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Word of Mouth im Marketing und in den Sozialwissenschaften

©2008 Diplomarbeit 100 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Mundpropaganda, im Englischen als Word-of-Mouth betitelt, ist keine Neuer-scheinung in der Geschichte der Menschheit. Schon seit tausenden von Jahren kommunizieren Personen untereinander, um sich gegenseitig Empfehlungen und Ratschläge zu erteilen. Was einst Menschen davon abhielt giftige Beeren zu essen oder bei der Jagd verletzt zu werden, hat sich im Verlauf der Evolution und der Industrialisierung weiterentwickelt. Der in den letzten Jahrhunderten zunehmende Handel sorgte dafür, dass Empfehlungen nun über Produkte und Dienstleistungen verbreitet wurden. In einer Zeit, in der Betrug unter Geschäftspartnern gang und gäbe war, dienten die Empfehlungen und Erfahrungsberichte anderer als Schutz-mechanismus, um von schlechter Ware und Betrug verschont zu bleiben. Dieses Prinzip hat sich bis in die heutige Zeit fortgesetzt, und Word-of-Mouth (WOM) hat trotz staatlicher Überwachungsorgane seine Bedeutung nicht verloren. Heutzutage liegt der Schwerpunkt des WOM zwar nicht mehr auf der Abwendung von Betrug, jedoch hat sich der moderne Konsument auf die Verbrei-tung von Informationen über Qualität und Nutzen eines Produktes fokussiert. Empfehlungen über Produkte und Dienstleistungen sind allgegenwärtig. In welchem Restaurant ist das Essen am leckersten, welche Lebensmittel schmecken gut, oder welches Automobil hat die beste Qualität? Die Beantwortung dieser Fragen durch Familienmitglieder oder Bekannte hat einen signifikanten Einfluss auf die Entscheidung des Fragestellenden. 70Prozent der Konsumenten vertrauen den Ratschlägen aus dem persönlichen Umfeld, der Werbung hingegen schenken nur 59 Prozent ihr Vertrauen.1 Gleichzeitig sagen 10 Prozent der Menschen den anderen 90 Prozent durch Empfehlungen und WOM, was sie kaufen, und wo sie es kaufen sol-len.2 Die rasante Entwicklung fortschrittlicher Kommunikationstechnologien in den letzten Jahrzehnten hat dazu geführt, dass sich sowohl positive als auch negative Berichte über Unternehmen und Produkte schnell über große Distanzen verbreiten können. Informationen, die vor hundert Jahren nur in einem kleinen Kreis oder Netzwerk von Personen kursiert wären, erreichen nun Hunderttausende Empfänger.
Unternehmen und Marketern ist die Bedeutung von Mundpropaganda für den Umsatz und das Image eines Unternehmens bewusst geworden, deshalb ist Word-of-Mouth ist sprichwörtlich in aller Munde. Mittlerweile hat sich eine eigene Industrie auf WOM-Marketing spezialisiert, deren Mitglieder sich in […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Stephan Schmidt
Word of Mouth im Marketing und in den Sozialwissenschaften
ISBN: 978-3-8366-1513-6
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Universität Duisburg-Essen, Standort Duisburg, Duisburg, Deutschland,
Diplomarbeit, 2008
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany

II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V
1 Einleitung ... 1
2 Grundlagen der Kommunikation und aktuelle Entwicklungen... 4
2.1 Entwicklung der Marktkommunikation... 4
2.1.1 Gesellschaftliche und soziale Veränderungen... 4
2.1.2 Die Bedeutung der traditionellen Werbemaßnahmen ... 5
2.2 Definition von WOM... 6
2.3 Die Bedeutung des Internet für WOM... 8
2.3.1 Verbreitung von WOM im Internet... 8
2.3.2 Online Feedback Möglichkeiten ... 11
2.3.3 Andere WOM Kanäle im Internet ... 13
2.4 Kommunikationsnetzwerke ... 15
2.4.1 Struktur und Bedeutung von persönlichen Netzwerken... 15
2.4.2 Der Einfluss durch Dritte ... 19
3 Grundlagen und Einflussfaktoren des WOM ... 23
3.1 Individuelle Aspekte... 23
3.1.1 Intrapersonale Variablen ... 23
3.1.2 Externe Variablen... 31
3.2 WOM in unterschiedlichen Märkten ... 33
3.2.1 WOM im Dienstleistungssektor ... 33
3.2.2 WOM im Business-to-Business Segment ... 35
3.2.3 WOM in ausgewählten Märkten ... 36
3.3 Negatives WOM ... 38
3.3.1 Einflussfaktoren und Auswirkungen ... 38
3.3.2 Die Reichweite von NWOM ... 44
3.3.3 Ansätze um NWOM zu vermeiden ... 45
3.4 Auswirkungen von WOM auf die Diffusion von Produkten... 47
3.4.1 WOM bei der Markteinführung ... 47
3.4.2 Einfluss auf den Lebenszyklus ... 49

III
4 WOM-Marketing... 50
4.1 Buzz-Marketing ... 51
4.2 Virales Marketing ... 52
4.3 Influencer- und Seed-Marketing... 54
4.4 Evangelisten Marketing ... 55
4.5 Stealth Marketing... 56
4.6 Erfolgsmessung des WOM-Marketing ... 57
4.6.1 Problemstellung und traditionelle Modelle ... 57
4.6.2 Neue Anwendungen durch das Internet ... 60
5 Modelle des WOM ... 63
5.1 Der Einfluss von WOM auf den Kundenwert ... 63
5.1.1 Customer-Lifetime-Value ... 63
5.1.2 Customer-Referral-Value ... 66
5.2 Einfluss von WOM auf Diffusionsmodelle ... 67
6 Fazit... 74
Anhang... 76
Literaturverzeichnis ... 79

IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Auslöser und Folgen von WOM ...7
Abb. 2:
Das Six-Markets Modell ...8
Abb. 3: Soziogramm ...16
Abb. 4: Soziogramm eines Online-Netzwerkes ...19
Abb. 5: Modelle zum Fluss der Massenkommunikation ...20
Abb. 6: Modell des WOM...24
Abb. 7: Erwartungen und Wünsche des Kunden ...24
Abb. 8: Auswirkungen der Service Qualität auf WOM ...34
Abb. 9: Einflussfaktoren auf NWOM ...39
Abb. 10: Ursachen und Stärke der Motivationen für NWOM ...42
Abb. 11: Der Adoptionsprozess ...68
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Die vier Kategorien des Online-WOM ...10
Tab. 2: WOM im B2B-Umfeld ...35
Tab. 3: Arten des WOM-Marketing ...51
Tab. 4:
Vergleich von CLV und CRV...67

V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
= Abbildung
APR
= adapted-Page-Rank
B2B
= Business-to-Business
B2C
= Business-to-Consumer
Bzw.
= Beziehungsweise
ca.
= circa
C2C
= Consumer-to-Consumer
CEO
= Chief Executive Officer
CLV
= Customer-Lifetime-Value
CRM
= Customer-Relationship-Management
CRV
= Customer-Referral-Value
CRT
= Click-Trough-Rate
d.h.
= das heißt
ebd.
= ebenda
et al.
= und andere
etc.
= et cetera
f.
= folgende Seite
ff.
= folgende Seiten
No.
= Number
NPV
= Net Present Value
NWOM
= negatives Word-of-Mouth
o.O.
= ohne Ort
o.S.
= ohne Seitenangabe
o.V.
= ohne Verfasser
o.ä.
= oder Ähnliche
PWOM
= positives Word-of-Mouth
Tab.
= Tabelle
US
= siehe USA
USA
= United States of America
Vol.
= Volume
Vs.
= Versus
WOM
= Word-of-Mouth
WOMMA = Word-of-Mouth Marketing Association
z.B.
= zum Beispiel

1
1 Einleitung
Mundpropaganda, im Englischen als Word-of-Mouth betitelt, ist keine Neuer-
scheinung in der Geschichte der Menschheit. Schon seit tausenden von Jahren
kommunizieren Personen untereinander, um sich gegenseitig Empfehlungen und
Ratschläge zu erteilen. Was einst Menschen davon abhielt giftige Beeren zu essen
oder bei der Jagd verletzt zu werden, hat sich im Verlauf der Evolution und der
Industrialisierung weiterentwickelt. Der in den letzten Jahrhunderten zunehmende
Handel sorgte dafür, dass Empfehlungen nun über Produkte und Dienstleistungen
verbreitet wurden. In einer Zeit, in der Betrug unter Geschäftspartnern gang und
gäbe war, dienten die Empfehlungen und Erfahrungsberichte anderer als Schutz-
mechanismus, um von schlechter Ware und Betrug verschont zu bleiben.
Dieses Prinzip hat sich bis in die heutige Zeit fortgesetzt, und Word-of-Mouth
(WOM) hat trotz staatlicher Überwachungsorgane seine Bedeutung nicht verlo-
ren. Heutzutage liegt der Schwerpunkt des WOM zwar nicht mehr auf der Ab-
wendung von Betrug, jedoch hat sich der moderne Konsument auf die Verbrei-
tung von Informationen über Qualität und Nutzen eines Produktes fokussiert.
Empfehlungen über Produkte und Dienstleistungen sind allgegenwärtig. In wel-
chem Restaurant ist das Essen am leckersten, welche Lebensmittel schmecken
gut, oder welches Automobil hat die beste Qualität? Die Beantwortung dieser
Fragen durch Familienmitglieder oder Bekannte hat einen signifikanten Einfluss
auf die Entscheidung des Fragestellenden. 70% der Konsumenten vertrauen den
Ratschlägen aus dem persönlichen Umfeld, der Werbung hingegen schenken nur
59 Prozent ihr Vertrauen.
1
Gleichzeitig sagen 10% der Menschen den anderen
90% durch Empfehlungen und WOM, was sie kaufen, und wo sie es kaufen sol-
len.
2
Die rasante Entwicklung fortschrittlicher Kommunikationstechnologien in
den letzten Jahrzehnten hat dazu geführt, dass sich sowohl positive als auch nega-
tive Berichte über Unternehmen und Produkte schnell über große Distanzen
verbreiten können. Informationen, die vor hundert Jahren nur in einem kleinen
Kreis oder Netzwerk von Personen kursiert wären, erreichen nun Hunderttausende
Empfänger.
1
Vgl. Chiarelli, N. (2006), S. 42.
2
Vgl. Santo, B. (2006), S. 29.

2
Unternehmen und Marketern ist die Bedeutung von Mundpropaganda für den
Umsatz und das Image eines Unternehmens bewusst geworden, deshalb ist Word-
of-Mouth ist sprichwörtlich ,,in aller Munde". Mittlerweile hat sich eine eigene
Industrie auf WOM-Marketing spezialisiert, deren Mitglieder sich in der Word-of-
Mouth Marketing Association (WOMMA) organisiert haben. Damit Mundpropa-
ganda im Sinne des Unternehmens eingesetzt und manipuliert werden kann, sind
spezielle Marketing-Strategien erforderlich.
Das Ziel dieser Diplomarbeit ist, grundlegende Faktoren für die Erzeugung und
Diffusion von WOM zu analysieren, Auswirkungen von Mundpropaganda auf
Unternehmen und deren Produkte darzustellen, und aktuelle Entwicklungen im
WOM-Marketing zu präsentieren. Dabei werden sowohl Grundzüge des sozialen
Verhaltens, als auch technische Aspekte der Kommunikation analysiert und kri-
tisch betrachtet. Die vorliegende Arbeit soll die Reichweite und Auswirkungen
von WOM-Kommunikation anschaulich darstellen, und eine Umsetzung des theo-
retischen Konzepts der Mundpropaganda in die Marketing-Praxis präsentieren
Der Verlauf der Arbeit ist wie folgt:
In Kapitel 2 werden bisherige Kommunikationsmaßnahmen der Unternehmen
kritisch analysiert, und Veränderungen der sozialen und kommunikativen Struktu-
ren der Konsumenten dargestellt. Hierzu werden neue Kommunikationstechnolo-
gien erläutert, und die Strukturen der sozialen Netzwerke im Hintergrund in Be-
zug zum Kommunikationsverhalten von Konsumenten gebracht.
Kapitel 3 beschreibt und analysiert Motive und Ursachen, die WOM auslösen.
Hierbei werden sowohl individuelle Faktoren und Charakteristika einer Person,
als auch externe Einflüsse durch die Umwelt und das Marktgeschehen betrachtet.
Zusätzlich werden die Motive von negativem WOM und dessen Auswirkungen
auf ein Unternehmen dargestellt, sowie Ansätze und Handlungsempfehlungen zu
einer Vermeidung von negativem WOM (NWOM) präsentiert. Weiterhin wird die
Bedeutung von WOM für die Diffusion von Produkten aufgezeigt, und Hand-
lungsempfehlungen für eine Nutzung von WOM bei der Markteinführung von
Produkten gegeben.

