Die generelle Konzeption von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland am Beispiel von Discountern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel und Zweck der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffserklärungen
2.1 Begriff der Marke
2.2 Begriff der Handelsmarke
2.3 Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken

3 Wesen der Handelsmarke
3.1 Klassifizierung von Handelsmarken
3.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken
3.3 Handelsmarkenstrategien
3.3.1 Einzelmarkenstrategie
3.3.2 Dachmarkenstrategien
3.3.3 Storebrandstrategie
3.4 Funktionen von Handelsmarken
3.5 Ziele von Handelsmarken
3.6 Instrumente der Handelsmarkenpolitik

4 Entwicklung und Wachstum von Handelsmarken
4.1 Handelsmarkenentwicklung ab den 1970er Jahren
4.2 Erfolgsvoraussetzungen der Handelsmarkenpolitik
4.2.1 Handelssystembezogene Voraussetzungen
4.2.2 Sortiments- und warengruppenbezogene Voraussetzungen
4.2.3 Konsumentenbezogene Voraussetzungen
4.3 Erklärungsansätze zum Wachstum von Handelsmarken
4.3.1 Konjunkturbezogener Ansatz
4.3.2 Verbraucherbezogener Ansatz
4.3.3 Wettbewerbsbezogener Ansatz
4.4 Einflussfaktoren auf das Handelsmarkenwachstum
4.4.1 Produktbezogene Einflussfaktoren
4.4.2 Warengruppenbezogene Einflussfaktoren
4.4.3 Kommunikative und markenbezogene Einflussfaktoren

5 Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
5.1 Betriebstypen des Lebensmitteleinzelhandels im Vergleich
5.2 Entwicklung der Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel
5.3 Gründe für den Erfolg von Discountern

6 Vorstellung der wichtigsten Discounter und deren Handelsmarken-konzepte
6.1 Aldi
6.2 Lidl
6.3 Plus
6.4 Penny
6.5 Norma
6.6 Netto
6.6.1 Netto Stavenhagen
6.6.2 Netto Marken-Discount
6.7 Marktanteile der einzelnen Discounter

7 Korrelation von Handelsmarken und Discountern

8 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Unterformen der Marke

Abb. 2: Handelsmarkenklassifikation

Abb. 3: SchneeKoppe versus Gletscherkrone

Abb. 4: Positionierung von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

Abb. 5: Strategieoptionen von Handelsmarken

Abb. 6: Storebrand

Abb. 7: Anteile der Handelsmarken am LEH-Gesamtumsatz

Abb. 8: Erfolgsvoraussetzungen der Handelsmarkenpolitik

Abb. 9: Synergien zwischen der Storebrand und den Handelsmarken

Abb. 10: Umsatzanteile der Betriebstypen im deutschen LEH

Abb. 11: Handelsmarkensortiment Viva Vital des Discounters Plus

Abb. 12: Handelsmarken des Discounters Penny

Abb. 13: Marktanteile der Discounter im deutschen LEH im Jahre 2006

Abb. 14: Anteile der Handelsmarken und Umsatzanteile der Discounter am LEH-Gesamtumsatz

Abb. 15: Abhängigkeiten zwischen Discountern, Handelsmarken und Konsumenten

Abb. 16: Einflüsse auf den Erfolg von Discountern und Handelsmarken

Abb. 17: Symbiose zwischen Handelsmarken und Discountern

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Handelsmarkenziele 27

Tab. 2: Betriebstypen des LEH im Vergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ziel und Zweck der Arbeit

Die Bedeutung von Handelsmarken nimmt in den letzten Jahren stetig zu. In jedem Betriebstyp des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) spielen Handelsmarken eine immer bedeutendere Rolle. Vor allem Discounter, die in den letzten Jahren einen enormen Marktanteilsgewinn verzeichnen konnten, folgen dem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten.

Mit einem Umsatzanteil von 38,3 Prozent am LEH-Gesamtumsatz im Jahre 2006^[1] stellen Handelsmarken in der heutigen Zeit eine ernst zu nehmende Konkurrenz für die etablierten Herstellermarken dar. Obwohl Handelsmarken in den verschiedenen Betriebstypen des deutschen LEH unterschiedlich große Bedeutungen besitzen, sind sie aus den Sortimenten der Betriebstypen im LEH nicht mehr wegzudenken. Da durch die Handelsmarken die Sortimente der einzelnen Handelsunternehmen weniger austauschbar sowie weniger vergleichbar sind, kann eine Profilierung der Handelsunternehmen gegenüber der Konkurrenz durch Handelsmarken erreicht werden.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist daher, die generelle Konzeption sowie die Bedeutung von Handelsmarken im deutschen LEH darzustellen und dabei immer wieder auf den Betriebstyp der Discounter und dessen Rolle in der gewaltigen Handelsmarkenentwicklung einzugehen.

