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Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen

Diplomarbeit 2007 73 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

1. Einleitung

Früher hat sich der klassische Brand Manager in der Mehrzahl der Unternehmen mit relativ einfachen Markenstrukturen konfrontiert gesehen. Bis zur heutigen Zeit hat sich diese überschaubare Zahl von Markenstrukturen nahezu vollkommen gewandelt.[1] Die Einführung zahlreicher neuer Marken und Mergers & Acquisitions (M&A) führte zu einer Vergrößerung bestehender Markenportfolios.[2] Viele Unternehmen managen heute kaum noch überschaubare Markenportfolios. Hiermit werden häufig mehr als nur eine Marke zur Markierung eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung benutzt.[3] Markenmanager sehen sich oftmals wichtigen markenarchitektonischen Fragen ausgesetzt, wenn z.B. eine weitere Produktmarke eingeführt werden soll und das Management sich fragt, unter welchem Namen dies erfolgen sollte. Auch wenn eine zugekaufte Marke in das bestehende Markensystem integriert werden muss, stellt sich die Frage, ob sie ihren Namen beibehalten soll oder in eine andere Marke transferiert werden soll. Durch die systematische Ordnung der Marken und Namen soll die aufgebaute Kraft der beteiligten Marken genutzt werden, um sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen.[4]

Die Herausforderung des Aufbaus und der Gestaltung von Markenarchitekturen liegt darin, dass Unternehmensmarken so aufgebaut werden, dass diese auf andere Marken transferiert werden können, Vertrauen signalisieren und dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Dabei soll die Architektur für den Kunden klar und logisch aufgebaut und Synergien innerhalb des Portfolios durch gegenseitige Unterstützung der Marken genutzt werden.[5] Fraglich ist, wie die Markenarchitektur zu optimieren ist. Der Schlüssel zur Beantwortung dieser Frage stellt die Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe dar. Denn nur wenn die Konsumenten ein genaues Vorstellungsbild von den jeweiligen Marken haben, wohnt den Marken eine Selektionskraft inne, die die Kaufentscheidung im Sinne des Unternehmens beeinflusst.[6] Auf Basis der Analyse der Beziehungen zwischen den Marken sowie zwischen Marke und Produkt, um den Einfluss und die Bedeutung der einzelnen Marken zu ermitteln, soll die Markenarchitektur sinnvoll gestaltet werden.[7]

Diese Arbeit versucht die Markenarchitektur vor dem Hintergrund der Wahrnehmung durch den Konsumenten zu optimieren. Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der Markenarchitektur erläutert. Darauf folgend wird der Begriff der Markenarchitektur abgegrenzt sowie Ursachen und Ziele der Markenarchitektur erörtert. Auf diesen Grundlagen folgen Ansätze zur Systematisierung von vorhandenen Markenarchitekturen in der Forschung (bzw. Skizzierung von Markenstrategien). Es wird dargestellt welche Möglichkeiten Unternehmen haben, um ihre Produkte zu markieren und ob diese wahrgenommen werden.

Da der Erfolg der Markenarchitektur abhängig von der Wahrnehmung und der Wirkung auf die Konsumenten ist, muss ein Unternehmen zunächst die aktuelle Markenarchitektur untersuchen, bevor diese aktiv gestaltet werden kann.[8] Zu diesem Hintergrund werden die Einflussfaktoren der Wahrnehmung auf der Unternehmens- und Konsumentenseite in Kapitel 4 verdeutlicht und somit Rahmenbedingungen aufgezeigt.

Für den Aufbau von Markenarchitekturen ist es wichtig, wann eine übergeordnete Marke auf eine andere Marke übertragen werden kann. Es wird dargelegt, was die Chancen einer so erweiterten Markenarchitektur sind und welche Risiken diesen gegenüberstehen. Wurde die Marke zu weit ausgedehnt, muss die Architektur restrukturiert werden. Um dies zu vermeiden, muss das Unternehmen wissen, wann eine Markendehnung erfolgsversprechend ist und welche Anforderungen dies an die Unternehmens- und Produktmarke stellt.

