Dienstleistungen sogar schon eine Art ,,Volkssport"
geworden ist.
Aus Marketingsicht wirft diese Entwicklung die besonders spannende Frage auf, wie
sich Unternehmen diese neue Absatzchance des ,,eBaying" am gewinnbringensten zu
Nutze machen können. Angesichts der Flut von hastig erstellten Ratgebern und den
zahlreichen Ratschlägen selbsternannter eBay-Experten, scheint diese Frage schon
lange gelöst. Doch dieser Schein trügt: Eine genauere Untersuchung des Themas zeigt
dem Betrachter sehr schnell, dass die meisten Handlungsempfehlungen und Ratschläge
zur erfolgreichen Produktversteigerung sich eher auf subjektive Einschätzungen, als auf
wissenschaftliche Analysen stützen. Des Weiteren richten sich diese Ratschläge eher an
Privatpersonen, die eine kleine Anzahl individueller Produkte versteigern wollen.
Fundierte Erfolgsrezepte, die einem Unternehmen oder Händler helfen können, mit der
Versteigerung seiner Produkte die individuellen Zahlungsbereitschaften innerhalb eines
Massenmarktes bestmöglich abzuschöpfen, sind eher Mangelware.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, diesem Informationsdefizit bei Online-Auktionen durch
die Überprüfung bestehender Annahmen, sowie der Suche und der Benennung neuer
und tatsächlich relevanter Erfolgsfaktoren, Abhilfe zu schaffen.
Hierbei soll der Leser in einem ersten Schritt, die Bedeutung und die Besonderheiten
virtueller Auktionen für den Handel, insbesondere beim Handel in eBay, näher gebracht
werden. Die sich hieraus erschließenden Gestaltungsmöglichkeiten bei der
Produkteinstellung, sowie die Identifikation weiterer Einflussfaktoren für einen
erfolgreichen Auktionsverlauf, dienen im Anschluss der Generierung von Hypothesen
für gewinnmaximale Versteigerungen in eBay.
Im zweiten Teil der Arbeit soll eine Empirische Analyse helfen, die getroffenen
Annahmen entweder zu bestätigen oder zu verwerfen. Zu diesem Zweck sollen die
Einstellungsmerkmale fünf unterschiedlicher Produkte über 600 einzelnen
Versteigerungen beobachtet und analysiert werden. Die erhobenen Daten dienen dann in
einem letzten Schritt der Ableitung von hieraus erwachsenden Handlungsempfehlungen.
Eine einfache Umsetzbarkeit der Ergebnisse für die Praxis steht hier ebenfalls im
Vordergrund.

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
2
2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
2.1 Bedeutung virtueller Auktionen
2.1.1 Stellenwert virtueller Auktionen für den Handel und ihre Erscheinungsformen
Internet-Auktionen und ihre Etablierung in die Alltagsrelevanz sind heutzutage eine
Selbstverständlichkeit.
1
Die anfänglich von den Wirtschaftswissenschaften
unterschätzten Internet-Auktionen
2
, gehören inzwischen zu den beliebtesten Aktivitäten
der Internet-Nutzer
3
und gelten heute als Paradebeispiel der Netzökonomie.
4
Für
Verkäufer bieten sie einen einfachen Weg, um einen großen Kundenkreis zu erreichen,
ohne dafür ein eigenes Marketingkonzept und Vertriebssystem organisieren und
finanzieren zu müssen. Besonders für gewerbliche Anbieter erlangen Online-Auktionen
somit einen immer interessanteren Stellenwert für den Vertrieb ihrer Produkte. Der
überschaubare Investitionsaufwand und das geringe Kostenrisiko bietet ferner auch
Existenzgründern eine neue Chance zum Start in die Selbstständigkeit.
Da durch das Internet eine Vielzahl weltweit verteilter Anbieter und Nachfrager zu
vergleichsweise geringen Kommunikationskosten zusammenkommen können, sind
Online-Auktionen als weitaus mehr als nur ein Mittel der marktorientierten
Preisfindung und des Verkaufs anzusehen.
5
Mit ihrer Koordinations- und
Distributionsfunktion erfüllen sie zugleich auch Aufgaben, die über ihre Bedeutung für
die Preispolitik weit hinausgehen.
In Deutschland gibt es, nachfragebedingt schwankend, rund 200 virtuelle
Auktionshäuser.
6
Bei einer Betrachtung der einzelnen Markplätze stößt der Betrachter
allerdings schnell auf deutlich wahrnehmbare Unterschiede was Seriosität und
Angebotsbreite anbelangt. Filtert man sämtliche aus dem Erotik- und
Partnerschaftsbereich stammende Plattformen heraus, so bleiben ca. noch 100
Auktionshäuser, welche vom provisorischen ,,Ein-Mann-Unternehmen" bis hin zum
internationalen Großbetrieb reichen. Ferner lässt sich durch die Angebotsbreite eine
klare Abgrenzung zwischen den unterschiedlichen Häusern feststellen. Einerseits gibt es
Auktionshäuser, die sich auf eine deutlich abgesteckte Branche spezialisiert haben,
andererseits aber auch Anbieter, die versuchen alle Arten von Angebotskategorien zu
bedienen. EBay, als weltweit größter Plattformanbieter hat hierbei eine dominierende
Stellung und sticht durch sein enormes Teilnehmer- und Trafficaufkommen eindeutig
aus der Masse hervor. Um gegen eBay bestehen zu können, ist eine klare Tendenz zur
Verlagerung in Randbereiche, wie etwa Antiquitäten, Kunstgegenstände oder FSK-18-
Artikel erkennbar.