Da bei der Betrachtung des LEH in Deutschland zwei wesentliche Wachstumsphänomene, zum einen das der Handelsmarken und zum anderen das des Betriebstyps der Discounter, zu beobachten sind, soll weiterhin der Fragestellung nachgegangen werden, welche Korrelationen zwischen diesen beiden Phänomenen bestehen. Dabei nimmt der Konsument eine entscheidende Rolle ein. In den 1970er Jahren kauften Konsumenten Handelsmarken fast ausschließlich aufgrund ihres niedrigen Preises, im Gegensatz zur heutigen Zeit, in der Handelsmarken aufgrund ihres überzeugenden Preis-Leistungs-Verhältnisses nachgefragt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um das Thema der Arbeit systematisch darzustellen, wird in dieser Arbeit, wie im Folgenden beschrieben, vorgegangen.

Die Arbeit beginnt mit den Definitionen der Begriffe Marke, Handelsmarke und Herstellermarke sowie einer eindeutigen Differenzierung zwischen den Begriffen Handelsmarke und Herstellermarke, um darauf aufbauend das Wesen der Handelsmarke, die mit ihnen verbundenen Funktionen und Ziele sowie die Instrumente der Handelsmarkenpolitik darzustellen.

Im vierten Kapitel dieser Arbeit werden die Entwicklung und das Wachstum von Handelsmarken erläutert, wobei zunächst die steigende Bedeutung der Handelsmarken ab den 1970er Jahren beschrieben wird. Weiterhin wird auf Aspekte, die mit dem Handelsmarkenwachstum in Verbindung stehen, eingegangen.

Das fünfte Kapitel dieser Arbeit stellt die unterschiedlichen Betriebstypen des deutschen LEH sowie deren Entwicklungen dar. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf dem Betriebstyp der Discounter, auf den näher im sechsten Kapitel eingegangen wird. Dort werden die wichtigsten Discounter im deutschen LEH und deren teilweise sehr verschiedenen Handelsmarkenkonzepte vorge-stellt. Darauf aufbauend werden die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Handelsmarkenkonzepten der Discounter und deren Marktanteilen erarbeitet.

Bevor im achten Kapitel die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengestellt werden, befasst sich das siebte Kapitel mit der Korrelation zwischen den Handelsmarken und dem Betriebstyp der Discounter, da diese beiden Phänomene stark voneinander abhängen.

2 Begriffserklärungen

In diesem Abschnitt werden zunächst die Definitionen der Begriffe Marke, Handelsmarke und Herstellermarke erläutert. Sodann wird eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen Hersteller- und Handelsmarke dargestellt.

2.1 Begriff der Marke

Im Laufe der Zeit sind unterschiedliche Ansätze zur Begriffserklärung der Marke (Markenartikel, Markenware) entwickelt worden. An dieser Stelle soll auf drei der für diese Arbeit wichtigen Aspekte bei der Begriffserklärung der Marke eingegangen werden. Zunächst wird die traditionelle Markendefinition von Mellerowicz gegeben, danach werden die gesetzlichen Aspekte und zuletzt der herkunftsorientierte Ansatz dargestellt.

Nach Mellerowicz sind Markenartikel „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“^[2]

Aus diesem traditionellen Ansatz sind die folgenden Merkmale eines Markenartikels von entscheidender Bedeutung:

- Markierung,
- Fertigware,
- Gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität,
- Gleichbleibende Menge,
- Gleichbleibende Aufmachung,
- Größerer Absatzraum,
- Verbraucherwerbung und
- Anerkennung im Markt.^[3]

Mit der Markierung ist eine Kennzeichnung der Ware auf dieser und/oder deren Verpackung gemeint. Weiterhin soll es sich um Fertigwaren handeln, bei denen die Marke dem Konsumenten die Gewissheit gibt, dass der Artikel die Qualität besitzt, mit der er bei seinem letzten Einkauf zufrieden war. Mit dem Merkmal der gleichbleibenden Menge ist gemeint, dass im Zeitablauf eine identische Menge in den Packungsgrößen der Ware vorzufinden ist. Das Merkmal der gleichbleibenden Aufmachung ist für den Kunden deshalb wichtig, damit er das Produkt im Regal schnell wiederfinden kann. Ein größerer Absatzraum ist gegeben, „wenn, von einer bestimmten regionalen Mindestgröße ab, Güter hoher Einkaufshäufigkeit in der Mehrzahl der Geschäfte erhältlich sind, die die betreffenden Artikel normalerweise führen“^[4]. Werbung für den Verbraucher ist ein weiteres Merkmal des Markenartikels, der eine bestimmte Geltung bei den Herstellern, Händlern und Verbrauchern gewinnen muss.^[5]

Nach den Ausführungen von Mellerowicz zählen also nur diejenigen Objekte zu Markenartikeln, die all diese Eigenschaften aufweisen. Allerdings ist mit einigen der Merkmale das Problem der Quantifizierung verbunden.^[6] Es ist z.B. fraglich, wann von einem größeren Absatzraum gesprochen werden darf. Hinzu kommt, dass das Merkmal der Fertigware in der heutigen Zeit nicht mehr praxisgerecht ist, spätestens seit der Entstehung von Dienstleistungsmarken.^[7]

Diese Definition von Mellerowicz aus dem Jahre 1963 hat bis heute große Bedeutung, was daran ersichtlich ist, dass in dem Markengesetz (MarkenG) und in dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) auf diese Merkmale Bezug genommen wird.

