Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation

Gaus, Daniela

Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller Munde. Die Überzeugung, dass die Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen, diese wahrzunehmen wird zunehmend lauter. Das stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu übernehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen zu können. Besonders von den Kunden wird in dieser Hinsicht viel Druck ausgeübt. Aus diesem Grund ist das Thema gesellschaftlicher Verantwortung und gesellschaftlichen Engagements gerade auch für das Marketing besonders relevant.
Die Unternehmen sollen sich engagieren, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Soweit die Forderung der Stakeholder. Für ein Unternehmen stellen sich hinsichtlich der konkreten Umsetzung jedoch verschiedene Fragen: Wo genau liegt seine Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesellschaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen Geschäftszweck des Unternehmens in Einklang gebracht werden? Denn schließlich gilt The business of business is business auch für ein Unternehmen, das sich gesellschaftlich engagiert. Es ist schließlich niemandem und am wenigsten der Gesellschaft gedient, wenn das Unternehmen aufgrund hoher Ausgaben für gemeinnützige Zwecke letztendlich wirtschaftlich nicht mehr lebensfähig ist.
Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. Sie ist der Schlüssel dafür, dass das Engagement sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unternehmen einen positiven Beitrag leistet. Doch auch hier gilt es für das Unternehmen verschiedene Fragen zu beantworten: Wie und in welcher Form sollen Aspekte gesellschaftlichen Engagements in die unternehmerische Kommunikation integriert werden? Ist es ausschließlich ein Thema für die Unternehmenskommunikation oder kann es positiv sein, gesellschaftliches Engagement auch über die Marken zu kommunizieren? Wie kann ein Ausgleich gefunden werden, so dass die Kommunikation des Engagements einerseits den Unternehmensinteressen dient, andererseits aber nicht zu stark kommerziell ausgerichtet ist und dadurch an Glaubwürdigkeit verliert? Und: Welchen Einfluss hat das gestiegene Interesse am Unternehmen und an dessen Engagement auf die unternehmerische Kommunikation, speziell auf das Verhältnis zwischen Unternehmens- und […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Daniela Gaus

Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und

Markenkommunikation

ISBN: 978-3-8366-1334-7

Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008

Zugl. Fachhochschule Pforzheim, Pforzheim, Deutschland, Diplomarbeit, 2008

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2008

Printed in Germany

Danksagung

Zunächst möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Zerr für die Übernahme und die

fachkompetente Betreuung meines Diplomarbeitsthemas bedanken. Ebenso gilt

mein Dank Herrn Prof. Dr. Tilly für die Bereitschaft zur Zweitkorrektur.

Mein besonderer Dank gilt Christian Conrad, meinem Betreuer der

brands & values GmbH. Mit interessanten und hilfreichen Anregungen hat er

mich stets unterstützt und zum Gelingen dieser Arbeit einen großen Beitrag

geleistet.

Pforzheim, im Januar 2008

Daniela Gaus

Inhaltsverzeichnis

Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und

Markenkommunikation

Abbildungsverzeichnis ... I

Abkürzungsverzeichnis ...II

Teil I:

Einleitung ...1

1 Problemstellung ...1

2 Zielsetzung

und

Vorgehensweise ...2

Teil II:

Theoretische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen

Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation ...4

1 Unternehmerische

Kommunikation...4

1.1

Bedeutung und Grundlagen unternehmerischer Kommunikation ...4

1.2

Definition und abgrenzung der Begriffe Unternehmens- und

Markenkommunikation ...5

1.3 Unternehmenskommunikation...6

1.3.1 Historische

Entwicklung...6

1.3.2 Rezipienten

und

Kommunikationsinstrumente...8

1.4 Markenkommunikation ...9

1.4.1 Historische

Entwicklung...9

1.4.2 Rezipienten

und

Kommunikationsinstrumente...11

1.5

Der Einfluss der Markenstrategie auf die Kommunikation...12

1.6 Koordinationskonzepte der Kommunikation...14

1.6.1 Denken

Kommunikationsmix...14

1.6.2 Corporate

Identity

(CI) ...15

1.6.3

Konzept der Integrierten Kommunikation...16

1.6.4 Identitätsorientierte

Markenführung...17

Gesellschaftliches Engagement im betriebswirtschaftlichen Kontext...18

2.1 Gesellschaftliches

Engagement als aktuelles Thema in der

deutschen Unternehmenslandschaft ...18

2.2 Historische

Entwicklung

und

Hintergründe der aktuellen

Diskussion ...20

2.3

Begrifflichkeiten und Abgrenzungen ...24

2.4

Dimensionen der Verantwortung...28

2.4.1 Interne

Dimension ...28

2.4.2 Externe

Dimension ...30

2.5

Positive Auswirkungen des Engagements auf Unternehmen und

Gesellschaft ...33

2.5.1 Business

Case ...34

2.5.2 Social

Case...38

3 Gesellschaftliches

Engagement in der unternehmerischen

Kommunikation ...40

3.1 Gesellschaftliches

Engagement als Teil der

Unternehmensstrategie ...40

3.2

Professionelle Kommunikation als entscheidender Erfolgsfaktor...42

3.3 Gesellschaftliches

Engagement als Treiber der Konvergenz von

Unternehmens- und Markenkommunikation? ...45

Teil III:

Empirische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen

Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation ...48

1 Methodisches

Vorgehen ...49

1.1 Stichprobe...49

1.2 Erhebungsmethode ...52

1.3 Analyseverfahren...53

2 Darstellung

der

Ergebnisse...54

2.1 Gesellschaftliches

Engagement durch Unternehmen ...54

2.1.1

Gesellschaftliches Engagement hat große Bedeutung...54

2.1.2

Sinnvolle Verknüpfung zwischen Engagement und

Unternehmen ist wichtig...56

2.1.3

Theoretische Einstellungen scheinen sich mit der praktischen

Umsetzung zu decken...58

2.2 Gesellschaftliches

Engagement in der unternehmerischen

Kommunikation ...59

2.2.1

Kommunikation des Engagements ist wichtig, sowohl für das

Unternehmen als auch die Gesellschaft...59

2.2.2

Zielgruppen der Kommunikation ...60

2.2.3

Themen gesellschaftlichen Engagements gehören sowohl in

die Unternehmens- als auch in die Markenkommunikation

allerdings mit Schwerpunkt in der

Unternehmenskommunikation...62

2.3 Gesellschaftliches

Engagement in der

Unternehmenskommunikation...63

2.3.1 Pressearbeit,

Firmenhomepages und Maßnahmen der

internen Kommunikation sind besonders beliebt und geeignet.63

2.3.2

Imagebildende Effekte als wichtigstes Ziel...66

2.4 Gesellschaftliches

Engagement

in der Markenkommunikation ...68

2.4.1

Unsicherheit bezüglich der konkreten Maßnahmen ...68

2.4.2

Marke stärken, profilieren und differenzieren als wichtigste

Ziele ...72

2.5

Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation ...73

2.5.1

Kontroverse Ansichten bezüglich der Hypothese der

Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation .73

2.5.2

Treiber der Konvergenz von Unternehmens- und

Markenkommunikation...74

2.5.3

Abstimmung von Unternehmens- und

Markenkommunikation in der unternehmerischen Praxis...76

2.5.4 Gesellschaftliches

Engagement als ein Treiber der

Konvergenz von Unternehmens- und Markenkommunikation .77

Teil IV:

Schlussbetrachtung...80

Anhang...Anhang: 1

Literaturverzeichnis ... III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stellenwert von Corporate Responsibility ...19

Abbildung 2: Verhältnis von CSR, CC und Nachhaltiger Unternehmensführung

zu Nachhaltiger Entwicklung...24

Abbildung 3: Der Business Case für CSR ...34

Abbildung 4: Grundlegende unternehmerische Gestaltungsaufgaben einer Social

Responsibility ...41

Abbildung 5: Die Zielgruppen der CSR-Kommunikation ...44

Abbildung 6: Bezugspunkte zwischen Unternehmen und gesellschaftlichem

Engagement...56

Abbildung 7: Häufigkeiten der verwendeten Maßnahmen der

Unternehmenskommunikation in der CSR-Kommunikation...64

Abbildung 8: Geeignete Maßnahmen der Unternehmenskommunikation zur

Integration von Themen gesellschaftlichen Engagements...66

Abbildung 9: Häufigkeiten der verwendeten Maßnahmen der

Markenkommunikation in der CSR Kommunikation...69

Abbildung 10: Geeignete Maßnahmen der Markenkommunikation zur Integration

von Themen gesellschaftlichen Engagements ...70

Abkürzungsverzeichnis

Account

Ability

Corporate

Citizenship

CEO

Chief Executive Officer

CI Coporate

Identity

CSR

Corporate Social Responsibility

DIHK

Deutsche Industrie- und Handelskammer

EEEI

European Eco-Efficiency Initiative

EPE

European Partners for the Environment

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GRI

Global

Reporting

Initiative

H&M

Hennes&Mauritz

IAA

Internationale Automobil Ausstellung

ILO

International Labour Organisation

Lohas

Lifestyle of Health and Sustainability

NGO

Non-Governmental Organisation

OECD

Organisation for Economic Co-Operation and Development

Public

Relations

Standard for Social Accountability

United

States

USA

United States of America

USP

Unique Selling Proposition

VoIP

Voice over Internet Protocol

WBCSD

World Business Council for Sustainable Development

WCED

World Commission on Environment and Development

Teil I:

Einleitung

Problemstellung

Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller

Munde. Die Überzeugung, dass die Unternehmen soziale und ökologische Verant-

wortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen,

diese wahrzunehmen wird zunehmend lauter. Das stellt die Unternehmen vor neue

Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu über-

nehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen

zu können. Besonders von den Kunden wird in dieser Hinsicht viel Druck ausgeübt.

Aus diesem Grund ist das Thema gesellschaftlicher Verantwortung und gesellschaft-

lichen Engagements gerade auch für das Marketing besonders relevant.

Die Unternehmen sollen sich engagieren, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung

gerecht zu werden. Soweit die Forderung der Stakeholder. Für ein Unternehmen

stellen sich hinsichtlich der konkreten Umsetzung jedoch verschiedene Fragen: Wo

genau liegt ,,seine" Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesell-

schaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen

Geschäftszweck des Unternehmens in Einklang gebracht werden? Denn schließlich

gilt ,,The business of business is business" auch für ein Unternehmen, das sich

gesellschaftlich engagiert. Es ist schließlich niemandem und am wenigsten der

Gesellschaft gedient, wenn das Unternehmen aufgrund hoher Ausgaben für gemein-

nützige Zwecke letztendlich wirtschaftlich nicht mehr lebensfähig ist.

Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. Sie ist der Schlüs-

sel dafür, dass das Engagement sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unter-

nehmen einen positiven Beitrag leistet. Doch auch hier gilt es für das Unternehmen

verschiedene Fragen zu beantworten: Wie und in welcher Form sollen Aspekte

gesellschaftlichen Engagements in die unternehmerische Kommunikation integriert

werden? Ist es ausschließlich ein Thema für die Unternehmenskommunikation oder

kann es positiv sein, gesellschaftliches Engagement auch über die Marken zu kom-

munizieren? Wie kann ein Ausgleich gefunden werden, so dass die Kommunikation

des Engagements einerseits den Unternehmensinteressen dient, andererseits aber

nicht zu stark kommerziell ausgerichtet ist und dadurch an Glaubwürdigkeit verliert?

Und: Welchen Einfluss hat das gestiegene Interesse am Unternehmen und an dessen

Engagement auf die unternehmerische Kommunikation, speziell auf das Verhältnis

zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation? Hier scheint es in den deut-

schen Unternehmen erhebliche Unsicherheiten zu geben. Deren Klärung ist aber von

enormer Wichtigkeit, da zu erwarten ist, dass das Thema unternehmerischen Enga-

gements und somit auch dessen professionelle Kommunikation in Zukunft noch

weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, einen Beitrag zur Klärung der eben dargestellten

Fragestellungen zu leisten. Zu diesem Zweck erfolgt in Teil II zunächst eine theoreti-

sche Betrachtung des Themenkomplexes. Hier werden die beiden Kernbereiche der

Arbeit unternehmerische Kommunikation und gesellschaftliches Engagement

durch Unternehmen aufgearbeitet.

In Teil II Abschnitt 1, der sich mit der unternehmerischen Kommunikation befasst,

erfolgt hierzu zunächst eine Definition und Abgrenzung der Begriffe Unternehmens-

und Markenkommunikation. Anschließend werden diese beiden Kommunikationsbe-

reiche detailliert vorgestellt, deren Entwicklung aufgezeigt sowie die jeweiligen

Rezipienten und Kommunikationsmaßnahmen betrachtet. Ziel dieser Arbeit ist es,

unter anderem das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation

zu untersuchen. Aus diesem Grund wird im weiteren Verlauf des Abschnittes der

Einfluss der jeweiligen Markenarchitektur auf die unternehmerische Kommunikation

insbesondere auf das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunika-

tion aufgezeigt. Danach werden einige Koordinationskonzepte der Kommunikation

aus der Literatur kurz vorgestellt.

In Teil II Abschnitt 2

erfolgt dann eine theoretische Betrachtung des gesellschaftli-

chen Engagements im betriebswirtschaftlichen Kontext. Hier wird zunächst anhand

von Beispielen aus der Praxis und den Ergebnissen verschiedener Studien die aktuel-

le Relevanz dieses Themas aufgezeigt, sowie ein kurzer Abriss über die historische

Entwicklung des unternehmerischen Engagements für die Gesellschaft gegeben.

Anschließend werden einige gängige Begrifflichkeiten in diesem Themenkomplex

vorgestellt, sowie diese jeweils definiert und voneinander abgegrenzt. Danach

werden die Dimensionen unternehmerischer Verantwortung detailliert betrachtet und

anschließend dargestellt, auf welche Weise das Engagement sowohl für das Unter-

nehmen als auch die Gesellschaft positive Auswirkungen haben kann.