7
1
Möllenberg (2004a): S.147
2
Schrage (2000): S.82-89
3
Fritz (2004): S.68
4
vgl Porter (2001)
5
Fritz (2004): S.212
6
Auktionsindex (2005): http://www.auktionsindex.de ( Zugriff: 10.08.2005)
7
Leible/ Sosnitza (2004): S.4

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
3
Geschäftsmodelle von Online-Auktionen:
Die am Markt operierenden Auktionshäuser lassen sich danach einteilen, welche
Personenkreise als Verkäufer und Käufer auftreten. Im Bereich Consumer-Auktionen
kann man mit der Unterscheidung in ,,B2C"- (business-to-consumer) und ,,C2C"
(consumer-to-consumer) -Auktionen zwei Grundtypen identifizieren.
8
In letzter Rubrik
gehören eBay, Yahoo und Atrada wohl zu den Bekanntesten. Neben diesen
,,klassischen" Bereichen widmen sich Auktionshäuser auch zunehmend dem reinen
Handel zwischen Unternehmen (business-to-business, ,,B2B") als potenziellem
Wachstumsgebiet. Forrester Research glaubt, dass rund 90% des weltweiten Online-
Handels künftig über B2B-Auktionen abgewickelt wird.
9
Vor diesem Hintergrund
haben bzw. hatten eBay und Ricardo spezialisierte Ableger gegründet, die gezielt für
B2B-Versteigerungen einen Marktort bieten sollen. Da diese Arbeit allerdings ganz klar
Consumer-Auktionen im Blickfeld hat, werden fortan Erscheinungsformen des B2B-
Geschäfts nicht weiter berücksichtigt.
Beim B2C-Geschäft steht gerne das so genannte Auctainment
10
im Vordergrund. Bei
dieser Variante, bei der vorwiegend aktuelle Lifestyle- und Markenprodukte angeboten
werden, spielt der Eventgedanke einer Versteigerung eine entscheidende Rolle. Ziel
hierbei ist es, durch moderierte Live- und Event-Auktionen beim Kunden einen
Zusatznutzen zu generieren, um sich so durch eine starke Emotionalisierung gegenüber
anderen Mitbewerbern zu differenzieren.
Ihren Ursprung hat die Internet-Auktion allerdings im C2C-Bereich. Hier hatte das
Unternehmen eBay eine Vorreiterrolle, da es ihm erstmals gelang, großes
wirtschaftliches Potential durch die Reduktion von Transaktionskosten abzuschöpfen.
Das Unternehmen konzentrierte sich zu Beginn auf den Kernnutzen von Auktionen und
sah seine Roll in der Vermittlung von Käufern und Verkäufern. Dieses Geschäftsmodell
lässt sich am besten durch den Begriff Matchmaking
11
beschreiben, bei dem eBay
gezielt auf jede Art von Entertainment verzichtete. Dem Unternehmen gelange es
vielmehr, sicht durch das Vermitteln von Transaktionen zu einem individuellen Preis,
sich von anderen Formen des C2C-Handels wie z.B. Kleinanzeigen oder Flohmärkten
zu differenzieren. Erst in Anschluss gelang es ihm, sein Geschäftsmodell sukzessive
durch die Aufnahme kommerzieller Händler zum Online-Marktplatz auszubauen.
Will man diese beiden Ansätze unterscheiden, so bietet vor allem die Modellvorstellung
über den Auktionskunden und die daraus abgeleitete Behandlung des Kunden ein
geeignetes Differenzierungsmerkmal. Spricht das erstere Modell noch den
erlebnisorientierten Kunden an, dem weniger der Preis sondern das Übervorteilen seiner
Mitbieter
12
in Mittelpunkt steht , so beheimatet das C2C-Modell eher die preisbewusste
Käuferschicht ( vgl. Tabelle 1)
8
Möllenberg (2003): S.144ff
9
Computerwoche, 17/2000, S.66
10
Glänzer/Schäffers (2001): S.610
11
Möllenberg (2003): S.152f
12
Bliemel/Eggert/Adolphs (2000): S.215

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
4
Transaktionsbereich
C2C
B2C
Beispiel
eBay, Yahoo, hood
Ricardo, Atrada, Onesale, 12snap
Sortiment
Gebrauchtware
Neu- und Markenware
Kundenansprache
Langzeitauktionen
Kurz- und Echtzeit- sowie Event-
Auktionen
Marketingkonzept
Matchmaking Auctainment
Zielgruppe
Schnäppchenjäger Auctainer
Tabelle 1: Ursprüngliche Positionierung der Consumer-Auktionsmodelle
2.1.2 Das Unternehmen eBay als weltweit bedeutendster Online-Auktionator
Das Unternehmen eBay Inc. ist eines der wenigen Unternehmen der Internetwirtschaft,
das seit seiner Gründung durchgehend profitabel arbeitet. Die 1995 in Kalifornien als
Online-Marktplatz zum Austausch von Sammlerstücken gegründete Plattform hat sich
sehr schnell zum weltgrößten und besucherstärksten Marktplatz für den Verkauf von
Produkten und Dienstleistungen durch Privatpersonen und Unternehmen entwickelt.
