Nachhaltige Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow

Inhaltverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN
2 Grundlagen der Eventkommunikation
2.1 Erklärung des Begriffs „Event“
2.2 Definition Marketingevent / Eventmarketing
2.2.1 Marketingevent
2.2.2 Eventmarketing
2.3 Typische Merkmale von Events
2.4 Ziele von Events
2.5 Erfolgsfaktoren für Events
2.5.1 Eigenständigkeit („Uniqueness“) des Events
2.5.2 Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie
2.5.3 Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten
2.5.4 Dramaturgische Gestaltung
2.5.5 Einsatz multisensualer Reize
2.5.6 Aktive Einbindung der Teilnehmer
2.5.7 Vermeidung von Ausschlusseffekten
2.6 Einordnung von Events in die Unternehmenskommunikation
2.7 Typen des Eventmarketing
2.7.1 Die Roadshow als Form des Eventmarketing
2.8 Erklärung für den vermehrten Einsatz von Events
2.8.1 Folgen für die Unternehmenskommunikation
2.8.2 Below the line – Maßnahmen

3 Einführung in die Informationsverarbeitung
3.1 Das Gedächtnis
3.2 Das „klassische“ Gedächtnismodell
3.2.1 Sensorischer Speicher
3.2.2 Kurzzeitspeicher
3.2.3 Langzeitspeicher
3.3 Schritte der Gedächtnisarbeit
3.3.1 Lernen
3.3.2 Speichern
3.3.3 Wiederfinden / Erinnern
3.4 Der Wahrnehmungsprozess
3.4.1 selektive Wahrnehmung in der Werbung
3.4.2 Produktwahrnehmung
3.4.2.1 Produktwahrnehmung und Selbstimage
3.4.2.2 Produkt- und Markenbewertung
3.4.2.3 Vertrautheit mit dem Produkt
3.4.3 Kundenzufriedenheit
3.5 Das Vergessen
3.5.1 Grundlagen des Vergessens
3.5.1.1 Die Vergessenskurve nach Ebbinghaus
3.5.1.2 Theorie der Nichtbenützung
3.5.2 Das Vergessen von Werbebotschaften
3.5.2.1 Interferenztheorie
3.5.2.2 Theorie des Verzögerten Vergessens
3.5.2.3 Theorie des motivierten Vergessens
3.6 Messung von Gedächtnisleistungen

4 Wirkung von Eventkommunikation
4.1 Allgemeine Grundlagen der Eventwirkung
4.1.1 Die Rolle der Emotionen bei der Eventwirkung
4.2 Eventmarketing - Wirkungsforschung
4.3 Bisheriger Stand der Wirkungsansätze im Eventmarketing
4.3.1 Wirkungsanalytisch orientierte Ansätze
4.3.1.1 Der Ansatz von Nickel (1998)
4.3.1.2 Der Ansatz von Nufer (2002)
4.3.2 Kontrollorientierte Ansätze
4.4 Messverfahren für die Ermittlung von Eventwirkung
4.5 Probleme bei der Messung von Eventwirkungen
4.5.1 Interpendenzproblem
4.5.2 Zuordnungsproblem
4.5.3 Ausstrahlungseffekte
4.5.4 Externe Störeinflüsse

5 Das Involvement – Konzept
5.1 Entstehung des Begriffs „Involvement“
5.2 Definitionen für den Begriff „Involvement“
5.3 Involvementspezifische Einflussfaktoren
5.3.1 Personenspezifische Einflussfaktoren
5.3.2 Situationsspezifische Faktoren
5.3.3 Stimulusspezifische Einflussfaktoren
5.4 Modelle in der Involvement-Forschung
5.4.1 Ego-Involvement-Konzept
5.4.2 Low-Involvement-Konzept
5.4.3 Konzepte zu Involvement und Informationsverarbeitung
5.4.3.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) nach Petty & Cacioppo
5.5 Konsequenzen in Abhängigkeit von der Involvementausprägung
5.5.1 Involvement und Gedächtnisleistungen
5.6 Messung des Involvements
5.6.1 Personal Involvement Inventory (PII) von Zaichkowsky

6 Das Opinion Leader Konzept
6.1 Beschreibung des Opinion Leader Konzeptes
6.2 Definitionen von Opinion Leadern
6.3 Allgemeine Merkmale der Meinungsführer
6.4 Die Rolle der Opinion Leader in der Unternehmenskommunikation
6.5 Messung von Meinungsführern

7 Markentreue
7.1 Allgemeine Grundlagen zum Begriff „Marke“
7.1.1 Definitionen des Begriffs „Marke“
7.1.2 Wahrnehmung der Marke
7.2 Markentreue
7.2.1 Definitionen von Markentreue
7.2.2 Arten von Markentreue
7.2.3 Bedingungen der Markentreue
7.2.4 Erklärung von Markentreue
7.2.5 Gründe für Markentreue
7.2.6 Operationalisierung der Markentreue

8 Die Marke NIVEA
8.1 Entstehung der Marke
8.2 Erklärungen für den Erfolg der Marke
8.3 Imagetransfer am Beispiel NIVEA
8.4 Unterscheidung Stammmarke / Markendehnung

EMPIRISCHER TEIL

9 Ziele der empirischen Untersuchung und Hypothesen
9.1 Ziele der Untersuchung
9.1.1 Vergleich der kommunikativen Gruppen „Event“ und „Online“
9.1.2 Opinion Leader
9.1.3 Involvement
9.1.4 Markentreue
9.2 Hypothesen

10 Entwicklung des Untersuchungsinstruments
10.1 Beschreibung des Untersuchungsgegenstands
10.1.1 Die Produktlinie NIVEA DNAge
10.1.2 Die NIVEA DNAge Roadshow
10.2 Untersuchungsmethode
10.2.1 Online-Befragung
10.2.1.1 Maßnahmen zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen
10.3 Entwicklung des Fragebogens für die empirische Untersuchung
10.3.1 Operationalisierung der Konstrukte
10.4 Praktische Durchführung der empirischen Untersuchung
10.4.1 Akquisition der Probandinnen
10.4.2 Durchführung der Online-Befragung
10.4.3 Datenaufbereitung
10.4.4 Zeitraum der Online-Befragung

11 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
11.1 Rücklaufquoten
11.2 Demographische Daten
11.3 Darstellung der Ergebnisse & Prüfung der Hypothesen
11.3.1 Zur Verständigung der dargestellten Ergebnisse
11.3.2 Allgemeiner Vergleich der Gruppen „Event“ & „Online“ auf die Produktwahrnehmung
11.3.3 Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung der Opinion Leader
11.3.4 Produktwahrnehmung unter Berücksichtig des Involvement
11.3.5 Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung der Markentreue

12 Schlussbetrachtung
12.1 Zusammenfassung
12.2 Probleme & Grenzen der empirischen Untersuchung
12.3 Folgerungen für die Praxis
12.4 Ausblick

14 Abbildungsverzeichnis

15 Tabellenverzeichnis

16 Literaturverzeichnis und Quellen

17 Anhang – Fragebogen

18 Anhang – SPSS Ausgaben

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft (vgl. Nickel 1998, S. 5). Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert (Nufer 2002, S. 2) und wird sogar als das „Zauberwort“ in der Kommunikation eines Unternehmens (vgl. Nickel 1998, S. 5) angesehen. Die Gründe für den vermehrten Einsatz dieses Kommunikationsinstruments liegen u.a. in den sich verändernden Rahmen-bedingungen für Unternehmen. Eine immer schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und low-involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die klassischen Methoden der Massenkommunikation, wie die Werbung, reichen daher nicht mehr aus, dass ein Produkt von den Konsumenten als einzigartig wahrgenommen wird. Ebenso die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nimmt stetig ab, da die Konsumenten gelernt haben zu selektieren. In dieser Situation wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt für Unternehmen (vgl. Weinberg & Nickel 1998, S. 66).