Bedeutend ist die Umsetzung im Branding. Damit sich die Marken gegenseitig unterstützen, ist eine Verknüpfung der wesentlichen Markenelemente notwendig. Dabei erweist es sich als schwierig, inwieweit eine Dach- oder Unternehmensmarke in der Kommunikation und auf der Produktverpackung zum Einsatz kommen soll[9] und welche Wirkung (Ausstrahlungseffekt) diese besitzt.

Ziel der Arbeit ist es, vor dem Hintergrund der Wahrnehmung der Konsumenten herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen eine Markenarchitektur weiterentwickelt und wie diese geführt bzw. gestaltet werden kann.

Ein besonderer Aspekt liegt auf den Ausstrahlungseffekten der Unternehmens- bzw. Dachmarke bei der vertikalen Markenerweiterung im Konsumgüterbereich und wie deren Wahrnehmung die Einzelmarke beeinflusst.

Auf diesen Grundlagen stellt sich die Frage, welchen der dargestellten Markenarchitekturtypen Markenmanager verwenden sollen, um erfolgreich die Markenarchitektur zu gestalten.

Die Wahrnehmung und Wirkung von Markenkombinationen durch den Konsumenten ist für die Gestaltung von Markenarchitekturen sehr wichtig. Denn lediglich die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe kann sagen, ob die Markenarchitektur übersichtlich und klar gestaltet ist und beispielsweise Markenbekanntheit und Markenimage einer Unternehmensmarke auf die Submarke übertragen wurde.[10]

2. Grundlagen der Markenarchitektur

2.1. Markenarchitektur

In der Literaturgeschichte finden sich unterschiedliche Bezeichnungen und Definitionen zur Markenarchitektur (Synonym: brand architecture[11], Markenhierarchie[12], brand hierarchy[13], Markenstruktur[14] ).

Aaker versteht unter einer Markenarchitektur folgendes: „Brand architecture is an organizing structure of the brand portfolio that specifies the brand roles and the relationships among brands (Ford und Taurus, for example) and different product-market brand contexts (Sony Theaters versus Sony Television, or Nike Europe versus Nike U.S.).“[15] Laut Esch versteht man unter einer Markenarchitektur die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken und der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht.[16]

Durch die Festlegung der Markenarchitektur wird die oftmals historisch begründete Zusammensetzung des Markenportfolios strukturiert und mit einer inneren Logik versehen, so dass eine systematische Steuerung möglich wird. Die systematische Markenarchitekturgestaltung soll zur Ausprägung starker Markenidentitäten führen, bei gleichzeitig hoher Effizienz und Effektivität der Markenführung durch Vermeidung unnötiger Komplexität des Markenportfolios und Ausnutzung bestehender Synergiepotenziale.[17] Nach Aaker umfasst das Markenportfolio alle Marken, inklusive der Marken, die gemeinsam mit anderen Unternehmen im Markt aufgebaut und geführt werden.[18]

Die Markenarchitektur umfasst die Systematisierung der unterschiedlichen Marken eines Unternehmens in einem hierarchischen Ordnungsrahmen sowie die Analyse ihrer Zusammenhänge.[19] Markenarchitekturen kennzeichnen auch immer Unternehmenshierarchien.[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Zusammenhang von Unternehmens- und Markenhierarchien

Quelle: in Anlehnung an Keller (1998), S. 410.

Die Marktstrategien auf Produktebene können in unterschiedlichen Formen von Unternehmens-Markenstrategien eingebettet sein.[21] Durch den systematischen Aufbau einer Corporate Brand wird es Unternehmen möglich, ein konsistentes Vorstellungsbild vom Gesamtunternehmen zu vermitteln.[22] Die Unternehmensmarke soll Kultur und Werte einer Organisation zum Ausdruck bringen sowie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit auf die Produktmarken erzeugen. Die Rolle der Produktmarken zielt überwiegend auf die Verankerung produktspezifischer Assoziationen in der Psyche der Kunden[23] und richtet sich somit häufig an den Konsumenten.[24] Hierbei wird nicht berücksichtigt, ob unter einer Dach- oder Familienmarke weitere Produktmarken angeordnet sind und welche Wechselwirkungen zwischen den beiden Markenebenen es zu beachten gilt.[25] Dabei entsteht ein erheblicher Abstimmungsbedarf zwischen den einzelnen Ebenen.[26] Klassische Einzelmarken wie Red Bull finden sich nur noch selten. Früher standen Marken wie Nivea nur für ein Produkt. Im Laufe der Zeit wurden viele dieser Einzelmarken durch Markenerweiterungen auf teilweise sehr heterogene Produktbereiche ausgedehnt. Hieran und an Unternehmen wie Nestlé und Unilever wird deutlich, dass in der Realität komplexe Markenarchitekturen auf unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet sind.[27] Die Besonderheit von komplexen Markenarchitekturen liegt in den Wechselwirkungen zwischen zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Markenhierarchieebenen.[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenarchitektur-Matrix