Das international auf 31 Märken in vier Kontinenten agierende Unternehmen
beschäftigt 8100 Menschen, wovon 5900 in den USA arbeiten. Den mittlerweile 114
Millionen registrierten eBay-Usern (Stand August 2005) ermöglicht das Unternehmen
somit den weltweiten Rund-und-die-Uhr-Handel mit allen nur erdenklichen und legal
handelbaren Gütern und Dienstleistungen.
13
48 Prozent der registrierten User gelten als
aktive Nutzer, d.h. sie haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Auktion
angeboten oder beboten. Wichtig hierbei ist, dass eBay ausschließlich eine
Vermittlerrolle übernimmt. EBay sieht seine Aufgabe in der Schaffung, der
Aufrechterhaltung und der Funktionsausweitung seiner Handelsplattform. Ferner
bemüht sich das Unternehmen eine einfache Bedienung, eine 24stündige
Zugänglichkeit, keine Ausfallzeiten und ein hohes Maß an Sicherheit zu
garantieren.
14
Die Abwicklung des Geschäfts, die Bezahlung, den Versandes etc. regeln
Käufer und Verkäufer unter sich.
1999 kam eBay nach Deutschland, als das Unternehmen das die deutsche Internet-
Auktionsplattform Alando kaufte. Seither hat die deutsche eBay GmbH hat ihren Sitz in
Dreilinden bei Berlin. Der Stammsitz von eBay Inc. ist San José, Kalifornien. Die
Anteile der eBay Inc. werden an der New Yorker Technologie-Börse Nasdaq notiert.
15
Da nur ca.13 % des weltweiten Nettoumsatzes der Unternehmung aus der auf den Seiten
geschalteten Werbung stammen, war eBay von konjunkturellen Schwankungen der
Branche weitgehend unabhängig.
16
Sein Erlösmodell ist stark transaktionsorientiert und
lässt sich in drei Stufen gliedern.
17
Die erste Stufe entspricht der Follow-the-Free-
Preisstrategie: Die Nutzung der Dienstleistung von eBay ist kostenlos. In der zweiten
Stufe kommen dann transaktions- und erfolgsabhängige Erlöse hinzu; der Verkäufer
zahlt eine von Erlöspreis abhängige Provision. Das Freischalten der Auktion ist
13
eBay (2005): http://pages.ebay.de/aboutebay.html?ssPageName=f:f:DE (Zugriff: 06.08.2005)
14
eBay (2004): http://investor.ebay.com/annual.cfm (Zugriff: 06.08.2005) S.2
15
eBay (2005): http://pages.ebay.de/aboutebay/thecompany/companyoverview.html (Zugriff:
06.08.2005)
16
vgl. Rheinbold/Guentert (2002): S. 68
17
Möllenberg (2004b): S.314

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
5
erfolgsunabhängig und bildet die dritte Stufe des Erlösmodells. Ferner spielen indirekte
Erlösquellen aus Werbung, Affiliate-Programmen und ASP eine weitere aber eher
unbedeutende Rolle. Von der Öffentlichkeit wird das Unternehmen meist noch immer
als reines Auktionshaus wahrgenommen. Hierbei wird allerdings häufig übersehen, dass
eBay sein Geschäftsmodell sukzessive um weitere Preismodelle bzw. andere
Angebotsformate erweitert hat, so dass es sich heute als umfassender Online-Marktplatz
versteht.
EBay, das sich zu einer globalen Handelsplattform für alles, von Kitsch bis zum Auto
des Papstes entwickelt hat, verwies bei der Bekanntgabe der neusten Umsatzzahlen
besonders auf die positive Entwicklung seiner wichtigsten Märkte; Deutschland und die
USA.
18
Im Jahr 2004 listete eBay die stolze Zahl von 1,4 Milliarden Gütern. Laut
Jahresabschlussbericht bedeutet dies einen Anstieg gegenüber dem Vorjahr von 45%.
Im gleichen Zeitraum stieg der Wert der in eBay gehandelten Waren von 23,8 auf 34,3
Milliarden Dollar.
19
Diese positive Entwicklung steigerte den Jahresumsatz um 51% auf
nun fast 3.4 Milliarden Dollar was dem Unternehmen im Verglich zum Vorjahr einen
neuen operativen Rekordgewinn von1,09 Milliarden Dollar bescherte
.
