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Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

Einleitung

Teil A: Online-Marketing
1 Grundlagen zum Online-Marketing
1.1 Online-Marketing im Kontext der Mediennutzung
1.2 Online-Marketing im Überblick
1.3 Akteure
1.4 Targeting
2 Ausgewählte Online-Marketing-Methoden im Detail
2.1 Affiliate-Marketing
2.2 Keyword-Advertising
2.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
2.4 Online-Werbung (Advertising Exchange)

Teil B: Viral Marketing
1 Grundlagen zum Viral Marketing
1.1 Die Mund-zu-Mund-Propaganda
1.2 Definition und Abgrenzung des Viral Marketings
1.3 Entstehung und Anfänge des Viral Marketings
1.4 Viral Marketing im Marketing-Mix
1.5 Mathematische Abstraktion des Viral Marketings
2 Aktuelles Erklärungsmodell zum Viral Marketing
2.1 Ein Überblick
2.2 Die Memetik – Theorie der Replikation von Botschaften
2.3 Der Tipping Point – Die Regeln einer Epidemie
2.3.1 Die Definition des Tipping Points
2.3.2 Der Verankerungsfaktor
2.3.3 Die Macht der Umstände
2.3.4 Das Gesetz der Wenigen
2.3.4.1 Die Begriffsbestimmung
2.3.4.2 Die Vermittler
2.3.4.3 Die Kenner
2.3.4.4 Die Verkäufer
2.4 Soziale Netzwerke
2.4.1 Definition und Einführung
2.4.2 Vom Zwei-Stufen- zum Mehr-Stufen-Modell der Kommunikation
2.4.3 Die Netzwerkperspektive
2.4.3.1 Die egozentrierten Netzwerke
2.4.3.2 Die „strong-ties“ und die „weak-ties“
2.4.3.3 Die Hubs
2.4.3.4 Der Diffusionsprozess
2.4.4 Die Relevanz der sozialen Netzwerke
2.5 Terminologie – Ordnung der Begriffe
3 Kernelemente des Viral Marketings
3.1 Das Kampagnengut
3.1.1 Grundlegende Eigenschaften eines viralen Kampagnengutes
3.1.2 Emotionen als Auslöser eines viralen Effektes
3.1.2.1 Emotionen im sozialen Umfeld
3.1.2.2 Die 6 Hauptemotionen
3.1.3 Der Container einer viralen Botschaft
3.2 Seeding
3.3 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
4 Kampagnenprozess des Viral Marketings
4.1 Der Aufbau
4.2 Die Kampagnenentwicklung
4.2.1 Ziele
4.2.2 Zielgruppen
4.2.3 Kampagnengut
4.2.4 Testlauf/Optimierung
4.3 Kampagnenumsetzung
4.4 Kampagnenanalyse
4.4.1 Quantitative Methoden
4.4.2 Qualitative Methoden
5 Aktuelle Entwicklungen des Viral Marketings
5.1 Die aktuelle Wirkung des Viral Marketings
5.2 Big Seed Marketing
6 Chancen und Risiken des Viral Marketings
7 Fallbeispiel – Nissan Qashqai
7.1 Kampagnenüberblick
7.2 Kampagnenentwicklung
7.2.1 Ziele / Zielgruppe
7.2.2 Kampagnengut
7.3 Kampagnenumsetzung
7.4 Kampagnenanalyse
7.5 Kampagnenfazit

Fazit

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt in % (ohne Plakat)

Abbildung 2: Online-Marketing im Überblick

Abbildung 3: Funktionsweise des Affiliate-Marketings

Abbildung 4: Funktionsweise des Keyword-Advertisings am Beispiel Google (Adwords)

Abbildung 5: Möglichkeiten des SEO’s

Abbildung 6: Funktionsweise einer Börse für Online-Werbung

Abbildung 7: Berechnungsschema des NPS

Abbildung 8: Abhängigkeit des NPS zum Umsatzwachstums am Beispiel der amerikanischen Flugzeuggesellschaften

Abbildung 9: Die drei Ausprägungen des Viral Marketings

Abbildung 10: Verlauf der Reproduktionsrate (R) als Funktion

Abbildung 11: Das 3-Säulen-Modell des Viral Marketings

Abbildung 12: Ausschnitt eines sozialen Netzwerks

Abbildung 13: Adaptionsgruppen im Diffusionsprozess

Abbildung 14: Verschiedene Kampagnengüter (bzw. Container) und dessen Erfolge

Abbildung 15: Viral Marketing im Überblick

Abbildung 16: Der virale Kampagnenprozess

Abbildung 17: Kampagengutentwicklung

Abbildung 18: Beispiel eines Semiogramms

Abbildung 19: Seedingstrategie bei einer weit umfassten Zielgruppe

Abbildung 20: Seedingstrategie bei einer eng umfassten Zielgruppe

Abbildung 21: Die Mircosite der Qashqai Kampagne

Abbildung 22: Seedingverlauf der Qashqai Kampagne

Abbildung 23: Tägliche Views der Qashqai Kampagne

Abbildung 24: Kumulierte Anzahl der Views der Qashqai Kampagne

Abbildung 25: Verlauf der CPV (Qashqai)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufgaben der Akteure des Affiliate-Marketings

Tabelle 2: Aufgaben der Akteure bzgl. der Börse für Online-Werbung

Tabelle 3: Terminologie – Ordnung der Begriffe

Tabelle 4: Ergebnis der 9 Kampagnen (Studie – Emotionen)

Einleitung

Werbung in all ihrer Ausführung ist dem Verbraucher im TV, Radio, in den Zeitungen und Zeitschriften gegenwärtig. Etwa 2.500- bis 5.000-mal wird jeder Konsument täglich mit ihr konfrontiert, ob bewusst oder unbewusst. Diese Zahlen lassen schon erahnen, dass die klassische Massenwerbung ein erhebliches Problem mit ihrer Effizienz hat. Konsumenten sind negativ gegenüber der Werbung eingestellt, weshalb sie eine Abwehrhaltung aufgebaut haben. Zudem ist es nicht möglich, diese Masse an Werbung aufzunehmen.[1]

Ein Beispiel zu dieser Problematik liefert „e•on“, welche 90 Millionen Euro in eine Kampagne (u. a. TV-Spots) mit Arnold Schwarzenegger investierte, um für ihr Stromprodukt „MixPower“ zu werben. Schlussendlich entschieden sich darauf nicht einmal 1.000 Konsumenten für das umworbene Produkt. Experten vermuten, dass 75% der Kampagnen kein ausgewogenes Kosten-Nutzen-Verhältnis haben. Quantitativ „versickern“ hiernach 22 der jährlich in Deutschland 29 Milliarden Euro für Werbung.[2]

Dieses Buch beschäftigt sich mit dem Viral Marketing im E-Business und stellt alternative Formen des Marketings im Internet vor. Für den Begriff „E-Business“ gibt es keine einheitliche Definition. Hier wird E-Business (Electronic Business) als ein Sammelbegriff für alle elektronisch ausgeführten Geschäftsaktivitäten (wie z. B. das Marketing) verstanden.[3] Das Viral Marketing (VM) im Sinne der elektronischen Geschäftsaktivitäten im Rahmen des Internets behandelt wird. Dargestellt wird das VM ausschließlich im B2C-Bereich (business to customer).

Der Teil A befasst sich mit dem Online-Marketing. Einleitend wird ein Überblick geboten um später einige Aspekte im Detail zu erläutern. Das Online-Marketing wird aufgrund von begrenzten Kapazitäten nicht ausführlich behandelt. Vielmehr soll dieser Teil einen Rahmen vermitteln, in dem sich das VM abspielt.

Im Teil B weist den Schwerpunkt dieses Buches auf. Die Literatur beschäftigt sich erst seit kurzer Zeit mit der Thematik des VM. Besonders auf die theoretischen Grundlagen wird in der Literatur zumeist noch unbefriedigend eingegangen. Teil B beginnt mit diesem Punkt in Kapitel 1, in dem die Mund-zu-Mund-Propaganda und ihre Auswirkung auf den unternehmerischen Erfolg erläutert werden. Darauf aufbauend wird das VM definiert und dessen Anfänge aufgezeigt. Der aktuelle Forschungstand wird betreffend der Grundlagen des VM in seinen verschiedenen Facetten beleuchtet und in einem Gesamtmodell (Kapitel 2) skizziert. Im Kapitel 3 werden die Kernelemente des VM identifiziert und ausführlich beschrieben. Alle zuvor herausgearbeiteten Aspekte werden im Kapitel 4 dann in einem Modell eines Kampagnenprozesses zusammengeführt.