Quelle: Esch (2001), S. 715.

Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet sind.[29] Während Mehrmarkenstrategien und Markenallianzen sich auf einer horizontalen Ebene abspielen, gibt es bei komplexen Markenarchitekturen Über- und Unterordnungsverhältnisse zwischen den Marken.[30]

Die Gestaltung der Markenarchitektur ist eine der Basisentscheidungen der Markenführung, deren Konsequenz die Unternehmens- und Markenwahrnehmung nachhaltig zementieren.[31] Die Darstellung von Markenstrategien ist vor allem auf Grund der engen Interdependenzen zwischen der Markenarchitektur und der im Unternehmen verfolgten Markenstrategien erforderlich.[32]

2.2. Ursachen und Folgen

Anfangs dominierte die Vorstellung, dass ein Unternehmen nur für eine Marke mit einem Produkt stehen kann. Heute existieren allerdings viele unterschiedliche Markenarchitekturen.[33] Durch die Dehnung erfolgreicher Marken in neue Produktkategorien wuchsen Portfolios. Viele Unternehmen bringen neue Produkte unter erfolgreichen Marken auf den Markt, um den Gefahren und den steigenden Kosten für den Aufbau neuer Marken zu entgehen.[34]

Neben zahlreichen Markenneueinführungen, ist diese Entwicklung auch in der Globalisierung der Märkte begründet.[35] Komplexe Markenarchitekturen entstehen auch durch Akquisitionen und Unternehmenszusammenschlüssen (Fusionen). Diese Entwicklungen führen dazu, dass auf horizontaler wie auch vertikaler Ebene Markensysteme entstehen, die an Komplexität gewinnen und die Logik der Anordnung innerhalb der Architektur leidet.[36] Der Zuwachs an Marken durch nationale und internationale M&A Aktivitäten hat sich in einer Vergrößerung bestehender Markenportfolios niedergeschlagen.[37] Die Komplexität auf der Angebotsseite steigt auch durch zunehmenden Erfolgsdruck seitens des Kapitalmarkts, welcher die Profitabilität insbesondere kleinerer Marken auf den Prüfstand stellt und als eigenständiger Zielmarkt der Markenführung immer wichtiger wird. Weitere Ursachen sind die steigende Internationalisierung der Unternehmen sowie neue Medien und Kommunikationskanäle. Auf Nachfragerseite führte eine zunehmende Individualisierung der Präferenzen zu Markenausweitungen mit oder ohne Submarke. Eine steigende Informationsüberlastung erschwert zudem den Aufbau neuer und die Führung bestehender Marken über klassische Kommunikation.[38] Anhaltendes Wachstum der Unternehmen führt dazu, dass sich die Markenpolitik in ihrer Ausgestaltung verfeinern und somit auch komplexer gestalten.[39]