Nun folgt die Definition der Marke aus Sicht des MarkenG. Nach dem MarkenG können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“^[8].

Nach dem GWB sind Markenwaren „Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und

1. die selbst oder
2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder
3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden,

mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind“^[9].

Aus den Ausführungen der Gesetze wird deutlich, dass die Merkmale eines Markenartikels nach Mellerowicz bis heute große Bedeutung haben. Im
MarkenG steht das Merkmal der Markierung im Vordergrund, genau wie im GWB, das zusätzlich das Merkmal der gleichbleibenden bzw. verbesserten Qualität hervorhebt.

Ein Aspekt der Markendefinition, der bisher nicht erwähnt worden ist, aber einen entscheidenden Hinweis enthält, ist der Kundenaspekt. Erst wenn der Konsument die Marke als eine solche wahrnimmt, handelt es sich um eine Marke.^[10]

Da in dieser Arbeit der Begriff der Handelsmarke (Eigenmarke, Private Brand, Private Label, Private Own) im Vordergrund steht, erscheint es an dieser Stelle ebenfalls sehr wichtig, auf den herkunftsorientierten Ansatz des Markenbegriffes einzugehen. Hiernach wird der Markenartikel nach dem Eigentum der Marke in Hersteller- und Handelsmarke unterteilt, sodass Hersteller- und Handelsmarken Unterformen der Marke sind und nebeneinander existieren.^[11] Die folgende Abbildung verdeutlicht diesen Sachverhalt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unterformen der Marke

Quelle: Eigene Darstellung.

2.2 Begriff der Handelsmarke

Nach dem herkunftsorientierten Ansatz wird der Begriff der Marke, wie im Kapitel 2.1 beschrieben, nach dem Kriterium der Trägerschaft eines gewerblichen Schutzrechtes in Hersteller- und Handelsmarken gegliedert. Im Folgenden wird der Begriff der Handelsmarke erläutert.

Nach einer Standarddefinition sind Handelsmarken „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung (…) oder Verbundgruppe Wa-ren markiert oder markieren läßt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen [!] nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben“^[12]. Als Beispiele für Handelsmarken können die Eigenmarken des Discounters Aldi, wie z.B. die Marken Caribic und Kür (Körperpflegemittel) sowie die Eigenmarke Tandil (Waschmittel) angeführt werden.

Genau wie bei den angeführten Definitionen der Marke wird auch bei dieser Handelsmarkendefinition der Kundenaspekt vernachlässigt. Bei der Handelsmarke ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung, dass der Konsument die Marke als solche identifiziert. Würde dieser Aspekt vernachlässigt, entstünden Marken schon durch die Markierung der Ware.^[13]

Lange Zeit gab es Auseinandersetzungen darüber, ob es sich bei Handelsmarken überhaupt um „echte“ Marken gemäß Mellerowicz handelt, da Handelsmarken einen beschränkten Absatzraum besitzen, da ihnen die Verbraucherwerbung fehlt, da diese eine schlechte Qualität aufweisen und einen schlechten Ruf haben.^[14] Diese Argumente werden an dieser Stelle entkräftet.

Von einem beschränkten Absatzgebiet von Handelsmarken kann heutzutage nicht mehr die Rede sein, da durch die Expansionen der Betriebstypen im LEH die Waren bereits international vertrieben werden. Das Argument, dass Handelsmarken lediglich in den Einkaufsstätten eines einzigen Handelsunternehmens bezogen werden können^[15], stimmt. Die großen Discounter beispielsweise sind jedoch in fast jeder Stadt zu finden und expandieren zudem stetig ins Ausland, sodass hier nicht mehr von einem beschränkten Absatzraum gesprochen werden kann.

Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken ist ebenfalls kein gültiges Kriterium. Zwar werden meist keine aufwendigen und kostspieligen Fernsehspots ausgestrahlt, jedoch werden von den Discountern beispielsweise Anzeigen in regionalen Zeitungen geschaltet oder Handzettel verteilt. Außerdem werden Handelsmarken häufig durch Lautsprecherdurchsagen im Laden, Internetauftritte, Rundfunkwerbung, bevorzugte Platzierungen im Laden und vieles mehr (u.v.m.) beworben, sodass dieses Argument ebenfalls entkräftet ist.