Die praxisorientierten Beiträge zu dem innovativen Kommunikationsinstrument „Event“, sind in den vergangenen Jahren auf ein kaum überschaubares Maß angewachsen (etwa Inden 1993, Brückner 1998, Kemper 2001), wobei jedoch auf der anderen Seite kaum theoretisch fundierte wissenschaftliche Fachliteratur existiert. Leider wird das Event in der Wissenschaft noch lange nicht in dem Ausmaß theoretisch gewürdigt, das ihm in der Praxis bereits zukommt (vgl. Nufer 2002, S. 2). Das größte Defizit von Eventkommunikation liegt im geringen Wissen über die Wirkung dieses Kommunikationsinstruments. Wie und warum wirken Events auf den Rezipienten? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die gewünschte Wirkung? Wie kann die Wirkung von Events gemessen werden? Mit u.a. diesen Fragen beschäftigt sich seit einiger Zeit die Event-Wirkungsforschung. Es wurden eine Reihe von einzelnen Versuchen vorgenommen, um die Wirkung von Events zu messen und zu begründen (etwa Cotting 2000, Nufer 2002, Drengner 2003, Grohs 2004). Bisher existieren jedoch keine theoretisch fundierten und empirisch geprüften Erklärungsmodelle, welche die Wirkung von Events auf die Rezipienten begründen können. Es besteht in diesem Gebiet noch großer Forschungsbedarf.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll nun versuchen, einen Beitrag zur Ergründung der Wirkungen von Eventkommunikation auf den Rezipienten zu leisten. Es soll dabei vor allem auf die langfristige Wirkung dieses Kommunikationsinstruments eingegangen, und der zentralen untersuchungsleitenden Fragestellung nachgegangen werden:

Wie wird ein Produkt, welches im Rahmen eines Events präsentiert wurde, nach dem Zeitraum von 1 Jahr von den Besuchern wahrgenommen, und welche positiven Einflüsse des Events auf die Produktwahrnehmung können auch 1 Jahr nach dem Besuch noch festgestellt werden?

Um hierbei zu Antworten zu gelangen, sollen 2 kommunikative Gruppen, Besucher bzw. Nicht-Besucher eines Events, auf ihre nachhaltige Produktwahrnehmung befragt werden. Im Mittelpunkt der Befragung steht die Erinnerung an das Produkt sowie die dazugehörige Marke, das Wissen darüber, die geweckte Aufmerksamkeit und das Interesse für die angesprochene Produktkategorie, die Verwendungshäufigkeit, sowie die Zufriedenheit mit dem präsentierten Produkt.

Um noch genauer auf die langfristige Wirkung des Events auf die Rezipienten einzugehen, sollen einzelne Personengruppen, welchen je eine bestimmte Rolle zugeschrieben wird, auf die Wahrnehmung des präsentierten Produktes nach dem Zeitraum von 1 Jahr untersucht werden. Hierfür wurden 3 theoretische Konstrukte ausgewählt:

- Opinion Leader Konzept – Aus der Kommunikationswissenschaft ist das besondere Wirkungspotenzial von Medieninhalten auf die sogenannten Opinion Leader bekannt. Ihnen wird im Kommunikationsprozess eine besondere Rolle zugeschrieben, da sie die Meinung von anderen Personen beeinflussen können. Es soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Frage nachgegangen werden, ob Opinion Leader durch das Event darin bestärkt werden konnten, die dort präsentierten Kommunikationsinhalte vermehrt anderen Personen zu erzählen. Es werden hierbei jeweils nur die Opinion Leader aus den beiden kommunikativen Gruppen untersucht, und einander gegenübergestellt. Daran anknüpfend soll ermittelt werden, ob die gesamte Produktwahrnehmung der Opinion Leader des Events, durch das Kommunizieren mit anderen Personen über das präsentierte Produkt, langfristig positiv beeinflusst werden konnte.
- Involvement Konzept – Bei der Wahrnehmung von Kommunikationsinhalten spielt der Grad der Beteiligung der Rezipienten eine große Rolle, da aufgrund dessen unterschiedliche kognitive Verarbeitungen stattfinden. Die Beteiligung der Rezipienten an Kommunikationsinhalten wird mit Hilfe des Involvement-Konzeptes wissenschaftlich begründet. Der Einfluss der Involvement-Ausprägung, also „high involvement“ bzw. „low involvement“, auf die nachhaltige Produktwahrnehmung, stellt einen weiteren Teil der Untersuchung dar. Hierbei werden wiederum in den beiden kommunikativen Gruppen, einerseits Personen mit „high involvement“, und anderer-seits Personen mit „low involvement“ für das präsentierte Produkt, ermittelt und auf ihre jeweilige Produktwahrnehmung nach dem Zeitraum von 1 Jahr untersucht. Es soll der Frage nachgegangen werden, ob die nachhaltige Produktwahrnehmung bei einer bestimmten Involvement-Ausprägung durch den Besuch des Events zusätzlich positiv beeinflusst werden konnte.
- Markentreue – Aus der Forschungsliteratur geht hervor, dass die Marke eines Produktes, die gesamte Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussen kann. Nachdem die vorliegende empirische Untersuchung eine der bekanntesten, und erfolgreichsten Marken im Kosmetikbereich zum Untersuchungsgegenstand hat, soll der Faktor der “Markentreue“ in die Untersuchung miteinbezogen werden, und die Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung dieses Faktors untersucht. Es soll dabei festgestellt werden, welche Rolle die Treue gegenüber der präsentierten Marke bei der nachhaltigen Wahrnehmung des Produktes spielt, und ob besonders bei markentreuen Personen ein nachhaltig positiver Einfluss des Events auf die gesamte Produktwahrnehmung festgestellt werden kann.

Um die Ergebnisse der Untersuchung begründen zu können, sollen im theoretischen Teil der Arbeit Analysegrundlagen erarbeitet werden. Grundlagen der Eventkommunikation, der bisherige Stand der Event-Wirkungsforschung sowie grundlegende psychologische Erkenntnisse über den Lern- sowie Vergessensprozess, sollen hierbei als Ausgangspunkt dienen. Die vorliegende Untersuchung verlangt es über die Grenzen der Kommunikations-wissenschaft hinaus zu gehen, da Einblicke in die grundlegende Psychologie, Werbepsychologie und das Marketing unerlässlich sind, um ein allgemeines Verständnis beim Leser zu erreichen.

Die nachhaltigen Wirkungen eines Events auf die Rezipienten sollen anhand eines praktischen Beispiels empirisch untersucht werden. Herangezogen wurde die vom Kosmetikhersteller NIVEA im Herbst 2006 veranstaltete Roadshow, zur Einführung der neuartigen Anti-Ageing-Linie NIVEA DNAge. Dem gegenübergestellt wird das parallel zur Roadshow laufende NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung liegt auf den Teilnehmerinnen der NIVEA DNAge Roadshow. Es sollen hierbei Gründe gefunden werden, warum die Event-Teilnehmerinnen eine andere Produkt-wahrnehmung aufweisen als die Teilnehmerinnen am NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit soll einen Einblick in die zentralen Analyse-grundlagen geben, welche in weiterer Folge im Rahmen der empirischen Untersuchung zur Anwendung kommen sollen. Der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit gliedert sich in 7 Kapitel, welche nun kurz vorgestellt werden:

Kapitel 2 der Arbeit befasst sich mit den Grundlagen der Eventkommunikation, wie der Begriffsbestimmung, Definitionen, Zielen und typischen Merkmalen, und soll dem Leser ein Grundwissen über das Kommunikationsinstrument „Event“ vermitteln. Wie sich das Event in die gesamte Unternehmenskommunikation einordnet, wo dabei die Roadshow zu finden ist und warum das Event gerade in der heutigen Zeit immer mehr Zuspruch erlangt, soll in Kapitel 2 abschließend behandelt werden.

Kapitel 3 gibt eine grundlegende Einführung in die menschliche Informationsverarbeitung und wird bewusst an diese Stelle der Arbeit gestellt, um die Wirkungen der Eventkommunikation (siehe Kapitel 4) auf die langfristigen kognitiven Prozesse im Inneren der Event-Besucher besser nachvollziehen zu können. Grundannahmen über das menschliche Gedächtnis, die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung sowie die wichtigsten Schritte der Gedächtnisarbeit und deren Messung sollen als Ausgangspunkt dienen, um an späterer Stelle die Theorien des Vergessens besser zu verstehen.

Kapitel 4 gibt einen Einblick in die Grundlagen der Eventmarketing – Wirkungsforschung, und stellt den bisherigen Stand der Wirkungsansätze im Eventmarketing dar. Es soll hierbei vor allem auf 2 wirkungsanalytisch orientierte Ansätze eingegangen werden, welche den Versuch vornehmen, die Wirkung von Events theoretisch zu fundieren. Am Ende des Kapitels sollen Probleme angeführt werden, welche bei der Messung der Eventwirkung auftreten können.