In Teil II Abschnitt 3 werden die beiden Bereiche, unternehmerische Kommunikati-

on und gesellschaftliches Engagement, zusammen geführt und es wird aufgezeigt,

welche entscheidende Rolle die Kommunikation für ein erfolgreiches Engagement

spielt. Danach wird untersucht, in welcher Weise sich die Bedingungen der unter-

nehmerischen Kommunikation auch durch das gestiegene Interesse an Themen

gesellschaftlichen Engagements verändert haben und es werden diesbezüglich zwei

Hypothesen gebildet.

Thema des dritten Teiles dieser Arbeit

ist eine empirische Erhebung zur Rolle

gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation.

Dazu wird zunächst das methodische Vorgehen erläutert und anschließend die

Ergebnisse der Analyse detailliert dargestellt.

Im Rahmen der Schlussbetrachtung werden in Teil IV

die Ergebnisse kritisch gewür-

digt und Ansatzpunkte für weitergehende Forschungen aufgezeigt.

Teil II:

Theoretische Betrachtung der Rolle gesellschaftlichen

Engagements in der Unternehmens- und Markenkommu-

nikation

Unternehmerische Kommunikation

1.1

Bedeutung und Grundlagen unternehmerischer Kommunikation

Unternehmen und Kommunikation sind untrennbar miteinander verbunden. Dies

wird verständlich, wenn man sich klar macht, dass Unternehmen Organisationen im

Sinne von ,,... zielorientierte[n], soziale[n] Gebilde[n] mit einem angebbaren Mit-

gliederkreis"

sind. Die Basis einer jeden Organisation und somit die Basis eines

jeden Unternehmens bilden Kommunikationsprozesse.

Ein Existieren von Unter-

nehmen ohne Kommunikation ist somit undenkbar.

Aufgrund der großen Bedeutung der Kommunikation erscheint es sinnvoll, diese

näher zu betrachten. Bruhn definiert sie als ,,... die Übermittlung von Informationen

und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen,

Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer

Zielsetzungen"

. Besonders der Aspekt der Zielorientierung gewinnt im Kontext der

unternehmerischen Kommunikation an Bedeutung. So ist hier häufig auch von der

Kommunikationspolitik des Unternehmens die Rede, wobei unter Politik zielgerich-

tetes Handeln zu verstehen ist. Die Ziele, die mit unternehmerischer Kommunikation

verfolgt werden, können vielfältiger Natur sein. Im Grunde dient sie jedoch immer

dazu, einen Beitrag zur Verwirklichung übergeordneter Unternehmensziele wie zum

Beispiel Absatz-, Umsatz oder Gewinnsteigerungen zu leisten. Zu ihrem Erreichen

kann das Unternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente einsetzen. Als

Kommunikationsinstrumente bezeichnet man eine gedankliche Bündelung mehrerer

ähnlicher Kommunikationsmaßnahmen. So ist beispielsweise Direct Marketing ein

Kommunikationsinstrument, zu dem verschiedene Kommunikationsmaßnahmen wie

das Versenden eines Werbebriefes oder der telefonische Anruf beim Kunden zählen.

Mast 2006, S. 7

Vgl. ebd.

Bruhn 2005, S. 3

Mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente werden den relevanten Zielgruppen

Informationen übermittelt, um so ihre Einstellungen und ihr Verhalten zu beeinflus-

sen und die angestrebten Unternehmensziele zu realisieren.

Die Bedeutung der Kommunikation für Unternehmen hat seit den 50er Jahren stetig

zugenommen. Heute wird sie als wichtiges Instrument moderner Unternehmensfüh-

rung angesehen. Kommunikation ist ein strategischer Erfolgsfaktor, der es den

Unternehmen ermöglicht, sich in Zeiten von Produkthomogenität und wachsenden

Ansprüchen seitens der Stakeholder erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren.

1.2

Definition und abgrenzung der Begriffe Unternehmens- und Marken-

kommunikation

In Ermangelung einheitlich anerkannter Definitionen der Begriffe Unternehmens-

und Markenkommunikation in der Literatur, soll im Folgenden ein kurzer Überblick

über die verschiedenen Ansätze gegeben und die im Kontext dieser Arbeit verwende-

ten Definitionen und Abgrenzungen dargestellt werden. Dies dient der Erläuterung

des in dieser Arbeit herrschenden Begriffverständnisses. Eine detaillierte Betrach-

tung der beiden Kommunikationsbereiche erfolgt in den beiden anschließenden

Abschnitten.

Die in der Literatur herrschende Uneinigkeit, die eine einheitliche Definition der

Begriffe Unternehmens- und Markenkommunikation verhindert, bezieht sich vor

allem auf die Abgrenzung dieser beiden Bereiche unternehmerischer Kommunikati-

onsarbeit. So gibt es Vertreter eines ganzheitlichen Verständnisses der Unterneh-

menskommunikation, die unter diesem Begriff alle internen und externen Kommuni-

kationsaufgaben des Unternehmens zusammengefasst sehen wollen. Dementspre-

chend ordnen sie die Markenkommunikation der Unternehmenskommunikation

unter. Andere wiederum (insbesondere Vertreter aus der Werbung) betonen die

Unterschiede zwischen den beiden Bereichen und treten für eine Abgrenzung ein.

Vgl. Bruhn 2005, S. 3 ff.

Vgl. Beger et al. 1989, S. 42

Betrachtet man die Unternehmenskommunikation als ,,... die Gesamtheit aller

Kommunikationsinstrumente und maßnahmen eines Unternehmens [..], mit denen

das Unternehmen sich und seine Leistungen gegenüber relevanten Anspruchsgrup-

pen darstellt"

und die Markenkommunikation als die ,,... Vermittlung der Leistun-

gen und Identität einer Marke gegenüber ihren Zielgruppen"

, werden die Unter-

schiede aber auch die Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Kommunikationsbe-

reichen deutlich.

Ein Unterschied liegt im inhaltlichen Fokus der Kommunikation. Bei der Unterneh-

menskommunikation steht das Unternehmen als Ganzes im Vordergrund. Die Mar-

kenkommunikation hingegen bezieht sich konkret auf ein spezifisches Produkt oder

eine spezifische Dienstleistung.

Allerdings dient die Markenkommunikation somit

auch wiederum der Darstellung von Leistungen des Unternehmens. Es erscheint

somit plausibel die Markenkommunikation der Unternehmenskommunikation

unterzuordnen. Zu beachten ist jedoch, dass sich weitere Unterschiede zwischen den

beiden Bereichen im Hinblick auf die primären Rezipienten und die wesentlich

verwendeten Kommunikationsinstrumente ergeben.

Außerdem können sich je nach

Markenarchitektur aufgrund der möglichen eigenständigen Identität und Persönlich-

keit von Marken Unternehmens- und Markenkommunikation erheblich unterschei-

den. Deshalb werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit die beiden Bereiche differen-

ziert betrachtet.

1.3

Unternehmenskommunikation

1.3.1

Historische Entwicklung

Das Unternehmen als Ganzes rückte in Deutschland erst Mitte der 70er Jahre in den

Fokus der unternehmerischen Kommunikation.