Betrachtet man nur den deutschen Markt, so konnte eBay 2004 alleine hier resultierend
aus etwas mehr als 212 Mio ausgelaufenen Angeboten, einen Umsatz in Höhe von 4,33
Milliarden Euro generieren.
20
Ein Blick auf die Entwicklung der Gesamtumsätze und
Unternehmensgewinne der letzten Quartale zeigt deutlich, die enorme
Wachstumsgeschwindigkeit der sich das Unternehmen gegenübersieht und verdeutlicht
noch einmal mehr, wie sehr die Themen E-Commerce und Online-Auktionen in den
letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben (vgl. Abbildung 1).
Abbildung 1: Entwicklung von eBay
Die jüngsten Umsatzzahlen der ersten beiden Quartale in 2005 scheinen nahtlos an den
durchweg positiven Trend der letzten Jahre anzuknüpfen. Auch hier wurden mit 1,031
und 1,086 Milliarden Dollar neue Umsatzrekorde erwirtschaftet und unterstreichen noch
18
Stern.de(2005):http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/:Internet-Deutschland-Ebay-
Umsatz/543316.html (Zugriff: 06.08.2005
)
19
eBay (2004): http://investor.ebay.com/annual.cfm (Zugriff: 06.08.2005) S.2
20
OpaliDataServices(2005):
http://www.opali.de/DesktopModules/Articles/ArticlesView.aspx?TabId=0&Alias=opali&Lang=de-
DE&ItemID=16&mid=10367(Zugriff: 06.08.2005)
Entwicklung eBay
0,00
200,00
400,00
600,00
800,00
1000,00
1200,00
3/
00
4/
00
1/
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2/
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3/
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04
3/
04
4/
04
1/
05
2/
05
Quartal
Mi
o $
Umsatz
Gewinn
Quelle: www.wortfilter.de

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
6
mehr, dass das Unternehmen noch lange nicht am Ende seiner Erfolgsstory angelangt ist
und den weiterhin positiven Erwartungen wohl gerecht werden kann.
Das Geschäftsmodell von eBay:
Das Unternehmen eBay veranstaltet auf Grundlage seiner AGB Fremdauktionen.
Hierbei bietet es zum einen privaten oder gewerblich tätigen Anbietern die Gelegenheit,
Waren im Internet anzubieten, zum anderen ermöglicht es Interessenten den Zugriff auf
diese Versteigerungsangebote und die Möglichkeit der Versendung elektronischer
Gebote.
21
Um als Verkäufer oder Bieter aufzutreten, bedarf es zunächst einer
persönlichen Anmeldung ,wobei diverse Daten wie z.B. Name, Benutzername,
Passwort, Anschrift, E-Mail-Adresse und Bankverbindung anzugeben sind.Nach der
Registrierung können alle Teilnehmer die Plattform gleichsam nutzen.
Die Handelsaktivitäten erfolgen anonymisiert, d.h. bei der Einstellung der Ware zum
Verkauf oder bei der Abgebe eines Gebots wird in der Benutzeroberfläche des virtuellen
Auktionshauses stets nur der Mitgliedsname des Handelnden aufgeführt. Auf diese
weise ist es Unmöglich Handelsaktivitäten einer bestimmten Person zuzuordnen und
vermindert so auch die Hemmschwelle zur Teilnahme an einer Auktion. Erst nach
Beendigung einer Versteigerung erhalten Käufer und Verkäufer ihre persönlichen
Daten, um so die Bezahlung und den Versand der Ware abwickeln zu können. Um das
Bieten komfortabler zu gestalten, hat eBay einen Bietagenten in seinen programmierten
Abläufen vorgesehen. Diese Funktion verlangt von einem Bieter den Preis anzugeben
den er maximal bereit ist zu bezahlen. Liegt dieser beispielsweise bei 10 Euro, und der
am nächst gelegene Konkurrent ist aber nur bereit 5 Euro zu bezahlen, so wird dieser
von Bietagenten mit dem nächstmöglichen Gebot von 5,5 Euro grade noch überboten.
Sollte das erste abgegebene Gebot nicht ausreichen um den Zuschlag zu bekommen, so
steht es dem Bieter jeder Zeit frei seinen Maximalpreis zu erhöhen.
2.1.3 Besonderheiten virtueller Auktionen insbesondere für den Handel
Die Auktionstheorie betrachtet Auktionen unter dem Paradigma der Spieltheorie. Eine
Auktion ist ein nichtkooperatives Spiel, bei unvollständiger Information, dessen
Teilnehmer als rationale Nutzenmaximierer handeln.
22
Die stochastischen Modelle die
hier klassischerweise zum Einsatz kommen, erweisen sich bei der Modellierung von
Internet-Auktionen allerdings als ungeeignet.