Kapitel 5 befasst sich ausführlich mit dem Involvement-Konzept. Die Entstehung des Begriffs, die vielfältigen Definitionen sowie die involvementspezifischen Einflussfaktoren sollen anfangs eine Einführung in dieses Themengebiet geben, bevor auf die bereits entwickelten Modelle in der Involvement-Forschung eingegangen wird. Welchen Einfluss die jeweilige Involvement-Ausprägung auf die Gedächtnisleistungen der Rezipienten hat, soll einen weiteren Teil dieses Kapitels darstellen. Schließlich soll ein bereits bestehendes Modell zum Versuch der Messung des Involvements vorgestellt, und für die vorliegende empirische Untersuchung implementiert werden.

Kapitel 6 gibt eine grundlegende Einführung in das Opinion Leader Konzept. Es soll anfangs kurz auf die Entstehung sowie Definitionen des Begriffs eingegangen werden, bevor die Rolle der Opinion Leader in der Unternehmenskommunikation erläutert wird. Um die Opinion Leader für die vorliegende Untersuchung ermitteln zu können, soll von einem bereits bestehenden Konstrukt ausgegangen werden, welches im Schlussteil des Kapitels angeführt wird.

Kapitel 7 der Arbeit befasst sich mit dem Konstrukt der Markentreue. Um ein optimales Verständnis beim Leser zu erreichen, sollen anfangs allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke angeführt werden. Darauf aufbauend sollen Definitionen, Arten und die Gründe für markentreues Verhalten der Konsumenten, sowie Vorschläge zur Operationalisierung des Konstruktes dargestellt werden.

Kapitel 8 soll die Marke NIVEA, welche auch im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung steht, vorstellen. Hierbei wird einführend auf die Entstehung der Marke eingegangen, bevor die Gründe für den großen Erfolg der Marke angeführt werden. Warum der Transfer von Imagewerten gerade bei der Marke NIVEA so beispielhaft abläuft, und wie die „line- extension-Politik“ dieser führenden Marke funktioniert, soll den Abschluss des theoretischen Teils der Arbeit darstellen.

Im empirischen Teil der Arbeit wird die Untersuchung des gewählten Fallbeispiels vorgenommen, und die im theoretischen Teil der Arbeit erarbeiteten Analysegrundlagen kommen zur Anwendung. Dieser Teil gliedert sich in 5 Kapitel, wessen Inhalt nun kurz vorgestellt werden soll.

Kapitel 9 der Arbeit fasst die Ziele der empirischen Untersuchung zusammen und führt die aufgestellten Hypothesen der Arbeit an.

Kapitel 10 beschreibt die Entwicklung des Untersuchungsinstruments, wobei anfangs der Untersuchungsgegenstand, die NIVEA DNAge Roadshow, genau dargestellt wird. Darauf folgt die Beschreibung der Untersuchungsmethode „Online-Befragung“, welche für die empirische Untersuchung zur Anwendung gekommen ist. Einen weiteren Teil dieses Kapitels stellt die Erklärung der praktischen Durchführung der empirischen Untersuchung dar. Die Akquisition der Probandinnen, Durchführung und Zeitraum der Online-Befragung, sowie die Aufbereitung der Daten wird in diesem Kapitel abschließend angeführt.

Kapitel 11 präsentiert die gesamten Ergebnisse der empirischen Untersuchung, von den Rücklaufquoten über die demographischen Daten der Probandinnen. Den Hauptteil dieses Kapitels stellt die Darstellung der Ergebnisse, sowie die Prüfung der Hypothesen dar.

Kapitel 12 nimmt eine Schlussbetrachtung der Arbeit vor. Nach einer Zusammenfassung der Arbeit, sowie einer Hervorhebung der ausschlagskräftigsten Ergebnisse, sollen Probleme angeführt werden, die während der Untersuchung aufgetreten sind. Welche Folgerungen aus dem vorliegenden Untersuchungsergebnis für die Praxis gezogen werden könnten, sowie mit welchen Veränderungen die Eventkommunikation zu rechnen hat, stellt den Schlussteil der Arbeit dar.

THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN

Grundlagen der Eventkommunikation

1.4 Erklärung des Begriffs „Event“

Bevor das Kommunikationsinstrument „Eventmarketing“ definiert werden soll, bietet es sich einführend an, den Begriff des „Events“ näher zu betrachten. Das Wort „Event“ entstammt dem Englischen und wird allgemein mit Ereignis, Vorfall oder auch Begebenheit übersetzt (vgl. Gebhard 2000, S. 18). Oliver Nickel (1998, S. 4) kommt zu dem Schluss, dass die Bezeichnung „Event“ nicht wissenschaftlichen Ursprungs ist, sondern sich im Wesentlichen aus der Marketingpraxis heraus entwickelt hat. Im Laufe der Zeit wurden für den Begriff „Event“ die verschiedensten Definitionen und Beschreibungen geliefert (vgl. Bremshey & Domning 2001, S. 46). Bei dem Versuch eine einheitliche Vorstellung des Begriffs zu finden kommt es schon zu Schwierigkeiten: Incentives, Mitarbeitertagungen, Verkaufsförderung, Schulungen und Messen werden in der Praxis als Event angesehen (vgl. Nickel 1998, S. 5).

1.5 Definition Marketingevent / Eventmarketing

1.5.1 Marketingevent

Die Begriffe Event und Marketingevent werden in den Definitionen meist synonym verwendet und sollen auch in der vorliegenden Arbeit von gleicher Bedeutung sein. Bei Zanger und Sistenich (1998, S. 40) werden Events als „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden, bei welchem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize dargeboten werden, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen“.

Nickel (1998, S. 7) scheint eine Definition des Begriffs „Event“ aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive sinnvoller. Er definiert Marketingevents als „inszenierte Ereignisse, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“

Nach Bruhn und Homburg (2001, S. 239) kennzeichnet ein Event „ein von einem Unternehmen bzw. einer Institution selbst inszeniertes Ereignis, das der Zielgruppe in Form einer Veranstaltung oder Aktion firmen- und/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermittelt. Durch eine multisensuale Ansprache soll eine besondere Aktivierung der Zielgruppen für die Aufnahme der Kommunikationsinhalte erreicht werden.“

Nufer (2002, S. 19) leitet aus den vorstehenden Erkenntnissen anderer Definitionsversuche eine Definition ab, welche auch für die vorliegende Arbeit gelten soll, da diese besonders die kognitiven und emotionalen Fähigkeiten des Events anspricht:

„Durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und psychische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst, sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen uns Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“

Events sind demnach im Auftrag inszenierte Ereignisse, die das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln. Events sind ein Kommunikationsmittel und können prinzipiell auch im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden (vgl. Nufer 2002, S. 19).

1.5.2 Eventmarketing

Anfang der 90er Jahre begann sich Eventmarketing, wie es in der heutigen Form bekannt ist, zu entwickeln. In der Marketingwissenschaft hat sich dieser Begriff bis heute zur Bezeichnung des Kommunikationsinstrumentes durchgesetzt (vgl. Drengner 2003, S. 29). Eventmarketing beinhaltet nach Nickel (1998, S. 7) „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikations-instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation.“ Eventmarketing ist also ein Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbearbeitung von Marketingevents dient.

Von Nufer (2002, S. 19) wird der Begriff wiederum aus einer wirkungsorientierten Sicht betrachtet. Die vorliegende Definition des Begriffs soll auch für dieses Arbeit gelten. Nach ihm ist Eventmarketing...

„...ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der ziel-gerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation dient.“

1.6 Typische Merkmale von Events

Zanger und Sistenich (1998, S. 41) führen in ihrem Beitrag folgende Merkmale an, die ein Event aufweisen muss um ein innovatives Kommunikationsmittel darzustellen:

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.
- Events setzten Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar.
- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.
- Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen.
- Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbstständig).