Die

Zeit davor war geprägt von einer

Konzentration der Kommunikation auf die Produkte, auf deren Profilierung im Markt

und auf die absatzrelevanten Zielgruppen. Der zunehmend schärfer werdende Wett-

Conrad et al. 2007, S. 269

Ebd.

Vgl. ebd.

bewerb machte es für die Unternehmen in der Folgezeit aber notwendig, Akzeptanz

in den Märkten und in der Gesellschaft zu suchen. Die Öffentlichkeitsarbeit, Public

Relations (PR) gewann an Bedeutung und wurde zum wesentlichen kommunikati-

onspolitischen Instrument. In den 90er Jahren sahen sich die Unternehmen erneut mit

großen Herausforderungen konfrontiert. Weite Teile der Bevölkerung standen den

Unternehmen selbst, deren Werbung sowie sonstigen kommunikativen Maßnahmen

zunehmend kritisch gegenüber. Die Integrierte Kommunikation, d.h. die Abstim-

mung aller kommunikativen Maßnahmen, wurde zum Leitmotiv, mit dem Ziel bei

den Kommunikationsempfängern ein widerspruchsfreies und einheitliches Bild zu

schaffen. Ein weiterer Weg, um der immer kritischeren Öffentlichkeit zu begegnen,

war die Einbettung des Unternehmens in die Gesellschaft. Dazu mussten die Unter-

nehmensziele mit den Werten und Anforderungen der Gesellschaft abgestimmt

werden und das Unternehmen selbst gesellschaftlich relevante Aufgaben überneh-

men. Auf diese Weise versuchte man, ein eigenständiges Image des Unternehmens

zu kreieren, das über die aufeinander abgestimmten kommunikativen Maßnahmen

vermittelt werden sollte. Seit der Jahrtausendwende beeinflusst das Internet das

Kommunikationsmanagement der Unternehmen. Es ermöglicht einen interaktiven

Informationsaustausch mit Kunden, Medienvertretern, eigenen Mitarbeitern etc..

Nicht mehr die Beeinflussung der Zielgruppen über eine einseitige Kommunikation,

sondern der Aufbau eines Dialoges ist das Ziel der kommunikativen Maßnahmen.

Gleichzeitig verlagern sich die Gestaltungspotenziale zwischen Produzent und

Empfänger der kommunikativen Botschaft, da der Empfänger nun selbst eingreifen

und den Kommunikationsprozess mitgestalten kann. Mit zunehmender Internationa-

lisierung der Unternehmenskommunikation gewinnen außerdem kulturelle Unter-

schiede an Bedeutung und müssen in der Kommunikation entsprechende Beachtung

finden.

Aktuelle Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation ergeben sich im

Zuge des Wertewandels in der Gesellschaft. Zum einen ist eine wachsende Ausei-

nandersetzung der Menschen der Industriegesellschaften mit Problembereichen wie

z. B. der Umweltverschmutzung oder der Armut in Entwicklungsländern festzustel-

len. Dies ist unter anderem auf den anhaltenden Wohlstand zurückzuführen, der es

Vgl. Bruhn 2006, S. 5 f.; Mast 2006, S. 24 f.

gestattet, sich nicht mehr ausschließlich mit der Sicherung des eigenen Lebens zu

befassen, sondern den Blickwinkel zu erweitern.

Zum anderen ist aufgrund aktuel-

ler Skandale um Korruption und Untreue in den deutschen Managementetagen eine

wachsende Skepsis gegenüber Unternehmen festzustellen. So zeigt die im Januar

2006 von der PR-Gruppe Edelman herausgegebene Studie Trust Barometer, dass das

Vertrauen in Unternehmen einen neuen Tiefpunkt erreicht hat. Statt den Aussagen

der Unternehmen vertrauen Entscheidungsträger lieber Informationen, die sie von

Bekannten erhalten haben. Aus diesem Grund steht die Entwicklung der Unterneh-

menskommunikation, laut Richard Edelman, Präsident und Chief Executive Officer

(CEO) von Edelman, heute vor einem Wendepunkt, da nun ,,... Menschen wie du

und ich eine herausragende Position in der Informationsabsicherung eingenommen

haben"

. Um dieser Entwicklung erfolgreich begegnen zu können, seien die Unter-

nehmen dringend aufgefordert im Dialog mit Konsumenten, Mitarbeitern und ande-

ren Stakeholdern die eigene Glaubwürdigkeit wieder zu stärken.

1.3.2

Rezipienten und Kommunikationsinstrumente

Als Ziele der Unternehmenskommunikation definiert Bruhn die Positionierung des

Unternehmens, die Erzeugung von Goodwill, die Schaffung eines positiven Unter-

nehmensimages und eines größeren Bekanntheitsgrades, den Aufbau von Vertrauen

und Glaubwürdigkeit sowie die Demonstration von Kompetenz.

Um dies zu errei-

chen richtet sie sich an alle relevanten Anspruchsgruppen des Unternehmens. Diese

umfassen sowohl interne Personenkreise, z. B. die Mitarbeiter des Unternehmens, als

auch eine ganze Reihe externer Personen und Gruppierungen wie Lieferanten,

Wettbewerber etc.. James Grunig prägte in diesem Zusammenhang den Begriff der

,,publics", der Teilöffentlichkeiten. Als Teilöffentlichkeiten gelten dabei alle Grup-

pierungen, mit denen das Unternehmen bereits kommuniziert oder mit denen zukünf-

tig Kommunikationsprozesse aufgebaut werden sollen.

Ein in diesem Kontext

ebenfalls vielfach verwendeter Begriff ist der der Stakeholder. Demnach richtet sich

Vgl. Beger et al. 1989, S. 29

Edelman 2006 auf: Horizont.net, http://www.horizont.net/knowhow/studiendatenbank/pages/

show.prl?params=keyword%3D%26all%3D1%26type%3D%26laufzeit%3D&id=98&currPage=28

Vgl. Horizont.net, http://www.horizont.net/knowhow/studiendatenbank/pages/show.prl?params=

keyword%3D%26all%3D1%26type%3D%26laufzeit%3D&id=98&currPage=28

Vgl. Bruhn 2006, S. 386

Vgl. Mast 2006, S. 19

die Unternehmenskommunikation nicht nur an Zielgruppen, die aus produkt- oder

absatzorientierten Gesichtspunkten relevant sind, sondern vielmehr an alle, die ,,...

an den Aktivitäten des Unternehmens im weitesten Sinne ein Interesse haben".

den Stakeholdern zählen demnach nicht nur Anteilseigner, Mitarbeiter, Kunden,

Lieferanten, Wettbewerber etc., sondern auch Personen oder Gruppierungen, die sich

aus nicht-materiell motivierten Gründen, z. B. politisches oder ideologisches Interes-

se, für die Aktivitäten des Unternehmens interessieren. Als Beispiele sind hier

politische Organisationen, ,,Non-Governmental Organizations" (NGOs) oder Um-

weltschützer zu nennen. Ein wichtiger Fakt, dem in der Unternehmenskommunikati-

on Rechnung getragen werden muss, ist die Tatsache, dass ein Individuum gleichzei-

tig Mitglied mehrerer verschiedener Stakeholder-Gruppen sein kann. So kann ein

Mitarbeiter zugleich Aktien seines Arbeitgeber-Unternehmens besitzen oder ein

Journalist, der über ein Unternehmen schreibt, kann zugleich als Kunde die Produkte

oder Dienstleistungen dieses Unternehmens kaufen.