23
Im Zentrum der Kritik steht die
Tatsache, dass Fragen wie die Ausgestaltung von Auktionen sowie die Modellierung
des Bieterverhaltens sich auf eine zweipolige Marktstruktur von Käufern und
Verkäufern stützen, bei der die Verkäufersicht dominiert. Ferner wird kritisiert dass sich
in Auktionen eine Nutzenmaximierung nicht alleine durch ein ergebnisrationales
Handeln erzielen lässt. Gemäß dem sozialen Auktionsparadigma ist das menschliche
Verhalten expressiv, interpretativ, sozial und in konkreten Handlungskontexten
21
Uelzen/Brunmester (2005): S.12
22
Milgrom/Weber (1982)
23
Möllenberg (2004a): S.154

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
7
verankert
24
, so dass der Aspekt des erlebnisrationalen Handelns nicht einfach
übergangen werden darf.
25
Will man den genannten Kritikpunkten gerecht werden, so darf die Rolle des
Auktionators auf keinen Fall vernachlässigt werden. Da ein Online-Auktionator durch
Provisionen, Gebühren und die zur Verfügungstellung einer standardisierten
Verkaufsplattform mit einer begrenzten Anzahl von Handlungsparametern einen
erheblichen Einfluss auf die Gestaltung und den Verlauf einer Auktion hat, lässt sich
der Online-Auktionsmarkt besser in Form eines Tripols modellieren, in dem jeder
Akteur seine individuellen Interessen verfolgt (vgl. Abbildung: 2) .
Internet-Auktionar
(Marktplatzbetreiber)
Bieter
(Nachfrager)
Verkäufer
(Anbieter)
B
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ts
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Marktleistungen
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Quelle: Möllenberg (2004)
Internet-Auktionar
(Marktplatzbetreiber)
Internet-Auktionar
(Marktplatzbetreiber)
Bieter
(Nachfrager)
Bieter
(Nachfrager)
Verkäufer
(Anbieter)
Verkäufer
(Anbieter)
B
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Austausch von
Marktleistungen
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P
ro
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io
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Quelle: Möllenberg (2004)
Abbildung 2 : Tripolare Marktstruktur von Internet-Auktionen
Online-Auktionen sind echte Handelsplattformen, auf denen der Geschäftsabschluss
zwischen registrierten Mitgliedern per elektronischer Klärung erfolgt, wobei der Vertrag
zwischen Anbieter und Höchstbietendem dann direkt über die Auktionsplattform
abgeschlossen wird.
26
Hierbei ist allen Auktionshäusern gemein, dass zwischen dem
Anbieter und dem Bieter ohne weiteres ein wirksamer Kaufvertrag zustande kommt.
27
Es soll dem Anbieter also nicht frei stehen am Ende der Auktion in Kenntnis des
Höchstgebotes zu entscheiden, ob er einen Vertrag mit dem meistbietenden schließen
will oder nicht. Auch eine Möglichkeit zur Zurückziehung des Angebots während der
laufenden Auktion wird bis auf einige Ausnahmen grundsätzlich nicht eingeräumt.
Ebenso ist der Bieter von der Abgabe des Gebotes an gebunden und, wenn er das
Höchstgebot abgegeben hat, unmittelbar zur Zahlung des gebotenen Preises verpflichtet.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Auktionen übernehmen Online-Auktionen zwar auch
den Mechanismus zur Preisfindung, allerdings kombinieren sie diese Abläufe mit der
weltweiten Offenheit und Anonymität des Internet.
24
Smith (1989): S.174f
25
Rothkopf (1983): S.114
26
Uelzen/Brunmester (2005): S.1
27
Rüfner (2000): S.715ff

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
8
In der Auktionstheorie werden vier Grundtypen von Auktionen unterschieden, die auch
im Internet vertreten sind.
28
Da allerdings Englische Auktionen im Internet mit großem
Abstand am häufigsten vorkommen
29
, gelten die folgenden Überlegungen und
Ausführungen in erster Linie diesem dominierenden Angebotstyp. Bei der Englischen
Auktion werden die Gebote so lange erhöht, bis nur noch ein Bieter übrig ist. Dieser
verbliebene Bieter erhält den Zuschlag und zahlt dem Preis in der Höhe seines letzten
Gebots.
Beschränkt man sein Blickfeld alleine auf Online-Auktionen, so zeichnen sich diese
durch folgende spezifische Merkmale aus:
30
Preisfindungsmechanismus bei dem die Preisfindung auf dem Geboten der
Teilnehmer beruht
Konkurrenz entscheidet über den Preis
Theoretische Möglichkeit weltweit unbegrenzter Teilnehmerzahl
Kostenvorteile durch Wegfall physischer Präsenz
Öffnung des Absatzkanals auch für geringerwertige Güter
Kritische Masse von Auktionsteilnehmern kann durch die weltweite Verbreitung
auch für problematischere Produkte generiert werden
Positive Netzeffekte: Je mehr Bieter, desto höher der Nutzen für den Verkäufer,
da mit der Zahl der Bieter meist auch der Preis steigt. Ferner steigt mit der
größeren Anzahl an Verkäufern auch der Nutzen der Bieter, da diese so eine
größere Auswahl haben und so auch niedrigere Gebote den Zuschlag erhalten
können.