3
Die unterschiedlichen Methoden zur Einflussnahme auf WOM durch gezielte
Marketing-Strategien werden in Kapitel 4 dargestellt. Die Strategien werden er-
läutert, und eine Umsetzung in die Praxis anhand von Beispielen demonstriert.
Des weiteren werden Methoden der Erfolgsmessung für WOM-Marketing-
Strategien vorgestellt und einer Analyse unterzogen.
In Kapitel 5 werden wissenschaftliche Modelle zur Berechnung des Kundenwer-
tes und der Diffusion von Produkten erläutert, und die Einbindung des Faktors
WOM in mathematische Berechnungen und Simulationen diskutiert und anhand
von aktuellen Beispielen dargestellt.

4
2 Grundlagen der Kommunikation und aktuelle Entwicklungen
Da WOM überwiegend bei persönlichem Kontakt übertragen wird, sind Struktur
und Mittel der Kommunikation zwischen Konsumenten von Bedeutung. In den
letzten Jahrzehnten haben sich diese Faktoren verändert, z.B. durch die Existenz
des Internet, so dass sich auch das Marketing auf die neue Situation einstellen
muss.
2.1 Entwicklung der Marktkommunikation
Die Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen werden traditionell von Wer-
bung in Massenmedien dominiert. Gesellschaftliche Veränderungen und die Exis-
tenz neuer Kommunikationskanäle machen eine Anpassung der massenmedialen
Werbung notwendig.
2.1.1 Gesellschaftliche und soziale Veränderungen
Die Gesellschaft unterliegt einem stetigen Wandel, der sich in den letzten Jahren
besonders durch eine steigende Individualisierung und Mobilität ausgezeichnet
hat.
Die Individualisierung beschreibt den zunehmenden Prozess der Selbstbestim-
mung, die sich in einer Veränderung der Einstellungen, Normen und Verhaltens-
konditionen zeigt.
3
Eine Person kann und darf seine persönlichen Entscheidungen
frei treffen und seine Zukunft individuell gestalten.
Zu dem Aspekt der Mobilität gehören die physische, die psychische und die sozia-
le Mobilität.
4
Unter der sozialen Mobilität versteht man die Fähigkeit den sozialen
Status durch eigene Kraft zu beeinflussen und soziale Klassen zu wechseln. Die
physische Mobilität stellt die zunehmende Ortsungebundenheit in der heutigen
Gesellschaft dar, die sich in verstärkter Internationalisierung und internationalem
Handel zeigt. Die geistige (psychische) Mobilität beschreibt die stetig zunehmen-
de Kreativität, Flexibilität und Dynamik im Alltagsleben, welche Auswirkungen
auf das Konsumentenverhalten haben. In den letzten Jahrzehnten erzielten Tech-
nologie und Forschung signifikante Fortschritte, die unter anderem auch die
Kommunikationsmöglichkeiten und das ­verhalten nachgiebig verändert haben.
3
Vgl. Vogel, A. (1999), S. 121.
4
Vgl. Steinmaurer, T. (2003), S. 109.

5
Um diese gesteigerte Dynamik auszugleichen, muss der Konsument seine Infor-
mationsbeschaffung anpassen, um sich auch in den unübersichtlichen globalen
Märkten der Gegenwart zurechtfinden zu können.
2.1.2 Die Bedeutung der traditionellen Werbemaßnahmen
Traditionelle Werbung über Massenmedien wie z.B. Fernsehen und Printmedien
war und ist immer noch sehr verbreitet. In den letzten Jahren hat die Effizienz
dieser Maßnahmen jedoch abgenommen, da immer mehr Konsumenten von einer
regelrechten ,,Werbeschlacht" der Hersteller überrannt werden. An nur einem Tag
werden bis zu 1500 verschiedenen Werbenachrichten an einen Konsumenten ü-
bermittelt.
5
Die tägliche Ausgabe der New York Times enthalte mehr Information
als eine durchschnittliche Person im 17. Jahrhundert während ihres ganzen Lebens
aufgenommen habe. Der Konsument hingegen nimmt nur einen Bruchteil dieser
Werbebotschaft wahr. Es ist durch Studien belegt, dass nur ca. 2 % der ausgesen-
deten Botschaften tatsächlich bewusst wahrgenommen und verarbeitet werden.
6
Hieraus folgt unweigerlich, dass die Effizienz der massenmedialen Werbung ste-
tig abnimmt, zumal noch von einer Zunahme der über diese Kanäle gesendeten
Botschaften ausgegangen werden kann. Heute generieren lediglich 18 % der Wer-
bekampagnen im Fernsehen einen positiven Return-on-Investment (ROI).
7
Für
eine Umsatzsteigerung von 1 bis 2 % muss die Werbeleistung verdoppelt werden,
und das bei einer Erhöhung der Werbekosten in den letzten 10 Jahren von mehr
als 250 %. Der Tausender-Kontakt-Preis, der die Kosten der Werbung pro erreich-
ten tausend Konsumenten angibt, steigt stetig, da die Reichweite der Massenme-
dien abnimmt. In 1965 benötigte man 3 Werbespots um 80 % der Bevölkerung zu
erreichen, heute sind es 117.
8
Gleichzeitig werden die Konsumenten zunehmend
skeptischer gegenüber den Inhalten der Werbung.
9
Was in der Vergangenheit als
Wahrheit verbreitet und dem Konsumenten mitgeteilt wurde, entpuppte sich oft-
mals als Werbetrick. Die versprochenen Eigenschaften eines Produktes
10
hielten
5
Vgl. Rosen, E. (2000), S. 14.
6
Vgl. Kroeber-Riel, W. (1991), S. 11.
7
Vgl. Marsden, P. (2006), S. 19.
8
Weitere Fakten: Ein US-Dollar in Werbung investiert generiert nur 54 Cent mehr Umsatz; 84
Prozent der B2B Werbekampagnen resultieren in fallenden Umsätzen; Vgl. Marsden, P. (2006), S.
19.
9
Vgl. Rosen, E. (2000), S. 14.
10
Im weiteren Verlauf der Arbeit bezeichnet ,,Produkt" sowohl physische Erzeugnisse, als auch
Dienstleistungen, soweit nicht anders benannt.