Die Instrumente der Unternehmenskommunikation sind ebenso vielseitig wie ihre

Rezipienten. Je nachdem, welche Personengruppen angesprochen werden sollen,

werden verschiedene Instrumente eingesetzt. Eine herausragende Rolle kommt dabei

der PR zu.

Als weitere Instrumente sind z. B. Sponsoring, interne Kommunikation

oder Krisenkommunikation zu nennen.

Eine Fülle neuer Kommunikationswege

bieten die elektronischen Medien. Hierzu zählen beispielsweise emotionale Erleb-

niswelten oder Online-Communities

1.4

Markenkommunikation

1.4.1

Historische Entwicklung

Die Geschichte der Markenkommunikation in Deutschland beginnt in den 50er

Jahren. Zahlreiche Marken wie Maggi, Nivea oder Haribo konnten sich nach dem

Beger et al. 1989, S. 41

Vgl. Conrad 2007, S. 270

Vgl. Bruhn 2006, S. 79

Auf eine detaillierte Darstellung der neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die das Internet bietet,

wird bewusst verzichtet, da dies für die Fragestellung dieser Arbeit nicht unmittelbar relevant ist.

Vgl. Mast 2006, S.302

Krieg durch einfache werbliche Maßnahmen in die Erinnerung der Kunden zurückru-

fen. Da zu dieser Zeit die meisten Märkte Verkäufermärkte waren, waren darüber

hinaus keine besonderen kommunikativen Anstrengungen der Unternehmen erforder-

lich, um ihre Produkte und Dienstleistungen abzusetzen. In den 60er Jahren ver-

schärfte sich der Wettbewerb. Die Aufgabe der Differenzierung wurde aber haupt-

sächlich dem Außendienst zugesprochen, der durch schlagkräftige Argumente die

Kunden überzeugen sollte. Die Kommunikation hatte lediglich die Aufgabe, den

Vertrieb zu unterstützen, indem sie z. B. Technologien und Produkte erklärte. Zu

dieser Zeit wurden vor allem Kommunikationsinstrumente wie die Mediawerbung

oder die Verkaufsförderung eingesetzt. Ab 1970 fand eine zunehmende Fragmentie-

rung der Märkte statt, was den zielgruppenspezifischen Einsatz der verschiedenen

Kommunikationsinstrumente notwendig machte. Der Kunde und nicht mehr das

Produkt war nun Ausgangspunkt aller kommunikativen Überlegungen. Die 80er

Jahre waren geprägt von der Suche und dem Aufbau von Vorteilen gegenüber dem

Wettbewerb. Die Kommunikation hatte die Aufgabe den Kunden die Unique Selling

Proposition (USP) zu vermitteln. Kommunikationsinstrumente wie Direct Marketing,

Sponsoring und Event Marketing entstanden. Wie bereits in Teil II Abschnitt 1.3.1

dargestellt, dominierte in den 90ern das Konzept der Integrierten Kommunikation.

Besonders in Bezug auf die Werbung, die eines der wichtigsten Instrumente der

Markenkommunikation ist,

herrschte eine weit verbreitete Skepsis in der Bevölke-

rung. In diesem Zuge galt es die Markenkommunikation mit dem Unternehmens-

image in Einklang zu bringen und sie mit den anderen kommunikativen Maßnahmen

abzustimmen, um der zunehmend kritischen Öffentlichkeit erfolgreich begegnen zu

können. Wie der Unternehmenskommunikation bietet das Internet auch der Marken-

kommunikation seit ca. zehn Jahren eine Reihe neuer Möglichkeiten. So können

Marken interaktiv erlebbar gemacht und Zielgruppen im Dialog in den Kommunika-

tionsprozess eingebunden werden.

Vgl. Conrad 2007, S. 269

Vgl. Bruhn 2006, S. 5 f.; Mast 2006, S. 24 f.

1.4.2

Rezipienten und Kommunikationsinstrumente

Die Markenkommunikation zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad und die Identität

einer Marke zu erhöhen und einen Beitrag zum Aufbau von Präferenzstrukturen bei

den absatzrelevanten Stakeholdern zu leisten. Aus dieser Zielsetzung lassen sich

automatisch die primären Zielgruppen der Markenkommunikation ableiten. Es

handelt sich um die aktuellen und potentiellen Kunden, da diese letztlich für den

Absatz ausschlaggebend sind. Anders als die Unternehmenskommunikation ist die

Markenkommunikation somit auf klar definierte Nutzergruppen und Marktsegmente

ausgerichtet.

Im Kontext eines wertorientierten, integrierten Kommunikationsverständnisses gibt

es Stimmen in der Literatur, die eine erweiterte Betrachtung fordern. Sie vertreten

die Ansicht, dass es nicht alleine die Kunden sind, die zu der mit der Marke verbun-

denen Wertschöpfung beitragen, sondern dass vielmehr an allen externen und inter-

nen Kontaktpunkten der Marke anzusetzen ist. Die Einbeziehung dieser beiden

Dimensionen erscheint sinnvoll, da auch die Marke ihre Werte und damit ihren Wert

aus zwei Richtungen bezieht: intern, durch die im Rahmen der Markenstrategie

festgelegte Markenidentität und extern, durch das bei den Anspruchsgruppen herr-

schende Fremdbild, das Markenimage. Die Gruppe der Stakeholder als Zielgruppe

tritt nach diesem Verständnis wie schon bei der Unternehmenskommunikation auch

bei der Markenkommunikation in den Fokus. Für eine erfolgreiche Markenkommu-

nikation muss erkannt werden, welche Werte die einzelnen Gruppen beitragen und

dementsprechend muss die Ausrichtung der Markenkommunikation erfolgen. Gemäß

Hubbard muss die Markenkommunikation deshalb in drei Dimensionen erfolgen:

intern, zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, extern zwischen dem

Unternehmen und den externen Bezugsgruppen sowie interaktiv zwischen den

externen Bezugsgruppen und den Mitarbeitern.

Abhängig davon, wer als Rezipienten der Markenkommunikation gesehen wird, sind

auch ihre zugeordneten Kommunikationsinstrumente unterschiedlich weit gefasst.

Vgl. Conrad 2007, S. 269

Vgl. Hubbard 2006, S. 393 f.

Als wesentliches Instrument ist auf jeden Fall die ,,... Werbung in ihren verschiede-

nen Formen und Ausprägungen"

anzusehen. Mast unterteilt die Instrumente der

Markenkommunikation in Marktkommunikation, Public Relations und interne

Kommunikation, wobei zur Ansprache der verschiedenen Bezugsgruppen jeweils das

am besten geeignete Instrumentarium ausgewählt wird.

Auch im Rahmen der

Markenkommunikation bieten die elektronischen Medien eine Vielzahl neuer Kom-

munikationswege.