Probates Marktforschungsmittel zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften
Auktionen finden 24 Stunden und 365 Tage im Jahr statt
Kaufmotive von Internet-Auktionen:
Von den fünf in der Motivforschung
31
identifizierten Kaufmotiven werden im Online-
Shopping lediglich die Motive Preisorientierung, Convenience-Orientierung und
Markenorientierung als relevant erachtet.
32
Neue empirische Befunde deuten allerdings
darauf hin, dass auf Grund der innovativen Möglichkeit der Preisbildung und der
Erscheinungsform des Auctainment, die Eigenschaften Preisorientierung und
Erlebnisorientierung als wichtigste Kaufmotive der Internet-Auktionskunden gelten.
33
Betrachtet man das Kaufmotiv Erlebnisorientierung genauer, so stellt man fest, dass
dieses in allen Phasen einer Internet-Auktion befriedigt werden kann. Manifestiert es
sich in der Vorkaufsphase meist durch ein hohes Spannungspotential beim Suchen von
passenden Angeboten, so stehen bei der Kauf- bzw. Nachkaufphase Aspekte wie das
28
Wirtz (2001): S.454ff
29
Fritz(2004): S.210f
30
i.A.a. Wagner/ Fritz (2001): S.451-474
31
Loevenich (2002): S.107ff
32
Vgl. Lingenfelder (2001): S. 376ff.; Schögel/Tomczak, (1999) S.15
33
Loevenich (2002): S.227f

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument
9
Auktionserlebnis oder die Spannung ob das ersteigerte Produkt überhaupt den
Vorstellungen entspricht im Mittelpunkt.
34
Das Motiv Preisorientierung weist hierbei häufig zwei unterschiedliche
Ausprägungsformen auf.
35
Zum einen lassen sich Käufer identifizieren welche man gut
unter den Begriff ,,Schnäppchenjäger" zusammenfassen kann. Diese sind daran
interessiert, Produkte zu einem günstigen Preis zu erstehen um diese im Anschluss
entweder weiterzuverkaufen oder selbst zu verwenden. Hierbei ist ihre Bietstrategie
ganz klar darauf ausgelegt möglichen Preiskämpfen aus dem Wege zu gehen, um so den
Preis nicht unnötig in die Höhe zu treiben. Die andere Käufergruppe, der so genannte
,,Smart Shopper" ist auf der Suche nach hochwertigen Produkten zu einem niedrigen
Preis.
36
Sein großes Interesse an Marken, sein großes kognitives und zeitliches
Kaufengagement und seine ausgeprägte Verhandlungsbereitschaft machen ihn zur
idealen Zielgruppe für Consumer-Auktionen in Internet.
Will man Internet-Auktionen einem der vier Kaufentscheidungstypen
37
zuordnen, so
gelten limitierende Kaufentscheidungen durch ,,Smart-Shopper" so wie der durch
Auctainment begünstigte Impulskauf als die am wahrscheinlichsten auftretenden
Erscheinungsformen.
38
Bei limitierten Kaufentscheidungen stützt sich der Käufer auf seine bereits getätigten
Erfahrungen. Hier werden lange nicht mehr alle Kaufalternativen in Betracht gezogen
und der Käufer greift bei der Suche nach einem bestimmten Produkt früher erfolgreich
vollzogene Verhaltensweisen wieder auf. Ganz im Gegensatz hierzu steht die Impulsive
Kaufentscheidung. Bei dieser Form, die bei Internet-Auktionen meist beim ungezielten
Stöbern auftritt, hat die irrationale und spontane Umsetzung eines plötzlich
wahrgenommenen Bedürfnisses eine dominierende Stellung. Elemente des Auctainment
wie Zeitdruck oder Moderatorenverhalten begünstigen dieses Verhalten.
Merkmal
Auctainer
Smart-Bidder
Motiv
Erlebnismotiv Preismotiv
Ziel
Prozess Ergebnis
Kaufentscheidung
Impulskauf limitierte
Kaufentscheidung
Kundenstatus
Neukunde, unerfahren
Wiederkäufer, Praktiker
Nutzungszweck
Verwenden, Weiterveraukufen,
Sammeln
Verwenden,
Art der gekauften Güter
Unterhaltungsgüter,
Seltenheitsgüter,
Güter des alltäglichen Bedarfs
Gebrauchsgegenstände
Bieterverhalten
Erlebnisstrategie Ergebnisstrategie
Marketingkonzept
Auctainment Matchmaking
Informationssuche
Stöbern, aktivierende Reize
Gezielte Suche, kognitiver Reiz
Häufigkeit
Minderheit Mehrheit
Tabelle 2: Postulierte Kundentypen bei Internet-Auktionen Quelle: Möllenberg 2004
34
Möllenberg (2004a): S.154
35
Elliott (2000): S.44
36
Esser (1999): S.855ff
37
Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003): S.368-416
38
Möllenberg (2004a): S.156

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument 10
Nach Möllenberg lassen sich aufgrund oben genannter Begebenheiten bei Internet-
Auktionen zwei Arten von Käufertypen ausmachen.