1.7 Ziele von Events

Drengner (2003, S. 63) unterscheidet hinsichtlich des Zeitraums ihrer Erfüllung sowohl operative als auch strategische Ziele im Eventmarketing:

Operative Ziele beziehen sich hauptsächlich auf kurzfristige Wirkungen des Marketing-events und sind die Voraussetzung für das Erreichen der strategischen Ziele. Drengner (2003, S. 64) fasst in einer sehr anschaulichen Tabelle alle möglichen operativen Ziele im Eventmarketing zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Mögliche operative Ziele im Eventmarketing (Drengner 2003, S. 64)

Aufbauend auf die dargestellten operativen Ziele sollen die strategischen Ziele erreicht werden, welche sich auf eine mittel- bis langfristige Wirkung des Instruments konzentrieren. Obwohl Marketingevents hauptsächlich Erlebnisse (also Emotionen) vermitteln sollen, dürfen die sachlichen Informationen hinsichtlich des im Mittelpunkt des Ereignisses stehenden Objektes nicht vernachlässigt werden (vgl. Inden 1992, S. 97). Daraus lassen sich letztlich affektiv-orientierte und kognitiv-orientierte Ziele voneinander unterscheiden, welche in der folgenden Darstellung angeführt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Mögliche strategische Ziele im Eventmarketing (Nufer 2003, S. 64)

1.8 Erfolgsfaktoren für Events

Oliver Nickel (1998, S. 127) beschreibt in seinem Beitrag mit welchen Techniken ein Erlebniskompetenz bei einem Event erreicht werden kann. Er beschreibt 7 verschiedene Faktoren, welche jeweils einen bestimmten Einfluss auf die Gedächtniswirkung des Rezipienten haben:

1.8.1 Eigenständigkeit („Uniqueness“) des Events

Events sollten im Hinblick auf ihre Umsetzung eigenständig sein, und keine Ähnlichkeit mit Events von konkurrierenden Unternehmen ausweisen. Die Eigenständigkeit von Events ist sehr wichtig, da die Erinnerungsfähigkeit an Ereignisse stark mit deren Originalität und Unterscheidbarkeit korreliert. Wird jedoch auf die Eigenständigkeit des Events verzichtet, so kann einen Profilierung mittels Events nur schwer erreicht werden. Durch Eigenständigkeit der Inhalte wird die Konstruktion einer eigenen Marke oder des Unternehmens erleichtert (vgl. Nickel 1998, S. 128).

1.8.2 Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie

Aufgrund der bereits genannten, sich verändernden Rahmenbedingungen im Marketing, steigt die Notwendigkeit, integriert zu kommunizieren. Unter integrierter Kommunikation versteht man „...die formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Markt-kommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken.“ Werden Events nicht an die übrige Kommunikation (z.B. Werbung) angebunden, entstehen bei den einmaligen Teilnehmern Wirkungsverluste. Statt die bestehenden Gedächtnisspuren zu verstärken, kommt man zu einem schwächeren und dazu noch diffusen Erscheinungsbild (vgl. Nickel 1998, S. 129). Nickel beschreibt die Notwendigkeit und die Bedeutung einer integrierten Kommunikation wie folgt:

„Je mehr man auf langfristige Gedächtniswirkungen d.h. auf einen langfristigen Markenerfolg anzielt, desto stärker hängt die Effizienz eines Marketingevents vom Grad seiner Integration ab. Die wichtigsten Aspekte sind dabei die formale und die inhaltliche Integration“

Events zielen darauf ab, die im Gedächtnis der Teilnehmer vorhandenen Wissensstrukturen durch das Eventerleben zu verstärken oder zu vertiefen. Events sind in den Kontext der gelernten Markenwelt und Markendramaturgie einzubinden bzw. müssen darauf aufbauen (Nickel 1998, S. 132).

1.8.3 Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten

Die bei den Empfängern vorhandenen Gedächtnisstrukturen können durch ein Event ver-stärkt oder vertieft werden, indem

- schon im Gedächtnis mit einer Marke verbundenen Inhalte erlebbar gemacht werden (Verstärkung durch u.a. interaktive Wiederholung),
- die vorhandenen Gedächtnisinhalte in einer positionierungskonformen Form erweitert werden (Ergänzung und Vertiefung durch Anknüpfung an vorhandenen Gedächtnis-strukturen und interaktiven Umsetzung), oder indem
- Gedächtnisstrukturen zu einer Marke neu aufgebaut werden, wenn z.B. bisher keine Markenkommunikation betrieben wurde.

Es muss bei Events also versucht werden, Inhalte 3-dimensional zu kommunizieren. Ziel ist es bei dem so genannten „semiotic engineering“, das Verständnis eines Events und das emotionale Erleben sicher zu stellen. Es geht also um die Kenntnis der relevanten Schemaattribute zu bestimmten Vorstellungen, d.h. um die Frage, mit welchen Zeichen (Bildern, Farben, Sprache, Materialien, Gerüchen) oder Zeichenkomplexen (Erlebnis-szenarien, Themenwelten) welche Bedeutungen transportiert werden können (vgl. Nickel 1998, S. 134-36).

1.8.4 Dramaturgische Gestaltung

Die Dramaturgie erfüllt im Rahmen des Eventmarketing die Aufgabe, die Strategie bzw. die Beeinflussungsbotschaft zu „verpacken“. Ein Event sollte als ein themengebundener Prozess mit dynamischem und spannungsvollem Charakter wirken. Verschiedene Bausteine der Eventdramaturgie wie die Vorankündigung, das Event selbst, Give-Aways oder nachfolgende Maßnahmen tragen zur Wirkungsverstärkung bei. Idealerweise kommt es zu einem themengebundenen Spannungsaufbau (vgl. Nickel 1998, S. 137-138).

1.8.5 Einsatz multisensualer Reize

Im Gegensatz zur Werbung kann die Eventkommunikation alle Sinne ansprechen. Events müssen multisensual beeinflussen, d.h. alle Sinneskanäle des Menschen ansprechen. Dies betrifft nach Nickel (1998, S. 139):

- visuelle Reize (Bilder, Inszenierungen)
- akustische Reize (Musik, Geräusche, Sprache)
- olfaktorische Reize (Geruch)
- haptische und taktile Reize (Oberflächen, Böden, Wind)
- gustatorische Reize (Geschmack)

Vor allem durch die Ansprache verschiedener Sinneskanäle wird ein Markenerlebnis intensiviert (Kroeber-Riel 1993, S. 44-52 In: Nickel 1998, S. 139), und führt zu einer tieferen Verarbeitung der Eindrücke. Es entstehen zusätzliche Markenassoziationen und dies führt zu einer besseren Erinnerung an das Ereignis und damit an die Marke. Nickel (1998, S. 140) stellt demnach folgende Hypothese auf:

„Je mehr verstärkende Reize beim Erleben vorhanden sind, desto mehr gedächtnis-wirksame Assoziationen werden hergestellt.“

1.8.6 Aktive Einbindung der Teilnehmer

„Ziel von Events muss es sein, die aktive Teilnahme zu fördern“ (Nickel 1998, S. 144). Die Wirkung von Events, bei denen die Teilnehmer nur die Rolle eines passiven Betrachters einnehmen, sind zum einen kurzfristiger und zum anderen weniger einstellungswirksam als von Events, bei denen den Teilnehmern ein aktives Erleben ermöglicht wird. Dazu liegen Erklärungssätze aus der Gedächtnispsychologie vor. Vor allem autobiographisch erlebte Ereignisse weisen besondere Organisations- und Repräsentationsformen im Gedächtnis auf. Diese Gedächtnisinhalte sind durch einen höheren Selbstbezug, einen höheren Grad an persönlicher Interpretation, Dauerhaftigkeit und hohem Imagerygehalt gekennzeichnet.

Werden nun solche autobiographischen Erlebnisse durch Events an bestehende Gedächtnisschemata, d.h. an standardisierte Vorstellungen (z.B. zu einer Marke) ange-bunden, so kann von einer besonders wirksamen Speicherung ausgegangen werden (vgl. Nickel 1998, S. 142).

1.8.7 Vermeidung von Ausschlusseffekten

Es sollte bei einem Event nicht zu Irritationen oder Ausgrenzungseffekten, und damit zu Glaubwürdigkeitverlusten bei nicht involvierten, außenstehenden Betrachtern führen. Es ist daher nicht sinnvoll, ein neuartiges Produkt nur in einem ausgewählten VIP-Bereich zu präsentieren, wenn auf der Veranstaltung auch andere potentielle Käufer sind, welche jedoch keinen Zugang zu diesem abgegrenzten Bereich haben. Eine Möglichkeit wäre es, ein exklusives Event, von der Allgemeinheit getrennt, für einen ausgewählten Kreis zu veranstalten (vgl. Nickel 1998, S. 144).