Im Anschluss an das Kapitel 4 wird die Sicht auf die Praxis gelenkt und die aktuellen Entwicklungen betrachtet (Kapitel 5). Zum Ende dieses Buches wird die Kampagne von Nissan zur Einführung ihres „Qashqai“ aufgegriffen.

Ziel ist es das gesamte Konzept des VM im Detail vorzustellen und einen allgemeinen Aufklärungsbeitrag zu leisten.

Teil A: Online-Marketing

1 Grundlagen zum Online-Marketing

1.1 Online-Marketing im Kontext der Mediennutzung

Von Jahr zu Jahr steigt die Nutzung des Internets in Deutschland. Die Internetnutzung verzeichnete vom Jahr 2000 bis 2006 einen Zuwachs von 108%. Folglich waren 2006 bereits 59,5% der Bevölkerung online.[4]

Im Vergleich zu der gesamten Mediennutzung ist das Internet jedoch lediglich auf Platz drei mit 14,6% (Abbildung 2). Das Radio und das Fernsehen dominieren weiterhin. Das Internet hat jedoch nur ca. 9% Anteil am Werbemarkt, was nicht in einem ausgeglichenen Verhältnis zur Mediennutzung steht. Aktuell wird der Werbemarkt weiterhin von TV, Zeitungen und Zeitschriften dominiert. Es kann jedoch aufgrund der stetigen Zunahme der Internetnutzung davon ausgegangen werden, dass sogleich auch der Anteil des Internets am Gesamtwerbeetat weiter steigen wird.

Abbildung 1: Vergleich Medienanteile an Nutzung und Werbemarkt in % (ohne Plakat)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BVDW, Online – Nutzung, URL: http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/marktzahlen/basispraesentationen/bvdw_ basisppt_online-nutzung_20061113.pdf, Zugriff am 01.11.2007.

1.2 Online-Marketing im Überblick

Das Online-Marketing umfasst alle Methoden (sowie auch die Online-Werbung) die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder einer bestimmten Internetpräsenz zu lenken, auf der ein Verkaufsprozess angebahnt werden kann.[5]

Das Online-Marketing obliegt im Zuge der Weiterentwicklung des Internets und dessen Technologien einer fortwährenden Veränderung. Der Begriff Web 2.0 ist allgegenwärtig. Neben den technologischen Aspekt wird unter diesem Begriff auch das so genannte „Mitmach-Internet“ verstanden. Dies ermöglicht, dass Internetbenutzer aktiv in die Gestaltung der Internetangebote mit einbezogen werden. Eine sehr bekannte Ausprägung des Web 2.0 sind sicherlich die so genannten Weblogs oder kurz Blogs.[6] Blogs sind eine Art im Internet geführte Tagebücher, welche eine chronologische Aufzeichnung von Ereignissen aufweisen, und zusätzlich durch Besucher kommentiert werden können.[7]

Das folgende Schaubild (Abbildung 2) gibt einen groben Überblick über Methoden des Online-Marketings, auf die in der Literatur oft anzutreffen ist.

Abbildung 2: Online-Marketing im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Das Affiliate-Marketing, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Keyword-Advertising werden im Kapitel 2 näher beschrieben und definiert, da diese Methoden zu den Wachstumsstärksten gehören und von aktueller Relevanz sind.[8] Auf das Konzept des Viral Marketings wird im Teil B eingegangen. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden die übrigen Methoden des Online-Marketings (siehe Abbildung 2) kurz beschrieben.

Zu den Methoden des Online-Marketings (Abbildung 2) gehören viele Instrumente, die sich bereits seit Jahren bewährt haben. Ein solches Instrument ist u. a. das E-Mail-Marketing welches sich zum Ziel setzt Benutzer bzw. Mitglieder einer Zielgruppe per E-Mail auf die Webseite des werbenden Unternehmens zu „locken“.

Unter Mobile-Marketing wird ein Instrument verstanden, welches sich auf Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobilen Endgeräten (z. B. Handy) bezieht.[9] Unterschieden wird nach der Initiierung zwischen der Push und Pull Variante. Bei Push-Kampagnen wird eine eigene oder die von einem Dienstleister gemietete Adressliste zur Versendung von Werbebotschaften an mobile Endgeräte benutzt, während bei Pull-Kampagnen der Endverbraucher selbst den Dialog mit dem werbenden Unternehmen sucht, jedoch zuvor vom Unternehmen dazu motiviert wurde. Ein Beispiel für eine Pull-Kampagne wäre ein Gewinnspiel, bei dem eine Person durch das Versenden einer SMS teilnimmt.[10] Gemäß einer Umfrage hat das Mobile-Marketing in der Praxis so gut wie keine Bedeutung.[11]

Beim Blog-Marketing können sowohl Blogs beworben, als auch eigene Blogs zur Erreichung verschiedener Ziele erstellt werden. Die von einem Unternehmen erstellten Blogs werden auch als Corporate Blogs bezeichnet. Mit z. B. speziellen Themenblogs können Themenfelder angesprochen werden, auf denen sich das werbende Unternehmen mit Lösungen in Form ihrer Produkte und Dienstleistungen präsentiert. Solche Blogs vermitteln dem Kunden spezielles Wissen und Beratung, ohne dabei massiv für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Ziel des Unternehmens ist es dem Kunden seine Kompetenz zu demonstrieren und gleichzeitig dadurch indirekt Kundenakquise zu betreiben.[12]

Ein innovativer Ansatz stellt das Virtual-World-Marketing dar. Das Virtual-World-Marketing befasst sich mit Marketingaktivitäten in virtuellen Welten[13] im Internet wie z. B. dem „Second Life“ oder „Taatu“. Laut herrschender Meinung wird dem Virtual-World-Marketing prophezeit, dass auf diesem Gebiet noch viele Möglichkeiten und Chancen gegeben sind, wobei dieser Meinung auch in gleichem Verhältnis Kritiker gegenüberstehen.

Laut einer Studie sind allerdings 72% der Besucher, so genannte „Avatare“, enttäuscht von den Aktivitäten der Unternehmen in Second Life. Dabei werden große Defizite seitens der Second Life Besucher in der Betreuung in der zu geringen Interaktion zwischen den Unternehmen und den Besuchern selbst gesehen. So versuchen Unternehmen Werbekampagnen eins zu eins auf die virtuelle Welt zu übertragen. Solch einmalige Werbekampagnen werden langfristig mit Nichtachtung bestraft. Vielmehr muss dauerhaft das Interesse des Besuchers aufrechterhalten werden (z. B. Events).[14]

Aus unterschiedlichen Branchen sind bereits namhafte Unternehmen, wie z. B. Adidas mit einem virtuellen Schuhgeschäft präsent.[15]

Bisher gibt es weder genaue Methoden wie in virtuellen Welten als werbendes Unternehmen zu agieren ist, noch gibt es standardisierte Werbeprogramme, welche den Zugang zu diesen Welten erleichtern würde. Die Auftritte der bisherigen Unternehmen sind eher von experimenteller Art. Die Erwartungen an die Zukunft sind dennoch ungebrochen. So erwartet Gartner (Unternehmensberater) gemäß einer Studie, dass bis Ende 2011 80% aller Internetbenutzer an virtuellen Welten teilnehmen werden.[16]

Unter Online-Werbung (siehe Abbildung 2) wird das Platzieren von Werbemitteln auf Webseiten zur Unterstützung von Kommunikationszielen verstanden. Als Werbemittel können z. B. Banner[17] dienen. Online-Werbung ist nicht mit Online-Marketing-Methoden wie bspw. E-Mail-Marketing, Affiliate - Marketing oder Keyword - Advertising gleichzusetzen oder als Oberbegriff für diese zu verwenden. Die Online-Werbung ist entsprechend der Kommunikationspolitik eines Unternehmens der Werbung zu zuordnen, wobei z. B. das Affiliate-Marketing eher zu der Verkaufsförderung zu zählen ist.[18] Die klassische Online-Werbung bezieht sich auf die Platzierung von Werbemitteln auf Webseiten, was im Kapitel 2.4 aufgrund des Aufkommens einer neuen Art der Durchführung (Advertising Exchange) einer Kampagne noch näher erläutert wird.

Eine junge Variante ist das Ingame-Advertising, mit dem Ziel es Platzierens von Werbemitteln in Videospielen.[19] Besonders dem Dynamic Ingame Advertising (DIGA) wird laut Experten großes Potential nachgesagt. Dabei geht es um die Platzierung von Werbemitteln innerhalb von Onlinespielen auf vordefinierten Werbeflächen, welche in zeitlichen Abständen aktualisiert werden können.[20]

Das IP-TV[21] Advertising, setzt auf die Möglichkeit von Werbeeinblendungen beim Fernsehen im Internet. IP-TV befindet sich noch im Ausbau. Ein bekannter Anbieter ist z. B. Joost[22].