6
den Erwartungen nicht stand, die Glaubwürdigkeit der Werbung sank. Heute ver-
trauen nur noch 14 % der Konsumenten den Aussagen der Werbung.
11
Zudem kann der Konsument mittlerweile auf neue Techniken zurückgreifen, die
Werbung selbstständig erkennen und entfernen können, z.B. diverse Festplatten-
rekorder oder Spezialprogramme.
12
Videorekorder mit der Möglichkeit zum au-
tomatischen Ausschneiden von Werbung hatten in den USA 2007 einen Marktan-
teil von 80 % aller verkauften Aufnahmegeräte.
Dies alles verdeutlicht, dass das Marketing einen neuen Weg finden muss, um
Aufmerksamkeit vom Konsumenten für Werbung und Produktinformation zu er-
halten. Eine Möglichkeit stellt das WOM-Marketing dar, denn ,,Word of mouth is
among the very few techniques to infiltrate the no-marketing zones people have
built around their lives"
13
.
2.2 Definition von WOM
Arndt (1967) definierte Word-of-Mouth als "oral, person-to-person communica-
tion between a receiver and communicator whom the receiver perceives as non-
commercial, concerning a brand, a product, or a service"
14
. Mit der technischen
Weiterentwicklung, der Erfindung des Computers und des Internet, muss diese
Definition um die nonverbale Kommunikation erweitert werden. Eine aktuelle
Definition aus dem Jahr 2007 veranschaulicht den Wandel: "WOM is a consumer-
dominated channel of marketing communication where the sender is perceived
independent of the market".
15
WOM ist klar von Werbung abgegrenzt, denn diese
wird als ,,jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung
von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftragge-
ber"
16
definiert. Dennoch erscheinen die Grenzen zwischen Werbung und WOM
teilweise undeutlich, da einige WOM-Marketing Strategien materielle Anreize für
Konsumenten einsetzen, und das Internet auch teilweise eine nicht-persönliche
Art der Kommunikation darstellt. Werbung als Teil der Kommunikationsmaß-
nahmen eines Unternehmens stellt vielmehr einen Auslöser für WOM dar, und
WOM führt in der Folge zu einer Aktion des Konsumenten (siehe Abb. 1).
11
Vgl. Marsden, P. (2006), S. 19.
12
Vgl. Chiarelli, N. (2006), S. 42.
13
Hofman, M. (2006), S. 26.
14
Arndt, J. (1967), S. 3.
15
Brown, J./ Broderick, A.J./ Lee, N. (2007), S. 4.
16
Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 882.

7
Abb. 1: Auslöser und Folgen von WOM
Quelle: Silverman, G. (2001), S. 120.
Aus der Abbildung lassen sich die zwei Wirkungsdimensionen des WOM able-
sen.
17
Die qualitative Dimension umfasst den Inhalt der Nachricht, welche die
Intention und Ansicht des Senders beinhaltet, und entsprechend die Meinung des
Empfängers beeinflussen kann. Die quantitative Dimension bezieht sich auf die
Funktion des WOM als Transportmittel für Nachrichten zwischen Konsumenten.
Die Kommunikation kann mündlich, aber auch schriftlich erfolgen (z.B. im Inter-
net).
WOM wird generell nach positivem und negativem WOM (PWOM und NWOM)
unterschieden, je nachdem, ob mit positiver oder negativer Tendenz über eine
Erfahrung berichtet wird. Weiterhin lässt sich WOM nach dem Zeitpunkt der
Kommunikation separieren. Diese kann entweder vor (pre-purchase), oder nach
dem Kauf eines Gutes (post-purchase) geschehen. Ein anderes Unterscheidungs-
merkmal ist, ob WOM als Input aufgenommen, oder als Output an andere weiter-
gegeben wird.
18
Ein Großteil der vorhandenen Forschung widmet sich dem Verhältnis Konsu-
ment-zu-Konsument (C2C), in dem auch die meisten Forscher den bedeutendsten
Aspekt von WOM sehen. ,,Word of Mouth marketing [is] the art and science of
building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-
marketer communications"
19
. Obwohl der Konsument im Mittelpunkt steht, findet
17
Vgl. Urchs, O./ Körner, A. (2007), S. 673.
18
In der Literatur ist der Zusammenhang zwischen Input und Output WOM bei der gleichen Per-
son nicht hinreichend erforscht. Ob eine Person, die WOM Input erhalten hat, mit einer höheren
oder niedrigeren Wahrscheinlichkeit selber WOM als Output produziert, ist nicht belegt. Neben
einem Input an WOM bestimmen - bei einem tatsächlichen Kauf des Produktes ­ die eigenen
Erfahrungen des Kunden eine große Rolle (Nutzenerfüllung, Emotionen, Service, etc.). Siehe
hierzu File, K.M./ Cermak, D.S.P./ Price, R.A. (1994), S. 304.
19
Sernovitz, A. (2006), S. 3.