1.5

Der Einfluss der Markenstrategie auf die Kommunikation

Nach der detaillierten Betrachtung der Bereiche Unternehmens- und Markenkommu-

nikation soll im Folgenden nun das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Pro-

duktmarken betrachtet werden. Dieses beeinflusst die unternehmerische Kommuni-

kation, besonders das Verhältnis zwischen Unternehmens- und Markenkommunika-

tion, in hohem Maße. Entscheidend ist die jeweilige Marketingstrategie des Unter-

nehmens, insbesondere dessen Markenarchitektur.

Grundsätzlich ist hier zwischen markierten Unternehmen (,,Branded House") und

Unternehmen mit Marken (,,House of Brands") zu unterscheiden.

Bei markierten Unternehmen wird die Unternehmensmarke alleine profiliert und alle

Leistungen des Unternehmens unter ihr geführt.

Man spricht hier auch von einer

,,Corporate Brand".

Beispiele für Corporate Brands sind unter anderem Nokia oder

McDonald's. Die Vermittlung glaubwürdiger Botschaften in der Markenkommunika-

tion ist bei markierten Unternehmen besonders wichtig, da das Markenimage sehr

viel direkter auf das Image des Unternehmens übertragen wird, als bei Unternehmen

mit mehreren verschiedenen Marken. Aus diesem Grund kann eine Bindung der

Zielgruppe an die Marke auch wesentlich leichter in eine generelle Bindung an das

Unternehmen übergehen. Das Unternehmensimage ist bei Corporate Brands somit in

Conrad 2007, S. 269

Vgl. Hubbard 2006, S. 394

Vgl. Conrad 2007, S. 270

Vgl. Bruhn 2006, S. 22

Vgl. Burmann et al. 2005c, S. 80

Vgl. Bruhn 2006, S. 24

besonderem Maße vom Markenimage abhängig. Ziel der Markenkommunikation

muss es deshalb sein, glaubwürdig Kompetenz zu vermitteln sowie Markenvertrauen

bei den Bezugsgruppen aufzubauen. Dazu muss sich die Marke zu ihrer Identität und

ihren Wurzeln bekennen, wobei diese wiederum in der Unternehmensidentität zu

finden sind. Entscheidend für die Identität eines Unternehmens sind seine Mitarbei-

ter, deren Unterstützung und Loyalität. Die Steigerung der Mitarbeiterloyalität ist

eines der wichtigsten Ziele interner Unternehmenskommunikation. Es wird somit

deutlich, dass Marken- und Unternehmenskommunikation miteinander verzahnt sind

und sich bei Corporate Brands in besonderem Maße wechselseitig beeinflussen.

Weniger stark ausgeprägt ist die Verbindung zwischen Marken- und Unternehmens-

kommunikation bei Unternehmen mit Marken, die in verschiedenen Absatzmärkten

Einzel- oder Mehrmarkenstrategien verfolgen oder die mehrere Produkte unter einer

Marke als Markenfamilie positionieren. Die Glaubwürdigkeit des Gesamtunterneh-

mens spielt hier für die Markenkommunikation eine weniger tragende Rolle, da ein

unmittelbarer Image- und Präferenztransfer zwischen dem Unternehmen und seinen

verschiedenen Marken nicht gegeben ist. Als Beispiel für ein Unternehmen mit

Marken kann der amerikanische Konsumgüterriese Procter & Gamble mit seinem

umfangreichen Markenportfolio genannt werden. Die Herausforderung an die Mar-

kenkommunikation besteht bei einer Einzel-, Mehr- oder Markenfamilienstrategie

weniger darin, Marken- und Unternehmensimage in Einklang zu bringen und diese

so zu kommunizieren, dass in möglichst hohem Maße positive Synergieeffekte

entstehen, sondern es geht vielmehr darum, dem aufgrund der Markenvielfalt ver-

schärften Markenwettbewerb erfolgreich zu begegnen. Hier liefern häufig klassische

Kommunikationsinstrumente, wie z.

B. die Werbung, höhere Input-Output-

Relationen als Instrumente, wie die PR oder die interne Kommunikation.

Zwischen den genannten Möglichkeiten der Markenarchitektur ,,Branded House"

und ,,House of Brands" gibt es weitere Optionen, bei denen sowohl die Unterneh-

mensmarke, als auch die Marken auf untergeordneten organisationalen Ebenen des

Unternehmens gemeinsam zur Markierung der Unternehmensleistungen verwendet

Vgl. Hubbard 2006, S. 401 f.

Vgl. Hubbard 2006, S. 402

werden.

Von Sub-Branding spricht man, wenn die Unternehmensmarke gegenüber

der Produktmarke dominiert (z. B. United Airlines Express, HP Deskjet). Beim

Endorsement-Branding ist das Verhältnis umgekehrt und die Produktmarke domi-

niert gegenüber der Unternehmensmarke (z. B. Magnum von Langnese, Spee von

Henkel).

Die Frage, ob unabhängig von der Markenarchitektur im Kontext der heutigen

Anforderungen eine stärkere Beeinflussung und somit der Bedarf nach einer besseren

Abstimmung zwischen Unternehmens- und Markenkommunikation besteht, ist unter

anderem Gegenstand der empirischen Untersuchung dieser Arbeit und wird in

Teil III ausführlich behandelt. Im folgenden Abschnitt sollen darauf vorbereitend in

der Literatur propagierte Koordinationskonzepte vorgestellt werden.

1.6

Koordinationskonzepte der Kommunikation

Gegen Ende des letzten Jahrtausends entwickelte sich eine Diskussion um die Frage,

ob alle kommunikativen Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden sollten, um

gegenüber den zunehmend kritisch eingestellten Stakeholdern die Vermittlung eines

einheitlichen Bildes des Unternehmens und seiner Leistungen zu gewährleisten.

Verschiedene Stimmen aus der Wissenschaft forderten, die strikte Trennung zwi-

schen den einzelnen Kommunikationsbereichen aufzuheben, um durch eine Abstim-

mung der kommunikativen Maßnahmen Synergieeffekte nutzen zu können. Im

Folgenden sollen einige dieser Konzepte in Kürze vorgestellt werden.

1.6.1

Denken im Kommunikationsmix

Bereits Ende der 1970er Jahre postulierte Meffert das ,,Denken im Kommunikati-

onsmix"

. Die Grundidee dieses Konzeptes ist die Überlegung, dass es sinnvoll ist,

die einzelnen Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung und

Öffentlichkeitsarbeit nicht isoliert zu planen und zu budgetieren, sondern diese

aufeinander abzustimmen. Bei der Planung der optimalen Kombination der Instru-

Vgl. Laforet et al. 1999, S. 51 ff.

Vgl. Burmann et al. 2005c, S. 80

Meffert 1979, S. 2

mente stellt Meffert verschiedene Probleme fest (Kombinationsproblem, Substituti-

onsproblem, Interdependenzproblem, Ungewissheits- und Informationsproblem,

praktische Erschwernisse)

. Zur Lösung des Problems der Bestimmung des optima-

len Kommunikationsmix schlägt er analytische sowie heuristische Verfahren vor.

Beachtet werden muss, dass sich der Kommunikationsmix hauptsächlich auf die

Marktkommunikation konzentriert und die interne Kommunikation nicht in die

Überlegungen einbezogen wird.