Beim Podcast Advertising handelt es sich ebenfalls um Werbeeinblendungen. Podcasts sind multimediale Inhalte in Audio- wie auch im Videoformat für mobile Endgeräte oder Computer.[23]

Zuletzt ist das RSS-Feed Advertising zu benennen. RSS-Feed (Really Simple Syndication Feed ) ist ein elektronisches Nachrichtenformat, wodurch Inhalte oder Teile einer Webseite auf einen Titel, einer Zusammenfassung und einem Link zu der entsprechenden Seite komprimiert werden. Integriert werden die RSS-Feeds z. B. im Browser und aktualisieren sich bei Änderungen auf der Webseite automatisch, folglich können sie als dynamische Lesezeichen angesehen werden.[24] RSS-Feed Advertising beschäftigt sich mit der Platzierung von Werbebotschaften in den RSS-Feeds. Der Suchmaschinenbetreiber Google befindet sich derzeit in einer Testphase für das Bewerben von RSS-Feeds in dessen Adsense Programm. Auf das Adsense Programm wird im Kapitel 1.4 aufgegriffen.[25]

1.3 Akteure

In den Methoden des Online-Marketings gibt es verschiedene Akteure die unterschiedliche Rollen einnehmen. Grundsätzlich gibt es fünf Rollen: die als Werbetreibender, Agentur, Vermarkter, Vermittler, oder Publisher. Die Unternehmen sind die Werbetreibenden, welche durch die Online-Marketing-Methoden ihre Marketingziele erreichen möchten. Beim Publisher handelt es sich um den Inhaber einer Webseite auf die ein Werbemittel geschaltet wird. Falls die Publisher die Vermarktung derer Werbeflächen nicht selbst übernehmen wollen, können sie professionelle Vermarkter damit beauftragen.[26] Vermittler sind Akteure die zwischen, Werbetreibende und Vermarktern oder Publisher, die jeweiligen Werbeflächen vermitteln. Eine Unterscheidung zwischen den Rollen des Vermittlers und des Vermarkters wird in der Literatur nicht vorgenommen, doch ist sie für eine klarere Rollenverteilung sinnvoll. So steht bei Vermittlern die eigentliche Vermittlung zwischen verschiedenen Akteuren im Vordergrund. Bei den Vermarktern wiederum liegt die Zentrale Aufgabe in der Vermarktung der Werbeflächen der Publisher.

Agenturen kümmern sich um die Entwicklung, Planung sowie der Schaltung (über Vermarkter, Vermittler oder direkt beim Publisher) und dem Controlling einer Kampagne. Auf Agenturen wird in der Praxis hauptsächlich bei mittleren und großen Werbekampagnen zurückgegriffen.[27]

Darüber hinaus tauchen auch ASP (Application Service Provider) auf, die Technologien (Software) und Infrastruktur für den Ablauf von Kampagnen bereitstellen. Ein Beispiel hierfür ist die Firma ADTECH, die Software-Lösungen für Vermarkter bereitstellt.[28]

Im Kapitel 2 werden die einzelnen Rollen der Akteure durch die dort beschriebenen Online-Marketing-Methoden ersichtlich.

1.4 Targeting

Damit das Online-Marketing möglichst zielgerichtet abläuft, wird das so genannte Targeting eingesetzt. Alle Targeting-Methoden setzten sich zum Ziel, möglichst genau die gewünschte Zielgruppe zu erreichen zu können um dadurch Streuverluste zu minimieren. Im Folgenden wird auf vier zentrale Methoden eingegangen. Diese sind: Contextual-, Behaviour-, Geo- und Demographic-Targeting.[29]

Das Contextual-Targeting (oder auch Contextual-Advertising) platziert ein Werbemittel bei thematischer Übereinstimmung auf die jeweilige Webseite des Publishers.[30] So erscheint z. B. bei einer Webseite welche sich mit Haushaltsgeräte beschäftigt ein Banner, der auf die Webseite von einem entsprechenden Anbieter verlinkt. Der Suchmaschinenanbieter Google realisierte das Contextual-Targeting mit dem Adsense Programm.

Über Adsense können sich Publisher registrieren um auf den Content abgestimmte Werbung zu erhalten. Die Webseiten der Publisher werden mit Hilfe von Crawlern (siehe Kapitel 2.3) auf deren Content hin analysiert. Im Adwords Programm (wird im Kapitel 2.2 näher erläutert) gibt es für den Werbetreibenden neben dem Keyword-Advertising die Option des Contextual-Advertising über die registrierten Publisher (u. a. über Adsense). Somit ist Adwords die Schnittstelle der Werbetreibenden und Adsense die der Publisher.[31]

Des Weiteren gibt es das Behaviour-Targeting, was nicht auf dem Content basierende Werbung schaltet, sondern auf das Verhalten des Kunden abzielt. So wird das Verhalten der Besucher bzw. Kunden auf der Webseite des Werbetreibenden analysiert (z. B. das Leseverhalten). Aus den gewonnenen Daten können Verhaltensmuster sowie Interessen erkannt werden, an denen eine Kampagne optimiert werden kann. Ein Beispiel hierfür: Ein Besucher „surft“ auf einer Webseite für Immobilien im Gebiet Münster. Danach begibt er sich auf die Webseite seiner Hausbank und dort wird ihn ein Banner für Immobilien im Raum Münster angezeigt.[32]

Die dritte Methode ist das Geo-Targeting. Diese kann eine Kampagne anhand einer bestimmten Region oder eines bestimmten Landes schalten. Dadurch können nur Besucher aus einer genau definierten Region z. B. den Banner zu Gesicht bekommen. Daneben werden bei der letzten Methode, dem Demographic-Targeting demographische Daten (z. B. Alter, Geschlecht) für ein zielgruppengerechteres Schalten von Kampagnen zu Grunde gelegt.[33]

2 Ausgewählte Online-Marketing-Methoden im Detail

2.1 Affiliate-Marketing

Im Afilliate Marketing erfolgt das Werben über Vertriebs- oder Netzwerkpartner. Ein Affiliate (Partner) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen von anderen Merchants (Unternehmen) auf seiner oder einer bestimmten Webseite. Der Merchant ist somit der Werbetreibende und der Affiliate ist demnach der Publisher. Ein Partnerprogramm stellt demnach die Schaltung einer Kampagne des Merchant über eine Anzahl von Affiliates dar. Der Affiliate erhält für jede erfolgsorientierte Aktion (z. B. Verkauf) eine Provision.[34]

Der Merchant kann entweder selbst ein eigenes Affiliate-Programm starten oder er greift auf einen Dienstleister, den Affiliate-Netzwerkbetreiber (Vermittler) zurück. Der letztere Fall wird durch die folgende Abbildung veranschaulicht.[35]

Abbildung 3: Funktionsweise des Affiliate-Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Der Merchant meldet sich zum Start seines geplanten Partnerprogramms bei einem Affiliate-Netzwerkbetreiber (z. B. www.affilinet.de) an. Alle registrierten Affiliates können danach an dem Partnerprogramm teilnehmen. Der Netzwerkbetreiber nimmt so die Rolle eines Vermittlers ein und stellt zusätzlich die Infrastruktur zur Verfügung. Der Merchant kann so die komplette Kampagne (bzw. das Partnerprogramm) über das vom Netzwerkbetreiber bereitgestellte Management System abwickeln.

Die Vergütung des Affiliate-Netzwerkbetreibers für dessen Dienstleistung ist ein prozentualer Anteil der Provision, welche an den Affiliate geht. Die vom Affiliate benötigten Werbemittel werden vom Merchant auf einen Adserver des Netzwerkbetreibers hochgeladen und von daraus auf die Webseiten der Affiliates integriert. Adserver speichern und steuern Werbeeinblendungen auf Webseiten. Es können verschiedenste Arten von Werbemitteln zur Verfügung gestellt werden. Hierbei sind die gängigsten Formate einfache Text-Links sowie Banner.[36]

Im Allgemeinen kann die Vergütung der Affiliates unterschiedlich ausfallen. Einer der gängigsten Formen ist die Vergütung nach „Pay per Click“, bei der nur eine Provision anfällt, wenn ein Besucher auf der Webseite des Affiliates das Werbemittel (z. B. Banner) angeklickt hat. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit des „Pay per Sale“ oder des „Pay per Lead“. Im erstgenannten wird eine Provision erst durch einen erfolgreichen Verkauf ausgelöst. In der letztgenannten Möglichkeit geschieht dies erst wenn ein Lead generiert wurde. Der Begriff „Lead“ wird ursprünglich im klassischen Marketing als ein potenzieller Kunde verstanden. Beim Affiliate-Marketing wird Lead eher als ein Interessent interpretiert, welcher eine im Vorfeld vordefinierte Aktion durchführen muss. Dies kann in Form einer Mitgliedschaft, eines Abonnement eines Newsletters oder das Ausfüllen eines Formulars sein.[37]

Als Grundlage der Provision der Affiliates wird auf Statistiken zurückgegriffen. Inhalt der Statistiken ist die Identifikation bzw. die Zuordnung von Aktionen (z. B. das Klicken auf einen Banner) verschiedener Besucher zu den betreffenden Affiliates. Je nachdem welche Technologie vom Netzwerkbetreiber verwendet wird, gibt es das URL-, Cookie-, Session- und das Datenbank Tracking (Nachverfolgung).