8
sich WOM aber auch in den anderen Bereichen des ,,Six-Market"-Modells (siehe
Abb. 2) wieder.
20
Abb. 2: Das Six-Markets Modell
Quelle: Payne, A./ Ballantyne, D./ Christopher, M. (2005), S. 860.
Zusätzlich zu den Kunden oder Konsumenten zählen u.a. auch das eigene Perso-
nal, Lieferanten, Lobbys, Finanzinstitute, der interne Arbeitsmarkt etc. zu den
Gruppen, die WOM über das Unternehmen verbreiten. Daher müssen auch Strate-
gien für das WOM-Marketing für diese Stakeholder entwickelt und verfolgt wer-
den.
2.3 Die Bedeutung des Internet für WOM
"Word of mouth, one of the most ancient mechanisms in the history of human soci-
ety, is being given new significance by this unique property of the Internet."
21
2.3.1 Verbreitung von WOM im Internet
Mit der zunehmenden Nutzung des Internet hat sich die Informationsbeschaffung
über Produkte für Konsumenten in den letzten Jahren deutlich verändert. Das In-
ternet bietet eine Plattform für eine Vielzahl von C2C, aber auch Business-to-
Consumer (B2C) Internetblogs, Consumer Reviews, Produkttestseiten, Foren,
Newsgroups etc. an. Während bisher noch 80 % der WOM Konversationen offli-
ne, also außerhalb des Internet, stattfinden, steigt die Relevanz der neuen Medien
stetig.
22
Bereits heute werden ein Drittel aller WOM Nachrichten von nur 15 % der WOM
Verbreiter produziert. Diese benutzen verstärkt das Internet, um Ihre Meinung
20
Vgl. Payne, A./ Ballantyne, D./ Christopher, M. (2005), S. 859ff.
21
Dellorcas, C. (2003), S. 1407.
22
Vgl. Keller, E./ Berry, J. (2006), S. 20.

9
einer großen Anzahl anderer Konsumenten zugänglich zu machen. Die Mitglieder
einer solchen Gruppe, von der Keller Fay Group als ,,Conversation CatalystTM"
bezeichnet, verbreiten dann Informationen aus dem Internet offline in ihrem je-
weiligen individuellen Netzwerk.
23
Die Veränderung der Mediennutzung zugunsten des Internet kann anschaulich
durch einen Generationenvergleich dargestellt werden. Die Generation der Baby
Boomer (geboren zwischen 1946 und 1964) bezieht Informationen überwiegend
aus Zeitungen und Zeitschriften, die Generation X (1965-1980) zieht zusätzlich
schon das Internet zu rate, und die Generation Y (1980-1995) kommuniziert zuse-
hends durch SMS, Instant Messenger, Online Foren und Produkttestseiten.
24
Es ist
also davon auszugehen, dass kommende Generationen die neuen, internetbasierten
Kommunikationsmöglichkeiten häufiger und intensiver nutzen werden. Im Ver-
gleich zum traditionellen WOM, wo Informationen verbal übermittelt werden,
findet die Übertragung bei Online-WOM durch nicht-verbale Kanäle statt (z.B.
geschriebene Nachrichten oder Videos).
Einige Autoren sprechen bereits von der ,,Digitization of Word of Mouth"
25
,
,,Word of Mouse"
26
, ,,electronic Word-of-Mouth"
27
oder ,,Word-of-Web"
28
, da die
Bedeutung des Internet für Mundpropaganda stetig zunimmt und Marketingstrate-
gien angepasst werden müssen. Im Folgenden wird ,,any positive or negative
statement made by potential, actual, or former customer about a product or com-
pany, which is made available to a multitude of people and institutions via the
Internet"
29
als eWOM bezeichnet.
Kiecker/Cowles (2001) teilen Online WOM in vier Kategorien ein (siehe Abb. 2),
wobei die spontane Reaktion als häufigste auftritt.
30
Die Gruppe der quasi-
spontanen Reaktionen unterscheidet sich von den spontanen Aktivitäten vor allem
durch einen geringeren Bekanntheitsgrad der Kommunizierenden untereinander,
bis hin zu überhaupt keinem sozialen Schnittpunkt.
23
Vgl. Keller, E./ Berry, J. (2006), S. 20.
24
Vgl. Keller Fay Group (2006a), o.S.
25
Dellarocas, C. (2003), S. 1407.
26
Gelb, B.D./ Sundaram, S. (2002), S. 21.
27
Hennig-Thurau, T./ Walsh, G. (2003), S. 51.
28
Wojnicki, A.C. (2006), S. 573.
29
Hennig-Thurau et al. (2004), S. 39.
30
Vgl. Kiecker, P./ Cowles, D. (2001), S. 78f.

10
Tab. 1: Die vier Kategorien des Online-WOM
Online-WOM Arten Definitionen
1. Spontan
Initiiert und/oder übertragen von Konsumenten, die eige-
ne Hilfsmittel und eigenes Know-how verwenden (z.B.
E-Mail, eigene Homepage)
2. Quasi-Spontan
Initiiert und/oder übertragen von Konsumenten, die sich
auf von Marketern erstellten Internetangeboten aufhalten
(z.B. Unternehmenshomepage, unternehmenseigener
Blog)
3.Unabhängig oder
Third-Party gespon-
sert
Initiiert und/oder übertragen von Konsumenten in einem
Umfeld, dass von Interessensgemeinschaften, Vereini-
gungen, o.ä. geschaffen wurde, welche keine Verkaufs-
absichten haben (z.B. Foren, Blogs, Produkttestseiten)
4. Unternehmens-
gesponsert
Initiiert von Marketern, jedoch von Konsumenten über-
tragen, welche bezahlt oder anderweitig motiviert wer-
den um WOM über ein Produkt oder ein Unternehmen
zu verbreiten
Quelle: Kiecker, P./ Cowles, D. (2001), S. 79.
Obwohl die von Firmen bezahlten WOM Aktivitäten (Unternehmens-gesponsert)
nur im übertragenden Sinne zu WOM gehören, empfinden Konsumenten die
Kommunikation trotzdem als WOM. Auf diversen Internet-Plattformen und von
bestimmten Firmen wird der Nutzer für das Schreiben oder auch Lesen von Arti-
keln in Form von Rabatten oder Geld entlohnt.
31
Diese bezahlten Vermittler blei-
ben im Internet meist unerkannt, eine Verbindung zum Unternehmen muss nicht
zwangsläufig herzustellen sein. Die Aufdeckung einer solchen ,,Stealth-
Marketing" Praxis kann jedoch verheerende Folgen für das Unternehmen nach
sich ziehen. Eine genauere Betrachtung hierzu erfolgt in Kapitel 4.6.
Weiterhin lässt sich feststellen, dass Personen im Internet ehrlicher und offener
gegenüber Anderen sind, auch in privater Hinsicht. Die Anonymität des Internet
setzt die sozialen und persönlichen Hemmschwellen herab. Erfahrungen über Pro-
dukte oder andere, generelle Standpunkte werden ohne Verfälschung publiziert.
Bei persönlichem Kontakt werden sehr stark negative oder sehr stark positive Er-
fahrungen oftmals weniger intensiv an andere Personen weitergegeben, um An-
griffe oder Kränkungen Anderer zu vermeiden.
32
Durch die Nutzung des Internet bietet sich Firmen eine Möglichkeit, in Kombina-
tion mit WOM günstig und effektiv Kunden zu gewinnen und zu halten, was bei
anderen Kommunikationskanälen eventuell nicht der Fall wäre. Zusätzlich können
die gesammelten Informationen und Meinungen über das eigene Produkt zu Ver-
31
Vgl. Ennew, C.T./ Banerjee, A.K./ Li, D. (2000), S. 245.
32
Vgl. Sun, T. et al. (2006), S. 1106; Gelb, B.D./ Sundaram, S. (2002), S. 22.