Die Behauptung, dass Handelsmarken im Gegensatz zu „echten“ Marken eine schlechtere Qualität besitzen, kann in der Mehrzahl der Artikel durch objektiv vergleichende Warentests, z.B. die der Stiftung Warentest, widerlegt werden, da die Handelsmarken bei diesen häufig gute Testergebnisse erzielen.^[16]

Die Auffassung, dass Handelsmarken einen schlechteren Ruf besitzen als Herstellermarken, kann ebenfalls entkräftet werden. Der gute Ruf einer Marke wird durch immer wiederkehrende Werbung der Unternehmen bestärkt.^[17] Da Handelsmarken, wie oben beschrieben, beworben werden, kann auch von ihnen ein guter Ruf erreicht werden.

Nach diesen Ausführungen ist belegt, dass eine Handelsmarke eine „echte“ Marke nach der Definition von Mellerowicz ist.

2.3 Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken

Nachdem nun die Begriffe der Marke und Handelsmarke geklärt sind, erscheint es an dieser Stelle wichtig, auf den Herstellermarkenbegriff einzugehen, sowie eine klare Trennung der Begriffe Hersteller- und Handelsmarke anzuführen.

In dem vorangegangenen Abschnitt dieser Arbeit wurde herausgestellt, dass eine Handelsmarke dadurch gekennzeichnet ist, dass das Eigentum an der Marke bei einem Handelsunternehmen liegt. Im Gegensatz dazu liegt bei einer Herstellermarke das Eigentum der Marke bei einem Herstellerunternehmen. Nach einer traditionellen Definition sind Herstellermarken daher „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht“^[18]. Das wesentliche Unterscheidungskriterium ist folglich die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes. Folglich sind Handelsmarken und Herstellermarken Unterformen des Markenartikels, die nach dem Kriterium des Eigentumes an der Marke unterschieden werden.^[19]

Im Folgenden werden die konstitutiven Merkmale der Handelsmarken, d.h. die Merkmale, die Handelsmarken von Herstellermarken differenzieren, dargestellt.

Ahlert/Kenning führen hierzu fünf grundlegende Merkmale aus:

1. Das erste Merkmal, dass eine Handelsmarke von einer Herstellermarke abgrenzt, liegt in den unterschiedlichen Schwerpunkten der Marketingkonzeption. Herstellermarken müssen sich ihren Stellenwert einerseits bei den Konsumenten und andererseits im Handel erarbeiten, im Gegensatz zu Handelsmarken, die sich nur gegenüber den Konsumenten bewähren müssen.

2. Ein zweites wesentliches Merkmal sind die verschiedenen Kernkompetenzen von Hersteller- und Handelsunternehmen. Das Kerngeschäft des Handels liegt im Gegensatz zum Herstellerunternehmen in der Distribution, nicht in der Produktion. Aufgrund der sich hieraus ergebenden Know-how-Unterschiede, können Differenzen in der Markenpolitik entstehen.

3. Ein weiteres konstitutives Kennzeichen der Handelsmarken liegt darin, dass unter einer Handelsmarke im Gegensatz zu Herstellermarken häufig sehr viele Artikel geführt werden, d.h. die Breite von Handelsmarken äußerst groß ist. Unter der Handelsmarke Tip des Preiseinstiegsniveaus des Metro-Konzerns werden beispielsweise rund 650 Artikel geführt.^[20]

4. Ein viertes Unterscheidungskriterium ist darin zu sehen, dass Handelsmarken teilweise als „Mittel zum Zweck“ eingesetzt werden. Sie werden oftmals nicht so hoch geschätzt wie Herstellermarken. Mit ihnen werden Ziele der Renditesicherung, der Profilierung oder der Sortimentsoptimierung verfolgt. Die zum Teil geringere Wertschätzung der Handelsmarken kann auch daran erkannt werden, dass diese im Gegensatz zu Herstellermarken häufig nicht den Namen des Markeninhabers besitzen. Ahlert/Kenning sprechen an dieser Stelle von einem derivativen Charakter der Handelsmarke.

5. Der letzte Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken liegt darin, dass mit Handelsmarken, verursacht durch zentrale Entscheidungen, die Gefahr von Umsatzschwankungen häufig höher ist als bei Her-stellermarken. Bekannte Herstellermarken, wie beispielsweise Nutella, haben sich im Laufe der Zeit ein Ansehen bei den Konsumenten, die auf die Qualität der Marke vertrauen, erworben. Umsatzschwankungen sind bei Herstellermarken daher eher die Ausnahme.^[21]

Nachdem nun die wichtigsten Definitionen dargestellt worden sind sowie die Unterscheidung der Begriffe Handels- und Herstellermarke aufgeführt worden ist, wird im Folgenden das Wesen der Handelsmarke näher beschrieben.