Beim URL Tracking wird beim Link, zu der Webseite des Merchant führt, die entsprechende ID des Affiliate integriert. Falls die Art der Provision als „Pay per Lead“ oder „Pay per Sale“ gewählt wurde, muss der Besucher auch entsprechend eine Handlung (bspw. Kauf) auf der Webseite des Merchant vorgenommen werden. Die ID des Affiliate steht ausschließlich nur während der Zeit zur Verfügung, in welcher der Besucher über den z. B. Banner des Affiliates auf der Webseite des Merchant navigiert. Geht der Besucher zu einem späteren Zeitpunkt direkt auf die Webseite des Merchant, dann ist die Information (ID des Affiliates) nicht mehr vorhanden und eine Aufnahme in die für die Provisionsfindung relevante Statistik kann somit nicht mehr ermöglicht werden.

Das Cookie-Tracking erfolgt über Cookies, welche Dateien auf dem Computer des Besuchers darstellen, in denen Informationen (wie z. B. die ID des Affiliates) abgespeichert werden. Nach der Erstellung des Cookies kann unabhängig vom Zeitpunkt, der Affiliate zu dem Besucher zugeordnet werden. Das Cookie-Tracking ist nur möglich, wenn grundsätzlich das Speichern von Cookies im Browser des Besuchers erlaubt ist.

Daneben kann durch das Session-Tracking eine Session (Sitzungen) beim Aufrufen des Besuchers der Webseite des Merchant erstellt werden. Auf Basis der eindeutigen Session-ID sind alle Aktionen des Besuchers gespeichert. Sessions werden beim ersten Aufrufen einer Webseite erstellt und deren Daten (in diesem Fall die ID des Affiliates) serverseitig abgespeichert. Auf die Daten der Session kann nur solange zugegriffen werden, bis der Besucher den Browser neu startet.

Das Datenbank-Tracking basiert auf den erläuterten Methoden, mit dem Unterschied, dass die Daten (z. B. ID des Affiliates) in einer Datenbank abgespeichert werden. Hier auch zu einem späteren Zeitpunkt der Besucher zu einem Affiliate aufgrund der Datenhaltungen zugeordnet werden.[38]

Die Aufgaben der Akteure, der bereits oben erläuterte Abwicklung eines Partnerprogramms über Netzwerkbetreiber, sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst.

Tabelle 1: Aufgaben der Akteure des Affiliate-Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Weitere Dienstleister in der einfachsten Form sind die Partnerprogramm-Verzeichnisse. Der grundlegende Unterschied zu den Affiliate-Netzwerkbetreibern liegt darin, dass die Partnerprogramm-Verzeichnisse keine Infrastruktur zur Verfügung stellen, sowie auch keine operativen Aufgaben z. B. Zahlung der Provisionen an Affiliates, übernehmen. Inhalte der Verzeichnisse sind hauptsächlich Partnerprogramme, welche in Eigenregie erstellt werden, wobei bei einigen Verzeichnissen auf Partnerprogramme von Affiliate-Netzwerkbetreibern auftauchen.[39]

2.2 Keyword-Advertising

Als Keyword-Advertising wird die entgeltliche Platzierung von Anzeigen in die Suchergebnisanzeigen einer Suchmaschine bezeichnet. Oftmals wird das Keyword-Advertising auch als „Paid Placement“, „Sponsored Links“ oder „Performance Marketing“ benannt. Die Anzeigen sind im Vorfeld mit bestimmten Suchwörtern (Keywords) verknüpft, sodass sie nur erscheinen sobald jemand Keywords die im Zusammenhang der Keywords stehen in die Suchmaschine eingibt. Die Abrechnung mit dem Suchmaschinenanbieter erfolgt über die CPC (Kosten pro Klick), also reicht es nicht, dass die Anzeige lediglich durch einen Besucher gesichtet wird.[40]

Auf den Ergebnisanzeigen der Suchmaschinen werden mehrere Anzeigen geschaltet. Google zum Beispiel integriert hauptsächlich rechts neben der Liste mit den Suchergebnissen die Anzeigen, seltener geschieht dies über der Liste mit den Suchergebnissen. Die Position (Rang) der Anzeigen wird durch eine Art Auktionsmodell festgelegt, welches sich nur in Nuancen bei den einzelnen Suchmaschinenanbietern unterscheidet.[41]

Im Vorfeld muss sich der Werbetreibende darüber klar werden welche Keywords optimal in Verbindung mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen stehen. Bei der Auswahl der Keywords muss darauf geachtet werden, dass diese ein hohes Suchvolumen bieten. Im zweiten Schritt muss, unter Berücksichtigung des zuvor erwähnten Suchvolumens einzelner Keywords, entschieden werden, über welche Suchmaschine eine Kampagne gestartet werden soll. Vom Suchmaschinenbetreiber kann nach einer Benutzerkontoeröffnung innerhalb eines Kampagnen- Managementsystems auf eine Keyword- Datenbank zugegriffen werden. Aus der Datenbank werden nach Eingabe des gewünschten Keywords statistische Daten zur Verfügung gestellt.

Am Beispiel Google kann dies das durchschnittliche Suchvolumen pro Monat sein, dies sagt aus wie oft Besucher das Keyword als Suchbegriff verwendet haben. Weiterhin stellt Google den werbenden Unternehmen die so genannte Mitbewerberdichte zur Verfügung, welche anzeigt wie viele Mitbewerber das Keyword verwenden.[42]

Das Funktionsprinzip am Beispiel von Google (Adwords) wird anhand Abbildung 4 noch mal verdeutlicht.

Abbildung 4: Funktionsweise des Keyword-Advertisings am Beispiel Google (Adwords)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Im Kampagnen-Managementsystem wird nun die Kampagne geplant. Nachdem die gewünschten Keywords feststehen, wird eine Anzeige im Managementsystem kreiert. Die Anzeigen (mit entsprechender Verlinkung) sind auf die Textform beschränkt und sollten kurz und knapp aber präzise den Werbetext des werbenden Unternehmens enthalten.[43]

Nun werden Angebote je Keyword abgegeben. Damit dennoch diese Anzeige grundsätzlich geschaltet werden kann, muss das Angebot über dem Mindestgebot liegen um an der späteren Auktion um die Positionierung (Rang) teilnehmen zu können. Das Mindestgebot zu einem Keyword wird aus dem Qualitätsfaktor eines Keywords berechnet, welcher abhängig von der CTR[44] (Click-Trough-Rate) des Keywords sowie von der bisherigen Leistung des Keywords und der Relevanz der Anzeige bzw. der damit verbunden Webseite zu den Keywords ist. Schlussendlich wird die Position der Anzeige anhand des höchsten CPC und des Qualitätsfaktors ermittelt. Je höher der CPC und der Qualitätsfaktor sind, desto weiter oben wird die Anzeige auf der Ergebnisseite (Abbildung 4) der Suchmaschine angezeigt. Jedoch ist der Qualitätsfaktor ausschlaggebend für die Position der Anzeige. Google möchte damit dem Besucher nur die qualitativ hochwertigsten Anzeigen präsentieren. Somit kann nicht alleine über den CPC die Position der Anzeige gesteuert werden.[45]

Durch eine Suchanfrage eines Besuchers wird diese auf eine Übereinstimmung mit den gewählten Keywords untersucht und hiernach der Auktionsprozess für die Schaltung der Werbeanzeige gestartet.[46]

2.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Im Gegensatz zum Keyword-Advertising ist der Gegenstand des SEO (search engine optimization) eine möglichst gute Platzierung der Webseite des werbenden Unternehmens in der organischen Ergebnisliste[47] eines Suchmaschinenbetreibers.