Solche angewachsenen Markenportfolios stellen die Markenverantwortlichen vor ein breites Spektrum an Führungsherausforderungen.[40] Unternehmen die in ihren Portfolio das Verhältnis von Marken und Produkten nicht in die richtigen Bahnen lenken,[41] riskieren zum einen steigende Komplexitätskosten durch die aufwendige Koordination der zahlreichen Marken. Zum anderen droht eine Erosion klarer Markenprofile und damit eine Auflösung bestehender Präferenzmustern bei den Nachfragern.[42] Viele Unternehmen haben sich beim Aufbau ihrer Markenarchitektur nicht an einer Logik orientiert, die für den Konsumenten nachvollziehbar wäre; weder wurden die gewachsene Markensysteme hinterfragt. Hieraus resultiert, dass heute zahlreiche komplexe Markenarchitekturen zunächst analysiert und häufig auch restrukturiert werden müssen.[43] Eine teure Fehlentwicklung wird durch eine systematisch erarbeitete Markenarchitektur vermieden.[44] Fraglich ist, ob alle vorhandenen Marken überhaupt notwendig sind, und wie ein mögliches Zusammenspiel zwischen den Marken dem Unternehmen einen zusätzlichen Nutzen oder Kostenersparnisse bringen kann.[45] Oft benutzen Unternehmen unterschiedliche Strategien: Einige Unternehmen markieren ihre Produkte mit einem deutlichen Hinweis auf den Hersteller, während Andere keine zusätzliche Markierung auf der Verpackung verwenden.[46]

2.3. Ziele bei der Gestaltung von Markenarchitekturen

Die Ziele der Markenführung lassen sich in verhaltenswissenschaftliche, ökonomische und global Ziele unterteilen.[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ziele des Markenmanagements

Quelle: Esch/ Wicke/ Rempel (2005), S. 42.

Diese Ziele beeinflussen sich gemäß der Abbildung gegenseitig. Die Hauptaufgabe der Verhaltenswissenschaft besteht darin, Möglichkeiten zur Beeinflussung des menschlichen Verhaltens zu entwickeln, insbesondere die der Konsumenten,[48] und sie so zum Kauf zu bewegen. Zur Erreichung der verhaltenswissenschaftlichen Zielsetzungen dienen Sozialtechniken.[49] Durch Sozialtechniken ist die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussbar.[50]

Verhaltenswissenschaftliche Ziele sind die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages.[51] Hierdurch ist es möglich, der Marke eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten zu schaffen, um sich so von der Konkurrenz zu differenzieren.[52]

Die Marke soll für den Konsumenten die Identifikation erleichtern und als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen dienen. Aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation wird ihr Vertrauen entgegengebracht. Die Konsumenten sehen in den Marken Indizien für Kompetenz bzw. Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase. Dadurch tragen Marken dazu bei, dass wahrgenommene Risiko der Kaufentscheidung zu reduzieren. Dies ergibt sich durch die Qualitätsvermutung von Markenartikeln. Außerdem können Marken eine Prestigefunktion im sozialen Umfeld der Konsumenten erfüllen und so zusätzlichen Nutzen generieren.[53]

Das Ziel einer Markenstrategie besteht darin, klare und eigenständige Vorstellungsbilder zu einer Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen aufzubauen, die Identifikations- und Differenzierungsfunktion bewirken, so dass die Marke gegenüber anderen Marken bevorzugt wird. So lässt sich ein höherer Markenwert erzielen.[54] Nach Keller manifestiert sich der Markenwert im Markenwissen der Konsumenten. Die zwei Dimensionen des Markenwissens sind Bekanntheit und Image.[55] Die Kommunikation ist so zu gestalten, dass spezifische Gedächtnisstrukturen zur Marke aufgebaut werden, so dass das Markenbild wirksam aufgebaut und gestärkt wird.[56]

Ein weiteres Ziel der Markenführung heißt Wachstum: Durch Maßnahmen sollen eine breite Palette von Zielen erreicht werden. Also die Steigerung von Markenbekanntheit, Optimierung vom Markenbild und Markenimage bis zur Steigerungen des Markanteil, Umsatz und Profit.[57] Um profitables Wachstum für das Unternehmen zu sichern, steht der erfolgreiche Eintritt in neue Märkte und Segmente sowie die Einführung neuer Produkte ganz oben auf der Agenda der meisten Führungskräfte. Das Management erhöht den Wert des gesamten Markenteams dadurch, dass sie den Umfang des Portfolios klar abgrenzen, diesem eine wachstumsorientierte, strategische Logik zugrunde legen sowie die Rollen der einzelnen Marken und ihre Beziehungen zueinander eindeutig bestimmen.[58] Ein weiteres Ziel ist es größtmögliche Synergiepotenziale zwischen den Marken bei notwendiger gegebener Eigenständigkeit der Marken zu erreichen. Die Zielgruppen sollen sich dadurch einen klaren und einfachen Überblick über die jeweiligen Marken und ihre Beziehungen machen können. Dieser sog. Mental Convenience ist Voraussetzung für den Aufbau entsprechender Vorstellungsbilder zu den jeweiligen Marken.[59]