1.9 Einordnung von Events in die Unternehmenskommunikation

Eventkommunikation allein reicht als Kommunikationsstrategie eines Unternehmens nicht aus und kann nicht den Aufbau einer wettbewerbsfähigen Marke erreichen. Die Herausforderung besteht darin, Events im Rahmen des Marktauftritts strategisch zu planen und innerhalb der markenspezifischen Positionierung durchzuführen (vgl. Esch & Nickel 1998, S. 100). Die klassische Werbung hat zur Aufgabe, das Produkt bzw. die Dienstleistung bekannt zu machen. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, dem Event über den Teilnehmerkreis hinaus zu einer breiten Wirkung in der Öffentlichkeit zu verhelfen. „Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Eventmarketing müssen eine Einheit bilden. Keines dieser drei Instrumente darf gleichsam ein Eigenleben entwickeln und ein anderes Unternehmensimage etablieren (Brückner 1998, S. 63).“

Ein Event als eigenständiges Kommunikationsinstrument muss daher inhaltlich in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens integriert sein und mit den anderen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation abgestimmt werden, um erfolgreich zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele beitragen zu können (vgl. Grohs 2004, S. 27).

1.10 Typen des Eventmarketings

Die Veranstaltungsformen, welche sich durch das Eventmarketing entwickelt haben, sind sehr vielfältig. Eine Systematisierung kann nach Zanger (2001, S. 5) in drei Dimensionen erfolgen: dem Erlebnisrahmen bzw. Erlebnisbereich, aus dem den Eventteilnehmern emotionale und physische Reize dargeboten werden, der Art der Interaktion als Feld der aktiven Einbeziehung des Teilnehmers in die Eventinszenierung, sowie der Zugehörigkeit der Teilnehmer zur Eventzielgruppe.

In der Marketingpraxis wird nach Zanger (2001, S. 5) vorrangig nach dem Zielgruppenbezug unterschieden zwischen:

- auf einen breiten Teilnehmerkreis gerichtete Events (so genannte Public Events), in deren Mittelpunkt Endkonsumenten oder Meinungsführer und Medienvertreter als Multiplikatoren stehen,
- auf einen genau bestimmten, eingeschränkten Teilnehmerkreis gerichtete Events (so genannte Corporate Events), zu deren vorrangig Händler und Franchisenehmer, der Außendienst sowie Manager und Mitarbeiter des eventveranstaltenden Unternehmens eingeladen werden.

Unter die oben erwähnten Public Events fällt auch die im empirischen Teil behandelte Roadshow. Auf diese Form des Eventmarketings soll im folgenden Teil eingegangen werden.

1.10.1 Die Roadshow als Form des Eventmarketings

In der Marketingpraxis (vgl. Roth & Lorenz GmbH) versteht man unter einer Roadshow eine Promotiontour „auf der Straße“, welche einen „Face to Face“-Kontakt mit dem Kunden bzw. dem Endverbraucher ermöglicht. Die Roadshow stellt somit eine Art „mobiles Event-Marketing“ dar. Eine Roadshow ist ein mobiles Eventkonzept, dessen großer Vorteil darin besteht, dass die verkaufsfördernden Maßnahmen direkt bei der Zielgruppe erfolgen. Daher eignen sich solche Promotiontouren vor allem zur Steigerung der Produktbekanntheit. Das macht Roadshows speziell für Produktneueinführungen zu einem hervorragenden Marketing-instrument.

Roadshows gelten zudem als effektive und gleichzeitig kostengünstige Werbeform. Die Zahl und Qualität der Kundenkontakte ist dabei besonders hoch, die Streuverluste sind im Vergleich zu klassischen Anzeigen gering. Die regionale bzw. lokale Präsenz erzeugt Nähe zur Zielgruppe bzw. zum Kunden. Produktinformationen können auf diese Weise flächendeckend gestreut werden. An den Stationen der Roadshow lassen sich diverse Promotionaktivitäten einsetzen, zum Beispiel Sampling-Aktionen oder Gewinnspiele. Weiterhin erzeugen Roadshows einen hohen Aufmerksamkeitsgrad in den Medien. Dabei lassen sich Medien unterschiedlicher Reichweiten nutzen: Während die Gesamt-Tour in nationalen Medien Beachtung findet, berichten regionale und lokale Medien über einzelne Tourstopps.

Roadshows können sich sowohl an spezielle Zielgruppen als auch an die breite Öffentlichkeit richten. Entscheidend ist stets die Wahl des Ortes beziehungsweise der Rahmen der Roadshow – beispielsweise richtet sie sich in einer Fußgängerzone oder auf zentralen und hochfrequentierten Plätzen an die Bevölkerung im Allgemeinen, während sie im Umfeld einer Fachmesse eher ein besonderes Klientel anspricht. Im Idealfall sind Roadshows integrierter Bestandteil einer ganzheitlichen Marketingstrategie und somit an eine übergeordnete Eventreihe gekoppelt (vgl. Roth & Lorenz GmbH).

1.11 Erklärung für den vermehrten Einsatz von Events

Seit vielen Jahren ist unumstritten, dass die Werbewirkung stetig abnimmt. Eine immer schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit in den meisten Produktgruppen zunehmend funktional austauschbaren Angeboten (homogenes Produktangebot) und low-involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus Sicht vieler Anbieter. In dieser Situation wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt im Marketing (Weinberg & Nickel 1998, S. 66). Insbesondere der Trend zur Erlebnisorientierung ist für die Unternehmen von großer Bedeutung. Er beeinflusst vor allem die Produkt-gestaltung und die Marktkommunikation (Weinberg & Nickel 1998, S. 66). Somit kann dieser Trend als die Basis für Events gesehen werden, und bestärkt gleichzeitig die Bereitschaft der Zielgruppen an Events teilzunehmen (vgl. Inden 1993, S. 20).

Levermann (1998, S. 17) beschreibt die Gründe für den vermehrten Einsatz von Events und weniger Werbewirkung als sehr vielfältig, jedoch sind seiner Ansicht nach nur zwei wesentliche Strömungen entscheidend: Veränderte Rahmenbedingungen der Werbung, d.h. immer mehr Produkte in zunehmend stagnierenden Märkten werden immer mehr beworben. Als Folge davon kommt es zu einem veränderten Verhalten der Kunden d.h. sie „wehren sich“ durch ein abnehmendes Involvement, also ein zunehmend flüchtiges und weniger engagiertes Informations- und Konsumentenverhalten.

Nufer (2002, S. 8) nimmt in diesem Zusammenhang eine Einteilung der Rahmenbe-dingungen in 3 Gruppen vor, und schafft damit einen überschaubaren Überblick:

- Allgemeine kommunikative Rahmenbedingungen - (z.B. Informationsüberlastung, Low Involvement der Empfänger)
- Gesellschaftliche Rahmenbedingungen - (v.a. Wertewandel, neue Wertetrends wie zunehmende Freizeit-, Erlebnis- und Genussorientierung oder Streben nach Individualität und Selbstverwirklichung)
- Marktspezifische Rahmenbedingungen - (z.B. Marktsättigung, Verdrängungswett-bewerb, substituierbare Produkte, hybrides Käuferverhalten)

Auf die genannten Rahmenbedingungen soll in der vorliegenden Arbeit nicht genauer eingegangen werden, da sie keinen wesentlichen Einfluss auf den Untersuchungs-gegenstand darstellen.^[1]

1.11.1 Folgen für die Unternehmenskommunikation

Das Überleben unter den oben genannten Rahmenbedingungen ist noch stärker als früher zu einer strategischen Aufgabe der Markenführung geworden. Gefordert ist daher eine neue Qualität der dauerhaften Kommunikation mit den Kunden. Denn bei einer ausgereiften und allseits bekannten Produktqualität sinkt sein Interesse an sachlicher Produktinformation. Sie sind vielmehr an einer sensualistischen und emotionalen Stimulanz interessiert (vgl. Levermann 1998, S. 23). Als Konsequenz der veränderten Rahmenbedingungen ist die Verschiebung im Einsatz der Kommunikationsinstrumente weg von traditionellen hin zu innovativen Aktivitäten zu konstatieren. Nur wer im reizüberfluteten Markt der Gegenwart Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Erlebniswerte vermitteln kann, wird sich von der Konkurrenz abheben können und Erfolg haben (Nufer 2002, S. 8). Markenartikelhersteller und –händler haben angesichts des sich verschärfenden Werbedrucks und des zunehmenden Versagens massenmedialer Kommunikation einen neuen Weg zum Kunden entdeckt. Auf gesättigten Märkten kann sich ein Angebot von einem konkurrierenden Angebot nur dadurch abheben, dass es Konsumerlebnisse vermittelt (Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 128 sowie Weinberg & Nickel 1998, S. 66). Marken werden zu Erlebnisobjekten bzw. erhalten zumindest einen emotionalen Zusatznutzen, damit überhaupt eine Differenzierung am Markt möglich wird (Weinberg & Nickel 1998, S. 66). Inden (1993, S. 21) fasst aus diesen Veränderungen folgenden Schluss für werbetreibende Unternehmen, und meint ...