Alleine in Deutschland werden etwa pro Monat 3,2 Milliarden „Suchen“ gestartet, bei denen es meistens um Produkte, Nachrichten und Personen geht. Weltweit kumuliert sich die Summe auf etwa 61 Milliarden „Suchen“ pro Monat.[48] Gemäß einer Studie von DoubleClick im Jahre 2005 spielt die Recherche über eine Suchmaschine bei etwa 50% aller Online-Käufe von Konsumenten eine Rolle.[49] Diese Fakten verdeutlichen die Chancen und die Relevanz des Suchmaschinen-Marketings um Produkte und Dienstleistungen optimal in Suchmaschinen zu präsentieren und positionieren zu können.

Damit eine Webseite bei einer bekannten Suchmaschine auf der organischen Ergebnisliste erscheint, wird diese im Vorfeld in einem Index gespeichert. Die Suchmaschinen durchsuchen das Internet nach Webseiten mit so genannten Crawlern (oder auch Robots oder Spider). Dabei analysieren die Crawler Webseiten anhand ihrer Verlinkungen. Sollte die eigene Webseite eingehende Links von bereits indexierten Webseiten enthalten, so wird diese auch von Crawlern entdeckt. Crawler rufen ständig automatisch Webseiten auf, analysieren und indexieren sie. Handelt es sich bei dem werbenden Unternehmen um eine neue Webseite, so kann diese z. B. bei Verzeichnissen eingetragen werden. Verzeichnisse sind redaktionell betreute Listen in denen die Webseite mit passender Kategorie und Beschreibung aufgenommen wird.[50]

Das SEO kann in zwei grundsätzlichen Aktivitäten eingeteilt werden, der On-Site- und Off-Site-Optimierung (Abbildung 5).

Abbildung 5: Möglichkeiten des SEO’s

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Die gesamten Schritte der SEO (siehe Abbildung 5) werden auch von speziellen Dienstleister angeboten (z. B. SEOPT[51] ). Die On-Site-Optimierung bezieht sich auf die eigene Webseite. Zu aller erst müssen Keywords und Kombinationen von Keywords die im Zusammenhang mit der Thematik der Webseite stehen, identifiziert werden. Im einen nächsten Schritt muss überprüft werden, ob die identifizierten Keywords und Keyword-Kombinationen ein hohes Suchvolumen auf der gewünschten Suchmaschine vorweisen. Dafür stehen einige spezielle Keyword-Datenbanken zur Verfügung (z. B. wordtracker[52] ). Um eine Vergleichbarkeit zu schaffen, sollten mehrere Keyword-Datenbanken zur Hand genommen werden. Hierdurch besteht der Vorteil sich ein genaueres Bild verschaffen zu können, da die Angaben von Datenbank zu Datenbank abweichen können.[53]

Nachdem die endgültigen Keywords und Kombinationen derselben feststehen, wird die eigene Webseite optimiert. Nun müssen die Keywords in den Texten und den Titeln der Webseiten integriert werden. Es ist zu beachten, dass bei der Integration der Keywords auch auf bspw. Grafiken verzichtet werden muss, da die Crawler nur Texte durchsuchen können. Zentral ist auch die Qualität des Contents der Webseite, da nur neuer und relevanter Content für die Crawler und zuletzt für den Besucher von Interesse ist.[54]

Die Off-Site-Optimierung befasst sich mit allen Optimierungsmöglichkeiten, welche außerhalb der eigenen Webseite liegen. Hierbei handelt es sich darum, die Linkpopularität der eigenen Webseite zu erhöhen, dies kann erreicht werden durch eine möglichst hohe derselben. Die Platzierung der Webseite bei der Suchmaschine hängt von ihrer Beliebtheit ab, welche durch die Linkpopularität ermittelt wird. Eine Verlinkung von einer populären Webseite zählt dabei mehr als die von einer Unbekannten Webseite.[55]

Um nun die Linkpopularität zu erhöhen, kann die eigene Webseite bei Verzeichnissen oder Branchenportalen eingetragen werden. Auch das Kommentieren in Foren oder Blogs unter Angabe der eigenen Webseite (Link) kann förderlich sein.[56]

Im Allgemeinen ist das Ziel des SEO die eigene Webseite unter den ersten drei Ergebnisseiten einer Suchmaschine zu bekommen. Gemäß einer Studie lesen 81,7% der Besucher nicht über die dritte Ergebnisseite hinaus, wenn sie bis dahin keine zufrieden stellende Suchresultate erhalten.[57]

2.4 Online-Werbung (Advertising Exchange)

Ursprünglich buchen Werbetreibende über Agenturen oder beim Vermarkter bzw. Publisher ihre gewünschten Werbeflächen. Beim Advertising Exchange handelt es sich um eine internetbasierte Börse für Online-Werbung. Ziel dieser Börse ist es, dass der Publisher seine Werbeflächen zum maximalen Preis verkaufen und der Werbetreibenden aus einer größeren Auswahl Werbeflächen zu günstigeren Preisen kauf kann.[58]

Die prinzipielle Funktionsweise ist in einer vereinfachten Abbildung 6 dargestellt.

Abbildung 6: Funktionsweise einer Börse für Online-Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Drei Akteure operieren bei einer Advertising Exchange, der Werbetreibende (gegebenenfalls Agentur), der Publisher sowie die Börse selbst als Vermittler. Das gesamte Konzept der Börse basiert auf einem Echtzeitprinzip, d.h. dass jedes Mal wenn ein Besucher die Webseite eines registrierten Publishers der Börse aufsucht, wird in Echtzeit die Werbeflächen über die Börse versteigert.[59]

Im ersten Schritt muss sich ein Publisher an der Börse registrieren. Danach definiert er über ein auf dem Publisher zugeschnittenes webbasiertes Managementsystem der Börse die zu versteigernden freien Werbeflächen. Hierzu kann er selbst Restriktionen bezüglich des Formats des Werbemittels (z. B. nur Text-Links) sowie des Contents und einem Mindestgebot festlegen.[60] Von der anderen Seite registrieren sich die Werbetreibenden bzw. Agenturen an der Börse und nehmen in einem speziellen webbasierten Kampagnen-Managementsystem ihre Einstellungen vor. So wird hier eine Kampagne definiert bezüglich des Werbemittels und des Zielverlinkung zur Webseite des Werbtreibenden (z. B. Banner), ebenso wie der Inhalt der Kampagne selbst. Zudem können, abhängig vom Anbieter, einige Targeting-Methoden integriert werden, wie z. B. das Geo-, Demographic-, und Contextual-Targeting. Zum Schluss muss der Werbetreibende sein Maximalgebot abgeben. Die Preisangaben sind zumeist entweder in CPC oder CPM[61] angegeben.[62]

Nun gelangt ein Besucher auf die Webseite des Publishers A (siehe Abbildung 5). Darauf wird anhand der im Vorfeld vorgenommenen Restriktionen des Publishers A und aller registrierten Werbetreibenden nach Übereinstimmungen gesucht. Die eigentliche Auktion startet nachfolgend der Auswahl der passenden Werbetreibenden und des Publishers A. Der Werbetreibende C mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag und kann die Werbefläche sofort nutzen. Die Börse kann hierbei optional die Funktion eines Ad-Servers übernehmen, wobei teilweise auch auf Dritte zurückgegriffen werden kann. Der Prozess, beginnt von dem Moment, an dem der Besucher zur Seite des Publisher gelangt bis zur Schaltung der versteigerten Webseite. Dies läuft innerhalb weniger Millisekunden automatisch ab. Im Fall, dass alle Gebote der Werbetreibende unter dem Gebot des Publishers liegen, stellen die Börsen häufig zusätzlich die Option eines Verkaufs über Vermarkter.[63]

Die Börse übernimmt zusätzlich die Funktion einer zentralen Abrechnungsstelle. So bekommt der Werbetreibende eine Rechnung für einen bestimmten Abrechnungszeitraum, simultan erhält der Publisher eine Zahlung. Bedenkt man, dass eine Kampagne bei einer Vielzahl von Publishern geschaltet wird, so dient eine kumulierte Rechnung der Verringerung der Komplexität des Prozesslaufs. Die Börse selbst erhält eine Gebühr für Ihre Vermittlungstätigkeit sowie der zu Verfügungsstellung der technologischen Infrastruktur.[64]

Die folgende Tabelle 2 fasst die jeweiligen Aufgaben und einige Vorteile der Akteure zusammen.

Tabelle 2: Aufgaben der Akteure bzgl. der Börse für Online-Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Die Börse für Online-Werbung bietet allen Beteiligten einen transparenten Marktplatz, sodass sie verfolgen können mit wem sie agieren. Gemäß einer Umfrage durch Forrester Research werden 72% der Akteure der Online-Werbung (sowohl Werbetreibende, Agenturen als auch Publisher) in naher Zukunft mit einer Börse für Online-Werbung arbeiten.[65]

Anbieter einer solchen Börse für Online-Werbung sind z. B. AdECN, DoubleClick Advertising Exchange, AdBrite oder Adsdaq. Die Anbieter unterschieden sich teilweise bei deren Zulassung zur Börse, manche beschränken den Zugang z. B. nur für große Werbetreibende. Eine deutsche Börse für Online-Werbung wird z. B. durch AdScale verkörpert.