39
Zum einen den
erlebnisorientierten ,,Auctainer" und zum anderen den eher ergebnisorientierten
,,Smart-Bidder". Diese beiden Ausprägungsformen unterscheiden sich hierbei elementar
(vgl. Tabelle 2).
2.1.4 Risiken virtueller Auktionen und Lösungsansätze
In der Anbahnung, Vereinbarung und Anwicklung einer Transaktion lassen sich
Anbieter und Nachfrager von Erwartungen leiten.
40
Je unspezifischer hierbei die
Erwartungen und Erfahrungen sind, desto höher sind die Unsicherheiten. Mit
Unsicherheit wird ein Zustand bezeichnet, indem ein Entscheider einer bestimmten
Aktion nicht einen, sondern mehrere, einander ausschließende Ergebniswerte
zuordnet.
41
Die Ursachen dieser Unsicherheit lassen sich ferner in die drei folgenden
Bereiche einteilen:
42
1) Unvollständige Informationen über das Verhalten des Transaktionspartners:
Das Verhalten der Marktgegenseite stellt insofern eine Unsicherheit dar, als dass der
andere Marktpartner die Leistung entweder nicht im gewünschten Maße erfüllen kann,
oder diese gar nicht erfüllen will. Hierbei werden sich eröffnende Verhaltensspielräume
häufig zum Nachteil des Transaktionspartners ausgenutzt. Dieses als Opportunismus
bezeichnete Verhalten, kann auch zur bewussten Verheimlichung oder Verzerrung von
Informationen führen.
43
Da gerade Online-Auktionen aufgrund ihrer Virtualität für
Opportunismus mehrfach Gelegenheit bieten, ist es bei diesen für die Nachfrager meist
noch schwieriger, das Verhalten des Anbieters einzuschätzen, oder sogar zu beobachten
und zu prüfen, als es bei konventionellen Transaktionen der Fall ist.
2) Unvollständige Informationen über Außeneinflüsse:
Externe Einflüsse wie z.B. technische Probleme am PC oder fehlerhafte
Informationsübermittlung können dazu führen, dass Problemlösungen bzw.
Transaktionen nicht wie erwartet erfolgen können.
3) Unvollständige Informationen über den eigenen Beitrag an der Transaktion:
Da von einer allgemeinen Vertrautheit im Umgang mit neuen Medien noch nicht
ausgegangen werden kann, kann auch Unsicherheit daraus entstehen, dass die eigene
Leistung der Problemdefinition oder der Problemlösung von Anbieterseite als auch von
Nachfragerseite fehleingeschätzt und nicht richtig umgesetzt wird. Zudem bestehen in
39
Möllenberg (2004a): S.157
40
Meffert/Steffenhagen/Freter (1979)
41
Plinke (1995): S.22
42
Korb (2000): S.78f
43
Williamson (1993) S.458

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument 11
der heutigen ,,Entwicklungsphase" des Electronic Commerce noch zusätzliche
Unsicherheiten gegenüber einer elektronisch abgewickelten Transaktion.
Will man die Risiken die sich insbesondere bei Online-Auktionen ergeben analysieren,
so macht dies eine zeitliche Differenzierung der Übertragung eines Leistungsbündels
erforderlich. Unterteilt man die sich hier ergebenden Marktunsicherheiten und
Informationsasymmetrien im Rahmen der beiden Dimensionen
Leistungserstellungswillen und Leistungserstellungsprozess auf, so ergibt sich das in
Tabelle 3 dargestellte Bild.
44
Leistungsbereitstellungswillen
Leistungserstellungsprozess/
Leistungsergebnis
Risiken für
Nachfrager
Seriosität des Anbieters?
a) Qualität der Leistung des
Anbieters
b) Verarbeitung der
Informationen des Kunden
Risiken für
Anbieter
a) Seriosität der Auftragsvergabe
b) Zahlungswilligkeit des Nachfragers
c) Preisrisiko
a) Vermarktungsrisiko
b) Abhängigkeit
vom
Kunden
Quelle: i.A.a. Korb (2000)
Tabelle 3: Risiken für Anbieter und Nachfrager in der Leistungserstellung
Vor dem Zustandekommen von Transaktionen spielt die gegenseitige Beurteilung des
Leistungsbereitstellungswillens von Anbieter und Nachfrager eine entscheidende Rolle.
Das Risiko des Nachfragers besteht vor allem in der Beurteilung der Seriosität des
Anbieters. Da ein Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager nur auf einer virtuellen
Ebene stattfindet, und sich die Nachfrager einem breiten Umfeld neuer Anbieter die
weit außerhalb ihres aus dem traditionellen Handel bekannten Informations- und
Einkaufswissens liegen gegenübersieht, fällt diesen eine Beurteilung doppelt schwer.