„...Nur wer heute noch zielgruppenspezifisch und originell kommuniziert, kurz: die richtige Kommunikationsstrategie fährt, kann seinen Marktanteil langfristig halten. Die richtige Zusammensetzung der verschiedenen Kommunikationsmittel wird also zum Überlebenstraining.“

Als Konsequenz der beschriebenen Rahmenbedingungen sind Unternehmen darum bemüht, neue Wege der Kommunikation zu finden. Sie versuchen innovative Kommunikations-instrumente einzusetzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Einen innovativen Weg der Kommunikation stellen sogenannte „Below the line“-Maßnahmen dar.

1.11.2 Below the line – Maßnahmen

“Below the line“ ist ein Sammelbegriff für alle Maßnahmen der Kommunikationspolitik, die nicht der klassischen Mediawerbung oder „Above the line“-Maßnahmen (Fernseh-, Hörfunk und Kinowerbung, Anzeigen in Printmedien, Plakate) zuzurechnen sind. Darunter fällt der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten wie Verkaufsförderung, Sponsoring, Direct Marketing, Public Relations, Eventmarketing, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Multimediakommunikation sowie interne Kommunikation (vgl. Bruhn & Homburg 2001, S. 78).

Die Gründe für die Entwicklung der „Below the line“-Maßnahmen, in der Praxis auch oft als „Nicht-Klassiker“ bezeichnet, sind die bereits erwähnten sich verändernden Rahmen-bedingungen für werbetreibende Unternehmen. Als Folge daraus sind Unternehmen darum bemüht, mit dem Einsatz von „Below the line“-Maßnahmen den traditionellen Weg der Werbekommunikation zu umgehen und neue innovative Wege zu finden, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Es lassen sich folgende Merkmale für „Below the line“-Instrumente finden (vgl. Nufer 2002, S. 9):

- Hoher Neuheitsgrad,
- Nutzung von Medien der Individualkommunikation,
- Einsatz in spezifischen Kundensituationen,
- Hoher Grad an Zielgruppengenauigkeit und
- Diskontinuität im Einsatz.

„Nicht Klassiker“ oder „Below the line“-Maßnahmen sind somit Kommunikationsinstrumente, die in einer bestimmten Situation (Zeit, Branche, Unternehmung) nicht zum Repertoire der üblicherweise eingesetzten Kommunikationsinstrumente zählen (Nufer 2002, S. 9).

2 Einführung in die Informationsverarbeitung

In der Literatur findet man kaum empirisch fundierte Erkenntnisse über die kognitiven Wirkungen der Eventkommunikation (siehe Kapitel 4). Aufgrund dieser Tatsache ist es sinnvoll, sich über die grundlegende Gedächtnispsychologie an das Thema „anzubahnen“. Grundannahmen über das menschliche Gedächtnis, die Informationsaufnahme, -ver-arbeitung und –speicherung sowie die wichtigsten Schritte der Gedächtnisarbeit sollen als Ausgangspunkt dienen, um an späterer Stelle die Theorien des Vergessens zu verstehen.

2.1 Das Gedächtnis

Unter „Gedächtnis“ wird im allgemeinsten Sinn „die Fähigkeit von Organismen, Informationen zu speichern, das heißt mehr oder minder lange aufzubewahren, so dass die Information über vergangene Ereignisse das aktuelle Verhalten beeinflussen kann“ verstanden (Brendenkamp 1998, S. 46). Croisile (2004, S. 82) findet für den Begriff „Gedächtnis“ eine allgemeine Definition und versteht darunter „die Fähigkeit, neue Informationen aufzunehmen und einzuprägen“. Eine weitere Definition liefert Lefrancois (1994, S. 163 In: Mayer 2005, S.138) und definiert den Begriff als „die Erreichbarkeit von bzw. das Erinnern an Informationen“.

Bei all diesen Definitionen wird ein „Lernprozess“ vorausgesetzt. Eine Person erinnert sich an etwas, wenn ihr Verhalten oder ihre Reaktionen auf einen früheren Lernvorgang hinweisen. Erinnern wiederum impliziert, dass Informationen aus einem Speicher abgerufen werden. Während Gedächtnis und Erinnern eng zusammenhängen, wird Vergessen als Informationsverlust nach erfolgtem Lernen und somit durch die beiden Ausdrücke Lernen und Erinnern definiert.

Anteil des Vergessens = Anteil des Gelernten - Anteil des Erinnerten

Das „im Moment Erinnerte“ ist also nicht mit dem Inhalt des Gedächtnisses gleichzusetzen. Da das „Nicht-Erinnern“ auch durch einen mangelhaften Abrufprozess zustande kommt, kann der Anteil des Erlernten und des „im Gedächtnis Behaltenen“ weitaus größer sein als der Anteil des Erinnerten (vgl. Mayer 2005, S. 138).

2.2 Das „klassische“ Gedächtnismodell

Dieses Modell soll Erklärungen liefern wie Informationen in das Langzeitgedächtnis gelangen und dort dauerhaft gespeichert werden, um zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden zu können.

In der heutigen Psychologie wird hauptsächlich von einem Drei-Speicher-Modell des Gedächtnisses ausgegangen, da mit Hilfe dieses Modells verschiedene Aspekte der Informationsaufnahme und -verarbeitung gut erklärt werden können (vgl. Mayer 2005, S. 142-143). Als Träger von Gedächtnisleistungen werden bei diesem Modell drei Systeme angenommen, die seriell angeordnet sind (Bredenkamp 1998, S. 47):

- Sensorischer Speicher (SIS) oder Ultrakurzzeitspeicher (UKZS)
- Kurzzeitspeicher (KZS)
- Langzeitspeicher (LZS)

Nach diesem „klassischen“ Drei-Speicher-Modell erfolgt die gedankliche Verarbeitung von Reizen mittels verschiedener Gedächtniskomponenten, die als „Speicher“ bezeichnet werden. Diese Gedächtniskomponenten, oder auch Gedächtnisstrukturen genannt, dienen der Speicherung sowie der Verarbeitung von Informationen ( vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 225). Bei der folgenden Funktionsbeschreibung des Drei-Speicher-Modells wird von einem Informationsfluss ausgegangen, der mit der Aufnahme eines äußerlichen Reizes (zum Beispiel einer sprachlichen Mitteilung) beginnt und bis zur dauerhaften Speicherung der durch den Reiz vermittelten Information führt (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 225).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse (Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 226)

2.2.1 Sensorischer Speicher

Der sensorische Speicher wird ausführlicher auch Ultrakurzzeitspeicher (UKZS), sensorischer Informationsspeicher (SIS) oder auch ikonisches Gedächtnis genannt. Wie schon der Name aussagt, werden Sinneseindrücke nur für ganz kurze Zeit gespeichert, was vor allem für visuelle und akustische Reize gilt (vgl. Bredenkamp 1998, S. 47). Die Kapazität des SIS ist sehr groß und umfasst im wesentlichen alle Informationen, die von einem Sinnesorgan aufgenommen werden. Im Gegensatz dazu steht die sehr kurze Speicherdauer des SIS. Die auf experimentelle Untersuchungen zurückgehende Schätzungen der Speicher-dauer schwankt im Bereich von 0,1 Sekunden bis zu einer Sekunde (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 226).

In der Werbung spielt hierbei die Aufmerksamkeit eine große Rolle. Gilt unsere Aufmerk-samkeit, beispielsweise bei einer TV-Werbung, dem Bildschirm, dann werden wir die Werbung in vollem Umfang wahrnehmen. Befassen wir uns jedoch mit anderen Dingen, z.B. mit dem Lesen der Programmzeitschrift oder mir einem Gespräch, dann ist die Chance, dass Werbung überhaupt in unser Bewusstsein vordringt, gering, oder aber wir nehmen sie nur bruchstückhaft wahr, und wir filtern jene Dinge bereits aus, die überhaupt nicht unsere Aufmerksamkeit finden. Das bedeutet für die Werbung, dass diese zuerst die Aufmerksamkeit gewinnen muss, um eine Chance zu haben in das Kurzzeitgedächtnis zu gelangen (vgl. Sommer 1998, S. 133).