Teil B: Viral Marketing

1 Grundlagen zum Viral Marketing

1.1 Die Mund-zu-Mund-Propaganda

Die scheinbar effektivste und älteste Form des Marketings stellt die Mund-zu-Mund-Propaganda (MZMP) dar. Ein bedeutendes Merkmal der MZMP ist, dass sie nichts kostet und von selbst abläuft. MZMP bedeutet, ist die ungesteuerte Informationsweitergabe zwischen zwei oder mehreren Personen, wobei bewusst oder unbewusst über etwas Interessantes (Geschichte, Produkt etc.) berichtet wird.[66]

Das Verbreitungsmuster der MZMP gleicht dabei einer Epidemie. Wenn beispielsweise fünf Personen ein Produkt fünf weiteren Personen empfehlen und diese jeweils erneut fünf Personen dieses Produkt empfehlen, so haben schon 125 Personen die Empfehlung erhalten. Dieses Beispiel veranschaulicht das epidemische Verbreitungsmuster der MZMP.[67]

Der amerikanische Ökonom Fred Reichheld entwickelte 2003 ein sehr einfach zu berechnendes sowie transparentes Modell einer Kennzahl. Hierbei handelt es sich um den Net-Promoter-Score kurz NPS, welcher die MZMP in eine Zahl umsetzten kann und somit quantifizierbar macht.[68]

Zur Berechnung der Kennzahl wird eine repräsentative Gruppe von Kunden eines Unternehmens befragt, ob sie das Unternehmen bzw. dessen Leistungen weiterempfehlen würden. Die Frage kann dann anhand einer 10er Skala von

0 = „unwahrscheinlich“ und 10 = „äußerst wahrscheinlich“ beantwortet werden (siehe Abbildung 7).

Nach Erhebung der Daten werden alle Befragten gemäß deren Antworten in drei Gruppen unterteilt. Unterschieden wird nach Promotoren, Kritikern und passiv Zufriedenen, wobei die letztere Gruppe bei der Berechnung des NPS keine Rolle spielt.[69]

Abbildung 7: Berechnungsschema des NPS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vocatus, Die Aussagekraft des Net Promoter Score, URL: http://www.vocatus.de/pdf/Feedback-042007-Die_Aussagekraft_des_Net_Promoter_Score.pdf, Zugriff am 18.09.2007.

Promotoren selbst sind von einem Unternehmen, bzw. dessen Leistung[70], positiv eingestellt. Dadurch können sie ihre Mitmenschen für die Leistung des Unternehmens begeistern.

Passiv Zufriedene sind ebenfalls positiv von den Leistungen des Unternehmens eingestellt, verhalten sich jedoch nicht aktiv in der Weiterempfehlung.

Kritiker wiederum sind dem Unternehmen gegenüber negativ eingestellt. Obwohl es zu einem Konsum der von dem Unternehmen angebotenen Leistungen kommen kann (bspw. aufgrund einer Monopolstellung des Unternehmens), findet tendenziell eine negative MZMP statt. Diese Form von negativer Empfehlung kann letztlich dem Unternehmen Schaden zufügen.[71]

NPS lässt sich nach folgender Formel berechnen:

NPS = Anteil von Promotoren (%) ./. Anteil von Kritikern (%)[72]

Abbildung 7 veranschaulicht einen NPS von 15. Der NPS kann einen Wert von 100 im positiven bis 100 im negativen Bereich haben. Hieraus folgt, dass je höher die Zahl des NPS ist, desto positiver dies für das betreffende Unternehmen ist.

Reichheld bewies empirisch, dass eine Korrelation zwischen dem NPS und dem Unternehmenserfolg besteht.[73] In einer Studie der amerikanischen Unternehmensberatung Satmetrix, wurde diese Korrelation in enger Zusammenarbeit mit Reichheld noch weiter erforscht. Ein Beispiel dieser Studie zeigt den Zusammenhang zwischen den jeweiligen NPS zum Umsatzwachstum amerikanischer Flugzeuggesellschaften bezogen auf fünf Jahre (siehe Abbildung 8).

Abbildung 8: Abhängigkeit des NPS zum Umsatzwachstums am Beispiel der amerikanischen Flugzeuggesellschaften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SATMETRIX, The Power Behind a Single Number, URL: http://www.satmetrix.com/pdfs/NetPromoterWPfinal.pdf, Zugriff am 20.09.2007.

Es wurde ein Korrelationskoeffizient[74] von r=0,89 ermittelt. Nun ist deutlich erkennbar, dass ein recht starker Zusammenhang zwischen einem hohen NPS Wert und dem Umsatzwachstum besteht.

Die Fluggesellschaft Southwest hat den höchsten NPS zwischen 50% und 60% und somit auch das höchste Umsatzwachstum von ca. 11%.

Anhand der Arbeiten von Reichheld lässt sich der Einfluss positiver MZMP auf den Unternehmenserfolg nachvollziehen.

Viele Werbefachleute sind der Meinung, das MZMP die letzte verbliebene Art der Überredung geworden ist, auf die die Menschen noch reagieren. Diese Annahme basiert auf der Tatsache, dass Werbung und Marketing unseren Alltag bestimmen.[75]

1.2 Definition und Abgrenzung des Viral Marketings

„Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“.[76] Diese Definition ist nur eine von vielen. Eine wirklich einheitliche und genaue Definition was Viral Marketing alles umfasst, ist bis dato sehr schwierig zu formulieren. Häufig wird VM im englischsprachigen Raum auch als Word-of-Mouth-Marketing bezeichnet. Es setzt sich langsam die Überzeugung durch, dass feine Unterschiede existieren, in welcher Form ein Unternehmen sich selbst und dessen Leistungen viral vermarktet.

Hauptsächlich im englischsprachigen Raum (USA und England) basiert die allgemeine Auffassung, dass Viral Marketing schwerpunktmäßig auf die „Werbe-basierte“ Anregung von Mundpropaganda setzt. Diese Form definieren viele Funktionäre des Marketings sowohl in der Literatur als auch im Alltag als Viral Marketing. Hierbei wird auf die virale Verbreitung der Werbung abgezielt. Nach Fertigstellung eines Produktes wird versucht eine virale Werbeidee zu konzipieren. Diese soll sich eigendynamisch verbreiten und dadurch die Bekanntheit der Marke erhöhen. Aktuell geschieht dies hauptsächlich durch die Produktion von viralen Videoclips.[77]

Es scheinen sich aber noch andere Wege der viralen Vermarktung herauszukristallisieren. Schon bei der Entwicklung eines Produktes, kann ein viraler Effekt, welcher in das Produkt integriert wird, berücksichtigt werden. Hieraus resultiert, dass sich das Produkt von selbst durch dessen Nutzung bzw. Kauf verbreiten kann. Dies stellt den „Produkt-basierten“ Ansatz zur Anregung von MZMP dar.

Sehr bekannte Beispiele hierfür sind Studivz, Skype und Youtube.

In der „offline“ Welt kann auch Apple mit seinem iPod oder aktuell mit dem iPhone dazugezählt werden. Diese Produkte haben einen „wow“ Effekt, da sie am Beispiel von Apple ein einmaliges Design aufweisen.

Die letzte Ausprägung des VM ist die „Beziehungs-basierte“ Anregung von Mundpropaganda. Hier liegt der Ansatz darin, einen authentischen Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden zu ermöglichen, was nun verstärkt über Blogs versucht wird.

Bereits etabliert hat sich, bestimmten Kunden einen exklusiven Zugang und Informationen zu Produkten vor Markteinführung zu gewähren.

Bekannt sind so genannte Betatests z. B. von Microsoft oder Google, welche Vorversionen ihrer Software an ausgewählte Kunden zum Testen verteilen.[78]

Die vorgestellten Ausprägungen oder auch Ansätze des VM lassen sich wie folgt darstellen:

Abbildung 9: Die drei Ausprägungen des Viral Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Oetting, Michael, Viral Marketing – Mythos und Klarheit,

in: Focus-Jahrbuch 2008.