Der Leistungsbereitstellungswille kann somit vom Nachfrager meist nur durch die vom
Anbieter bereitgestellten Informationen erahnt werden. Seitens des Anbieters besten
allerdings hinsichtlich der Zahlungswilligkeit des Nachfragers und der Seriosität seiner
Bestellung ebenfalls Risiken. Als weiteres Risiko, das sich Anbietern in Auktionen
immer stellt, ist hier besonders auf das Preisrisiko hinzuweisen. In Vorfeld einer
Auktion läuft der Anbieter immer Gefahr, einen Pries zu erzielen, der unter seinen
Vorstellungen liegt.
Bezogen auf den Leistungserstellungsprozess und hinsichtlich des sich hieran
anschließenden Leistungsergebnisses, ist der Kunde unvollständigen Informationen
ausgesetzt. Dem Nachfrager ist es weder möglich die Qualität und Echtheit der
angebotenen Ware in Vorfeld zu prüfen, noch kann er beurteilen, ob ein schneller und
sorgsamer Versand auch wirklich wie vereinbart vorgenommen wird. Ferner ergibt sich
für den Nachfrager eine Unsicherheit, da er nicht beurteilen kann, wie der Anbieter die
von ihm erbrachten Informationen verarbeiten wird. Auf Seiten des Anbieters ergeben
sich ebenfalls Risiken: Einerseits trägt dieser das Risiko einer mangelnden
Funktionalität der genutzten Verkaufsplattform, zum anderen begibt er sich nach
Beendigung einer Auktion in ein Abhängigkeitsverhältnis gegenüber seiner Kunden.
44
i.A.a. Kleinaltenkamp (1992): S.809

2 Virtuelle Auktionen als Absatzinstrument 12
Institutionenökonomische Betrachtung und Lösungsansätze:
Ziel der neuen Institutionenökonomik
45
ist es, optimale Lösungen für
Koordinationsprobleme sowie für korrespondierende Institutionen zu bestimmen.
46
Hierbei werden Austauschbeziehungen untersucht, wobei die Erklärung und Gestaltung
von Institutionen mit Hilfe des analytischen Instrumentariums der neoklassischen
Mikroökonomie im Vordergrund steht. Da die Ansätze der Neuen
Institutionenökonomik besonders die spezifischen Unsicherheitslagen in
Transaktionsbeziehungen untersuchen, sind sie auch als theoretische Basis für das
Marketing geeignet.
47
Hierbei wird speziell die Unsicherheit der Marktteilnehmer als
zentrale ökonomische Restriktion individuellen Handelns erkannt und analysiert.
48
Um
den gewonnenen Erkenntnissen eine größere Realitätsnähe zu verleihen, erfolgen die
sich anschließenden Überlegungen anhand der folgenden drei Prämissen:
49
Auf Grund unterschiedlichen Verhaltens, sind auf Märkten die Informationen
asymmetrisch zwischen den Marktparteien verteilt. Die Unsicherheit, die hieraus
grundsätzlich entsteht, kann durch Informationsaktivitäten gemindert werden.
Diese verursachen allerdings Transaktionskosten.
Durch ihre begrenzte Fähigkeit zur Informationsaufnahme und ­verarbeitung,
zeichnen sich die Marktteilnehmer durch eine begrenzte Rationalität aus. Auf
Grund ihres unvollständigen Wissens, verfügen sie in der Folge nur über ein
verzerrtes und unvollkommenes Abbild der Realität. Ihr Entscheidungsverhalten
basiert demzufolge auf unvollständigen Informationen. Als Konsequenz tritt
somit für ein Individuum das Erreichen optimaler Ergebnisse hinter das
Erreichen eines bestimmten individuellen Anspruchsniveaus zurück. Die
Ausprägung dieses Anspruchniveaus ist allerdings sehr von der persönlichen
Wahrnehmung und den kognitiven Fähigkeiten der Marktteilnehmer geprägt.
Menschen kennzeichnen sich in ihrem wirtschaftlichen Verhalten durch
Opportunismus. Beim Vorliegen von Informationsvorsprüngen manifestiert sich
dieser durch den Ausdruck einer begrenzten Moral, eines arglistigen Verhaltens
oder teilweise auch durch betrügerische Verhaltensweisen.
50
Vermag es ein Anbieter, seine Nachfrager über die wahre Qualität seiner Produkte zu
täuschen, um auf diese Weise höhere Gewinne zu erzielen, ist zu befürchten, dass vor
dem Hintergrund des zu befürchtenden Opportunismus, ein so genanntes Moral hazard-
Risiko zu einem Marktversagen führen kann. Damit Märkte dennoch funktionieren, sind
aus Marketingsicht besonders solche Informationsökonomischen Modelle interessant,
die individuelles Informations- und Entscheidungsverhalten von Anbietern bzw.
45
Williamson (1975) S.1
46
Bayon (1997) S.28
47
Weiber/Adler (1995): S.44
48
Aufderheide/Backhaus (1995) S.50f
49
Helm (2000): S.189f
50
Kaas (1994): S.246

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783836617154
DOI
10.3239/9783836617154
Dateigröße
630 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2008 (August)
Note
2,0
Schlagworte
online-auktion auktion e-commerce versteigerung
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Titel: Erfolgsfaktoren bei Online-Auktionen
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