2.2.2 Kurzzeitspeicher

Der Kurzzeitspeicher (KZS) greift auf das umfassende Reservoir der im sensorischen Speicher vorhandenen Sinneseindrücke zurück und übernimmt daraus einen Teil zur weiteren Verarbeitung. Die in den KZS übernommenen Reize werden entschlüsselt und dadurch in kognitiv verfügbare Informationen umgesetzt. Sie werden dann mit weiteren Informationen in Beziehung gesetzt und zu größeren Informationseinheiten organisiert. Damit die vom sensorischen Speicher eintreffenden Informationen weiterverarbeitet werden können, muss der Kurzzeitspeicher auf vorhandene Informationen aus früheren Erfahrungen im Langzeitspeicher zurückgreifen (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 227). Im Kurzzeitspeicher werden somit die gerade aus der Umwelt übernommenen Informationen und die aus der Vergangenheit stammenden Informationen zusammengebracht (vgl. Konecny & Leitner 2000, S. 79).

Die Im KZS verfügbaren Informationen werden ziemlich schnell vergessen oder vom Langzeitspeicher übernommen (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 227). Damit die dort einlaufenden Informationen nicht zu schnell vergessen werden, müssen sie wiederholt (memoriert) werden, um in den LZS gelangen zu können (vgl. Bredenkamp 1998, S. 50).

Damit eine Werbebotschaft vom sensorischen Speicher in den KZS gelangt, muss der Konsument seine persönliche Relevanz feststellen. Die persönliche Relevanz eines Themas bzw. Produktes wird, was die werbliche Kommunikation betrifft, durch Faszination und durch die Möglichkeit, an bestehende Inhalte anzuknüpfen, bestimmt. Die persönliche Relevanz von Informationen und Werbung kann man nur dann für sich feststellen, wenn man sehr schnell erkennt, um was es geht und auf was sich die Informationen beziehen. Werbung die Rätsel aufgibt, werden nur gespeichert, wenn sie so spannend sind, dass sie die volle Aufmerksamkeit verdient. Die angebotenen Inhalte und Informationen werden somit nach Verbindungen im Gedächtnis überprüft (vgl. Sommer 1998, S. 137).

2.2.3 Langzeitspeicher

Der Langzeitspeicher (LZS) wird als ein System mit sehr großer Kapazität angesehen. Informationen, die eine persönliche Relevanz haben, gelangen vom KZS in dieses System (vgl. Bredenkamp 1998, S. 50) und werden nach einer weit verbreiteten Auffassung nie wieder gelöscht. Das Vergessen von Informationen wird vielmehr in erster Linie als mangelnde Zugriffsmöglichkeit auf die vorhandenen Informationen interpretiert, die insbesondere durch Überlagerungseffekte - sogenannte Interferenzen^[2] - verursacht wird (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 228). Die echten Schwierigkeiten im Umgang mit dem LZS haben überwiegend eine Ursache: den Vorgang des Abrufens. Die Informationsmenge im Langzeitspeicher ist so groß, dass das Hauptproblem darin besteht, etwas aufzufinden (Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 228). Für das Erinnern von Informationen aus dem LZS ist es also wichtig, dass wir über Hinweise verfügen, wo die gesuchten Informationen zu finden sind (Bredenkamp 1998, S. 51).

Es sind nach Karmasin (2007, S. 172) eine Reihe von Mechanismen bekannt, die die Über-tragung ins Langzeitgedächtnis erleichtern:

- Wiederholung: ohne Wiederholung, sei sie aktiv oder passiv, wird nicht dauerhaft gelernt.
- Bedeutungshaftigkeit: Sinnlose Elemente werden schwerer gelernt als bedeutungs-haltige („DNX 15“ ist schwerer zu merken als „Pico Bello“).
- Minimumprinzip: Es wird eher das dauerhaft gelernt, was mit einem geringem Dekodierungsaufwand zu erfassen ist, als das, was schwierige und komplizierte Verarbeitungsprozesse verlangt. („Läuft und läuft und läuft“ ist leichter zu merken als „garantierte Konstanz der Mobilität“.)
- Eigenaktivität: Wenn eine Bedeutung aktiv erarbeitet wird, wird sie leichter gelernt.
- Tiefe der Verarbeitung: Wenn eine Nachricht mit bestehendem Wissen vernetzt werden kann, hat sie höhere Chancen, behalten zu werden. Personen, die viel wissen, lernen am leichtesten und am dauerhaftesten. Oder: Mit je mehr bestehendem Wissen eine Nachricht verbunden werden kann, desto dauerhafter wird sie gespeichert.

2.3 Schritte der Gedächtnisarbeit

2.3.1 Lernen

Gemeinhin wird unter Lernen der Erwerb und die Änderung von kognitiven Strukturen sowie die Anhäufung von Wissen verstanden (Schenk/Donnerstag/Höflich 1990, S. 78). Um sich die von den Sinnesorganen aufgenommenen Informationen einprägen zu können, muss das Gehirn mithilfe unterschiedlicher Methoden dauerhafte Spuren anlegen, die diesen Informationen eine tiefere Bedeutung geben. Es stellt also eine Verbindung zwischen den Informationen und dem Kontext her, in dem diese aufgenommen wurde (z.B.: eine Erinnerung fällt einem leichter ein, wenn man an den Ort des Geschehens zurück kommt) (vgl. Croisile 2004, S. 82).

Im Hinblick auf Werbung bedeutet dies, dass bewusste und vor allem auch unbewusste Speichervorgänge möglich sind (Schenk/Donnerstag/Höflich 1990, S. 78). So erkennen zum Beispiel Konsumenten viele Markennamen und können viele Melodien aus der Werbung von Produkten nachsummen, die sie selbst nicht benutzen (Solomon 2001, S. 89).

2.3.2 Speichern

Neu erworbene Informationen werden im Gehirn nicht sofort gespeichert, sondern die Spuren, die sie im Gehirn hinterlassen haben, müssen „gefestigt“ werden. Angesichts eines natürlichen Prozesses, der unser Gelerntes wieder vergessen lässt, ist es notwendig, die neu erworbenen Informationen zu „intensivieren“, um ihre Chance, möglichst lange erhalten zu bleiben, zu erhöhen. Die selbe Information mehrmals zu wiederholen trägt dazu bei, sie stabiler zu verankern und die Erinnerungen daran zu verlängern (vgl. Croisile 2004, S. 82).

2.3.3 Wiederfinden / Erinnern

Ziel ist es natürlich, die gelernten und gespeicherten Informationen wieder abrufen zu können. Im manchen Fällen erinnert man sich problemlos an etwas. In anderen Fällen liegt einem das Wort „auf der Zunge“, und man braucht meist nur einen kleinen Tipp um sich wieder genau erinnern zu können. Oft erinnert man sich auch erst wieder an eine Situation, wenn diese erneut aufritt (vgl. Croisile 2004, S. 82).

2.4 Der Wahrnehmungsprozess

Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 268) sehen den Begriff der Wahrnehmung „als einen Prozess der Informationsverarbeitung: Durch diesen Prozess werden aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.“ In der wissenschaftlichen Literatur wird vermehrt die Meinung vertreten, dass Aufmerksamkeit eine wesentliche Bedingung für die Wahrnehmung ist. Aufmerksamkeit kann deshalb auch als eine Vorstufe von Wahrnehmungsvorgängen betrachtet werden (vgl. Schenk/Donnerstag /Höflich 1990, S. 41).

Allgemein ist Aufmerksamkeit „ein Konstrukt, mit dem man Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus der Umwelt aufzunehmen. (...) Aufmerksamkeit führt zu einer Reizauswahl“ (Kroeber-Riel 1984 In: Schenk / Donnerstag / Höflich 1990, S. 41). Unter Aufmerksamkeit werden demnach diejenigen psychischen Prozesse verstanden, die es dem Wahrnehmenden erlauben, aus einer Fülle von auf ihn einströmenden Reizen diejenigen auszusuchen, die für ihn von Bedeutung sind. Die Aufmerksamkeit kann daher als Filter aufgefasst werden, durch den nur eine geringe Anzahl der Reize, denen das Individuum täglich ausgesetzt ist, tatsächlich verarbeitet werden (Cotting 2000, S. 309).