1.6.2

Corporate Identity (CI)

International wird die Diskussion über Corporate Identity bereits seit Jahrzehnten

geführt. In Deutschland erreichte sie ihren Höhepunkt in den 80er Jahren. Bis heute

liegen die Meinungen zu diesem Thema teilweise weit auseinander. Von manchen

als ,,Wunderwaffe"

bezeichnet, sehen andere wiederum darin lediglich das ,,Abfül-

len alten Weines in neue Schläuche"

Unter Corporate Identity wird ein ,,... schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung,

Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem ,Wesen' oder, spezifischer

ausgedrückt, von Unternehmens-Verhalten, Unternehmens-Erscheinungsbild und

Unternehmenskommunikation mit der hypostasierten Unternehmenspersönlichkeit

als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens"

verstanden. Das

Konzept der CI umfasst dabei sowohl die strategische Planung, als auch die operativ

eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweisen eines Unternehmens. Ziel ist es,

auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unter-

nehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images alle Handlungsinstrumente

des Unternehmens in einem einheitlichen Rahmen zur Darstellung zu bringen. Im

Zentrum des Konzeptes steht die Gestaltung und Vermittlung einer Unternehmens-

persönlichkeit an sowohl interne, als auch externe Zielgruppen. Das Konzept mani-

festiert sich dabei in den drei Instrumenten Corporate Communications, Corporate

Design und Corporate Behaviour, dem so genannten CI-Mix.

Im Rahmen der

Vgl. Meffert 1979, S. 129

Vgl. Meffert 1979, S. 130 ff.

Wiedmann 1987, S. 1

Ebd.

Birkigt et al. 1980, S. 21

Vgl. ebd.

Corporate Communications wird die Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen

gefordert. So definiert Wiedmann Corporate Communications als ,,... systematisch

kombinierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente (Absatz- bzw. Produktwer-

bung, Verkaufsförderung, Personalwerbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.)"

. In der

Diskussion über CI konnte überzeugend die Notwendigkeit der Einbindung aller

Kommunikationsmaßnahmen in ein Gesamtkonzept nachgewiesen werden.

1.6.3

Konzept der Integrierten Kommunikation

Manfred Bruhn ist einer der Vertreter des Konzepts der ,,Integrierten Kommunikati-

on". Diese definiert er dabei als ,,... ein[en] Prozess der Analyse, Planung, Organisa-

tion, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten

Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit

herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erschei-

nungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu

vermitteln"

. Zentrales Anliegen der Integrierten Kommunikation ist die Abstim-

mung der Kommunikationsinstrumente in formaler, inhaltlicher sowie zeitlicher

Hinsicht.

Es soll eine Einheit geschaffen werden, in die sämtliche Kommunikati-

onsmaßnahmen integriert werden, um so Wettbewerbsvorteile im Kommunikations-

markt zu generieren und letztlich zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens

beizutragen. Das Konzept der Integrierten Kommunikation umfasst somit alle Kom-

munikationsbereiche des Unternehmens. Inwieweit eine Konvergenz der Bereiche

Unternehmens- und Markenkommunikation vorliegt, hängt dabei von der jeweiligen

Markenarchitektur ab. Wird eine Unternehmensmarke als Dachmarke profiliert, wird

die Abstimmung dieser beiden Kommunikationsbereiche gefordert.

Wiedmann 1987, S. 4

Vgl. Bruhn 2006, S. 54

Bruhn 2006, S. 17

Vgl. Bruhn 2006, S. 29

1.6.4

Identitätsorientierte Markenführung

Der Ansatz der Identitätsorientierten Markenführung entstand aus dem Verständnis

heraus, dass die Kaufverhaltensrelevanz von Marken primär auf deren Identität

zurückzuführen ist. Denn eine konsistente und relevante Markenidentität ist die

Voraussetzung für das Vertrauen der Nachfrager in die Marke, woraus wiederum

Markentreue und langfristige Kundenbindung resultieren können.

Im Zentrum der

Betrachtungen steht bei diesem Ansatz die Wechselseitigkeit von Markenidentität

(interne Reflektion des eigenen Tuns) und Markenimage (externe Wahrnehmung)

sowie die Forderung nach einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg

greifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten.

Ziel ist die Schaffung

langfristig stabiler und werthaltiger Marken-Kunden-Beziehungen. Durch die Einbe-

ziehung der Markenidentität, die als ,,... Selbstbild der Marke aus Sicht der internen

Zielgruppen innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt"

, definiert wird,

geht das Konzept der Identitätsorientierten Markenführung über die ,,klassische"

einseitige Ausrichtung an der Wahrnehmung der Marke durch die Nachfrager hinaus.

Die Markenidentität wird dabei zum Ausgangspunkt des Managementprozesses der

Markenführung, da lediglich über sie indirekt das Markenimage vom Management

gesteuert werden kann.

Bei der Vermittlung der Markenidentität kommt der Kom-

munikation eine herausragende Rolle zu. Im Sinne einer ganzheitlichen Markenfüh-

rung muss auch sie funktionsübergreifend vernetzt werden. Ziel der Kommunikation

ist es, an allen Markenberührungspunkten ein konsistentes Bild der Marke abzugeben

und so Markenstärke zu generieren. Dazu ist die gesamte Kommunikation an der

Markenidentität, den Markenwerten auszurichten. Wie stark es dabei zu einer Ver-

netzung der Kommunikation bezüglich des Unternehmens und der Kommunikation

bezüglich der Produkte bzw. Dienstleistungen kommt, ist wiederum abhängig von

der Markenarchitektur des jeweiligen Unternehmens. So ist bei Unternehmen, die

alle Leistungen unter einer Unternehmensmarke führen, der Integrationsgrad wesent-

lich größer als bei Unternehmen, die gegenüber dem Endverbraucher ausschließlich

Vgl. Burmann et al. 2005a, S. 30 f.

Vgl. Burmann et al. 2005b, S. 42 f.

Burmann et al. 2005b, S. 51

Vgl. Burmann et al. 2005c, S. 75

über verschiedene Produktmarken in Erscheinung treten. Als prominente Vertreter

der Identitätsorientierten Markenführung sind Meffert und Burmann zu nennen.

Gesellschaftliches Engagement im betriebswirtschaftlichen Kontext

2.1

Gesellschaftliches Engagement als aktuelles Thema in der deutschen

Unternehmenslandschaft

,,Der Markt der Zukunft wird moralisch sein, oder er wird gar nicht mehr sein."