Wichtig ist, dass die Markenarchitektur das vorhandene Geschäftsportfolio in idealer Weise repräsentiert, die möglichen Synergien nutzt und auf ein dauerhaftes Wachstum angelegt ist. Dabei ist die Markenarchitektur das Gesicht der Unternehmensstrategie.[60]

[...]


[1] Vgl. Gelbert/Giloth (2003), S. 152.

[2] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 164.

[3] Vgl. Esch (2007 a), S. 453.

[4] Vgl. Prill (2006), S. 64.

[5] Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000 b), S. 102.

[6] Vgl. Gelbert/Giloth (2003), S. 152.

[7] Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000 b), S. 135.

[8] Vgl. Esch (2007 a), S. 483.

[9] Vgl. Esch/Bräutigam/Möll/Nentwich (2004), S. 765.

[10] Vgl. Esch (2007 a), S. 486.

[11] Vgl. Kapferer (2004), S. 293 ff.

[12] Vgl. Baumgarth (2004 b), S. 682.

[13] Vgl. Aaker (1996), S. 242.

[14] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 742 ff.

[15] Aaker (2000 b), S. 134.

[16] Vgl. Esch (2001, S. 28.

[17] Vgl. Burmann/ Meffert (2005), S. 165.

[18] Vgl. Aaker (2004), S. 16.

[19] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 166.

[20] Vgl. Esch (2007 a), S. 479.

[21] Vgl. Sattler (2005), S. 513.

[22] Vgl. Weißkopf/Spring (2003), S. 139.

[23] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 168.

[24] Vgl. Weißkopf/Spring (2003), S. 138.

[25] Vgl. Esch (2007 a), S. 454.

[26] Vgl. Esch (2007 a), S. 479.

[27] Vgl. Esch (2007 a), S. 454.

[28] Vgl. Esch (2007 a), S. 466.

[29] Vgl. Esch/Bräutigam (2001), S. 29.

[30] Vgl. Esch (2007 a), S. 466.

[31] Vgl. Weißkopf/Spring (2003), S. 133.

[32] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 168.

[33] Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 845.

[34] Vgl. Esch (2007 a), S. 455.

[35] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 164.

[36] Vgl. Esch (2007 a), S. 457.

[37] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 164.

[38] Vgl. Strebinger/Schweiger (2006), S. 243; Köhler (2001), S. 45-61; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 1-21.

[39] Vgl. Gelbert/Giloth (2003), S. 152.

[40] Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 164.

[41] Vgl. Prill (2006), S. 64.

[42] Vgl. Burmann/ Meffert (2005), S. 164.

[43] Vgl. Esch (2007 a), S. 457.

[44] Vgl. Prill (2006), S. 64.

[45] Vgl. Esch (2007 a), S. 453.

[46] Vgl. Laforet/Saunders (1994), S. 68.

[47] Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 42.

[48] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Höschgen (2002), S. 12.

[49] Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 43.

[50] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 295.

[51] Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 43.

[52] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 8.

[53] Vgl. Meffert (2000), S. 847 f.

[54] Vgl. Esch/Bräutigam (2001), S. 27.

[55] Vgl. Keller (1993), S. 2 ff.

[56] Vgl. Esch (2001), S. 76.

[57] Vgl. Scheffler (2003), S. 32.

[58] Vgl. Joachimsthaler/Pfeiffer (2004), S. 725.

[59] Vgl. Esch (2007 a), S. 455.

[60] Vgl. Joachimsthaler/Pfeiffer (2004), S. 727.

Details

Seiten
73
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836615105
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225895
Institution / Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald – Rechts- und Staatswissenschaften, Marketing
Note
3,1
Schlagworte
branding marken imagetransfer markenpolitik markenhierarchien

Autor

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