3 Wesen der Handelsmarke

Um das Wesen der Handelsmarke darzustellen, wird zunächst aufgezeigt, nach welchen Kriterien Handelsmarken klassifiziert werden können. Schwerpunkte hierbei bilden die Positionierung und die Sortimentsbreite von Handelsmarken. Weiterhin wird auf die Funktionen und die Ziele von Handelsmarken eingegangen. Zudem werden die Instrumente der Handelsmarkenpolitik aufgeführt.

3.1 Klassifizierung von Handelsmarken

Handelsmarken lassen sich nach den im Folgenden ausgeführten Kriterien klassifizieren.

Das erste Klassifizierungsmerkmal ist der inhaltliche Bezug einer Marke, wonach zwischen einer firmenbezogenen Marke und einer Phantasiemarke differenziert werden kann. Bei einer firmenbezogenen Marke lassen sich durch den Markennamen Rückschlüsse auf das Handelsunternehmen ziehen^[22], wie dies beispielsweise bei der Handelsmarke Albrecht Kaffee des Discounters Aldi der Fall war. Bei Phantasiemarken ist das Handelsunternehmen nicht aus dem Markennamen ersichtlich, dieses bleibt anonym.^[23] Ein Beispiel hierfür ist die Handelsmarke Tandil von Aldi.

Handelsmarken lassen sich weiterhin nach ihrer Positionierung klassifizieren. Hiernach lassen sich die folgenden drei Erscheinungsformen von Handelsmarken unterscheiden: Gattungsmarke, klassische Handelsmarke und Premium-Handelsmarke. Diese werden im Abschnitt 3.2 dieser Arbeit ausführlich beschrieben.

Ein weiteres Klassifizierungsmerkmal stellt die Sortimentsbreite dar, wonach die Einzelmarke, die Warengruppen-, die Sortiments- sowie die Hausmarke systematisiert werden. Der Abschnitt 3.3 dieser Arbeit befasst sich mit diesem Themengebiet.

Weiterhin werden Handelsmarken nach ihrer geographischen Reichweite strukturiert. Es lassen sich lokal, regional, national und international vertriebene Handelsmarken unterscheiden. Eine lokale Marke wird lediglich in einem sehr begrenzten Gebiet vertrieben, im Gegensatz zu einer regionalen Handelsmarke, die in einem größeren Bereich für die Konsumenten erhältlich ist. Eine nationale Marke ist landesweit verfügbar und eine internationale Marke sogar über die Grenzen eines Landes hinweg. Beispiele für internationale Handelsmarken sind diverse Handelsmarken des Discounters Aldi, der seine Produkte nicht nur in Deutschland, sondern auch in Großbritannien, den USA, Irland, Australien u.v.m. vertreibt.

Ergänzt werden die bisher aufgeführten Merkmale durch das Unterscheidungskriterium der Warengruppe, wonach Food-, Hartwaren- und Textilmarken von-einander abgegrenzt werden können. Unter Food-Marken werden Nahrungs- und Genussmittel geführt. Hierfür gibt es zahlreiche Beispiele, wie die Handelsmarke Milfina des Discounters Aldi, die unter dieser Handelsmarke verschiedene Milchprodukte zusammenfasst. Hartwarenhandelsmarken beinhalten unter anderem die Sortimentsteile Hausrat, Heimwerkerbedarf, Sanitärartikel und Werkzeuge. Die Handelsmarke Gardenline von Aldi, unter der verschiedene Gartengeräte geführt werden, ist ein Beispiel für eine Hartwarenmarke. Unter der Handelsmarke Giada beispielsweise führt der Discounter Aldi unterschiedliche Textilwaren.

Das letzte Differenzierungsmerkmal stellt die interne Reichweite dar, wonach die Ein-Betriebstypen-Marke, die Mehr-Betriebstypen-Marke und die Konzernmarke unterschieden werden können. Mono-Betriebstypen sind dadurch gekennzeichnet, dass die zu dem Betriebstyp gehörenden Einkaufsstätten lediglich zu einem einzigen Betriebstypen zählen im Gegensatz zu Mehr-Betriebstypen und Konzernen, deren Einkaufsstätten mehreren Betriebstypen angehören. Beispiele für Mono-Betriebstypen-Marken sind alle Handelsmarken des Discounters Aldi, da dieser seine Handelsmarken nur in dem Betriebstyp des Discounts vertreibt. Die Handelsmarke Tip der Metro-Gruppe ist eine Mehr-Betriebstypen-Marke, da diese sowohl in dem Verbrauchermarkt Extra als auch in dem SB-Warenhaus Real angeboten wird.