Die verschiedenen Überschneidungsbereiche stellen Kombinationen der Methoden dar. Eine Kampagne, in der Kunden aufgefordert werden selbst Werbung (bspw. Videoclips) für eine Marke zu produzieren, liegt im Überschneidungsbereich der „Werbe-“ und „Beziehungs-basierten“ Anregung von MZMP. Hierdurch werden die Kunden involviert und ernst genommen. Es entsteht ein Dialog dessen Ergebnis Werbung ist, welche die Kunden in besonderem Maße anspricht.[79]

Des Weiteren wird innerhalb des VM zwischen aktivem und passivem VM unterschieden. Das aktive VM setzt eine direkte und aktive Konsumentenbeteilung voraus, z. B. die Empfehlung eines Werbeclips einer Person an Freunde oder Bekannte.

Die passive Form hingegen zeichnet sich durch eine indirekte Konsumentenbeteiligung aus. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Werbeaktionen von Hotmail. In den frühen Jahren von Hotmail wurde ein Hinweis unter jede verschickte E-Mail gehängt, dass ein kostenloses E-Mail-Konto für den Nutzer verfügbar ist. Unweigerlich betrieb somit jede Person mit jeder verschickten E-Mail indirekt Werbung.[80]

Aufgrund des begrenzten Rahmens und der aktuellen Popularität, wird VM lediglich im engeren Sinne der ansteckenden Werbung behandelt.

1.3 Entstehung und Anfänge des Viral Marketings

Erstmalig tauchte der Begriff VM vermutlich 1989 in der Zeitschrift PC User auf. In dem Artikel wurde eine epidemieartige Ausbreitung des Apple Macintosh SE (Computer) innerhalb des Unternehmens Ernst & Whinney (heute Ernst & Young) beschrieben. Der Citybank Mitarbeiter John Bownes beschrieb diesen Prozess folgendermaßen: "It's viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company."[81]

Erst 1996 wurde der Begriff VM in dem Artikel „The Virus of Marketing“ in der amerikanischen Zeitschrift Fastcompany von Jeffrey Rayport näher spezifiziert. In seinem Artikel beschrieb Rayport die Idee eines Virus als das ultimative Marketingprogramm mit minimalem Budget und maximalen Effekt. Er forderte die Marketing Funktionäre auf, von den biologischen und digitalen (Computer-) Viren zu lernen. Genau wie diese Viren sollte auch das Marketingvirus so konzipiert sein, dass es sich unbemerkt in den Wirten (Menschen) einnistet und sich von dort innerhalb kürzester Zeit von Wirt zu Wirt überträgt und somit verbreitet.[82]

1.4 Viral Marketing im Marketing-Mix

Der klassische Marketing Mix ist die Kombination verschiedener absatzpolitischer Instrumente. Dazu gehören die so genannten vier Ps: Produktgestaltung (Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik (Promotion) und Distributionspolitik (Place).

Die Produktgestaltung befasst sich mit dem Design eines Produktes, um die Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse gewährleisten zu können. Die Preispolitik definiert den optimalen Preis, welchen die Konsumenten akzeptieren. Durch die Distributionspolitik wird der beste Weg des Produktes zum Kunden gewählt (bzgl. Kosten und Zeit). Letztendlich bemüht sich die Kommunikationspolitik, die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt zu lenken. Dazu gehört z. B. die Werbung, der persönliche Verkauf oder die Verkaufsförderung.[83]

Aufgrund der Fokussierung auf das VM im engeren Sinne (ansteckende Werbung), betrifft diese nur die Kommunikationspolitik. Ansteckende Werbung stellt somit nur einen Teil der Kommunikationspolitik, die des vierten Ps dar.

1.5 Mathematische Abstraktion des Viral Marketings

VM lässt sich mathematisch darstellen. Die Annahme für das Standardmodell des VM ist, dass ein Unternehmen mit einer Kampagne einige wenige Konsumenten infiziert. Die Erstinfizierten empfehlen das Kampagnengut in ihrem sozialen Netzwerk[84] im weiteren Verlauf weiter. Ein Kampagnengut stellt einen „Köder“ (bspw. Videoclip) da, der in der Regel nicht den eigentlichen Leistungen des Unternehmens entspricht.[85]

Im einfachsten Fall wird ein solches Kampagnengut mit einer Wahrscheinlichkeit von β weitergeleitet. Sollte nun jeder beteiligte Konsument die Kampagne zu z anderen weiterleiten, so ergibt sich eine erwartete Anzahl von Neuinfizierten, generiert von jedem ursprünglich beteiligten Konsument von R = βz. Bei R handelt es sich um die so genannte „Reproduktionsrate“. Dies ist ein vereinfachtes Modell, welches andere Variablen wie z. B. die individuelle Speicherkapazität (Gehirn), außer Acht lässt. Dadurch können einige Aussagen über die Reproduktionsrate gemacht werden. Ist R>1 dann leitet jeder Konsument der die Kampagne erhält sie durchschnittlich an mehr als eine zusätzliche Person weiter. Dies führt zu einem exponentialen Zuwachs der Konsumenten, welche die Kampagne erhalten haben (Abbildung 10: siehe gepunktete Linie). Sollte allerdings R<1 sein, dann wird die Verbreitung der Kampagne versiegen, da durchschnittlich die Kampagne weniger als einer Person weitergeleitet wurde (durchgehende Linie). Ein besonderer Fall tritt ein wenn R=1 ist, dies stellt den so genannten Tipping Point dar. An dieser Stelle liegt die Schwelle zur exponentialen Verbreitung, wenn die Kampagne zur Epidemie wird.[86]

[...]


[1] Vgl. Langner, Sascha, Viral Marketing, 2006, S. 13.

[2] Vgl. Langner, Sascha, Viral Marketing, 2006, S. 14.

[3] Vgl. ITWissen, E-Business, URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/_ebusinessebusiness_ebusinesselectronic%20businessebusiness_ebusinesse-business.html, Zugriff am 15.11.2007.

[4] Vgl. BVDW, Online – Nutzung, URL: http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/marktzahlen/basispraesentationen/bvdw_basisppt_online-nutzung_20061113.pdf, Zugriff am 01.11.2007.

[5] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 17.

[6] Vgl. Sturm, Patrick, Was ist das „Web 2.0“ und was bedeutet es für die deutsche Wirtschaft?, URL: http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/fachgruppen/E-Content-E-Services/20061024_ak_web20_praesentation.pdf, Zugriff am 10.11.2007.

[7] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 82.

[8] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 114.

[9] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 32.

[10] Vgl. Pousttchi, Key und Wiedemann, Dietmar G., Mobile Marketing, URL: http://www.wi-mobile.de/fileadmin/Papers/MM/Mobile-Marketing-Begriffsklaerung-und-Kategorisierung_46-21.pdf, Zugriff am 10.11.2007.

[11] Vgl. Schwarz, Thorsten, Online-Marketing Trends nach Unternehmensgröße, URL: http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Trends-07, Zugriff am 10.11.2007.

[12] Vgl. absatzwirtschaft, Online-Marketing-Wissen, URL: http://www.absatzwirtschaft.de/Content/Online-Marketing/Wissen/_pv/doc_page/5/_p/1003198/nc/1/_t/ft/_b/47292/default.aspx/erfolgreiche-weblogs-haben-gute-konzepte.html, Zugriff am 07.11.2007.

[13] Vom computer simulierte Welten die der realen Welt nachempfunden ist und jeder Benutzer sich in dieser Welt bewegen und mit anderen Benutzern kommunizieren kann.

[14] Vgl. Komjuniti, Erste Kundenzufriedenheitsstudie in Second Life, URL: http://www.komjuniti.com/newsdetail.php?id=13, Zugriff am 07.11.2007.

[15] Vgl. Martell, Maren, Deutsche Unternehmen entdecken Second Life, URL: http://www.stern.de/computer-technik/internet/:Onlinewelten-Deutsche-Firmen-Second-Life/583766.html, Zugriff am 07.11.2007.

[16] Vgl. Business Wire, Gartner Says 80 Percent of Active Internet Users Will Have A ``Second Life'' in the Virtual World by the End of 2011, URL: http://home.businesswire.com/portal/site/google/index.jsp?ndmViewId=news_view&newsId=20070424006287&newsLang=en, Zugriff am 07.11.2007.

[17] Grafische (statisch oder animierte) Elemente mir hinterlegten Link des Werbetreibenden; eine Vielzahl von Formaten sind verfügbar, Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 132ff.

[18] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 122.

[19] Vgl. Mahrdt, Niklas, Begriffserklärung "In-Game-Advertising", URL: http://www.crossmedia-zentrum.de/de/cross-media-glossar/definition.php?id=323, Zugriff am 11.11.2007.

[20] Vgl. Von Rauchhaupt, Jens, Spielplatz Berling, URL: http://adzine.de/de/site/contentfcmsv44612a5d68c61f/artikel.xml, Zugriff am 11.11.2007.