11
besserungen und Anpassungen an Kundenwünsche führen, wenn Erfahrungsbe-
richte der Kunden entsprechend analysiert und umgesetzt werden.
33
Das Internet hat die ursprünglichen WOM Netzwerke signifikant erweitert und
verändert. Durch das Internet kann nun ­ im Gegensatz zur Werbung in Massen-
medien ­ bidirektional kommuniziert werden, wodurch die Einflussnahme durch
Unternehmen steigt. Meinungen und Erfahrungen können nun zum ersten Mal in
großen Massen entgegengenommen, weiterverarbeitet und schnell beantwortet
werden.
34
Ein weiterer Aspekt ist die post-purchase Qualitätsüberwachung der Unterneh-
men, die durch Einträge in Newsgroups, Foren, Bewertungsseiten etc. wertvolle
Informationen über die eigenen Produkte erhalten. Häufig auftretende Fehler oder
Fragen deuten auf eine Verbesserungsmöglichkeit im Produkt, oder in der Anlei-
tung hin. Aufgrund der Effizienz des Mediums Internet in dieser Hinsicht beschäf-
tigen Unternehmen mittlerweile Teams, die sich nur über die Evaluationen von
Produkten ihrer Firma im Internet informieren und diese Daten auswerten und
weiterleiten.
35
Eventuelle Falschmeldungen und unwahre Behauptungen können
zudem schnell beantwortet und richtig gestellt werden, was NWOM vorbeugen
kann. Für viele Unternehmen bietet das Internet auch eine Möglichkeit, Konkur-
renzprodukte auszuspähen und deren Markterfolg zu bewerten. Die Erfahrungsbe-
richte von Nutzern anderer Produkte zu lesen, um somit tiefere Einsicht in diese
Produkte zu erlangen, ist gleichzeitig legal und effektiv.
2.3.2 Online Feedback Möglichkeiten
Die Idee, den Konsumenten ein Feedback oder eine Produktbewertung abgeben
zu lassen, ist nicht neu. Bereits vor den Zeiten des Internet konnten per Post oder
Telefon positive oder auch negative Meinungen über ein Produkt entweder direkt
an den Produzenten, oder an andere Konsumenten weitergegeben werden. Mit der
Bereitstellung von ganzen Plattformen für Produktbewertungen im Internet hat
man einen Zugang zu solchen Informationen für eine Großzahl der Konsumenten
möglich gemacht. Bereits seit 1995 kann man z.B. auf Amazon.com Bewertungen
und ganze Berichte über seine Erfahrungen mit dem Produkt abgeben, und diese
mit anderen Internetnutzern teilen. Mittlerweile sind mehr als 10 Millionen Be-
33
Vgl. Dellarocas, C. (2003), S. 1409.
34
Vgl. ebd., S. 1410.
35
Vgl. Kiecker, P./ Cowles, D. (2001), S. 81f.

12
wertungen auf Amazon.com zu finden.
36
Positive Reviews können den Umsatz
eines bestimmten Buches beim Online-Verkauf um bis zu 30 % steigern.
37
Besu-
cher einer Homepage, die dort gezielt nach Beurteilungen und Reviews suchten,
gaben im Schnitt 43 % mehr Geld aus als andere Kunden, die den Beurteilungen
keine Beachtung schenkten.
38
Laut einer Studie aus den USA hatten 2006 nur ca. 26 % der Internet-Groß- und
Einzelhändler ein Rating- oder Feedback-System, obwohl 96 % der Händler mit
Feedback-System eine solche Lösung als effektiv oder sehr effektiv für ihr Ge-
schäft einschätzten.
39
Da einem Kunden im Fernabsatzgeschäft über das Internet
die Möglichkeit der genauen Begutachtung und des Ertastens fehlt, sucht er nach
anderen Möglichkeiten um Informationen über die Güte des Produktes zu erhal-
ten. WOM in Form von Nutzerbewertungen kann dieses Informationsdefizit aus-
gleichen.
Online Reviews lassen sich in drei Kategorien einteilen: ,,Third-party reviews",
,,Seller-created information" und traditionelle C2C Bewertungen.
40
Bei vom Hersteller auf Webseiten platzierten Informationen (seller-created infor-
mation) handelt es sich meist um reine Produktinformationen und Spezifikationen,
die den Informationswunsch des Konsumenten nur eingeschränkt erfüllen können.
Hier werden überwiegend Experten angesprochen, die sehr spezifische Informati-
onen benötigen. Für WOM Kampagnen eignen sie sich daher nur bedingt.
Bei den ,,Third-party" Anbietern werden Empfehlungen und Produkttests von den
Webseiten-Betreibern eigenständig ins Netz gestellt. Hierzu zählen z.B.
CNET.com, oder Chip.de. Sie zeichnen sich vor allem durch eine als hoch emp-
fundene Objektivität aus, da der Bewertung meist Labortests zugrunde liegen. Die
Bewertungskriterien beziehen sich oftmals auf Performance-Werte und messbare
Eigenschaften des Produktes. Konsumenten empfinden diese Quellen daher als
sehr glaubwürdig.
C2C-Beurteilungen (z.B. auf Amazon.com) sind dagegen subjektive Meinungen
und Erfahrungen von Benutzern. Sie werden durch individuelle Präferenzen und
Empfindungen beeinflusst. Dessen ungeachtet werden diese Bewertungen als ,,na-
36
Vgl. Chen, Y/ Xie, J. (2004), S. 1.
37
Vgl. Chevalier, J.A./ Mayzlin, D. (2006), S. 353f.
38
Die Studie betrachtet den US-Elektronikhändler CompUSA.com. Insbesondere wurden von den
gezielt nach Reviews Ausschau haltenden Webseitenbesuchern hochpreisige Elektronikartikel
erstanden. Diese Kunden haben die Homepage auch weiterhin häufiger besucht als Kunden, die
nicht nach Evaluationen für Produkte gesucht haben. Vgl. Barton, B. (2006), S. 3.
39
Vgl. Barton, B. (2006), S. 1.
40
Vgl. hierzu und im Folgenden Chen, Y/ Xie, J. (2004), S. 4ff.