Eine konkrete Handelsmarke kann aus der Kombination verschiedener Klassifizierungsmerkmale gebildet werden, wie dies beispielsweise die Marke Albrecht Kaffee des Discounters Aldi zeigt. Hierbei handelt es sich um eine Firmenmarke aus dem Food-Bereich, die international vertrieben wird und lediglich in dem Betriebstyp des Discounts erhältlich ist. Weiterhin handelt es sich um eine klassische Handelsmarke, unter der lediglich ein einzelner Artikel geführt wird.

Die folgende Abbildung verdeutlicht die dargestellten Ausführungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Handelsmarkenklassifikation

Quelle: In Anlehnung an Ahlert et al. 2000, S. 31.

3.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Im folgenden Abschnitt wird auf das Klassifizierungsmerkmal der Positionierung näher eingegangen. Es werden die Erscheinungsformen der Gattungsmarke, der klassischen Handelsmarke und der Premium-Handelsmarke dargestellt.

Gattungsmarken (No Names, No Labels, Generika, generische Produkte, namenlose Produkte, weiße Ware, Produits Libres) bilden das Preiseinstiegsniveau der Handelsmarken und erfüllen lediglich die qualitativen Mindestanforderungen. Die Verpackung ist unifarben, meist weiß, und enthält neben der Gattungsbezeichnung, wie z.B. Mehl, Zucker oder Kaffee, nur wenige weitere Hinweise, wie die der Vertriebsgesellschaft. Auf dieser schlichten Verpackung wird das Handelsunternehmen nur selten genannt, da dieses einen negativen
Imagetransfer verhindern möchte. Gattungsmarken werden für Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfes eingesetzt, bei denen für die Konsumenten ein niedriges Einkaufsrisiko besteht. Ursprünglich wurden sie eingesetzt, um auf die Eigenmarkenpolitik der Discounter zu reagieren. Heute dienen diese zur Abrundung des Sortimentes und zur Bindung preisempfindlicher Konsumenten an die Geschäftsstätten, außerdem soll durch Gattungsmarken die Preiswürdigkeit des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz gezeigt werden.^[24] Der direkte Wettbewerb mit den Herstellermarken wird mit der Gattungsmarke nicht verfolgt.^[25]

Um sich mit Gattungsmarken erfolgreich gegen Herstellermarken durchzusetzen, werden diese mindestens 30 bis 40 Prozent billiger angeboten als Herstellermarken.^[26] Als Beispiele für Gattungsmarken aus dem LEH können die Marken Ja von Rewe, die Sparsamer von Spar oder A&P von Tengelmann genannt werden.

Klassische Handelsmarken (Imitationsmarken, Quasi-Marken, Äquivalenzmarken) werden in ähnlicher Qualität wie klassische Herstellermarken angeboten. Klassische Handelsmarken besitzen oftmals allerdings einen Preisvorteil von 20 bis 30 Prozent gegenüber Herstellermarken^[27], wodurch sie den Verbrauchern in Relation ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Klassische Handelsmarken treten häufig als Imitationen von Herstellermarken primär in Produktkategorien mit einem geringen Innovationsgrad auf, weshalb sie auch als Äquivalenz- oder Imitationsmarke bezeichnet werden. Als Beispiel kann hier die Handelsmarke Gletscherkrone des Discounters Aldi, die eine Imitation der Herstellermarke SchneeKoppe darstellt, genannt werden. Um mit den Herstellermarken zu konkurrieren, ist es für die klassischen Handelsmarken unumgänglich, intensives Marketing und Handelsmarkenmanagement zu betreiben.^[28]

Die folgende Abbildung zeigt die Gegenüberstellung der Herstellermarke SchneeKoppe und deren Imitationsmarke Gletscherkrone. Die Namen dieser Marken ähneln sich, die Logos sind zwar in unterschiedlichen Farben gestaltet, gleichen sich aber dennoch sehr. Auch die Verpackungsgestaltungen sind annähernd identisch. Auf beiden Verpackungen ist oben das Logo aufgedruckt und darunter steht der Name des Müslis. Ein Bild mit einer Schale voll Müsli sowie weitere Früchte schmücken die Vorderseiten der Verpackungen, wie die Abbildung zeigt. Gletscherkrone kann als Imitationsmarke der Herstellermarke SchneeKoppe identifiziert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: SchneeKoppe versus Gletscherkrone

Quelle: Eigene Darstellung.