Diese Aussage des Stardesigners Philippe Starck pointiert einen Trend, dem sich die

Unternehmen heutzutage kaum mehr entziehen können. Immer lauter wurden in den

letzten Jahren die Stimmen, die ein Engagement von Unternehmen für gesellschaftli-

che Zwecke fordern. Von den verschiedensten Seiten wie Politik, Medien, Verbrau-

cher, NGOs etc. wächst der Druck auf die Unternehmen Verantwortung für ihr

Verhalten zu übernehmen und einen Beitrag zur Lösung aktueller gesellschaftlicher

Probleme zu leisten. Eine ausschließliche Konzentration auf das Erwirtschaften von

Gewinn und die Erzeugung profitablen Wachstums reichen heute nicht mehr aus, um

als Unternehmen den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begeg-

nen zu können. So betonte McKinsey-Chef Dr. Jürgen Kluge in seiner Rede im

Rahmen des Symposiums der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK) im

Juni 2003: ,,Die Anforderungen sind längst gestiegen: Der Konzern [...] steht zu-

nehmend in der Pflicht, nicht nur die ökonomische, sondern auch die ökologische,

soziale und ethisch-moralische Nachhaltigkeit seines Wirtschaftens zu belegen."

Wie stark der Druck auf die Unternehmen ist, zeigen die Ergebnisse einer bereits im

Jahr 2001 in Frankreich, Deutschland und Großbritannien durchgeführten Umfrage

unter Meinungsbildnern.

Den Ergebnissen dieser Studie zufolge sieht eine überwäl-

tigende Mehrheit der Befragten soziale und ökologische Verantwortung von Unter-

nehmen (Corporate Responsibility) als wichtiges oder sogar sehr wichtiges Thema

an, das zukünftige Entscheidungen beeinflussen wird (vgl. Abbildung 1).

Starck in: Steinkirchner et al. 2007, S. 61

Kluge 2003

Hierzu zählen Regierungsbeamte, Abgeordnete, Journalisten, institutionelle Anleger und Vertreter

von Nicht-Regierungs-Organisationen (vgl. Burson-Marsteller et al. 2001, S. 2).

Vgl. Burson-Marsteller et al. 2001, S. 2

Abbildung 1: Stellenwert von Corporate Responsibility

Quelle:

Burson-Marsteller et al. 2001, S.2

Die Unternehmen müssen reagieren, um die Chancen dieses Trends zu nutzen und in

einem zunehmend ,,moralischen" Markt bestehen zu können. Dass hiervon keine

Branche unberührt bleibt, wird schon bei einem kurzen Blick auf das aktuelle Ge-

schehen auf den Märkten deutlich. So stand die Internationale Automobilausstellung

(IAA) 2007 in Frankfurt ganz im Zeichen der ,,grünen Welle" und die Automobil-

bauer stellten zahlreiche spritsparende Fahrzeuge mit geringem CO

-Ausstoß vor.

HennesMauritz (HM) und Adidas haben sich der Better-Cotton-Initiative für

Gewässerschutz und Pestizidreduktion beim Baumwollanbau angeschlossen

Darüber hinaus bietet HM seit August 2007 Kollektionen aus ökologisch angebau-

ter Baumwolle an, Adidas kommt 2008 mit der ,,Green Linie" auf den Markt. Biona-

de ,,das offizielle Getränk einer besseren Welt"

ist auf Erfolgskurs und wird

seine Produktion 2007 mit 250 Millionen Flaschen im Vergleich zum Vorjahr mehr

als verdreifachen.

Fair-Trade-Produkte wie Kaffee, Schokolade oder Bananen

werden längst nicht mehr nur in Dritte-Welt-Läden angeboten, sondern haben sich

im Sortiment der großen Einzelhandels-Ketten etabliert. So bietet z. B. der Discoun-

ter Lidl unter der Marke ,,Fairglobe" eine umfangreiche Auswahl an Produkten mit

Fairtrade-Siegel an.

Vgl. Geiger 2007

Vgl. Steinkirchner et al. 2007, S. 61

So der Werbeslogan des Erfrischungsgetränkeherstellers, der ausschließlich ökologisch angebaute

Zutaten von Bauern der Region verwendet.

Vgl. Walter 2007

Vgl. Lidl-Fairglobe, http://www.lidl-fairglobe.de/index.php

stimme voll zu 64%

stimme etwas zu 25%

stimme nicht ganz zu 7%

stimme überhaupt nicht zu 0%

keine Meinung 4%

Corporate Responsibility wird meine zukünftigen

Entscheidungen beeinflussen

Aber auch konsumferne Branchen sehen sich mit dem Themenkomplex der unter-

nehmerische Verantwortung und des gesellschaftliches Engagement zunehmend

konfrontiert. Häufig fordern die Einkäufer großer Konzerne von ihren Zulieferern im

Zuge einer nachhaltigen Gestaltung der Supply-Chain die Einhaltung bestimmter

Standards, womit auch mittelständische Unternehmen, die weniger im Fokus der

Öffentlichkeit stehen als Großkonzerne, in der Pflicht stehen, wenn sie ihre Kunden

nicht verlieren wollen.

Dass es sich bei dem Trend hin zu einer Moralisierung der Märkte nicht um eine

kurzfristige Modeerscheinung, sondern vielmehr um eine ernstzunehmende Verände-

rung der Rahmenbedingungen auf den Märkten handelt, zeigen die Ergebnisse einer

Befragung, die McKinseyCompany weltweit unter CEOs durchgeführt hat.

Gemäß den Ergebnissen dieser Studie stimmten 95 Prozent der Befragten der Aussa-

ge zu, dass die Anforderungen an Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung zu

übernehmen, binnen der letzten fünf Jahre zugenommen hat und deutlich über die

Hälfte der CEOs geht zudem davon aus, dass die Anforderungen in diesem Bereich

in den kommenden fünf Jahren weiter steigen werden.

Somit wird klar, dass jedes

Unternehmen, unabhängig von Größe oder Branche, vor der Herausforderung steht,

einen authentischen und glaubwürdigen Weg zu finden, einen Beitrag zur Lösung

gesellschaftlicher Probleme zu leisten, um den gestiegenen Ansprüchen der Stake-

holder erfolgreich begegnen zu können.

2.2

Historische Entwicklung und Hintergründe der aktuellen Diskussion

Die Impulse für die Diskussion über gesellschaftliches Engagement von Unterneh-

men, wie sie heute geführt wird, stammen aus den späten 1980er Jahren aus den

USA, deren Gesellschaft generell durch eine geringere Präsenz des Staates und

staatlicher Organisationen gekennzeichnet ist, als dies z. B. in Deutschland der Fall

ist. Die Wirtschaft steckte damals in einer tiefen Krise, was zahlreiche Probleme wie

Arbeitslosigkeit, Verschärfung sozialer Probleme, Verarmung ganzer Stadtteile und

Im Rahmen der Studie wurden von dem Beratungsunternehmen McKinsey 391 CEOs von Mit-

gliedsunternehmen des UN Global Compacts zur aus ihrer Sicht aktuellen wie auch künftigen

Bedeutung verschiedener Themen gesellschaftlichen Engagements befragt und die Ergebnisse im

Juli 2007 veröffentlicht.

Vgl. Oppenheim et al. 2007, S. 7

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2008
ISBN (eBook): 9783836613347
DOI: 10.3239/9783836613347
Dateigröße: 1.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule Pforzheim – Wirtschaft, Studiengang Marketing
Erscheinungsdatum: 2008 (Mai)
Schlagworte: engagement unternehmenskommunikation markenkommunikation corporate citizenship social responsibility

Autor

Daniela Gaus (Autor:in)

Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Details

Autor

Daniela Gaus (Autor:in)