13
türlich" und real empfunden. Artikel auf solchen Plattformen werden oftmals von
dritten Parteien moderiert und verwaltet, der Hersteller der bewerteten Produkte
hat daher keinen Einfluss auf die Inhalte. Die beiden größten deutschen Benut-
zerportale Ciao.de und Dooyoo.de hatten Ende 2003 zusammen mehr als 6 Milli-
onen Forenbeiträge und 40 Millionen Seitenaufrufe pro Monat.
41
Für die Zukunft
wird eine stetige Steigerung erwartet.
Durch das Internet können Märkte miteinander verbunden werden, die vorher se-
parat von einer Firma bearbeitet wurden. Diese neue Sichtbarkeit der Produkte
und Ausweitung des WOM hat insbesondere für die Marktbearbeitung und Rabat-
te Auswirkungen, da sich Konsumenten mit geringen Suchkosten über die gesam-
te Produktpalette informieren können.
42
Für viele Hersteller und Händler ist die
Bereitstellung einer Online Plattform für Feedback eine Option, um die Kunden-
bindung zu optimieren. Kunden, die vor einigen Jahren noch mit einer simplen
Produktbeschreibung und einem zoombaren Foto zufrieden waren, verlangen nun
aktiv nach Feedback und Empfehlungen zu diesen Produkten.
43
Aufgrund dessen
ist eine Implementierung eines solchen Systems zusätzlich eine Möglichkeit, sich
von seinen Mitbewerbern zu differenzieren. Die Daten und Informationen aus den
Bewertungen können von den Unternehmen z.B. zur Verbesserung ihres Ange-
bots, oder der Produktbeschreibung genutzt werden. Somit profitieren nicht nur
die Konsumenten von einer präziseren Befriedigung ihrer Bedürfnisse, sondern
auch der Händler oder Hersteller, der seinen Umsatz steigern kann.
44
Einzel- und
Großhändler leiten teilweise gesammelte Informationen aus ihrem Feedback-
System an die Hersteller weiter, um sie über die Meinungen und Einstellungen der
Konsumenten über ihr Produkt zu informieren.
2.3.3 Andere WOM Kanäle im Internet
Neben den einflussreichen Online Reviews gibt es jedoch noch andere Kommuni-
kationskanäle, über die eWOM verbreitet wird.
Die aktuellste Form stellen Online Web Logs (kurz: Blogs) dar. Dies sind persön-
lich gestaltete Webseiten, auf denen User ihre eigenen Erfahrungen, informative
41
Für eine umfassende Liste der populärsten Meinungsportale in verschiedenen Ländern siehe
zusätzlich Hennig-Thurau, T./ Walsh, G. (2003), S. 51f.
42
Neben der erhöhten Sichtbarkeit kann auch Arbitrage von Bedeutung sein, da Preise in ver-
schiedenen Länder verglichen werden können, und Global Sourcing daher bereits Märkte verbun-
den hat. Vgl. Dellorcas, C. (2003), S. 1418.
43
Vgl. Murphy, S. (2006), S. 52.
44
Vgl. ebd., S. 52.

14
Internet Links und andere Beiträge für jedermann zugänglich veröffentlichen. Der
Informationsfluss ist hier einseitig, da der Leser nur bedingt die Möglichkeit einer
Antwort hat, z.B. durch ein Gästebuch. Die Einfachheit der Einrichtung und Ver-
waltung eines Blogs erklärt die Popularität dieses Mediums, wovon mittlerweile
nach Schätzungen ca. 57 Millionen existieren.
45
Während sich einige Blogs auf
spezifische Themengebiete spezialisieren, und als starke WOM Quelle dienen,
sind andere als eine Art persönliches Tagebuch geschrieben, wobei hier der In-
formations- und WOM-Gehalt als relativ niedrig einzustufen ist.
Die spezielle Suchfunktion für Blogs bei Google und Yahoo unterstreicht die Be-
deutung dieses Mediums, da einfach und zügig nach den gewünschten Inhalten
gesucht werden kann.
46
Die Inhalte von Blogs sollten von den Marketern regel-
mäßig kontrolliert werden, da die hier niedergeschriebenen Inhalte ein aktuelles
Meinungsbarometer für das eigene Produkt darstellen können.
Chaträume stellen ein direktes und beidseitiges Kommunikationsmittel dar, durch
das Informationen ohne Zeitverzögerung in Echtzeit transferiert werden können.
Sie kommen dem traditionellen WOM-Modell am nächsten. Die zahllosen
Chaträume im Internet behandeln unterschiedliche Themen, in denen die Nutzer
global (also mit allen anderen Nutzern), oder unter Ausschluss von anderen Teil-
nehmern chatten können. Die Wahrscheinlichkeit für WOM ist hier hoch, jedoch
ist die Einflussnahme von Unternehmen als sehr gering anzusehen. Zugangsbe-
schränkungen mit Passwörtern, die große Anzahl an Chaträumen, und die Echt-
zeit-Kommunikation machen eine Reaktion von Unternehmen nahezu unmöglich.
Ähnlich ist dies bei der Kommunikation über Instant Messenger wie z.B. ICQ
oder AOL Instant Messenger. Hier kommunizieren Individuen mit Bekannten und
Freunden unter ähnlich Bedingungen wie in Chaträumen, also in Echtzeit und
beidseitig. Eine Einflussnahme von außen ist hier nicht möglich, Unternehmen
können hier ebenfalls keine Inhalte mitlesen, anders als in Chaträumen.
Auch Internet-Foren ermöglichen die beidseitige Kommunikation, jedoch ist diese
nicht in Echtzeit möglich, sondern nur zeitverzögert. Die Inhalte in einem Forum
sind meist für jedermann sichtbar. Gelb/Sundaram (2002) fanden heraus, dass
überproportional viele Einträge in Foren und auf anderen Plattformen von Män-
45
Vgl. Brown, J./ Broderick, A.J./ Lee, N. (2007), S. 3.
46
Vgl. Barton, B. (2006), S. 2.