Premium-Handelsmarken (Exklusiv-Handelsmarken) werden als qualitativ hochwertige Alternativen zu den Herstellermarken angeboten. Als Voraussetzungen für den Erfolg von Premium-Handelsmarken können eine gleichbleibend hohe bzw. verbesserte Qualität, dazu bestimmte Serviceleistungen sowie die Anwendung kommunikationspolitischer Aktionen genannt werden. Mit ihrer hohen Qualität und dem Gewähren eines Zusatznutzens wird der Preis von Premium-Handelsmarken als Entscheidungskriterium in den Hintergrund gestellt. Premium-Handelsmarken bieten allerdings trotzdem oftmals einen Preisvorteil von 10 bis 15 Prozent gegenüber den Herstellermarken.^[29] Als Beispiele aus dem LEH können hier die Marke Füllhorn von Rewe oder die Marke Naturkind von Tengelmann angeführt werden. Die Eigenmarke Moser-Roth des Discounters Aldi stellt ebenfalls ein Beispiel für eine Premium-Handelsmarke dar.^[30]

Nach dieser Darstellung der drei Erscheinungsformen von Handelsmarken, werden die Erläuterungen nun mit Hilfe einer Abbildung unterstützt. Die Gattungsmarken, die klassischen Handelsmarken und die Premium-Handelsmar-ken werden mit Hilfe der Dimensionen Preis und Qualität voneinander abgegrenzt und die Positionierung gegenüber den Herstellermarken wird verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Positionierung von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2001, S. 12.

Gattungsmarken positionieren sich im unteren, linken Quadranten der Abbildung und heben sich durch ihren niedrigen Preis sowie durch ihr im Vergleich geringes Qualitätsniveau von den anderen Marken ab.

Klassische Handelsmarken weisen ein Qualitätsniveau auf, das in etwa dem der klassischen Herstellermarken gleicht, unterscheiden sich von ihnen aber meist durch einen niedrigeren Preis.

Premium-Handelsmarken sind in qualitativer Hinsicht über den klassischen Herstellermarken positioniert, weshalb sie auch ein höheres Preisniveau als diese aufweisen. Allerdings zeichnen sie sich häufig durch einen niedrigeren Preis gegenüber den Premium-Herstellermarken aus. Premium-Handelsmarken werden im oberen, rechten Quadranten dieser Abbildung platziert.

Diese Abbildung soll lediglich zur Orientierung dienen. Es darf nicht von einer generell höheren Qualität der Herstellermarken gegenüber den Handelsmarken gesprochen werden. Außerdem ist es durchaus möglich, dass es in bestimmten Bereichen Überschneidungen zwischen Hersteller- und Handelsmarken gibt.^[31]

3.3 Handelsmarkenstrategien

Im Anschluss an die Beschreibung der Erscheinungsformen werden nun die Strategieoptionen von Handelsmarken aufgeführt. Dabei steht die Entscheidung über die Anzahl an Produkten, die unter einer Handelsmarke geführt werden (Sortimentsbreite), im Mittelpunkt.

Einen Überblick über die Strategieoptionen von Handelsmarken gibt die folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Strategieoptionen von Handelsmarken

Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2001, S. 32.

3.3.1 Einzelmarkenstrategie

Von einer Einzelmarkenstrategie (Monomarken-, Produktmarkenstrategie) wird gesprochen, wenn eine Handelsmarke ausschließlich für ein Produkt eingesetzt wird.^[32] Der Discounter Aldi verfolgt diese Strategie beispielsweise mit seinen Handelsmarken Caribic, Tandil oder Tamara.

Handelsunternehmen verfolgen diese Strategie, wenn sie verschiedenartige Produkte und/oder Produkte mit unterschiedlicher Positionierung anbieten, um mit den verschiedenen Artikeln die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen. Jedes Produkt kann folglich passend zu seinen individuellen Eigenschaften am Markt platziert werden, ohne Effekte auf andere Artikel auszustrahlen.^[33]

Das Risiko beim Scheitern eines Produktes ist bei der Einzelmarkenstrategie niedrig, da nur sehr geringe Badwill-Transfereffekte auf andere Artikel des Unternehmens übergehen können.^[34] Allerdings ist der Imagetransfer von der Handelsmarke auf das Handelsunternehmen auch dementsprechend niedrig.^[35] Diese Strategie ist zudem mit, im Vergleich zu den anderen Strategien, hohen Kosten (z.B. für die Markeneinführung, den Markenaufbau oder die Kommunikation) verbunden, da jede Handelsmarke einzeln beworben, eingeführt und aufgebaut werden muss^[36] und nicht, wie beispielsweise bei der Storebrandstrategie, nur die Händlermarke insgesamt.

3.3.2 Dachmarkenstrategien

Im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie werden bei den Dachmarkenstrategien mehrere Produkte mit einem Markennamen versehen.^[37] Die Dachmarkenstrategien werden unterteilt in die Warengruppen-, die Sortimentsmarken- und die Hausmarkenstrategie.

Bei der Warengruppenstrategie (Segmentmarken-, Familienmarkenstrategie) wird unter einer Handelsmarke eine Warengruppe bzw. ein Segment erfasst.^[38] Beispiele des Discounters Aldi bilden die Handelsmarken Milfina, unter der verschiedene Milchprodukte geführt werden, und Gartenkrone, die Obst- und Gemüsekonserven unter einer Marke zusammenfasst.