2.4.1 selektive Wahrnehmung in der Werbung

Heute wird jeder Verbraucher, ob er es will oder nicht, mit Kommunikationsinhalten von einer Vielzahl von Marken überschüttet. Wir müssen davon ausgehen, dass jeder Verbraucher täglich Kontakt zu hunderten Markeninformationen hat: z.B. beim Einkauf durch eine Vielzahl von Packungen, die er flüchtig wahrnimmt, auf der Straße in Form von Plakaten und Leuchtwerbung, beim Lesen oder Durchblättern von Zeitungen und Zeitschriften, beim Fernsehen und Radiohören. Alles dies strömt auf den Verbraucher ein und will seine Aufmerksamkeit erregen. Dass all diese Informationen nicht direkt an uns abprallen, sondern sogar relativ viel davon aufgenommen und verarbeitet wird, gehört zu den Wundern unseres Gehirns und seiner Fähigkeit, eine große Zahl an Informationen zu verarbeiten (vgl. Sommer 1996, S. 132).

Um sich in der Informationsflut durch die Werbung zurechtzufinden, muss eine Selektion stattfinden. Es kann nicht alles aufgenommen und verarbeitet werden. Man spricht von der selektiven Wahrnehmung (Sommer 1996, S. 132) . Selektive Wahrnehmung heißt, dass Menschen nur einen kleinen Teil der Reize, denen sie ausgesetzt sind, ihre Aufmerksamkeit schenken (Solomon 2001, S. 73). Diese Selektion findet in einem mehrstufigen bzw. mehrschichtigen Prozess statt (Sommer 1996, S. 132). In der Psychologie wird dieser Verarbeitungsprozess anhand des bereits vorgestellten klassischen Drei-Speicher-Modells erklärt.

2.4.2 Produktwahrnehmung

Produktwahrnehmung lässt sich zunächst definieren als „ein aktueller, durch äußere Reizdarbietung ausgelöster Prozess. Dieser umfasst neben der Entschlüsselung des perzipierten Reizes auch seine gedankliche Weiterverarbeitung einschließlich der Urteilsbildung. Dagegen ist die Einstellung zu einem Produkt das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen“ (Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 276). Die Produktwahrnehmung ist „der kognitive Gesamteindruck, den der Adressat durch die Begegnung mit dem Werbemittel erhält (Mayer & Illmann 2000, S. 414). Mit Produktwahrnehmung sind in erster Linie rationale, kognitiv erfassbare Eigenschaften der beworbenen Marke (u.a. deren Bezeichnung, Name, Qualität, Preis oder Imagemerkmale) angesprochen; höchstens am Rande sind damit auch deren affektive Merkmale oder Komponenten gemeint (Mayer & Illmann 2000, S. 664). Demgegenüber wird mit vorausgegangener Wahrnehmung „die Summe aller bisherigen Wahrnehmungen von dem betreffenden Produkt bis zum Zeitpunkt vor der Begegnung mit dem Werbemittel“ bezeichnet (Mayer & Illmann 2000, S. 414).

Bei der Produktwahrnehmung ist neben der eigentlichen Wahrnehmung des Produktes, die Produkt- und Markenbewertung sowie die bereits bestehende Vertrautheit mit dem Produkt zu berücksichtigen und zu differenzieren (Mayer & Illmann, 2000 S. 82):

2.4.2.1 Produktwahrnehmung und Selbstimage

Produktwahrnehmung lässt sich auch definieren als die „Begegnung von Rezipient und Produkt. Der Betrachter sieht nur das, was seine Rezeptionsstruktur zulässt“ (Mayer & Illmann 2000, S. 82). Die Produktwahrnehmung hängt folglich von zwei Faktoren ab, der Eigenschaft des Produktes und der des Konsumenten. Seine Persönlichkeit, seine Erfahrungen und seine individuellen Einstellungsmuster bedingen gewissermaßen seine Produktwahrnehmung. Wenn ein Produkt wahrgenommen wird, findet zunächst ein Vergleich mit bereits vorhandenen Informationen über das Produkt sowie mit Werten und Normen statt, bevor eine Produktbewertung erfolgt (vgl. Mayer & Illmann 2000, S. 83 & 92).

2.4.2.2 Produkt- und Markenbewertung

Bei der Produkt- und Markenbewertung existieren eine Reihe von Einflussfaktoren in Form von Informationsreihenfolge, werblichem Appell, verbraucherspezifischen Merkmalen sowie kulturellen Unterschieden. Besonders interessant ist hierbei, dass die Art des werblichen Appells Einflüsse auf die Markenbewertung ausübt. Ein indirekter unbewusster Appell im Sinne eines emotionalen Sportszenarios führt dabei zu einer höheren Einschätzung der Attraktivität der Marke und zu einer erhöhten Kaufbereitschaft als ein direkter, bewusster Appell in Form verbaler, sachlicher Aussagen (Mayer & Illmann 2000, S. 86). Auch das Produktumfeld spielt eine erhebliche Rolle bei der Produktbeurteilung. Vor allem emotionale Reize verfügen über einen beeinflussenden Charakter. In einer Untersuchung von Russo und Medvec (1995) wird der Einfluss positiver Gefühle auf das Informationssuchverhalten und die Produktwahl nachgewiesen (In: Mayer & Illmann 2000, S. 86).

2.4.2.3 Vertrautheit mit dem Produkt

Die Vertrautheit mit dem Produkt ist ein weiterer wichtiger Faktor, der bei der Produktwahrnehmung mitberücksichtiget werden sollte. Eigene Produkterfahrungen, persönliche Kommunikation sowie die Massenkommunikation gelten als wichtige Bestimmungsgröße bei der Bildung des Produktimages. Die positiven Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Produkt gemacht hat, sind entscheidende Voraussetzungen für gutes Produktimage, damit einhergehend für gute Markenbewertung und Kaufverhalten.

Produkterfahrene weisen darüber hinaus auch andere Gedächtnisstrukturen auf, als Nicht-Produkterfahrene. Konkret äußert sich das darin, das Produktverwender in unterschiedlichen Situationen ausschließlich Informationen über ihre eigene Marke heranziehen, während Verwender anderer Marken sich auch unterschiedlichen Markeninformationen zuwenden (vgl. Mayer & Illmann 2000, S. 87).

2.4.3 Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit eines Kunden mit einer gewählten Marke kann definiert werden als „das Ergebnis einer komplexen Informationsverarbeitung“ (Mayer & Illmann 2000, S. 217), oder als „das Ergebnis einer subjektiven Einschätzung, dass die gewählte Alternative den Erwartungen zumindest entspricht oder diese übertrifft“ (Engel / Blackwell / Miniard 1995, S. 273 In: Mayer & Illmann 2000, S. 217).

Die Kundenzufriedenheit ist ein zentraler Forschungsgegenstand der Marktwissenschaft, das seit Ende der 1970er Jahre in den marketing-wissenschaftlichen und –praktischen Diskussion einen hohen Stellenwert einnimmt. Inzwischen gehört Kundenzufriedenheit zu den bedeutendsten unternehmerischen Zielgrößen. Auf abstraktem Niveau, handelt es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein Nachkaufphänomen, bei dem der Kunde Produkte oder Dienstleistungen anhand seiner Erwartungen beurteilt. Kundenzufriedenheit stellt das Ergebnis einer Expost-Beurteilung dar, und setzt ein vorheriges, konkret erlebtes Konsumerlebnis voraus. Der Kundenzufriedenheit wird u.a. ein sehr großer Stellenwert beigemessen, weil dadurch eine Reihen von empirischen Einzelstudien grundsätzlich ein positiver Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachgewiesen werden konnte (Bruhn & Homburg 2001, S. 442).

Kundenzufriedenheit übt einen entscheidenden Einfluss auf einzelne Größen des Konsumentenverhalten aus. Dabei hängt das Wiederkaufverhalten des Konsumenten, seine Markentreue, seine positive Mund-zu-Mund-Werbung und sein Beschwerdeverhalten eng mit der Variable Kundenzufriedenheit zusammen (vgl. Mayer & Illmann 2000, S. 217).

[...]

^[1] Weiterführende Literatur siehe etwa: Levermann, Opaschowski, Schulze In: Nickel 1998.

^[2] Erklärungen zu diesem Begriff werden im Kapitel 3.5.2.1 Interferenztheorie, gegeben