[21] Digitale Übertragung des Fernsehens über das Internet, Vgl. ITWissen , Internet-Fernsehen, URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/_iptviptv_iptvinternet%20protocol%20televisioniptv_iptvinternet-fernsehen.html, Zugriff am 18.11.2007.

[22] URL: http://www.joost.com

[23] Vgl. Renommee agent, Musik-Medien Podcast, URL: http://agent.renommee.net/definition/musik-medien/podcast.html, Zugriff am 11.11.2007.

[24] Vgl. ITWissen, RSS-Feed, URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/_rssrss_rssreally%20simple%20syndicationrss_rssrss-feed.html, Zugriff am 12.11.2007.

[25] Vgl. Google, What is AdSense for feeds?, URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/_rssrss_rssreally%20simple%20syndicationrss_rssrss-feed.html, Zugriff am 12.11.2007.

[26] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 122.

[27] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 126.

[28] Vgl. ADTECH, Lösungen für Vermarkter, URL: http://www.adtech.de/de/vermarkter.html, Zugriff am 13.11.2007.

[29] Vgl. Eugster, Jörg, Online-Marketing- Grundlagen, URL: http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html, Zugriff am 13.11.2007.

[30] Ebenda.

[31] Rüttinger, Stefan, Google Adsense – Wie funktioniert es? URL: http://www.kontextbezogene-werbung.de/werbung-anzeigen-google-adsense-2.html, Zugriff am 13.11.2007.

[32] Vgl. Eugster, Jörg, Online-Marketing- Grundlagen, URL: http://www.onlinemarketingbuch.info/onlinemarketinggrund.html, Zugriff am 13.11.2007.

[33] Ebenda.

[34] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 23.

[35] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 25.

[36] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 25ff.

[37] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 54.

[38] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 28ff.

[39] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 45.

[40] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 83 ff.

[41] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 87.

[42] Vgl. Google, Keyword-Tool, URL: https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal?defaultView=0, Zugriff am 04.11.2007.

[43] Vgl. Google, Verfassen von Anzeigetexten mit einer bestimmten Zielsetzung, URL: http://www.google.de/adwords/learningcenter/64365.html, Zugriff am 15.11.2007.

[44] Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Schaltungen auf eine Anzeige, Vgl. Google, Klickrate (CTR), URL: http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=de&answer=6305, 15.11.2007.

[45] Vgl. Google, Anzeigenrang, URL: http://www.google.de/adwords/learningcenter/18722.html, Zugriff am 04.11.2007.

[46] Vgl. Google, Lektion 3a: Anzeigenverteilung, URL: http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/print-18970.html, Zugriff am 04.11.2007.

[47] Ergebnisliste betreffend der Suchanfrage, Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S.42.

[48] Vgl. BITKOM, Internet: Monatlich 3,2 Millarden Suchabfragen aus Deutschland, URL: http://www.bitkom.org/de/presse/8477_48481.aspx, Zugriff am 05.11.2007.

[49] Vgl. DoubleClick, Search Before the Purchase, URL: http://www.luna-park.de/fileadmin/studien/DE_search_0502_rv2.pdf, Zugriff am 05.11.2007.

[50] Vgl. Suchmaschinen-Doktor.de, Robots / Crawler, URL: http://www.suchmaschinen-doktor.de/optimierung/robots-crawler.html, Zugriff am 05.11.2007.

Vgl. Suchmaschinen-Doktor.de, Anmeldung bei Verzeichnissen, URL: http://www.suchmaschinen-doktor.de/verzeichnisse.html, 05.11.2007.

[51] http://www.seopt.de

[52] http://www.wordtracker.com

[53] Vgl. Lammenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2006, S. 156f.

[54] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 47f.

[55] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 48f.

[56] Vgl. Schmahl, Diana, Moderne Online-Marketing-Methoden, 2007, S. 49.

[57] Vgl. iProspect, Search Engine User Attitudes, URL: http://www.iprospect.com/premiumPDFs/iProspectSurveyComplete.pdf, Zugriff am 05.11.2007.

[58] Vgl. AdECN, The AdECN Exchange, URL: http://www.adecn.com/resources/070504%20AdECN%20Presentation.pps, Zugriff am 07.11.2007.

[59] Vgl. AdECN, The AdECN Exchange, URL: http://www.adecn.com/resources/070504%20AdECN%20Presentation.pps, Zugriff am 07.11.2007.

[60] Vgl. Vgl. AdScale, Publisher Präsentation AdScale, URL: http://www.adscale.de/bin/articles/20070920-Publisher_Praesentation_AdScale.pdf, Zugriff am 07.11.2007.

[61] Cost per Million; Kosten für tausend Schaltungen eines Werbemittels, Vgl. marketingterms, CPM, URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/cpm/, Zugriff am 18.11.2007.

[62] Vgl. AdScale, Advertiser Präsentation AdScale, URL: http://www.adscale.de/bin/articles/20070920-Advertiser_Praesentation_AdScale.pdf, Zugriff am 07.11.2007.

[63] Vgl. AdECN, The AdECN Exchange, URL: http://www.adecn.com/resources/070504%20AdECN%20Presentation.pps, Zugriff am 07.11.2007.

[64] Vgl. AdECN, The AdECN Exchange, URL: http://www.adecn.com/resources/070504%20AdECN%20Presentation.pps, Zugriff am 07.11.2007.

[65] Vgl. DoubleClick, Advertising Exchange, URL: http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/dc_adxoverview_0704.pdf, Zugriff am 07.11.2007.

[66] Vgl. BusinessVillage, Virales Marketing – Experten Interview mit Sascha Langner, URL: http://www.businessvillage.de/mag-114.html, Zugriff am 18.09.2007.

[67] Vgl. Langner, Sascha, Viral Marketing, 2006, S. 16.

[68] Vgl. LSE, The economics of buzz – word of mouth drives business growth finds LSE study, URL: http://www.lse.ac.uk/collections/pressAndInformationOffice/newsAndEvents/archives/2005/Word_ofMouth.htm, Zugriff am 18.09.2007.

[69] Vgl. Vocatus, Die Aussagekraft des Net Promoter Score, URL: http://www.vocatus.de/pdf/Feedback-042007-Die_Aussagekraft_des_Net_Promoter_Score.pdf, Zugriff am 18.09.2007.

[70] Hier: Produkte und Dienstleistungen.

[71] vgl. Satmetrix, What Is Net Promoter?, URL: http://www.netpromoter.com/netpromoter/index.php, verfügbar am 18.09.2007.

[72] vgl. Satmetrix, The Net Promoter Score Calculation, URL: http://www.netpromoter.com/calculate/nps.php, verfügbar am 18.09.2007.

[73] Vgl. Vocatus, Die Aussagekraft des Net Promoter Score, URL: http://www.vocatus.de/pdf/Feedback-042007-Die_Aussagekraft_des_Net_Promoter_Score.pdf, verfügbar am 18.09.2007.

[74] Der Korrelationskoeffizient wird definiert als „[…] das Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen statistischen Merkmalen.“, Kobelt, Helmut und Wicht, Wolfgang und Westerheide, Peter, FOSAM, 2003, S. 153.

[75] Vgl. Gladwell, Malcolm, Der Tipping Point, 2002, S. 45.

[76] Langner, Sascha, Viral Marketing, 2006, S. 25.

[77] Vgl. Oetting, Michael, Viral Marketing – Mythos und Klarheit, 2008, S. 67 - 78.

[78] Vgl. Oetting, Michael, Viral Marketing – Mythos und Klarheit, 2008, S. 67 – 78.

[79] Ebenda.

[80] Vgl. Langner, Sascha, Viral Marketing, 2006, S. 28f.

[81] WordSpy, Viral Marketing, URL: http://www.wordspy.com/words/viralmarketing.asp, Zugriff am 19.09.07.

[82] Vgl. Jeffrey Rayport, The Virus of Marketing. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus, URL: http://www.fastcompany.com/online/06/virus.html, Zugriff am 03.09.2007.

[83] Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 2000, S.969ff.

[84] Im Kapitel 2.3.1 definiert.

[85] Vgl. BusinessVillage, Virales Marketing – Experteninterview mit Sascha Langner, URL: http://www.businessvillage.de/mag-114.html, Zugriff am 18.11.2007.

[86] Vgl. Watts, Duncan J. und Peretti, Jonah und Frumin, Michael, Viral Marketing for the Real World, URL: http://cdg.columbia.edu/uploads/papers/watts2007_viralMarketing.pdf, Zugriff am 11.10.2007.

Details

Seiten
125
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836612944
Dateigröße
8.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225778
Institution / Hochschule
Fachhochschule Münster – Wirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
viral marketing affiliate e-business suchmaschinenoptimierung netzwerk

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Titel: Viral Marketing im E-Business