15
nern geschrieben werden, deren Inhalt oftmals technische Themen umfasst.
47
Vielfach werden auch Lösungen dargestellt und Internetseiten verlinkt. Produkt-
bewertungen finden hier meist auf Anfrage eines Nutzers statt, der andere Mit-
glieder der Community um ihre Meinung bittet. Neuigkeiten über Produkte oder
Unternehmen können in Foren umfangreicher dargestellt und diskutiert werden
als auf Consumer-Review Seiten, da diese nur einseitige Kommunikation erlau-
ben. Unternehmen haben die Möglichkeit selber auf Inhalte zu antworten und die-
se zu gestalten, wodurch ihnen eine Einflussnahme auf das WOM gelingen kann.
Das wohl am häufigsten genutzte Mittel für Kommunikation über das Internet ist
die ,,electronic-mail" (kurz: E-Mail). Obwohl die Nachrichten nur mit Verzöge-
rung gelesen und beantwortet werden können, ist es beiden Seiten möglich mit-
einander im Austausch zu kommunizieren. Während sich im C2C-Bereich Be-
kannte und Freunde untereinander schreiben, wird E-Mail auch im professionellen
Umfeld bei B2B Transaktionen benutzt. Word-of-Mouth kann durch die techni-
schen Vorteile schnell, und an eine große Anzahl von Empfängern in weit entfern-
ten Orten verteilt werden. Durch die simple Nutzung von Schaltflächen zur Wei-
terleitung der E-Mail kann die Verbreitung exponentiell anwachsen. Unternehmen
können durch Newsletter oder direkte Anschreiben den Konsumenten ansprechen
und seine Meinung beeinflussen.
2.4 Kommunikationsnetzwerke
,,WOM is a social phenomenon, properties of social relations are likely to play a
critical role in WOM behavior at micro as well as macro levels of inquiry"
48
2.4.1 Struktur und Bedeutung von persönlichen Netzwerken
Kommunikation und gezielte Weitergabe von Information gehören zu den wich-
tigsten Aspekten des Word-of-Mouth. Nachrichtenverteiler und ­empfänger be-
finden sich hierbei in sozialen Netzwerken, die z.B. aus Freunden, Familienmit-
gliedern oder Nachbarn bestehen können.
49
,,Netzwerke werden [...] definiert als
ein abgegrenzter Set von Akteuren und den zwischen ihnen verlaufenden Relatio-
47
Vgl. Gelb, B.D./ Sundaram, S. (2002), S. 22.
48
Johnson-Brown, J./ Reingen, P.H. (1987), S. 351.
49
Vgl. Reingen P.-H. et al. (1984), S. 773.

16
nen."
50
Die Beziehungen der Akteure können in einem Soziogramm durch mitein-
ander verknüpfte Linien und Knoten dargestellt werden (siehe Abb. 3)
Abb. 3: Soziogramm
Quelle: In Anlehnung Johnson-Brown, J./ Reingen, P.H. (1987), S. 351.
Mit Hilfe eines solchen Soziogramms können selbst weit verzweigte Netzwerke
anschaulich dargestellt und analysiert werden. Rosen (2000) vergleicht diese un-
sichtbaren Netzwerke mit dem Aufbau des weltweiten Flugverkehrs, in dem die
Flughäfen durch Flugzeuge verbunden werden.
51
Bestimmte, häufig frequentierte
Flughäfen werden als Hubs (z.B. Frankfurt, New York) gesehen, über die ein
Großteil des Verkehrs läuft. Die Struktur eines sozialen Netzwerkes entspricht
diesem in etwa, nur dass Flughäfen durch Personen ersetzt werden müssen. Zu-
sätzlich können diese Hubs in reguläre und Mega-Hubs eingeteilt werden.
52
Kon-
sumenten mit mehreren, maximal einigen Dutzend, Kontakten entsprechen hier
regulären Hubs, während Mega-Hubs deutlich mehr Verknüpfungen vorweisen
können, von denen viele auch nur einseitig sind (z.B. Stars, Politiker, Presse).
Für die Kommunikation in Netzwerken sind die auf Granovetter (1973) zurück-
gehenden ,,strong ties" und ,,weak ties" von Bedeutung.
53
Strong ties existieren
z.B. zwischen Familienmitgliedern und engen Freunden, während sich weak ties
z.B. zwischen Arbeitskollegen oder Nachbarn bilden, wo die Kommunikatoren
nicht in einer so engen Beziehung stehen.
54
In Abb. 3 sind die Beziehungen A-D,
B-E bzw. B-H als schwach anzusehen, alle anderen Beziehungen sind als stark
dargestellt. Vor 1973 ist die Forschung davon ausgegangen, dass die Kommunika-
tion zwischen Akteuren mit strong ties mehr Einfluss auf den Empfänger habe.
Granovetter (1973) und Bone (1992) konnten jedoch nachweisen, dass wertvolle
50
Jansen, D. (2000), S. 36.
51
Vgl. Rosen, E. (2000), S. 9.
52
Vgl. ebd., S. 45.
53
Vgl. Granovetter, M.S. (1973), S. 1363.
54
Vgl. Jansen, D. (2000), S. 38.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783836615136
DOI
10.3239/9783836615136
Dateigröße
958 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Mercator School of Management - Fachbereich Betriebswirtschaft, Internationales Marketing
Erscheinungsdatum
2008 (Juli)
Note
1,7
Schlagworte
mundpropaganda word mouth empfehlungsmarketing viral marketing buzz
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Titel: Word of Mouth im Marketing und in den Sozialwissenschaften
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