Die Sortimentsmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass mehrere Produkte aus verschiedenen Warengruppen unter einem Markennamen geführt werden.^[39] Ein Beispiel aus dem LEH für diese Handelsmarkenstrategie stellt die Marke Tip von Real dar.

Bei der Hausmarkenstrategie (Firmenmarkenstrategie) werden ähnlich wie bei der Sortimentsmarkenstrategie mehrere Produkte aus unterschiedlichen Wa-rengruppen zusammengefasst. Diese Strategie unterscheidet sich jedoch von den anderen Dachmarkenstrategien dadurch, dass durch den Markennamen ein Rückschluss auf das Handelsunternehmen gezogen werden kann. Als Beispiel für diese Strategie kann die Handelsmarke Sparsamer von Spar genannt werden, unter der die Handelsmarken des Preiseinstiegsniveaus geführt werden.^[40]

Dachmarkenstrategien sind im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie mit geringeren Kosten pro Produkt verbunden, da unter einer Marke mehrere Artikel geführt werden, auf die die anfallenden Kosten, wie beispielsweise die Kommunikationskosten, aufgeteilt werden.^[41] Außerdem entsteht ein Goodwill-Transfer-Effekt der vorhandenen Produkte auf neu eingeführte Produkte, wodurch eine schnellere Akzeptanz bei den Konsumenten erzeugt werden kann. Bei der Hausmarkenstrategie entsteht sogar ein Goodwill-Transfer zwischen der Marke und dem Handelsunternehmen.^[42]

Allerdings ist, wenn die einzelnen Dachmarkenstrategien der Einzelmarkenstrategie gegenübergestellt werden, das Risiko der Dachmarkenstrategien höher als das bei der Einzelmarkenstrategie, da bei einer schlechten Erfahrung der Konsumenten mit einem Produkt diese auf die anderen Produkte, die unter der Dachmarke geführt werden, übertragen wird. Dieses Risiko tritt verstärkt auf, wenn die unter der Dachmarke geführten Produkte kein einheitliches und stabiles Qualitätsniveau aufweisen und ist umso höher, je mehr Artikel unter einer Marke geführt werden.^[43]

[...]

^[1] Vgl. Fikenscher 2007, S. 63.

^[2] Mellerowicz 1963, S. 39.

^[3] Vgl. Struktur übernommen aus Mellerowicz 1963, S. V.

^[4] Mellerowicz 1963, S. 33.

^[5] Vgl. Mellerowicz 1963, S. 12 ff.

^[6] Vgl. Jabri 2005, S. 23.

^[7] Vgl. Meffert 2005, S. 846 f.

^[8] § 3 Abs. 1 MarkenG.

^[9] § 23 Abs. 2 S. 1 GWB.

^[10] Vgl. Ahlert und andere (et al.) 2000, S. 28.

^[11] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 57.

^[12] Institut für Handelsforschung (Hrsg.) 1995, S. 73.

^[13] Vgl. Ahlert et al. 2000, S. 28.

^[14] Vgl. Schenk 1986, S. 8 f.

^[15] Vgl. Meffert 2005, S. 870.

^[16] Vgl. Schenk 1986, S. 9.

^[17] Vgl. ebenda.

^[18] Institut für Handelsforschung (Hrsg.) 1995, S. 73.

^[19] Vgl. Müller-Hagedorn 2005, S. 57.

^[20] Vgl. Trade Dimensions (Hrsg.) 2006, S. IX, 329.

^[21] Vgl. Ahlert/Kenning 2007, S. 152 f.

^[22] Vgl. Ahlert et al. 2000, S. 29.

^[23] Vgl. ebenda.

^[24] Vgl. Becker 1994, S. 484.

^[25] Vgl. Meffert 2005, S. 872.

^[26] Vgl. Dölle 2001, S. 139.

^[27] Vgl. Dölle 2001, S. 139.

^[28] Vgl. Meffert 2005, S. 872 f.

^[29] Vgl. Dölle 2001, S. 139.

^[30] Vgl. Meffert 2005, S. 874.

^[31] Vgl. Schenk 2004, S. 129.

^[32] Vgl. Berekoven 1995, S. 135.

^[33] Vgl. Bruhn 2001, S. 33.

^[34] Vgl. Ahlert et al. 2000, S. 51.

^[35] Vgl. Bruhn 2001, S. 33.

^[36] Vgl. Meffert 2005, S. 858.

^[37] Vgl. Bruhn 2001, S. 33.

^[38] Vgl. ebenda.

^[39] Vgl. Bruhn 2001, S. 34.

^[40] Vgl. ebenda.

^[41] Vgl. Meffert 2005, S. 858.

^[42] Vgl. Bruhn 2001, S. 34.

^[43] Vgl. ebenda.